（家電行業(yè)分析）雙十一電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

家電行業(yè)分析

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2021年雙十一電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

在“雙11〞的引爆下，競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)，蔓延至全行業(yè)參戰(zhàn)。不僅是樂(lè)視、微鯨、PPTV等新品牌大幅度讓利促銷(xiāo)，海信、創(chuàng)維等老牌企業(yè)也全面參戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析指出，企業(yè)決戰(zhàn)“雙11〞一方面是為了搶用戶(hù)、搶市場(chǎng)；另一方面那么是借助“雙11〞提升品牌影響。預(yù)計(jì)未來(lái)三年智能電視的戰(zhàn)爭(zhēng)還將持續(xù)，行業(yè)會(huì)不斷盤(pán)整，最終能留下的新品牌不會(huì)超過(guò)三家。以下是2021年雙十一電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：

電視銷(xiāo)量百萬(wàn)臺(tái)

“雙11〞剛一落幕，各家企業(yè)銷(xiāo)售信息相繼出爐，根據(jù)局部企業(yè)披露的數(shù)據(jù)推算，僅“雙11〞當(dāng)日，智能電視線(xiàn)上銷(xiāo)量超百萬(wàn)臺(tái)，高于國(guó)內(nèi)平均單月線(xiàn)上智能電視總銷(xiāo)量，也高于此前預(yù)測(cè)的79.3萬(wàn)臺(tái)。

總銷(xiāo)量38.6萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額9.6億元。這是樂(lè)視超級(jí)電視在“雙11〞交出的答卷。不僅拿下天貓、京東平臺(tái)所有電視品類(lèi)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額冠軍，同時(shí)也打破了樂(lè)視前不久剛創(chuàng)下的單日38.2萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售紀(jì)錄。

由華人文化產(chǎn)業(yè)基金董事長(zhǎng)黎瑞剛主導(dǎo)，進(jìn)入智能電視行業(yè)僅3個(gè)月的微鯨，首次參與“雙11〞收獲不小，微鯨電視不僅是今年“雙11〞全網(wǎng)第一單，同時(shí)也憑借55英寸4K智能電視WTV55K1單一型號(hào)產(chǎn)品，獲得銷(xiāo)量超2.7萬(wàn)臺(tái)、銷(xiāo)售額破億元的，在55英寸單品智能電視中銷(xiāo)量排名第一。

不僅是新興電視品牌，老牌傳統(tǒng)彩電廠(chǎng)商在深耕線(xiàn)下市場(chǎng)的同時(shí)，也越發(fā)重視線(xiàn)上市場(chǎng)。海信“雙11〞當(dāng)日全網(wǎng)電視銷(xiāo)量達(dá)30萬(wàn)臺(tái)，其中曲面電視全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。此外，創(chuàng)維+酷開(kāi)在今年“雙11〞總銷(xiāo)量也高達(dá)24萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額突破6億元。僅樂(lè)視、海信、創(chuàng)維三大陣營(yíng)，“雙11〞總銷(xiāo)量便高達(dá)92.6萬(wàn)臺(tái)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，全國(guó)平均月線(xiàn)上智能電視銷(xiāo)量?jī)H89.3萬(wàn)臺(tái)。

企業(yè)虧本搶市場(chǎng)

數(shù)萬(wàn)臺(tái)、超10萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，幾億、十多億元的銷(xiāo)售額，彩電廠(chǎng)商雖然“雙11〞收入不菲，但實(shí)際上很多企業(yè)未能把錢(qián)賺到手，相反局部企業(yè)還會(huì)出現(xiàn)虧損。原因在于諸多彩電企業(yè)的“雙11〞促銷(xiāo)，往往都是“虧本買(mǎi)賣(mài)〞。

事實(shí)上，智能電視之所以在“雙11〞能夠取得如此，除了產(chǎn)品、效勞創(chuàng)新外，和企業(yè)大幅度讓利促銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。微鯨在10月就以追趕者的角色提前布局“雙11〞。10月13日當(dāng)天，前5000名預(yù)購(gòu)用戶(hù)直降1200元；5000名之后，直降600元。

樂(lè)視超級(jí)電視也是如此。據(jù)悉，樂(lè)視針對(duì)“雙11〞不僅推出最高直減980元的促銷(xiāo)形式，還有搶購(gòu)返現(xiàn)金搶免單等諸多活動(dòng)。而這些讓利，都需要樂(lè)視來(lái)埋單。樂(lè)視致新總裁梁軍此前在北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)便成認(rèn)，樂(lè)視智能電視在硬件方面一直都不賺錢(qián)，隨著銷(xiāo)量規(guī)模提升，電視廣告營(yíng)收增加，才得以填補(bǔ)硬件虧損。

此前PPTV宣布將原本售價(jià)“3599元+360元〞的PPTV-55P，降價(jià)為2799元。PPTV電視總經(jīng)理常江在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)坦承，這個(gè)價(jià)格“虧的也不多〞。

中怡康副總經(jīng)理彭煜認(rèn)為，以樂(lè)視為代表的智能電視新品牌往往在硬件方面都是虧損銷(xiāo)售，原因在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)家電企業(yè)不同。以前彩電企業(yè)的思路是賣(mài)一臺(tái)電視，賺一份錢(qián)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法是先圈用戶(hù)，再想方法通過(guò)用戶(hù)來(lái)賺錢(qián)，這兩種模式的差異，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意不賺錢(qián)甚至貼錢(qián)去賣(mài)電視。

電視競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始

樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界，加劇了智能電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，中國(guó)彩電全渠道零售市場(chǎng)智能電視均價(jià)為5288元，隨著樂(lè)視、小米等主打線(xiàn)上市場(chǎng)的智能電視品牌參加，到2021年9月，中國(guó)線(xiàn)上智能電視均價(jià)僅為2983元，短短兩年時(shí)間，價(jià)格下降了2305元。

對(duì)于老牌彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，樂(lè)視、小米、微鯨、PPTV等企業(yè)的進(jìn)入并非完結(jié)，智能電視的競(jìng)爭(zhēng)還處于列隊(duì)階段。北京商報(bào)記者日前采訪(fǎng)風(fēng)行CEO羅江春得悉，風(fēng)行電視將于12月正式進(jìn)入智能電視市場(chǎng)。

這意味著繼微鯨電視后，智能電視行業(yè)將再迎實(shí)力派選手。據(jù)羅江春介紹，風(fēng)行之所以敢進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)劇烈的智能電視市場(chǎng)，源于自身陣營(yíng)的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。風(fēng)行與樂(lè)視、小米的單打獨(dú)斗玩法不同，通過(guò)雙層股權(quán)的形式，將各方利益捆綁，聯(lián)合兆馳股份、東方明珠、海爾、國(guó)美共同征戰(zhàn)智能電視行業(yè)。

據(jù)悉，兆馳股份是國(guó)內(nèi)最大的彩電代工廠(chǎng)，僅電視年產(chǎn)能超千萬(wàn)臺(tái)，自身生產(chǎn)除了液晶屏外，彩電其他所有的元器件、零部件，本錢(qián)控制方面要遠(yuǎn)超同行。東方明珠就是原百視通，既是國(guó)內(nèi)七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方之一，同時(shí)也擁有豐富電視端影視劇版權(quán)。

在羅江春看來(lái)，智能電視開(kāi)展至今，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻并不低，除了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外，企業(yè)的流動(dòng)資金如果低于50億元，那么將難有時(shí)機(jī)進(jìn)入未來(lái)的角逐。智能電視的智能、交互屬性，注定未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)局限于單產(chǎn)品比拼，將是分陣營(yíng)、以集團(tuán)軍形式競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)智能電視的競(jìng)爭(zhēng)還將更加劇烈，新興智能電視品牌最終剩下的不會(huì)超過(guò)三家。

彭煜對(duì)此表示認(rèn)同，未來(lái)三年內(nèi)智能電視競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇，三年后市