第章網(wǎng)絡營銷基礎

第7章網(wǎng)絡營銷基礎目錄7.1網(wǎng)絡營銷的理論基礎7.2網(wǎng)絡營銷的常用工具和方法7.3網(wǎng)站推廣7.4網(wǎng)絡促銷7.5網(wǎng)絡廣告7.1

網(wǎng)絡營銷的理論基礎網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生和發(fā)展的基礎網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段與特點網(wǎng)絡營銷的基本含義7.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生和發(fā)展的基礎一、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展

人類歷史上還沒有一項技術像因特網(wǎng)那樣，在這么短的時間內(nèi)影響如此多的人。電話用戶達到5000萬戶用了55年廣播聽眾達到5000萬戶用了38年電視觀眾達到5000萬戶用了13年有線電視用了10年計算機用了10年

而因特網(wǎng)只用了4年就超過了5000萬戶美國知名市場研究公司IDC發(fā)布的“全球數(shù)字媒體市場模式和預測”報告稱，到2012年時，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨立訪問用戶量為標準)將超過19億，將近全球總人口的三分之一。

截止到2012年6月30日,我國的網(wǎng)民達到了5.38億人。二、中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展狀況（一）中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展宏觀狀況截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至39.9%。

手機網(wǎng)民用戶達3.88億，較2011年底增加了3270萬人。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長上升到19.9個小時（二）網(wǎng)民上網(wǎng)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務當前我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用主要呈現(xiàn)出以下特點：手機超越臺式電腦成為中國網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達到3.88億，而臺式電腦為3.80億。網(wǎng)絡購物用戶增長趨于平穩(wěn)截至2012年6月底，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.1億，網(wǎng)民使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%。網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付應用增速加快截至2012年6月底兩者用戶規(guī)模分別為1.91億和1.87億，增速分別達到14.8%和12.3%。手機在線支付發(fā)展速度突出，截至2012年上半年使用該服務的用戶規(guī)模為4440萬人，較2011年底增長約1400萬人。技術基礎社會與消費者心理基礎個性消費的回歸消費者參與營銷活動的主動性增強對購買的便利性的需求市場競爭價格仍然是影響消費心理的重要因素三、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎1）互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡營銷提供了技術基礎2）激烈的市場競爭推動了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展3）經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡營銷奠定了現(xiàn)實基礎4）消費觀念的改變拉動了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展

7.1.2網(wǎng)絡營銷的誕生和發(fā)展狀況網(wǎng)絡營銷概念和思想的誕生我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段：應用和發(fā)展階段（2001—）1、網(wǎng)絡營銷概念和思想的誕生1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生——搜索引擎營銷的基礎1994年4月，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起廣泛關注和思考1994年10月，網(wǎng)絡廣告誕生——網(wǎng)絡廣告概念和形式1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標志著網(wǎng)上銷售的誕生2、我國網(wǎng)絡營銷

的發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知3、我國網(wǎng)絡營銷

的發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）網(wǎng)絡廣告和Email營銷在中國的誕生電子商務的促進網(wǎng)絡服務如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)到2000底，多種形式的網(wǎng)絡營銷開始被應用4、我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段：

應用和發(fā)展階段（2001—）網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善7.1.3網(wǎng)絡營銷的基本概念網(wǎng)絡營銷的概念關于網(wǎng)絡營銷定義的理解1、網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。

網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營銷環(huán)境，傳遞營銷信息，溝通商家與消費者之間需求的信息化過程。

網(wǎng)絡營銷在國外有許多譯法，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的含義。所謂網(wǎng)絡營銷，從廣義地說，凡是以Internet為主要手段進行的、并為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷（或叫網(wǎng)上營銷）。網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，網(wǎng)絡營銷一直都是一項重要內(nèi)容。2、網(wǎng)絡營銷的特點（1）跨時空（2）多媒體（3）交互式（4）擬人化（5）成長性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）經(jīng)濟性（10）技術性7.1.4網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1．網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別①營銷理念的轉變②溝通方式的轉變③營銷策略的改變④方便性網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡本身的特性和消費者需求的個性化傳統(tǒng)營銷的4P’s組合理論：Product、Price、Promotion、Place：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道以顧客為中心的4C’s組合理論：Consumer、Cost、Convenience、Communication：顧客、成本、方便、溝通4C整合營銷整合營銷，強調“以客戶為中心”，強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系?？蛻艨蛻粜枨?/p>

（Consumer)關注客戶的需求和欲望。在設計、制造、銷售、服務的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務。以客戶需求為整個價值鏈的努力方向成本（Cost）方便

(Convenience)溝通(Communication)關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本。運營商以低價進行滲透，用差異化的收益分成來激勵SP；SP推出差異的優(yōu)惠政策。價格要求考慮客戶購買、使用等的便利性。渠道產(chǎn)品促銷注重和客戶的雙向溝通。提高品牌知名度整合營銷能夠提高企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷目標：策略：

現(xiàn)代保持顧客顧客分析個性化的產(chǎn)品/服務雙向交流針對性的激勵系列價格

傳統(tǒng)追求更多的顧客市場分析標準化的產(chǎn)品/服務單向信息輸出廣泛促銷單一價格伙伴關系認識關系感情關系功能關系高忠誠度低高給企業(yè)帶來收益低利潤—忠誠關系矩陣網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡本身的特性和消費者需求的個性化2．網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊（1）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊①對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊首先，是對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品的沖擊。其次，適應品牌的全球化管理。②對定價策略的沖擊③對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊④對傳統(tǒng)廣告障礙的消除⑤對顧客關系的沖擊（2）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

服務到個人（3）對營銷戰(zhàn)略的影響首先，對營銷競爭戰(zhàn)略影響。其次，對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略影響。

（4）對營銷組織的影響

InternetIntranet

個人工作室在家上班委托外包等等3．網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合相互促進和補充7.1.5開展網(wǎng)絡營銷需要具備的基礎條件網(wǎng)絡營銷需要的條件：

—企業(yè)外部的基本環(huán)境

—企業(yè)內(nèi)部的基本條件

1、網(wǎng)絡營銷的外部環(huán)境：—法律環(huán)境—政治環(huán)境—上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量—上網(wǎng)人數(shù)—互聯(lián)網(wǎng)信息服務資源等等2、企業(yè)的內(nèi)部條件即創(chuàng)造必要的網(wǎng)絡營銷資源：—基本的上網(wǎng)條件—合適的專業(yè)人員—必要的營銷預算等等在此基礎上，可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營策路制定網(wǎng)絡營銷計劃，包括企業(yè)網(wǎng)站建設與推廣、建立和保持顧客關系、提供在線顧客服務，并進一步積累網(wǎng)絡營銷資源，從而最終實現(xiàn)提升企業(yè)品牌形象、提高競爭力、增加顧客忠誠度、增加收益的目的。7.1.6網(wǎng)絡營銷的基本職能和內(nèi)容1、網(wǎng)絡營銷的八項基本職能網(wǎng)絡品牌信息發(fā)布銷售渠道顧客服務網(wǎng)站推廣銷售促進網(wǎng)上調研顧客關系2、網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容（1）網(wǎng)上市場調研主要利用Internet交互式的信息溝通渠道來實施市場調研活動。

市場情況的調查分析了解市場的容量，市場的潛力，用戶群的大小、結構、分布、變化情況以及消費心理和消費習慣等，廠商的商業(yè)習慣、商業(yè)規(guī)范，用戶對同類網(wǎng)站的要求、意見等等。

企業(yè)產(chǎn)品的調查分析考察企業(yè)的哪種商品適合網(wǎng)絡營銷或是網(wǎng)站適宜銷售什么樣的商品。

競爭對手的調查分析了解的信息包括同類網(wǎng)站的數(shù)量、規(guī)模、運營模式、服務對象、經(jīng)營方式、服務手段、技術實力、網(wǎng)站風格、擁有的固定客戶群，發(fā)展戰(zhàn)略、前景規(guī)劃等等。企業(yè)內(nèi)部的調查分析必須進行企業(yè)內(nèi)部的調查，充分聽取各方面的意見，在綜合分析的基礎上再進行網(wǎng)站的規(guī)劃設計。網(wǎng)絡市場調研1、明確問題與調查目標2、確定市場調查的對象3、制定調查計劃資料來源（搜索引擎、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上市場調查）調查方法（問卷調查法、專題討論法（郵件新聞組、郵件新聞列表組、電子公告牌BBS））調查手段抽樣方案聯(lián)系方法4、收集信息5、分析信息6、提交報告（2）網(wǎng)上消費者行為分析

Internet用戶作為一個特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場群體截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡營銷活動，必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。網(wǎng)絡消費者的需要層次：需要了解公司產(chǎn)品、服務的信息需要公司幫助解決問題接觸公司人員了解整個過程網(wǎng)絡消費需要的特征：個性消費的回歸消費需求的差異性消費主動性增強對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費心理的重要因素網(wǎng)絡消費仍然具有層次性網(wǎng)絡消費需求的超前性與可誘導性影響網(wǎng)絡消費者購買決策的因素網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特點產(chǎn)品性質、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、目標市場、產(chǎn)品價格網(wǎng)絡銷售的適用產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的價格網(wǎng)上購物的便捷性售前、售中、售后網(wǎng)上購物的安全性（3）網(wǎng)絡營銷策略制定不同企業(yè)在市場中處于不同地位。在采取網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標時，必須采取與企業(yè)相適應的營銷策略。同時企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷策略時，還應該考慮到產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡營銷策略制定的影響。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略網(wǎng)絡作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品（如軟件和遠程服務）的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略，特別是渠道的選擇。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的適應性

數(shù)字化產(chǎn)品質量標準化產(chǎn)品價格適中的產(chǎn)品具有客戶受讓價值的產(chǎn)品產(chǎn)品的品牌知名度個性化產(chǎn)品服務策略售前服務售中服務售后服務

（5）網(wǎng)上價格營銷策略網(wǎng)絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的便是自由、平等和信息免費的策略。因此，在制定網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到Internet對企業(yè)定價影響和Internet本身獨特的免費思想。網(wǎng)絡營銷的價格策略按需定價策略低價格政策在線拍賣法歧視性定價策略實時定價策略自動調價、議價策略特有產(chǎn)品特殊價格策略品牌定價策略聲譽定價策略撇脂定價和滲透定價產(chǎn)品生命周期階段定價策略競爭定價策略（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷

Internet對企業(yè)營銷影響最大的是對企業(yè)營銷渠道的影響。

（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告

Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實現(xiàn)溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效、費用低廉。（8）網(wǎng)絡營銷管理與控制

網(wǎng)絡營銷作為在Internet上開展的營銷活動，它必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的新問題。（9）網(wǎng)站推廣（10）網(wǎng)絡品牌（11）顧客關系管理等等7.1.7網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇1、留住顧客增加銷售2、提供有用信息刺激消費3、簡化銷售渠道、減少管理費用4、讓顧客參與、提高客戶的忠誠度5、提高品牌知名度、獲取更高利潤6、數(shù)據(jù)庫營銷顧客服務增強與顧客的關系留住顧客增加銷售購買方便折扣直接銷售減少管理費用提高品牌知名度獲取顧客忠誠更高的利潤新的娛樂促進顧客的參與重復購買有用信息刺激消費增加購買7.1.8網(wǎng)絡營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道網(wǎng)絡營銷渠道生產(chǎn)者消費者直接分銷渠道間接分銷渠道批發(fā)商零售商零售商生產(chǎn)者消費者網(wǎng)絡直銷渠道網(wǎng)絡間接分銷渠道網(wǎng)絡中間商網(wǎng)絡營銷的渠道策略網(wǎng)絡直銷策略并不是每個企業(yè)都適合采用自己建立的網(wǎng)站進行直接銷售的，一個企業(yè)在確定是否自建網(wǎng)站進行直接銷售時必須認真考慮企業(yè)自身的市場優(yōu)勢和產(chǎn)品的品牌知名度。CISCO、DELL網(wǎng)絡間接分銷策略通過網(wǎng)絡中間商進行網(wǎng)絡間接銷售對許多企業(yè)，特別是一些缺乏足夠的市場優(yōu)勢和品牌知名度的中小型企業(yè)是一個較好的選擇。7.1.9網(wǎng)絡市場中間商的類型目錄服務商搜索引擎服務商虛擬商場互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商網(wǎng)絡零售商虛擬評估機構網(wǎng)絡統(tǒng)計機構網(wǎng)絡金融機構虛擬集市智能代理7.1.10網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容網(wǎng)絡營銷的目標網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算網(wǎng)絡營銷師的職能網(wǎng)絡資源管理部門的設立問題網(wǎng)絡銷售與其它渠道營銷的關系網(wǎng)絡營銷方案的策劃反饋信息的管理企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立營銷技術支持與技術服務網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的建設網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略：線上與線下，整合與專注建設好網(wǎng)站，還要營銷好網(wǎng)站;沒有推廣就沒有成功的網(wǎng)站;主要推廣手段:網(wǎng)絡廣告,網(wǎng)絡聯(lián)盟,搜索引擎優(yōu)化,事件營銷確定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的長期目標與短期目標信息發(fā)布用戶交互在線銷售產(chǎn)業(yè)鏈整合一對一營銷確定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標對應的戰(zhàn)略模式品牌宣傳吸引眼球增加用戶黏著度刺激消費用戶調研與分析建立網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式相匹配的技術規(guī)劃、組織規(guī)劃和管理規(guī)劃7.2網(wǎng)絡營銷的常用工具和方法7.2.1網(wǎng)絡營銷的常用工具一、網(wǎng)絡營銷的常用工具網(wǎng)站——網(wǎng)絡營銷的綜合性工具搜索引擎——搜索引擎營銷的基本工具電子郵件——許可Email營銷的基本工具其他：網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址、即時信息、電子書、博客、微博等二、搜索引擎的基本類型純技術型的全文檢索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等經(jīng)過人工審核編輯的分類目錄，如yahoo，搜狐搜索引擎等潛在客戶會以各種方式找到公司網(wǎng)站。朋友推薦關聯(lián)營銷網(wǎng)站推薦傳統(tǒng)媒介廣告網(wǎng)絡廣告等但絕大多數(shù)是通過搜索引擎或網(wǎng)絡目錄三、電子郵件在網(wǎng)絡營銷中的作用企業(yè)品牌形象在線顧客服務會員通訊與電子刊物電子郵件廣告網(wǎng)站推廣產(chǎn)品/服務推廣收集市場信息在線市場調查7.2.2網(wǎng)絡營銷常用方法網(wǎng)絡營銷方法分類常用網(wǎng)絡營銷方法體系常用方法簡介（1）:搜索引擎營銷常用方法簡介（2）:許可Email營銷常用方法簡介（3）:網(wǎng)絡廣告常用方法簡介（4）:網(wǎng)站資源合作常用方法簡介（5）:病毒性營銷常用方法簡介（6）:網(wǎng)絡會員制營銷一、網(wǎng)絡營銷常用方法分類按照是否有企業(yè)網(wǎng)站分：無站點網(wǎng)絡營銷基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷按照網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡資源分：內(nèi)部資源網(wǎng)絡營銷外部資源的網(wǎng)絡營銷二、常用網(wǎng)絡營銷方法體系三、常用方法簡介（1）:

搜索引擎營銷主要作用：網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡品牌建設產(chǎn)品促銷等方面基本形式：搜索引擎登錄及排名關鍵詞廣告四、常用方法簡介（2）:

許可Email營銷主要作用：目標用戶定位增強顧客關系管理提高品牌忠誠度等常見形式：內(nèi)部列表Email營銷外部列表Email營銷五、常用方法簡介（3）:

網(wǎng)絡廣告主要作用：品牌宣傳產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推廣常見形式：BANNER廣告關鍵詞廣告分類廣告贊助式廣告Email廣告等六、常用方法簡介（4）:

網(wǎng)站資源合作主要作用：資源共享共同擴大收益常見形式：網(wǎng)站交換鏈接用戶資源合作廣告資源合作七、常用方法簡介（5）:

“病毒性”營銷主要作用：利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞常見形式：免費郵箱聊天工具免費電子書。八、常用方法簡介（6）:

網(wǎng)絡會員制營銷主要作用：分銷渠道增加銷售廣告價值常見領域：在線零售關鍵詞廣告收費郵箱7.2.3無線網(wǎng)絡營銷“無線營銷”是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷有關的跨領域交叉學科.“無線營銷”的第一個概念，即“無線營銷”是“網(wǎng)絡營銷”的一個技術性延伸，但它們的基礎都是市場營銷?！盁o線營銷”是基于一定的網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡，也可以是無線局域網(wǎng)絡，而對應的接入手段或設備包括手機、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用接入設備等。7.2.3無線網(wǎng)絡營銷“無線營銷”的第二個概念是“無線營銷”

對“網(wǎng)絡營銷”的“無線”延伸，即“無線營銷”可以給市場營銷創(chuàng)造“無限”應用，即所謂的“A的立方（A3）”的概念。具體而言就是“無線營銷”使人們可以在任何時間（Any

time）、任何地點（Any

where）、做任何事情（any

thing）。無線營銷的應用“無線營銷”已滲透到各行各業(yè)的產(chǎn)品宣傳、市場服務、用戶溝通等很多方面，從應用的角度看包括：向用戶提供信息咨詢服務向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品（包括短信、彩信、手機視頻廣告、游戲廣告等方式）通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡營銷無線化實現(xiàn)“移動辦公”實現(xiàn)“無線CRM”實現(xiàn)“移動電子商務”無線網(wǎng)絡營銷的基本形式和主要問題主要形式：無線廣告，尤其是基于SMS的廣告主要問題：用戶許可營銷方法服務質量個人信息保護問題等7.3企業(yè)網(wǎng)站7.3.1企業(yè)網(wǎng)站的主要目的通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。7.3.2企業(yè)網(wǎng)站的本質從企業(yè)營銷策略來看，企業(yè)網(wǎng)站是一個開展網(wǎng)絡營銷的綜合性工具。7.3.3企業(yè)網(wǎng)站的特點企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性企業(yè)網(wǎng)站是主動性與被動性的矛盾同一體企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡營銷手段才能體現(xiàn)出來企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡營銷手段和方法的基礎7.3.4企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷的關系網(wǎng)站建設完成是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷職能的基礎網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷策略的重要組成部分企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡營銷信息源的基礎網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡營銷方法的選擇7.3.5企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能品牌形象信息發(fā)布顧客關系資源合作產(chǎn)品/服務展示顧客服務網(wǎng)上調查網(wǎng)上銷售7.3.6電子商務網(wǎng)站建設推廣的五個關鍵步驟網(wǎng)站推廣是指利用各種網(wǎng)絡技術手段在互連網(wǎng)上進行的宣傳活動。主要包括登錄中英文搜索引擎，發(fā)布網(wǎng)絡廣告，定向電子郵件發(fā)送等。網(wǎng)站推廣原則

①有效性。②經(jīng)濟性。③延續(xù)性。7.3.6電子商務網(wǎng)站建設推廣的

五個關鍵步驟（1）定位分析

網(wǎng)站剖析：對網(wǎng)站的自身進行解剖分析，目的是尋找到網(wǎng)站的基礎問題所在；電子商務定位：對企業(yè)網(wǎng)站進行電子商務定位，明確網(wǎng)站的位置；電子商務模式分析：分析網(wǎng)站的電子商務模式，研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務模式；行業(yè)競爭分析：行業(yè)競爭的情況，行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析；網(wǎng)站發(fā)展計劃分析：電子商務網(wǎng)站短期規(guī)劃與長期發(fā)展戰(zhàn)略的實施反饋分析等。電子商務網(wǎng)站建設推廣的五個關鍵步驟（2）網(wǎng)站診斷網(wǎng)站結構診斷：網(wǎng)站的結構是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習慣；網(wǎng)站頁面診斷：頁面代碼是否精簡，頁面是否清晰，頁面容量是否合適，頁面色彩是否恰當；文件與文件名診斷：文件格式，文件名等；訪問系統(tǒng)分析：統(tǒng)計系統(tǒng)安裝，來路分析，地區(qū)分析，訪問者分析、關鍵詞分析等；推廣策略診斷：網(wǎng)站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復合式推廣策略等。電子商務網(wǎng)站建設推廣的五個關鍵步驟（3）營銷分析關鍵詞分析：關鍵詞是否恰當，關鍵詞密度是否合理等；搜索引擎登錄分析：采用何種登錄方式，登錄的信息是否有效；鏈接相關性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關性較大的鏈接；目標市場分析：對目標市場進行分析，研究目標市場與營銷的關系；電子商務網(wǎng)站建設推廣的五個關鍵步驟（3）營銷分析產(chǎn)品分析：分析產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的賣點等；營銷頁面分析：營銷頁面設置的位置，營銷頁面的內(nèi)容，營銷頁面的第一感覺等；營銷渠道分析：所采用的營銷之渠道如何，新的營銷渠道如何開拓；后續(xù)產(chǎn)品和服務分析：后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，服務的情況反饋分析；價格分析：價格如何，合理性等。電子商務網(wǎng)站建設推廣的關鍵步驟（4）綜合優(yōu)化網(wǎng)站的架構優(yōu)化：結構優(yōu)化，電子商務運行環(huán)境優(yōu)化等；網(wǎng)站頁面優(yōu)化：頁面布局，頁面設計優(yōu)化；導航設計：導航的方便性，導航的文字優(yōu)化等；鏈接整理：對網(wǎng)站的內(nèi)外鏈接進行處理；標簽優(yōu)化設計：對相關標簽進行優(yōu)化設計。電子商務網(wǎng)站建設推廣的關鍵步驟（5）整合推廣網(wǎng)站流量推廣策略：關鍵還是流量問題，這個過程中會用到許多網(wǎng)絡營銷方法；外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用；病毒式營銷策略：具體的策略需要靈活運用；其它推廣：關注網(wǎng)絡變化，開發(fā)新的推廣手段。電子商務網(wǎng)站建設推廣的關鍵步驟（6）讓虛擬世界與現(xiàn)實世界交融網(wǎng)絡名稱成為產(chǎn)品的名稱。注冊電子ID并寫在產(chǎn)品上。設計某種活動并通過網(wǎng)絡媒體傳播。（如網(wǎng)絡生存、希望工程）7.3.7推廣網(wǎng)站的29種方法一、搜索引擎策略添加網(wǎng)頁標題（title）添加描述性META標簽在網(wǎng)頁粗體文字（一般為文章標題）中也填上你的關鍵詞確保在你的正文第一段就出現(xiàn)關鍵詞導航設計要易于搜索引擎搜索針對某些特別重要的關鍵詞，專門做幾個頁面推廣網(wǎng)站的29種方法一、搜索引擎策略向搜索引擎提交網(wǎng)頁調整重要內(nèi)容頁面以提高排名將網(wǎng)站提交到主要的檢索目錄將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中請求互換鏈接發(fā)表免費文章，附帶站點簽名推廣網(wǎng)站的29種方法二、傳統(tǒng)營銷策略13、將你的網(wǎng)址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上14、使用傳統(tǒng)媒體廣告15、提供免費服務16、發(fā)布新聞推廣網(wǎng)站的29種方法三、Email策略17、在你發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個“簽名”，讓潛在客戶與你聯(lián)系18、建立郵件列表，經(jīng)常向用戶發(fā)送新聞郵件（電子通訊/雜志）19、向郵件列表用戶（客戶和訪問者）發(fā)布產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠券、新產(chǎn)品及其它促銷信息20、租用目標客戶郵件列表推廣網(wǎng)站的29種方法四、混合策略21、在郵件列表和新聞組中進行促銷22、運用競賽23、讓用戶將網(wǎng)站加入收藏24、與互補性的網(wǎng)站交換廣告25、創(chuàng)建病毒營銷方式推廣網(wǎng)站的29種方法五、付費廣告策略26、在E-Mail新聞郵件中購買短小的文本廣告27、實施會員制營銷（AffiliateProgram）28、搜索引擎競價排名29、將商品提交到比較購物網(wǎng)站和拍賣網(wǎng)7.4網(wǎng)絡促銷在虛擬市場中，賣方市場轉向了買方市場，網(wǎng)絡營銷員要千方百計為顧客著想，為顧客提供高質量的產(chǎn)品和滿意的服務。除了滿足顧客在現(xiàn)實社會活動中交易需要外，還要滿足其他三種需要，即興趣的需要，聚集的需要和交流的需要。從而為企業(yè)培養(yǎng)一大批穩(wěn)定的購買者。7.4.1網(wǎng)絡促銷的內(nèi)涵1．網(wǎng)絡促銷的特點

網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。一、網(wǎng)絡促銷的基本知識網(wǎng)絡促銷突出地表現(xiàn)為以下3個明顯的特點：第1，網(wǎng)絡促銷是通過網(wǎng)絡技術傳遞產(chǎn)品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。第2，網(wǎng)絡促銷是在虛擬市場上進行的。第3，世界性的統(tǒng)一市場。2．網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡促銷都是讓消費者認識產(chǎn)品，引導消費者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)購買行為，但由于互連網(wǎng)強大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡促銷在時間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動發(fā)生了較大的變化。時空觀念：網(wǎng)絡營銷突破時空限制信息溝通方式：通過網(wǎng)絡上豐富的多媒體技術消費群體和消費行為：上網(wǎng)購物者是一個特殊的消費群體，他們普遍實行大范圍的選擇和理性的購買3．網(wǎng)絡促銷形式

傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有4種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。

網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應形式也有4種，分別是網(wǎng)絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。其中網(wǎng)絡廣告和站點推廣是網(wǎng)絡營銷促銷的主要形式。

網(wǎng)絡廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。

銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

站點推廣就是指利用各種網(wǎng)絡技術手段在互連網(wǎng)上進行的宣傳活動。

關系營銷是通過借助互連網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。4．網(wǎng)絡營銷的促銷作用

網(wǎng)絡促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①告知功能。②說服功能。③反饋功能。④創(chuàng)造需求。⑤穩(wěn)定銷售。二、網(wǎng)絡促銷的實施

1、網(wǎng)絡促銷的實施的要點確定網(wǎng)絡促銷對象網(wǎng)絡促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。主要包括產(chǎn)品的使用者和產(chǎn)品購買的決策者。決定網(wǎng)絡促銷組合方式網(wǎng)絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。生產(chǎn)企業(yè)信息服務商消費者產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息購買網(wǎng)絡廣告促銷的“推”戰(zhàn)略生產(chǎn)企業(yè)消費者購買企業(yè)形象網(wǎng)絡站點促銷的“拉”戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡促銷預算方案網(wǎng)絡促銷預算取決于以下因素網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法網(wǎng)絡促銷的目標網(wǎng)絡促銷的對象衡量網(wǎng)絡促銷效果對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，統(tǒng)計主頁訪問人次、點擊次數(shù)、千人廣告成本效果評價要建立在對實際效果全面調查的基礎上，通過調查市場占有率、產(chǎn)品銷售量、利潤、促銷成本等變化情況，判斷促銷決策是否正確。同時，還應注意促銷對象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標的因果關系的分析。2、實現(xiàn)網(wǎng)絡站點較高的訪問率建設一個好的網(wǎng)絡站點，根本目的是要實現(xiàn)較高的網(wǎng)絡瀏覽率和點擊率。只有大量的網(wǎng)民訪問，才有可能實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售上的根本性突破。舉辦網(wǎng)絡促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識如網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎活動，暢銷產(chǎn)品排名，申請優(yōu)惠卡、貴賓卡，成立網(wǎng)上俱樂部等等.應用免費與折扣手段在旗幟廣告中，“免費（Free）”是指瀏覽者可以自由點擊旗幟廣告，免費瀏覽我的網(wǎng)頁內(nèi)容，不必支付任何費用。在站點促銷中，“免費（Free）”則意味著提供免費的產(chǎn)品、服務和應用的工具軟件等。案例

百度競價排名通過搜索引擎排名服務，優(yōu)秀網(wǎng)頁的排名進入中國主要搜索引擎的前列，將在最短的時間，贏得大量的直接用戶的訪問，從而爭取到寶貴的商業(yè)勝機。百度競價排名服務信息填寫要素和舉例：關鍵字：手機每次點擊付費：￥0.4元標題：網(wǎng)上手機銷售中心URL：/站點描述：國內(nèi)網(wǎng)上最大的手機集散地，匯集摩托羅拉、諾基亞、西門子、愛立信以及其它品牌的各種手機，品種繁多，價格低廉。百度競價排名服務的收費及審核網(wǎng)民每點擊一次網(wǎng)站鏈接，就從預付金中扣除一次費用（即用戶給每個關鍵字指定的價格）如果同一個關鍵字有多位用戶競價，則多條關鍵字查詢信息按出價高低，由高到低排序。7.5網(wǎng)絡廣告

所謂網(wǎng)絡廣告，就是指在Internet站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告。

廣告界甚至認為互連網(wǎng)絡廣告將超越戶外廣告，成為傳統(tǒng)4大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第5大媒體。

1．傳播范圍廣，無時空限制

2．定向與分類明確

3．靈活的互動性和選擇性

4．精確有效的統(tǒng)計

5．內(nèi)容豐富、形象生動

6.易于實時修改

7．價格低廉

8．傳播的被動性

9．可供選擇的廣告位有限7.5.1網(wǎng)絡廣告的特點7.5.2網(wǎng)絡廣告的類型①旗幟型廣告（Banner）

又稱網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等，是互連網(wǎng)廣告中最基本、最常見的網(wǎng)絡廣告形式，也是網(wǎng)站中最重要、最有效的宣傳手段。分非鏈接性和鏈接性打開新浪網(wǎng)站：Yahoo主頁上的Amazon旗幟廣告

②

按鈕型廣告（Button）

其實是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，最常用的按鈕廣告尺寸有4種，它們分別是：125×125（方形按鈕），120×90，120×60，88×31，單位為像素（pixels），圖形尺寸比banner要小。③移動廣告（Mobile）也叫游標廣告，大小為80像素×80像素，也是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，在首頁上跟隨視屏游動，效果極明顯④主頁型廣告（Homepage）即將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地制作成主頁，置放在網(wǎng)絡服務商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。⑤巨型廣告（Huge）它的版面一般要占屏幕顯示的1/3空間，版面增大后，可以增加廣告顯示的信息，而且展現(xiàn)的內(nèi)容主要采用的是Flash動畫格式。⑥分類廣告是一種專門提供廣告信息服務的站點，它類似于報紙雜志中的分類廣告，在站點中提供出按照產(chǎn)品或者企業(yè)等分類檢索的深度廣告信息。⑦列表分類播發(fā)型廣告

即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應的郵件地址和新聞組。

⑧電子雜志廣告利用免費訂閱的電子雜志發(fā)布廣告，電子雜志的版面與一般的Web頁廣告類似，廣告形式可以是文字或者圖片。⑨新聞式廣告利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息，但發(fā)布時不是以直接廣告形式，而是以新聞形式，以免引起反感。⑩鏈接廣告即在熱門站點的Web頁上放置可以直接訪問其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊鏈接的站點。⑾視頻廣告

就目前來講，網(wǎng)絡廣告的發(fā)布大致可以分為三類：（1）

在Internet上建立自己的站點，通過自己的主頁發(fā)布廣告，由感興趣的讀者自己來調閱這些廣告。但這種形式需要花費較大投資。（2）向廣告服務商租用空間，自己進行廣告運作。

這種形式價格較第一種形式便宜許多，但由于不與熱門站點相鏈接，點擊率不高，廣告效果不明顯。（3）在熱門站點上做旗幟廣告。這種方法投資最少，效果最佳，這是目前網(wǎng)絡上應用最廣泛的一種廣告形式。7.5.3網(wǎng)絡廣告的發(fā)布

通過Internet發(fā)布企業(yè)的廣告一般有以下幾種方式:（1）主頁形式這是最常用的發(fā)布網(wǎng)絡廣告的方式之一。實際上，企業(yè)的Web網(wǎng)站本身就是一個廣告。

建立自己的Web網(wǎng)站一般有三種方式：

⑴

自建網(wǎng)站方式利用自己的Web服務器，申請獨立域名，來建立企業(yè)自己的網(wǎng)站。

⑵

虛擬主機方式租用提供虛擬主機的ISP或ICP的硬盤空間，將要發(fā)布的信息做成網(wǎng)頁放入該硬盤中，此后用戶自己對這些信息進行維護。

⑶

服務器托管方式也稱主機托管方式。

（2）專類銷售網(wǎng)（3）免費的Internet服務

具體說來此種方式有諸多特點：①主動性強。②統(tǒng)計性好。③針對性強。（4）黃頁形式

在這些頁面上做廣告的好處是：①針對性強。②醒目。（5）企業(yè)名錄（6）網(wǎng)上報紙或雜志（7）新聞組（Newsgroup或Usenet）、公告欄（BBS）、博客、微博

新聞組、虛擬社區(qū)和公告牌都是常見的Internet服務，都是網(wǎng)上比較流行的交流溝通渠道，都可以利用他們來發(fā)布企業(yè)網(wǎng)絡廣告。

（8）友情鏈接(交換鏈接)（9）使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告

在Internet中到處都充滿了商機，就像傳統(tǒng)廣告中的郵寄廣告一樣，網(wǎng)絡世界中另外一種廣告發(fā)布形式正在被更多的商家所利用，即電子郵件廣告。電子郵件廣告是廣告主將廣告信息以E-mail的方式發(fā)送給有關的網(wǎng)上用戶。（10）利用網(wǎng)上IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告

目前所稱的IP電話嚴格講就是Internet電話，主要有4種方式：電腦對電腦、電腦對電話、電話對電腦、電話對電話。網(wǎng)絡傳真是通過互連網(wǎng)絡使傳真件發(fā)送到普通傳真機上或對方的E-mail信箱中的服務，這種服務的開通為Internet用戶提供了便捷的通訊方式，而且傳真通訊費用降至普通傳真的70%左右。

（11）ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容服務商）、ISP（因特網(wǎng)信息服務商）

ICP、ISP由于提供了大量的互連網(wǎng)用戶需要的感興趣的免費的息服務，因此網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人關注的站點。國內(nèi)有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、Chinabyte等都提供大量的新聞、評論、生活常識、財經(jīng)等內(nèi)容的信息。目前這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布的網(wǎng)絡廣告主要形式是旗幟廣告。（12）桌面軟件例如，使用realPlayer后，彈出廣告7.5.4網(wǎng)絡廣告的定價

1．影響網(wǎng)絡廣告價格的因素

網(wǎng)絡廣告的價格受多種因素影響，如訪問人數(shù)的多少、廣告幅面的大小、廣告服務商的知名度等等。在技術上，常以下列幾個指標加以判斷。⑴印象（Impression）和網(wǎng)頁瀏覽率。

指含有文字、旗幟和圖標廣告的頁面被瀏覽的次數(shù)，一次就叫一個印象或瀏覽次數(shù)。通常每個發(fā)布廣告的網(wǎng)站都會使用程序來統(tǒng)計含有廣告的頁面被瀏覽的次數(shù)。當用戶在網(wǎng)上漫游或在導航網(wǎng)站上檢索時，插在頁面中的廣告會給瀏覽者留下一定程度視覺印象。在這種印象階段，瀏覽者只是瀏覽了網(wǎng)頁，并沒有形成點擊圖標的行為。在一定時間里統(tǒng)計出來的瀏覽次數(shù)就叫做網(wǎng)頁瀏覽率。⑵點擊次數(shù)與點擊率

點擊次數(shù)是指網(wǎng)頁上的廣告被訪問者點擊、瀏覽的次數(shù)。網(wǎng)絡廣告被點擊的次數(shù)與頁面被瀏覽的次數(shù)之比。點擊率是精確地反映廣告效果的一個重要指標。艾瑞咨詢根據(jù)DoubleClick發(fā)布的2008年1月至7月美國各類型網(wǎng)頁廣告點擊率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，嵌入式視頻廣告點擊率最高，達到0.12%，彈出式視頻廣告位于第二，點擊率為0.10%，無視頻類廣告的點擊率相對較低，均為0.09%。⑶帶有關鍵詞檢索顯示的旗幟廣告

在一些導航網(wǎng)站或可檢索的主頁中，根據(jù)瀏覽者使用的不同檢索關鍵詞，其檢索結果中也將顯示不同的旗幟廣告。例如，當某個瀏覽者在Yahoo網(wǎng)站上查詢有關圖書的信息時，的廣告就會出現(xiàn)在書店的檢索結果頁面上。由于這種方式的受眾正是網(wǎng)絡廣告追求的潛在客戶，所以針對性非常強，當然它的價格也比一般的旗幟廣告要高得多。⑷旗幟廣告的幅面大小與位置

同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡廣告的價格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，價格越貴。對客戶來講，在可視范圍內(nèi)，尺寸越小越好。這不僅是因為尺寸小價格便宜，而且是因為尺寸小傳輸速度快。⑸網(wǎng)絡廣告服務商的知名度。

通常廣告服務商的知名度越高，業(yè)務分布范圍越廣，其廣告的價位越高。國際上公認的有十幾個著名的導航網(wǎng)站，如yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、Lycos、planetsearch等。這些導航網(wǎng)站不僅是投放廣告的最佳站點，同時也是衡量其他導航站點知名度高低的標尺。2．常用的網(wǎng)絡廣告的收費模式⑴千人印象成本（CPM：costperthousandimpressions）收費模式

在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中，通常是以每千人成本作為確定該媒體廣告價格的基礎。