口炎清產(chǎn)品2012年策劃案課件

口炎清2012年產(chǎn)品策劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：防治口腔炎癥的涼茶。目標(biāo)消費(fèi)者：用于陰虛火旺所致的口腔潰瘍，牙齦腫痛，咽喉腫痛等口腔炎癥患者。競(jìng)爭(zhēng)者定位：華南區(qū)：夏桑菊顆粒，廣東涼茶顆粒，

華南區(qū)外：西瓜霜噴劑，牛黃解毒片等清熱解毒藥和口腔炎癥用藥。公司內(nèi)部定位：是白云山和黃的未來(lái)之星。產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

一、區(qū)域發(fā)展不平衡市場(chǎng)分類省份占比A類市場(chǎng)廣東36%B類市場(chǎng)廣西，河北，河南等48.50%C類市場(chǎng)新疆等15.5%。合計(jì)

100%產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

三、潛力巨大A\涼茶領(lǐng)域：夏桑菊顆粒3-4億。廣東涼茶顆粒3-4億。以上兩個(gè)產(chǎn)品華南區(qū)域占到銷售額的80%以上。B\口腔炎癥領(lǐng)域：西瓜霜銷售額08年4億。金嗓子08年4.8億。慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒06年已經(jīng)達(dá)到7.5億。口腔炎癥領(lǐng)域的容量并不小。目前口炎清在全國(guó)的銷售還是有很大的發(fā)展空間。產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

四、陳列劣勢(shì)1、華南區(qū)與涼茶顆粒競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，陳列在涼茶區(qū)域。2、與口腔炎癥競(jìng)爭(zhēng)的盒裝鋪貨并不廣，而西瓜霜，慢嚴(yán)舒檸等都是盒裝，口炎清袋裝沒(méi)有與西瓜霜等競(jìng)品陳列在一起，完全避開(kāi)了目標(biāo)消費(fèi)群。自然不會(huì)有太大銷量。競(jìng)品分析

——清熱解毒類競(jìng)品

表一、口炎清顆粒清熱解毒區(qū)域競(jìng)品分析品種規(guī)格功效零售價(jià)出廠價(jià)終端陳列常規(guī)促銷競(jìng)爭(zhēng)元/袋，合元/袋，合定位口炎清10g*10滋陰清熱，解毒消腫。用于陰虛火旺所致的口腔炎癥。13-1613.8貨架陳列95%陳列于涼茶顆粒區(qū)域捆綁紙巾，三袋裝，二送一洗漱套裝涼茶里的口腔炎癥用藥夏桑菊10g*20清肝明目，疏風(fēng)散熱，除濕痹，解瘡毒。用于風(fēng)熱感冒，目赤頭痛，頭暈耳鳴，咽喉腫痛，疔瘡腫毒等癥，并可作清涼飲料。

12.5-1313.2貨架陳列買(mǎi)一送紙盒或罐裝涼茶涼茶里的清肝明目用藥廣東涼茶10g*20清熱解暑，去濕生津。用于四時(shí)感冒，發(fā)熱喉痛，濕熱積滯，口干尿黃。9.8-1311部分專用貨架陳列，花車陳列，特殊堆頭。買(mǎi)二贈(zèng)一。餐具套裝，太空杯。涼茶里的解暑去濕用藥競(jìng)品分析1、單純從產(chǎn)品包裝，規(guī)格，品牌，價(jià)格方面，在清熱解毒這一藥效下，口炎清顆粒沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格方面是最貴的，是最大的劣勢(shì)。2、但是針對(duì)上火引起的口腔炎癥，白云山口炎清在功效方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取到很多忠實(shí)的顧客。是涼茶里的口腔良藥。3、與廣東涼茶的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在清熱解毒這一功效，也主要在華南區(qū)。因消費(fèi)者對(duì)涼茶相對(duì)了解，而廣東涼茶的終端陳列和宣傳，價(jià)格都比口炎清顆粒更具吸引力。4、競(jìng)爭(zhēng)定位。定位自己，也要定位競(jìng)爭(zhēng)者。主要在華南區(qū)應(yīng)該有明顯的區(qū)隔，可各就各位，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。口炎清是涼茶類的口腔炎癥良藥，夏桑菊是涼茶類的清肝明目良藥，廣東涼茶是涼茶類的解暑去濕用藥。5、但是對(duì)涼茶進(jìn)行明確細(xì)分的情況在廣東省內(nèi)比較好，廣西區(qū)域的藥店店員對(duì)此種區(qū)分大部分處于不了解的狀況。大部分消費(fèi)者也不太明確。需要進(jìn)行長(zhǎng)期的教育。而這個(gè)教育的工作自然應(yīng)該由王老吉來(lái)完成，而不是口炎清顆粒。6、華南以北市場(chǎng)對(duì)涼茶顆粒接受度不高，反而更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)口炎清的口腔炎癥治療效果，突出是一個(gè)好喝的無(wú)毒的口腔炎癥用藥。主要與西瓜霜，牛黃解毒，華素片等競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)品分析

——口腔炎癥用藥分析1、與西瓜霜噴劑相比，口炎清顆粒口感很好。2、與西瓜霜噴劑相比，口炎清顆粒對(duì)口腔炎癥有標(biāo)本兼治的效果。3、與慢嚴(yán)舒檸等口咽用藥比，口炎清顆粒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)4、與其他不知名品牌比，口炎清顆粒有品牌優(yōu)勢(shì)。5、與牛黃解毒片相比，口炎清無(wú)毒副作用，不會(huì)砷中毒。6、與華素片相比，口炎清顆粒純中藥，不會(huì)有碘過(guò)敏等副作用。消費(fèi)者分析從表上可以看出：1、口炎清顆粒如果以熬夜，煙酒刺激為出發(fā)點(diǎn)，則會(huì)甩掉嬰幼兒，老年人，部分女性等消費(fèi)群體。2、地面推廣的建議主要集中在社區(qū)藥店。3、口炎清顆粒對(duì)口腔炎癥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌好，口感好，效果好，無(wú)毒副作用具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。4、價(jià)格相對(duì)華素片，牛黃解毒等其他來(lái)說(shuō)比較高，雖然可比性不強(qiáng)，但還是建議有糖集中在城市，面向年輕人群銷售，順便帶動(dòng)?jì)胗變菏袌?chǎng)，無(wú)糖面向城市退休老年人銷售。5、目標(biāo)消費(fèi)者常接觸的媒體以電視，網(wǎng)絡(luò)為主。可選擇電視，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放。區(qū)域策略一、以一線，二線城市為主。二、細(xì)分市場(chǎng)（ABC）；保、增、挖（診所，團(tuán)購(gòu)）：

保：保廣東口炎清顆粒龍頭地位。品牌驅(qū)動(dòng)為主，終端陳列，維價(jià)、促銷、適當(dāng)返利配合。增：1、三年打造另一個(gè)廣東——河南。借助當(dāng)?shù)氐陌自粕狡放朴绊懀?2年做萬(wàn)件工程，為三年內(nèi)再造一個(gè)廣東做好準(zhǔn)備。2、扶持5個(gè)5000件省，4個(gè)4000件省，品牌拉動(dòng)與終端推動(dòng)雙管齊下。為將口炎清打造成為一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，做強(qiáng)做大，建設(shè)棟梁。3、加推口炎清盒裝，爭(zhēng)取口腔炎癥消費(fèi)者?！煤鹊募冎兴幙谇谎装Y藥——白云山口炎清。挖：發(fā)展區(qū)域，超越常規(guī)，市場(chǎng)開(kāi)拓。挖掘部分診所以及企事業(yè)單位的清涼飲料銷量。終端策略

——簡(jiǎn)單有效，執(zhí)行落地

1、壓貨——簡(jiǎn)單有效，執(zhí)行落地。

2、首推——選擇盒裝，加強(qiáng)培訓(xùn)和服務(wù)

3、陳列——橋頭堡，樹(shù)立標(biāo)桿。4、維價(jià)——渠道管控，同城同價(jià)

5、促銷——搶奪消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群

消費(fèi)者策略

——關(guān)愛(ài)，關(guān)懷，教育。病從口入，關(guān)注口腔炎癥1、學(xué)術(shù)推廣。制作科普化，生活化的學(xué)術(shù)推廣模式。對(duì)團(tuán)隊(duì)，店員，社區(qū)診所醫(yī)生等需要用學(xué)術(shù)營(yíng)銷將口炎清功效細(xì)化到咽喉腫痛，牙齦腫痛，牙齦出血，口腔潰瘍，口舌生瘡，口臭等相關(guān)炎癥的學(xué)術(shù)重塑。痛——腫——破，三個(gè)階段都應(yīng)該涵蓋在口腔炎癥癥狀之內(nèi)?！谢鹕峡?，用口炎清顆粒?？谘浊孱w粒，防治口腔驗(yàn)證良藥。2、媒體投放：集中優(yōu)勢(shì)資源，抓大放小。對(duì)于4000件以上銷量的省份，鋪貨的面已經(jīng)達(dá)到了70%以上的，需要媒體在空中進(jìn)行拉動(dòng)。優(yōu)選電視，網(wǎng)絡(luò)等投放。3、袋裝旺季促銷：華南5-10月份捆綁促銷；北方選擇氣溫高的時(shí)節(jié)促銷。促銷品三性_——建立品牌相關(guān)性，可保留性，利