顧客滿意度調(diào)查的模型與推廣

9/9顧客中意度調(diào)查：模型與推廣

北京科思瑞智市場調(diào)查公司張弛2001/04/21一、緣起全面質(zhì)量治理（TQM）曾使日本產(chǎn)品一度在全球市場上咄咄逼人，為縮小這種差距，美國在20世紀(jì)80年代中期設(shè)立了馬爾科姆.鮑特里奇國家質(zhì)量獎，鼓舞美國企業(yè)實行質(zhì)量治理。顧客的需要和中意度成為全面質(zhì)量治理中的關(guān)鍵。而現(xiàn)代營銷理論亦認(rèn)為，制造顧客價值和顧客中意是其核心。營銷學(xué)泰斗菲利浦.科特勒甚至認(rèn)為，“市場營銷是指在可盈利的情況下提供給顧客中意。”顧客中意度調(diào)查和客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、奇妙顧客調(diào)查、流失客戶分析是當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種要緊方法。其中，顧客中意能夠運用幾種方法衡量。它能夠通過詢問直接衡量：“請按下面的量度講出你對某服務(wù)的中意程度：專門不中意、不太中意、一般、比較中意、專門中意”（直接報告中意程度）。還能夠要求受訪者評價他們期望一個什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實際得到的是什么（引申出來的不中意）。另外一種方法是要求受訪者列出他們在產(chǎn)品上發(fā)覺的任何問題和他們能建議的任何改進(jìn)措施（問題分析）。最后，公司能夠要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，并對組織在每個要素上的表現(xiàn)作出評價（重要性/績效等級排列）。最后一種方法能夠關(guān)心公司了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入。而且，研究顯示，在收集有關(guān)顧客中意的信息時，詢問顧客再次購買和再次推舉的問題，也是十分有價值的，它們共同構(gòu)成了顧客中意度調(diào)查指標(biāo)。二、在大陸的進(jìn)展與應(yīng)用1990年代中期，顧客中意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。緣故一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的打算與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對職員的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價。不同于其它市場研究，顧客中意度調(diào)查要緊在企業(yè)的客戶群中展開。這需要企業(yè)有良好的信息治理系統(tǒng)。在近水樓臺的IT業(yè)，顧客中意度調(diào)查得到了充分的應(yīng)用。調(diào)查獲得的信息不但能為多部門共享，而且為企業(yè)建立基于互聯(lián)網(wǎng)的問題自動反饋系統(tǒng)提供了大量資料。事實上，由于顧客中意度調(diào)查需要連續(xù)的客戶信息和相關(guān)市場活動記錄，因此能否有效實施該調(diào)查亦成為評估企業(yè)信息化建設(shè)的重要指標(biāo)。在國內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等IT公司外，海爾等家電企業(yè)也較早建立了自己的客戶回訪和反饋系統(tǒng)，并為其確立服務(wù)領(lǐng)先的市場定位奠定了基礎(chǔ)。三、科思瑞智的顧客中意度調(diào)查系統(tǒng)1、什么是CSR？CSR是科思瑞智顧客中意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。該項調(diào)查旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務(wù)的中意度、消費缺憾、再次購買率與推舉率等指標(biāo)的評價。CSR能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評估，并通過因素重要性推導(dǎo)模型推斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)。2、什么緣故要進(jìn)行CSR？研究顯示，開發(fā)一個新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個老客戶的20倍。隨著市場經(jīng)濟(jì)對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈。市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻大概永無止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消費者雖依舊沉默，但卻有機(jī)會選擇不的服務(wù)供應(yīng)商。對所有在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占據(jù)市場的關(guān)鍵。然而，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時刻性，假如得不到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾差不多上企業(yè)主管的一種善良愿望。推斷當(dāng)前服務(wù)中存在的要緊問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見的機(jī)會，以使企業(yè)明白在哪些方面急需采取行動，最終使失望的顧客獲得中意。建立在對消費者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的CSR，確實是一種對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估的效果顯著的治理工具。3、誰會從CSR中受益？在服務(wù)上激烈競爭的企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、IT等行業(yè)的企業(yè)都能從CSR受益。4、如何進(jìn)行CSR？第一步：問題定義第一步工作的任務(wù)是弄清以下問題：誰是該項服務(wù)的顧客？托付人有多少如此的顧客？有沒有一個顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？托付人如何樣向顧客提供服務(wù)？托付人的目標(biāo)顧客是哪些？托付人的競爭對手是哪些？托付人的強(qiáng)項和弱項分不是什么？通過這一步，我們還要弄清晰，在托付人提供服務(wù)時組織結(jié)構(gòu)如何樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。第二步：定性研究通過對消費者和托付人內(nèi)部的職員進(jìn)行訪談，了解如下問題：對某項服務(wù)而言，什么因素對顧客來講是專門重要的？顧客和職員認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)如何樣、認(rèn)為競爭對手在這些方面做得如何樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？第三步：定量研究對消費者的定量調(diào)查是CSR的關(guān)鍵部分。1）需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處能夠獲得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；2）確定用何種訪問方法，一般而言，在擁有調(diào)查對象數(shù)據(jù)庫的情況下，電話訪問能夠快速得出結(jié)果，郵寄問卷調(diào)查在問卷較長、對調(diào)查時刻要求不高的情況下適用；而入戶和定點訪問在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具操縱性；3）問卷的設(shè)計和試調(diào)查；4）訪員的粼選和培訓(xùn)；5）調(diào)查實地執(zhí)行；6）調(diào)查問卷的回收和復(fù)核；7）問卷的編碼錄入和統(tǒng)計分析。第四步：成果利用通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查CSR報告。托付人能夠藉此評估調(diào)查的發(fā)覺，確定要有所行動的點，制定出改進(jìn)的打算或給出策略性的指導(dǎo)。第五步：定量研究跟蹤客戶中意度調(diào)查在連續(xù)做時才能收到最好的效果。建立一個跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的，CSR能夠跟蹤顯示隨著時刻的變化，托付人在如下方面的進(jìn)步：在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競爭對手做得比你好的方面。5、CSR包括哪些指標(biāo)？CSR的評價指標(biāo)包括關(guān)于某種服務(wù)的顧客總體中意度、消費缺憾、對服務(wù)中各項因素（以速遞行業(yè)為例，阻礙顧客中意度的因素包括速遞的時效性、上門服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性等）的重要性評價、對服務(wù)中各項因素的中意度評價、對該服務(wù)的再次購買率、推舉率等。6、CSR如何樣推斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素？通過因素重要性推導(dǎo)模型。這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：消費者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的中意度是有差異的，對某種服務(wù)的中意度是由多種因素共同決定的；消費者明白哪些因素是重要的，哪些是不重要的，明白自己對某項服務(wù)的哪些因素是中意的，哪些是不中意的；任何企業(yè)的資源差不多上有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多阻礙顧客中意度的因素中，區(qū)不出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價值的；通過顧客對因素重要性的評價和中意度評價，能夠區(qū)分出四中類型的因素，一是急需改進(jìn)的因素，即對顧客是重要的，而中意度評價是較低的，二是接著保持的因素，即對顧客是重要的，而中意度評價是較高的；三是不占優(yōu)先地位的因素，即對顧客是不重要的，而中意度評價是較低的；四是錦上添花的因素，即對顧客是不重要的，而中意度評價是較高的。四、前景與推廣1、前景科思瑞智的研究人員認(rèn)為，大陸市場上對顧客中意度調(diào)查的需求將迅速增長。首先，中國加入WTO后，服務(wù)業(yè)的開放意味著更多的外資保險公司、銀行進(jìn)入大陸，而跨國公司不能單獨經(jīng)營銷售、維修等服務(wù)性領(lǐng)域的界限亦將不復(fù)存在，全面質(zhì)量治理中不可缺少的顧客中意度將是外資企業(yè)試圖打開中國市場的重要工具，而這將極大刺激國內(nèi)的競爭對手（即“鯰魚效應(yīng)”）。多年來政府和消費者苦惱的服務(wù)質(zhì)量問題可望在競爭中得到全然解決。其次，服務(wù)外包正成為全球化經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)的重要策略。大型企業(yè)中的IT服務(wù)、金融治理乃至清潔服務(wù)正越來越多外包給專業(yè)公司。來自獨立調(diào)查機(jī)構(gòu)的中意度評估數(shù)據(jù)是這些合同中必不可少的一部分。2、推廣關(guān)于專業(yè)調(diào)查公司而言，一份顧客中意度調(diào)查合同意味著和大型企業(yè)建立長期而緊密的聯(lián)系，意味著更多的商業(yè)機(jī)會和學(xué)習(xí)機(jī)會。獲得如此的合同，不但要求調(diào)查公司有良好的硬件設(shè)備，如電話調(diào)查中心，也要求研究者有豐富的研究經(jīng)驗，能夠針對客戶問題設(shè)計出合理的解決方案，并在連續(xù)性的調(diào)查中解決不斷出現(xiàn)的問題，并持續(xù)改進(jìn)以提供超越客戶期望的研究成果。事實上，目前顧客中意度調(diào)查也正