海南海岸公館營(yíng)銷預(yù)案

39/39海南海岸公館營(yíng)銷方案目錄一、市場(chǎng)分析1.1房地產(chǎn)進(jìn)展背景分析1.2二零零五年房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展概況1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、立案環(huán)境分析2.1項(xiàng)目地理分析2.2項(xiàng)目周邊環(huán)境分析2.3區(qū)域背景和進(jìn)展趨勢(shì)2.4項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析2.5項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)和面積配比分析2.6景觀環(huán)境分析2.7配套環(huán)境分析2.8價(jià)格定位分析三、SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)3.2劣勢(shì)和問(wèn)題點(diǎn)四、市場(chǎng)定位4.1目標(biāo)客戶定位4.2產(chǎn)品定位4.3價(jià)格定位4.5概念定位4.6項(xiàng)目形象定位（VI系統(tǒng)）五、營(yíng)銷推廣策略5.1媒體策略5.2營(yíng)銷周期5.3時(shí)期性推廣策略六、銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售培訓(xùn)6.1銷售網(wǎng)絡(luò)6.2銷售培訓(xùn)6.3銷售手冊(cè)6.4客戶治理系統(tǒng)6.5銷售作業(yè)指導(dǎo)書七、案前籌備工作7.1企劃設(shè)計(jì)部分展開設(shè)計(jì)和制作7.2現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)部分設(shè)計(jì)和包裝一、市場(chǎng)分析1.1房地產(chǎn)進(jìn)展背景分析?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展，差不多經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，現(xiàn)在正進(jìn)行第四個(gè)進(jìn)展時(shí)期。?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展時(shí)期性特征如下表：時(shí)期時(shí)刻特征過(guò)熱期90至93年·政府對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀操縱力差；·眾多地產(chǎn)商一哄而起，產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)峻；·市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)·企業(yè)缺乏品牌意識(shí)及產(chǎn)品意識(shí)·消費(fèi)者消費(fèi)缺乏理性低潮期95年—1999年·房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面，市場(chǎng)開發(fā)力度降低·向良性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期轉(zhuǎn)變·住宅消費(fèi)需求開始放大·消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)發(fā)展期99年-2004年·房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模大幅度增加·房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌意識(shí)有較大提高·住宅消費(fèi)及投資比例大幅增加·房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)銷兩旺·房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)盤整期2004年下半年開始·國(guó)家宏觀調(diào)控作用顯現(xiàn)，新的調(diào)控政策相繼出臺(tái)·房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)定上升但增幅降低·投資行為得到操縱·房地產(chǎn)空置率提高·消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理加重，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期不明朗·房地產(chǎn)銷售速度放緩1.2二零零五年房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展概況2005年1—8月份，?？谑蟹抗芫止厕k理新建商品房交易3650宗，面積達(dá)485811平方米，成交金額113228萬(wàn)元，平均銷售價(jià)格為2330.70元/平方米。在銷售面積中，住宅為47.83萬(wàn)平方米，占銷售總面積的98.3％，非住宅銷售僅有0.75萬(wàn)平方米，占1.7％。目前已在?？谑蟹抗芫值怯浀纳唐贩款A(yù)售達(dá)2785宗，面積為33.5萬(wàn)平方米。今年以來(lái)，?？谑卸址拷灰滋夭换钴S，成交量為3718宗，比去年同期增長(zhǎng)51％，但面積是62.78萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)了46％，10.89億元的成交金額與去年相比增長(zhǎng)較快，同比增長(zhǎng)83％，成交平均價(jià)格為1749元/平方米，達(dá)到了較高水平。在二手房的交易面積中，住宅占87.95％，非住宅占12.05％。依照以上海口市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況分析，?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體趨于平衡，供求結(jié)構(gòu)差不多合理。由于?？谑谐擎?zhèn)進(jìn)程的加快，使市區(qū)居住、就業(yè)人口不斷增長(zhǎng)，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)將接著活躍，需求也將進(jìn)一步增加。同時(shí)，在?？谛聵潜P推出量大幅下降的情況下，長(zhǎng)期積壓空置的商品房通過(guò)適當(dāng)改造、重新包裝、降價(jià)銷售等狀況，將接著受到市場(chǎng)追捧。從2005年?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)來(lái)看，要緊表現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、政府治理部門宏觀調(diào)控和金融市場(chǎng)治理力度加大，2004年至2005年?？谑蟹康禺a(chǎn)開發(fā)總量較去年有所上升，同時(shí)房地產(chǎn)銷售額呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)總體形勢(shì)好于去年。其次，投資性購(gòu)房的比重逐年上升，2、從樓面地價(jià)變動(dòng)情況來(lái)看：?？谑胁畈欢嗌铣尸F(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，尤其是2004年上升幅度較大。這要緊是隨著海口市市民居住條件的不斷改善，市民對(duì)居住環(huán)境和配套設(shè)施的建設(shè)要求也越來(lái)越高，促使開發(fā)企業(yè)降低小區(qū)容積率，拿出更多的土地進(jìn)行環(huán)境和配套設(shè)施建設(shè)的結(jié)果。3、從海口市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，高層空置面積和比例持續(xù)上升，多層住宅受總量供應(yīng)不足，消費(fèi)需求旺盛的阻礙，空置率進(jìn)一步降低。4、本地居民購(gòu)房比例持續(xù)下降，從房屋銷售對(duì)象情況看:外來(lái)人口購(gòu)房的比例上升較快。海南獨(dú)特的熱帶風(fēng)光及氣候?qū)ν顿Y、養(yǎng)老度假類型的島外客戶有著強(qiáng)烈的吸引力。5、房屋空置量接著上升，但空置結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，多層的空置進(jìn)一步呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但高層空置量卻進(jìn)一步上升，尤其是商業(yè)空置量出現(xiàn)大副上升趨勢(shì)，這要緊和這兩年商業(yè)樓盤大量建設(shè)有關(guān)，但相對(duì)應(yīng)的投資需求卻無(wú)法同步跟進(jìn)，致使商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)大副空置現(xiàn)象。商務(wù)和高層的空置情況在2006年難有較大的改觀，可能空置規(guī)模和比例會(huì)進(jìn)一步上升。6、近兩年來(lái)，?？谑蟹课萁ㄔO(shè)成本在增加（土地、建材等漲價(jià)），利潤(rùn)空間縮小。同時(shí)，隨著?？谑惺忻裆钏降牟粩嗵岣撸瑢?duì)居住環(huán)境和配套設(shè)施的要求也不斷提高。小區(qū)建設(shè)中建設(shè)成本既包括房屋建設(shè)成本，也包括社區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用。開發(fā)商為改善小區(qū)的居住環(huán)境在綠化、公用設(shè)施配套、社區(qū)服務(wù)場(chǎng)館、公用文體設(shè)施等方面投入了大量的資金，使在社區(qū)環(huán)境中投入比以往大大提高。通過(guò)提升樓盤品質(zhì)來(lái)獲得高附加值回報(bào)，差不多成為以后房地產(chǎn)開發(fā)的主流，依托規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)的粗放式開發(fā)模式差不多成為歷史。7、99年以來(lái)，房地產(chǎn)開發(fā)資金來(lái)源中的銀行信貸增長(zhǎng)過(guò)快，各項(xiàng)房地產(chǎn)貸款成倍增長(zhǎng)，是同期增長(zhǎng)最快的信貸品種。從房產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料顯示：?？谑蟹康禺a(chǎn)企業(yè)資金來(lái)源方面銀行存款所占比例已超過(guò)50％，房地產(chǎn)開發(fā)對(duì)銀行資金依靠較大。2002年以來(lái)，金融部門提高了房貸門檻，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資質(zhì)等級(jí)也提高了要求，使一部份開發(fā)企業(yè)較難獲得房產(chǎn)信貸。尤其2004年下半年開始，國(guó)家進(jìn)一步加大信貸治理力度，同時(shí)銀行利息進(jìn)一步上調(diào)，這些政策都將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)阻礙，一些缺乏實(shí)力的開發(fā)商將在以后的洗牌中逐步退出市場(chǎng)，房地產(chǎn)每年開發(fā)量和利潤(rùn)水平也將趨于穩(wěn)定，可不能在出現(xiàn)前幾年大起大伏的現(xiàn)象。8、產(chǎn)品特征：海口房地產(chǎn)住宅檔次參差，總體檔次還停留在一個(gè)較低的水平；中高檔次項(xiàng)目的規(guī)劃和建筑立面多數(shù)模仿或抄襲廣深兩地的；而交樓標(biāo)準(zhǔn)以毛坯房為主；市區(qū)多為高層住宅，缺乏低密度小區(qū)。9、營(yíng)銷手法：?？谧≌蠖鄶?shù)樓盤只限于宣傳"區(qū)位""外部環(huán)境""內(nèi)部素養(yǎng)"等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，一些中高檔樓盤開始嘗試"概念營(yíng)銷"但運(yùn)用不成熟，感受牽強(qiáng)，沒(méi)深入地貫穿到項(xiàng)目中去。10、自2005年下半年開始，海口樓市出現(xiàn)普遍銷售下降的情況，8月份?？谑杏?0%的樓盤出現(xiàn)了零銷售，各樓盤均紛紛開始價(jià)格明升暗降，變相打折進(jìn)行促銷。10月份，海口住宅銷售價(jià)格三年來(lái)首次出現(xiàn)下降的情況，比上個(gè)月下降了0.3%。個(gè)不樓盤因其地理位置、優(yōu)良品質(zhì)、合理的價(jià)格一枝獨(dú)秀。本人觀點(diǎn)：盡管?？跇鞘惺車?guó)家宏觀調(diào)控阻礙較大，但并非在此形勢(shì)下房地產(chǎn)就難以進(jìn)展，而是在于求新、求變、適者生存，不管何時(shí)，精品樓盤都能依托其品質(zhì)屹立風(fēng)雨中并大放光彩。創(chuàng)新，是進(jìn)展的永恒動(dòng)力源泉。1.3可類比樓盤分析綜合本案情況，周邊可類比項(xiàng)目要緊有國(guó)貿(mào)經(jīng)典、紳藍(lán)都市家園。國(guó)貿(mào)經(jīng)典立即開盤銷售，在地理位置上與本案十分接近，但因緊鄰路邊更為醒目，且同為續(xù)建工程。開盤時(shí)刻早于本案，早一步進(jìn)入市場(chǎng)。國(guó)貿(mào)經(jīng)典案名國(guó)貿(mào)經(jīng)典工地地址海口市國(guó)貿(mào)玉沙路開發(fā)商嘉宏地產(chǎn)規(guī)劃層數(shù)19層規(guī)劃棟數(shù)1棟戶數(shù)220套主力戶型39㎡、57㎡108㎡使用年限還有56年付款方式按揭和一次性付款價(jià)格起價(jià)2668元/㎡層差60元/㎡均價(jià)起價(jià)2738商場(chǎng)三層開盤時(shí)刻2005-12中旬綜合分析：國(guó)貿(mào)經(jīng)典與本案地處同一地段，項(xiàng)目規(guī)模等諸多方面均有著一定程度上的類似之處。且在銷售時(shí)刻上與本案將會(huì)有重合部份，故此該樓盤是本案發(fā)售時(shí)的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該項(xiàng)目比本案建設(shè)時(shí)刻早、銷售時(shí)刻早，在交付使用時(shí)刻上比本案具有更大的優(yōu)勢(shì)。但在項(xiàng)目定位、產(chǎn)品形象包裝、銷售推廣上未能充分體現(xiàn)其個(gè)性特點(diǎn)，同時(shí)在產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上存在一定的不足。該項(xiàng)目給人的總體感受確實(shí)是“國(guó)貿(mào)新盤活的一個(gè)半拉子樓”，項(xiàng)目檔次未能充分顯現(xiàn)。如本案產(chǎn)品形式推廣得當(dāng)，則能夠在短時(shí)刻內(nèi)以本案的特色將其甩在后面。二、立案環(huán)境分析2.1項(xiàng)目地理分析本案位于?？谑薪鹑谫Q(mào)易區(qū)中心繁華地帶，東接玉沙路，北鄰國(guó)貿(mào)大道，交通便利，人氣鼎盛。本案總建筑面積：1073.41m2；容積率：5.30；建筑密度：33.76；綠化率：30.27%；停車位：1692.2項(xiàng)目周邊環(huán)境分析項(xiàng)目周邊地處國(guó)貿(mào)商圈，商業(yè)氛圍濃厚，北望瓊州海峽。3公里范圍內(nèi)涵蓋萬(wàn)綠園、金龍路美食一條街、阿倫故事酒吧、復(fù)興城商業(yè)城、宜欣商業(yè)城、廣百百貨、金龍路菜市場(chǎng)、體育館、萬(wàn)福隆超市龍珠店、寶華海景、黃金大酒店等；公交線路有多達(dá)10余條線路；教育配套有華僑中學(xué)、25小學(xué)校等。該區(qū)域在?？谑邪傩招哪恐卸ㄎ挥凇昂？谑械母蝗藚^(qū)”，相關(guān)配套豐富齊備。2.3項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析本案為停緩建工程，工程現(xiàn)狀為已建至第五層封頂。目前方案設(shè)計(jì)是開發(fā)公司針對(duì)酒店式公寓開發(fā)的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因此，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上具有較強(qiáng)的市場(chǎng)定位水準(zhǔn)，項(xiàng)目外觀質(zhì)感、形象均有不凡檔次體現(xiàn)，本案每隔四層所做的大型空中挑高花園，為本案點(diǎn)睛之筆，有效提高了項(xiàng)目檔次，并專門能吸引眼球。本案地面廣場(chǎng)不做停車用途，而設(shè)計(jì)成為景觀式花園廣場(chǎng)，將在?？趪?guó)貿(mào)寸土寸金的區(qū)域進(jìn)一步提升本案品位。本案設(shè)計(jì)地下室、二、三、四層的停車場(chǎng)，有效增加了本案的停車位數(shù)量，使得本案在國(guó)貿(mào)項(xiàng)目普遍存在停車難的客觀情況下，再次表現(xiàn)不凡的定位。在國(guó)貿(mào)舊樓較多的背景環(huán)境中大有鶴立雞群之勢(shì)。2.4價(jià)格定位分析海口市房地產(chǎn)住宅的價(jià)格連續(xù)三年一直呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)，但上漲幅度有所回落，直至今年的10月份，?？谑蟹?jī)r(jià)三年來(lái)首次出現(xiàn)小幅下降情況。因此在本案的定價(jià)中，因充分借鑒該片區(qū)項(xiàng)目定價(jià)和價(jià)格變化趨勢(shì)，結(jié)合本案產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷模式。在充分建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的同時(shí)，考慮價(jià)格和規(guī)模的平衡因素，作到定價(jià)合理，利潤(rùn)適中，快速銷售的目標(biāo)。三、SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)1、交通便利，“?？诟蝗藚^(qū)”、真正的CBD，地段成熟；2、項(xiàng)目檔次較高，內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)良；3、國(guó)貿(mào)中心區(qū)地標(biāo)性建筑；4、充足的停車位；5、配套設(shè)施一應(yīng)俱全；6、酒店式公寓，適合旅居、投資多種需求；3.2劣勢(shì)和問(wèn)題點(diǎn)1、早年的不合理開發(fā)導(dǎo)致該區(qū)域高樓密布，缺少科學(xué)的規(guī)劃；2、周邊如玉沙村等傳統(tǒng)的城中村居住區(qū)，居民層次較低、外來(lái)流淌人口所占比例較大，人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜；3、該區(qū)域周邊近期開發(fā)量在短期內(nèi)快速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力提升；4、企業(yè)知名度低，缺乏社會(huì)認(rèn)知，需對(duì)企業(yè)加大推廣力度；5、國(guó)家宏觀調(diào)控作用進(jìn)一步明顯，市場(chǎng)觀望心理濃厚；6、內(nèi)地投資客戶因宏觀調(diào)控因素阻礙，投資力度有較大程度的降低；7、銀行出臺(tái)信貸資信情況聯(lián)網(wǎng)政策，關(guān)于利用按揭購(gòu)買多套房產(chǎn)形成了沖擊；四、市場(chǎng)定位本案初期設(shè)想為國(guó)貿(mào)區(qū)小戶型精品公寓，但在通過(guò)一系列的對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的分析，認(rèn)為本案定位為國(guó)貿(mào)區(qū)小戶型精品公寓，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)大。又鑒于本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目規(guī)模不大，但進(jìn)展商實(shí)力雄厚等綜合因素，本案應(yīng)針對(duì)海南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，營(yíng)造一種“旅居文化”概念。并應(yīng)該向精、高方面進(jìn)展，充分結(jié)合產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、高檔的小型辦公寫字樓三種產(chǎn)品形式的優(yōu)勢(shì)，借鑒產(chǎn)權(quán)酒店的投資回報(bào)性、酒店式公寓的服務(wù)性、寫字樓的商務(wù)性，創(chuàng)新一種“產(chǎn)權(quán)酒店+酒店式公寓+商務(wù)寫字樓”的模式。打造一座高檔次、高品味的CBD核心地標(biāo)的酒店商務(wù)公寓。4.1目標(biāo)客戶定位通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者分析后，認(rèn)為本案核心客戶群應(yīng)是：高收入、有文化、有追求、有激情的中產(chǎn)階層。這部分客戶多數(shù)以智慧致富，對(duì)新事物有較強(qiáng)的同意能力，能認(rèn)同項(xiàng)目推廣主題，約占總客戶群的40%左右，要緊來(lái)自?？谑屑皪u內(nèi)其它地區(qū)。約30%的重要客戶認(rèn)同主題，但更注重產(chǎn)品的差異性和高性價(jià)比；其余15%的偶得客戶，購(gòu)買隨機(jī)性大?？赡芸傮w客戶來(lái)源比例上，島內(nèi)島外約為四六開。A、客戶類型：重點(diǎn)客戶：a、在海口工作多年、事業(yè)有成、需安家立業(yè)的島外“新移民”、b、需投資、度假的島外客戶；B、客戶特征1、 職業(yè)特征：生意人、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)職工、外來(lái)人口、；2、 年齡特征：25—45歲，其中以30—40歲的為主；3、 消費(fèi)心理特征：——對(duì)該片區(qū)規(guī)劃進(jìn)展有較強(qiáng)的認(rèn)同感；——價(jià)格合理，有一定的投資回報(bào)空間；——規(guī)劃設(shè)計(jì)有一定的超前性，有一定生活品位；目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房關(guān)注因素旅居文化、投資方式、地段和品質(zhì)是本案營(yíng)銷的四大核心要素，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)充分考慮環(huán)境、配套和開發(fā)商品牌建設(shè)；4.2產(chǎn)品定位高檔位、高品味的?？诘谝坏牡貥?biāo)性酒店式精品公寓。酒店式服務(wù)公寓與傳統(tǒng)的酒店相比，最本質(zhì)的區(qū)不在于這種物業(yè)可將每個(gè)單元出售給個(gè)體買房者，由擁有產(chǎn)權(quán)的業(yè)主或者托付酒店物業(yè)治理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，因此能夠認(rèn)為它是擁有私家產(chǎn)權(quán)的酒店。在建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)方面溶入時(shí)尚、高貴、簡(jiǎn)約和人性化，充分體現(xiàn)國(guó)際高尚社區(qū)的主題，同時(shí)注重自然、生態(tài)、環(huán)保和科技化的和諧。4.3價(jià)格定位鑒于本案高起點(diǎn)、高素養(yǎng)的定位，又考慮到產(chǎn)品自身配置及品牌價(jià)值，具體定價(jià)為：均價(jià)4500元/㎡——5000元/㎡。定價(jià)較高并不是盲目的，而且是考慮到本項(xiàng)目建筑標(biāo)準(zhǔn)高，設(shè)計(jì)品味和附加值、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等都將會(huì)做到高檔位、高品味的?？诘谝坏牡貥?biāo)性酒店式精品公寓。1、定價(jià)方法國(guó)貿(mào)片區(qū)開發(fā)項(xiàng)目定位相近、客戶相近、價(jià)格相互阻礙，建議本案獨(dú)樹一幟，采納顧客認(rèn)知價(jià)值綜合定價(jià)法，依照周邊可類比項(xiàng)目的價(jià)格及成本+利潤(rùn)推算出項(xiàng)目的差不多價(jià)格，再依照本案特色，及顧客對(duì)旅居投資認(rèn)知價(jià)值適當(dāng)提高價(jià)格水平。定價(jià)的原則是：一房一價(jià)、好房好價(jià)、特房特價(jià)。充分利用價(jià)格區(qū)間來(lái)做到以價(jià)格來(lái)實(shí)施銷控。2、均價(jià)依照海口市房地產(chǎn)價(jià)格趨向、該地塊以后進(jìn)展預(yù)期等因素，該區(qū)域周邊樓盤的銷售均價(jià)目前集中在3000——3500元/平米左右。建議本案均價(jià)為4500元/平米——5000元/平米（含裝修成本）。為保證按打算實(shí)現(xiàn)全盤銷售，建議在認(rèn)購(gòu)期給予一定價(jià)格下調(diào)，依照認(rèn)購(gòu)情況，中開高走，逐步提高銷售價(jià)格，保證項(xiàng)目前期快速回智籠資金，中后期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，按打算在2006年年底前實(shí)現(xiàn)完全銷售。3、付款方式付款方式包括：一次性付款和七成按揭付款，項(xiàng)目封頂前可采納按進(jìn)度分期付款；4、優(yōu)惠條款內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠、開盤優(yōu)惠、促銷優(yōu)惠，其它期間不享受任何優(yōu)惠；5、樓層和方位價(jià)差——樓層價(jià)差每層差價(jià)50元?！騼r(jià)差南北向價(jià)格系數(shù)為1.05；東西向價(jià)格系數(shù)為0.95；——景觀價(jià)差核心景觀區(qū)價(jià)格系數(shù)為1.02；其它區(qū)價(jià)格系數(shù)為1.0；6、價(jià)格分期策略內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格：在平均價(jià)基礎(chǔ)上給予150元/平米的優(yōu)惠；開盤入市價(jià)格：認(rèn)購(gòu)客戶在平均價(jià)基礎(chǔ)上給予100元/平米的優(yōu)惠；7、價(jià)格調(diào)整價(jià)格走勢(shì)：中開高走，開盤價(jià)格適中，價(jià)格逐步走高，在不阻礙品牌定位和形象的同時(shí)促進(jìn)熱銷；價(jià)格升幅周期：開盤后每月價(jià)格上浮一次（需依照銷售情況調(diào)整）；價(jià)格升幅比例：30元/平米/月；價(jià)格技術(shù)調(diào)整：依照市場(chǎng)反映進(jìn)行技術(shù)性價(jià)格調(diào)整；在促銷期間依照促銷政策進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；4.5概念定位主題概念：本案在進(jìn)行市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)力分析后，就開始導(dǎo)入主題。主題需與項(xiàng)目條件和文化相適應(yīng)，具可執(zhí)行性和可進(jìn)展性，需形成市場(chǎng)的差異性，建立項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)的唯一性或領(lǐng)先性，且利益點(diǎn)充分，易于被市場(chǎng)認(rèn)同和同意。1.主題設(shè)計(jì)本案主題概念設(shè)計(jì)為：享受都市旅居投資生活。這是項(xiàng)目進(jìn)展的靈魂，在各方面以此為核心，進(jìn)行市場(chǎng)化的演繹：廣告主題語(yǔ)建議：特不思維，決定特不人生海岸公館——你自己的酒店海岸公館產(chǎn)權(quán)=國(guó)貿(mào)CBD核心地段+酒店股東+尊貴身份4.6項(xiàng)目形象定位（VI系統(tǒng)）1、名稱項(xiàng)目名：2、標(biāo)志：待定3、標(biāo)準(zhǔn)色：待定4、標(biāo)準(zhǔn)字體：待定5、工地環(huán)境包裝視覺(jué)建筑物主體：巨副、廣告畫；工地圍墻：展板；主路網(wǎng)及參觀路線：彩旗、T型旗；環(huán)境綠化：花草、綠色植物；6、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)營(yíng)銷中心功能分區(qū)規(guī)劃營(yíng)銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)營(yíng)銷中心形象墻設(shè)計(jì)臺(tái)面設(shè)計(jì)、展板設(shè)計(jì)營(yíng)銷中心導(dǎo)視牌銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示銷售用品系列設(shè)計(jì)示范單位導(dǎo)視牌示范單位樣板房講明牌7、公司及物業(yè)治理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)物業(yè)治理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)五、營(yíng)銷推廣策略在本案推廣過(guò)程中，概念的提出至關(guān)重要：1、酒店式服務(wù)公寓：購(gòu)房者購(gòu)房目的為單純自住，購(gòu)買本案的要緊緣故是需求高檔次的酒店式服務(wù)生活及配套，享受生活的高層次及不同于常規(guī)的個(gè)性展現(xiàn)。2、退休型住宅：是一種所謂留后路的退休住房投資方式。投資者在退休之前購(gòu)房，每年和家人去使用一段時(shí)刻，其余時(shí)刻交給酒店治理公司出租獲得租金回報(bào)，到退休的時(shí)候作為擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、頤養(yǎng)天年的住宅。3、投資型共管酒店公寓：將每套房分為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，自已先不住，投資者將該房托付給酒店治理公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在形式上以購(gòu)房款的額度為差不多計(jì)算單位，每5000元一股，加盟為酒店治理公司股東（或稱之為合作伙伴），每年獵取年度利潤(rùn)分紅。同時(shí)獲得該酒店治理公司贈(zèng)送的每年七天的免費(fèi)入住權(quán)（期間水電費(fèi)、物業(yè)治理費(fèi)自付）。該方式年度利潤(rùn)分紅一般可足以抵消分期付款的費(fèi)用，并有一定的結(jié)余。因此，業(yè)主一般只要投入幾萬(wàn)元首付款，就可不再投入。本案重點(diǎn)對(duì)后兩種投資概念進(jìn)行推廣。在第3種投資型共管酒店公寓概念中，建議公司考慮能夠?qū)⒉糠莘慨a(chǎn)每套房分割成四份產(chǎn)權(quán)來(lái)進(jìn)行銷售，此種方式僅適用于純投資客戶。其操作方式是：一套房能夠賣給四個(gè)人，四個(gè)人共同出資，擁有一套房產(chǎn)權(quán)，房屋產(chǎn)權(quán)證每人一本，注明為共有人。每個(gè)小業(yè)主仍按每個(gè)人所持有股份的數(shù)量進(jìn)行年度分紅。在那個(gè)地點(diǎn)，沒(méi)有一套房的概念，只有一“份”房的概念。如其中一個(gè)人需退出，則其共有部份的產(chǎn)權(quán)仍能夠轉(zhuǎn)讓給酒店治理公司，形成一種類似分時(shí)度假退出及轉(zhuǎn)讓機(jī)制，又可有效保證投資者利益。建議在本案營(yíng)銷前三個(gè)月，預(yù)先將5層定位為酒吧類商業(yè)用途進(jìn)行銷售；6、7、8三層暫按寫字樓功能進(jìn)行銷售；24、25層暫按同一銷售單元銷售。如三個(gè)月后開始進(jìn)入公寓裝修期，該部份未售出，則以公寓保留單位推出。5.1媒體策略1、印刷品樓書：以概念性的寫意手法進(jìn)行表現(xiàn)；宣傳海報(bào)、折頁(yè)：對(duì)外派發(fā)；DM：目標(biāo)投遞；認(rèn)購(gòu)書：標(biāo)準(zhǔn)文本，體現(xiàn)企業(yè)形象；項(xiàng)目講明書：標(biāo)準(zhǔn)文本，可作為售后服務(wù)保證，體現(xiàn)企業(yè)形象；2、NP（報(bào)紙）《海南日?qǐng)?bào)》：報(bào)紙廣告投放主體；《商旅報(bào)》：配合《海南日?qǐng)?bào)》投放；3、影視VCD宣傳片：內(nèi)容豐富，包括小區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、配套、服務(wù)等，要緊在銷售現(xiàn)場(chǎng)使用，配合宣傳資料向客戶發(fā)放；形象廣告：制作5秒形象標(biāo)板和15秒形象廣告，在?？谑幸o電視臺(tái)投放；4、戶外路牌：沿龍昆北路與濱海大道路口、世紀(jì)大橋、五西路要緊區(qū)域設(shè)置三副廣告牌；公交車體：主投車輛15路空調(diào)大巴等；5、工地包裝工地圍墻：設(shè)計(jì)企業(yè)和項(xiàng)目形象廣告；入口：彩旗包裝；施工通道和道路：T型旗包裝；5.2營(yíng)銷周期時(shí)期時(shí)刻目的工作內(nèi)容媒體應(yīng)用籌備期一個(gè)月1.確立企劃方案；2.完成銷售前預(yù)備工作；1.現(xiàn)場(chǎng)包裝完畢；2.宣傳資料設(shè)計(jì)；3.廣告創(chuàng)作；4.銷售培訓(xùn)；5.營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；1.工地廣告；2.售房部廣告；3.戶外廣告；預(yù)熱期一個(gè)月1.傳達(dá)樓盤入市信息；2.建立初步市場(chǎng)形象；1.新聞報(bào)道展開；2.DM派發(fā)；3.來(lái)電統(tǒng)計(jì)及來(lái)客接待；4.DS推廣；5.暫不接收預(yù)訂1.報(bào)紙廣告；2.戶外廣告；認(rèn)購(gòu)期一個(gè)月1.擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；2.公關(guān)活動(dòng)制造人氣；3.掌握大量預(yù)訂客戶；1.大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?.電話回訪；3.DM派發(fā)；4.公關(guān)推廣；5.進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；6、島外推廣1.報(bào)紙廣告；2.戶外廣告；3、網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)銷期四個(gè)月1.擴(kuò)大傳播面，形成熱銷；2.促進(jìn)預(yù)訂客戶成交；1.實(shí)施銷售操縱；2.現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造；3.進(jìn)行大型開盤促銷活動(dòng)；4.大規(guī)模媒體廣告推介；5.戶外布標(biāo)、彩旗氣氛渲染；6.公開發(fā)售；1.報(bào)紙廣告；2.影視廣告；3.布標(biāo)、彩旗；4.DM派發(fā)；5.戶外廣告；6.銷售講明書、看板；7、網(wǎng)絡(luò)廣告清盤期二個(gè)月尾盤清理1.客戶反映統(tǒng)計(jì)分析；2.未成交意向客戶回訪，力促成交；3.調(diào)整下時(shí)期主力推廣產(chǎn)品；1.入住氛圍營(yíng)造；2.人際傳播；1.報(bào)紙廣告；2.DM派發(fā)；3.戶外廣告；5.3時(shí)期性推廣策略1、籌備期推廣目的：完成推廣前的籌備工作；要緊工作：售房部建設(shè)；現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝；確定企劃方案；廣告創(chuàng)作完畢；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；銷售培訓(xùn)；媒體應(yīng)用：工地廣告；戶外廣告；2、預(yù)熱期推廣目的：企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、西山板塊概念及DS推廣；要緊工作：新聞報(bào)道；DM派發(fā)；來(lái)電統(tǒng)計(jì)及來(lái)客接待；電話回訪；媒體應(yīng)用：報(bào)紙廣告；戶外廣告；DM派發(fā)；3、認(rèn)購(gòu)期推廣目的：認(rèn)購(gòu)信息公布、項(xiàng)目概念闡述、系列廣告?zhèn)鞑ィ纬烧J(rèn)購(gòu)高潮；要緊工作：系列廣告；DM派發(fā)；公關(guān)活動(dòng)；認(rèn)購(gòu)促銷；媒體應(yīng)用：報(bào)紙廣告；影視廣告；戶外廣告；DM派發(fā)；樓書；項(xiàng)目講明書；4、強(qiáng)銷期推廣目的：開盤信息公布、主題促銷活動(dòng)、系列廣告?zhèn)鞑?，形成銷售高潮；要緊工作：現(xiàn)場(chǎng)開放；系列促銷廣告；DM派發(fā)；開盤促銷活動(dòng)；媒體應(yīng)用：報(bào)紙廣告；影視廣告；戶外廣告；DM派發(fā)；樓書；項(xiàng)目講明書；配合活動(dòng)：——樣板開放活動(dòng)：推出精裝修樣板房，讓客戶感受以后的生活，以實(shí)證促進(jìn)銷售；5、清盤期推廣目的：尾盤清理、特價(jià)房促銷；要緊工作：DM派發(fā)；現(xiàn)場(chǎng)促銷媒體應(yīng)用：戶外廣告；DM派發(fā)；樓書；項(xiàng)目講明書；配合活動(dòng)：——特價(jià)房促銷：對(duì)剩余戶型按周期限量推出特價(jià)房，一口價(jià)銷售；六、銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售培訓(xùn)6.1銷售網(wǎng)絡(luò)1、銷售區(qū)域：建議在?？谑许?xiàng)目所在地、上海、北京分不設(shè)置銷售分部；2、與各大都市代理機(jī)構(gòu)合作，建立異地代理網(wǎng)絡(luò)3、與海南在線等網(wǎng)站合作，建立網(wǎng)上展示平臺(tái)及訂房系統(tǒng)6.2銷售培訓(xùn)公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司進(jìn)展目標(biāo)）銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)物業(yè)詳情：項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件該區(qū)域的都市進(jìn)展打算，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的阻礙情況項(xiàng)目特點(diǎn)：A項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率、綠化率等B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等C項(xiàng)目的優(yōu)劣分析D項(xiàng)目營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣分析及對(duì)策業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、建筑常識(shí)A術(shù)語(yǔ)、常識(shí)的理解B建筑識(shí)圖C計(jì)算戶型面積心理學(xué)基礎(chǔ)銀行按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用國(guó)家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì)公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度銷售技巧：售樓過(guò)程中的洽談技巧A如何以問(wèn)題套答案B詢問(wèn)客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等C掌握買家心理D恰當(dāng)使用電話的方法展銷會(huì)場(chǎng)氣氛把握技巧A客戶心理分析B銷售員接待客戶技巧推銷技巧語(yǔ)言技巧軀體語(yǔ)言技巧簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序A辦理按揭及計(jì)算B入住程序及費(fèi)用C合同講明D其他法律文件E所需填寫的各類表格展銷會(huì)簽訂合同的技巧和方法A訂金的靈活處理B客戶跟蹤物業(yè)治理課程：物業(yè)治理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)治理規(guī)則公共契約銷售模擬：以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個(gè)交易利用項(xiàng)目營(yíng)銷接待中心、樣板房模擬銷售過(guò)程及時(shí)講評(píng)、總結(jié)、必要時(shí)再次實(shí)習(xí)模擬實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場(chǎng)6.3銷售手冊(cè)批文：公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照房地產(chǎn)“五證”樓宇講明書：項(xiàng)目統(tǒng)一講詞戶型圖與會(huì)所平面圖會(huì)所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料物管內(nèi)容價(jià)格體系：價(jià)目表付款方式按揭辦理方法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用入住流程入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)治理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)學(xué)校等）合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本個(gè)人住房抵押合同個(gè)人住房公積金借款合同個(gè)人住房商業(yè)性借款合同保險(xiǎn)合同公證書6.4客戶治