商用車產品賣點和外包裝設計精講課件

GL、EL平板及EL自卸產品賣點及外包裝設計

編制：營銷傳播科2011年5月

GL、EL平板及EL自卸產品賣點及外包裝設計

編制：營銷傳本案目標根據工廠規(guī)劃，GL、EL平板產品、EL自卸產品即將進行試銷和發(fā)布，以便于下一步工作的及時開展，我們要明確GL、EL平板，EL自卸產品如下相關內容：1、產品銷售識別；2、產品賣點及支撐；3、產品DI設計本案目標根據工廠規(guī)劃，GL、EL平板產品、EL自卸產品即將進GL、EL平板、EL自卸核心信息設計第一部分外包裝設計第二部分工作計劃第三部分本案目錄GL、EL平板、EL自卸核心信息設計第一部分外包裝設計第二部GL、EL平板、EL自卸核心信息設計第一部分外包裝設計第二部分工作計劃第三部分本案目錄GL、EL平板、EL自卸核心信息設計第一部分外包裝設計第二部我們認為，在GL、EL平板產品核心信息設計之前，首先要明確GL、EL平板業(yè)務歸屬和品牌歸屬。我們認為，在GL、EL平板產品核心信息設計之前，首先要明確G一、GL、EL平板業(yè)務及品牌歸屬1、GL、EL平板業(yè)務歸屬國內業(yè)務中重型工程車專用車重型中型輕型工程車小型工程車罐式運輸攪拌車環(huán)衛(wèi)隨車吊賽奧高端版6系5系3系時代金剛標準版GLEL9系運輸型工程車瑞騏低速汽車運輸型工程車自卸自卸平板自卸平板瑞特自卸平板帥金剛小金剛單缸專用車村村通經濟版北京金剛傳統(tǒng)版雙缸瑞騰北京威龍微型M輕型L中型MS從工廠的業(yè)務規(guī)劃來說，GL、EL平板業(yè)務劃歸3系平板業(yè)務進行管理一、GL、EL平板業(yè)務及品牌歸屬1、GL、EL平板業(yè)務歸屬國長沙汽車廠品牌架構國內業(yè)務中重型工程車專用車福田瑞沃VMAN賽奧時代金剛運輸型工程車瑞騰TDXADX北京金剛GLEL？2、GL、EL平板品牌歸屬GLEL如果考慮到業(yè)務架構與品牌架構的關聯性，那么GL、EL在品牌歸屬層面應劃為“福田瑞沃”旗下，需重新命名。但，由于GL、EL平板與自卸產品賽奧屬于同一車身平臺，如果因為其產品功能不同，而使用兩個不同的名字，不利于我們廠品牌體系的構建，且增加品牌傳播成本。長沙汽車廠品牌架構國內業(yè)務中重型工程車專用車福田瑞沃VMAN3、解決思路（1）、GL、EL平板品牌歸屬目前，長沙汽車廠沒有形成科學的、完整的品牌體系，各業(yè)務為了發(fā)展需要突出了識別層級的傳播，不利于品牌建設與管理。為了解決這個問題，我們已經立項進行輕型工程車的品牌開發(fā)。此次品牌開發(fā)的思路，就是將現有的輕型工程車與運輸型工程車業(yè)務納入“輕型汽車”業(yè)務?；谶@種思路，我們建議將GL、EL平板與GL、EL自卸產品都歸于一個品牌賽奧。（2）、GL、EL平板業(yè)務歸屬在業(yè)務管理層面，我們建議GL、EL平板業(yè)務仍然劃歸于3系平板業(yè)務。長沙汽車廠品牌架構（擬）中重型輕型汽車專用車福田瑞沃賽奧時代金剛瑞騰TDXADX北京金剛GLELVMAN自卸平板自卸平板3、解決思路（1）、GL、EL平板品牌歸屬長沙汽車廠品牌架構如果把GL、EL平板歸于“賽奧”品牌，那么我們必須完善與修正賽奧品牌核心信息。如果把GL、EL平板歸于“賽奧”品牌，那么我們必須完善與修正類別要素內容產品品牌基礎要素核心信息品牌名稱中文賽奧英文SAIL品牌定位核心消費群：男性為主，城市或城鄉(xiāng)結合部，家庭年收入7萬元以上、年齡在25至35歲，經濟發(fā)達地區(qū)的個體用戶或組織用戶

。主要競爭對手：國內市場無直接競爭對手，國際市場以歐美高端品牌為標桿。定位：福田汽車全球化視野下，融合集團優(yōu)質資源和行業(yè)領先科技，面向全球市場，打造的高端、高效輕型工程車市場的領導產品，并以創(chuàng)新與實干成為中國高端輕型工程車產品及服務標準的制訂者。產品內涵以高端品質、高效服務為客戶創(chuàng)造價值品牌個性高端品質、王者風范品牌概念中國第一款高端高效輕型工程車傳播口號一步領先步步領先品牌間關系在傳播上背書“福田汽車”母品牌分層信息產品賣點GL：超強動力、超級車架、超群車身、超凡操控、超高性能EL：略（另案）技術支撐點略二、賽奧品牌核心信息（原）由于原賽奧品牌核心信息規(guī)劃，是基于GL、EL自卸產品，現如把GL、EL平板歸入賽奧品牌，則相關品牌信息必須要修正和完善。原1（修正）2（修正）1（完善）3（調整）類別要素內容產核品牌名稱中文賽奧英文SAIL品牌定位核心消費類別要素信息內容產品品牌基礎要素VI視覺識別標識產品品牌賽奧標準字產品品牌賽奧銷售識別賽奧GL，賽奧EL品牌架構品牌架構圖賽奧GLELGLⅠGLⅡ原4（修正）基于GL、EL平板歸入賽奧的品牌規(guī)劃，建議其中4項修正和1項完善類別要素信息內容產品品牌基礎要素VI標識產品品牌賽奧標準字產1、品牌定位福田汽車全球化視野下，融合集團優(yōu)質資源和行業(yè)領先科技，面向全球市場，打造的高端、高效輕型工程車市場的領導產品，并以創(chuàng)新與實干成為中國高端輕型工程車產品及服務標準的制訂者。原新福田汽車全球化視野下，融合集團優(yōu)質資源和行業(yè)領先科技，面向全球市場，打造的高端、高效輕型汽車市場的領導產品，并以創(chuàng)新與實干成為中國高端輕型汽車產品及服務標準的制訂者。三、賽奧品牌基礎信息修正部分1、品牌定位福田汽車全球化視野下，融合集團優(yōu)質資源和行業(yè)領先2、品牌概念中國第一款高端高效輕型工程車原調整思路：原概念，是源于賽奧自卸產品的高端定位，現在必須調整。賽奧通過66項技術改進，24項突出創(chuàng)新，8項獨特亮點、車身正向開發(fā)理念、底盤模塊化精細處理、福田獨有動力匹配優(yōu)化技術。使GL產品在外觀造型、承載能力、高效作業(yè)、安全保障、舒適空間、操控駕乘、噪音處理、動力系統(tǒng)等方面全面升級，成就“輕型運輸高效平臺”。？新中國輕型運輸高效平臺2、品牌概念中國第一款高端高效輕型工程車原調整思路：？新中國3、品牌傳播語使用范圍調整：在GL、EL平板業(yè)務納入賽奧品牌之后，“一步領先、步步領先”作為整個賽奧品牌的品牌傳播語。3、品牌傳播語使用范圍調整：4、品牌架構原賽奧GLELGLⅠGLⅡ新賽奧GLEL自卸平板自卸平板4、品牌架構原賽奧GLELGLⅠGLⅡ新賽奧GLEL自卸平板賽奧分層信息四、賽奧品牌基礎信息需完善部分功能賣點——一步領先步步領先產品品牌口號銷售識別口號賽奧GL自卸賽奧GL平板？超強動力超級車架超群車身超凡操控超高性能賽奧EL自卸賽奧EL平板？？????完善GL、EL銷售識別口號完善賽奧GL平板、EL自卸、EL平板功能賣點賽奧分層信息四、賽奧品牌基礎信息需完善部分功能（一）、賽奧GL自卸銷售識別口號設計1、產品分析五、賽奧GL自卸產品分層信息（1）、在產品配置層面賽奧GL自卸產品與現有輕型工程車產品相比，除車身之外，無明顯差異。（2）、在開發(fā)技術層面賽奧GL項目開發(fā)采用原創(chuàng)性的正向開發(fā)理念、底盤模塊化精細處理技術、福田獨有動力匹配優(yōu)化技術，集合66項技術改進、24項突出創(chuàng)新、16項性能提升，使GL在整車品質、舒適感受、承載能力、操控性能等方面領先中國現有輕型工程車品牌。（3）、小結因此，與現有輕型工程車產品相比，GL突出的差異點在于技術領先，技術領先造就整車品質提升，運營效率大增?。ㄒ唬①悐WGL自卸銷售識別口號設計1、產品分析五、賽奧GL2、目標客戶對高端自卸產品的關注點用戶產品核心關注點排序：承載能力、高效率作業(yè)、操控性、動力關注度低注：僅根據調研資料選取用戶關注的前九大關注因素服務價格動力性車身外觀安全性承載能力舒適性燃油經濟性關注度高操控性能高效率作業(yè)2、目標客戶對高端自卸產品的關注點用戶產品核心關注點排序：承3、GL自卸產品競品分析根據賽奧GL的市場定位，目前國內無競爭對手，但在現實競爭中，面臨著中低端產品的潛在威脅。中低端產品主要體現在：產品技術含量低，產品同質化嚴重！因此，賽奧GL自卸產品在傳播訴求層面必須與中低端產品明顯區(qū)隔！4、GL自卸產品傳播訴求點歸納通過前面的產品分析和消費者洞察，我們認為，結合后的化學反應是讓消費者感受到GL自卸具有以下的高端形象特質：領先科技世界品質高效運營高端3、GL自卸產品競品分析根據賽奧GL的市場定位，目前國內無競5、賽奧GL自卸產品銷售識別口號超越平凡成就非凡備選：革新科技贏領高端闡釋革新科技：賽奧相對于其他的中低端產品而言，最大的差異點不在于“配置”，而在于具有革命性“技術的運用”（底盤精細化技術、福田動力匹配技術、原創(chuàng)安全車身開發(fā)技術）贏領高端：產品銷售口號，以產品賣點為支撐，傳遞產品所具有的獨特的核心利益點，同時也要讓消費者記住產品定位，賽奧GL中國高端輕型工程車產品和服務標準的制定者，通過在銷售口號中，直白傳播這一產品定位，搶占消費者頭腦。5、賽奧GL自卸產品銷售識別口號超越平凡成就非凡備選：革革新科技贏領高端超強動力超級車架超群車身超凡操控超高性能1、國際一流發(fā)動機：搭載國際國內頂級發(fā)動機，動力更強勁，運轉更平順，響應更迅捷，出勤更有保障，并可選配康明斯動力。2、美國伊頓變速箱技術：使用“伊頓”技術、連續(xù)多檔重卡變速箱，提升了整車功率質量比，在實現“多拉快跑“的同時，百公里油耗平均降低1到2升。重載時爬坡力更強。一流發(fā)動機與“伊頓”新技術變速箱的最佳組合，在載重量超限15%情況下，通過多種復雜工況測試，動力匹配性、行駛可靠性、重載穩(wěn)定性達到最佳。1、材料強：采用610L高強度鋼，車架承載性、抗扭性比中低端產品大大增強，重壓不變形；2、工藝高：歐洲重卡工藝標準車架；三面沖孔，一次成型，使用壽命長。1、達歐洲安全標準車身：國內唯一經過正面擺錘碰撞和壓頂試驗，達到歐洲安全法規(guī)ECER29標準的專利車身；2、轎車工藝水平車身：國內首款按15年耐腐蝕標準制造的車身，強度更高，壽命更長，二手車殘值遠超其他品牌產品。1、轉向輕便、精準：方向機帶自動卸荷閥，壓力增大到15MPa，重載下，轉向更平順，行駛更安全；2、換擋迅捷：選裝外置式氣推換擋裝置，變速軟軸支架采用精鑄件，轉向操縱更輕便（換擋力減輕46.6%），長時間駕駛不疲勞，徹底打破“開卡車很累”的傳統(tǒng)。1、超強制動，可靠性高：小驅動力制動閥、制動踏板力減輕、制動蹄片加寬，制動時間和距離減少20%；制動鋼管采用重卡螺旋管技術，有效冷卻制動系能熱量，制動可靠性更高。2、低噪音，高舒適：高位進氣管帶進氣消音諧振腔衰減，消聲器排氣管帶吸音棉，造就最佳降噪效果（噪音比其他品牌產品降低5-10分貝）。（二）、賽奧GL自卸產品分層信息匯總革新科技贏領高端超強動力超級車架超群車身超凡操控超高（一）、賽奧GL平板銷售識別口號設計1、產品分析六、賽奧GL平板產品分層信息產品性能：源于奧鈴超越經典賽奧GL平板雖然來源于奧鈴捷運技術平臺，但是在整車性能方面進行了全面提升。全新的歐式風格外觀包裝，更醒目，更具檔次整車數十項技術升級車身升級底盤升級傳動系統(tǒng)升級制動系統(tǒng)升級發(fā)動機附件升級內飾升級配置升級動力車身底盤傳動系統(tǒng)整車性能升級產品（一）、賽奧GL平板銷售識別口號設計1、產品分析六、賽奧GL2、與競品性能對比，賽奧GL優(yōu)勢？賽奧GL平板江淮威鈴II東風多利卡L系列動力底盤車身與德國FEV公司聯合設計開發(fā)的玉柴YC4D130-33(EGR)。具有低排放、低油耗、低噪聲、高可靠性、低價位的特點和良好的排放升級潛力。福田技術加強型底盤，高速型設計，速度更快更平順，操控感好；承載力提升30%；歐洲風格時尚新車身，造型流暢大氣，形象檔次高；寬體設計，同類產品中最寬駕駛室，全新內飾；配裝錫柴、朝柴、玉柴發(fā)動機。東風底盤，192-280mm厚16Mn鋼板，全鉚接大梁，東風專用1061-1092大噸位鑄造后橋。輕量化設計。延續(xù)五十鈴100P經典外觀，剛毅硬朗，但時代感稍顯不足；寬體車身設計，標載三人；配裝朝柴4102一體化匹配iEGR國三增壓中冷發(fā)動機。江淮自主技術研發(fā)底盤，車架尺寸和厚度均有升級，具有較高的耐用性和承載能力江淮自主研發(fā)寬體車身，外形不協(xié)調，生硬呆板；增加了寬大的保險杠和防護欄及輪胎，強調安全性玉柴發(fā)動機動力強，朝柴只適合標載跑高速，不利用超載及山區(qū)路段。真正高速重載平臺，高速性能和承載性能均有較大優(yōu)勢；均為寬體車身，GL在外觀內飾及人性化方面有突破。賽奧GL相對競品無最明顯的差異，但以下幾點是否是優(yōu)勢：強勁動力（高效）、堅實底盤（重載）、歐式車身（安全、時尚）2、與競品性能對比，賽奧GL優(yōu)勢？賽奧GL平板江淮威鈴II東3、賽奧GL平板競品傳播訴求傳播信息企業(yè)品牌江淮汽車——走遍中國東風汽車——實現價值挑戰(zhàn)未來福田汽車——科技未來之美產品品牌江淮輕卡——有品有質行天下東風輕卡——領先之志無所不達奧鈴——勁心勁力勁在奧鈴銷售識別威鈴多利卡L系列捷運超強承載超值回報貨運專家運贏天下升級換代高速重載產品賣點超強承載

超值回報

綠色環(huán)保實用耐用安全有保障駕乘更舒適承載最強悍運營更經濟超強承載

超級節(jié)油

超高安全

平面設計承載、超值承載、安全經濟承載、安全節(jié)油賽奧GL競品訴求點主要體現在：承載、經濟、安全賽奧GL如何做差異化傳播？3、賽奧GL平板競品傳播訴求傳播信息企業(yè)品牌江淮汽車——走遍4、GL平板產品傳播訴求點歸納（1）同類產品傳播訴求關鍵詞高速承載舒適耐用（2）GL差異化傳播訴求安全它們訴求的，也是賽奧GL擁有的，賽奧作為后來者，有什么優(yōu)勢？我們是站在它們的肩膀上，全新的升級產品，是新的標桿！經濟歐式車身強勁動力堅實底盤安全高效重載升級4、GL平板產品傳播訴求點歸納（1）同類產品傳播訴求關鍵詞高5、賽奧GL平板產品銷售識別口號重載科技一脈相承此概念采用比附手法，賽奧GL整車技術源于奧鈴，作為平板車市場的后來者，通過關聯奧鈴，可以在短期內建立起產品認知度，同時傳遞GL的產品特性“高速、重載”。城市物流價值新標桿備選：闡述：“城市物流”，即是產品定位，也是市場定位；“新標桿”，標桿是產品標準的定義者，賽奧GL是針對現有產品進行全新開發(fā)，我們重新定義產品標準。此概念采用手法品牌領先占位手法，通過傳播，搶占消費者頭腦。5、賽奧GL平板產品銷售識別口號重載科技一脈相承此概念采（二）、賽奧GL平板產品賣點及技術支撐點1、品質新標桿重載底盤：底盤采用標準緊固件防松技術，可以有效降低各連接部件的松動，減少相關部件運動干涉，增強整車可靠性和使用壽命。重載車架：歐洲重卡工藝標準車架，232mm高的直通輥壓大梁，雙沖壓大梁更結實，堅固耐用，抗彎性能好。上翼面無孔無鉚釘設計，并通過多次CAE有限元仿真分析及改進，車架的整體強度和剛度達到甚至超過歐洲同類車型水平。重載懸架：應用福田重卡技術全面優(yōu)化底盤懸架系統(tǒng)，采用9/9+7板簧，比同檔產品長、寬、厚都進行了增加，在承載能力提高的同時，具有良好的空載平順性和滿載穩(wěn)定性。重載后橋：1092C鑄造后橋，可提供5.714和5.286兩種速比，承載能力強，最高空載時速可達110km/h，滿足高速運輸需求。2、重載新標桿強勁動力：德國FEV發(fā)動機技術，具有低排放、低油耗、低噪聲、高可靠性。帶同步器多檔變速箱，換檔輕便、靈活，傳遞扭矩大，速比范圍廣。使得單次運輸能力更強，城市物流更高效。舒適駕乘：同類產品最寬駕駛室，轎車化全包內飾；福田獨有駕駛室懸置技術，減震性能更優(yōu)；通過NVH虛擬分析與控制技術，車內最低噪音僅為70dB，遠低于76dB的國家標準。增強配置：200L超大鋁合金油箱，使您行得更遠，賺得更多。（二）、賽奧GL平板產品賣點及技術支撐點1、品質新標桿重載底3、安全新標桿車身安全：經過正面擺錘碰撞和壓頂試驗，達到歐洲安全法規(guī)ECER29合格標準。國內唯一依據人機工程學進行車身總成正向設計開發(fā)，駕駛室整體加高加長，全景視野開闊無盲區(qū)，安全性能大大提高。制動安全：采用加大加寬制動器，帶排氣輔助制動、制動效能顯著提高；動力轉向，方向機帶自動卸荷閥，壓力增大到15MPa，重載下，轉向更平順，行駛更安全；制動鋼管采用重卡螺旋管技術，有效冷卻制動系能熱量，制動更安全。3、安全新標桿車身安全：經過正面擺錘碰撞和壓頂試驗，達到歐洲（三）、賽奧GL平板產品分層信息匯總城市物流價值新標桿品質新標桿重載新標桿安全新標桿1、強勁動力：德國FEV發(fā)動機技術，具有低排放、低油耗、低噪聲、高可靠性。帶同步器多檔變速箱，換檔輕便、靈活，傳遞扭矩大，速比范圍廣。使得單次運輸能力更強，城市物流更高效。2、舒適駕乘：同類產品最寬駕駛室，轎車化全包內飾；福田獨有駕駛室懸置技術，減震性能更優(yōu)；通過NVH虛擬分析與控制技術，車內最低噪音僅為70dB，遠低于76dB的國家標準。3、增強配置：200L超大鋁合金油箱，使您行得更遠，賺得更多。1、重載底盤：底盤采用標準緊固件防松技術，可以有效降低各連接部件的松動，減少相關部件運動干涉，增強整車可靠性和使用壽命。2、重載車架：歐洲重卡工藝標準車架，232mm高的直通輥壓大梁，雙沖壓大梁更結實，堅固耐用，抗彎性能好。上翼面無孔無鉚釘設計，并通過多次CAE有限元仿真分析及改進，車架的整體強度和剛度達到甚至超過歐洲同類車型水平。3、重載懸架：應用福田重卡技術全面優(yōu)化底盤懸架系統(tǒng)，采用9/9+7板簧，比同檔產品長、寬、厚都進行了增加，在承載能力提高的同時，具有良好的空載平順性和滿載穩(wěn)定性。4、重載后橋：1092C鑄造后橋，可提供5.714和5.286兩種速比，承載能力強，最高空載時速可達110km/h，滿足高速運輸需求。1、車身安全：經過正面擺錘碰撞和壓頂試驗，達到歐洲安全法規(guī)ECER29合格標準。國內唯一依據人機工程學進行車身總成正向設計開發(fā)，駕駛室整體加高加長，全景視野開闊無盲區(qū)，安全性能大大提高2、制動安全：采用加大加寬制動器，帶排氣輔助制動、制動效能顯著提高；動力轉向，方向機帶自動卸荷閥，壓力增大到15MPa，重載下，轉向更平順，行駛更安全；制動鋼管采用重卡螺旋管技術，有效冷卻制動系能熱量，制動更安全。（三）、賽奧GL平板產品分層信息匯總城市物流價值新標桿品質新（一）、賽奧EL自卸產品銷售識別口號設計設計思路基于EL車身是我們廠真正意義上全新開發(fā)的產品，在外觀造型、內飾設計方面全面突破現有輕型工程車產品，目前品牌及產品標桿。同時，底盤、動力系統(tǒng)與賽奧GL屬同一平臺。故，EL自卸產品銷售口號的設計，只能從產品本身所具有的獨特差異性——車身差異的角度出發(fā)進行創(chuàng)作。七、賽奧EL自卸產品分層信息備注：在后面分析中，不再進行市場、競品分析。（一）、賽奧EL自卸產品銷售識別口號設計設計思路七、賽奧EL利用人機工程學原理全新設計的儀表臺，全面體現人性化的理念，各種操縱部件伸手可及。內飾風格轎車化，努力創(chuàng)造視覺上的和諧，令駕乘空間倍感寬敞舒適。造型時尚動感，室內寬敞，視野開闊，駕乘舒適,半長頭車身更加具有安全性。1、EL產品分析獨豎一幟（1）、車身差異化利用人機工程學原理全新設計的儀表臺，全面體現人性化的理念，各外觀帶給消費者的感受：雖然EL自卸產品還沒有正式推上市場，但是我們通過在賽奧GL自卸上市品鑒會，2011年商務年會等場合，展示了賽奧EL自卸試制樣車，我們通過訪問客戶、經銷商及媒體記者，我們歸納出他們對賽奧EL看法有以下幾種：訪問對象對EL的印象經銷商時尚、獨特、霸氣目標客戶高端、有個性、安全媒體記者獨豎一幟、時尚給我們的啟示塑造產品形象訴求點高端個性安全時尚安全外觀帶給消費者的感受：雖然EL自卸產品還沒有正式推上市場，但（2）、底盤精細化縱梁安裝孔均勻布置，保證零部件通用車架采用高強度大梁并進行CAE分析，降低整車重量。車架切邊,沖孔并一次成形。制動系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)，自卸系統(tǒng)，進氣系統(tǒng)位置相對固定、確保整體布置美觀。主要受力部位橫梁采用高強度螺栓連接。橫梁和支架需要模具成形。結構件進行CAE分析計算，降低整車自重。高承載性能高穩(wěn)定性能高耐用性能高經濟性能高端品質帶給消費者利益（2）、底盤精細化縱梁安裝孔均勻布置，保證零部件通用制動系統(tǒng)2、目標客戶需求分析對超載有要求，對運輸效率有一定的要求。對駕駛室的封閉性、舒適性和隔噪效果有較高的要求，需要帶彈簧座椅或者氣囊座椅。有較高的發(fā)動機動力性要求，需要發(fā)動機扭矩大?？紤]到工程車的作業(yè)環(huán)境，以及夜間作業(yè)特定，在滿足法規(guī)的基礎上，大燈視野要盡量開闊。對貨箱的主要受