服務(wù)營銷復(fù)習(xí)資料

第1章服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)一、服務(wù)（一）定義：服務(wù)是一種或多或少擁有無形性特色的活動(dòng)或過程，它是在服務(wù)供應(yīng)者與服務(wù)接受者（服務(wù)對(duì)象）互動(dòng)的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個(gè)主體對(duì)象獲取利益，同時(shí)，服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)推行差別化戰(zhàn)略的重要手段，經(jīng)過服務(wù)的差別化，企業(yè)能夠創(chuàng)辦自己長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。服務(wù)是一種特其他產(chǎn)品。（二）分類P71、依照顧客對(duì)服務(wù)的推行的參加程度：高接觸度服務(wù)（電影院、學(xué)校、公關(guān)交通）；中接觸度服務(wù)（銀行、律師）低接觸度服務(wù)（信息中心、郵電業(yè)）2、依照服務(wù)過程中的定制化程度：高個(gè)性化服務(wù)、低個(gè)性化服務(wù)3、依照實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合程度：純粹的實(shí)體產(chǎn)品而且不附加明顯的服務(wù)、附加服務(wù)的實(shí)體物品、伴有產(chǎn)品的服務(wù)、純粹的服務(wù)4、顯性服務(wù)、隱形服務(wù)（抱怨辦理、顧客培訓(xùn)、質(zhì)量問題辦理、關(guān)照、與時(shí)送貨等）（三）基本特色P8表1-1（與有形產(chǎn)品對(duì)照，服務(wù)擁有哪些特色？）1、無形性很多時(shí)候，服務(wù)產(chǎn)品的花銷是在花銷者既未看到，也未感覺到的狀況下完成的。不能像若干物品那樣被感覺、觸摸的特色，這即是服務(wù)產(chǎn)品的無形性特色。服務(wù)供應(yīng)過程中存在有形物體或要素。2、不可以分別性服務(wù)的生產(chǎn)過程與花銷過程是同時(shí)進(jìn)行的。也就是說，在服務(wù)人員向顧客供應(yīng)服務(wù)的同時(shí)，顧客也完成了對(duì)服務(wù)的花銷，二者在時(shí)間上不可以分別。3、差別性差別性是指服務(wù)的組成成分與其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難一致界定。服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)心理狀態(tài)、顧客希望不相同。4、不可以儲(chǔ)蓄性不可以儲(chǔ)蓄性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售與退還的特色。服務(wù)的無形性以與不可以分別性，使得服務(wù)不可以能儲(chǔ)蓄起來，以備未來銷售，滿足巔峰時(shí)期顧客需要，供不應(yīng)求，致使顧客無望而歸，反之，若是沒有顧客購買則服務(wù)是一種浪費(fèi)。無形性是服務(wù)的最基本特色，使得生產(chǎn)與花銷不可以分別；無形性與不可以分別性決定了差別性和不可以儲(chǔ)蓄性。二、服務(wù)業(yè)增加的影響個(gè)性化的生產(chǎn)、高效矯捷的管理、競爭優(yōu)勢服務(wù)化、企業(yè)業(yè)務(wù)核心化、服務(wù)競爭的多元化第2章服務(wù)營銷歸納一、北美學(xué)派（側(cè)重營銷理論的系統(tǒng)）、北歐學(xué)派（以市場營銷的視角研究服務(wù)問題）二、與市場營銷對(duì)照，服務(wù)營銷學(xué)存在的差別：研究對(duì)象有別（人/服務(wù)）、對(duì)待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不相同、服務(wù)營銷學(xué)重申對(duì)顧客的管理、內(nèi)部管理、突出解決有形顯現(xiàn)問題三、服務(wù)營銷的定義：服務(wù)營銷是一種經(jīng)過關(guān)注顧客，進(jìn)而供應(yīng)服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段，作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的收效。三、服務(wù)營銷管理的定義是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,依照個(gè)人的特定需求來安排市場營銷組合,向顧客輸出非有形產(chǎn)品也許便利、歡喜、省時(shí)、酣暢或健康等形式的附漲價(jià)值或利益，以滿足每位顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)營銷的過程既涉與服務(wù)供應(yīng)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、顯現(xiàn)、輸出、傳達(dá)的過程，也是顧客接受、花銷、感知和談?wù)摰倪^程，是企業(yè)追求差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。四、服務(wù)營銷的特色?P25服務(wù)營銷與一般有形產(chǎn)品的營銷對(duì)照，擁有自己的特色，詳盡表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品特色不相同；營銷對(duì)象復(fù)雜多變；顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參加；人是產(chǎn)品的一部分；服務(wù)的花銷者需求彈性大；質(zhì)量控制問題；產(chǎn)品無法儲(chǔ)蓄；時(shí)間要素的重要性；分銷渠道的不相同；顧客談?wù)摳щy。五、中國服務(wù)營銷實(shí)踐發(fā)展的現(xiàn)狀服務(wù)競爭已逐漸碰到企業(yè)的重視，日益成為企業(yè)在商戰(zhàn)中取勝的法寶。我國服務(wù)業(yè)市場營銷主要問題：營銷看法迂腐、營銷方式單一、營銷組織形式不健全六、服務(wù)營銷組合P34表2-1（一）營銷組合（4P組合）：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷（二）看法：服務(wù)營銷組合（7P）是服務(wù)企業(yè)依照其營銷戰(zhàn)略對(duì)營銷過程中的組成要素進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的過程。增加了人員、過程、有形顯現(xiàn)。什么是服務(wù)營銷組合？7P：P341、產(chǎn)品（Product）2、定價(jià)（Price）3、分銷（Place）4、促銷（Promotion）5、人員(people)P35圖2-4（營銷三角）6、有形顯現(xiàn)(physicalevidence)經(jīng)過有形要素向顧客顯現(xiàn)無形服務(wù)的特色、層次等，借以為顧客決策供應(yīng)決策依照，為服務(wù)交易供應(yīng)表示或隱形承諾，即服務(wù)營銷中的有形顯現(xiàn)。7、過程（process）四、服務(wù)營銷組合與產(chǎn)品營銷組合的比較P37第3章服務(wù)營銷戰(zhàn)略歸納一、營銷研究（一）含義：營銷研究（marketingresearch）就是對(duì)企業(yè)所面對(duì)的特定營銷環(huán)境的相關(guān)資料與研究結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、解析和報(bào)告的活動(dòng)。（二）目的：第一，在從事整體營銷活動(dòng)與特定營銷決策的過程中，減少不確立性；第二，監(jiān)測并控制各種營銷活動(dòng)的收效。（三）服務(wù)營銷研究過程P45圖3-1（四）研究X圍：服務(wù)營銷研究是有必然的X圍的。平時(shí)包括各種市場確實(shí)認(rèn)與測量、各種市場特色的解析、各種市場的預(yù)估、在個(gè)體市場營運(yùn)成功的必要條件。（五）服務(wù)營銷研究的特色P46（六）服務(wù)業(yè)與制造業(yè)營銷研究的差別P461、服務(wù)營銷者對(duì)營銷研究的態(tài)度：道德要素、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)要素、獨(dú)占性、管理要素、顧客接觸2、相關(guān)服務(wù)業(yè)次級(jí)資料本源的質(zhì)量問題（缺少）3、因服務(wù)業(yè)特色引申出的各種問題特色：非實(shí)體性；不易獲取專利；不易標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)表現(xiàn)者與當(dāng)事人的直接關(guān)系；在產(chǎn)品與遞送渠道、過程與人員之間無明顯界限。4、新服務(wù)業(yè)研究的困難P48二、服務(wù)營銷是創(chuàng)辦戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的有效手段P50三、戰(zhàn)略視角的服務(wù)營銷過程P51（一）發(fā)掘需要和欲求確認(rèn)未確立的它的方式：1）直覺2）正式的營銷研究方式3）從試驗(yàn)和錯(cuò)誤中獲取指導(dǎo)的方式（二）評(píng)估需求規(guī)模和成本價(jià)格（三）評(píng)估需要和欲求的未滿足程度服務(wù)活動(dòng)可能碰到的管制：1）自我管制是指由行業(yè)自己的人員（如醫(yī)師、會(huì)計(jì)師、牙醫(yī)、律師）組成一個(gè)組織，自行設(shè)定道德標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、廣告限制和其他的競爭規(guī)則。2）公關(guān)管制是指由一國中央政府或地方政府建立管制系統(tǒng)，以看守服務(wù)活動(dòng)。第4章服務(wù)花銷行為一、顧客服務(wù)購買決策的若干依照（一）感覺P60：1、看法：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反響。2、種類：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺3、特色：酣暢性、敏感性和適應(yīng)性（二）知覺1、看法：人的大腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反響。2、與感覺的關(guān)系3、特色：整體協(xié)調(diào)性、理解性、選擇性4、錯(cuò)覺現(xiàn)象：人們在知覺某些事物時(shí)，可能受背景攪亂或某些心理原因影響，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。（三）記憶1、看法：記憶是人的大腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反響2、基本階段：識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)（四）思想1、看法：是經(jīng)過解析、歸納對(duì)客觀事物的實(shí)質(zhì)進(jìn)行間接反響的過程。2、特色：間接性、歸納性（五）想象1、看法：P62（六）注意1、看法：心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。2、特色：指向、集中。所謂指向，是指心理活動(dòng)有選擇地朝向必然事物。所謂集中，是指心理活動(dòng)反響事物達(dá)到必然的清楚和完滿的程度。3、分類：有意注意、沒心注意二、服務(wù)談?wù)摰奶厣玃63（一）特色1、搜尋特色:顧客在購買產(chǎn)品從前就能夠確認(rèn)的特色，比方價(jià)格、顏色、款式、質(zhì)感平和味等。2、經(jīng)驗(yàn)特色:是指那些在購買前不可以夠認(rèn)識(shí)或評(píng)估，但在購買后經(jīng)過享受該產(chǎn)品才能夠領(lǐng)悟到的特色，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。3、信用特色:有一些產(chǎn)品的特色即使在顧客購買和享受此后也很難談?wù)摚櫩椭荒芟嘈欧?wù)人員的說法，并以為這種服務(wù)確實(shí)能為自己帶來所希望獲取的好處，近似的特色被稱為可相信特色。（二）顧客談?wù)撟V系圖P64（三）顧客演進(jìn)：是指顧客依照自己接受初次服務(wù)的感覺和談?wù)?，選擇可否連續(xù)再次接受特定服務(wù)的過程，對(duì)企業(yè)而言，這個(gè)過程也即顧客可否成為企業(yè)忠誠顧客的演進(jìn)過程。三、服務(wù)購買決策過程相關(guān)于擁有搜尋特色的有形產(chǎn)品的談?wù)摚^強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)特色和信用特色的服務(wù)顧客談?wù)撨^程的差別：P65（一）信息收集：人際本源、非人際本源（二）談?wù)摌?biāo)準(zhǔn)（三）選擇余地（四）創(chuàng)新擴(kuò)散（五）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（六）品牌忠誠度（七）對(duì)不滿意的歸咎四、花銷者服務(wù)購買過程P70（一）購前階段：發(fā)現(xiàn)問題、信息收集、方案談?wù)撆c選擇（二）花銷階段——要點(diǎn)時(shí)刻1、要點(diǎn)時(shí)刻：指在特定的時(shí)間和地址，服務(wù)供應(yīng)者抓住機(jī)會(huì)向顧客顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量。2、要點(diǎn)時(shí)刻與服務(wù)的特色關(guān)系P71（三）購后談?wù)撾A段：服務(wù)感覺VS服務(wù)預(yù)期第5章服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位一、市場細(xì)分（一）看法：依照花銷者明顯不相同的需求特色將整體市場劃分成若干個(gè)花銷者群的過程，每一個(gè)花銷者群都是一個(gè)擁有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。（二）要素：1、人口要素：年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、XX信奉2、地理要素：國家、地域3、心理要素4、行為要素：知識(shí)、態(tài)度、使用方式（三）作用：P75（四）有效市場細(xì)分的基本條件P75（五）市場細(xì)分步驟p761、界定相關(guān)市場2、甄別細(xì)分市場——按哪一種要素細(xì)分P77服務(wù)市場細(xì)分的依照有哪些？1）地理環(huán)境要素細(xì)分：依照花銷者工作和居住的地理地址，即按不相同的地理單位，比方國家、省、區(qū)、縣等進(jìn)行細(xì)分。2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素細(xì)分：人口要素包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素收入水平、教育背景、社會(huì)階層、XX種族等變量3）消費(fèi)心理要素細(xì)分：影響顧客購買行為的心理要素：生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性、花銷習(xí)慣（4）花銷行為要素細(xì)分1）購買機(jī)會(huì)2）使用狀況3）使用頻率4）忠誠程度5）促銷反響6）態(tài)度（5）顧客受益要素細(xì)分（6）服務(wù)要素細(xì)分3、選擇細(xì)分市場的最正確依照4、選擇目標(biāo)市場p811）評(píng)估細(xì)分市場：1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?）細(xì)分市場的盈利能力3）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（細(xì)分市場內(nèi)競爭狀況、新加入的競爭性服務(wù)供應(yīng)者的狀況、取代服務(wù)、購買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力）；4）企業(yè)的目標(biāo)和資源。2）選擇目標(biāo)市場P831）細(xì)分市場的五種進(jìn)入模式有：服務(wù)／市場專一化；服務(wù)專業(yè)化；市場專業(yè)化；選擇性專業(yè)化；整體市場2）市場涵蓋戰(zhàn)略：無差別營銷戰(zhàn)略、差別化營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略二、服務(wù)市場定位P85（一）看法：服務(wù)企業(yè)依照市場競爭狀況和自己資源條件，建立和發(fā)展差別化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成差別并優(yōu)越于競爭者服務(wù)的獨(dú)到形象。（二）服務(wù)市場定位與競爭優(yōu)勢：優(yōu)越傳達(dá)價(jià)值、價(jià)值鏈（三）服務(wù)市場定位與服務(wù)的特色p86（四）原則在談?wù)摲?wù)差別化特色時(shí)有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供選擇：重要性、明顯性、溝通性、獨(dú)占性、可支付狀況和盈利性。（五）層次P891、行業(yè)定位：即把整個(gè)行業(yè)看作一個(gè)整體進(jìn)行定位2、服務(wù)企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者、市場補(bǔ)缺者3、產(chǎn)品組合定位，即把組織供應(yīng)的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位；4、個(gè)別定位，即定位某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。（六）步驟1、確立定位層次2、針對(duì)細(xì)分市場確立要點(diǎn)特色——影響購買決定的要素3、將要點(diǎn)特色置于定位圖上4、談?wù)摱ㄎ贿x項(xiàng)（1）可供選擇的定位方式1）避強(qiáng)定位2）迎頭定位3）重新定位（2）成功定位的原則：定位應(yīng)當(dāng)是有意義的、可信的；定位必定是獨(dú)一無二的。5、執(zhí)行地位——傳達(dá)市場定位1）市場營銷組合要素：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)便利性和地理地址、溝通與促銷、職員、程序、顧客服務(wù)第6章顧客滿意與關(guān)系營銷一、顧客關(guān)系管理的結(jié)果（一）顧客滿意：是一種心理活動(dòng)，是顧客需求滿足后的歡喜感。是指一個(gè)人經(jīng)過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知收效與他的希望值對(duì)照較后，所形成的的歡喜或無望的感覺狀態(tài)。1、顧客購買的總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）顧客購買的總成本（錢幣成本、時(shí)間成本、信息成本、精力成本、保護(hù)成本）2、決定顧客滿意水平的影響要素：顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量P99圖6-13、提高顧客滿意度的策略：塑造以客戶為中心的經(jīng)營理念、開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品、供應(yīng)令顧客滿意的服務(wù)、科學(xué)地傾聽顧客建議。4、顧客滿意度：是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的花銷經(jīng)驗(yàn)的感情反響狀態(tài)。（二）顧客相信：是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和相信，它是顧客滿意的不斷增強(qiáng)的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不相同，顧客相信是顧客在理性解析基礎(chǔ)上的必然、認(rèn)同和相信。P1021、三個(gè)層次：認(rèn)知相信、感情相信、行為相信2、與顧客滿意的差別（三）顧客忠誠：是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)同、堅(jiān)持長遠(yuǎn)購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和感情上相信和忠誠的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長遠(yuǎn)競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合談?wù)?。P103圖6-21、漏桶理論：P1042、漏桶理論過程的代價(jià)：增加花銷、老顧客帶走大量的銷售、因不滿意而走開的顧客給企業(yè)形象帶來負(fù)面影響3、顧客忠誠包括態(tài)度成分和行為成分4、測量顧客忠誠的三個(gè)指標(biāo)：P105二、口碑流傳（一）口碑：對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、談?wù)摶蚪ㄗh。正向口碑/負(fù)向口碑（二）口碑流傳：借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，經(jīng)過顧客之間相互溝通和傳誦，傳達(dá)給其他顧客的過程。1、特色：P106（三）口碑營銷：由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，經(jīng)過明示或表示的方式，不經(jīng)過第三方辦理加工，傳達(dá)關(guān)于某一特定產(chǎn)品品牌、廠商、銷售者以與能夠令人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，進(jìn)而使被介紹人獲守信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的流傳行為。P106什么是口碑營銷？有哪些功能？三、關(guān)系營銷（一）看法：是把營銷活動(dòng)看作是一個(gè)企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)與其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的優(yōu)異關(guān)系。（二）實(shí)質(zhì)特色：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制（三）層次P1101、一級(jí)關(guān)系營銷：經(jīng)常被稱作頻率營銷或保持性營銷。在這一等級(jí)中，營銷人員主要使用價(jià)格刺激來激勵(lì)顧客與企業(yè)進(jìn)行更多的交易。2、二級(jí)關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。它不忽視價(jià)格競爭的重要性，也追求在現(xiàn)相關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會(huì)性的聯(lián)系。二級(jí)營銷重申個(gè)性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。3、三級(jí)關(guān)系營銷：除了社會(huì)的、財(cái)務(wù)的聯(lián)系外，還經(jīng)過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來牢固關(guān)系。關(guān)系營銷可分為哪幾個(gè)層次？分別是什么含義？P115其他2個(gè)問題。（四）優(yōu)異服務(wù)對(duì)關(guān)系的建設(shè)的表現(xiàn)：公正競爭、一對(duì)一營銷、服務(wù)擴(kuò)大化第7章服務(wù)文化塑造一、企業(yè)文化（一）看法：是在必然的社會(huì)歷史條件下，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動(dòng)中形成的擁有本企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。包括文化看法、價(jià)值看法、企業(yè)精神、道德規(guī)X、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。其中價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。（二）特色：無形性、軟拘束性、相對(duì)牢固性和個(gè)性二、共享價(jià)值看法P119三、服務(wù)文化（一）看法：是指企業(yè)在長遠(yuǎn)對(duì)用戶服務(wù)的過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)看法等服務(wù)價(jià)值取向的總和。（二）內(nèi)涵：即企業(yè)以員工為導(dǎo)向。所謂企業(yè)的員工導(dǎo)向是指員工致力于為顧客的利益不斷改進(jìn)工作，而且在工作中傾盡全力的傾向，它擁有兩方面內(nèi)涵：（1）服務(wù)人員相信自己有滿足顧客需要的服務(wù)能力，（2）員工樂于與顧客交往和為顧客服務(wù)的服務(wù)態(tài)度。（三）重要功能：導(dǎo)向功能、拘束功能、凝聚功能和激勵(lì)功能。四、服務(wù)文化的塑造過程（一）內(nèi)部服務(wù)設(shè)計(jì)P124（二）內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量P125（三）服務(wù)文化的塑造步驟：解析和規(guī)劃、組織與推行P125-126第8章服務(wù)產(chǎn)品與品牌一、顧客利益：是指在購買過程中，顧客追求的其實(shí)不是服務(wù)自己，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和功能。二、顧客利益看法的特色P134三、服務(wù)包（一）看法：是指服務(wù)作為一種產(chǎn)品被以為是個(gè)包裹或有形或無形服務(wù)的會(huì)集，一起來組成服務(wù)這個(gè)總產(chǎn)品。P135（二）四個(gè)層次：顧客利益、服務(wù)看法、基本服務(wù)包、服務(wù)遞送系統(tǒng)（三）基本服務(wù)包可分為三個(gè)層次：核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)四、服務(wù)包規(guī)劃或策略（一）服務(wù)包規(guī)劃：P137圖8-2“服務(wù)之花”（二）服務(wù)包策略：服務(wù)線、長度、寬度、深度P1381、擴(kuò)大服務(wù)包2、減少服務(wù)包3、服務(wù)市場定位延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸4、服務(wù)包現(xiàn)代化五、服務(wù)品牌品牌代表利益認(rèn)知、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值看法，一個(gè)擁有豐富文化內(nèi)涵的品牌才擁有長遠(yuǎn)的生命力。（一）品牌文化要素：表層要素（品牌名稱、品牌標(biāo)志）；內(nèi)層要素（利益認(rèn)知、感情屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象）（二）品牌效應(yīng)：磁場效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)六、品牌形象規(guī)劃：以有名度為中心的各階段、以美譽(yù)度為中心的階段、以忠誠度為中心的階段七、服務(wù)品牌的管理：品牌命名、品牌的定位、品牌的流傳、品牌危機(jī)的辦理、品牌改造八、服務(wù)生命周期P145圖5-3九、服務(wù)企業(yè)增加戰(zhàn)略：P146市場浸透、新服務(wù)開發(fā)、市場開發(fā)、多元化經(jīng)營~十、新服務(wù)開發(fā)的必要性與種類P147-148十一、新服務(wù)的外觀特色與推行原則P151第9章服務(wù)定價(jià)策略一、服務(wù)價(jià)格的特別性：P157（一）復(fù)雜多樣的服務(wù)價(jià)格術(shù)語（二）多樣化的定價(jià)目標(biāo)：投資回報(bào)或轉(zhuǎn)動(dòng)發(fā)展、市場份額、社會(huì)效益、顧客滿意度目標(biāo)（三）動(dòng)向多變的定價(jià)策略：P158無形性、不可以儲(chǔ)蓄性和需求顛簸性、差別性、不可以分性二、服務(wù)定價(jià)的主要依照（一）成本要素1、固定成本：是指不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、服務(wù)設(shè)施、家具、薪水、維修成本等。2、變動(dòng)成本：隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化，如業(yè)余職員的薪水、電費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)3、準(zhǔn)變動(dòng)成本：是介于固定成本和變動(dòng)成本間的那部分成本，與顧客服務(wù)的數(shù)量相關(guān)（二）需求要素：需求彈性系數(shù)P159-160（三）競爭要素P161三、服務(wù)定價(jià)目標(biāo)P161（一）三種利潤導(dǎo)向目標(biāo)：最大利潤目標(biāo)、投資回報(bào)目標(biāo)和合適利潤目標(biāo)。（二）兩種數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)：以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)和以適應(yīng)競爭、爭取盡可能多的顧客數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)。四、企業(yè)在確立服務(wù)價(jià)格時(shí)要考慮的三個(gè)要素：服務(wù)的市場所位、服務(wù)的生命周期階段和價(jià)格的戰(zhàn)略角色五、服務(wù)定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、邊緣成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法和投資酬金率定價(jià)法（二）顧客導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法和產(chǎn)品差別定價(jià)法六、服務(wù)定價(jià)策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略、浸透定價(jià)策略、適中定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、關(guān)系定價(jià)策略和組合定價(jià)策略第10章服務(wù)渠道策略一、服務(wù)的分銷渠道（一）含義：是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向顧客所涉與的一系列企業(yè)和中間商。平時(shí)以為服務(wù)銷售以直銷最寬