市場(chǎng)部及各崗位職責(zé)

第一部分市場(chǎng)部及各崗位職責(zé)一、市場(chǎng)部的職責(zé)市場(chǎng)部的重要職責(zé)有十五大方面。01、制定年度營(yíng)銷目的計(jì)劃。02、建立和完善營(yíng)銷信息收集、解決、交流及保密系統(tǒng)。03、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為的調(diào)查。04、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。05、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。06、做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。07、制定產(chǎn)品企劃策略。08、制定產(chǎn)品價(jià)格。09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)行目的。11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。13、制定及實(shí)行市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。14、實(shí)行品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。1．在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)行目的；制定產(chǎn)品價(jià)格；制定產(chǎn)品企劃策略。2．在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營(yíng)銷信息收集、解決、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營(yíng)銷目的計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。3．在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)部的職責(zé)重點(diǎn)有：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。對(duì)銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實(shí)行品牌規(guī)劃。二、市場(chǎng)部經(jīng)理的職責(zé)市場(chǎng)部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其具體職責(zé)是：01、全面計(jì)劃、安排、管理市場(chǎng)部工作。02、制定年度營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃。03、協(xié)調(diào)部門內(nèi)部與其他部門之間的合作關(guān)系。04、制定市場(chǎng)部的工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)勵(lì)制度。05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項(xiàng)工作的實(shí)行。06、配合人力資源部對(duì)市場(chǎng)人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃與預(yù)算。08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關(guān)及促銷活動(dòng)計(jì)劃，計(jì)劃安排年、季、月及專項(xiàng)市場(chǎng)推廣策劃。09、制定廣告策略，涉及年、季、月及特定活動(dòng)的廣告計(jì)劃。10、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場(chǎng)做出準(zhǔn)備。11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃和預(yù)算。13、制定各項(xiàng)費(fèi)用的申報(bào)及審核程序。三、市場(chǎng)調(diào)研主管的職責(zé)01、負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的制定及實(shí)行。02、建立健全營(yíng)銷信息系統(tǒng)，制定內(nèi)部信息、市場(chǎng)情報(bào)收集、整理、分析、交流及保密制度。03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。04、協(xié)助市場(chǎng)部經(jīng)理制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。05、組織進(jìn)行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。06、組織對(duì)公司內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研。07、組織對(duì)消費(fèi)者及用戶調(diào)研。08、對(duì)配銷渠道的調(diào)研。09、收集競(jìng)爭(zhēng)廠家的市場(chǎng)情報(bào)和各級(jí)政府、業(yè)界團(tuán)隊(duì)、學(xué)會(huì)發(fā)布的行業(yè)政策和信息。10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。四、市場(chǎng)部營(yíng)業(yè)企劃主管的職責(zé)01、制定各種不同的通路配置計(jì)劃。02、負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息的整理與分類。03、制定產(chǎn)品的分銷計(jì)劃。04、制定通路現(xiàn)在與培訓(xùn)、激勵(lì)和控制政策。05、定期分析、評(píng)估通路。06、與銷售部及時(shí)溝通每月銷量計(jì)劃并適量安排生產(chǎn)。07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫(kù)存數(shù)量。08、控制物流并適時(shí)同胞促銷計(jì)劃。五、市場(chǎng)部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé)01、根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，鑒定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。02、負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等部門共同進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作企劃。03、負(fù)責(zé)產(chǎn)品全方位企劃，涉及價(jià)格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進(jìn)行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。六、市場(chǎng)部廣告企劃主管的職責(zé)01、制定年、季、月度廣告費(fèi)用計(jì)劃。02、負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)產(chǎn)品、公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。03、對(duì)的地選擇廣告公司。04、督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作。05、制定產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告策略。06、進(jìn)行廣告檢測(cè)與記錄，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。07、及時(shí)進(jìn)行廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估。七、市場(chǎng)部促銷企劃主管的職責(zé)01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng)。02、負(fù)責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)行與效果的評(píng)估。03、指導(dǎo)、監(jiān)督個(gè)區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)行，制定市場(chǎng)促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督。04、促銷品的設(shè)計(jì)、制作及發(fā)放管理。05、區(qū)域銷量的分析記錄及提出推動(dòng)計(jì)劃。06、制定不同時(shí)期、不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。八、市場(chǎng)部推廣制作主管的職責(zé)01、制定年度推廣計(jì)劃。02、負(fù)責(zé)個(gè)商場(chǎng)專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計(jì)與制作以及POP的設(shè)計(jì)與制作。03、負(fù)責(zé)各種推廣方案的制定。04、推廣制作費(fèi)用預(yù)算與控制。05、負(fù)責(zé)各種推廣方案的實(shí)行，并對(duì)方案的實(shí)行予以監(jiān)督，并進(jìn)行銷售的評(píng)估。九、市場(chǎng)部理貨員職責(zé)01、安排固定的走街拜訪線路。02、直接拜訪零售店客戶。03、完畢商品化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。04、進(jìn)行有效第購(gòu)買點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛及陳列。05、哺育零售商店對(duì)于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷的較多結(jié)識(shí)。06、積極了解并獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，積極運(yùn)用有效渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋并提出建議。07、建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。08、積極有效運(yùn)用促銷資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作并保持高效率。09、完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地制作、呈報(bào)各類報(bào)表。10、在市場(chǎng)代表的指導(dǎo)下，管理促銷人員。十、市場(chǎng)部與銷售部的配合市場(chǎng)部應(yīng)將以下企劃提供應(yīng)銷售部，并作必要的說(shuō)明、培訓(xùn)及研討：01、銷售促進(jìn)計(jì)劃。02、促銷活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃及安排。檢查及溝通終端市場(chǎng)活化狀況。03、POP投放計(jì)劃。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放計(jì)劃。04、年、季度、月銷售目的制定。05、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及品牌推廣計(jì)劃。銷售部應(yīng)將以下工作向市場(chǎng)部提供：01、終端產(chǎn)品陳列情況。02、產(chǎn)品理貨情況。03、POP發(fā)放情況。04、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、覆蓋率情況。05、終端銷售情況。06、終端促銷信息反饋。07、區(qū)域銷售狀況。08、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息反饋。09、客戶反饋。銷售部不僅要完畢每月銷售計(jì)劃，還要反饋市場(chǎng)信息狀況及競(jìng)品情況，以便市場(chǎng)部根據(jù)不同時(shí)期的變化指數(shù)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度生產(chǎn)計(jì)劃。銷售部在完畢把產(chǎn)品有效送達(dá)銷售終端的同時(shí)，要配合市場(chǎng)部達(dá)成有效推廣，使消費(fèi)者不僅能看到產(chǎn)品，并且可以產(chǎn)生購(gòu)買欲望。所以，對(duì)銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷活動(dòng)配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場(chǎng)部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最基本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時(shí)也會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，所以它已經(jīng)不單純是簡(jiǎn)樸的銷售問(wèn)題，與品牌的形象有關(guān)，也是涉及市場(chǎng)部管理的內(nèi)容，因此要有這方面的溝通。總之，銷售部在市場(chǎng)前沿涉及品牌及公司長(zhǎng)期性發(fā)展因素，銷售部要與市場(chǎng)人員進(jìn)行正常的溝通。第二部分市場(chǎng)活動(dòng)管理及策劃一、市場(chǎng)生動(dòng)化管理市場(chǎng)生動(dòng)化，是指通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、商品陳列等手段使公司的產(chǎn)品在末端通路即銷售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光顧，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提高。1、市場(chǎng)生動(dòng)化管理原則1）發(fā)明購(gòu)買環(huán)境。發(fā)明性的產(chǎn)品和市場(chǎng)廣告的格式與位置，將直接刺激購(gòu)買欲望。2）改善賣場(chǎng)形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的陳列將使賣場(chǎng)不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3）增長(zhǎng)銷售和利潤(rùn)。這是我們銷售工作的最終目的。2、市場(chǎng)生動(dòng)化管理流程3、市場(chǎng)生動(dòng)化管理的一般技巧陳列商品的循環(huán)：要切合整體運(yùn)營(yíng)工作的目的和規(guī)定，保持陳列的新鮮感和時(shí)令性。陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點(diǎn)依次擺放，每個(gè)品種的陳列面不低于6個(gè)，陳列產(chǎn)品嚴(yán)禁缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費(fèi)者。對(duì)的使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充足配合，新展示工具應(yīng)用于樣品上。明顯的價(jià)格標(biāo)記：價(jià)格標(biāo)記應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應(yīng)有價(jià)格標(biāo)記，標(biāo)記上應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價(jià)格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名---xx,價(jià)格------x元，公司名稱----xx有限公司出品，規(guī)格-------）。產(chǎn)品及場(chǎng)地的清潔：任何時(shí)候都應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避免影響銷售。存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)心理。對(duì)的使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店內(nèi)合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報(bào)與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過(guò)高或過(guò)低；產(chǎn)品應(yīng)保持格調(diào)和訴求方面的統(tǒng)一性，及時(shí)更換受損和過(guò)時(shí)廣告產(chǎn)品。店內(nèi)陳列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。市場(chǎng)生動(dòng)化管理的檢查要點(diǎn)產(chǎn)品必須陳列于消費(fèi)者剛?cè)氲陼r(shí)所能看到的最佳位置；主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列；每次拜訪零售店時(shí)必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP;所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格標(biāo)記；及時(shí)補(bǔ)充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補(bǔ)充要遵守先進(jìn)先出的原則；撤換淘汰舊樣品；保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔；產(chǎn)品必須集中陳列；產(chǎn)品標(biāo)記、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品4、市場(chǎng)生動(dòng)化在產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)1）導(dǎo)入期特點(diǎn)：產(chǎn)品可以上柜或擺放整齊是最基本的規(guī)定，注重產(chǎn)品的可見度目的：吸引消費(fèi)者的注意力，以良好形象引起廣泛愛好2）成長(zhǎng)期特點(diǎn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，對(duì)生動(dòng)化管理的規(guī)定也逐漸提高。此時(shí)應(yīng)加強(qiáng)商品循環(huán)，商品及場(chǎng)地的清潔，對(duì)的適本地試用廣告，必要時(shí)可增派理貨員駐店。目的：以市場(chǎng)生動(dòng)化演示帶動(dòng)銷售，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力3）成熟期特點(diǎn)：更注重市場(chǎng)生動(dòng)化的豐富性與新奇性，注重使用現(xiàn)場(chǎng)展示工具，注重占有更重要的陳列位置目的：展示品牌豐富形象，促進(jìn)銷售連續(xù)增長(zhǎng)二、市場(chǎng)推廣管理市場(chǎng)推廣管理的重要內(nèi)容各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動(dòng)。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動(dòng)應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報(bào)銷售經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可組織實(shí)行。為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動(dòng)需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場(chǎng)部統(tǒng)一制作。廣告平面設(shè)計(jì)、文案、腳本（電視片）由營(yíng)銷總部統(tǒng)一制作。全國(guó)性展銷、展覽會(huì)，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參與，費(fèi)用納入全年公司促銷預(yù)算中。對(duì)于邀請(qǐng)零售商或批發(fā)商參與的展銷、展覽會(huì)，其費(fèi)用屆時(shí)由公司、辦事處及零售商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。公司舉辦的展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等納入全年促銷計(jì)劃，由市場(chǎng)部提交方案，營(yíng)銷總監(jiān)審核，市場(chǎng)部具體實(shí)行。區(qū)域性展銷、展覽會(huì)，原則上由辦事處自行組織。市場(chǎng)部應(yīng)協(xié)助營(yíng)銷往總監(jiān)審查其方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。對(duì)零售商的統(tǒng)一標(biāo)記及賣場(chǎng)布置，由市場(chǎng)部提出設(shè)計(jì)方案，市場(chǎng)部組織有關(guān)人員審定，銷售部、辦事處負(fù)責(zé)執(zhí)行。為鼓勵(lì)零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵(lì)機(jī)制應(yīng)在營(yíng)銷總監(jiān)的主持下，由市場(chǎng)部擬定，銷售部會(huì)同公司審核。市場(chǎng)推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。導(dǎo)入期：初期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費(fèi)成長(zhǎng)期：應(yīng)注重標(biāo)記的規(guī)范和統(tǒng)一，公司推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對(duì)外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動(dòng)零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。銷售部門在市場(chǎng)推廣工作中承擔(dān)著市場(chǎng)第一線的執(zhí)行和市場(chǎng)反饋第一手資料的收集整理、記錄分析和建議上報(bào)工作，是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。三、新產(chǎn)品上市廣告策劃產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，公司要多次修訂其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，由于產(chǎn)品時(shí)刻經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、消費(fèi)者消費(fèi)需求與愛好點(diǎn)的發(fā)展變化，公司都希望盡也許延長(zhǎng)產(chǎn)品生命，擴(kuò)大利潤(rùn)，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場(chǎng)特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略，才干在變化中取得優(yōu)勢(shì)，獲得利潤(rùn)。一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)品公司對(duì)產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方面更是分不清哪個(gè)階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)不同生命周期的變化。新品上市期是指某單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時(shí)，此類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)上，也許處在產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段。廣告策劃應(yīng)配合公司銷售策略，盡快打開市場(chǎng)局面，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)，盡量縮短導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間，協(xié)助公司順利進(jìn)入成長(zhǎng)期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長(zhǎng)期，對(duì)于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要公司以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處階段的特點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。單一品牌新產(chǎn)品上市期特點(diǎn)●產(chǎn)品鋪貨低●該品牌認(rèn)知度低●營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尚待營(yíng)建●若此時(shí)正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場(chǎng)認(rèn)知度很低，消費(fèi)者從認(rèn)知到試用到接受再到擴(kuò)散需要一個(gè)過(guò)程。往往產(chǎn)品越新奇，技術(shù)含量越高，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷的時(shí)間越長(zhǎng)。單一品牌新產(chǎn)品整體市場(chǎng)生命周期特點(diǎn)1、導(dǎo)入期：●產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長(zhǎng)慢●市場(chǎng)認(rèn)知度低●基本需求有待開發(fā)●市場(chǎng)鋪貨低●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不劇烈2、成長(zhǎng)期：●產(chǎn)物品市場(chǎng)認(rèn)知度提高直至普及●市場(chǎng)選擇性需求與潛在需求迅速擴(kuò)大●整體市場(chǎng)銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤(rùn)上升●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈3、成熟期●產(chǎn)品被市場(chǎng)普遍認(rèn)知●市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定●整體市場(chǎng)銷售量穩(wěn)定●產(chǎn)品差異化加強(qiáng)，市場(chǎng)更細(xì)分●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)成最劇烈根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告策劃重點(diǎn)說(shuō)明1、導(dǎo)入期●目的：廣而告之●目的：哺育市場(chǎng)，啟發(fā)基本需求●策略重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效方面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以哺育市場(chǎng)認(rèn)知為主2、成長(zhǎng)期：●目的：創(chuàng)建品牌●目的：提高品牌知名度，開拓市場(chǎng)●策略重點(diǎn)：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品3、成熟期●目的：創(chuàng)獨(dú)特品牌●目的：提高品牌知名度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)●策略重點(diǎn)：定位獨(dú)到，品牌個(gè)性獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)差別化、多樣化四、通路推廣的廣告策略消費(fèi)者與通路成員是公司重要的廣告對(duì)象，公司無(wú)論對(duì)誰(shuí)做廣告，都要直接或間接地對(duì)通路的廣告支持。公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)銷量提高。公司通過(guò)對(duì)通路成員的廣告可以有效地推動(dòng)銷售，拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是公司通常用來(lái)告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。一些公司為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，因素不一定是產(chǎn)品不好和消費(fèi)者不認(rèn)同，尚有也許是由于通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強(qiáng)通路中的拉力運(yùn)作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。在通路推廣廣告策劃時(shí)，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點(diǎn)、不同階段的品牌市場(chǎng)價(jià)值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)、不同的銷售目的等先決條件。由于，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目的與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目的的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的、有針對(duì)性的廣告策略，才干充足激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。單一品牌產(chǎn)品生命周期1、上市期●廣告核心目的：認(rèn)知與開拓●廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路愛好，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨●廣告策略：1）教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹公司綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)公司對(duì)通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。2）強(qiáng)調(diào)公司所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。3）配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)4）做全方位的媒體廣告；對(duì)末端零售商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷。2、成長(zhǎng)期●廣告核心目的：鞏固與發(fā)展●廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持●廣告策略：1）樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場(chǎng)價(jià)值而給分銷商帶來(lái)的利益。2）大力宣傳公司對(duì)通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、末端促銷、推廣補(bǔ)貼等。3）配合末端零售商做促銷及生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與公司正面效應(yīng)的新聞來(lái)增強(qiáng)通路信心。4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動(dòng)做好通路關(guān)系維護(hù)與廣告宣傳。3、成熟期●廣告核心目的：維護(hù)與穩(wěn)定●廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與公司的合作關(guān)系●廣告策略：1）樹立公司品牌，強(qiáng)化公司品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過(guò)各種形式的公關(guān)廣告與形象廣告鞏固通路信心。2）強(qiáng)調(diào)公司實(shí)力與信譽(yù)及給分銷商帶來(lái)的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠(chéng)信和保障，獨(dú)一無(wú)二的支持與服務(wù)。3）配合末端零售商做消費(fèi)者促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)做全方位的媒體廣告。4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。5）廣告策劃嚴(yán)密注意競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣行為。五、促銷活動(dòng)的廣告策略促銷從廣義上講，是指公司根據(jù)市場(chǎng)狀況與自身?xiàng)l件，通過(guò)整體規(guī)劃，在一定期期（通常是一年），制定可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)市場(chǎng)溝通手段的比例設(shè)立、形式設(shè)計(jì)與方式選擇。旨在運(yùn)用各種溝通手段、方式向通路或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與公司信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費(fèi)者對(duì)公司及產(chǎn)品產(chǎn)生愛好、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。所以說(shuō)，凡是可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。重要涉及：產(chǎn)品宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷與公關(guān)宣傳。但我們這里所說(shuō)的促銷活動(dòng)是指多數(shù)屬于短期性刺激消費(fèi)者或通路成員較迅速、大量地達(dá)成購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的具體活動(dòng)與舉措，由于這種方式能為購(gòu)買行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的短期效果，使得公司通常將它作為年度中刺激銷售增長(zhǎng)的重要手段。為將有關(guān)促銷活動(dòng)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者或通路，引起消費(fèi)者或通路地注意與愛好，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動(dòng)達(dá)成預(yù)期的效果。針對(duì)不同對(duì)象的促銷活動(dòng)廣告策劃。促銷活動(dòng)的基本原理是運(yùn)用“推”與“拉”兩種力量的有機(jī)結(jié)合來(lái)作用于目的市場(chǎng)。促銷活動(dòng)廣告是服務(wù)于促銷活動(dòng)的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動(dòng)的對(duì)象、目的的不同來(lái)擬定廣告的目的、職能與策略。不同對(duì)象促銷活動(dòng)的廣告支持針對(duì)不同時(shí)機(jī)的促銷活動(dòng)廣告策劃促銷活動(dòng)的廣告策劃除了必須配合促銷活動(dòng)對(duì)象之外，還要把握促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，明確廣告的目的，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競(jìng)品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。見下表。不同產(chǎn)品階段促銷活動(dòng)的廣告支持不同銷售季節(jié)促銷活動(dòng)的廣告支持六、公司形象宣傳廣告策劃公司形象廣告是以塑造公司形象為目的而展開的，無(wú)論廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式、媒體運(yùn)用手段等都是著力強(qiáng)調(diào)公司在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、規(guī)模、資金、信譽(yù)、人才、市場(chǎng)地位等軟硬件資源的全方位綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以及公司先進(jìn)的理念、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、對(duì)社會(huì)的責(zé)任感等觀念取向，來(lái)迎合并感染主流的社會(huì)價(jià)值觀與消費(fèi)者及通路成員的心理與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的需求。公司形象廣告是樹立公司品牌、維護(hù)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、并同時(shí)帶動(dòng)已樹立的產(chǎn)品品牌、推動(dòng)公司當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性的廣告推廣活動(dòng)。公司形象宣傳廣告的類型。從公司不同的宣傳目的來(lái)看，公司形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種公司形象宣傳的廣告類型。公司形象宣傳的廣告類型公司形象宣傳廣告的手段運(yùn)用根據(jù)不同的公司形象廣告目的、主題和立意，應(yīng)采用相應(yīng)的廣告手段，運(yùn)用或制造適宜的由頭與事件，使公司的宣傳效果事半功倍。常用的公司形象宣傳手段有以下十種·聲勢(shì)廣告：運(yùn)用重大事件、大型活動(dòng)大造社會(huì)聲勢(shì)，以其浩大的聲勢(shì)展示公司的能力，以及公司在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動(dòng)）·記事廣告：新聞性廣告，