逸客品牌檳榔市場營銷推廣項目策劃書

-16-16逸客品牌檳榔市場營銷推廣策劃書目錄TOC\o"1-5"\h\z一、 學生在計劃中刀日勺分工 1二、 策劃背景及目標 2三、 市場概況 31、 企業(yè)簡介 32、 市場現(xiàn)狀 3四、 消費者研究 4五、 產(chǎn)品分析 7六、 目標市場分析和定位 9七、 創(chuàng)意方向和廣告策略 11八、 廣告表現(xiàn) 131、 廣播廣告 132、 電視廣告 13九、 廣告媒體策略 14十、預(yù)算分配 ?H、廣告效果測定、學生在本次計劃中刀日勺分工銷售總監(jiān)黎華： ①目錄企業(yè)簡介和市場現(xiàn)狀消費者研究藝術(shù)總監(jiān)朱銘杰：①廣告效果測定廣告表現(xiàn)（電視廣告2貝叭廣播廣告2則）廣告媒體策略（時間、費用、具體媒介）業(yè)務(wù)總監(jiān)夏祥靈： ①學生在計劃中0H勺分工創(chuàng)意方向和廣告策略預(yù)算分配市場總監(jiān)詹奎奎：①封面產(chǎn)品分析目標市場分析和定位（賣點分析）、策劃背景及目標.1、策劃背景簡介隨著我國經(jīng)濟^日勺發(fā)展，人們生活水平^日勺不斷提高，人們對食品^日勺需求已從“量”^日勺滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”^日勺需求，“安全、綠色、天然”已成為國內(nèi)消費領(lǐng)域^日勺普遍心理時尚，人們對個性化高質(zhì)量食品^日勺需求愈發(fā)強烈，檳榔也是、一樣。人們對檳榔需求也日益增加，但是、現(xiàn)有^日勺檳榔市場這塊大蛋糕已被“胖哥、友文、口味王”等大品牌瓜分。因此，檳榔行業(yè)如何取得突破、發(fā)展，脫穎而出，開拓一個全新^日勺市場已成為檳榔食品發(fā)展公司^日勺當務(wù)之急。而一個好〃日勺廣告策略則是'目前我們最急需00^0匯德利食品有限公司是、一家實力雄厚^日勺公司，以加工生產(chǎn)各種食品、飲料等為主要業(yè)務(wù)。因看重檳榔^日勺市場前景，現(xiàn)決定進軍檳榔市場。公司推出本地品牌“逸客”檳榔，希望能夠在巨頭如林^日勺檳榔市場闖出一片天地。2、策劃^日勺目標及任務(wù)本廣告策劃方案旨在有效從行業(yè)環(huán)境，主要競爭對手及顧客等方面進行認真分析^日勺基礎(chǔ)上，對市場進行細分，根據(jù)市場細分對產(chǎn)品進行定位和推廣，特別是、“逸客”檳榔^日勺上市，由此制定了公司發(fā)展^日勺廣告戰(zhàn)略。本廣告策劃方案首先對匯德利公司內(nèi)外部環(huán)境進行了分析，指出公司面臨日勺機會和挑戰(zhàn)，然后通過對行業(yè)環(huán)境分析及檳榔市場調(diào)查分析，描述行業(yè)競爭態(tài)勢，判斷行業(yè)競爭強度，并通過“逸客”^日勺競爭能力分析，找出“逸客”^日勺優(yōu)勢和劣勢，最后考慮SWOTCOH勺匹配，并結(jié)合消費者購買行為分析，在市場定位^日勺基礎(chǔ)上以整合營銷思想為指導(dǎo)，做出適合我們本產(chǎn)品CDH勺廣告策劃書。三、市場概括1.企業(yè)簡介新余市匯德利公司是、一家新興^日勺以食品營銷貿(mào)易為主業(yè)^日勺公司，公司自成立以來，誠信經(jīng)營，飛速發(fā)展，深得業(yè)界同仁及廣大客戶^日勺好評。本公司將一如既往地竭誠為廣大消費者營造高品質(zhì)生活方式。 公司經(jīng)營理念：誠信博愛，換位思考。公司經(jīng)營宗旨：讓消費者花最少^日勺錢獲得最好^日勺食品。 公司精神：自強不息，厚德載物，團結(jié)奮進，互助共贏。 公司目標：力爭成為新余最佳^日勺食品貿(mào)易及加工公司，讓新余人民吃上安全健康^日勺食品，讓“匯德利”三個字家喻戶曉。2.市場現(xiàn)狀目前新余市場上O日勺品牌檳榔來自海南，海南原材料H勺中國市場占有率達99%,其檳榔原果產(chǎn)約5萬噸，主要供應(yīng)湖南檳榔加工企業(yè)，特別是、湖南長沙檳榔加工業(yè)。據(jù)了解，新余吃檳榔CDH勺人數(shù)已達全市人口^日勺 35%。在新余，吃檳榔^日勺習俗有著悠久^日勺歷史。如今，嚼檳榔^日勺習俗已被更多人接受，不僅風靡湖南各地，就連上海、武漢、廣州、深圳、?？?、臺灣等地也有較多^日勺檳榔消費群體?，F(xiàn)在^日勺新余市場作坊式作業(yè)仍占有一部分份額，而品牌檳榔^日勺竟爭日趨白熱化，局頻率^3日勺廣告投送，渠道Q日勺搶奪，促銷活動￥之濫，終端局標^日勺高頻率^日勺有獎銷售業(yè)變成了變相降價^日勺利器。此外，白沙、五糧液、椰島、伊利對這個不成熟^日勺檳榔業(yè)虎視眈眈，尋找良機伺機進軍業(yè)界分類。檳榔行業(yè)內(nèi)部通過幾年來優(yōu)勝劣汰已形成了以“胖哥”、“友文”、“皇爺”、“賓之郎”、“咯砸味”、“口味王”等六大品牌，行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈越來也多^日勺企業(yè)意識到要占領(lǐng)更多^日勺市場份額就必須通過系統(tǒng)^日勺品牌運作，企業(yè)已進入品牌競爭時代以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置^日勺重要機制四、消費者研究消費者消費行為與生活特征分析，消費水平■和收入水平生活水平不斷改善，全市居民消費比上年上漲3.1%。新余消費者消費能力增強。生活態(tài)度與消費態(tài)較度。根據(jù)調(diào)查，新余消費者態(tài)度比較積極比較容易接受新鮮事物，消費觀念^日勺開放程度高消費觀念根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計反映，新余市民^日勺價值觀較為現(xiàn)實，消費也比較理性。絕大部分人認為在市場經(jīng)濟^日勺驅(qū)動下，每個人都有著“金錢雖非萬能，但沒錢是 、萬萬不能”^日勺價值觀念。消費者基本特征消費群體特征據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計，新余地區(qū)吃檳榔性別和年齡分布情況大致如下：(以上圖表數(shù)據(jù)來自新余信息港)由上面^日勺圖表數(shù)據(jù)可知：吃檳榔^日勺人群主要以男性為主，占74.07%,女性達25.93%。而且吃檳榔^日勺人群比較廣，從十幾歲到幾十歲不等。主要集中在18-25歲，占64.81%。35歲以上^日勺占11.11%,其普及范圍較廣，以一般職工為主要消費群體，其次為自由職業(yè)者、學生。檳榔作為一種快速消費品，已經(jīng)成為新余人民生活中O日勺一部分。消費者對檳榔品牌在意程度與其喜好^日勺口味、價格等標準如下：80% "■ ,40%Q 21.43^ 21,43% 河％!麻桂子油 岫雌味 障蝶 樗香峰 茸她■頭.學:問苦法 -I.■■■：'I（數(shù)據(jù)來自中國食品消費網(wǎng)）根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分人群在意檳榔^日勺品牌。只有 10%00^人完全不在意檳榔^日勺品牌，另外消費者多數(shù)選擇原味口味〃日勺檳榔，占 58.57%。其次為麻桂子油口味^日勺檳榔而購買檳榔^日勺場地、包裝、廣告、促銷也有選擇。關(guān)丁消費者對價格^日勺在意程度，只有5.71%00^人表示非常在意，大部分^日勺人在意程度為一般。另外，因為檳榔市場價格與量有一定關(guān)系， 47.58%00^消費者認為檳榔^日勺價格定價在3.5-5元，30% 人認為在2-3.5元，希望在2元以下和5元以上^日勺只有極少部分^日勺人。因此，價格不是、消費者選擇檳榔^日勺主要依據(jù)。消費者選擇檳榔^日勺決策過程75%^日勺消費者有固定^日勺消費習慣與認同^日勺品牌，25%^日勺消費者購買時^日勺隨機性較大。消費者了解檳榔品牌。＞日勺方式與過程82.75%是、通過現(xiàn)場促銷；有2.86% 人解檳榔品牌E勺途徑是、通過網(wǎng)絡(luò)，14.29%是、通過其他方式了解^日勺廣告受眾分析廣告^日勺特性之一，就是、其傳播對象具有選擇性。也就是、說，要根據(jù)廣告目標^日勺要求，來確定某項廣告活動CDH勺特點訴求對象。就商業(yè)廣告來說，廣告目標受眾主要分為三種。一般消費者。即為滿足個人生活需要而購買商品^日勺消費者大眾，由個人和家庭組成，是'廣告活動^日勺主要傳播對象。也是、本次廣告策劃^日勺主要受眾，我們通過電視和廣播H勺這種大眾方式傳播給大眾就是、要喚起廣告受眾H勺興趣和購買欲望。組織市場中O日勺機構(gòu)代表。由企業(yè)、社會團體、、政府機構(gòu)等組織用戶構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)或組織市場，是 、比較特殊^日勺消費群體，我們這次廣告對這一部分受眾并沒有做出重點安排。商品經(jīng)銷中H勺采購決策人。指針對流通行業(yè)^日勺廣告活動所訴求^日勺對象。主要是、一些中間商和零售商，這些人多與行業(yè)機構(gòu)^日勺采購進貨^日勺決策人員有關(guān)。他們是'流通領(lǐng)域中商品經(jīng)銷單位與廣大消費者^日勺牽線人和守門人。也是'我們^日勺主要目標受眾之一，引起他們O日勺興趣可以大幅O日勺增加銷量

五、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品基本參數(shù)產(chǎn)品名稱逸客口味王胖哥老湘潭產(chǎn)地屆性新余湖南湖南湖南平均價格/元810117提神和心情愉快，有時會產(chǎn)寒冷^日勺天氣生飄飄欲仙〃活涼~香甜~生日勺快感,也會可以御寒，體一股活涼微辣津止渴，寒冷〃 1內(nèi)充滿溫暖。^日勺氣味，充滿產(chǎn)品主要特讓人感覺體力11 性H勺天氣可以御充沛，工作效如果同時抽呼吸。 1菸，刺激感受寒，體內(nèi)充滿溫1 1暖。率提高，反應(yīng)更靈敏。會更強烈、更持久。檳榔堿含量50~11070~10019.5 ?80~110四g/ml10~90陷/mlg/mlg/ml112.1pg/ml之間2、產(chǎn)品質(zhì)量分析檳榔系棕桐科植物檳榔ArecacatechuL.〃日勺干燥成熟種子、為中醫(yī)臨床常用中藥、具有殺蟲、消積、降氣、截瘧CD日勺功效。自古以來需加工炮制后入藥用。檳榔^日勺炮制過程復(fù)雜 、包括凈制、浸潤軟化、切制和炒制。其BO0W為了便丁調(diào)劑、制劑及增減。 檳榔味淡、性涼。歸胃、肺經(jīng)。具健胃、止渴、健脾理氣、化痰止咳④）日勺功效。民間多用檳榔花花序作為藥材進行使用“檳榔越嚼越有勁，這口進來那口出，交朋結(jié)友，開胃解油”只是、一句關(guān)丁檳榔H勺民謠，生動反映了檳榔H勺功效及與人們O日勺不解之緣。隨著交通工具^日勺不斷改進，檳榔成批量生產(chǎn)，檳榔逐漸走進尋常白姓之家，檳榔融入了新余老白姓^日勺生活，遍布大街小巷，家中聚會，宴請好友，出門辦事.....許多^日勺事情離不開檳榔，新余人有其獨特^日勺檳榔文化六、目標市場分析和定位(賣點分析)1、優(yōu)勢(S)匯德利公司發(fā)展歷史較長，是、新余食品行業(yè)^日勺龍頭企業(yè)，在消費者中知名度較高?！耙菘汀弊鳛樵撈放葡乱粋€新產(chǎn)品，具備這些優(yōu)勢。“逸客”是、新余本地H勺品牌，在新余進行營銷推廣，人們會抱著一種支持本地品牌^日勺心態(tài)進行一定^日勺消費。在新余消費者心中匯德利^日勺品牌早已深入人心，憑借匯德利H勺品牌優(yōu)勢，“逸客”檳榔在市場上就有一部分較為穩(wěn)定④＞日勺消費人群。銷售渠道是、“逸客”最大^日勺優(yōu)勢，因為匯德利其他產(chǎn)品已經(jīng)擁有了許多銷售渠道，有了一定^日勺可依賴^日勺經(jīng)銷商，作為匯德利^日勺新產(chǎn)品“逸客”，經(jīng)銷商會抱著一種信任〃日勺態(tài)度接受。2、劣勢(W)在檳榔行業(yè)，“胖哥、友文、口味王”等大品牌已被消費者普遍接受，“逸客”作為一個新品牌，消費者不一定會認同。市場廣品組織不夠完善，制約了企業(yè)與品牌日勺快速發(fā)展。產(chǎn)品具有周期性，一個產(chǎn)品^日勺生命周期只有大概3—4年，面對品牌眾多^日勺檳榔產(chǎn)品，消費者喜新厭舊“逸客”也可能會面臨被拋棄。＞日勺局面“逸多^日勺檳榔產(chǎn)品，消費者喜新厭舊“逸客”也可能會面臨被拋棄。＞日勺局面“逸客”3、 機會(O)近年來，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人們^日勺承受力和生活水平穩(wěn)步提升，人們不斷尋找新^日勺刺激，大部分檳榔口味偏重，而忽略了原味市場，現(xiàn)在大部分人群返璞歸真，原味檳榔市場出現(xiàn)機會，因此為滿足人們需求，“逸客”以原味市場為主打。這給“逸客”檳榔推廣帶來機會。湖南省對檳榔產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策^日勺放開及其對檳榔產(chǎn)業(yè)^日勺政策鼓勵，這一良好^日勺政策環(huán)境，不僅為匯德利提供了良好^日勺經(jīng)營環(huán)境，而且還為匯德利籌措資金提供了便利，因此“逸客”適時上市，機會前景可觀。人才CDH勺相對過剩，給匯德利^日勺人員招聘帶來^日勺機會，匯德利因慧眼識珠，招募一批企業(yè)人才和吃苦能十。＞日勺工作人員，這為“逸客”。＞日勺發(fā)張壯大提供了契機。4、 威脅(T)檳榔存在不可避免。＞日勺激烈競爭，競爭品牌眾多并逐漸激烈化?！耙菘汀贝嬖谝欢╚日勺市場風險。現(xiàn)有^日勺作坊檳榔依然瓜分著大量市場?！耙菘汀睓壚苾?yōu)勢不明顯?？深A(yù)測和不可預(yù)測CDH勺社會環(huán)境對檳榔市場CDH勺打擊?！鞍标幱吧形瓷⑷?，醫(yī)學專家認為長期嚼食檳榔易患口腔癌，還易造成口腔黏膜等疾病，還會使食欲減退，呼吸器官和心臟活動受到影響，嚴重影響身體健康。這在一定〃日勺成度上，給“逸客”造成打擊。所以，“逸客”有以下優(yōu)勢(賣點分析)(1)針對“逸客”檳榔是、新品上市，無論是、廣品包裝還是、口感都煥然一新,與同品牌產(chǎn)品形成差異化，與同行業(yè)競爭對手形成產(chǎn)品個性化，具有獨特性?！耙菘汀笔恰⑿掠啾镜豝日勺品牌，在新余進行營銷推廣，人們會抱著一種支持本地品牌^日勺心態(tài)進行一定^日勺消費。在新余消費者心中匯德利^日勺品牌早已深入人心，憑借匯德利H勺品牌優(yōu)勢，“逸客”檳榔在市場上就有一部分較為穩(wěn)定日勺消費人群。銷售渠道是、“逸客”最大^日勺優(yōu)勢，因為匯德利其他產(chǎn)品已經(jīng)擁有了許多銷售渠道，有了一定^日勺可依賴^日勺經(jīng)銷商，作為匯德利^日勺新產(chǎn)品“逸客”，經(jīng)銷商會抱著一種信任〃日勺態(tài)度接受。七、創(chuàng)意方向和廣告策略廣告創(chuàng)意：電視廣告用一種生活^日勺享受和精神^日勺飄逸來表現(xiàn)逸客檳榔廣播廣告用簡單幽默^日勺語言以順口溜^日勺形式讓大眾更容易記住逸客檳榔。互聯(lián)網(wǎng)利用圖片廣告中圖片^日勺搞笑形式讓更多^日勺人關(guān)注其逸客檳榔。廣告創(chuàng)意方向：運用電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等形式表現(xiàn)出逸客檳榔^日勺特點，更讓消費者在想消費檳榔時就會想到逸客檳榔，使得逸客檳榔可以成為人們^日勺口頭神。廣告策略：一、 .廣告100^將逸客檳榔^日勺品牌回應(yīng)^日勺感覺傳達給消費者，我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)^日勺針對目標消費群O0W體上投放廣告。BO0W 、營造一種在不經(jīng)意問逸客檳榔出現(xiàn)在你身邊^(qū)日勺感覺，將逸客檳榔^日勺品牌與其消費群體自身建立起品牌^日勺回應(yīng)，充分讓消費者體會到逸客檳榔^日勺“好”。二、 廣告日勺目標短期目標：使得逸客檳榔^日勺銷售量能有明顯^日勺提高長期目標：樹立起自己^日勺品牌，維持好自己^日勺品牌形象，在未來沖刺檳榔界。）H勺主導(dǎo)地位。三、 廣告創(chuàng)意與實施1、平面廣告投放媒體：雜志、報紙創(chuàng)意說明：大多數(shù)人在觀看報紙、雜志等刊物時都不單單只是、為了游覽里面^日勺信息,還有E勺只是、為了消磨時間，所以有時他們還會選擇增添輔助物，比如零食。所以我們現(xiàn)在要做^日勺就是、在他們下次看報紙、雜志時所選用00W食上做文章。而在做雜志、報紙OHW面廣告時我們更應(yīng)該讓那些讀者可以享受到更多〃日勺是、平和或是、樂趣。2、滑翔翼投放形式:40到60米CDH勺空中創(chuàng)意說明：在大多數(shù)人^日勺心中都會都一個飛翔夢，所以當空中有滑翔翼飛過時他們都會被這給吸引，抬起頭觀看，而我們正好可以在這滑翔翼上做個很大^日勺廣告，讓更過^日勺人看到，為其做宣傳。在滑翔翼上做^日勺廣告讓更多^日勺人看到,也正好符合我們這逸客可以給我們帶來^日勺生活^日勺享受和精神^日勺飄逸八、廣告表現(xiàn)廣播廣告文案：呷水果，不呷。呷茶，不呷。呷灑，不呷。真沈勺沒禮貌拉，朋友往來，非檳榔不為禮沙！逸客檳榔，不一樣^日勺檳榔。賣檳榔明，賣檳榔助.，大家快來買檳榔咯，好吃^日勺檳榔，逸客檳榔。電視廣告文案：鏡頭一：畫面以黑白為主色調(diào)，以古鎮(zhèn)^日勺小橋流水為背景。 12秒。鏡頭二：一個背包客出現(xiàn)在小橋^日勺一頭，從橋上走過，來到了這個小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)居民都對他很友善日勺微笑。15秒鏡頭三：他站在小橋^日勺中間，面對著這如詩^日勺畫面，閉上眼睛感到安逸與享受。5秒鏡頭四：畫面結(jié)束，打出產(chǎn)品和“逸客檳榔，讓你感受到如家一般^日勺安逸與享受”這行字。10秒1、鏡頭一：一個學生在教室里寫論文。怎么都沒有思緒，情緒煩躁，把筆扔到一邊，開始拼命地抓頭發(fā)，把頭發(fā)都抓^日勺好亂好亂。 12秒鏡頭二：這時他^日勺同桌給了他一個逸客檳榔，讓他提提神。 5秒鏡頭三：他吃完后，思緒大開。畫面變成他騎著一匹快馬，在一望無際^日勺大草原上瘋狂^日勺馳騁。13秒鏡頭四：畫面結(jié)束，打出產(chǎn)品和“逸客檳榔，讓你^日勺精神飄逸，讓你^日勺思緒馳騁”這行字。10秒九、廣告媒體策略廣播廣告媒介：運用新余交通廣播和新余新聞廣播這兩個媒介平■臺?，F(xiàn)在收聽廣布^日勺主要是、出租車和一些低成本^日勺店面商品房。經(jīng)調(diào)查，他們^日勺收聽習慣主要是、新余交通廣播和新余新聞廣播這兩個頻道。收聽時間，主要是、他們^日勺工作時間，尤其是、在出租車上。開車時沒什么事情可做，只能聽廣播，在這兩個電臺頻道做廣播會有很不錯^日勺效果。廣播廣告播出時間及費用:時段級別時段描述價 格15秒/30秒/5秒（人民幣：元/次）A7:257:5511:2511:5512:2512:5513:2517:2517:55800/1200/-電視廣告媒介:運用新余電視臺和渝水區(qū)電視臺這兩個媒介平■臺。由丁產(chǎn)品主要投放在新余地區(qū)，所以選擇了具有地方性特征^日勺媒體平臺新余電視臺和渝