年微車市場形勢淺析與展望

16/162000年微車市場形勢淺析與2001年的展望作者：向生寅今年我國汽車市場承繼了去年適度快速增長的勢頭，在機(jī)遇與困難并存和激烈的市場競爭中取得了較快速的穩(wěn)步進(jìn)展。1－3季度全國汽車產(chǎn)量153.18萬輛，同比增長16.15％，汽車銷量完成151.33萬輛，同比增長16.38％。產(chǎn)銷同比增幅超過16％，可能全年產(chǎn)銷增長速度將成為1994年以來最高的年份。汽車行業(yè)較快速的進(jìn)展，得益于國民經(jīng)濟(jì)接著保持快速增長，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益出現(xiàn)了重要轉(zhuǎn)機(jī)，全國民眾生活水平坦體上已接近小康。同時(shí)國家加快西部開發(fā)步伐，加大了基礎(chǔ)設(shè)施的投資，道路條件進(jìn)一步得到改善，公路運(yùn)輸增長迅猛，且由于國家對汽車消費(fèi)環(huán)境的整頓，對部分轎車價(jià)格放開和汽車企業(yè)不同檔次汽車新品推出，使市場有效供給增大與擴(kuò)展等都對汽車市場快速增長起了有效地促進(jìn)作用。汽車市場呈現(xiàn)的回暖上升態(tài)勢，極大地增強(qiáng)了人們對今后市場趨勢的信心，盡管總體上還存在燃油價(jià)格連續(xù)上漲。入世臨近，消費(fèi)者對價(jià)格預(yù)期過高，持幣待購以及費(fèi)稅過多過重，各地對汽車消費(fèi)限制的土政策清理廢止力度不夠等因素還嚴(yán)峻制約著市場，但汽車市場的總體環(huán)境越來越寬松、需求量逐步擴(kuò)大、私人購車活躍、行業(yè)步入快速、健康、進(jìn)展的趨勢，曙光差不多顯露。二、前三季度微車市場運(yùn)行特征今年我國微車市場總體上是較快的穩(wěn)步進(jìn)展，但結(jié)構(gòu)矛盾突出、有喜有憂：(一)1-3季度微車產(chǎn)銷整體快速增長：1-9月份行業(yè)產(chǎn)516460輛，銷494451輛，同比分不增長23.45%和20.81%。比全國汽車行業(yè)的產(chǎn)銷增長率分不高7.26個(gè)和4.43個(gè)百分點(diǎn)。表明微車行業(yè)的進(jìn)展好于全國汽車行業(yè)的總體水平，成為拉動(dòng)行業(yè)向前進(jìn)展的因素之一。產(chǎn)銷同比增長均超過20%，這是在九大車型中除重貨與輕客外所沒有的。(二)結(jié)構(gòu)矛盾突出，車型進(jìn)展不均衡：微車三種差不多車型今年在整體增長的大背景下，各車型進(jìn)展不均衡：微貨、微轎產(chǎn)銷均為負(fù)增長，而微客則接著保持高速增長，再次成為拉動(dòng)微車行業(yè)和全國汽車行業(yè)總體增長的要緊因素。如下表：表11-9月微車各車型產(chǎn)銷情況車型 產(chǎn)量 同比(%) 銷量 同比(%)微型貨車 100612 -1.3 97765 0.01微型客車 305184 52.77 297201 54.82微型客車 110661 -5.25 99485 -16.79合計(jì) 156461 23.41 494451 20.81表列數(shù)據(jù)表明：微貨銷量9月已止住了連續(xù)三年下滑勢頭，與去年同期持平；而微轎的銷量萎縮則超過了16%的速度，比去年同期凈減2萬余輛。(三)微型客車高速增長，再撥市場貢獻(xiàn)度頭籌從今年年初起，微型客車月產(chǎn)銷量同比高速增長。(見表2)表21-9月微客各月產(chǎn)銷增長率 1月2月3月4月5月6月7月8月9月產(chǎn)量增長率36.5342.3844.9556.859.4356.556.9254.4352.77銷量增長率7.8238.9362.8461.2365.0658.858.7258.7254.82月均產(chǎn)量增長率達(dá)51.19%，銷量月均增長率51.88%，在全國汽車行業(yè)九大類車型中，一是增長率是最高的；二是每月均呈高速增長，增長的均衡性好。微客1-9月比去年同期銷售凈增105241輛，其對微車行業(yè)整體銷售貢獻(xiàn)度達(dá)123.57%，而對全國汽車行業(yè)總體銷售的貢獻(xiàn)度達(dá)49.42%，差不多上由微客來實(shí)現(xiàn)的。微型汽車既拔本行業(yè)各車型銷量貢獻(xiàn)度頭籌，又拔全國汽車行業(yè)九大類車型銷量增長貢獻(xiàn)度的頭籌，成為車型增長速度的"雙冠王"。(四)微貨接著萎縮，但下滑速度逐月減緩微型貨車自98年開始萎縮，連續(xù)三年呈接著下滑態(tài)勢，今年1-9月產(chǎn)量月均下滑為-8.88%，銷量月均下滑-7.53%，但今年三季度開始銷售下滑勢頭出現(xiàn)減緩跡象，到9月底已停止下滑，銷售量已與去年同期持平(同比0.01%)。而產(chǎn)量比去年同期累計(jì)僅少1325輛。表3微貨近年產(chǎn)銷增長率變化微貨 98年1-12月 99年1-12月 2000年1-9月產(chǎn)量增長率% -1.74 -5.96 -1.3銷量增長率% -7.51 -3.50 0.01依照目前微貨的市場表現(xiàn)，可能今年運(yùn)行結(jié)果，產(chǎn)銷總量有可能超過去年(或持平)，堵住整體下滑勢頭，從而改變由微客一種車型獨(dú)撐微車市場穩(wěn)步快速增長的局面。(五)微轎接著走"熊"，前景不容樂觀微型轎車市場從今年初產(chǎn)銷量均呈同比負(fù)增長，1-9月份月均產(chǎn)量增長率為-12.28%，月均銷量增長率為-17%，累計(jì)產(chǎn)銷增長率分不為-5.28%和-16.79%，累計(jì)產(chǎn)量比去年同期凈減6132輛，累計(jì)銷量比去年同期凈減20079輛。比今年前三季度全國轎車市場總體銷售5.47%的增長率差22.26個(gè)百分點(diǎn)。已呈"拉后腿"的趨勢。一批"準(zhǔn)轎車"和經(jīng)濟(jì)型轎車的上市已擠占微轎部分市場。(六)三種車型銷量比重又有變化，微客已超過60%。表4微車三種車型的比重變化情況車型 2000年1-9月(銷量) 2000年1-9月(比重) 比重變化 1999年1-12月 銷量 比重微貨 97765 19.77% 134767 23.29% -3.52微客 297201 60.11% 293052 49.93 10.18微轎 99485 20.12% 157125 26.77% -6.65合計(jì) 494451 100% 586924 100% -微貨與微轎在微車市場中的比重進(jìn)一步降低到只占20%的比重；而微客已占市場銷售總量的60%以上，表明載貨型向乘用型轉(zhuǎn)變的規(guī)律進(jìn)一步增強(qiáng)。而微轎比重的降低則因"準(zhǔn)轎車"的沖擊和"微客"市場的擠占所致。（七）長安接著"領(lǐng)跑"，各企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷：微車企業(yè)今年在激烈的市場競爭中表現(xiàn)各異。1-9月份長安以產(chǎn)銷143693輛和137899輛的業(yè)績，接著占據(jù)微車行業(yè)產(chǎn)銷第一的寶座，市場占有率達(dá)27.89%，雄踞第一位。在全國汽車行業(yè)處于第四位(僅落后于一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)和東風(fēng)集團(tuán))。哈飛、天津、柳州五菱和昌河四家也進(jìn)入了全國汽車行業(yè)前十名，并分不為第五、六、八、九位。均保持了國家重點(diǎn)骨干汽車企業(yè)的地位。五個(gè)要緊微車廠的市場表現(xiàn)如下表：表51-9月五大微車企業(yè)的產(chǎn)銷情況廠家 產(chǎn)量 同比(%) 銷量 同比(%) 市場占有率% 名次長安 143693 19.11 137899 17.51 27.89 1哈飛 90857 46.68 91924 65.00 18.59 2天津 90005 -12.95 77888 -25.24 15.75 4柳微 82187 45.52 82189 46.25 16.62 3昌河 76115 21.48 73466 18.27 14.68 5產(chǎn)銷總量市場占有排序與99年底比有所變化：哈飛由第四躍居第二，柳微由第五躍居第三，昌河由第三降為第五，天津由第二降為第四；長安居總量第一，為"全能冠軍"，哈飛居微客市場占有第一(27.69%)；柳微居微貨市場占有第一(44.0%)，天津居微轎市場占有第一(59.66%)，各領(lǐng)風(fēng)騷。其中，哈飛產(chǎn)銷增長率在五家中處于第一的位置，在去年的基礎(chǔ)上，接著扮演"突起異軍"之角色。三、微車市場表現(xiàn)的簡略分析(一)全行業(yè)市場主力車型地位依舊從今年1-9月份微車產(chǎn)銷總量在全國汽車市場所占比重看，盡管政策環(huán)境、外部使用條件并不寬松，而且環(huán)保、安全法規(guī)日益趨嚴(yán)，各地點(diǎn)對微車"禁""限"的土政策并未全面有效的廢止等情況下，微車行業(yè)整體進(jìn)展趨勢依舊較快，產(chǎn)銷總量分不占全國汽車總產(chǎn)銷量的33.72%和32.67%，"三分天下有其一"依舊未能改變，能夠講：微車是"突出重圍爭進(jìn)展，三分天下仍從容"。(二)"微客"獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷微型客車在市場的表現(xiàn)既領(lǐng)軍于微車行業(yè)，也在全國汽車行業(yè)各大車型中盡領(lǐng)風(fēng)騷。持續(xù)的高速增長近50%的貢獻(xiàn)度，實(shí)屬行業(yè)之驕傲，之因此有如此表現(xiàn)，是因?yàn)椋?."微客"本身價(jià)廉、有用、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢為寬敞百姓厚愛與青睞，是當(dāng)前家用汽車私人購買的主力車型。"平民車""國情車"的市場優(yōu)勢是其俏銷的全然緣故。2.在嚴(yán)格排放標(biāo)準(zhǔn)的情況下，各微車產(chǎn)銷廠商在大都市淘汰"面的"，把目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向中小都市，"上山下鄉(xiāng)"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移接著實(shí)施，"沖出重圍"在市場上取得實(shí)際效果。3.各微車企業(yè)積極開發(fā)微客新品種新車型，例如"長安之星"、"松花江中意"、"一汽佳寶"等，其中既有重返北京等大都市的電噴車種，又有適合中小都市的低價(jià)位的車型上市，價(jià)位的梯級結(jié)構(gòu)，滿足了不同層次用戶的需要，使市場空間得以擴(kuò)張。各企業(yè)的主觀努力以及微客品種的"有效供給"，對微客市場銷售的快速增長起到了重要作用，功不可沒。4.一汽"佳寶"1-9月份產(chǎn)量達(dá)19862輛，比去年同期增長40多倍，超過了老牌的天津華利客車，成為微客市場的一匹"黑馬"，對微客市場高速增長的貢獻(xiàn)不可謂不大。(三)"微轎"生活難過，夏利萎縮太"凄涼"今年的微轎市場憂遠(yuǎn)大于喜，由于主力車型"夏利"車的大幅度萎縮，使微轎1-3季度產(chǎn)銷均呈負(fù)增長，尤其是銷售增長率達(dá)-16.79%，在全國轎車整體以5.4%的同比增長速度進(jìn)展相比出現(xiàn)了巨大的反差(增長率相差22.19個(gè)百分點(diǎn))與微車行業(yè)整體銷售增長20.81%的增長速度反差就更大了(36.7個(gè)百分點(diǎn))，這要緊是因?yàn)橄睦囦N售同比負(fù)增長達(dá)27.42%，比去年同期銷售數(shù)量凈減22418輛。微轎中僅"長安奧拓"以9.77%的同比增長取得了比去年同期銷量凈增3090輛的業(yè)績。這要緊得益于奧拓車7月的降價(jià)和"都市貝貝"、"歡樂王子"及"羚羊"等新車型的批量上市贏得許多私人購車者，也挖走了許多夏利的用戶。夏利車的急劇下滑是因?yàn)槌鲎廛囀袌鲈诖笾卸际邢拗平?jīng)濟(jì)型轎車，明令不要夏利車作為更新?lián)Q代車型。另一方面，在日益擴(kuò)大的私人購車市場，夏利車多年老面孔，已不再被看好，至少已不成為首選了。其次，"吉利"、"普萊特"、"悅達(dá)"、"英格爾"、"優(yōu)尼柯"等"準(zhǔn)轎車"的低價(jià)批量上市也擠占了夏利的市場。(四)"微貨"強(qiáng)堵下滑，"兩面夾擊"有緩解98年開始，微貨市場就差不多開始萎縮下滑，今年初以來依舊不景氣，但自三季度起，下滑勢頭得到緩解，到9月底市場銷量已與去年持平。這是由于各企業(yè)在微貨車型品種、結(jié)構(gòu)、性能上作了許多改進(jìn)，使之更適合于客貨運(yùn)輸及小城鎮(zhèn)農(nóng)村市場中短途貨運(yùn)的需要及負(fù)重能力的增加，提高了對輕卡向下壓、農(nóng)用車向上擠雙面夾擊的抵抗能力，特不是中小都市"貨的"的增多，使微貨市場得以取得恢復(fù)性的增長，加之廠商對農(nóng)村市場的大力開拓，使微貨銷售逐漸好轉(zhuǎn)。(五)全方位的競爭，各品牌招術(shù)迭出今年以來，微車企業(yè)從產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、營銷策略和宣傳廣告等方面進(jìn)行了全方位的競爭，各家招術(shù)頻出，并各具特色。1.勤吆喝，大打廣告宣傳戰(zhàn)據(jù)有關(guān)廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，僅今年上半年8家微車企業(yè)報(bào)刊廣告投放費(fèi)用就達(dá)1532萬多元(不含電視、電臺廣告)，投放次數(shù)2317次，其中長安、松花江、一汽佳寶、昌河分不達(dá)380多萬、360多萬、330多萬和200余萬元，"長安汽車，中國馳名商標(biāo)"、"長安汽車，安全的車、舒適的車"、"一汽佳寶，東安動(dòng)力"等在中央電視臺等經(jīng)常能夠聽到。2.打服務(wù)牌，以真情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)取悅用戶今年昌河以"服務(wù)取勝"為指導(dǎo)思想，學(xué)習(xí)海爾服務(wù)精神，加大服務(wù)力度，推出"真誠服務(wù)工程"。設(shè)立新的"顧客用戶服務(wù)部"，并在9月集中開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)。今年6月，長安借累計(jì)產(chǎn)銷80萬輛車的時(shí)機(jī)，推出"與80萬長安用戶連心"的大型巡游服務(wù)活動(dòng)，100輛"長安之星"服務(wù)車，1000余名長安銷售、服務(wù)人員分11路巡游了300多個(gè)地級市和500多個(gè)縣級市，走訪用戶2萬多家，行程8萬余公里，對寬敞長安用戶進(jìn)行面對面的服務(wù)，在全國車市引起極大的轟動(dòng)與反響。3.價(jià)格戰(zhàn)：明戰(zhàn)、暗戰(zhàn)齊發(fā)，各有高招微車行業(yè)各品牌為爭奪自己的市場份額，鞏固自己品牌的成熟市場，進(jìn)攻對手的成熟市場，在車型品種創(chuàng)新改進(jìn)形成梯次價(jià)位外，特不是在價(jià)格上大做文章。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各企業(yè)在不同地區(qū)、不同時(shí)候先后進(jìn)行近100批次的價(jià)格調(diào)整，特不是對半年以上的存車及時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià)處理，其幅度不等，少的下調(diào)300-1000元，多的達(dá)5000-8000元，單排貨車跌破2萬元，面包車跌破3萬元，轎車跌破5萬元已不是新奇和少見的現(xiàn)象。人們兩年前就驚呼微車"打不起的價(jià)格戰(zhàn)"，但今年以來，各企業(yè)因?yàn)閵Z取市場競爭優(yōu)勢，也在價(jià)格上或明或暗地"叫"勁。

4.方式多樣化，渠道多層次各品牌微車在全國市場接著使用自己的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道外，各種品牌的專營專賣、代理、分銷、自銷公司(子公司)等在市場中也發(fā)揮了各自的作用，使渠道的層次更顯多元化，特不是長安在全國各省會都市、地級市建立自己的分銷中心、分(子)公司，增強(qiáng)了廠家對市場的主動(dòng)權(quán)和調(diào)控能力，據(jù)講近60%的銷量已由自建的分銷公司來完成。同時(shí)，廠商聯(lián)手在一定范圍內(nèi)以分期付款、有獎(jiǎng)銷售、買車送保險(xiǎn)、對商家分級分類治理、現(xiàn)款讓點(diǎn)兌現(xiàn)、承兌分期讓利、實(shí)施不同折讓返利等政策，平衡廠商利益，讓商家賺鈔票。靈活的方式，增強(qiáng)了市場活力。四、2001年微車市場形勢展望今年四季度和明年全年的汽車市場走勢總體上將會接著沿著回暖、上升快速穩(wěn)步向前的軌道進(jìn)展，這是因?yàn)榇龠M(jìn)與推動(dòng)汽車市場擴(kuò)展的有利因素多于不利因素。兩類因素交錯(cuò)作用，喜大于憂，總體上明年形勢好于今年：1.在國家擴(kuò)大內(nèi)需，加大投入、深化改革、鼓舞出口等一系列宏觀調(diào)控措施的持續(xù)作用以及積極的財(cái)政政策和穩(wěn)建的貨幣政策相互配合下，國民經(jīng)濟(jì)將保持較快增長，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢接著沿著好的方向進(jìn)展，據(jù)經(jīng)濟(jì)界人士預(yù)測，2001年國民經(jīng)濟(jì)增長仍可保持8%左右的較快速度，這是汽車市場利好的全然因素。2.黨的十五屆五中全會中確定的"十五"規(guī)劃的指導(dǎo)方針明確地提出把"提高人民生活水平和生活質(zhì)量"作為全然指導(dǎo)思想，把汽車消費(fèi)排在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的首位，并鮮亮地提出"提高城鎮(zhèn)居民汽車的普及率"。國家鼓舞汽車消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，有利于私人購車市場的啟動(dòng)和市場空間的擴(kuò)大。3.充分研究、反復(fù)征求意見并修改的"汽車消費(fèi)使用政策"差不多成熟，明年可望出臺實(shí)施，國家差不多開始并將逐步深入研究費(fèi)改稅的政策，清理整頓不合理的收費(fèi)等的實(shí)行，將使汽車使用的政策環(huán)境愈加寬松，使用條件大大改善，無疑這是有利于汽車消費(fèi)的長期利好因素。4.入世進(jìn)程放緩，年內(nèi)入世可能推到明年，媒體對此的宣傳引導(dǎo)，差不多并將進(jìn)一步打消部分消費(fèi)者持幣待購的心理，降低對汽車降價(jià)的期望，從而拉動(dòng)汽車消費(fèi)。5."燃油附加稅"早已敲定，鑒于燃油價(jià)格的多次上漲，已推遲實(shí)行，國家主管部門已明確表示，明年將"擇機(jī)推出"，這對排量小、油耗低、經(jīng)濟(jì)有用的微型汽車市場的拓展極為有利。對提高家用汽車普及率進(jìn)一步鞏固微車作為家用車首選車型和全面成為"國民車"的市場地位有利。6.歲末年初、春節(jié)前后，一直是車市旺季，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位為用足其編制和預(yù)算，將實(shí)施年度最后一次集中采購，這將對車市帶來商機(jī)，可能形成集團(tuán)購車熱點(diǎn)，從而構(gòu)建世紀(jì)之交車市升溫紅火的態(tài)勢。7.汽車企業(yè)，包括微車企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力進(jìn)行新品開發(fā)，一些新車型也會陸續(xù)上市，形成新賣點(diǎn)，用戶選擇余地加大，有效供給增加，能夠誘發(fā)部分潛在需求釋放出來，刺激汽車消費(fèi)，從而促進(jìn)車市的擴(kuò)容。盡管有以上諸多利好因素，但要靠這些因素完全支撐起汽車市場高速增長也不現(xiàn)實(shí)，這是因?yàn)椋?.目前國民經(jīng)濟(jì)的增長還不能確信是長期、穩(wěn)定的回升，需求不足那個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中的要緊矛盾尚無明顯緩解，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益好轉(zhuǎn)的程度，還不具備成為支撐市場高速增長的充足條件。2.改善汽車消費(fèi)環(huán)境，使用條件的政