基于線索利用理論感知質(zhì)量研究

大綱：質(zhì)量是開(kāi)銷(xiāo)者的主觀議論，對(duì)同一產(chǎn)品不一樣的開(kāi)銷(xiāo)者可能有不一樣的質(zhì)量議論。在信息不對(duì)稱情況下，開(kāi)銷(xiāo)者沒(méi)有足夠的能力去正確地評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量，只能利用必然的啟示式線索去胸襟產(chǎn)質(zhì)量量。依照線索利用理論，開(kāi)銷(xiāo)者將依照已擁有信息進(jìn)行產(chǎn)質(zhì)量量推斷。高預(yù)示價(jià)值和高信心價(jià)值的線索以及內(nèi)部和外面線索都能夠在質(zhì)量評(píng)估中發(fā)揮作用。一般來(lái)說(shuō)，外面線索比內(nèi)部線索發(fā)揮更大的作用。價(jià)格、品牌名稱、商店名稱和廣告等是開(kāi)銷(xiāo)者經(jīng)常利用的外面線索。開(kāi)銷(xiāo)者依照需要判斷的質(zhì)量?jī)?nèi)容，搜尋相應(yīng)的線索。要點(diǎn)詞：預(yù)示價(jià)值；信心價(jià)值；內(nèi)(外)部線索；感知質(zhì)量；感知價(jià)值在高度全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)質(zhì)量量所發(fā)揮的作用越來(lái)越突出。Jacobson和Aaker(1987)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)質(zhì)量量能夠發(fā)揮戰(zhàn)略性作用，能夠增加企業(yè)的市場(chǎng)份額、價(jià)格和收益，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)既需要經(jīng)過(guò)全面質(zhì)量管理(TQM)等手段提升產(chǎn)質(zhì)量量，也需要從開(kāi)銷(xiāo)者的角度來(lái)提升產(chǎn)質(zhì)量量，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果取決于開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)品的議論和購(gòu)買(mǎi)，而不是企業(yè)和產(chǎn)質(zhì)量量專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的議論，產(chǎn)質(zhì)量量提升需要顧客導(dǎo)向的，而非企業(yè)導(dǎo)向的(Brucks等，2000)。所以，認(rèn)識(shí)“開(kāi)銷(xiāo)者如何感知和議論產(chǎn)質(zhì)量量”變得特別重要(Brucks等，2000)。開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的議論稱為感知質(zhì)量(perceivedquality)。自從Leavitt(1954)研究了價(jià)格在評(píng)估產(chǎn)質(zhì)量量中的作用后，已有大量學(xué)者對(duì)感知質(zhì)量進(jìn)行了研究(Rao和Monroe，1989)。對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的研究既能夠從信號(hào)傳達(dá)者的角度進(jìn)行研究，也能夠從信號(hào)接受者的角度進(jìn)行研究，這是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)研究視角。從信號(hào)傳達(dá)者視角的研究是信號(hào)理論(signaltheory)(KirmaniRao，2000)，從信號(hào)接受者視角的研究是線索利用理論(cueutilization

和theory)(Cox，1962；Olson和Jacoby，1972)。本文主要從線索利用理論的角度，經(jīng)過(guò)綜述的形式介紹西方學(xué)者在感知質(zhì)量方面的研究成就，以期為我國(guó)感知質(zhì)量學(xué)術(shù)研究和企業(yè)提升產(chǎn)質(zhì)量量實(shí)踐供給借鑒。一、感知質(zhì)量的形成原因：產(chǎn)品信息不對(duì)稱在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品已經(jīng)變得特別復(fù)雜，產(chǎn)品的一些物理屬性知識(shí)已經(jīng)高度專(zhuān)業(yè)化。作為可是可是購(gòu)買(mǎi)者和使用者的開(kāi)銷(xiāo)者，即即是特別努力地采集和研究產(chǎn)品的信息，在很多情況下也難以擁有、掌握產(chǎn)品的所有信息。誠(chéng)然售賣(mài)者能夠把產(chǎn)質(zhì)量量信息傳達(dá)給購(gòu)買(mǎi)者，但是，因?yàn)槭圪u(mài)者需要把信息進(jìn)行編碼，爾后流傳，接受者也需要解碼才能認(rèn)識(shí)這些信息，這樣在“編碼―傳達(dá)―解碼”的過(guò)程中，就會(huì)發(fā)生信息的部分喪失和失真。產(chǎn)品售賣(mài)者擁有產(chǎn)品的真實(shí)信息，能夠客觀地評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)質(zhì)量量。這樣在購(gòu)買(mǎi)者與售賣(mài)者之間形成了關(guān)于產(chǎn)質(zhì)量量的“信息不對(duì)稱(informationasymmetry)”(Akerlof，1970)。Rao和Bergen(1992)依照購(gòu)買(mǎi)者與售賣(mài)者之間產(chǎn)品信息不對(duì)稱情況，把產(chǎn)品分為搜尋產(chǎn)品(searchproduct)和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(experienceproduct)。開(kāi)銷(xiāo)者在購(gòu)買(mǎi)以前擁有比很多的產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品各方面的屬性都比較熟悉和認(rèn)識(shí)，開(kāi)銷(xiāo)者在購(gòu)買(mǎi)以前能夠確定產(chǎn)質(zhì)量量，所以稱為搜尋產(chǎn)品。開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)品擁有的信息比較少，對(duì)產(chǎn)品的屬性和特色認(rèn)識(shí)比較少，開(kāi)銷(xiāo)者需要在購(gòu)買(mǎi)試用此后才能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，所以稱這類(lèi)產(chǎn)品為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(Nelson，1970)。Rao和Bergen(1992)認(rèn)為，這不代表將產(chǎn)品絕對(duì)地分為搜尋產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，這類(lèi)分法可是代表連續(xù)坐標(biāo)上的兩個(gè)極端點(diǎn)。Rao和Bergen(1992)還認(rèn)為，產(chǎn)品的特色以及開(kāi)銷(xiāo)者因擁有信息而形成的評(píng)估產(chǎn)品的能力都影響了這個(gè)產(chǎn)品對(duì)這個(gè)消費(fèi)者而言是搜尋產(chǎn)品還是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。從多方面來(lái)看，開(kāi)銷(xiāo)者很難對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量作出客觀判斷，若是還要在不一樣品牌之間進(jìn)行比較，那就更加困難。Erdem(1998)認(rèn)為，開(kāi)銷(xiāo)者在很多情況下都不能夠確定產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至在購(gòu)買(mǎi)試用了好幾次此后，也不能夠完好確定產(chǎn)品的質(zhì)量。這類(lèi)產(chǎn)質(zhì)量量的不確定性，使得開(kāi)銷(xiāo)者產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)，這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)主若是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的依照就在于新產(chǎn)品能夠借用母品牌的質(zhì)量信號(hào)戰(zhàn)勝開(kāi)銷(xiāo)者的質(zhì)量感知風(fēng)險(xiǎn)。所以，Dawar和Parker(1994)認(rèn)為，面對(duì)功能與質(zhì)量都不確定的各種產(chǎn)品，開(kāi)銷(xiāo)者沒(méi)有時(shí)間，也沒(méi)有完好信息和足夠的能力去比較產(chǎn)品種類(lèi)中的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，只能利用必然的啟示式線索(heuristicscue)作為胸襟產(chǎn)質(zhì)量量的工具。二、感知質(zhì)量的內(nèi)涵與內(nèi)容質(zhì)量(quality)能夠被開(kāi)銷(xiāo)者主觀地議論，也能夠被生產(chǎn)者和產(chǎn)質(zhì)量量專(zhuān)家客觀地議論。學(xué)者們已經(jīng)研究了產(chǎn)品客觀質(zhì)量(objectivequality)和感知質(zhì)量(perceivedquality)的不一樣。Riesz(1978)認(rèn)為，客觀質(zhì)量是“對(duì)產(chǎn)品特色，如設(shè)計(jì)、耐用性、性能和安全等方面的無(wú)偏見(jiàn)議論”；Zeithaml(1988)認(rèn)為，客觀質(zhì)量是“能夠測(cè)量也許能夠證明的在某些起初設(shè)定的理想標(biāo)準(zhǔn)方面的優(yōu)越性”?？陀^質(zhì)量包括了所有能夠滿足顧客需求的所有屬性(Oxenfeldt，1950)。Zeithaml(1988)認(rèn)為，感知質(zhì)量是“關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)越性或優(yōu)異性的判斷”，Kirmani和Baumgartner(2000)認(rèn)為，感知質(zhì)量是“開(kāi)銷(xiāo)者使用內(nèi)部線索和外面線索對(duì)品牌所有優(yōu)越性的議論”。Brucks等(2000)認(rèn)為，正確地從開(kāi)銷(xiāo)者的角度理解質(zhì)量的定義特別困難。人們關(guān)于如何胸襟客觀質(zhì)量也沒(méi)有一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)(Zeithaml，1988)，不一樣的人對(duì)同一產(chǎn)品有不一樣的感知質(zhì)量。開(kāi)銷(xiāo)者在評(píng)估產(chǎn)質(zhì)量量時(shí)，很少采用產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是采用開(kāi)銷(xiāo)者自己感知的感知質(zhì)量(McGoldrick，1984)。Kirmani和Baumgartner(2000)認(rèn)為，質(zhì)量議論是品牌供給給開(kāi)銷(xiāo)者利益的議論，與態(tài)度議論有點(diǎn)相似。因?yàn)槿藗儾荒軌蛟诶硐霕?biāo)準(zhǔn)方面達(dá)成共識(shí)，所以，Maynes(1976)甚至認(rèn)為客觀質(zhì)量根本不存在，所有質(zhì)量評(píng)估都是主觀評(píng)估。Zeithaml(1988)認(rèn)為，產(chǎn)質(zhì)量量不是產(chǎn)品的某一詳盡屬性，而是高水平屬性的抽象提取。因?yàn)橐勒债a(chǎn)品信息在開(kāi)銷(xiāo)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的層次分類(lèi)，最低水平的信息是產(chǎn)品屬性水平(attributelevel)信息，爾后是產(chǎn)質(zhì)量量水平(qualitylevel)的信息，價(jià)值水平(valuelevel)信息，最后是最高層次的產(chǎn)品信息變成了開(kāi)銷(xiāo)者的個(gè)人價(jià)值水平(personalvaluelevel)信息。Zeithaml(1988)認(rèn)為，質(zhì)量評(píng)估是在開(kāi)銷(xiāo)者的考慮域(considerset)范圍內(nèi)進(jìn)行，因?yàn)橘|(zhì)量評(píng)估經(jīng)常發(fā)生在比較之中，需要比較的品牌是開(kāi)銷(xiāo)者選擇的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌，這些競(jìng)爭(zhēng)性品牌是開(kāi)銷(xiāo)者的考慮域。從感知質(zhì)量的內(nèi)容上看，Etgar和Malhotra(1981)認(rèn)為感知質(zhì)量有多個(gè)方面的內(nèi)容。Garvin(1987)建議把質(zhì)量分為八個(gè)緯度，即性能、特色、可靠性、一致性、耐用性、服務(wù)、雅觀性和形象。Brucks等(2000)采用深入訪談的方式，對(duì)耐用品的質(zhì)量緯度恩賜了研究，形成了如圖1所示的感知質(zhì)量見(jiàn)解模型。他們建議分為六個(gè)緯度即簡(jiǎn)單使用，是指簡(jiǎn)單開(kāi)啟和操作產(chǎn)品，簡(jiǎn)單看懂說(shuō)明書(shū)；多功能性，表示一個(gè)產(chǎn)品擁有很多功能；耐用性，是指產(chǎn)品的使用壽命、產(chǎn)品正常工作的連續(xù)時(shí)間、產(chǎn)品在極端條件(如天氣，過(guò)分使用)下的工作能力；服務(wù)，是方便地獲得維修服務(wù)、服務(wù)人員的服務(wù)響應(yīng)、維修服務(wù)的可靠性；性能，是指工作的能力如何；聲譽(yù)，是指把產(chǎn)品的優(yōu)越性傳達(dá)給購(gòu)買(mǎi)者和相關(guān)社會(huì)合體。Brucks等(2000)認(rèn)為，當(dāng)開(kāi)銷(xiāo)者評(píng)估一個(gè)產(chǎn)質(zhì)量量時(shí)，他可能不會(huì)評(píng)估產(chǎn)質(zhì)量量的所有內(nèi)容，而可是關(guān)注與其相關(guān)的緯度。三、感知質(zhì)量的理論基礎(chǔ)：線索利用理論線索利用理論第一由Cox(1962)提出，爾后Olson和Jacoby(1972)擴(kuò)展了Cox的研究，隨后學(xué)者們進(jìn)行了大量的后續(xù)研究。依照線索利用理論(cueutilizationtheory。Cox，1962；Olson和Jacoby，1972)，開(kāi)銷(xiāo)者利用一些線索作為判斷產(chǎn)質(zhì)量量的工具。線索(cue)是由編碼者釋放并被解碼者(decoder)接受的作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的信號(hào)。依照線索利用理論，產(chǎn)品有一系列的能夠作為開(kāi)銷(xiāo)者議論產(chǎn)質(zhì)量量的信號(hào)組成，線索是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，產(chǎn)品屬性包括內(nèi)手下性和外面下性。Steenkamp(1990)認(rèn)為，線索是開(kāi)銷(xiāo)者能夠觀察到的，質(zhì)量屬性是開(kāi)銷(xiāo)者希望獲得的，若是質(zhì)量線索能夠獲得正確地與質(zhì)量屬性相關(guān)，那么，這個(gè)質(zhì)量線索就特別有效。線索抵開(kāi)銷(xiāo)者的價(jià)值能夠分為兩類(lèi)，一是預(yù)示價(jià)值(predictivevalue)，是開(kāi)銷(xiāo)者認(rèn)為也許感知一個(gè)線索預(yù)示產(chǎn)質(zhì)量量的程度，是開(kāi)銷(xiāo)者把一個(gè)給定的信號(hào)與產(chǎn)質(zhì)量量相連接的程度，表示了這個(gè)線索的可靠性，以及開(kāi)銷(xiāo)者把它用來(lái)判斷產(chǎn)質(zhì)量量的正確程度；二是信心價(jià)值(Confidencevalue)，是開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)自己能夠正確地判斷和使用線索能力的信心程度(Richardson等，1994)。依照線索的特色，線索分為內(nèi)部線索(intrinsiccues)和外面線索(extrinsiccues。Wheatley等，1981)。內(nèi)部線索是“內(nèi)部于產(chǎn)品，若是不改變產(chǎn)品自己的物理特色，它們就不能夠被改變也許試驗(yàn)控制”(Olson和Jacoby，1972)，內(nèi)部線索包括產(chǎn)品大小、形狀、味道(taste。Peterson，1970)等。外部線索是“與產(chǎn)品相關(guān)的屬性，可可否是物理產(chǎn)品的一部分”(Olson和Jacoby，1972)。外面線索包括營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生的相關(guān)信號(hào)。開(kāi)銷(xiāo)者利用的外面線索有價(jià)格(Leavitt，1954)、品牌名稱(brandname。Allison和Uhl，1964)、包裝、商店名字(storename。Wheatley等，1981)、顏色(color。Peterson，1977)和零售商的商店聲譽(yù)(Vahie和Paswan，2006)。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，原產(chǎn)地(country-of-origin)、生產(chǎn)國(guó)(country-of-manufacture)、品牌國(guó)(country-of-brand)等也是開(kāi)銷(xiāo)者進(jìn)行產(chǎn)質(zhì)量量判斷的外面線索(Bilkey和Nes，1982；等等)。與內(nèi)部線索對(duì)照，外面線索比較簡(jiǎn)單獲得，簡(jiǎn)單湊近，認(rèn)知過(guò)程簡(jiǎn)單。當(dāng)開(kāi)銷(xiāo)者缺乏信息時(shí)，將經(jīng)過(guò)采集更多信息也許經(jīng)過(guò)僅有的市場(chǎng)信息作出產(chǎn)質(zhì)量量的推斷。依照線索利用理論(Cox，1962；Olson和Jacoby，1972)，開(kāi)銷(xiāo)者在產(chǎn)質(zhì)量量評(píng)估過(guò)程中將利用現(xiàn)在已經(jīng)擁有的信息，從內(nèi)外面信息線索中分別出產(chǎn)質(zhì)量量信息。價(jià)格、品牌名字、商店名字、產(chǎn)品包裝和其他產(chǎn)品物理外觀等能夠在購(gòu)買(mǎi)以前進(jìn)行感知，能夠取代其他沒(méi)有獲得的信息。這樣更加復(fù)雜的信息采集過(guò)程就防備了，開(kāi)銷(xiāo)者也會(huì)從中獲得必然的信息搜尋節(jié)約利益(Reimer和Kuehn，2005)。該理論認(rèn)為，外面線索和內(nèi)部線索在感知質(zhì)量判斷中的重要性情況由線索的預(yù)示價(jià)值(PV)和信心價(jià)值(CV)決定。高預(yù)示價(jià)值和高信心價(jià)值的線索，將在價(jià)值議論中發(fā)揮重要的作用。內(nèi)部線索是比外面線索正確的質(zhì)量指示器，當(dāng)內(nèi)部線索可得，但是，有比較低的預(yù)示價(jià)值或信心價(jià)值，也許兩者都比較低時(shí)，開(kāi)銷(xiāo)者傾向于使用外面線索；當(dāng)內(nèi)部線索有比較高的預(yù)示價(jià)值和信心價(jià)值時(shí)，開(kāi)銷(xiāo)者傾向于使用內(nèi)部線索(Richardson等，1994)。Richardson等(1994)認(rèn)為，關(guān)于包裝產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格、品牌名字等外面線索比較簡(jiǎn)單讓開(kāi)銷(xiāo)者確認(rèn)，而內(nèi)部線索，如產(chǎn)品成分等則是一個(gè)相對(duì)困難確實(shí)認(rèn)過(guò)程。所以，外面線索比內(nèi)部線索有較高的信心價(jià)值。但是，因?yàn)榘b產(chǎn)品的產(chǎn)品成分、口味、質(zhì)地等對(duì)質(zhì)量特別重要，所以，內(nèi)部線索比外面線索有較高的預(yù)示價(jià)值。Dawar和Parker從線索獨(dú)到性的角度，講解了線索的作用。他們認(rèn)為信號(hào)作為開(kāi)銷(xiāo)者評(píng)估產(chǎn)質(zhì)量量的線索，其發(fā)揮的作用與其獨(dú)到性親近相關(guān)，在其他條件相同的情況下，信號(hào)越是獨(dú)到，其在產(chǎn)議論估中的作用越是突出。品牌名稱只被一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品所使用，獨(dú)到性突出；價(jià)格和產(chǎn)品外觀，在產(chǎn)品種類(lèi)中可能相同或極其相似，獨(dú)到性差；銷(xiāo)售產(chǎn)品的零售商店形象，為產(chǎn)品種類(lèi)中所有產(chǎn)品共同使用，包括了較高和較低質(zhì)量的產(chǎn)品，獨(dú)到性最低。Wheatley等(1981)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品物理質(zhì)量的變化與價(jià)格的變化對(duì)照，比較不簡(jiǎn)單讓開(kāi)銷(xiāo)者感知到。物理質(zhì)量線索對(duì)感知質(zhì)量有很大的影響，但是，當(dāng)物理質(zhì)量線索的水平提升時(shí)，它的影響也就變小了。開(kāi)銷(xiāo)者傾向于利用產(chǎn)品的外面線索來(lái)判斷產(chǎn)質(zhì)量量(Zeithaml，1988)。若是其他相同，內(nèi)部線索比外面線索在開(kāi)銷(xiāo)者的使用中更多一些。Zeithaml(1988)認(rèn)為，開(kāi)銷(xiāo)者在使用內(nèi)部線索時(shí)，線索使用受產(chǎn)品因素的調(diào)治影響，同一個(gè)開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)不一樣的產(chǎn)品可能使用不一樣的內(nèi)部線索。而在使用外面線索時(shí)，線索使用不受產(chǎn)品因素的調(diào)治影響，如在很多產(chǎn)品中都會(huì)使用價(jià)格，品牌名字，廣告等。開(kāi)銷(xiāo)者能夠同時(shí)地使用內(nèi)部線索和外面線索(Szybillo和Jacoby，1974)。Zeithaml(1988)認(rèn)為，開(kāi)銷(xiāo)者在以下三種情況將更多地使用內(nèi)部線索，一是在開(kāi)銷(xiāo)地點(diǎn)時(shí)；二是在購(gòu)買(mǎi)以前，產(chǎn)品是搜尋產(chǎn)品時(shí)；三是內(nèi)部線索有更高的預(yù)示價(jià)值時(shí)。開(kāi)銷(xiāo)者在以下三種情況將更多地使用外面線索，一是在內(nèi)部線索不簡(jiǎn)單獲得時(shí)；二是當(dāng)內(nèi)部線索需要更多努力和時(shí)間搜尋時(shí)；三是當(dāng)產(chǎn)質(zhì)量量難以評(píng)估時(shí)，如產(chǎn)品是相信產(chǎn)品，也許是因?qū)傩詮?fù)雜而以致不簡(jiǎn)單認(rèn)知時(shí)。Zeithaml(1988)認(rèn)為，開(kāi)銷(xiāo)者在評(píng)估產(chǎn)質(zhì)量量時(shí)的線索不是固定不變的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)、開(kāi)銷(xiāo)者需求偏好和其他信息的變化而使得開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)同一產(chǎn)品的評(píng)估線索發(fā)生變化。四、線索利用與感知質(zhì)量Etgar和Malhotra(1981)認(rèn)為，開(kāi)銷(xiāo)者依照要判斷的質(zhì)量?jī)?nèi)容，來(lái)搜尋判斷質(zhì)量的線索。不一樣的質(zhì)量線索有不一樣的意義，開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量不一樣內(nèi)容的關(guān)注，將使得開(kāi)銷(xiāo)者搜尋和利用不一樣的信息線索。Etgar和Malhotra(1981)在使用運(yùn)動(dòng)鞋的研究中發(fā)現(xiàn)，在所有受訪者中，沒(méi)有一個(gè)一致的價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系，一些受訪者傾向依靠?jī)r(jià)格，其他受訪者傾向依靠其他的線索判斷質(zhì)量。別的，線索的重要性也不一樣樣，如在判斷運(yùn)動(dòng)鞋的愉快度(comfort)上，鞋底(sole)重要性是62.4%，價(jià)格是19.1%，鞋面是13.9%，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)是4.6%，顏色是0%；在判斷耐用性(durability)上，價(jià)格重要性是45.1%，鞋底是26.0%，鞋面是22.1%，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)是5.1%，顏色是1.7%；在判斷時(shí)興性(style)上，價(jià)格重要性30.7%，顏色是27.2%，鞋面是26.6%，鞋底是14.5%，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)是1.0%。Wheatley和Chiu(1977)研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格、商店名字、產(chǎn)品外觀中的顏色、開(kāi)銷(xiāo)者的收入和教育水平都對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生影響。Dawar和Parker(1994)認(rèn)為，在開(kāi)銷(xiāo)者的質(zhì)量議論線索中，最重要的是品牌名字，爾后依次分別是價(jià)格、產(chǎn)品外觀，商店名字有比較小的影響。Rao和Monroe(1989)也認(rèn)為，價(jià)格和品牌名稱都對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的感知質(zhì)量有重要的調(diào)治影響(moderateeffect)，但是，商店名字有比較小和不重要的影響。他們使用多線索的研究，發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量的收效是0.12，品牌名字是0.14，且兩者都有明顯性，商店名字的收效是0.05，且不擁有統(tǒng)計(jì)明顯性。Jacoby等(1971)認(rèn)為，在多線索研究中，線索之間有交互效應(yīng)。比方，Dodds等(1991)發(fā)現(xiàn)在只有價(jià)格線索時(shí)，受訪者將價(jià)格與質(zhì)量正相關(guān)，但是，當(dāng)其他信息線索出現(xiàn)時(shí)，如品牌名字和商店名次能夠獲得時(shí)，價(jià)格對(duì)質(zhì)量評(píng)估的影響變得小了。價(jià)格―感知質(zhì)量關(guān)系在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格總是作為開(kāi)銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)的拘束，對(duì)購(gòu)買(mǎi)有負(fù)面影響，高價(jià)格使得開(kāi)銷(xiāo)者只能購(gòu)買(mǎi)到較少的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，從行為心理學(xué)的角度，價(jià)格能夠抵開(kāi)銷(xiāo)者傳達(dá)必然的信息，如質(zhì)量信息，所以價(jià)格成為產(chǎn)品的屬性之一(Erickson和Johansson，1985)。價(jià)格變成了產(chǎn)品的一部分，成為開(kāi)銷(xiāo)者評(píng)估產(chǎn)質(zhì)量量的基本線索之一(Olson和Jacoby，1972)。誠(chéng)然有大量關(guān)于價(jià)格―質(zhì)量的研究(Rao和Monroe，1989)，但是，關(guān)于在什么時(shí)候以及在什么情況下，開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)質(zhì)量的判斷應(yīng)該歸因于價(jià)格或其他信息，還沒(méi)有研究清楚(Rao，2005)。Rao和Monroe(1988)認(rèn)為，對(duì)價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系的研究，有兩個(gè)方面：一是對(duì)價(jià)格―客觀質(zhì)量關(guān)系的研究。價(jià)格―客觀質(zhì)量關(guān)系不是特別明顯，碰到產(chǎn)品因素的調(diào)治影響，這個(gè)關(guān)系一般地說(shuō)比較弱，有些產(chǎn)品是正相關(guān)，有些產(chǎn)品是負(fù)相關(guān)。比方，Riesz(1979)對(duì)679類(lèi)產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，在所有產(chǎn)品中，價(jià)格―客觀質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)是0.09，對(duì)每種產(chǎn)品而言，相關(guān)系數(shù)不一樣樣，系數(shù)位于-0.65～0.88之間。Gerstner(1985)在56種經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格―客觀質(zhì)量相關(guān)系數(shù)是0.01，對(duì)每種產(chǎn)品而言，系數(shù)位于-1.00～0.73之間；在86種非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中，價(jià)格―客觀質(zhì)量相關(guān)系數(shù)是0.19，對(duì)每種產(chǎn)品而言，系數(shù)位于-0.73～0.66之間。二是對(duì)價(jià)格―感知質(zhì)量關(guān)系的研究。關(guān)于他們之間確實(shí)切關(guān)系學(xué)者們還存在很大的爭(zhēng)議，但是學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，在必然產(chǎn)品和一定價(jià)格內(nèi)，價(jià)格與感知質(zhì)量之間是正相關(guān)的，但是被其他因素調(diào)治影響，價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系沒(méi)有一個(gè)一致的模型(Zeithaml，1988)。Wheatley等(1981)和Dodds等(1991)

都發(fā)現(xiàn)價(jià)格與感知質(zhì)量之間是直線關(guān)系。但是，

Peterson(1970)

認(rèn)為，價(jià)格與質(zhì)量在必然范圍內(nèi)是非直線關(guān)系，其價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系公式是：■i=a+bXi-cX■2i，式中，■i是在i級(jí)價(jià)格水平的平均質(zhì)量，格水平，a和b是常數(shù)。

是第

Xi

級(jí)價(jià)當(dāng)開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)品比較熟悉，也許擁有很多產(chǎn)品類(lèi)知識(shí)時(shí)，開(kāi)銷(xiāo)者將使用更多的其他外面線索來(lái)判斷質(zhì)量，價(jià)格的影響作用獲得降低(Rao和Monroe，1988)。當(dāng)其他外面線索能夠供給比較一致的產(chǎn)質(zhì)量量信息時(shí)，價(jià)格的影響也會(huì)降低。Lichtenstein和Burton(1989)認(rèn)為，開(kāi)銷(xiāo)者使用價(jià)格作為質(zhì)量的指示器是特別廣泛的，但是，價(jià)格對(duì)質(zhì)量評(píng)估的影響因產(chǎn)品和個(gè)人的不一樣而有所不一樣。他們認(rèn)為學(xué)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多影響價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系的因素，比方，開(kāi)銷(xiāo)者可否有“價(jià)格―質(zhì)量圖示”、開(kāi)銷(xiāo)者的搜尋時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)的感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格水平、產(chǎn)品類(lèi)中價(jià)格范圍情況，等等。Shiv等(2005)發(fā)現(xiàn)價(jià)格能夠在開(kāi)銷(xiāo)者的質(zhì)量評(píng)估中發(fā)揮“欣慰劑”的作用，高價(jià)格引起開(kāi)銷(xiāo)者獲得較高質(zhì)量的希望，從而開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)高價(jià)格的產(chǎn)品也就認(rèn)為是高質(zhì)量的產(chǎn)品。品牌名字―感知質(zhì)量關(guān)系品牌名字(brandname)為什么有價(jià)值?一種見(jiàn)解認(rèn)為，品牌名字增加了產(chǎn)品的感知質(zhì)量(Rao和Monroe，1989)，另一種見(jiàn)解認(rèn)為，品牌名字保護(hù)必然的信息，比方，制造商不能夠把低質(zhì)量的產(chǎn)品宣傳成高質(zhì)量的產(chǎn)品(Wernerfelt，1988)。Rao等(1999)認(rèn)為，品牌名字能夠作為質(zhì)量線索的原因在于開(kāi)銷(xiāo)者相信虛假信息能夠給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，損失包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)聲譽(yù)或過(guò)去積淀投資，二是無(wú)論品牌可否出聲譽(yù)，企業(yè)將來(lái)的收益損失。Erdem(1998)認(rèn)為，品牌名字能夠作為產(chǎn)質(zhì)量量信號(hào)的原因在于企業(yè)以前投資所形成的品牌財(cái)富損失的可能性。品牌名字對(duì)感知質(zhì)量的影響，獲得大量研究(Rao等，1999)。品牌名字抵開(kāi)銷(xiāo)者而言，傳達(dá)了必然的質(zhì)量含義(Rao和Monoe，1989)。Wernerfelt(1988)從別的一個(gè)角度認(rèn)為，品牌名字有必然的功能，品牌名稱是關(guān)于制造商諸多信息的本源，包括開(kāi)銷(xiāo)者能夠相信的產(chǎn)質(zhì)量量信息。從企業(yè)名稱聯(lián)想(Berens等，2005)的角度看，自有品牌使用不一樣的品牌名字，能夠抵開(kāi)銷(xiāo)者產(chǎn)生不一樣的聯(lián)想，也就會(huì)有不一樣的感知質(zhì)量。有品牌名稱和其他線索，與只有價(jià)格線索對(duì)照，其實(shí)不會(huì)壓倒價(jià)格作為感知質(zhì)量的主要變量，若是其他線索傳達(dá)的信息一致，和價(jià)格一起都會(huì)相互加強(qiáng)對(duì)感知質(zhì)量的影響(Rao和Monroe，1989)。Gardner(1985)品牌名字影響了受訪者對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)意愿和產(chǎn)品態(tài)度，出現(xiàn)品牌名字和沒(méi)有出現(xiàn)品牌有很大的不一樣，出現(xiàn)品牌名字，感知質(zhì)量獲得了提升。Wheatley和Chiu(1977)認(rèn)為，傘型品牌能夠增加預(yù)期質(zhì)量，降低開(kāi)銷(xiāo)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)銷(xiāo)者在一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)中的使用經(jīng)歷將影響使用傘型品牌的別的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)中的感知質(zhì)量。Dodds等(1991)從制造商品牌的角度，品牌名字，商店名字和價(jià)格對(duì)影響感知質(zhì)量進(jìn)行了綜合研究，形成圖3所示的模型。廣告―感知質(zhì)量開(kāi)銷(xiāo)者能夠借助廣告判斷產(chǎn)質(zhì)量量。Kirmani和Wright(1989)研究了開(kāi)銷(xiāo)者感知的廣告開(kāi)銷(xiāo)與感知質(zhì)量之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)開(kāi)銷(xiāo)者的感知廣告開(kāi)銷(xiāo)(perceivedadvertisingexpense)作為開(kāi)銷(xiāo)者感知企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入(perceivedmarketingeffort)的指示器，感知廣告開(kāi)銷(xiāo)和感知質(zhì)量之間相關(guān)，感知廣告花費(fèi)是企業(yè)財(cái)力、社會(huì)接受可能性和企業(yè)指標(biāo)的信號(hào)。感知廣告開(kāi)銷(xiāo)能夠作為開(kāi)銷(xiāo)者判斷感知質(zhì)量的線索。Kirmani(1997)研究發(fā)現(xiàn)開(kāi)銷(xiāo)者借助于廣告的重復(fù)水平來(lái)判斷產(chǎn)質(zhì)量量。高的廣告重復(fù)水平被開(kāi)銷(xiāo)者認(rèn)為是高質(zhì)量的象征，因?yàn)楦叩膹V告重復(fù)水平代表高的成本與投入，使得開(kāi)銷(xiāo)者認(rèn)為高投入代表了制造商對(duì)產(chǎn)品的信心。但是，過(guò)高的廣告重復(fù)水平，使得開(kāi)銷(xiāo)者認(rèn)為有點(diǎn)過(guò)分，以致思疑制造商對(duì)產(chǎn)品可否有信心，從而，廣告重復(fù)水平與產(chǎn)品的感知質(zhì)量之間呈“倒U”關(guān)系。Marquardt和McGann(1975)發(fā)現(xiàn)做廣告多的產(chǎn)品與產(chǎn)質(zhì)量量之間是正相關(guān)。Archibald等(1983)發(fā)現(xiàn)第三方對(duì)質(zhì)量信息的顯露，對(duì)企業(yè)的廣告行為有重要影響，使得企業(yè)很難做虛假?gòu)V告。但是，開(kāi)銷(xiāo)者把廣告的投放水平作為產(chǎn)質(zhì)量量信息的信號(hào)，廣告的高投入變成高質(zhì)量的信號(hào)，值得購(gòu)買(mǎi)的信號(hào)。價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系不一致的原因關(guān)于開(kāi)銷(xiāo)者在形成感知質(zhì)量中線索利用問(wèn)題上，學(xué)者們誠(chéng)然有必然的共識(shí)，但是在很多方面，學(xué)者們的研究結(jié)果有很大出入。學(xué)者們?cè)谘芯恐惺褂貌灰粯拥漠a(chǎn)品，采用不一樣的受訪者，產(chǎn)品特色和受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特色都對(duì)線索利用有重要影響。關(guān)于學(xué)者們研究比很多的價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系不一致的問(wèn)題，Rao和Monroe(1989)進(jìn)行了相應(yīng)地商議，并提出有可能影響學(xué)者們研究結(jié)果的不一致的四個(gè)原因，即線索個(gè)數(shù)、價(jià)格設(shè)計(jì)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)、價(jià)格水平。線索個(gè)數(shù)(numberofcues)。開(kāi)銷(xiāo)者在使用線索推斷產(chǎn)質(zhì)量量時(shí)，經(jīng)常使用多個(gè)線索，所以，多線索研究特別必要，若是可是只使用一個(gè)價(jià)格線索，將會(huì)增大價(jià)格的影響。作者在比較單線索和多線索的研究結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，多線索的收效(0.124)雖比單線索的收效(0.115)大些，但是，不擁有明顯統(tǒng)計(jì)意義，所以，從統(tǒng)計(jì)明顯性上看其實(shí)不能夠認(rèn)為多線索研究好于單線索研究。試驗(yàn)設(shè)計(jì)(experimentaldesign)。組內(nèi)重復(fù)測(cè)量以致價(jià)格的重復(fù)出現(xiàn)，使得受測(cè)者推斷試驗(yàn)需要的結(jié)果。組內(nèi)設(shè)計(jì)比組間設(shè)計(jì)對(duì)質(zhì)量的影響更大些，誠(chéng)然不能夠表示采用組內(nèi)設(shè)計(jì)的研究結(jié)果不對(duì)，但是，作者建議研究者考慮試驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)研究結(jié)果的影響。價(jià)格控制(pricemanipulation)。在試驗(yàn)設(shè)計(jì)中，不一樣價(jià)格水平之間的距離有大有小，因?yàn)殚_(kāi)銷(xiāo)者對(duì)價(jià)格之間的相對(duì)差別作出反應(yīng)，所以，價(jià)格設(shè)計(jì)對(duì)價(jià)格―質(zhì)量研究有重要影響。作者發(fā)現(xiàn)，價(jià)格設(shè)計(jì)確實(shí)對(duì)研究結(jié)果有影響作用，最高價(jià)格與最低價(jià)格的比值越大，價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量的影響也就越大。價(jià)格水平(pricelevel)。誠(chéng)然有研究表示開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)那些不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的名貴產(chǎn)品依靠?jī)r(jià)格作為產(chǎn)質(zhì)量量線索，但是，作者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)采用不一樣的價(jià)格水平有不一樣的結(jié)果。作者發(fā)現(xiàn)，研究者采用價(jià)格水平對(duì)感知質(zhì)量的測(cè)量沒(méi)有影響，高價(jià)格與低價(jià)格都是相同的。五、線索、感知質(zhì)量與感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿感知價(jià)值(perceivedvalue)是“開(kāi)銷(xiāo)者在權(quán)衡從購(gòu)買(mǎi)中獲得的收益與所付出的成本后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體議論”(Ziethaml，1988)，能夠界定為“消費(fèi)者對(duì)感知質(zhì)量和感知損失的認(rèn)知平衡(cognitivetrade-off)”(Dodds等，1991)，Kirmani和Baumgartner(2000)也認(rèn)為，感知價(jià)值是“感知收益與感知損失的平衡”，有時(shí)會(huì)表現(xiàn)為低價(jià)格或有利的交易。Ziethaml(1988)將開(kāi)銷(xiāo)者的感知價(jià)值分為四種表現(xiàn)情況，一是低價(jià)格；二是開(kāi)銷(xiāo)者所需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；三是按付出的價(jià)格，獲得了相應(yīng)的產(chǎn)質(zhì)量量；四是從付出中獲得了回報(bào)。Dodds等(1991)認(rèn)為，感知價(jià)值的見(jiàn)解框架取決于研究的環(huán)境。Kirmani和Baumgartner(2000)認(rèn)為，在評(píng)估品牌的感知價(jià)值時(shí)，開(kāi)銷(xiāo)者經(jīng)常是外面導(dǎo)向的，收益與損失的評(píng)估依靠外面信息，側(cè)重競(jìng)爭(zhēng)性品牌的信息采集與評(píng)估。Zeithaml(1988)建議如圖2所示的評(píng)估價(jià)格、感知質(zhì)量、感知損失和感知價(jià)值模型。產(chǎn)品的內(nèi)手下性和外面下性，也就是內(nèi)外面線索對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值的形成都有影響。Dodds等(1991)認(rèn)為，價(jià)格既是為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的金錢(qián)成本指示器，也是產(chǎn)質(zhì)量量水平的指示器。高價(jià)格意味著產(chǎn)質(zhì)量量水平高，以致有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿；同時(shí)，高價(jià)格也意味著購(gòu)買(mǎi)成本的提升，以致了較低的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格從低于開(kāi)銷(xiāo)者的接受價(jià)格范圍內(nèi)上升到開(kāi)銷(xiāo)者接受價(jià)格范圍時(shí)，開(kāi)銷(xiāo)者的感知價(jià)值提升，但是，當(dāng)價(jià)格高出開(kāi)銷(xiāo)者的接受價(jià)格范圍時(shí)，感知價(jià)值下降。Dodds等(1991)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格―感知價(jià)值之間是負(fù)相關(guān)，價(jià)格―購(gòu)買(mǎi)意愿之間也是負(fù)相關(guān)。品牌名字和商店名字與感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿之間是正相關(guān)，感知質(zhì)量與感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿之間是正相關(guān)，感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿之間也是正相關(guān)。關(guān)于價(jià)格、品牌名字、商店名字對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以及感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響如圖3所示。Szybillo和Jacoby(1974)發(fā)現(xiàn)金錢(qián)節(jié)約導(dǎo)向的感知價(jià)值，比質(zhì)量導(dǎo)向的感知價(jià)值，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正面影響更大。六、議論西方學(xué)者們從線索利用理論的角度，對(duì)感知質(zhì)量進(jìn)行了大量研究。開(kāi)銷(xiāo)者在信息缺乏的情況下，即可能利用已經(jīng)擁有的信息進(jìn)行產(chǎn)質(zhì)量量推斷。感知質(zhì)量代表開(kāi)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所適用來(lái)滿足需求能力的產(chǎn)品特色的心理感知。對(duì)感知質(zhì)量的研究，能夠分為單線索研究和多線索研究。單線索研究多是對(duì)價(jià)格的研究，研究?jī)r(jià)格―質(zhì)量關(guān)系。在多線索研究中，又增加了其他線索對(duì)感知質(zhì)量的影響。依照線索利用理論，高預(yù)示價(jià)值和高信心價(jià)值的線索，能夠在質(zhì)量評(píng)估中發(fā)揮重要作用，內(nèi)部線索和外面線索都能夠在質(zhì)量評(píng)估中發(fā)揮作用，一般外面線索能夠比內(nèi)部線索發(fā)揮更大作用。價(jià)格、品牌名稱、商店名稱、廣告等外面線索都對(duì)質(zhì)量評(píng)估有重要影響。內(nèi)外面線索對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿有正面或負(fù)面的影響，感知質(zhì)量與感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。學(xué)者們對(duì)感知質(zhì)量的形成沒(méi)有達(dá)成一致的原因可能是研究者使用了不一樣的刺激物和不一樣的受訪者，Rao和Monroe(1989)認(rèn)為，線索個(gè)數(shù)、價(jià)格設(shè)計(jì)和試驗(yàn)設(shè)計(jì)等三個(gè)方面影響了研究結(jié)果。關(guān)于開(kāi)銷(xiāo)者感知質(zhì)量的形成和價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系模型，還有待連續(xù)研究，以便能夠找到一個(gè)相對(duì)一致的模式。別的，文件中相對(duì)缺乏關(guān)于感知質(zhì)量的跨文化研究，學(xué)者們也需要加強(qiáng)跨文化的比較研究。參照文件：Brucks，Merrie，ValarieA.ZeithamlandGillianNaylor.Priceandbrandnameasindicatorsofqualitydimensionsforconsumerdurables[J].AcademyofMarketingScience，2000，28，(3)217-222.[2]Dawar，NirajandPhilipParker.Marketinguniversals：consumers＇useofbrandname，price，physicalappearance，andretailerreputationassignalsofproductquality[J].JournalofMarketing，1994，58，(April)：81-95.

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