（家電行業(yè)分析）第一季度中國空調(diào)市場研究報(bào)告

家電行業(yè)分析

家電行業(yè)分析

2021年第一季度中國空調(diào)市場研究報(bào)告

一、市場概述及主要觀點(diǎn)

1、市場概述

經(jīng)過2021年的慘淡經(jīng)營，各空調(diào)廠商使勁渾身解數(shù)想要在2021年打個漂亮的翻身仗。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，降價空調(diào)產(chǎn)品的數(shù)量多達(dá)250余款，規(guī)?？涨啊⒄T惑力巨大。廠商為何如此瘋狂的降價促銷呢？

這是因?yàn)槎l空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)將在2021年實(shí)施，金融危機(jī)對各空調(diào)品牌的生存能力提出嚴(yán)峻考驗(yàn)，空調(diào)市場勢必將在這一年發(fā)生轉(zhuǎn)折、重新洗牌。那么，2021年第一季度空調(diào)市場的品牌格局如何？哪個空調(diào)品牌人氣最高？何種類型空調(diào)產(chǎn)品最受歡送？各種類型空調(diào)的市場平均價格如何？空調(diào)市場的未來開展趨勢如何呢？為了解答這些疑問，ZDC推出2021年第一季度中國空調(diào)市場研究報(bào)告，供廠商和消費(fèi)者咨詢參考。

2、主要觀點(diǎn)

ZDC整理了1至3月對空調(diào)市場990款產(chǎn)品的監(jiān)測數(shù)據(jù)，結(jié)合宏觀市場的分析，得出以下主要觀點(diǎn)：

從品牌的角度看：

格力以48.7%的關(guān)注比例占據(jù)市場近半壁江山。

美的憑借變頻空調(diào)的宣傳攻勢，關(guān)注度提升3.4個百分點(diǎn)。

從區(qū)域的角度看：

華東、華南地區(qū)對空調(diào)的關(guān)注度較高，東北較低。

格力空調(diào)在中國七大區(qū)域市場均占據(jù)關(guān)注度冠軍之位。

從產(chǎn)品的角度看：

掛式空調(diào)人氣攀升，一季度的關(guān)注度幾乎是立式空調(diào)的2倍。

非變頻空調(diào)占據(jù)絕對主流，關(guān)注度是變頻空調(diào)的4倍多。

冷暖電輔型空調(diào)的消費(fèi)規(guī)模較為穩(wěn)定。

一季度，1.5匹空調(diào)的關(guān)注度最高，2匹空調(diào)緊隨其后。

從價格的角度看：

2000-3000元價位段空調(diào)最為受寵，關(guān)注度高達(dá)31.0%。

2000元以下價位段空調(diào)關(guān)注度持續(xù)上升，3月較1月上漲7.1%。

掛式空調(diào)中，三菱電機(jī)的市場均價最高，科龍最低。

立式空調(diào)中，大金的市場均價最高，格蘭仕最低。

二、市場結(jié)構(gòu)研究

(一)品牌結(jié)構(gòu)

2021年第一季度，格力以48.7%的關(guān)注比例占據(jù)空調(diào)市場霸主地位。美的空調(diào)排名第二，但是關(guān)注度僅為18.8%，與格力形成近30個百分點(diǎn)的關(guān)注度差距。海爾空調(diào)的關(guān)注比例為8.6%，目前呈現(xiàn)出下降趨勢。

三大空調(diào)巨頭格力、美的、海爾占據(jù)市場76.1%的關(guān)注度份額，三菱電機(jī)、海信、奧克斯等其他七大空調(diào)品牌的關(guān)注度之和僅為17.0%，具體每個品牌的關(guān)注度份額均不超過4%。

與2021年第四季度相比，關(guān)注度上升幅度最大的是美的，漲幅3.4個百分點(diǎn)；關(guān)注度下降幅度最大的是海爾，跌幅4.5個百分點(diǎn)。美的關(guān)注度的大幅提升得益于其在2021年加強(qiáng)了變頻空調(diào)的研發(fā)推廣力度。

2021年的大單采購變頻零部件僅是一個開端，接下來的美的又先后推出“變頻普及風(fēng)暴〞和“購置變頻空調(diào)1個月內(nèi)無條件退換〞的活動，美的變頻空調(diào)的廣告還出現(xiàn)在了央視的黃金時段。2021年美的押寶變頻空調(diào)，而此舉能否激發(fā)變頻空調(diào)的潛在需求，還要看其他廠商在變頻空調(diào)方面的努力。

(二)區(qū)域結(jié)構(gòu)

1、七大區(qū)域關(guān)注度分布

2021年第一季度，華東和華南地區(qū)消費(fèi)者對空調(diào)的關(guān)注度較高，關(guān)注比例分別為26.3%和24.3%。華北和華中地區(qū)的關(guān)注度較為接近，關(guān)注比例分別為16.7%和16.0%。西南和西北的關(guān)注度依次遞減，而東北地區(qū)的關(guān)注度最低，僅為4.4%。

與2021年第四季度相比，關(guān)注度上升幅度最大的是華中地區(qū)，漲幅2.8%；其次是華南地區(qū)，漲幅2.2%；西北地區(qū)的關(guān)注度下降趨勢明顯，跌幅3.6%。華中、華南地區(qū)關(guān)注度的大幅上漲以及東北地區(qū)關(guān)注度墊底均說明空調(diào)市場需求的變化主要受天氣的影響，而空調(diào)市場各地區(qū)需求量的大小那么主要受經(jīng)濟(jì)開展水平的制約。

2、主流品牌七大區(qū)域關(guān)注度排行

2021年第一季度，格力在中國七大區(qū)域市場的關(guān)注度排名均位居第一位，美的在除西北地區(qū)的六大區(qū)域市場均位居第二位，海爾在西北之外的其他六大區(qū)域市場均位居第三位。

由此可見，格力的擂主地位固假設(shè)金湯。海爾在西北地區(qū)的品牌影響力和美譽(yù)度強(qiáng)于美的，但是這并不能改變海爾在整體市場上擔(dān)當(dāng)關(guān)注度季軍的局面。

區(qū)域市場的第四名那么被海信、三菱電機(jī)、長虹、松下、科龍和志高這六個品牌所分割。從第四名開始，各大空調(diào)品牌在區(qū)域市場一片混戰(zhàn)，并未出現(xiàn)三大巨頭在區(qū)域市場那樣的壓倒性優(yōu)勢。從品牌與區(qū)域關(guān)注度來看，空調(diào)市場寡頭壟斷的局面很嚴(yán)重。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1、掛式與立式空調(diào)

數(shù)據(jù)顯示，掛式空調(diào)仍然占據(jù)市場主流，關(guān)注比例高達(dá)64.3%，立式空調(diào)的關(guān)注度為34.6%。掛式空調(diào)的售價較為低廉，因此消費(fèi)者常常把掛式空調(diào)與低端聯(lián)系在一起。同樣，立式空調(diào)也往往是高端的代名詞，而事實(shí)上立式空調(diào)的外觀設(shè)計(jì)通常比掛式空調(diào)美觀時尚，顯得很高貴。目前，國內(nèi)消費(fèi)者受居室面積以及實(shí)際購置能力的影響，多青睞掛式小功率空調(diào)。

2021年1至3月，掛式空調(diào)的關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升，立式空調(diào)的關(guān)注度持續(xù)下滑。掛式+立式空調(diào)與其他類型空調(diào)關(guān)注度變化不大。由此可見，掛式空調(diào)將表現(xiàn)出較強(qiáng)的銷售潛力，第二季度的銷量前景看好。

2、變頻與非變頻空調(diào)

數(shù)據(jù)顯示，非變頻空調(diào)占據(jù)市場絕大局部關(guān)注份額，關(guān)注比例高達(dá)80.7%，而變頻空調(diào)的關(guān)注度僅有19.3%。由于價格低廉，消費(fèi)者對非變頻空調(diào)情有獨(dú)鐘，而由于市場銷售情況較好，廠商趁熱打鐵般的大力度研發(fā)推廣非變頻空調(diào)。不過，隨著空調(diào)能效門檻的提升，變頻空調(diào)的關(guān)注度份額會有所擴(kuò)大。

2021年1至3月，非變頻空調(diào)的關(guān)注度先升后降，3月較1月提升4個百分點(diǎn)；變頻空調(diào)的關(guān)注度走勢剛好與之相反。雖然美的等一些主流空調(diào)品牌在第一季度對變頻空調(diào)加大了研發(fā)推廣力度，但從變頻與非變頻空調(diào)的關(guān)注度走勢來看，非變頻空調(diào)始終在市場上占據(jù)上風(fēng)。想要增加變頻空調(diào)的關(guān)注度份額，還需要更多的廠商聯(lián)合起來，在變頻空調(diào)的價格和宣傳推廣上堅(jiān)持不懈的做出努力。

3、不同冷暖類型空調(diào)

由于數(shù)量豐富、價格適中，冷暖型空調(diào)在市場上占據(jù)七成多關(guān)注份額。冷暖電輔型空調(diào)的關(guān)注度為23.4%，充當(dāng)著空調(diào)市場的配角。單冷型空調(diào)始終占據(jù)一席之位，關(guān)注度在5%左右震蕩。

由此可見，冷暖型空調(diào)最能迎合消費(fèi)者的需要，阻礙冷暖電輔型空調(diào)開展的是其較高的售價。單冷型空調(diào)之所以能夠留存市場是因?yàn)榭照{(diào)的加熱功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如暖氣來得實(shí)惠，因此不少消費(fèi)者中意價格更低的單冷型空調(diào)。

2021年1至3月，不同冷暖類型空調(diào)的關(guān)注度走勢變化不大。只有2月份，單冷型空調(diào)分流了冷暖型空調(diào)不少關(guān)注份額。三者在市場上的關(guān)注地位較為穩(wěn)固。

4、不同功率空調(diào)

2021年第一季度，1.5匹空調(diào)搶占了2匹空調(diào)的頭牌地位，以17.9%的關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注度一種功率產(chǎn)品。2匹空調(diào)緊隨其后，關(guān)注比例為16.6%。小1匹、1匹和大1.5匹空調(diào)的關(guān)注度十分接近，消費(fèi)者對這三種功率空調(diào)的喜愛程度相差不多。小1.5匹、3匹、大1匹等其他十種不同功率空調(diào)產(chǎn)品的關(guān)注度均不超過8.0%。

(四)價格結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)顯示，2000-3000元價位段空調(diào)的關(guān)注度較高，其以31.0%的關(guān)注比例成為最受消費(fèi)者青睞的價位段產(chǎn)品。4001-6000元價位段空調(diào)的關(guān)注度位居其次，但是關(guān)注比例僅為19.3%。而3001-4000元價位段和2000元以下價位段空調(diào)的關(guān)注度相差不多，分別為17.6%和16.5%。6001-1萬元價位段關(guān)注度也不低，為13.3%。相比之下，1萬元以上價位段空調(diào)關(guān)注人群有限。

由此可見，空調(diào)產(chǎn)品適當(dāng)調(diào)價后假設(shè)落入2000-3000元價位段，會極大的促進(jìn)該價位段空調(diào)的熱銷，既能保證利潤又能獲得銷量。當(dāng)然，在金融危機(jī)的背景下，無論何種價位段空調(diào)大幅降價到一定程度都能促進(jìn)銷量，但這種刺激消費(fèi)的方式是以犧牲利潤為代價的。

2021年1至3月，2000-3000元價位段空調(diào)的關(guān)注度持續(xù)上升，4001-6000元價位段持續(xù)下降。3001-4000元價位段空調(diào)穩(wěn)中有升，1萬元價位段空調(diào)穩(wěn)步下滑。值得注意的是：6001-1萬元和2000元以下價位段空調(diào)的關(guān)注度走勢波動較大。6001-1萬元價位段空調(diào)在1月、2月的下滑幅度較大，雖然該價位段空調(diào)在3月趨于平穩(wěn)，但是卻被上升勢頭較猛的2000元以下價位段空調(diào)反超。

三、市場價格研究

1、不同類型

(1)掛式空調(diào)

在關(guān)注度較高的十大掛式空調(diào)品牌中，三菱電機(jī)的市場均價最高，為3966元；其次是海信空調(diào)，市場均價3291元。海爾和松下的市場均價相差不多，分別為3152元和3186元。志高、格蘭仕、科龍的市場均價較低，分別為2193元、2114元和1936元。其中，科龍的市場最低。而在空調(diào)三巨頭中，格力掛式空調(diào)的市場均價最低，為2425元，美的處于中游，海爾偏高一些。

(2)立式空調(diào)

關(guān)注度較高的十大主流立式空調(diào)品牌中，大金的市場均價最高，為10209元。三菱電機(jī)位居其次，為9268元。松下的市場均價排在第三位，為8325元。至此，立式空調(diào)中的價格三高均被合資品牌占據(jù)。

在國產(chǎn)空調(diào)品牌中，海信的市場均價最高，為7658。美的和海爾的市場均價咬得較緊，分別為6632元和6666元，彼此之間的差距僅為34元。格力和志高空調(diào)的市場均價相差不大。奧克斯和格蘭仕的市場均價較低，分別為4800元和4792元。其中又以格蘭仕的市場均價最低。

2、不同功率

(1)1.5匹空調(diào)

在1.5匹空調(diào)領(lǐng)域，三菱電機(jī)的市場均價最高，為5029元。大金和三星緊隨其后，并且二者的市場均價相差不多，分別為4232元和4220元。美的、海爾、松下和海信的市場均價大致在同一水平線上，彼此之間的競爭較為劇烈。格力和奧克斯的市場均價較低，分別為2690元和2871元。志高的市場均價最低，僅為1967元。

(2)2匹空調(diào)

在2匹空調(diào)領(lǐng)域，松下和三菱電機(jī)的市場均價相對較高，分別為7014元和6986元。美的的市場均價排在第三位，為6412元。海爾和海信的市場均價較為接近，分別為5963元和5828元。格力、奧克斯、志高和春蘭的市場均價逐次遞減，但是彼此之間的價格差距不超過386元。格蘭仕的市場均價最低，僅為4172元。

(3)小1匹空調(diào)

在小1匹空調(diào)領(lǐng)域，海爾的市場均價最高，為3223元；其次是志高，為2271元。美的、松下、奧克斯、春蘭的市場均價相差不多，分別為2093元、2021元、2096元和1987元。格力和格蘭仕的市場均價處于同一水平。長虹的市場均價偏低，為1565元?？讫埖氖袌鼍鶅r最低，僅為1324元。

四、市場開展趨勢預(yù)測

(一)品牌結(jié)構(gòu)趨勢預(yù)測

空調(diào)市場格力、美的、海爾寡頭壟斷的局面很難改變，國產(chǎn)品牌大比分領(lǐng)先的優(yōu)勢會逐漸擴(kuò)大。美的押寶變頻空調(diào)將擴(kuò)大自己在市場上的關(guān)注度份額，不過海信很可能會坐享漁利。海爾必須在價格上做出讓步，并加強(qiáng)宣傳推廣力度才能止住關(guān)注度持續(xù)下跌的勢頭。志高、奧克斯、格蘭仕將繼續(xù)推行低價策略。

(二)產(chǎn)品開展趨勢預(yù)測

掛式冷暖型空調(diào)將長期占據(jù)市場關(guān)注主流。美的等空調(diào)廠商對變頻空調(diào)的大力度研發(fā)推廣，能夠在一定程度上促進(jìn)變頻空調(diào)的銷售，但是很難改變變頻空調(diào)的市場地位，大多數(shù)消費(fèi)者仍然會青睞非變頻空調(diào)，而對變頻空調(diào)只贊不買。單冷型空調(diào)雖然份額非常小，卻會長期在市場上占據(jù)一席之地。

(三)價格變化趨勢預(yù)測

2000-3000元價位段空調(diào)是群眾消費(fèi)者的最愛，為了擴(kuò)大空調(diào)的銷量，廠商勢必會將更多老款空調(diào)的售價下調(diào)到這一價格范圍。一季度，2000元以下價