翡翠城營銷案例分析7.8定

翡翠城營銷案例分析7.8定翡翠城營銷案例分析7.8定翡翠城營銷案例分析7.8定V:1.0精細整理，僅供參考翡翠城營銷案例分析7.8定日期：20xx年X月入市時機選擇和開盤造勢的重要性[案例描述]發(fā)展綠城·翡翠城位于大杭州城市新區(qū)西溪閑林板塊。項目南臨02省道，西鄰西溪國家濕地公園，距市政府約公里，距新西湖風(fēng)景區(qū)約10公里。項目總占地面積約1400余畝，總建筑面積約150萬平方米，建筑形態(tài)豐富，有多層、小高層、高層公寓，是近十年來，綠城在杭州開發(fā)規(guī)模最大的樓盤。翡翠城項目2004年10月份人居展面市，截止到2005年5月初，累計登記意向客戶達8000余人，而一期可銷售房源僅426套，供需比為1:19。盡管此時杭州樓市受宏觀政策影響較大，5月房交會暫緩、二手房掛牌量驟增、交易量直線下降、購房者持幣觀望等等，頗有山雨欲來風(fēng)滿樓之勢，但公司決策層果斷決定一期開盤開展一次聲勢浩大的開盤預(yù)熱宣傳造勢活動。5月7日，杭城房產(chǎn)主流媒體上刊發(fā)了翡翠城一期將采用公開搖號銷售的消息，與此同時，接到銷售人員通知的預(yù)約登記客戶也早早趕來，在銷售中心所在地黃龍世紀廣場排起了兩條長長的登記領(lǐng)號隊伍。截止到5月11日，翡翠城共發(fā)放搖號客戶編號6萬多，經(jīng)過輸入電腦、信息確認等環(huán)節(jié)后，共產(chǎn)生57937個有效客戶編號，此時的供需比也進一步擴大到1：136。5月14日下午兩點，位于世貿(mào)中心五樓的翡翠城搖號活動現(xiàn)場人滿為患，由于場地受限，只能容納300個購房者進場親臨搖號現(xiàn)場，場外不能入內(nèi)的購房者們在工作人員的勸解下仍不愿離去，一定要等到結(jié)果出來。然而，幸運的人畢竟只有426個。經(jīng)公證處現(xiàn)場公證，隨機產(chǎn)生了426個中簽號及相應(yīng)的選房序號。至此，翡翠城這一場轟轟烈烈的搖號購房事件才告一段落。這一活動引起了省內(nèi)外，乃至全國性媒體的廣泛關(guān)注，網(wǎng)上評論更是數(shù)以萬計，在很短的時間內(nèi)，翡翠城就成為家喻戶曉的知名樓盤。[案例分析]就活動策劃和過程本身而言，這次聲勢浩大的購房搖號活動可以說是杭州歷史上規(guī)模最大的、參加人數(shù)最多的一次消費者購房活動。當然，本次活動之所以能夠得以全面實施，并取得可喜的銷售業(yè)績，應(yīng)該說前期準備工作發(fā)揮了很大作用，特別是在入市時機的把握、客戶資源積累和開盤造勢這三方面顯得尤為重要。一、入市時機選擇：提前亮相，先聲奪人2004年9月，翡翠城公司剛成立不久，項目系列宣傳準備工作便圍繞10月份的人居展緊鑼密鼓地展開了。而通常多數(shù)樓盤都是在開盤前兩、三個月才開始市場預(yù)熱，翡翠城之所以會提前這么久就做市場亮相，主要是考慮到項目最主要的競爭對手——南都·良渚文化村將會在10月人居展上開始一期的銷售。兩個項目雖然各有各的優(yōu)勢，但因為都是近郊樓盤，在規(guī)模、產(chǎn)品定位、甚至價格上都還是會有相當一部分目標客戶群重疊，良渚文化村一期選擇在10月人居展上開盤，如果我們不采取什么積極有效的措施，那么此次人居展上良渚文化村必然會成為眾人矚目的焦點，而且會讓那些對翡翠城期待以久的客戶失去耐心，造成客戶流失，為此公司決策層果斷決定：搶先入市，提前亮相。事實證明，翡翠城入市時機的選擇是非常正確的，翡翠城搶先入市，可謂先聲奪人，一亮相就成為公眾關(guān)注的焦點，短短三天，意向登記客戶就達近3000人次，在形象塑造和宣傳造勢方面，特別是在吸引市場關(guān)注，積累目標客戶上，均收到了預(yù)期效果，市場反應(yīng)良好，為成功開盤奠定了良好的基礎(chǔ)。設(shè)想如果我們?nèi)匀话凑粘Ｒ?guī)時間節(jié)點入市，不根據(jù)具體情況及時調(diào)整入市時機的話，實際銷售效果一定會大打折扣。經(jīng)驗總結(jié)：一般而言，項目入市通常選擇在開盤前兩個月左右正式亮相市場，開始入市宣傳，這樣可以集中火力，使有限的宣傳投入不至于分散得太常造成浪費。但常規(guī)的操作思路固然有道理，但也不必固守成規(guī)，所謂“法無定法”，“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！碑斒袌霏h(huán)境發(fā)生變化時，一定要根據(jù)具體情況及時調(diào)整市場策略，方為上策。二、持續(xù)預(yù)熱：趁熱打鐵，積累客戶翡翠城在04年10月人居展上搶先入市，提前亮相后，果然引起了市場各界的廣泛關(guān)注。但畢竟距離真正開盤銷售還有7個月，甚至更長的時間，如何讓市場保持關(guān)注，為項目開盤積聚能量也是非常重要的工作。為此，翡翠城公司在房交會后，又與多家房產(chǎn)報道主流媒體策劃組織了多篇軟文稿，從品牌價值、區(qū)位優(yōu)勢、項目概貌等方面宣傳項目，使市場對項目的關(guān)注始終保持熱度不減。2004年12月底，恰逢項目進入社區(qū)商業(yè)中心規(guī)劃設(shè)計階段，為進一步鎖定潛在目標客戶，增強項目對客戶的凝聚力，翡翠城公司又針對社區(qū)商業(yè)中心的業(yè)態(tài)組成，對部分意向強烈的客戶進行了的調(diào)查回訪，借此時機加強客戶溝通，請客戶對社區(qū)規(guī)劃設(shè)計提出意見和建議，接到電話調(diào)查回訪的客戶都非常興奮，對能參與未來家園的設(shè)計表現(xiàn)出濃厚的興趣，此活動進一步鎖定了目標客戶，強化了項目在客戶心目中的印象，也產(chǎn)生了一定的口碑宣傳效應(yīng)。歲末年初，此時關(guān)注的焦點往往是過年，所以這個階段翡翠城亦采取了相對低調(diào)的宣傳姿態(tài)。2005年春節(jié)過后，按照常規(guī)，正是樓市春潮回暖之際。翡翠城項目在經(jīng)歷了相對平靜的3個月后，為保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注，在2005年3月，又馬上與杭州當?shù)赜绊懥ψ畲蟮姆慨a(chǎn)媒體之一《杭州日報》聯(lián)系，參與策劃了“2005年杭州樓市最值得期待的十大樓盤”評選活動，評選結(jié)果，翡翠城項目當然名列第一，一方面進一步提升了項目知名度，另一方面也借此進一步擴大了意向客戶資源?；顒赢斣?，客戶來訪來電量激增，截止4月底，項目累計意向登記客戶達8000多人次。正是因為有這么多意向客戶，才為我們舉辦翡翠城公開搖號購房活動提供了堅實基礎(chǔ)。當然，結(jié)果還是很出人意料，最后共有5萬多人參加了這次的搖號，這不但是開創(chuàng)了杭州商品房銷售公開搖號的先河，而且恐怕也是杭城歷史上參與人數(shù)最多、規(guī)模最大的一次房商品房認購活動。經(jīng)驗總結(jié)：市場預(yù)熱的節(jié)奏一定要注意把握好，千萬不能忽冷忽熱，巧妙趁熱打鐵，讓項目保持持續(xù)關(guān)注度很重要。設(shè)想如果項目一開始先聲奪人，轟轟烈烈地宣傳了一陣子后，忽然就銷聲匿跡，等到一年半載后再卷土重來，消費者心目中的印象早已淡漠，又需從頭再來，前期的宣傳效果一定是大打折扣。較好的做法是在項目成功亮相后，還是要不斷制作市場熱點，保持市場對項目的持續(xù)關(guān)注。預(yù)熱可以慢慢熱，從微風(fēng)細雨到狂風(fēng)驟雨，效果是疊加的，但忽冷忽熱會使效果減弱，因為樓市競爭激烈，聲音太多，沒有人能夠長久地記住一個項目在幾個月前喊出的聲音。另外，市場預(yù)熱時，不時創(chuàng)造條件，加強與意向客戶的聯(lián)系和溝通，不失為鎖定意向客戶的好辦法。請意向客戶參與項目設(shè)計，為項目提供意見和建議的做法，效果頗佳。意向客戶一旦對項目有過深入?yún)⑴c，就會對這個項目產(chǎn)生感情，忠誠度會大大增加，如果適時再提供一些優(yōu)惠措施的話，相信效果會更佳。三、開盤強銷期：制造熱點，活動造勢就在翡翠城緊鑼密鼓地籌備在2005年5月中旬開盤的時候，國家出臺了一系列關(guān)于平穩(wěn)房價的政策，也有一些專家預(yù)測還會出臺一些相關(guān)措施，原定于5月份舉辦的房交會也暫緩，市場上出現(xiàn)了濃厚的觀望氣氛，種種跡象表明，接下來市場可能會有一段時間的蟄伏期。是坐等事態(tài)發(fā)展還是主動出擊基于對市場前景的判斷和前期積累了大量意向客戶資源的事實，公司決定采取積極的姿態(tài)進行一期開盤。首批426套房源，采用公開搖號的方式進行發(fā)售，一方面在公眾心目中塑造一個公平、公開、公正的大盤的良好形象，同時也借此讓更多的人參與到這次活動中來，借助客戶的口頭傳播、媒體和輿論的力量制造熱點，進一步擴大了項目的知名度和影響力。最后，活動取得了圓滿的成功，開盤時機的選擇和活動造勢可以說是配合得天衣無縫。經(jīng)驗總結(jié)：在市場基本面持續(xù)向好，房源供不應(yīng)求的情況下，為避