八章客戶關(guān)系管理

第八章客戶關(guān)系管理

任務(wù)一如何做好客戶關(guān)系管理

任務(wù)二如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽

任務(wù)三如何成功管理大客戶任務(wù)一如如何做好好客戶關(guān)關(guān)系管理理一、案例例引入二、知識(shí)識(shí)內(nèi)容(一)客客戶關(guān)系系管理的的概念客戶關(guān)系系管理就就是挖掘掘最有價(jià)價(jià)值的客客戶，與與之形成成全面滿滿意的、、忠誠(chéng)的的、戰(zhàn)略略的伙伴伴關(guān)系，，從而實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)利潤(rùn)的的最大化化?？蛻魬絷P(guān)系管管理重新新診釋客客戶客戶對(duì)象象不僅是是已經(jīng)與與企業(yè)發(fā)發(fā)生業(yè)務(wù)務(wù)往來(lái)的的現(xiàn)有客客戶它還還應(yīng)包括括企業(yè)的的目標(biāo)客客戶，潛潛在客戶戶，業(yè)務(wù)務(wù)合作伙伙伴等。?？蛻絷P(guān)系系管理重重新定義義客戶管管理范疇疇—客戶戶關(guān)系管管理重新新定義客客戶管理理外，還還包括相相應(yīng)的市市場(chǎng)管理理，銷售售管理，，服務(wù)管管理，客客戶關(guān)懷懷，分析析決策，，銷售機(jī)機(jī)會(huì)挖掘掘，合作作伙伴管管理，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手管理，，產(chǎn)品管管理和員員工管理理等。下一頁(yè)返回任務(wù)一如如何做好好客戶關(guān)關(guān)系管理理客戶關(guān)系系管理強(qiáng)強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)務(wù)流程管管理—業(yè)業(yè)務(wù)流程程管理包包括:業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生生，業(yè)務(wù)務(wù)跟蹤，，業(yè)務(wù)控控制，業(yè)業(yè)務(wù)落實(shí)實(shí)和業(yè)務(wù)務(wù)評(píng)價(jià)等等環(huán)節(jié)。。業(yè)務(wù)流流程的管管理是實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)、銷售售、服務(wù)務(wù)的協(xié)同同工作。。確保企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)達(dá)成的的有效手手段。(二)客客戶關(guān)系系管理的的意義客戶關(guān)系系管理能能為企業(yè)業(yè)帶來(lái)的的價(jià)值::讓我們首首先看一一些數(shù)據(jù)據(jù):客戶戶滿意度度如果有有了5%%的提高高，企業(yè)業(yè)的利潤(rùn)潤(rùn)將加倍倍(HarverdBusinessReview);一一個(gè)非常常滿意的的客戶的的購(gòu)買意意愿將六六倍于一一個(gè)滿意意的客戶戶(XeroxResearch);;2/3的的客戶離離開(kāi)其供供應(yīng)商是是因?yàn)榭涂蛻絷P(guān)懷懷不夠((YankeeGroup);93%%的的CEO認(rèn)為客客戶管理理是企業(yè)業(yè)成功和和更富競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的最重要要的因素素(AberdeenGroup)。根據(jù)對(duì)那那些成功功地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶關(guān)關(guān)系管理理的企業(yè)業(yè)的調(diào)查查表明，，每個(gè)銷銷售員的的銷售額額增加51%%，顧顧客的滿滿意度增增加20%，，銷售售和服務(wù)務(wù)的成本本降低21%%，銷銷售周期期減少了了二分之之一，利利潤(rùn)增加加2%%。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)一如如何做好好客戶關(guān)關(guān)系管理理三、技巧巧與方法法(一)如如何維系系老客戶戶1.明確確客戶需需求，細(xì)細(xì)分客戶戶，積極極滿足顧顧客需求求(1)更更多優(yōu)惠惠措施。。(2)特特殊顧客客特殊對(duì)對(duì)待。(3)提提供系統(tǒng)統(tǒng)化解決決方案。。2.建立立客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，，和客戶戶建立良良好關(guān)系系3.深入入地與客客戶進(jìn)行行溝通，，防止出出現(xiàn)誤解解4.制造造客戶離離開(kāi)的障障礙5.培養(yǎng)養(yǎng)忠實(shí)的的員工..不斷培培訓(xùn)服務(wù)務(wù)人員下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)一如如何做好好客戶關(guān)關(guān)系管理理(二)如如何發(fā)展展新客戶戶1.搜尋尋對(duì)產(chǎn)品品有潛在在需求的的客戶2.創(chuàng)造造有效的的產(chǎn)品解解說(shuō).創(chuàng)創(chuàng)造高成成交與締締結(jié)率3.提升升客戶關(guān)關(guān)系經(jīng)營(yíng)營(yíng)與滿意意度4.提供供給客戶戶更大的的附加價(jià)價(jià)值，提提高忠誠(chéng)誠(chéng)度四、實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)演練(一)案案例分析析(二)情情景演練練模擬一次次發(fā)展新新客戶的的過(guò)程((身份自自定)。。上一頁(yè)返回任務(wù)二如如何應(yīng)對(duì)對(duì)客戶跳跳槽一、案例例引入算好房貸貸七折下下的跳槽槽賬二、知識(shí)識(shí)內(nèi)容(一)客客戶跳槽槽的含義義按照客戶戶關(guān)系管管理理論論，客戶戶跳槽是是指由于于各種各各樣的原原因，導(dǎo)導(dǎo)致客戶戶離開(kāi)本本企業(yè)而而轉(zhuǎn)移到到別的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的現(xiàn)現(xiàn)象。下一頁(yè)返回任務(wù)二如如何應(yīng)對(duì)對(duì)客戶跳跳槽(二)客客戶跳槽槽的類型型美國(guó)著名名企業(yè)家家MicroScan認(rèn)為為，不再再購(gòu)買本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)的客客戶是跳跳槽者((“完全全跳槽客客戶”))，而那那些在購(gòu)購(gòu)買本企企業(yè)產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)的同時(shí)時(shí)也購(gòu)買買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)的客戶戶或者那那些在本本企業(yè)購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)的絕對(duì)對(duì)數(shù)量((或金額額)在增增加但在在本企業(yè)業(yè)相對(duì)消消費(fèi)份額額卻在下下降(荷荷包占有有率下降降)的客客戶則屬屬于“部部分跳槽槽客戶””。(三)影影響客戶戶跳槽的的因素從顧客關(guān)關(guān)系管理理的角度度看，客客戶跳槽槽的原因因是多種種多樣的的，主要要有以下下幾種::(1)價(jià)價(jià)格背離離:由于于競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)與你提提供的品品質(zhì)相差差不大，，消費(fèi)者者自然會(huì)會(huì)選擇低低價(jià)。(2)產(chǎn)產(chǎn)品背離離:指顧顧客轉(zhuǎn)向向那些提提供高檔檔、優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品或或服務(wù)的的競(jìng)爭(zhēng)者者。(3)服服務(wù)背離離:即因因企業(yè)服服務(wù)質(zhì)量量太差而而致使顧顧客背離離。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二如如何應(yīng)對(duì)對(duì)客戶跳跳槽(4)促促銷背離離:當(dāng)其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手針針對(duì)本企企業(yè)的客客戶實(shí)施施促銷活活動(dòng)時(shí)，，而本企企業(yè)沒(méi)有有相應(yīng)的的活動(dòng)而而產(chǎn)生的的客戶跳跳槽。(5)市市場(chǎng)背離離:指客客戶因市市場(chǎng)的變變化而退退出某個(gè)個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)域。此此時(shí)，客客戶盡管管背離了了本企業(yè)業(yè)，卻并并沒(méi)有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其他他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，客客戶關(guān)系系還有修修復(fù)的可可能。(6)技技術(shù)背離離:指客客戶購(gòu)買買行業(yè)外外部的企企業(yè)所提提供的產(chǎn)產(chǎn)品，也也就是購(gòu)購(gòu)買替代代產(chǎn)品。。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二如如何應(yīng)對(duì)對(duì)客戶跳跳槽(四)客客戶跳槽槽的危害害性客戶跳槽槽對(duì)企業(yè)業(yè)可能構(gòu)構(gòu)成的危危害性主主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下下兩個(gè)方方面:1.形成成連鎖跳跳槽反應(yīng)應(yīng)跳槽客戶戶成為其其他客戶戶的標(biāo)桿桿企業(yè)，，其他客客戶形成成跟隨效效應(yīng)，使使企業(yè)的的核心客客戶集體體叛離。。在這種種情況下下，客戶戶跳槽使使客戶總總體信任任度降低低，甚至至正常的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)受到影影響，甚甚至影響響到企業(yè)業(yè)的生存存能力。。2.形成成負(fù)面?zhèn)鱾鞑バ?yīng)應(yīng)負(fù)面效應(yīng)應(yīng)包括很很多方面面，諸如如客戶跳跳槽尤其其是重要要客戶跳跳槽也是是媒體關(guān)關(guān)注的焦焦點(diǎn)，若若被媒體體惡性傳傳播，這這樣有損損企業(yè)形形象、品品牌形象象，還影影響其他他客戶的的信任度度和忠誠(chéng)誠(chéng)度。同同時(shí)，還還有這樣樣的研究究結(jié)果::客戶滿滿意可以以把滿意意傳達(dá)給給8個(gè)人人，不滿滿意就可可能影響響25個(gè)個(gè)人。因因此，個(gè)個(gè)人傳播播也是不不可忽略略的一個(gè)個(gè)重要方方面。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二如如何應(yīng)對(duì)對(duì)客戶跳跳槽三、技巧巧與方法法(一)如如何有效效了解客客戶跳槽槽的原因因在營(yíng)銷實(shí)實(shí)踐中，，要很好好地應(yīng)對(duì)對(duì)客戶跳跳槽，就就必須要要有效了了解已經(jīng)經(jīng)跳槽客客戶之所所以跳槽槽的原因因，這樣樣才能更更好地做做好預(yù)防防和挽回回工作。。具體應(yīng)應(yīng)做好以以下幾點(diǎn)點(diǎn):(1)高高層營(yíng)銷銷經(jīng)理應(yīng)應(yīng)親自了了解客戶戶跳槽的的原因，，而不要要委托外外部調(diào)研研人員來(lái)來(lái)做調(diào)查查，因?yàn)闉橥獠繉I(yè)人員員不太了了解企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷管理狀狀況，很很難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)失失誤的根根本原因因。(2)企企業(yè)應(yīng)組組建由高高層營(yíng)銷銷經(jīng)理、、基層營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理理和銷售售人員組組成的調(diào)調(diào)查小組組，小組組成員必必須統(tǒng)一一思想并并充分理理解調(diào)查查工作的的重要性性(基層層營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)理和銷銷售人員員參加調(diào)調(diào)查小組組不僅可可幫助高高層經(jīng)理理正確理理解客戶戶的行為為方式，，而且會(huì)會(huì)更努力力執(zhí)行調(diào)調(diào)查小組組提出的的改進(jìn)措措施)。。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二如如何應(yīng)對(duì)對(duì)客戶跳跳槽(3)調(diào)調(diào)查小組組應(yīng)確定定調(diào)查對(duì)對(duì)象。(4)電電話調(diào)查查人員還還可為高高層營(yíng)銷銷經(jīng)理和和跳槽者者面談?lì)A(yù)預(yù)約時(shí)間間(因?yàn)闉槎鄶?shù)跳跳槽者通通常只愿愿意向高高層營(yíng)銷銷經(jīng)理投投訴、反反映意見(jiàn)見(jiàn))。(5)在在調(diào)查了了占總數(shù)數(shù)1//4~3/4的受訪訪對(duì)象后后，調(diào)查查小組中中的每位位成員都都應(yīng)通過(guò)過(guò)開(kāi)會(huì)來(lái)來(lái)匯報(bào)自自己收集集到的意意見(jiàn)，共共同研究究如何解解決調(diào)查查過(guò)程中中出現(xiàn)的的問(wèn)題，，交流調(diào)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，并根根據(jù)初步步調(diào)查結(jié)結(jié)果提出出初步改改進(jìn)方案案。(6)調(diào)調(diào)查小組組應(yīng)根據(jù)據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)果確定定改進(jìn)措措施(有有些措施施可立即即實(shí)行，，另一些些措施則則可能需需要大量量投資，，高層營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理理應(yīng)做進(jìn)進(jìn)一步分分析和研研究)。。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二如如何應(yīng)對(duì)對(duì)客戶跳跳槽(二)應(yīng)應(yīng)對(duì)客戶戶跳槽的的方法1.經(jīng)營(yíng)營(yíng)客戶心心2.重視視跳槽客客戶3.識(shí)別別核心客客戶4.提高高客戶跳跳槽的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本本5.向客客戶提供供個(gè)性化化和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手不不易模仿仿的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)6.建立立關(guān)系比比創(chuàng)造購(gòu)購(gòu)買更重重要7.建立立與客戶戶的“社社交性””聯(lián)系8.與客客戶建立立互利互互惠的““戰(zhàn)略伙伙伴關(guān)系系”下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)二如如何應(yīng)對(duì)對(duì)客戶跳跳槽四、實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)演練(一)案案例分析析(二)情情景演練練假若你是是一名移移動(dòng)營(yíng)業(yè)業(yè)廳客戶戶挽留室室接待員員(挽留留轉(zhuǎn)網(wǎng)客客戶)，，如何應(yīng)應(yīng)對(duì)客戶戶跳槽??上一頁(yè)返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶一、案例例引入二、知識(shí)識(shí)內(nèi)容(一)大大客戶管管理的內(nèi)內(nèi)涵大客戶通通常是某某一領(lǐng)域域的細(xì)分分客戶，，大客戶戶是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)利利潤(rùn)和可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的最最為重要要的保障障之一，，對(duì)于企企業(yè)具有有無(wú)與倫倫比的重重要性和和戰(zhàn)略意意義，對(duì)對(duì)大客戶戶的識(shí)別別、開(kāi)發(fā)發(fā)與持續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)，，已經(jīng)成成為行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的焦點(diǎn)。。盡管不不同企業(yè)業(yè)對(duì)大客客戶的定定義不同同，但是是作為大大客戶至至少包含含以下元元素之一一:下一頁(yè)返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶與本公司司事實(shí)上上存在大大訂單并并至少有有1~2年或更更長(zhǎng)期連連續(xù)合約約的，能能帶來(lái)相相當(dāng)大的的銷售額額或具有有較大的的銷售潛潛力;有大訂單單且是具具有戰(zhàn)略略性意義義的項(xiàng)目目客戶;;對(duì)于公司司的生意意或公司司形象，，在目前前或?qū)?lái)來(lái)有著重重要影響響的客戶戶;有較強(qiáng)的的技術(shù)吸吸收和創(chuàng)創(chuàng)新能力力;有較強(qiáng)的的市場(chǎng)發(fā)發(fā)展實(shí)力力，等等等。因此，企企業(yè)應(yīng)該該集中精精力在大大客戶身身上以尋尋找價(jià)值值，創(chuàng)造造機(jī)會(huì)，，因?yàn)檫@這些客戶戶會(huì)使有有限資金金、資源源產(chǎn)生最最大效益益。大客戶的的管理囊囊括了對(duì)對(duì)現(xiàn)有大大客戶管管理與服服務(wù)、潛潛在大客客戶的識(shí)識(shí)別與開(kāi)開(kāi)發(fā)，以以及對(duì)流流失大客客戶的控控制，等等等。如如圖8-1所示。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(二)大大客戶管管理的目目的實(shí)行大客客戶管理理是為了了集中企企業(yè)的資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)，從戰(zhàn)戰(zhàn)略上重重視大客客戶，深深人掌握握、熟悉悉客戶的的需求和和發(fā)展的的需要，，有計(jì)劃劃、有步步驟地開(kāi)開(kāi)發(fā)、培培育和維維系對(duì)企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展有重重要戰(zhàn)略略意義的的大客戶戶，為大大客戶提提供優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品/解決決方案，，建立和和維系好好持續(xù)的的客戶關(guān)關(guān)系，幫幫助企業(yè)業(yè)建立和和確保競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。同時(shí)時(shí)，通過(guò)過(guò)大客戶戶管理，，解決采采用何種種方法將將有限的的資源((人、時(shí)時(shí)間、費(fèi)費(fèi)用)充充分投放放到大客客戶上，，從而進(jìn)進(jìn)一步提提高企業(yè)業(yè)在每一一領(lǐng)域的的市場(chǎng)份份額和項(xiàng)項(xiàng)目簽約約成功率率，改善善整體利利潤(rùn)結(jié)構(gòu)構(gòu)。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(三)大大客戶管管理的內(nèi)內(nèi)容在內(nèi)容上上，大客客戶管理理是在嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖惺袌?chǎng)分析析、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析、、客戶分分析基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，，分析與與界定目目標(biāo)客戶戶，確定定總體戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)系統(tǒng)的的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃管理理、目標(biāo)標(biāo)與計(jì)劃劃管理、、銷售流流程管理理、團(tuán)隊(duì)隊(duì)管理、、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理理和客戶戶關(guān)系管管理，為為大客戶戶導(dǎo)向的的戰(zhàn)略管管理提供供規(guī)范的的管理方方法、管管理工具具、管理理流程和和實(shí)戰(zhàn)的的管理圖圖表。下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(四)大大客戶管管理的功功能(1)深深人了解解客戶(2)深深人了解解競(jìng)爭(zhēng)者者(3)確確定優(yōu)先先排序(4)明明確主攻攻方向(5)采采取積極極主動(dòng)的的方法(6)科科學(xué)地制制定計(jì)劃劃(7)完完善團(tuán)隊(duì)隊(duì)建設(shè)(8)有有效協(xié)調(diào)調(diào)溝通(9)能能夠調(diào)動(dòng)動(dòng)一切可可能因素素下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(10))幫助客客戶解決決問(wèn)題(11))關(guān)注客客戶動(dòng)態(tài)態(tài)(12))準(zhǔn)確衡衡量評(píng)估估三、技巧巧與方法法(一)大大客戶管管理的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃大客戶管管理戰(zhàn)略略的制定定過(guò)程包包括:(1)公公司經(jīng)營(yíng)營(yíng)定位，，業(yè)務(wù)使使命陳述述;(2)公公司外部部環(huán)境分分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)和和所面對(duì)對(duì)的威脅脅及挑戰(zhàn)戰(zhàn);下一頁(yè)上一頁(yè)返回任務(wù)三如如何成功功管理大大客戶(3)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境分析，，通過(guò)對(duì)對(duì)公司的的資源、、競(jìng)爭(zhēng)能能力、企企業(yè)文化化和決策策者的風(fēng)風(fēng)格等客客觀地評(píng)評(píng)估，找找出相對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣劣勢(shì);(4)目目標(biāo)制定定:基于于公司業(yè)業(yè)務(wù)定位位和內(nèi)外外環(huán)境的的分析，，制定出出具體的的戰(zhàn)略目目標(biāo)，如如利潤(rùn)率率、銷售售增長(zhǎng)額額、市場(chǎng)場(chǎng)份額的的提高、、技術(shù)研研發(fā)、品品牌形象象等;(5)企企業(yè)戰(zhàn)略略制定，，包括企企業(yè)總體體戰(zhàn)略和和營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定。(6)大大客戶管管理戰(zhàn)略略的制定