武漢高知群體圖書消費情況調查報告

1、43/43武漢高知群體圖書消費情況調查報告現(xiàn)代社會知識分子群體圖書消費的現(xiàn)狀、問題及對策湖北長江出版集團戰(zhàn)略研究所武漢高知群體圖書消費情況調研組課題組成員：傅才武、李國東、汪煒、楊琳、王師潔、陳庚、陳婧、曾紅蕾、胡小紅課題組成員：傅才武、李國東、汪煒、楊琳、王師潔、陳庚、陳婧、曾紅蕾、胡小紅 執(zhí)筆：傅才武、李國東一、本次調研的緣起和通過現(xiàn)代高校高知群體是圖書出版市場上的消費主體，這一群體在一定程度上代表了圖書消費市場上除教材教輔以外的一般圖書的消費主體。但就目前所見資料看，學界對這一領域的關注較少，進行有針對性的實證調查更是少見。武漢市是全國高校密集區(qū)，對武漢地區(qū)高校知識群體的一般圖書消費情況

2、進行調查，厘清治理層和學界對一般性圖書消費的模糊認識，便于有針對性地進行治理和決策。（一）調查通過和質量保證措施此次調研項目由湖北長江出版集團戰(zhàn)略研究所（華中師范大學文化產(chǎn)業(yè)研究所）承擔完成。調查組選取了武漢地區(qū)具有代表性的4所高校，即武漢大學、華中師范大學、華中科技大學和武漢理工大學。調查對象是這些高校中的碩士研究生、博士研究生、博士后以及講師、副教授和教授。本次調查以問卷調查為主，共發(fā)放問卷1200余份，收回有效問卷1030份，搜集了大量的第一手資料和原始數(shù)據(jù)。實地調查從2005年12月中旬開始，到2006年1月10日結束，隨后于1月10日到1月15日完成131840個差不多數(shù)據(jù)的校對和錄

3、入，1月15日到22日進行專項研究，2006年1月22日完成初稿。為保證本課題的研究質量，課題組采取了以下措施：（1）本次調查采納文獻調查、問卷調查、實地訪談等科學調查方法，以問卷調查和實地訪談方式為主；（2）本次調查問卷采納SSPS統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，共錄入和分析數(shù)據(jù)13.18萬個；對每一份問卷進行復查校正以確保調查數(shù)據(jù)的準確和結論的科學性；（3）在武漢地區(qū)選取文、理、工科代表性院校布點以保證調查數(shù)據(jù)的代表性；（4）課題組內部交流討論，以確保分析和結論的合理性。（二）關于調查樣本的講明本項目研究以高校學生和教師為要緊調查對象。本課題所指的“高知群體”是指高校中具有碩士研究生以上學歷和講師經(jīng)

4、上職稱的知識群體，包括碩士研究生、博士研究生、博士后以及講師、副教授和教授。本次調查在武漢市4所高校進行，4所高校中華中師范大學具有傳統(tǒng)的文科優(yōu)勢，武漢理工大學以理科為特色，華中科技大學是工科強校，武漢大學具有文理綜合優(yōu)勢。調查問卷共設計了25個選項，每份問卷有128個數(shù)據(jù)，涉及到了被調查對象的差不多構成、職業(yè)、經(jīng)濟收入、圖書消費情況等多個項目。此次調查樣本的分布如下（見圖表1）：圖表1 武漢地區(qū)高校高知群體調查樣本分布情況（N=1030）學歷、職稱樣本數(shù)（個）比例（%）備注博士后333.2未填報學歷者2人博士研究生16516.0碩士研究生75573.3學士（在讀）757.3教授706.8因受

5、訪者大部分是在校生,共有725人未填報職稱副教授11411.1講師12111.7文科56655.0因有21人未填學科，實際填報者1009人,存在缺失值理科16015.5工科28327.5（三）被調查人員的差不多狀況1、消費者群體的差不多結構調查樣本統(tǒng)計顯示，被調查者中，性不結構為：男性占53.4%，女性占46.6%；學歷結構為：大學本科生占7.3%，碩士研究生占73.3%，博士研究生占16.0%，博士后占3.2%；年齡結構為：21-25歲的占50.5%；26-30歲的占18.9%；31-35的占8.7%；36-40歲的占9.1%；41-49歲的占8.0%；50-60歲的占3.3%；61歲以上的

6、占1.4%。這次被調查的學生占了一定的比重，學生占72.4%，教師占26.7%，教師的職稱結構為：講師占11.7%，副教授占11.1%，教授占6.8%，還有一部分人員沒有填他們的職稱，這可能是他們漏寫或還沒有評上職稱；在副教授和教授中，碩士生導師占11.7%，博士生導師占6.4%；被調查人員要緊以文科的為主（見圖表2）。圖表2 受訪人員的學科專業(yè)結構2、收入情況被訪者中，有908人填報了個人收入情況。從調查情況看，個人收入有明顯的區(qū)不。在校學生收入普遍在500元以下，教師則在2000元以上（見圖表3）。圖表3 個人月收入統(tǒng)計表這次調查對象中大學生、碩士生和青年教師所占的比重較大，他們的收入也相

7、對就低。500元以下的占了41.5%，5001000元的占8.8%，10001500元的占5.9%，15002000元的占7.4%，20003000元的占11.7%，30005000元的占8.9%，5000元以上的占3.9%；而在這些人中，講師的收入是在3000元以下，副教授處于20005000元這一水平線，收入在3000元5000元和5000元以上的差不多上是教授（見圖表4）。圖表4 個人月收入與職稱的關系二、武漢地區(qū)高知群體圖書消費情況（一）武漢高知群體圖書消費狀況這次調查顯示武漢地區(qū)高知群體圖書消費具有幾個特點：第一，高知群體逛書店的次數(shù)比較多，但與北京等發(fā)達地區(qū)相比仍有差距。被訪問者中

8、，1個月購書一次的占29.0%，3個月一次的占16.6%，6個月購書一次的占7.2%，9個月一次的占2.6%，1年一次的占3.8%，依照需要不定期購書的占40.4%。相比較而言，2006年1月11日，北京圖書訂貨會的相關調查顯示：北京市民購書頻率兩三周一次的人較多，為35.6%；一周一次的為30.5%；每月一次的為14.9%；購書時刻通常為雙休日，比例為75.9%；利用節(jié)假日和晚上或下班（放學）后買書各占12.2%和9.0%。 HYPERLINK /a/2006 HYPERLINK /a/2006-01-16 /a/2006-01-16第二，高知群體購書的數(shù)量集中在2-5冊之間，但收入越高，冊

9、數(shù)越多。因為大部分是在校生群體，受經(jīng)濟條件所限，每次購書數(shù)量在2-5本之間，超過一半（51.9%），只購1冊的次之，占31.5%，但也有近一成（9.4%）的受訪者一次買書6-10冊，極具消費潛力（見圖表5、6）。圖表5 消費者購書冊數(shù)統(tǒng)計表圖表6 消費者購書數(shù)量結構示意圖第三，購書金額要緊集中在100-500的區(qū)間，一般圖書消費所占比重較小。在上一年度的圖書消費上，沒有消費的占4.2%，50100元的占18.2%，101200元的占19.1%，201300元的17.3%占，301500元的16.6%占，5011000元的占9.3%，10002000元的占8.2%，20003000元的占3.4%

10、，3000元以上的占3.8%（見圖表7）。圖表7 消費者上一年度的購書費用示意圖調查顯示，學生群體與教師群體差不明顯。副教授以上人員年購書大約要花費1000元以上。但從整體看，那個消費群體整體花在購買圖書上的費用并不高。 日前，中國社會調查事務所日前在哈爾濱、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等都市同時開展問卷調查，抽取樣本1000份，回收有效問卷842份做統(tǒng)計分析。在問到“您平均每月買多少鈔票的書”這一問題時，77.3%的人回答是“50元以下”，51-100元的占9.12%，101-300元占1.41%，不買書的占7.8%。從個人收入來看，買書的多少與工資的高低成反比。月薪在201-500元

11、之間的購書率為26.24%，月薪501-800元的購書率在21.98%，月薪801元以上者，購書率僅為5.67%。參見 日前，中國社會調查事務所日前在哈爾濱、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等都市同時開展問卷調查，抽取樣本1000份，回收有效問卷842份做統(tǒng)計分析。在問到“您平均每月買多少鈔票的書”這一問題時，77.3%的人回答是“50元以下”，51-100元的占9.12%，101-300元占1.41%，不買書的占7.8%。從個人收入來看，買書的多少與工資的高低成反比。月薪在201-500元之間的購書率為26.24%，月薪501-800元的購書率在21.98%，月薪801元以上者，購書率僅為

12、5.67%。參見 HYPERLINK /Article_Print.asp?ArticleID=3143 /2006-1-12。 HYPERLINK /shownews.asp?news_id=50 /shownews.asp?news_id=50，2006-1-22。（二）被調查人員所選擇的消費地點在這次調查問卷的設計上，調查組選取了武漢市區(qū)具有代表性的書店：武勝路新華書店，雄楚大道湖北出版文化城，魯巷廣場光谷書城，洪山商城五樓三新圖書城，湖北省外文書店，校內書店以及二手書店。被訪問者中，選擇去武勝路書店的占18.4%，雄楚大道湖北出版文化城的占36.9%，魯巷廣場光谷書城占22.8%，洪山

13、商城五樓三新圖書城占28.6%，湖北省外文書店占18.1%，校內書店的占48.2%，二手書店的占35.6%；選擇其它的占17.9%。他們在以上這些書店中所去的次數(shù)最多是武勝路新華書店占6.8%，雄楚大道湖北出版文化城占19.9%，魯巷廣場光谷書城占7.7%，洪山商城五樓三新圖書城占12.9%，湖北省外文書店占5.1%，校內書店占27.3%，二手書店占9.1%，其它的占6.7%。從上面的數(shù)據(jù)中我們能夠看出，選擇校內書店為購書點的將進占了其它購書點的一半，其次是湖北出版文化城，這講明校內書店關于其它書店在營銷上占有一定的優(yōu)勢。有些消費者在出差到其它都市中，在時刻同意下他們也會進行圖書消費。在所調查

14、的對象中，出差經(jīng)常購書的占17.9%，間或購書的占54.3%，沒有購過書的占27.8%（見圖表8）。圖表8 受訪者對購書地點的選擇（三）購書的目的和種類由于人們職業(yè)和身份不同，相應地購書目的也不盡相同。調查顯示，高知群體購書的目的首要的是否為了學習參考用（65.3%），其次是課題研究的需要（27.8%），消遣閱讀（25.1%），論文參考（24.7%），教學參考（20.6%）。在那個所調查的群體中，他們要緊依舊以學習為主，然后才是平常的消遣消遣閱讀，這可能與這一群體的職業(yè)特征有關（見圖表9）。圖表9 受訪者購書目的示意圖與這一群體的購書目標相適應，他們的購書品種大多是以學術性著作為主，因此也包括

15、消遣類圖書。此次調查的統(tǒng)計結果顯示，受訪者實際購買的圖書頒布是：屬于消遣類的占23.4%，學習類的占63.0%，教學類的占20.5%，工具類的占24.0%，課題研究的占28.1%（見圖表10）。圖表10 消費者所購圖書的類不這種情況代表了一般圖書市場的實際取向。據(jù)2003年有關人員按圖書總類劃分進行的讀者購書意向調查，2003年的出版的各類圖書中，以購買文化、科學、教育、體育類圖書的讀者比例排在首位，文學類圖書的讀者排在第二位，綜合性圖書的讀者排在第三位，政治、法律類圖書的讀者排在第四位。 HYPERLINK /chinese/zhuanti/yddc/737101.htm HYPERLINK

16、 /chinese/zhuanti/yddc/737101.htm /chinese/zhuanti/yddc/737101.htm，2006-1-22。（四）購書卡和折扣情況統(tǒng)計顯示，在1030個被訪者中，只有672人回答擁有購書卡，大部分人（65.2%）沒有購書卡。這可能與大部分學生和教師在校內書店購書有關，也可能有一些學生不明白假如獲得購書卡（見圖表11）。圖表11 受訪者擁有購書卡的比例在購書過程中，大部分消費者都能享受到打折優(yōu)惠，但所享受的折扣并不相同，絕大部分消費者所享受的折扣是7.5-9折，6.5折和7折的比較少，9.5折的也不多（見圖表12、13）。圖表12 受訪者所享受到的折

17、扣情況圖表13 受訪者所享受到的折扣情況示意圖（五）消費群體對武漢市區(qū)書店中意度的評價為了測定高知消費者群體對武漢圖書銷售市場的中意度評價，本調查組設有“您對書店服務態(tài)度的評價”和“您對書店圖書品種的評價”兩個問題。統(tǒng)計結果顯示，這一群體對書店的服務態(tài)度評價不高，近一半的受訪者（46%）認為態(tài)度一般，其次是比較中意（31.8%），專門中意和專門不中意的都比較少（見圖表14、15）。圖表14 消費群體對武漢市區(qū)書店的中意度圖表15 消費者對武漢市區(qū)書店的中意度的結構示意圖書店的圖書品種在一定程度上代表了書店品牌在消費者心中的認知程度。調查結果顯示，武漢市的幾大書店在消費者的心中被認知程度不高。選

18、擇一般的占34.1%，選擇比較齊全的占33.3%，選擇不太齊全的占22.7%，選擇專門齊全和專門不齊全的都專門少，分不只有5%和4.9%（見圖表16）。圖表16 消費者對武漢市區(qū)書店的品種齊全度的評價（六）購書渠道調查顯示，武漢地區(qū)高知群體的購書途徑大多是通過朋友和同學相互推介（53.8%），其次是書店本身的知名度（37.3%），第三是網(wǎng)絡的阻礙（21.7%），廣告和書店推銷的效力不高，分不占（19%）和（10.06%）。這種情況講明疏通信息渠道對提升書店的知名度具有重要阻礙，書店在有針對性地擴大社會宣傳的同時，還必須加強點對點式的宣傳推介（見圖表17）。最近，中國社會調查事務所日前在哈爾濱、

19、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等都市同時開展問卷調查，結果表明，都市人對書店的營銷手段和推介方式并不認同。在最近，中國社會調查事務所日前在哈爾濱、沈陽、北京、上海、武漢、廣州、重慶等都市同時開展問卷調查，結果表明，都市人對書店的營銷手段和推介方式并不認同。在“平常獵取圖書信息的方式”一問調查中，73.75%的人回答是“逛書店”，看到好書禁不住誘惑，便買下，眾多讀書人都有這“盲目消費”的“惡習”。其次聽其親友介紹，想眼見為實而買書的占39.71%，通過報刊、電視廣告而產(chǎn)生購書欲望的占31.91%，張貼的圖書海報大概并不如何吸引人，僅占13.47%。參見 HYPERLINK /Article_

20、Print.asp?ArticleID=3143 /2006-1-12。圖表17 受訪者購書渠道示意圖三、武漢圖書銷售市場的差異性分析（一）基于不同收入和不同學歷之上的差不1、圖書消費與個人收入之間的關系調查顯示，購書數(shù)量與個人收入和職稱成正相關關系。在此次調查中顯示，講師平均每次購一本書的有12人，25本的有98人，610本的有7人，10本以上的只有4人；副教授每次購1本的有11人，25本的有59人，610的有30人，10本以上的有14人；教授平均每次購1本書的有5人，購25本的有15人，610本的有22人，10本以上的有28人。能夠看出，教授在平均每次購書的數(shù)量上比其他人員要多。在個人收入

21、與上一年度的購書金額之間，職稱越高，收入就越高，越有可能在圖書消費上增加投入（見圖表18）。圖表18 個人月收入與圖書消費之間的關系圖2、圖書消費與學歷、職稱之間的關系在不同學歷的受訪者的調查顯示，從大學生到碩士要通過一個買書的“跨越式進展”。在50-500元的區(qū)間，大學生的購買力仍然十分有限，但碩士研究生的購買力則顯示出一種強勁的實力，如年度消費在101-200元的人員大學生只占1.8%，碩士生中增加到16.1%。博士以上，年度消費1000元以上的人員明顯增加。講師的圖書消費集中在301-1000元之間，而副教授、教授則集中在1000-3000元之間（見圖表19）。圖表19 不同學歷和不同職

22、稱上一年度購書的費用被調查人員上一年度用在購書的費用大約是學士碩士博士博士后講師副教授教授沒有0.4%3.1%0.3%0.4%0.3%1.0%1.0%50-100元0.7%16.6%0.8%0.1%1.6%1.6%0.3%101-200元1.8%16.1%1.2%0.1%5.9%2.0%0.3%201-300元1.7%14.3%1.4%6.2%3.3%2.0%301-500元1.1%13.2%2.0%0.3%8.9%5.2%1.6%501-1000元1.1%5.4%2.6%0.2%8.5%7.5%1.6%1000-2000元0.5%3.1%4.3%0.2%6.2%10.2%3.9%2000-3

23、000元1.2%1.9%0.3%0.3%5.6%3.6%3000元以上0.1%0.5%1.6%1.7%1.6%1.0%8.5%（二）基于市區(qū)內不同書店之間的差不1、不同性不消費者對市區(qū)內幾大書店的偏好調查顯示，武漢高知群體對市區(qū)內的幾大書店具有選擇性。從整體情況看，男性比女性購書的動機要強烈一些。從個人的意愿來看，受到消費者普遍喜愛的是校內書店，其次是出版文化城（崇文書場），二手圖書市場也受到消費者的青睞（見圖表20）。圖表20 不同性不消費者對書店的偏好從實際情況看，個人購書消費與個人的圖書消費意愿相似，但又略有差不（見圖表21）。圖表21 性不與個人消費意愿之間的關系僅從性不考慮，男性和女

24、性消費者差異不明顯，前三位差不多上校內書店、湖北出版文化城和洪山商場圖書城。但男性比女性更喜愛逛湖北出版文化城和洪山商場圖書城，校內書店和湖北出版文化城則是女性消費者的最愛。2、不同年齡消費者對書店的偏好總體上看，低年齡段對校內書店更為喜愛，這一部分大多是大學生和低年級研究生，可能與其經(jīng)濟實力較差、對圖書的需求量不大有關。越到高齡段出于專業(yè)需要，更傾向于到規(guī)模更大、品種更全的大型書店購書。湖北出版文化城和洪山商城圖書城得到這些消費者的愛好（見圖表22）。圖表22 不同年齡受訪者對不同書店的偏好3、不同文化層次消費者對不同書店的偏好調查統(tǒng)計顯示，大學本科時期，湖北出版文化城和校內書店具有相當?shù)闹?/p>

25、要性；碩士研究生時期，校內書店（37。6%）和二手書店（28。1%）受到特不的偏愛。博士時期，消費者的購書偏好逐漸平衡化，但規(guī)模大（湖北出版文化城，8。2%）和購書便利（洪山商場圖書城，9。0%）的書店更有吸引力（見圖表23）。圖表23 不同文化層次消費者對不同書店的偏好學士 碩士博士博士后武勝路新華書店1.5%9.8%5.5%1.6%湖北出版文化城3.3%23.5%8.2%1.8%魯巷廣場光谷書城1.7%13.5%6.3%1.4%洪山商城五樓三新圖書城1.9%15.8%9.0%1.9%湖北省外文書店1.8%8.7%5.9%1.6%校內書店3.1%37.6%6.6%0.8%二手書店1.6%28

26、.1%5.2%0.9%其它1.6%13.2%2.7%0.4%4、學生和教師群體對不同書店的偏好差異相比較而言，學生群體對校內書店、二手書店更為偏愛；而教師群體對規(guī)模大、圖書品種比較齊全的新華書店更為喜愛，排在第一位的是湖北出版文化城、洪山商場圖書城和武勝路新華書店（見圖表24）。圖表24 學生和教師群體對不同書店的偏好5、不同收入群體對不同書店的偏好調查表明，個人月收入在1000元以下和1500-2000元的消費者，選擇校內書店的機率最高；個人月工資收入在1000-1500元和2000元以上的消費者，選擇湖北出版文化城的機率最高。其緣故可能是，個人月收入在1000元以下和1500-2000元的

27、消費者對應于在校學生和教師群體中的青年教師，圖書消費動機并不處于最強之列；個人月工資收入在1000-1500元和2000元以上的消費者，是學生中的博士時期和具有講師以上職稱的人員，在科研的壓力下具有強烈的購買愿望和消費動機（見圖表25）。圖表25 不同收入群體對不同書店的偏好6、不同專業(yè)消費者對書店的偏好統(tǒng)計結果顯示，文、理、工三科專業(yè)學科人員對書店的偏好不盡相同：文科傾向于校內書店、湖北出版文化城和洪山商場圖書城；理科傾向于湖北出版文化城、校內書店和洪山商場圖書城；工科傾向于校內書店、湖北出版文化城和二手書店（見圖表26）。圖表26 不同專業(yè)消費者對書店的偏好7、不同消費者在不同書店的消費額

28、度調查顯示，50-500元的消費區(qū)間集中在校內書店、二手書店和湖北出版文化城，1000元以上的消費則集中在湖北出版文化城和洪山商場圖書城（見圖表27、28）。圖表27 不同消費者在不同書店的消費數(shù)額的差異武勝路新華書店湖北出版城魯巷廣場光谷書城洪山商城三新書城湖北省外文書店校內書店二手書店其它沒有1.21.350-100元3.01.49.07.82.9101-200元7.03.2201-300元7.13.6301-500元5.92.9501-1000元2.61.91000-2000元1.71.22000-30000元1.20.330000元以上1.20.6圖表28 不同消費者在不同書店的消費數(shù)

29、額示意圖8、不同消費者對不同書店品種齊全度的認知消費者認為武漢幾個大的書店中圖書品種最為齊全的是湖北出版文化城，其次是校內書店，第三是洪山商場圖書城（見圖表29）。圖表29 不同消費者所感知的不同書店圖書品種的齊全度9、消費者對不同書店服務態(tài)度的評價消費者對武漢市區(qū)幾大書店的服務態(tài)度評價較高的是魯巷廣場光谷書城，其次是武勝路新華書店，湖北出版文化城排在第三，對校內書店的服務態(tài)度中意度較低（見圖表30）。圖表30 消費者對不同書店服務態(tài)度的評價書店名稱專門中意比較中意一般不太中意專門不中意武勝路新華書店1.00.5湖北出版文化城1.80.7魯巷廣場光谷書城1.2洪山商城三新圖書城1.90.3湖北

30、省外文書店0.90.1校內書店3.20.8二手書店2.30.7其它0.40.6四、武漢圖書出版市場存在的問題與對策（一）存在的問題1、圖書定價高、消費者收入偏低，圖書價格與消費者需求錯位調查顯示，個人的收入狀況對其購買意愿具有重要的阻礙。收入不高的大部分人一年的圖書消費難以突破1000元。而每年購買1000元圖書的高收入和較高收入群體又不占多數(shù)（見圖表18）。調查顯示，圖書價格是阻礙購買意愿的最重要的因素。當問及“阻礙你購書的因素”時，有47.3%的受訪者回答是“個人的經(jīng)濟狀況”，有35.7%的人回答是“圖書價格”（見圖表31）。圖表31 阻礙受訪者購買意愿的因素本次調查顯示，高知群體中，消費

31、主體仍然是研究生和青年教師群體，但他們不屬于高收入階層，難以承受和不情愿承擔圖書的高定價。有73.3%的受訪者認為現(xiàn)在圖書市場上定價過高（見圖表32、33）。 其他相關調查顯示相似的結論，圖書價格過高，個人的經(jīng)濟承受能力有限，這往往會給人在消費上形成一種壓力。購書群體要緊是學生，占39.01%，其次是干部，占31.9%。書價是本次調查中反映最激烈、意見最突出的首要問題。受訪者中有82.27%的人認為 其他相關調查顯示相似的結論，圖書價格過高，個人的經(jīng)濟承受能力有限，這往往會給人在消費上形成一種壓力。購書群體要緊是學生，占39.01%，其次是干部，占31.9%。書價是本次調查中反映最激烈、意見最

32、突出的首要問題。受訪者中有82.27%的人認為“現(xiàn)在的圖書價格過高，難以承受”，僅有17.73%的人認為“書價適中，能夠承受”。見 HYPERLINK /2006-1-10 /2006-1-10。圖表32 受訪者對目前圖書價格的評價圖表33 受訪者對目前圖書價格評價的結構示意圖2、信息供求渠道不暢，信息不對稱，消費者的中意度不高當問及“你通過哪種渠道購書”時，大部分人的回答是“朋友同學介紹”，這在營銷學上可理解為一種私人性的溝通方式，傳播效率不高。這種狀況在一定程度上反映了書店自身的推銷力度不強。如調查中顯示，被調查人員一般購書的渠道差不多上通過朋友同學的介紹（53.8%）,然后確實是書店的知

33、名度（37.3%）,還有相當一部分人是通過網(wǎng)上購書（21.7%），而通過廣告和書店推銷員宣傳的只分不占了19.0%和10.6%。書店在推銷過程中，不只是對圖書的推銷，也要對書店自身進行推銷。實質上在對圖書推銷上也是對書店推銷的一種，在對書店的整個推銷策略上，要對書店進行全方位定位和包裝。消費普遍認為，廣告宣傳和書店的推介活動是一種無足輕重的因素，這不能不講是書店自身的營銷不力（見圖表34）。圖表34 受訪者對購書過程中各環(huán)節(jié)重要性的感知在調查的過程中還發(fā)覺，受訪者對書店的服務態(tài)度都認為一般（46.0%），專門中意的只占了專門小部分（5.7%）。書店的服務質量不僅僅反映著其經(jīng)營治理水平，而且是反

34、映著書店的精神風貌。讀者到書店都希望遇到能隨時熟練地提供方便、提供咨詢服務、善于解答問題和能主動解答問題的店員。在圖書經(jīng)營活動中，讀者需要有關現(xiàn)有圖書和期望圖書的準確信息，如出版時刻、版不、著（譯）者、定價等，用這些信息來確定自己購買意向。比如某一商品具有專門強的吸引力，該顧客購買的理性認識和感性認識都專門強，但由于店員態(tài)度蠻橫或服務質量低劣，加上推銷力度和推銷方法也不夠到位，往往消費者都會放棄在那個書店的購買意愿。3、不同書店之間同質化競爭，特色不明顯，缺乏行業(yè)內的“領頭羊”調查顯示，消費者心中，武漢市區(qū)內的幾大書店差異不明顯。不論是新華書店系統(tǒng)依舊校內書店、民營書店，差不多上走綜合性書店的

35、路子。這種綜合性的書店必須依靠規(guī)模和品牌競爭。高校的校內書店因為其位于校內的便利性和較高的折扣，受到消費者的抬愛。洪山商場圖書城因為其位于武漢大學和華中師范大學的附近，也是具有地理位置上的便利性，并一直給予購書者較高的折扣，因此在大學生中享有一定的知名度。湖北出版文化城以其規(guī)模大、品種齊全，盡管在地理位置上不在大學的中心區(qū)，但因為能夠滿足一部分研究者的專業(yè)需求，也享有較高的知名度。但調查顯示：在所列舉的這幾個書店中，認為書店的品種專門齊全的僅占5.0%，比較齊全的占33.3%，一般的占34.1%，不太齊全的占22.7%，專門不齊全的占4.9%。從這些比例中我們能夠看出，消費者的中意度并不高。相

36、對而言，湖北出版文化城的規(guī)模效益和品牌價值仍然存在較大的上升空間，其潛力并沒有得到充分發(fā)揮。就受訪者的選擇來看，消費者對市場區(qū)幾大書店的評價大體趨同，對某一書店的中意度和忠誠度均顯不足，也不存在消費者心目中公認的業(yè)內“領導者”。（二）幾點建議1、樹立全員營銷理念，確立整體化和一體化的營銷戰(zhàn)略目前亟待解決的是要建立起成熟的圖書市場營銷的理念。在現(xiàn)代經(jīng)營體系中，經(jīng)營理念處于首要地位。從本質上講，營銷觀念是一種以顧客需要和購買欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷治理中的體現(xiàn)。圖書營銷系統(tǒng)應該貫穿圖書市場中從需求信息選題出版宣傳促銷市場組織銷售搜集需求信息的整個流程，包括圖書市場調研、選擇目標市

37、場、選題開發(fā)、圖書定價、渠道選擇、圖書促銷以及售后服務的一系列的營銷活動。調查顯示，個人經(jīng)濟狀況是阻礙消費者消費的要緊因素（47.3%），其次是圖書的價格（35.7%），書店圖書的品種齊全度（31.9%），書店所處的位置與出行的方便度（21.7%）和書店人員的服務態(tài)度（12.6%）直接阻礙著消費者。阻礙消費者的消費存在著多方面的因素，一本書的內容是否符合自己的興趣或需要（67.4%），也是直接阻礙消費者消費的主體緣故；還有圖書的印刷質量（29.4%），作者的知名度（24.0%），出版社的知名度（21.5%），圖書的裝幀是否精美（15.8%），書店的推銷力度(6.7%)和圖書的廣告宣傳力度（4.

38、8%）。因此，關于一般圖書消費來講，決定圖書銷量的兩個最重要因素是“本書的內容” 相關調查也證實，一般的購書者不是為了書的精美而購買的，而為了書的內容而購買。70.92%的人是為了 “學知識”，59.57%的人是為了“解答學習、工作、生活中的難題”，為了消遣的占35.46%，教育輔導小孩的占11.35%。調查發(fā)覺，人們購書的標準也日趨實際化：58.15%的人認為是“內容有用” 相關調查也證實，一般的購書者不是為了書的精美而購買的，而為了書的內容而購買。70.92%的人是為了 “學知識”，59.57%的人是為了“解答學習、工作、生活中的難題”，為了消遣的占35.46%，教育輔導小孩的占11.35

39、%。調查發(fā)覺，人們購書的標準也日趨實際化：58.15%的人認為是“內容有用”，57.45%的人是“學習需要”，45.39%的人是“內容吸引”。為了“收藏”的占25.53%，認為 “印刷質量好”、“封面設計好”和“作者名氣大”的分不占14.18%、6.38%。參見 HYPERLINK /shownews.asp?news_id=50 /shownews.asp?news_id=50，2006-1-12。 造成一般圖書銷售“老大難”問題的一個重要緣故是“無效供給”，要緊集中在：(1)多年來圖書選題結構雷同、圖書內容低水平重復形成的無效供給。跟風出版是我國20多年來圖書出版的一大特點，假如有一家出版

40、社推出一種暢銷書，會引發(fā)數(shù)十、上百種同類書洶涌而來。(2)圖書簡單增量再生產(chǎn)所形成的無效供給。多年來，只注重圖書數(shù)量增長，而對圖書的附加功能鮮有開拓，如配合其他媒體而形成媒體互動等，做得不多，以致讀者被其他媒介所吸引，圖書數(shù)量的增長形成無效供給。(3)圖書營銷的市場化程度低所形成的無效供給。長期以來，圖書出版只有“發(fā)行”而沒有“營銷”，差不多嘗試營銷的出版社存在大量的同質化模式，圖書出版信息覆蓋面小、流通渠道不暢，圖書價格機制僵化與混亂并存等，造成一些本來有生命力的圖書中途夭折而形成無效供給。(4)有相當數(shù)量的圖書并不是市場所需，而只是為滿足某些人的獵奇心理。如某些圖書裝幀豪華、奇異、復古，甚

41、至金箔書、絲綢書、竹簡書也時有所見，或追求所謂的收藏價值，印數(shù)限制，印后毀版，價格高得驚人。諸如此類都抑制了有效需求，形成圖書質量過剩，進而造成無效供給。(5)圖書內容或形式低劣，大量盜版書的禁而不絕，公款出書的大量存在，為評職稱或其他目的而東拼西湊、粗制濫造的圖書等都形成了無效供給。落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關鍵在于建立相應的營銷組織。由于目前出版業(yè)仍屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或產(chǎn)品型，其營銷職能未能得到充分擴展。因此各發(fā)行企業(yè)必須將市場既看作終點也看作起點。現(xiàn)代營銷部門的各種組織方式中最常見的組織形式是按功能設置的營銷機構，這種組織的要緊優(yōu)點是易于治理，但同時其效益較低，責任難以明確，糾紛較多。伴隨著地區(qū)差

42、異的不斷擴大和信息技術的進展，按照地理區(qū)域設置營銷機構的形式開始出現(xiàn)，它便于采取更加有針對性的營銷方式。2、明確區(qū)域市場，選擇并定位目標市場，培育潛在消費群體關于圖書這種專門商品來講，它的消費對象永久差不多上一些專門的群體。圖書營銷打算是營銷行動的先導，但營銷打算的確立又必須從劃分區(qū)域市場、選擇目標市場開始。目標定位模糊、市場行為盲目是部分書店進展緩慢的要緊因素。其一，書店沒有依照自身的資源和條件設計進入細分市場的定位，結果是在圖書的品種上缺乏個性，失去了與同類書店競爭的優(yōu)勢；其二，缺少準確的目標市場的選題，跟風現(xiàn)象嚴峻。此類書店的特點是“以我為中心”而非以讀者為中心，沒有拓展產(chǎn)品的品牌策略，

43、沒有穩(wěn)定的市場合作伙伴，缺乏近期和長期的營銷打算。以湖北出版文化城為例，營銷主管（部門）必須首先確立不同的標準尺度，并依據(jù)這些標準劃分區(qū)域市場，定位那個市場的差不多輪廓，然后選擇符合本書店需要的目標區(qū)域，最后設計營銷策略并定位組織本身及其產(chǎn)品。本次調查表明，不同學歷、不同收入、不同社會地位的群體對圖書產(chǎn)品的需求并不完全一致，必須有針對性地進行定位。具體而言，湖北出版文化城營銷部門的工作方案是：（1）立足武漢區(qū)域市場，加強營銷理論和實踐研究，準確定位目標市場；（2）開展調查研究，按照地理性因素（與書店遠近、可能成為書店顧客的周邊人群）、人口統(tǒng)計學因素（年齡、學歷、收入、性不、家庭、社會地位）和心

44、理學因素（活動興趣、生活方式、社會階層、家庭生命周期）等劃分目標群體，并制定相應的組合營銷策略；（3）實行差異性定位策略，針對不同的目標群體，使組織過程和產(chǎn)品等表現(xiàn)出實質性的差異，并將這種差異公之于眾，盡可能使目標群體中的大多數(shù)人知曉。目標營銷的重要手段是差異化競爭手段，包括產(chǎn)品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化，有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性。書店必須決定推出多少差異、推出哪些差異，要盡量幸免定位過低、定位過高、定位混亂和定位懷疑。3、建立與高校校內書店的聯(lián)盟，加強以“書友會”為核心的點對點營銷模式此次調查表明，高校校內書店以其便利性使其知名度高居榜首。新華書店系統(tǒng)盡管具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢，但其機制不靈、地理優(yōu)勢不明顯而對低端消費