國際幸福城營銷規(guī)劃提案

63/64國際幸福城營銷策劃提案眾正地產(chǎn)策劃2008.4目錄TOC\o"1-2"\h\z\u本案所要研討的主旨和要義 3一、銷售現(xiàn)狀的研討： 3二、如何使國際幸福城銷售現(xiàn)狀得到全然改善，走上可持續(xù)良性進展的道路： 3第一部分營銷診斷篇 4第二部分市場研討篇 7一、西安市房地產(chǎn)市場分析 7二、對本案形成競爭的物業(yè)類不有哪些其進展趨勢如何 18三、本案在區(qū)域競爭下出路何在 19第三部分進展理念篇 21第四部分產(chǎn)品規(guī)劃篇 24一、產(chǎn)品當前規(guī)劃概述： 24二、基于項目進展理念和市場，調整產(chǎn)品規(guī)劃方案： 25三、項目投資分析： 27第五部分項目定位篇 29一、客群定位： 29二、產(chǎn)品定位： 31三、形象定位： 32四、市場定位： 33第六部分營銷推廣篇 34一、首用公關策略，打開當前滯銷僵局： 34二、調整推廣手段：與項目形象保持一致： 35三、推廣主題訴求的調整： 37四、價格策略： 37五、子品牌戰(zhàn)略逐步提高品質，降低項目運作風險： 38六、營銷推廣總體目標： 39七、營銷推廣之產(chǎn)品推出序列： 41八、現(xiàn)時期推廣策略： 42九、項目時期推廣主題及媒介策略： 43結語 45

本案所要研討的主旨和要義一、銷售現(xiàn)狀的研討：百萬平米大盤，低價格下月銷量僅維持在30套左右，其癥結在哪里？二、如何使國際幸福城銷售現(xiàn)狀得到全然改善，走上可持續(xù)良性進展的道路：市場環(huán)境的研討進展理念的研討產(chǎn)品規(guī)劃的研討產(chǎn)品定位調整的研討(客群、市場、形象)營銷推廣策略的研討第第一部分營銷診斷篇消費者眼中的國際幸福城：◆城中村改造項目◆該類項目一般品質較差◆夾雜在農村中，人文環(huán)境差◆配套設施不完善◆價格特不廉價◆拿不到房產(chǎn)證◆面臨極大的政策風險

項目進展層面：○項目在政策環(huán)節(jié)公關速度慢，辦證事宜未能落實，致使客戶質疑○項目開發(fā)理念不明晰○地塊開發(fā)序列不甚合理○營銷推廣缺乏整合項目滯銷癥結：信息不對稱客戶對項目認識存在偏差價格低低價格是否能保證質量不能按揭一次性付款購買壓力大城中村項目拿不到房產(chǎn)證認識誤區(qū)，質疑的焦點

“眾正地產(chǎn)”眼中的國際幸福城：□占地785畝，建面約100萬平米→百萬平米大盤□浐灞生態(tài)區(qū)南側，西臨浐河，南靠白鹿原→區(qū)域生態(tài)環(huán)境好，極具人居價值→西安新興熱點地產(chǎn)板塊，增值空間大□周邊高檔大盤林立→帶動板塊進展，提升區(qū)域價值□咸寧東路橫貫東西、東三環(huán)貫穿南北、多條公交線路可達市區(qū)→交通條件好□多層、小高層、高層、花園洋房→產(chǎn)品品類齊全，可選余地大□雙氣、地輻熱采暖、會所、商業(yè)步行街、超市等→社區(qū)規(guī)劃配套完善，具有一定品質□西京大學、思源學院環(huán)伺周邊→區(qū)域人文環(huán)境良好□銷售價格低→高性價比總結國際幸福城是：浐灞區(qū)內具有一定品質感的百萬平米大盤通過一定程序最終可拿到房產(chǎn)證的商品房

第二部分市場研討篇一、西安市房地產(chǎn)市場分析西安市房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析1、政策的行政執(zhí)行環(huán)境更加寬松西安作為二線都市，目前的房價假如在二線都市當中整體上處于中等略微偏上的水平，從行政政策來看，沒有強烈和特設的政策的要求。它僅僅扮演了一個政策的一般受眾。因此政策的執(zhí)行的環(huán)境相對來講寬松，不大會有地點性的嚴厲政策出臺。2、經(jīng)濟手段介入有限國家的經(jīng)濟手段加強是一個逐步的過程，那么西安也同樣。經(jīng)濟適用房的建設作為調整市場供應的重要手段，其如何執(zhí)行，資金如何保障。差不多上一個相對棘手的問題，西安經(jīng)濟上作為一個中等都市，財政能力的有限和政府介入外部內部動機的有限必定會在一定程度上導致西安的經(jīng)濟手段介入市場是特不有限的。3、政府樂見房價在不領風騷的前提下高位存在房地產(chǎn)本身的進展不管是從都市化的要求來看，依舊從對政府進展所需資源的保障角度，差不多上特不有必要的。因此為了保持經(jīng)濟的活躍和都市化進程的連續(xù)或者講順利，政府依舊比較樂于見到房價高位存在的?？偨Y研判：政策精神內涵依舊比較寬松的，然而政府的市場介入程度會逐步增強。可能在3年內政策的市場干預可不能對目前市場造成大的阻礙。最后一個確實是價格的高位運行在3年內能夠接著存在，漲幅的宏觀介入會要緊通過宏觀的金融和財政政策調控。西安的漲幅不要太突出，就能夠持續(xù)運行，政策風險專門小。（二）西安市經(jīng)濟分析1、國民生產(chǎn)總值和固定資產(chǎn)投資研究表1：西安國民生產(chǎn)總值和全國平均水平比較表年份2003年2004年2005年2006年2007年國民生產(chǎn)總值（億元）946.661102.391270.141450.021700增長率14.51%16.45%15.22%14.16%17.24%全國增長率9.10%10.1%9.9%9.5%11.4%圖1：西安國民生產(chǎn)總值增長率和全國平均水平比較圖表2：西安市固定資產(chǎn)投資增長速度與全國平均水平比較表年份2003年2004年2005年2006年2007年固定資產(chǎn)投資（億元）445.74612.03776.33971.841242增長率45.1%37.3%26.8%25.2%20%全國增長率27.7%26.6%26.0%24.0%26%圖2：西安固定資產(chǎn)投資增長率和全國平均水平比較圖經(jīng)濟數(shù)據(jù)解讀：從差不多的經(jīng)濟層面分析，西安市的差不多經(jīng)濟指標國民生產(chǎn)總值高于全國的平均水平，這就預示了西安的商品住宅需求的差不多確實是差不多經(jīng)濟基礎力量堅實穩(wěn)固增長；從固定資產(chǎn)角度分析，西安市的增長速度07年相比全國增長速度有所下降，然而整體平均速度高于全國的平均速度，預示著西安的房屋供應增長勢頭強勁。2、人均可支配收入和居民儲蓄存款余額研究表3：西安市都市居民可支配收入及增長率年份2003年2004年2005年2006年2007年都市居民人均可支配收入（元）7748854496281090512000年增長率7.8%18.9%12.7%13.3%10%圖3：西安市都市居民可支配收入及增長率圖表4：西安市都市居民儲蓄存款余額及增長率年份2003年2004年2005年2006年2007年居民儲蓄存款余額（億元）1210.561432.861716.761950.532184.59年增長率22.5%18.4%19.8%13.6%12%圖4：西安市都市居民儲蓄存款余額及增長率圖總結研判：從數(shù)據(jù)能夠發(fā)覺居民的購買差不多能力的累積差不多到了一個比較好的時期，購買力存在狀態(tài)比較好。也確實是講居民的購房需求差不多資源存在豐富。假如把居民可支配收入增長率和居民存款余額增長率比較，就會發(fā)覺居民儲蓄率增長高于人均可支配收入，這就預示居民的財寶增加過程，住房需求的釋放在一定程度上受到總體購買力和價格預期推斷的阻礙，沒有完全釋放。這種潛能會在價格加速上漲的時期快速釋放。研判以后3年內的購房需求積存釋放會加速需求的增長。（三）西安樓市概述1、西安市房地產(chǎn)運行狀況2007年市場仍未走出政策調控的陰影，銷售面積923萬平方米，銷售套數(shù)87960套，成交金額346億元。市場交易與去年相比差不多持平。連續(xù)幾年政策調控的疾風驟雨之后，西安房地產(chǎn)市場總體運行形勢良好，但在進展過程中也凸顯出一些新的特征及進展動向。2、西安房地產(chǎn)市場迎來品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)?；_發(fā)時期政策的導引以及市場競爭的日趨激烈已使房地產(chǎn)開發(fā)格局處于快速嬗變中，優(yōu)勝劣汰的市場法則在近兩年的房地產(chǎn)進展進程中體現(xiàn)的尤為明顯，外埠品牌地產(chǎn)的大量進入，對本土市場帶來的不僅是開發(fā)技術與運營理念的沖擊，更帶來市場資源方面的強勢爭奪，土地、資金、人才正逐漸向實力開發(fā)企業(yè)一方集中。而從都市運營的角度來看，目前市場開發(fā)的熱點區(qū)域如浐灞、曲江、城北等，政府更希望通過品牌地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)運營，充分挖掘區(qū)域價值，從而帶來區(qū)域價值的綜合提升，區(qū)域土地供應也更傾向于以規(guī)模型地塊為主，由此在市場因素與政策導引的綜合推動下，西安房地產(chǎn)市場迎來品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)?；_發(fā)時期，也更為有力的推動西安房地產(chǎn)市場向都市運營的高度邁進。3、商品房市場重心向二環(huán)及三環(huán)間轉移多年來的房地產(chǎn)開發(fā)已使得西安二環(huán)內可開發(fā)用地日漸稀少，而隨著都市骨架的拉大及都市化進程的加快，規(guī)劃建設的推進為住宅郊區(qū)化提供了優(yōu)良的硬件配套及可預見的進展前景優(yōu)勢，極大推動了這些區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)運營，目前的商品房市場開發(fā)要緊向二環(huán)及三環(huán)之間集結，諸如高新、曲江、城北、浐灞等區(qū)域目前均成為房地產(chǎn)開發(fā)的集中熱點區(qū)域，同時借助區(qū)域特點形成自身房地產(chǎn)進展的特色優(yōu)勢，吸引著市場購買人群逐漸向這些區(qū)域偏移，市場供應量與需求量同向持續(xù)高走，同時占到商品房市場供應與銷售的較高比重。4、宏觀調控政策的實施未能對房價起到明顯的平抑作用

06年政策中關于“90平方米，70%”規(guī)定的出臺，以圖通過加大中小戶型市場供應起到穩(wěn)定房價的作用，但政策后目前推出的“政策項目”尚沒有大量入市，對房價的平抑尚無法起到立竿見影的功效，可能今年伴隨著新項目的大量入市，政策的后發(fā)效應將逐步顯現(xiàn)。（四）本案所在區(qū)域樓市分析（城東區(qū)含浐灞）

1、市場供應07年市場放量166萬平米，去化144萬㎡，08年城東打算新建商品房157萬平米，浐灞生態(tài)區(qū)打算新建商品房110萬平米，共計267萬㎡。

城東區(qū)開發(fā)相對分散，開發(fā)區(qū)域劃分較為明顯，其要緊表現(xiàn)在以東二環(huán)為貫穿的地產(chǎn)開發(fā)帶、以長樂路東段為新興的開發(fā)區(qū)域及新近崛起的浐灞生態(tài)區(qū)為集中板塊密集開發(fā)。

2、市場銷售

07年全年城東區(qū)商品房銷售量為1449364平米，較去年同比增長31%，在全市各城區(qū)商品房銷售中增幅比例最低。住宅銷售中同樣70-110平米段的房源銷售最佳，戶型方面兩室兩廳占將近一半的比例。住宅外其它物業(yè)中商業(yè)市場交易較為活躍，而不墅與寫字樓物業(yè)則交易發(fā)生相對較少。

3、價格行情

07年城東區(qū)商品住宅均價已攀升至3222元/平米，較上年均價相比增長6.27%，城東區(qū)07年最大的亮點在浐灞，治理先行的浐灞生態(tài)區(qū)在政府規(guī)劃改造下迅速成長，為地產(chǎn)行業(yè)的扎根經(jīng)營提供了良好的基礎保障，也使得浐灞生態(tài)區(qū)的地產(chǎn)進展從幾年前的無人問津到現(xiàn)在的一片紅火，房價上漲十分迅速。同時城東其他區(qū)域也依托各自不同的配套優(yōu)勢，大打特色居住牌，房價隨之水漲船高。

4、區(qū)域進展

城東地產(chǎn)進展新舊共榮，舊區(qū)憑借相對完善的配套、便捷的交通造就都市便利生活，以東二環(huán)及長樂路為貫穿的老城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)集中區(qū)域進展的有聲有色；新區(qū)依托大水大綠、都市綠肺的功能定位迅速崛起，倡導城郊生態(tài)居住的浐灞生態(tài)區(qū)在整體環(huán)境改造中一直備受關注，眾多開發(fā)企業(yè)級政府部門為加快區(qū)域全面建設提供強大的資金與政策支持，也為地產(chǎn)行業(yè)繁榮浐灞推波助瀾。天時、地利、人和的浐灞正打開城東地產(chǎn)市場開發(fā)、銷售共興的新局面。08年城東區(qū)域新盤異?；钴S，恒大、恒盛等重量級大盤進駐，加上浐灞半島良好的銷售態(tài)勢及地鐵1號線的建設，共同推動了城東區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)，08年本區(qū)域將會成為西安房地產(chǎn)市場的新興熱點區(qū)域。圖67：2007年城東成交套數(shù)按面積分比例圖戶型面積區(qū)間：90—110平米和70—90平米是成交量最大的戶型圖68：2007年城東成交套數(shù)按價格分比例圖主力價位區(qū)間：3200～3400元/平米二、對本案形成競爭的物業(yè)類不有哪些其進展趨勢如何基于本案的專門性，要緊從價格層面確定競爭類不，分不是價格相對低的城中村改造項目和經(jīng)濟適用房該類物業(yè)概況：西安擬對180多個“城中村”進行改造，08年57個已完成立項，開始啟動，其體量之大可想而知；同時經(jīng)濟適用房的建設力度加大，2007年西安市新開工經(jīng)濟適用房180萬平方米，建設廉租房2.36萬平方米。08年，西安將建設202萬平方米經(jīng)濟適用房和5萬平方米基于以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本案以后所面臨的整體市場競爭壓力較大，但區(qū)域內同層面競爭較小。三、本案在區(qū)域競爭下出路何在本案在周邊項目中所處地位如何，市場的空白點和切入點在哪里？周邊要緊項目：水岸東方、榮德棕櫚灣、東方羅馬花園、浐灞半島、西岸國際花園翠屏灣浐河東岸、恒大綠洲、沁水新城等項目解讀：周邊項目多為價格相對較高，品質相對較高的大型商品房項目，而本案無法在同一層面與其抗衡，但市場是又多個層面構成的，再細分市場的情況下，建議本案以中檔品質定位，低價格策略切入空白市場，后期隨著辦證工作的進展和項目配套的逐步完善，逐步進入中高端市場以釋放項目價值，獲得最大化收益。市場競爭策略：細分市場，避強定位中檔品質、低價格切入空白市場進入中高端市場第三部分進展理念篇政策因素下，本案所面臨的情況比較專門，目前產(chǎn)品屬于城中村改造項目，城中村項目要進展成為商品房有專門長一個流程要走，此前試圖以商品房的形象面市，然而當前又難以在政策層面支持這一構想，導致項目進展理念不甚明晰。基于市場、政策、競爭層面等因素的考慮，確立本案的進展理念：以城中村的形象坦然面對市場，通過公關努力，最終進展為一般商品房項目項目品質：在開發(fā)過程中不斷提升中檔→→→→→中高檔品質逐步提升（產(chǎn)品形態(tài)和形象保持步調一致）理由:以較低的姿態(tài)入市，幸免與強大競爭者正面比拼，由一個定位中低檔的項目逐步進展為中高端的項目，實現(xiàn)項目價值的最大化，同時提升開發(fā)商品牌。開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃研討：差不多思路：分期開發(fā)，滾動進展，確保資金鏈期限劃分：共分五期開發(fā)組團劃分：分五個組團開發(fā)有序開發(fā)：開發(fā)序列由東向西，由南向北產(chǎn)品形態(tài)進展模式：多層→小高層→高層→花園洋房（產(chǎn)品形態(tài)配合品質提升）理由：分期開發(fā)，資金壓力小，通過先期回款確保后續(xù)開發(fā)資金；先開發(fā)較差地塊配合低價策略，達到迅速回款目的；產(chǎn)品形態(tài)進展符合區(qū)域價值增長的趨勢。項目投資分析：成本分項所占比例總成本計量單位單位成本計量單位面積計量單位1、土地成本9.27%24454.8萬元24.5萬元/平米平米2、前期工程費用12.22%32232萬元268.6萬元/平米1200000平米3、建安成本59.04%155760萬元1298萬元/平米1200000平米3.1高層106200萬元1500萬元/平米708000平米3.2小高層17160萬元1300萬元/平米132000平米3.3多層32400萬元900萬元/平米360000平米4、小區(qū)配套2.27%6000萬元50萬元/平米1200000平米5、不可預見費用0.91%2400萬元20萬元/平米1200000平米6、財務費用3.09%8160萬元80萬元/平米1020000平米7、治理費0.91%2400萬元20萬元/平米1200000平米8、銷售費用：（按銷售面積計算）6.77%17850萬元175萬元/平米1020000平米9、稅費0.97%2550萬元25萬元/平米1020000平米10、辦理產(chǎn)權證費用4.55%12000萬元100萬元/平米1200000平米（按銷售面積計算）合計100%263806.8萬元2036.6萬元/平米銷售分項銷售總額計量單位銷售均價計量單位可售面積計量單位高層269040萬元3800萬元/平米708000平米小高層46200萬元3500萬元/平米132000平米多層57600萬元3200萬元/平米180000平米合計372840萬元3655萬元/平米102平米毛利潤109033.2萬元所得稅毛利潤的30%32710萬元凈利潤76323.2萬元利潤率凈利率/投資成本29%敏感性分析敏感性因素銷售價格建設成本+10%—10%+10%—10%利潤率變化量+9.9%—9.9%—11%+11%利潤率變化率+34%—34%3—8%+38%敏感性因素銷售價格建安成本+15%—15%+15%—15%利潤率變化量+23%—23%—30%+30%利潤率變化率+80%—80%—104%+104%假設條件：項目整體銷售價格均價為3655元/平米；土地成本為項目安置用房的建設成本；項目整體各建筑類型比例按現(xiàn)有規(guī)劃計算；敏感性結論：通過對項目銷售價格和建設成本的彈性測試，得出項目建設成本對項目利潤率的敏感性要大于銷售價格，因此在項目建設過程中一定要注意成本的操縱；同時項目銷售價格的彈性變化對利潤率的阻礙也遠大于自身的變化，因此在項目銷售過程中要注意銷售進度的把控，做到項目利益的最大化，實現(xiàn)銷售價格的穩(wěn)步增長。第四部分產(chǎn)品規(guī)劃篇一、產(chǎn)品當前規(guī)劃概述：項目總占地785畝，建筑面積約100萬㎡建筑形態(tài)：多層、小高層、高層、花園洋房組成規(guī)劃布局：受到地域限制，各形態(tài)物業(yè)夾雜布置，顯得凌亂。戶型面積：范圍：40㎡～240㎡主力戶型：由80㎡～90㎡的兩室和90㎡～120㎡以上的三室構成社區(qū)配套：天然氣入戶，24小時熱水、地輻射采暖主題會所、老年活動中心中心景觀廣場中心商業(yè)步行街園區(qū)超市二、基于項目進展理念和市場，調整產(chǎn)品規(guī)劃方案：總體布局：以東三環(huán)路為分界線，東部片區(qū)為品質相對低的樓，西部臨河為高品質樓盤，總體上高層建筑分布在北邊，低層在南，花園洋房臨河而建，公共配套設施考慮方便原則，可放在中央?yún)^(qū)域，臨三環(huán)路而建，會所設置在西部高品質片區(qū)。建筑形態(tài)建議：多層、小高層采納板式樓、高層板點結合戶型調整建議：項目當前戶型規(guī)劃相對是比較合理的建議增加小兩房的比例，先期推出達到迅速回款的目的總體上：90㎡以下戶型占60%以上以70㎡～85㎡平米兩房、90㎡～110㎡小三房為主力戶型，建筑風格：現(xiàn)代主義風格，具都市感效果參考第五部分項目定位篇一、客群定位：基于本案專門性，目標客戶群體隨著項目的進度會有一個逐步向上的過程，本案當前核心特征所指向的目標客戶群為：目前核心客戶:西安市著重于東部城區(qū)的中低收入群體隨著項目進展和相關證件的取得，逐步進展為：西安市中高端人群依靠于：項目相關證件辦理逐步到位，配合項目進度，營銷推廣調性逐步走高居家的品質自我實現(xiàn)居家的品質自我實現(xiàn)項目進展、證件辦理逐步到位客項目進展、證件辦理逐步到位客群尊重需要社會需要社會需要差不多居住需求安全需要差不多居住需求安全需要項目當前客群項目當前客群生理需要生理需要馬斯諾需求理論下看本案目標客戶群體的變化二、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位結合項目所處專門境況，從前期回籠資金角度考慮到最終實現(xiàn)項目價值和樹立企業(yè)品牌，產(chǎn)品也是動態(tài)進展的過程：中檔一般住宅逐步進展為中高檔品質社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)進展定位：多層+小高層（先期開發(fā)）→小高+高層（過度時期）→花園洋房（后期提升品質實現(xiàn)價值）依靠于：項目相關證件辦理逐步到位，配合項目進度，營銷推廣調性逐步走高三、形象定位：◎項目所具備的形象元素：◎良好的區(qū)位優(yōu)勢，浐灞生態(tài)區(qū)◎占據(jù)浐河黃金水岸線◎百萬平米大盤氣度◎配套完善品質較好，以后極具生活氣息定位描述：百萬平米國際化水岸生態(tài)幸福城四、市場定位：本案要滿足哪部分市場，市場的特點和需求是什么？前期品質不高，滿足中低收入群體的差不多居住需求，隨著項目進展，市場向更高層次演變，總之，本案不止是讓居者有其屋，更深層面是讓居者有其家，從而獲得幸福生活，通過項目進展進度，配套不斷完善、品質不斷提高。總之本案是：浐灞的，西安的生態(tài)之城幸福之城第六部分營銷推廣篇總體思路：運用策略解決當前滯銷困境，緩解后續(xù)資金壓力；相關證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營銷路線。一、首用公關策略，打開當前滯銷僵局：公關（PR）策略→改善與客戶之間的關系，打消公眾疑慮客戶疑慮焦點：城中村改造項目能否取得房產(chǎn)證？低價格下質量是否有保障？◎公關策略之一正視城中村改造項目：1、不要試圖掩蓋和含混其詞，真實展現(xiàn)項目面貌，表現(xiàn)誠意2、邀請專家舉辦論壇，向客戶講述一個真實的城中村3、傳達項目辦證信息，展示辦證流程和目前的辦證進展4、加強企業(yè)實力的宣傳，增強客戶信心5、堅決客戶信心，城中村是能夠拿到產(chǎn)權證的執(zhí)行細節(jié)：客觀介紹城中村改造項目的方方面面，讓客戶客觀正確的認識城中村改造項目資料在售樓部內展示+置業(yè)顧問通過培訓后向可戶講解+項目網(wǎng)站開發(fā)論壇展示城中村取得商品房資格的辦證流程，目前項目進展到哪一步◎公關策略之二陽光下的工程（通過展示施工流程打消客戶關于房屋質量的疑慮）設置項目施工展示區(qū)（施工工法展示，施工流程圖的展示）加強項目工地的施工治理，樹立項目形象，增強客戶信心二、調整推廣手段：與項目形象保持一致：項目當前的推廣手段：項目當前在推廣上特不強勢，包括公關活動，媒介手段，給人以高檔次、大品牌的感受，實際在價格和產(chǎn)品上難以支撐這種形象，目前產(chǎn)品還屬于城中村改造項目，價格也還在低位運行，項目雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置，但目前難以實現(xiàn)，客戶現(xiàn)場感受可能會與宣傳推廣所訴形成較大落差，從而產(chǎn)生逆反心理，口碑相傳，于項目形象有損。建議：當前推廣建議以增強項目公信力為時期要緊推廣目的。保持平和的推廣格調，采納常規(guī)推廣手段，以戶外、直投為要緊推廣方式，公關活動注意度的問題，一方面能夠降低推廣費用，待辦證取得進展后大張旗鼓進行宣傳推廣。形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實基礎上提高格調高知名度≠高美譽度國際幸福城推廣目標：知名度和美譽度并重，依據(jù)項目進展逐步提升三、推廣主題訴求的調整：當前訴求主題：國際幸福城推廣主題偏重于國際化的訴求，旨在造勢，但從產(chǎn)品目前的性質和形態(tài)方面來看，國際化顯得有些牽強。建議：重新認識項目，深度挖掘項目賣點。項目在前期滿足的市場要緊是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項目城中村性質的現(xiàn)實，建議以“幸?！睘橹骶€，從生態(tài)、區(qū)域增值、項目以后進展前景、價格方面進行突破。四、價格策略：總體策略：低開高走，緩步爬升分期付款，降低門檻（項目辦證需要時刻，客戶疑慮深，只有在低價配合公關策略刺激下，客戶才有可能下定決心購買）◎低價入市，迅速鎖定目標客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調整◎視辦證進展，逐步調節(jié)價格◎分期付款，降低門檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經(jīng)濟壓力；首付占30%，此后分不為20%、20%、30%。前期要緊以回款任務為目標，中后期逐步釋放項目價值最大化五、子品牌戰(zhàn)略逐步提高品質，降低項目運作風險：基于本案當前的情況，通過分期開發(fā)，分不建立項目品牌來化解項目運作風險，從而在項目動態(tài)進展過程中體現(xiàn)項目不同時期下不同的產(chǎn)品形態(tài)和品質。項目分五期開發(fā)，可統(tǒng)一于國際幸福城母品牌之下建立五個不同的子品牌，弱化母品牌阻礙但不脫離，項目品質不斷提高。六、營銷推廣總體目標：銷售目標：用5年時刻實現(xiàn)項目90%以上的銷售量。品牌目標：在贏得銷售的基礎上，逐步凸現(xiàn)品牌特色，為開發(fā)商的品牌建設和業(yè)主擁有長期價值提供保證。一期營銷推廣總綱圖：工程主線項目工地現(xiàn)場包裝售樓部包裝完成項目主體5層左右，達到預售條件，項目樣板間裝修完成，可接待客戶項目主體封頂園林景觀等初步到位情景展示區(qū)達到要求進入交房時期園林景觀等到位會所開放營銷分期蓄水期08.5～08.7強銷期08.8～09.1持續(xù)期09.2～09.5尾盤期09.6～09.10二期導入09.9～營銷工作宣傳資料與物料等的預備，前期意向客戶維護系列活動、房展會銷售策略調整、價格調整現(xiàn)場治理、銷售人員培訓系列媒體宣傳系列營銷活動開展產(chǎn)品賣點系列展示品質生活情景展示銷售策略調整、價格調整現(xiàn)場治理、銷售人員培訓配合銷售開展系列媒體宣傳交房節(jié)點活動把握。物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。項目品牌全面提升公關活動支持:交房酒會,項目成長手冊制作等廣告、公關配合推廣工作展開公關活動，打消客戶疑慮；樹立項目形象項目形象+賣點支撐。各賣點分時期宣傳。項目主題賣點時期性宣傳。配合周邊環(huán)境進行情景