烏蘇新一代啤酒策劃案例

7/7烏蘇新一代啤酒策劃案例超越自我，系統(tǒng)制勝，成就明天

：北京南方略寧立新

案例背景和簡(jiǎn)介

時(shí)勢(shì)造英雄，英雄演繹時(shí)勢(shì)。今天，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)極大地融入了世界的大舞臺(tái)，不斷上演著一出出好戲，市場(chǎng)就像18歲的大姑娘，一日三秋，令人眼花繚亂而又婀娜多姿，讓人驚奇讓人興奮，而啤酒行業(yè)這幾年的演變正好印證了這一現(xiàn)象，今天全球啤酒界的各路諸侯均已踏足中國這個(gè)世界最大的啤酒消費(fèi)國和生產(chǎn)國，中國的啤酒市場(chǎng)宛如濃縮了的一場(chǎng)世界經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)。

在新的形勢(shì)下，中國的啤酒界出現(xiàn)了一個(gè)非常突出的現(xiàn)象，就是“啤酒西進(jìn)曲”越奏越響亮，除青島啤酒前幾年借入主漢斯啤酒和西涼大舉西進(jìn)直到新疆東部市場(chǎng)之外，近兩年，嘉士伯也在快速進(jìn)入西南部和西北市場(chǎng)（先后加盟或入主拉薩啤酒、大理啤酒、黃河啤酒等），成為西北市場(chǎng)的一支強(qiáng)大的生力軍，另外2003年藍(lán)劍啤酒也不甘寂寞，快速進(jìn)入新疆市場(chǎng)，成功收購了新疆第一大啤酒企業(yè)--烏蘇啤酒，2004年托管了新疆啤酒，收購了瀑布啤酒，2005年又正式入主了新疆啤酒，與烏蘇啤酒一起成立了新疆啤酒產(chǎn)業(yè)總公司，加上藍(lán)劍啤酒在四川的龍頭地位，藍(lán)劍啤酒實(shí)際上在中國西部已經(jīng)與青島啤酒、嘉士伯共同組成了并駕齊驅(qū)的三架馬車，中國西部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本已經(jīng)形成了三架馬車之戰(zhàn)，其他啤酒企業(yè)已經(jīng)很難在這一領(lǐng)地有所作為。

本案例中烏蘇“新一代”啤酒的上市就是發(fā)生在2004年藍(lán)劍啤酒入主烏蘇啤酒，在不到半年時(shí)間內(nèi)所創(chuàng)造出的又一個(gè)經(jīng)典的成功案例。這個(gè)案例之所以說它是經(jīng)典的成功案例，其主要表現(xiàn)在：

第一，烏蘇“新一代”啤酒于2004年3月26日上市，截至2004年年底，在烏魯木齊市（新疆省府）共銷售2萬3千多噸，當(dāng)年盈利4500多萬元，在一個(gè)城市、特別是一個(gè)西部城市，在9個(gè)月的時(shí)間里，取得這樣好的成績(jī)是非常罕見的，當(dāng)年烏蘇啤酒在全國啤酒行業(yè)單一品牌的業(yè)績(jī)排名中已經(jīng)排在了前5名，而烏蘇新一代啤酒在其中發(fā)揮了極其重大的作用，可以說取得了巨大的成功；

第二，由于烏蘇“新一代”啤酒的成功上市，不僅牢牢地鞏固了烏蘇啤酒在新疆市場(chǎng)的龍頭地位，而且使烏蘇啤酒在新疆市場(chǎng)的占有率上升到65%以上，藍(lán)劍集團(tuán)打響的這第一炮，極大地鼓舞了藍(lán)劍和烏蘇啤酒雙方的信心；

第三，烏蘇“新一代”啤酒在成功上市的同時(shí)，極大地打擊和抑制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--新疆啤酒集團(tuán)（2004年初其在新疆啤酒市場(chǎng)的占有率為45%），到2004年年底，新疆啤酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)萎縮到35%以下，這樣對(duì)藍(lán)劍啤酒成功托管和入主新疆啤酒的母公司（啤酒花）起到了非常積極的正面影響（目前藍(lán)劍啤酒和嘉士伯正在積極著手加盟啤酒花公司），有利地配合了藍(lán)劍啤酒資本運(yùn)作的推進(jìn)；

第四，最初推出烏蘇“新一代”啤酒的主要考慮是競(jìng)爭(zhēng)的壓力，即來自新疆啤酒“NEW”系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為此推出烏蘇“新一代”啤酒在替代烏蘇啤酒旗下的另一個(gè)主銷產(chǎn)品—烏蘇金啤的同時(shí)，更重要的目的是推出一個(gè)能與新疆啤酒“NEW”系列產(chǎn)品相抗衡的主銷產(chǎn)品。而經(jīng)過9個(gè)月的上市運(yùn)作，正如大家已經(jīng)猜到了，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，我們也達(dá)到了；

第五，最后，事實(shí)證明，烏蘇“新一代”啤酒的成功上市，不僅改善了烏蘇啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是烏蘇啤酒的主銷和盈利產(chǎn)品更加鮮明和突出，而且也極大地提升了烏蘇啤酒的品牌形象，使烏蘇啤酒徹底擺脫了小地方來的、農(nóng)民洗腳上田式的企業(yè)形象，使烏蘇啤酒的品牌形象上了一個(gè)臺(tái)階，為烏蘇啤酒打開中高端啤酒市場(chǎng)做了良好的鋪墊，烏蘇“新一代”啤酒目前已經(jīng)成為新疆大多數(shù)城市里普通餐飲店的必備啤酒飲料。

烏蘇“新一代”啤酒上市所做出了這五大貢獻(xiàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其上市本身所產(chǎn)生的意義，它促使烏蘇啤酒乃至新疆啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了“超越自我、成就明天”的宏偉志愿，它也為中國啤酒界上了即生動(dòng)又影響深遠(yuǎn)的一課。由于有了烏蘇“新一代”啤酒的這五大貢獻(xiàn)，藍(lán)劍啤酒的這一次資本運(yùn)作可以算得上是中國啤酒界最成功的一個(gè)范例。

以下就是本案例的詳細(xì)方案和策劃過程介紹。

正文：烏蘇新一代啤酒上市策劃案例

第一篇、東邊日出西邊雨

自2002年以來，在烏魯木齊市甚至新疆（特別是北疆）大多數(shù)地區(qū)，烏蘇啤酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過了新疆啤酒集團(tuán)公司這個(gè)曾經(jīng)是新疆啤酒業(yè)老大的企業(yè)，到2004年初，烏蘇啤酒在整個(gè)新疆的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了55%，而新疆啤酒的市場(chǎng)占有率卻下滑到40%以下了，可以說昔日獨(dú)霸160萬平方公里的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)日薄西山了。

但是新一輪太陽又冉冉升起了。

烏蘇啤酒經(jīng)過10多年的奮斗，已經(jīng)成長(zhǎng)為新疆啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)者了，但是銷量的大幅增長(zhǎng)，并沒有使烏蘇啤酒的品牌形象和行業(yè)地位得到認(rèn)可，在2003年和2004年的二次市場(chǎng)調(diào)查都表明，“美譽(yù)度高”、“小地方、小企業(yè)”和“品牌形象模糊和低檔”是消費(fèi)者對(duì)烏蘇啤酒的主要評(píng)價(jià)。

這樣的評(píng)價(jià)對(duì)一個(gè)已經(jīng)取得市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè)來說是無法容忍的，這個(gè)問題在2002-2003年就一直困擾著烏蘇啤酒的領(lǐng)導(dǎo)層，為改變這一狀況，烏蘇啤酒也積極推出過“經(jīng)典10.8”的中檔產(chǎn)品以及純生產(chǎn)品（高檔產(chǎn)品），但由于無法跳出過去成功經(jīng)驗(yàn)所形成的框框，對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和投入也不充分，因此，這兩個(gè)產(chǎn)品都不成功。

而2003年10月藍(lán)劍啤酒正式加盟烏蘇啤酒后，這個(gè)問題又一次提到了議事日程上來，特別是2003年新疆啤酒成功推出了“new”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)推廣上給了烏蘇啤酒重重的一擊，并迅速形成了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，這樣就迫使烏蘇啤酒新任領(lǐng)導(dǎo)層果斷地采取了一系列行動(dòng)，那就是將“打造烏蘇新普啤產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)整體升級(jí)”作為2004年?duì)I銷工作中的一項(xiàng)核心任務(wù)。

第二篇、烏蘇新一代啤酒上市的契機(jī)和壓力

新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品于2003年4月在烏魯木齊上市了，由于其產(chǎn)品形象鮮明而獨(dú)特（見圖1）、“new”標(biāo)識(shí)時(shí)尚而獨(dú)具個(gè)性、“全程品控”概念得到極好地演繹、以及大力度推廣深度營(yíng)銷模式，使新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品一上市即引起了轟動(dòng)，得到了經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，廠家投入了近600

萬元開展“new”系列產(chǎn)品的宣傳推廣工作，同時(shí)對(duì)通路和消費(fèi)者也開展了聲勢(shì)浩大的公關(guān)、促銷活動(dòng)，其中僅“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)就花費(fèi)了近500萬元。通過這些工作，新疆啤酒在烏魯木齊市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，新疆啤酒的市場(chǎng)管理也得到了改善，從“new”系列產(chǎn)品在2003年4月上市到2003年9月，新疆啤酒整體銷量同比累計(jì)上升了30%。由于新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品來勢(shì)迅猛，一上市就把烏蘇啤酒打了個(gè)措手不及，蒙了，它不僅直接構(gòu)成了對(duì)烏蘇啤酒普啤系列產(chǎn)品-烏蘇金啤的巨大壓力，而且對(duì)當(dāng)時(shí)烏蘇啤酒新上市的“經(jīng)典10.8”中檔產(chǎn)品也形成了較大的沖擊，為此烏蘇啤酒的領(lǐng)導(dǎo)層愁腸欲斷，度過了無數(shù)個(gè)不眠之夜。

圖1：新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品1的正標(biāo)和背標(biāo)。

在苦無良策的情況下，資本的作用開始顯山露水了，可以說新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品的成功上市加速了烏蘇啤酒和藍(lán)劍集團(tuán)的結(jié)盟，使烏蘇啤酒借助于外界的資本和各種資源參與對(duì)新疆啤酒的競(jìng)爭(zhēng)。從而使二強(qiáng)之爭(zhēng)演變?yōu)槎?duì)一的較量，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上來，這樣一來，雙方的對(duì)抗從一開始就注定了誰勝誰負(fù)，即新疆啤酒必將落敗的局面，不過新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品的成功上市還是極大地阻滯了烏蘇啤酒前進(jìn)的步伐。

然而，新產(chǎn)品上市之路從來都不是一帆風(fēng)順的，“new”系列產(chǎn)品也一樣，實(shí)際上新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品在成功上市5個(gè)月后，暴露出了一系列問題，前進(jìn)的步伐也嘎然而止了。

其原因首先要講到新疆啤酒在2003年推廣的深度營(yíng)銷工作。為推動(dòng)深度營(yíng)銷工作的順利展開，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作重心下移的目標(biāo)，新疆啤酒組織了600多個(gè)助銷人員深入到經(jīng)銷商和終端提供協(xié)助訂貨和幫助銷售等服務(wù)，采取三聯(lián)單的終端訂貨制度，這一措施為掌控經(jīng)銷商和終端起到了積極的作用，同時(shí)也促進(jìn)了與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，另外取消了二批，取道也趨于扁平化。這些措施出臺(tái)后對(duì)經(jīng)銷商和終端震動(dòng)很大，大家的熱情高漲，市場(chǎng)也確實(shí)比以前好做多了。但好景不長(zhǎng)，“new”系列產(chǎn)品上市5個(gè)月后，由于對(duì)深度營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和運(yùn)作不到位，投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，所招來的600多個(gè)助銷員在經(jīng)銷商處的絕大部分時(shí)間不是忙訂貨就是催貨款，真正的提供服務(wù)和推動(dòng)銷售的工作做得很少，也很不充分，導(dǎo)致營(yíng)銷管理的工作質(zhì)量實(shí)質(zhì)上并沒有根本的改善；

其次，由于重大的戰(zhàn)術(shù)決策失誤也使“new”系列產(chǎn)品受到了重創(chuàng)。第一個(gè)失誤是加入到烏蘇啤酒挑起的促銷大戰(zhàn)中，不僅使自己深陷其中，徒耗資源不能自拔，還濺了自己一身泥，使環(huán)繞在“new”系列產(chǎn)品上的光環(huán)頓然失色。第二個(gè)失誤是廠家在6-7月份見形勢(shì)大好，就將當(dāng)年的銷售任務(wù)從26000噸提高到32000噸，但由于受到烏蘇啤酒的堅(jiān)決反擊，大打促銷戰(zhàn)，僅僅在渠道促銷上，烏蘇啤酒當(dāng)年就投入了2600萬元，相當(dāng)于1300萬瓶，這樣到9月新疆啤酒一看當(dāng)年任務(wù)難以完成，就采取了一項(xiàng)今天看來就是自殺的舉措，強(qiáng)制經(jīng)銷商大量囤貨，以此達(dá)到壓庫和沖量的目的，如此一來，在不可能的任務(wù)面前，市場(chǎng)迅速崩盤，經(jīng)銷商任意沖貨、價(jià)格體系失控，零售商也由前一段時(shí)間的歡慶雀躍迅速轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎徘徊，再加上9月之后淡季的到來，市場(chǎng)就此沉寂下來，至此新疆啤酒苦心經(jīng)營(yíng)的深度分銷模式被宣告腰斬了。

最后，“屋漏偏逢天下雨”，當(dāng)時(shí)新疆啤酒的母公司“啤酒花”碰巧又面臨一系列的丑聞的調(diào)查，消息曝光后，也影響了人們（包括經(jīng)銷商和消費(fèi)者）對(duì)新疆啤酒整個(gè)品牌的信心，這在一定程度上制約了“new”系列產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大。

然而，盡管新疆啤酒包括其“new”系列產(chǎn)品遇到了障礙和困難，但“new”系列產(chǎn)品對(duì)烏蘇啤酒仍保持著強(qiáng)大的壓力，仍然時(shí)刻蠶食著烏蘇啤酒主銷產(chǎn)品-烏蘇金啤的市場(chǎng)份額。和新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品相比，烏蘇金啤無論在名稱、形象、包裝等方面都顯得落伍了，抵擋了，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)失去了吸引力，一年多

來烏蘇金啤的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅停滯不前，也難以抵御新疆啤酒“new”系列的進(jìn)攻，實(shí)際上烏蘇金啤已經(jīng)開始由成熟期滑向了衰退期，處于風(fēng)雨飄搖之中，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了其核心市場(chǎng)-烏魯木齊的市場(chǎng)表現(xiàn)，這一威脅如鯁在喉，不去不快。

烏蘇啤酒和藍(lán)劍啤酒的結(jié)盟就是一次非常成功的資本帶動(dòng)的整合運(yùn)動(dòng)，這次資本整合最突出的貢獻(xiàn)是極大地提高了烏蘇啤酒的執(zhí)行力，使烏蘇啤酒的各項(xiàng)營(yíng)銷工作更加堅(jiān)決、更加果敢，效果更加理想。

這次整合也極大地推進(jìn)了烏蘇啤酒和藍(lán)劍集團(tuán)在管理整合、文化整合、市場(chǎng)整合和品牌整合等方面的工作，使烏蘇啤酒的綜合實(shí)力又上了一個(gè)新臺(tái)階。

這次整合還有一個(gè)亮點(diǎn)就是烏蘇啤酒與奇正九鼎的合作，這是一次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合，是一次智慧與執(zhí)行的整合，是一次內(nèi)部力量與外部協(xié)助的整合。烏蘇啤酒與奇正九鼎這次成功的合作是在一系列長(zhǎng)期合作成功的基礎(chǔ)上取得的，奇正九鼎自從2002年與烏蘇啤酒合作以來，親眼見證，并大力支持了烏蘇啤酒的成長(zhǎng)，可以說烏蘇啤酒今天的成功是有奇正九鼎的一份成績(jī)?cè)诶锩?。其中策劃和協(xié)助推廣“新一代”是其中最杰出的案例之一。（見烏蘇啤酒給我們公司的題詞）

第三篇、烏蘇新一代啤酒上市要解決的幾個(gè)關(guān)鍵問題

如何讓消費(fèi)者認(rèn)同烏蘇新一代的價(jià)格定位；

1、作為烏蘇啤酒在烏魯木齊市的主銷普啤產(chǎn)品－烏蘇金啤，2003年已經(jīng)占據(jù)了新疆市場(chǎng)50％以上，市場(chǎng)消費(fèi)仍然暢旺，要讓它們退出市場(chǎng)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的，其中最大的風(fēng)險(xiǎn)是如何讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受烏蘇新一代的價(jià)格定位，即2.5元/瓶；

2、同時(shí)，新一代只有找到與老普啤的差異點(diǎn)，消費(fèi)者才能獲得感覺得到的更多的利益點(diǎn)，這樣烏蘇新一代的價(jià)格定位才能被消費(fèi)者接受；目前我們?cè)谶@方面已做了一些工作，如改變產(chǎn)品包裝和瓶形、生產(chǎn)設(shè)備和工藝也做了更新?lián)Q代、酒精度數(shù)也做了調(diào)整等等，但這些工作基本上還是廠家單方面的行為，并沒有站在消

費(fèi)者的角度解決深層次問題。

1、對(duì)烏蘇啤酒目前獲利能力低的問題，表面上來看是價(jià)格低，廠家、商家和終端均無利可獲，以及渠道混亂等問題造成的，但從消費(fèi)者認(rèn)知和品牌角度上來看，更深層次的原因是烏蘇啤酒的品牌出現(xiàn)了問題。

2、作為新疆目前最大的啤酒產(chǎn)銷企業(yè)，烏蘇啤酒的美譽(yù)度和忠誠度是比較高的，但由于其價(jià)位較低，產(chǎn)品的包裝、終端等方面檔次不高；再加上“烏蘇”的名稱（小地方來的啤酒品牌），進(jìn)一步加重了烏蘇品牌低檔次的程度；

在消費(fèi)者心目當(dāng)中，烏蘇是來自小地方的企業(yè)和低檔品牌，這是烏蘇產(chǎn)品價(jià)格一直無法提升和中高檔新品銷售不暢的深層次原因。

要確保烏蘇新一代上市成功，就必須解決這一深層次問題。

（一）新老產(chǎn)品銜接進(jìn)退的問題

1、從公司內(nèi)部來看，烏蘇新一代的上市必然面臨著一個(gè)“新普啤”和“老普啤”之間的銜接進(jìn)退的問題。由于它們?cè)诳谖?、原料和工藝等方面并無明顯的差異，因此如果同時(shí)存在于一個(gè)市場(chǎng)，在共同的渠道和終端銷售，消費(fèi)群就陷于重疊，這樣兩個(gè)產(chǎn)品就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)、相互消耗，從而會(huì)造成市場(chǎng)的錯(cuò)亂，消費(fèi)者對(duì)烏蘇啤酒品牌也會(huì)產(chǎn)生更混亂的認(rèn)識(shí)；

2、最理想的狀況是在全疆新普啤上市之際，老普啤徹底退出市場(chǎng)；次佳狀況是新普啤在部分市場(chǎng)上市，老普啤逐步退出市場(chǎng)，雙方有一個(gè)共生期；但怎樣選擇，我們要做出正確的決策。

（二）針對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

1、烏蘇啤酒的市場(chǎng)定位正從挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，新疆啤酒決不會(huì)甘心將市場(chǎng)老大的位置拱手讓給烏蘇啤酒，而自己屈居老二。因此它一定會(huì)從各種途徑收集烏蘇啤酒的商業(yè)情報(bào)，采取相應(yīng)措施反擊烏蘇啤酒的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的鞏固。

2、這次烏蘇啤酒的另一主銷產(chǎn)品－烏蘇新一代的上市，也一定會(huì)引起新疆啤酒

的警覺，并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)舉措。雖然新疆啤酒的發(fā)展目前遇到一定困難，他們能否真正采取強(qiáng)有力的回應(yīng)行動(dòng)還是未知數(shù)，但我們應(yīng)該以“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)來對(duì)待。對(duì)此我們有必要對(duì)其可能的反應(yīng)做出及時(shí)正確的判斷，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的預(yù)防和補(bǔ)救方案；（具體對(duì)策見第二部分的總體策略）

（三）針對(duì)青島啤酒等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

1、青島啤酒目前已經(jīng)在新疆市場(chǎng)開始了一定的市場(chǎng)推廣工作，特別是在東疆市場(chǎng)如哈密和吐魯番等地，青島啤酒已經(jīng)取得了較大的市場(chǎng)份額（至少50％以上），而烏蘇啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N售卻呈停滯狀態(tài)，可以預(yù)想，憑青島啤酒的品牌影響力，如果其進(jìn)一步擴(kuò)大在新疆的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)拓展范圍，勢(shì)必會(huì)對(duì)烏蘇啤酒形成巨大的沖擊，當(dāng)年漢斯啤酒在陜西打敗寶雞啤酒就是前車之鑒。

2、與青島啤酒等外來大品牌相比，烏蘇啤酒的主要優(yōu)勢(shì)是本地化優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)還是低層次的，還不能成為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦外來大品牌也采取本地化運(yùn)作和大規(guī)模的市場(chǎng)開拓，我們的這些相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)被極大的削弱。那時(shí)我們?cè)俨扇⌒袆?dòng)就成了亡羊補(bǔ)牢，烏蘇啤酒的未來就不堪設(shè)想了。因此早預(yù)防、早規(guī)劃的工作就擺在了案頭上。

總體來說，烏蘇新一代要取得上市的成功必須立足于先解決其面臨的“品牌形象低檔”的深層次問題，只有解決好了這個(gè)問題，其他兩個(gè)問題才能從根本上得到解決。

第四篇、烏蘇新普啤上市的總體營(yíng)銷策略

我們圍繞解決烏蘇啤酒的深層次問題，提出和明確了烏蘇新一代上市的使命和總體策略：通過企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和烏蘇啤酒新品的推出來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)配之以新型渠道模式和營(yíng)銷管理模式的變革，系統(tǒng)化地共同解決烏蘇啤酒面臨的各種營(yíng)銷難題。

一、通過“揚(yáng)長(zhǎng)避短”來尋找解決烏蘇啤酒面臨的深層次問題的途徑。

品牌提升的著眼點(diǎn)（swot分析）：

1、烏蘇啤酒普啤的美譽(yù)度高（在新疆市場(chǎng)）；

2、市場(chǎng)開拓能力較強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面廣；

3、產(chǎn)品品質(zhì)可靠，口感較好,有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；

4、藍(lán)劍入主，設(shè)備、工藝更新?lián)Q代，采用的最新的啤酒鮮味技術(shù)，技術(shù)能力大幅提升；

5、企業(yè)機(jī)制靈活，企業(yè)文化有活力；

6、企業(yè)資產(chǎn)和盈利能力較強(qiáng)（有藍(lán)劍入主）。

其中第一點(diǎn)對(duì)老普啤退出有障礙，不是我們的著眼點(diǎn)；

其他可利用的有利點(diǎn)（按重要程度排序）依次為：

1、“藍(lán)劍入主，設(shè)備、工藝更新?lián)Q代，采用的最新的啤酒鮮味技術(shù)，技術(shù)能力大幅提升”可作為品牌提升的關(guān)鍵著眼點(diǎn)；

2、“本地的，實(shí)力第一的，無處不在的啤酒品牌”可作為品牌提升的著眼點(diǎn)之一，代表我們?cè)谛袠I(yè)領(lǐng)先處于領(lǐng)先地位；

3、“擺脫洗腳上田的小地區(qū)品牌形象”可作為品牌內(nèi)涵豐富和提升的著眼點(diǎn)；

4、“企業(yè)機(jī)制靈活，企業(yè)文化有活力”、“企業(yè)資產(chǎn)和盈利能力較強(qiáng)（有藍(lán)劍入主）”屬于企業(yè)實(shí)力的表征，非品牌提升的關(guān)鍵著眼點(diǎn)；

5、“產(chǎn)品品質(zhì)可靠，口感較好,有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”對(duì)新普啤而言，此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)不明顯；

綜上所述，我們得出結(jié)論，那就是：“技術(shù)、品質(zhì)、藍(lán)劍入主”是超越于新疆啤酒的主要差異點(diǎn)，也是擺脫“洗腳上田的小地區(qū)品牌形象”的最有力支撐，同時(shí)也能迅速的到消費(fèi)者的感受和認(rèn)可。因此，我們據(jù)此提出了“科技烏蘇”的品牌價(jià)值獨(dú)特主張，即UVP主張，這一主張充分凝聚和體現(xiàn)了烏蘇啤酒不斷自我超越和追求卓越的企業(yè)理念，也充分展現(xiàn)了烏蘇啤酒人要用最好的啤酒，最現(xiàn)代化的啤酒獻(xiàn)給消費(fèi)者的決心和勇氣，因此這一主張一經(jīng)提出，就廣為流傳，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，并深入人心，有力地提升了烏蘇啤酒的品牌形象和展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力。

我們對(duì)“科技烏蘇”的闡釋是這樣的：

藍(lán)劍入主使烏蘇啤酒獲得了科技的力量。

藍(lán)劍入主以來，投資近億元打造