產品生命周期分四個階段

1、產品生命周期就是（產品在）市場生命周期。衰退期（Decline）四個階段。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。介紹（投入）只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷 因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待 進一步完善。下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。費用增加，企業(yè)利潤下降。品又進入了衰退期。各階段的營銷策略典型的產品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。（一）介紹期的營銷策略介紹期的特征是產品銷量少，

2、促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。 在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略： 1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場

3、。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產品；企業(yè)要新產品比替代的產品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對擴大迅速

4、降低。4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。（二）成長期市場營銷策略新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業(yè)已形成， 銷售量迅速增長這種新產品就進入了成長期進入成長期以后老顧客重復購買并且?guī)砹诵碌念櫩弯N售量激增企業(yè)利潤迅速增長在這一階段利潤達到高峰隨著銷售量的增大，企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會 投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現(xiàn)，產品市場開始細分，分銷渠 道

5、增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量 增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延 長獲取最大利潤的時間可以采取下面幾種策略：1.改善產品品質如增加新的功能，改變產品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產品進行改進，可以 提高產品的競爭能力滿足顧客更廣泛的需求吸引更多的顧客。2.尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產， 迅速進入這一新的市場。3.改變廣告宣傳的重點把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。4.適時降價。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略

6、，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產 生購買動機和采取購買行動。（三）成熟期市場營銷策略進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)。種款式的同類產品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：熟期延長，或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：1.市

7、場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發(fā)現(xiàn)產品的新用途、尋求新的用戶市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發(fā)現(xiàn)產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。任何一層次的調整都可視為產品再推出。定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售

8、量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。（四）衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很 低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于 衰退期的產品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退 出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略， 仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完 全退出市場為止。2.集中策略把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為

9、企 業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。3.收縮策略拋棄無希望的顧客群體大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加 速但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。4.放棄策略對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a品完全 轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向 其他的產品。產品生命周期理論背景產品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農 1966 年在產品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出的費農認為產品生命是指市上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、 衰退這樣的周期，而這個周期在

10、不同技術水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一 樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術上 的差距，它反映場了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國 際貿易和國際投資的變化，為了便于區(qū)分，費農把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般 為最發(fā)達國家）、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。費農還把產品生命周期分為三個階 段，即新產品階段，成熟產品階段和標準化產品階段。費農認為，在新產品階段， 創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術優(yōu)勢，開發(fā)新產品，由于產品尚未完全成型，技術上未加完善，加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產品

11、極少出口到其他國家，絕大部分產品都在國內銷售。而在成熟產品階段，由于創(chuàng)新國技術壟斷和市場寡占地位的打破， 競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，產品的附加值不斷走低，企業(yè)越來越重視產品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國和一般發(fā)達國家市場開始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經濟效益，抑制國內外競爭者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，產品的生產技術、生產規(guī)模及產品本身已經完全成熟，這時對生產者技能的要求不高，原來新產品企業(yè)的壟斷技術優(yōu)勢已經消失，成本、價格因素已經成為決定性的因素，這時發(fā)展中國家已經具備明顯的成本因素優(yōu)勢，創(chuàng)新國和一般發(fā)達國家為進一步降低生未加完善，加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產品極少出口到其他國家，絕大部分產品都在國內銷售。而在成熟產品階段，由于創(chuàng)新國技術壟斷和市場寡占地位的打破， 競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，產品的附加值不斷走低，企業(yè)越來越重視產品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國和一般發(fā)達國家市場開始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經濟效益，抑制國內外競爭者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產