中國飲料市場營銷環(huán)境分析

3/3中國飲料市場營銷環(huán)境分析中國果汁飲料市場營銷環(huán)境分析

一、概念及行業(yè)特征分析

（一）果汁飲料的概念和分類

果汁飲料是指以水果的汁液為主要原料勾兌而成的一系列飲品。由于其符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求，且獨特的水果味口感，所蘊涵的天然、健康的概念，已得到大多數(shù)消費者的認同。目前市場上一般以單一口味、非純果汁的最為常見，如橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要競爭停留在單一的橙汁口味。2003年農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，首先引進了“混合果汁”概念，并且一鳴驚人。

（二）果汁飲料的產(chǎn)品市場特征

從行業(yè)總體發(fā)展狀況來看，果飲行業(yè)進入壁壘還較低。但從2002年軟飲料“數(shù)字財富”報告數(shù)據(jù)顯示，2002年果飲生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量244家，橫向比較于2001年的239家，2000年的219家，行業(yè)整體市場份額的快速膨脹并沒有給果飲業(yè)內(nèi)外潛在進入者以過分的市場熱情。這有其內(nèi)在的原因。從果飲行業(yè)結(jié)構(gòu)性的顯性障礙來看，由于果飲產(chǎn)品口味復(fù)雜，風格多樣，需求區(qū)分度較為明顯，再則由于果品保鮮度等的時效、地域限制，果飲庫存積壓的風險性成本較高，這決定了果飲規(guī)模經(jīng)濟受制重重，難以在短期突破成本、產(chǎn)量障礙；果飲行業(yè)的關(guān)鍵性競爭資源如研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)、品牌、渠道等由于大眾色彩濃重，專有性不強，難以對后續(xù)競爭者構(gòu)成阻隔，競爭者通過購并或外部嫁接等方式可輕易獲得，并且在市場集成度較低的情況下，先進入者所獲得的品牌、渠道等優(yōu)勢對后續(xù)實力競爭者并不形成實質(zhì)性威脅。這種行業(yè)資源的分布格局似乎對潛在進入者頗為有利，但仔細分析行業(yè)隱性的行為性障礙就會發(fā)現(xiàn)，果汁飲品所具有的需求彈性較大，消費者對價格、促銷等讓利活動一般較為敏感，新進入者的侵入極有可能招致在線競爭者限制進入定價的挑戰(zhàn)。

二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模

飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。2009年飲料業(yè)增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個百分點。在國際金融危機的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口：2006年過4000萬噸大關(guān)，2007年過5000萬噸大關(guān)，2008年更是越過了6000萬噸大關(guān)。

（二）市場特征

以此數(shù)據(jù)初步分析，果飲市場尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競爭。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。

（三）果汁飲料市場需求特征與消費者分析

1消費者構(gòu)成特征

由于果飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標市場尚未成型，市場正處于發(fā)育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，在果飲消費者的構(gòu)成中，女性占54.1，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據(jù)了61.3的市場份額；工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。

2消費心理及行為分析

"天然、健康、回歸自然"已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然"火"起來正是因為其滿足了消費者的這種需求,果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。

果汁飲料的特點可以歸納為"三低"：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。

三．飲料行業(yè)的機會與挑戰(zhàn)

1．主流品類市場格局更加多元化

我們可以先看一下市場份額占比排前的4大飲料品類的各自市場格局。

我們可以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的飲料巨頭，更多的競爭主體異軍突起。

2．渠道費用的增長，迫使企業(yè)更聚焦細分渠道

像可口可樂、康師傅這樣實力一流的飲料巨頭，在超市渠道中，也很難盈虧平衡。

實力比較弱小的飲料企業(yè)，可以進一步選擇某個細分渠道來進攻，這樣所需要投入的人力物力更小，目標消費者更精準。

營銷策略分析

產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與變化

品類的復(fù)合與混搭

產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)出來容易，但是要向消費者傳播明白就很難了。混搭型、復(fù)合型產(chǎn)品通常遇到的最大問題就是說明白自己是誰。

新品很多都是混搭產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉重磅推出的混搭新產(chǎn)品：tot蘇打紅茶，就是蘇打水和茶飲料的混搭。匯源新推出的果汁果樂，是果汁和碳酸飲料的混搭?？煽诳蓸菲煜乱餐瞥隽瞬栉兜难┍獭?/p>

但是這樣的復(fù)合模式，很多時候產(chǎn)品生命周期非常短暫。問題主要在于，兩個成熟的品類概念復(fù)合而研發(fā)的飲料，如果口味上很好，會導(dǎo)致成本偏高，價格偏貴，消費者往往會在

混搭的兩個品類中原來品類的產(chǎn)品中去選擇購買更便宜實惠的產(chǎn)品了。營養(yǎng)快線是果汁和牛奶的混搭，不也成功了？

未來的產(chǎn)品趨勢，相信仍會有更多的品類混搭的新產(chǎn)品出現(xiàn)。

模仿中創(chuàng)新

中小飲料企業(yè)，如果只是一味模仿大企業(yè)，將會發(fā)現(xiàn)生存很困難了。

中小企業(yè)老是把眼睛盯在綠茶、冰綠茶、冰紅茶等幾個單一的品種上，將來是要吃大虧的。統(tǒng)一前幾年連推幾款茶飲料新品，瓶型就是吸收了日本茶飲料的優(yōu)點，適當作了些創(chuàng)新。包裝更時尚、環(huán)保

現(xiàn)在整個日韓臺的飲料包裝日趨精美時尚，土一點的包裝根本就賣不動。如果大陸的飲料企業(yè)還是用以前的傳統(tǒng)眼光推出老氣橫秋的包裝瓶，以后將更加難動銷。特別是新品類的飲料，完全可以把廣告費節(jié)約下來，投入到飲料異型包裝瓶的研發(fā)上。

定價模式的趨勢與變化

回到定價模式上，統(tǒng)一、可樂、匯源的定價，基本都是以市場為導(dǎo)向的，不會輕易讓零售價漲，所以會把漲價的損失一部分轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上，一部分向其他原材料供應(yīng)商壓低采購價。

未來整個飲料業(yè)的價格模式大的變化沒有，小的變化是因為部分經(jīng)銷商實力的強大以及經(jīng)銷商和超市自有飲料品牌的出現(xiàn)，逼迫廠家考慮推更高價格、高毛利的飲料，以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的成本。

渠道的開拓，果飲市場的在大眾消費屬性決定了渠道的大眾性。但通常的超市、賣場。渠道費用太大，鑒于這種渠道狀況，渠道終端的市場運作關(guān)鍵是注意場景營銷，了解終端消費在既定時間的行為