三星手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報(bào)告

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)三星手機(jī)市場(chǎng)銷售研究報(bào)告（2013年五月）

目錄第一章、調(diào)查介紹1.1、調(diào)查方法1.1.1、調(diào)查目的（一）、了解手機(jī)行業(yè)的整體情；（二）、了解三星手機(jī)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)；（三）、了解三星手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的表現(xiàn)；（四）、研究了解手機(jī)消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)三星手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；1.1.2、調(diào)查范圍濟(jì)南市1.1.3、調(diào)查對(duì)象（一）消費(fèi)者（1）購買過手機(jī)的消費(fèi)者（2）購買三星手機(jī)的消費(fèi)者（二）經(jīng)銷商（1）代理商（2）零售商（三）市場(chǎng)人員（1）業(yè)務(wù)員（2）售后服務(wù)人員1.1.4、調(diào)查方法（一）一手資料調(diào)查（1）消費(fèi)者：?jiǎn)柧矸ǎ?）經(jīng)銷商：訪談法問卷調(diào)查法（3）市場(chǎng)人員：座談法問卷調(diào)查法（二）二手資料調(diào)查（1）行業(yè)網(wǎng)站（2）行業(yè)刊物（3）其他渠道1.2、術(shù)語界定智能手機(jī)（Smartphone)：是指“像個(gè)人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類手機(jī)的總稱”。3G：第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3rd-generation，3G），是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)。3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，速率一般在幾百kbps以上。3G是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，目前3G存在四種標(biāo)準(zhǔn)：CDMA2000，WCDMA，TD-SCDMA，WiMAX。Android：是一種基于Linux的自由及開放源代碼的操作系統(tǒng)，主要使用于移動(dòng)設(shè)備，如智能手機(jī)和平板電腦，由Google公司和開放手機(jī)聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)及開發(fā)。塞班：Symbian系統(tǒng)是塞班公司為手機(jī)而設(shè)計(jì)的操作系統(tǒng)。WCDMA：WCDMA是英文WidebandCodeDivisionMultipleAccess（寬帶碼分多址）的英文簡(jiǎn)稱，是一種第三代無線通訊技術(shù)。W-CDMAWidebandCDMA是一種由3GPP具體制定的，基于GSMMAP核心網(wǎng)，UTRAN（UMTS陸地?zé)o線接入網(wǎng)）為無線接口的第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)。目前WCDMA有Release99、Release4、Release5、Release6等版本。目前中國聯(lián)通采用的此種3G通訊標(biāo)準(zhǔn)。第二章、概要隨著中國加入WTO我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國超過美國成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，人均GDP保持7以上的速度持續(xù)增長消費(fèi)者購買力也保持上升的趨勢(shì)。而手機(jī)產(chǎn)品也從“奢侈品”走向“生活必備品”，中國的手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)，巨大的增長空間也令競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會(huì)。目前，我國共有30多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，如諾基亞、摩托羅拉、索尼、三星、聯(lián)想等品牌。相對(duì)于三星而言，目前競(jìng)爭(zhēng)最大的就是諾基亞、摩托羅拉以及索尼等定位高端的手機(jī)品牌，同時(shí)蘋果公司iPhone的生產(chǎn)，占領(lǐng)了很大部分高端品牌市場(chǎng)，是三星手機(jī)的最有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們通過調(diào)查來了解三星手機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象和滿意度以及三星手機(jī)在市場(chǎng)上面的表現(xiàn)。找出三星手機(jī)在中國市場(chǎng)上發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與不足，并針對(duì)他的不足找出合理的改善方案。第三章、三星手機(jī)營銷環(huán)境分析3.1、中國手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展3.1.1、中國手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程（1）1987年至1995年我國手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入引入階段，手機(jī)通訊技術(shù)采用的是模擬信號(hào)，而且由于手機(jī)產(chǎn)片進(jìn)入中國不久，國內(nèi)手機(jī)品牌尚未出現(xiàn)，呈現(xiàn)國外手機(jī)品牌完全壟斷中國手機(jī)市場(chǎng)的局面。由摩托羅拉生產(chǎn)的手機(jī)和尋呼機(jī)是當(dāng)時(shí)人們所追求的奢侈品?？梢哉f，當(dāng)時(shí)摩托羅拉代表了一個(gè)行業(yè)。在中國老百姓心目中，摩托羅拉一枝獨(dú)秀，具有較高的品牌地位。（2）1996年至2000年摩托羅拉、諾基亞、愛立信在中國手機(jī)市場(chǎng)上三足鼎立，占據(jù)95%的份額。在此階段，數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)成為當(dāng)時(shí)移動(dòng)通信技術(shù)的主流，逐步取代模擬通信技術(shù)，國外的手機(jī)巨頭也意識(shí)到這個(gè)巨大的商機(jī)，利用這個(gè)機(jī)會(huì)，紛紛來搶占中國市場(chǎng)。其中最為成功的是諾基亞和愛立信。國內(nèi)的手機(jī)品牌正是在這種態(tài)勢(shì)下才開始起步，由于起步較晚，沒有自己的核心技術(shù)，大部分采用貼牌生產(chǎn)。所以，無論是從產(chǎn)品的功能上，還是質(zhì)量上以及其他方面都不如國外的手機(jī)品牌，雖然國產(chǎn)手機(jī)處于艱難成長的階段，但其以相對(duì)較低的價(jià)格、靈活的設(shè)計(jì)以及更符合國情的發(fā)展戰(zhàn)略，在隨后的幾年中，逐漸轉(zhuǎn)變了這種落后的局面。我國手機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。（3）2000年至2003年我國手機(jī)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大的變化。受到生產(chǎn)牌照和入網(wǎng)許可證等進(jìn)入壁壘的保護(hù)，國內(nèi)手機(jī)廠商依靠成本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)占有率從1999年發(fā)展初期的1%，擴(kuò)大到2003年的54.7%，超過了國外手機(jī)品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額；而愛立信這個(gè)原來在中國雄踞三強(qiáng)之一的品牌，由于產(chǎn)品決策失誤以及其他因素的影響，在2001年與索尼合作，成立了索尼愛立信移動(dòng)通訊公司；在此階段，以韓國三星、LG為首的原來處于中國第二軍團(tuán)的國外品牌，以其新穎的款式和強(qiáng)大的功能的優(yōu)勢(shì)，收到了中國消費(fèi)者的青睞，發(fā)展迅速。至此，國內(nèi)外手機(jī)品牌各占據(jù)半壁江山的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。而打破外國品牌在中國手機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)壟斷格局的原因正是因?yàn)門CL、波導(dǎo)、廈新等國產(chǎn)品牌的迅速崛起。（4）2003年至2007年2003年手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，參與競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)廠商越來越多，國產(chǎn)手機(jī)品牌與國外手機(jī)品牌平分秋色。GFK數(shù)據(jù)顯示，這一年諾基亞超越摩托羅拉，成為中國市場(chǎng)的老大。經(jīng)過2003年的銷售高峰后，國內(nèi)品牌手機(jī)2004年開始走下坡路，在市場(chǎng)占有率和關(guān)注度上都失去了往日的優(yōu)勢(shì)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)與技術(shù)戰(zhàn)交錯(cuò)，手機(jī)行業(yè)告別了暴利時(shí)代。2005年，手機(jī)市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)即百萬像素的照相手機(jī)、音樂手機(jī)市場(chǎng)的走俏、電視手機(jī)的初露端倪以及低價(jià)手機(jī)在市場(chǎng)上的拼殺。此外，手機(jī)市場(chǎng)關(guān)注比例向大廠商集中。這一年，韓國第二大手機(jī)品牌Pantech（泛泰）正式進(jìn)入中國手機(jī)市場(chǎng)。2006年，國產(chǎn)品牌手機(jī)的份額呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，其中聯(lián)想品牌異軍突起，對(duì)國際廠商飛利浦形成威脅；眾多傳統(tǒng)家電品牌如長虹、創(chuàng)維等紛紛開始涉足手機(jī)業(yè)；日本NEC以連鎖品牌專營店的模式深耕渠道，補(bǔ)國外品牌的慣常短板；這一年，整合功能型產(chǎn)品趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢(shì)明顯，摩托羅拉市場(chǎng)推廣力度加大，加劇了與諾基亞的市場(chǎng)爭(zhēng)奪；索愛憑借大力推廣音樂手機(jī)，與當(dāng)時(shí)表現(xiàn)欠佳的三星形成爭(zhēng)奪之勢(shì)；其它國外廠商和整體國產(chǎn)手機(jī)廠商受關(guān)注比例出現(xiàn)萎縮。市場(chǎng)洗牌仍將延續(xù)。地域級(jí)市場(chǎng)亟待開拓產(chǎn)品細(xì)分及渠道市場(chǎng)細(xì)分更加突顯。（5）2007年10月至今2007年，隨著中國長達(dá)9年的手機(jī)牌照制度的取消，大部分資本涌入手機(jī)行業(yè)，山寨機(jī)也隨之興起，沖擊國內(nèi)手機(jī)品牌。2008年，國外品牌依然是中國老百姓的主要選擇，諾基亞依然穩(wěn)居中國于機(jī)市場(chǎng)第一位，在品牌認(rèn)知、消費(fèi)者第一提及、品牌忠誠度等指標(biāo)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位；穩(wěn)步上升的三星超越摩托羅拉成為中國手機(jī)市場(chǎng)的第二，摩托羅拉退居第三；索愛憑借其音樂手機(jī)取得一些優(yōu)勢(shì)；國內(nèi)品牌中的中興、華為也穩(wěn)步發(fā)展；波導(dǎo)、廈新走向沒落；新中國移動(dòng)、新中國電信和新中國聯(lián)通三足鼎立的格局形成；2009年10月，3G牌照的發(fā)放，給我國手機(jī)行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，三大運(yùn)營商相繼放號(hào)，中國全面進(jìn)入3G時(shí)代，伴隨著全球的金融危機(jī)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在國外品牌和山寨機(jī)的擠壓下，國產(chǎn)手機(jī)處境困難；2009年第四季度，iPhone手機(jī)正式在中國上市。2010年，我國手機(jī)銷量繼續(xù)保持增長，但增速放緩，智能于機(jī)和3G手機(jī)成為新的增長動(dòng)力，品牌關(guān)注度依然集中在國外品牌；這一年，iPhone4問世，全新的Windowsphone7操作系統(tǒng)誕生，ISO及Android的市場(chǎng)份額急速擴(kuò)張，曾引領(lǐng)全球智能手機(jī)市場(chǎng)的Symbian及BlackBerry的市場(chǎng)份額則不斷被侵蝕；摩托羅拉重返眾人視線，HTC進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，諾基亞重整旗鼓欲反擊智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)；3G越來越普及，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)、手機(jī)號(hào)碼實(shí)名制開始試水，3G資費(fèi)門檻不斷下調(diào)。2011年，山寨手機(jī)這個(gè)在時(shí)間差、消費(fèi)水平差下的機(jī)會(huì)產(chǎn)品在當(dāng)智能手機(jī)攜移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流之時(shí)，走向了沒落；這一年，是風(fēng)云變幻的一年，2月，諾基亞牽手微軟；8月，Google收購摩托羅拉；10月，喬布斯離世；這一年，Android操作系統(tǒng)份額成為全球第一，雙核手機(jī)成為主流；三星、HTC同蘋果展開專利大戰(zhàn)；索尼收購愛立信持有的合資移動(dòng)通信公司50%的股份，索尼愛立信這個(gè)手機(jī)品牌也將成為歷史；手機(jī)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)注定這是不平凡的一年，第四季度，三星在中國市場(chǎng)的marketshare和valueshare均超越諾基亞，諾基亞在2011年一直處于下滑的態(tài)勢(shì)；國產(chǎn)品牌中，華為、中興依然穩(wěn)步發(fā)展，聯(lián)想、酷派次之。3.1.2、我國手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀我國手機(jī)市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀，從手機(jī)的產(chǎn)量上看，從2007年到2013年，呈現(xiàn)增加的態(tài)勢(shì)，受到08年和09年金融危機(jī)的影響，2010年產(chǎn)量較上年相比增幅達(dá)到61.49%，2011年到2003年增長一直緩慢。如圖3-1，為2007—2013年我國手機(jī)產(chǎn)量及增長趨勢(shì)。圖3-1據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，中國市場(chǎng)銷售了4000多萬部智能手機(jī)，占整體手機(jī)銷售量的24.7%。而在2011年，智能手機(jī)銷量較去年增長30%，達(dá)到了5200萬部，占2011年中國手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)總量的33.4%。中國手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。2012年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)迎來了第二波普及浪潮。2012年智能手機(jī)銷量約7800萬部，比重提升到55%。2012年，中國市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量超過了任何一個(gè)其他國家，成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)的重心。2013前幾個(gè)季度，智能手機(jī)銷量達(dá)到9250萬部，較上年增長19%。取得了不錯(cuò)的成績。如圖3—2所示，為2007年—2013年中國智能手機(jī)銷量及增長率。圖3—2根據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2013年第1季度中國手機(jī)終端市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年第1季度中國手機(jī)（不含水貨和山寨機(jī)）整體銷量為9054萬臺(tái)，環(huán)比增長23.5%，同比增長34.8%。前三位仍然是三星、聯(lián)想、酷派，市場(chǎng)份額分別為17.0%、11.6%、8.9%。諾基亞排名繼續(xù)下降至第八位，其份額為4.4%。中國智能手機(jī)銷量為7528萬臺(tái)，環(huán)比大幅增長率為32.2%，同比大幅增長41.5%。智能手機(jī)占整體手機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)上升至83.1%。較2012年第4季度，"中華酷聯(lián)"的市場(chǎng)份額除中興以外，均有所提升；三星與蘋果的份額也分別增長0.8與0.7個(gè)百分點(diǎn)。小米僅停留一個(gè)季度，2010年第一季度跌出智能手機(jī)TOP10。2013年第1季度智能手機(jī)的主要增長動(dòng)力來源于中國移動(dòng)，中國移動(dòng)增大了TD-SCDMA手機(jī)的推廣力度，從而使得其銷量環(huán)比暴增65.9%，在3G市場(chǎng)中的份額也提升8.9個(gè)百分點(diǎn)，大幅超越EVDO直逼WCDMA。而在終端廠商中，與中國移動(dòng)合作緊密的終端廠商，如三星、聯(lián)想、酷派、華為等都由此受益，銷量與份額紛紛上漲。憑借在2012年底的上市的iPhone5的熱銷，2013年第1季度蘋果的份額有所提高，但是隨著其熱度的不斷降溫，其銷量份額在下一代產(chǎn)品問世前將呈下降趨勢(shì)。三星則憑借其產(chǎn)品覆蓋價(jià)位全，產(chǎn)品迭代周期短，與三運(yùn)營商均有良好的合作關(guān)系，使其穩(wěn)坐第一；2013年第1季度三星NoteII各個(gè)制式的銷售勢(shì)頭均表現(xiàn)強(qiáng)勁，隨著第二季度S4的上市，將進(jìn)一步鞏固其在智能手機(jī)市場(chǎng)的地位。如圖3-3，為我國2013年第一季度中國手機(jī)市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)占有率。圖3-33.2、三星手機(jī)SWOT分析SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。1外部機(jī)會(huì)：（1）、中國3G市場(chǎng)的穩(wěn)步增長（2）、政府對(duì)智能機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持（3）、消費(fèi)者追求智能機(jī)的潮流（4）、中產(chǎn)階級(jí)迅速成長，高端市場(chǎng)擴(kuò)大（5）、3G技術(shù)的迅速發(fā)展，更新?lián)Q代（6）、消費(fèi)者日趨理性，注重品質(zhì)2、外部威脅：（1）、手機(jī)市場(chǎng)的相對(duì)飽和（2）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)（3）、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（4）、農(nóng)村新市場(chǎng)難以進(jìn)入（5）、智能機(jī)價(jià)格的下跌，利潤縮減（6）、用戶體驗(yàn)升級(jí)，消費(fèi)需求提高3、內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（1）、品牌的知名度和忠誠度（2）產(chǎn)品數(shù)量多，產(chǎn)品線寬廣（3）產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營商關(guān)系密切（4）、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)（5）、營銷渠道廣泛，注重宣傳（6）、注重時(shí)尚和創(chuàng)新4、內(nèi)部劣勢(shì)（1）、單款產(chǎn)品關(guān)注率不高（2、）智能機(jī)性價(jià)比部突出（3）、產(chǎn)品數(shù)量眾多，定位不準(zhǔn)（4）、多元化的經(jīng)營管理，分散資金（5）、智能機(jī)操作系統(tǒng)升級(jí)不足（6）、高端產(chǎn)品有限，市場(chǎng)占有率不高3.3、三星手機(jī)PEST分析一、社會(huì)政治、法律分析（1）、國內(nèi)嚴(yán)打黑手機(jī)，整頓手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境，為手機(jī)行業(yè)發(fā)展提供有利環(huán)境據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，2007年上半年“黑手機(jī)”的銷量就已經(jīng)達(dá)到2343萬部，約占國內(nèi)市場(chǎng)25％左右，而同期國產(chǎn)手機(jī)的銷量則只占整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)的30％左右。也就是說，“黑手機(jī)”在中國市場(chǎng)上已經(jīng)幾乎可以和國產(chǎn)手機(jī)平起平坐。由于普遍存在偷稅漏稅和偷工減料的現(xiàn)象，黑手機(jī)”的價(jià)格普遍低于正規(guī)渠道的國產(chǎn)“手機(jī)”。不少具備幾乎所有時(shí)尚的功能并抄襲熱門手機(jī)外觀的“黑手機(jī)”售價(jià)都不到千元，這使得“黑手機(jī)”對(duì)于不少消費(fèi)者具備很強(qiáng)的吸引力。盡管如此，“黑手機(jī)”的利潤依然十分驚人，有的甚至高達(dá)200％以上。2、加入WTO后，進(jìn)口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降，將有利于企業(yè)降低采購原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)進(jìn)步和拳頭產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)中。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求趨勢(shì)將促進(jìn)企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新力度。同時(shí)進(jìn)口手機(jī)將進(jìn)一步?jīng)_擊國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)。二、經(jīng)濟(jì)因素1、手機(jī)渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈。目前中國持有牌照的手機(jī)企業(yè)已經(jīng)多達(dá)80余家，許多家電廠商、學(xué)習(xí)機(jī)生產(chǎn)廠商、手機(jī)經(jīng)銷商、DVD制造企業(yè)甚至電子元器件生產(chǎn)廠商都進(jìn)入了手機(jī)生產(chǎn)行業(yè)。但是真正有實(shí)力、有銷量保證的渠道商卻十分有限。這使得眾多的手機(jī)品牌拼命爭(zhēng)奪少數(shù)優(yōu)質(zhì)的渠道，渠道商也因此變得日漸強(qiáng)勢(shì)。在這種情況下，手機(jī)廠商想要進(jìn)入優(yōu)質(zhì)渠道，只能不斷讓出利潤，給渠道商提供更好的價(jià)格以及豐厚的返點(diǎn)、價(jià)保、補(bǔ)貼，而這也成了吞噬國內(nèi)手機(jī)廠商利潤的黑洞。2、經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人們可支配收入增多。三、社會(huì)因素1、根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的需求主要包含以下五個(gè)層面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。只有前一個(gè)需求得到滿足后，人們才會(huì)去追求下一個(gè)更高的需求。把這個(gè)理念應(yīng)用于目前人們對(duì)手機(jī)需求的心理變化上，就不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的脈絡(luò)、趨勢(shì)和走向。（1）人們追求時(shí)尚、簡(jiǎn)約實(shí)用、低價(jià)全能的手機(jī)。簡(jiǎn)約，不是簡(jiǎn)單，消費(fèi)者依然對(duì)手機(jī)功能提出了需求——實(shí)用。2007年，簡(jiǎn)約實(shí)用實(shí)際上意味著一些以前高端功能的下移，包括：更高級(jí)的和弦鈴聲、支持MP3、AAC/AAC+/eAAC+的音樂功能、向130萬像素的照相功能、基于彩色LCD/UI的用戶界面和應(yīng)用性能，2D游戲或者3D游戲，以及更長的待機(jī)時(shí)間等等。當(dāng)然，也有更多的人希望手機(jī)能更便宜——前提是，能得全，能因?yàn)閮r(jià)格低、功不體形薄而丟掉。（2）多媒體手機(jī)是未來的發(fā)展方向之一，如拍照、音樂播放、視頻等，手機(jī)不再是簡(jiǎn)單的通訊設(shè)備，已經(jīng)演變成了個(gè)人多媒體娛樂中心。用戶對(duì)手機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸功能也有越來越高的要求。2、人們文化水平越來越高，對(duì)于新鮮事物的接受程度提高，時(shí)間縮短，在家庭收入分配當(dāng)中，對(duì)于用于消費(fèi)娛樂的開銷逐漸增大。四、技術(shù)因素分析（1）、單芯片走上前臺(tái)。單芯片在這個(gè)時(shí)間的出現(xiàn)，成為了滿足這些訴求的可能性之一。單芯片把以往在手機(jī)主板上所必須的功能模塊集成到一塊芯片上，成本、空間的節(jié)省是非常直觀的。高通公司的單芯片解決方案QSC系列產(chǎn)品便把基帶調(diào)制解調(diào)器、射頻（RF）收發(fā)器、電源管理芯片乃至系統(tǒng)內(nèi)存等集成到了單一的芯片上，從而帶來了三“增”三“減”的優(yōu)勢(shì)，包括功能增多、性能增強(qiáng)、通話和待機(jī)時(shí)間增長；減少芯片組面積、成本減低和縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。因而，單芯片技術(shù)成為了解決手機(jī)“瘦身”的良藥，也給新穎款式的手機(jī)在設(shè)計(jì)上留下了更大的想象空間，并能保證低端手機(jī)同樣可以集成更多能為用戶帶來美好體驗(yàn)的功能。單芯片解決方案已經(jīng)受到全球運(yùn)營商一致推崇，成為他們普及3G的重頭戲，并在許多國家得到了應(yīng)用。而在中國，基于單芯片解決方案的CDMA手機(jī)新品更是層出不窮，凸顯其競(jìng)爭(zhēng)力。2、隨著半導(dǎo)體技術(shù)的不斷進(jìn)步，這種趨勢(shì)在未來將愈演愈烈。In-Stat觀察在今后五年，手機(jī)將集成的三大新興功能分別是移動(dòng)電視、Wi-Fi和GPS。3、隨著社會(huì)的進(jìn)步，廣告媒體的傳播速度越來越快，對(duì)于新產(chǎn)品的宣傳更有力度。第四章、三星公司現(xiàn)狀4.1、三星集團(tuán)及在中國的發(fā)展三星集團(tuán)創(chuàng)立于1938年，是一家大型的跨國企業(yè)，在全世界68個(gè)國家擁有429個(gè)據(jù)點(diǎn)23萬名員工，集團(tuán)事業(yè)領(lǐng)域覆蓋電子、金融、貿(mào)易服務(wù)、機(jī)械、化工等領(lǐng)域。其中，三星電子作為三星集團(tuán)的成員之一，據(jù)報(bào)道2011年銷售額達(dá)1486億美元，繼2010年后，銷售額連續(xù)2年位居全球IT企業(yè)之首。2011年，三星電子在全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中排名第22位（2010年第32位），在全球最受尊敬的企業(yè)中排名第38位，（2010年第42位），品牌價(jià)值由2010年的第19位上升到2011年的第17位。三星的含義：“三”是大、多、強(qiáng)的意思，“星”是明亮、高遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)散發(fā)純凈的光芒?！按?，強(qiáng)，永遠(yuǎn)”表達(dá)了創(chuàng)業(yè)者對(duì)公司的期待，這個(gè)名字一直使用至今。創(chuàng)立初期的三星主要是依靠出口業(yè)務(wù)，五十年代，三星進(jìn)軍制造業(yè)、金融業(yè)；六十年代，三星開始進(jìn)軍基礎(chǔ)核心及電子產(chǎn)業(yè)；七十年代，三星大規(guī)模投資重工業(yè)和化工產(chǎn)業(yè)；八十年代，三星開始成為世界半導(dǎo)體產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者、發(fā)展自己的航空工業(yè)、進(jìn)入系統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。發(fā)展到現(xiàn)如今，三星已經(jīng)成為一個(gè)走在世界前列的，業(yè)務(wù)涉及多經(jīng)營領(lǐng)域的大型綜合跨國企業(yè)，并且不斷向世界超一流企業(yè)挑戰(zhàn)，確保全球競(jìng)爭(zhēng)力。1995年1月，為加強(qiáng)在華業(yè)務(wù)，三星在中國成立了三星集團(tuán)中國總部。目前，三星在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及到其全球業(yè)務(wù)的大部分領(lǐng)域。在華設(shè)立的機(jī)構(gòu)也已有171個(gè)，包括39個(gè)生產(chǎn)法人、49個(gè)銷售法人、7個(gè)研究所、76個(gè)代表處和辦事處雇傭員工數(shù)量達(dá)余名。三星公司全球發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的一部分就是中國，所以除了韓國以外，中國是三星在全球最大的投資對(duì)象國，截止2010年末三星累計(jì)在華投資達(dá)91億美元。三星電子是三星在華最大的業(yè)務(wù)部分。2010年三星電子在中國市場(chǎng)的營業(yè)額達(dá)到396億美元，占全球市場(chǎng)份額的29%。LED電視、CDMA手機(jī)、液晶顯示器、對(duì)開門冰箱、多功能激光一體機(jī)等產(chǎn)品均位居市場(chǎng)占有率第一，其他產(chǎn)品的整體銷量也名列前茅?！白鲋袊嗣裣矏鄣钠髽I(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”是中國三星員工的共同愿望。4.2、三星品牌手機(jī)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.2.1、綜述1、三星及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品數(shù)量對(duì)比：三星手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量超200款，遙遙領(lǐng)先其他品牌。ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國手機(jī)市場(chǎng)上，三星在售產(chǎn)品數(shù)量居主流品牌之首，達(dá)到209款，其次為諾基亞，產(chǎn)品數(shù)量將近200款。其他各大品牌產(chǎn)品數(shù)量均在百款以下。三星在3G手機(jī)市場(chǎng)上同樣擁有產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢(shì)，達(dá)到115款，也是主流品牌中唯一一家產(chǎn)品數(shù)量過百的品牌。智能手機(jī)市場(chǎng)上，三星則失去了產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢(shì)，諾基亞以109款在售產(chǎn)品的數(shù)量在諸品牌中居首位。三星與之差距較大，僅有62款。2、三星及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單產(chǎn)品關(guān)注率對(duì)比：前六大品牌中，三星手機(jī)單產(chǎn)品關(guān)注率較低，競(jìng)爭(zhēng)力顯不足。盡管整體手機(jī)市場(chǎng)上，三星擁有明顯的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢(shì)，但從單產(chǎn)品關(guān)注率來看，三星單款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國整體手機(jī)市場(chǎng)上，三星單產(chǎn)品關(guān)注率為0.05%，在前六大最受用戶關(guān)注的品牌中居末位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的0.29%。三星智能及3G手機(jī)的單產(chǎn)品關(guān)注率情況也不樂觀，六大品牌中均居末位。單產(chǎn)品關(guān)注率是能夠體現(xiàn)一款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，三星單產(chǎn)品關(guān)注率較低的情況與其實(shí)行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品策略相吻合。4.2.2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、諾基亞中低端手機(jī)市場(chǎng)，三星與諾基亞面臨鏖戰(zhàn)整體手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞成為三星唯一需要超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著三星手機(jī)市場(chǎng)份額的不斷提升，超過諾基亞的目標(biāo)已經(jīng)被三星列入其三年計(jì)劃表。三星超越諾基亞的雄心可見一斑。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力看，諾基亞給予三星的壓力主要來自于中、低端手機(jī)市場(chǎng)。ZDC數(shù)據(jù)顯示，不論整體手機(jī)市場(chǎng)還是智能手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞中低端產(chǎn)品累計(jì)獲得的用戶關(guān)注度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星。諾基亞的大部分市場(chǎng)份額依靠其中低端手機(jī)產(chǎn)品攫取，近兩年來，隨著諾基亞在智能手機(jī)尤其是高端智能手機(jī)市場(chǎng)的敗退，中低端市場(chǎng)成為其防守的最后一塊有利陣地。諾基亞自然不會(huì)忽視。而三星為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額超越諾基亞的目標(biāo)，未來兩年必然會(huì)以面向大眾用戶的中低端手機(jī)特別是中低端智能手機(jī)為突破口。如此一來，三星與諾基亞必然會(huì)在中低端手機(jī)市場(chǎng)上產(chǎn)生一番搏斗。如何攻破諾基亞的中低端產(chǎn)品防線，仍是值得三星深思的問題。3G手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞繼6788i之后，2010年底又連續(xù)推出兩款定制TD-SCDMA手機(jī)：X5-00和C5-01，這在一定程度上攪動(dòng)了3G市場(chǎng)尤其是TD-SCDMA手機(jī)市場(chǎng)的平靜，但目前看來，諾基亞此舉并未對(duì)與中國移動(dòng)運(yùn)營商關(guān)系密切的三星產(chǎn)生明顯影響。2、摩托羅拉智能手機(jī)市場(chǎng)，三星面臨來自摩托羅拉的巨大壓力自2007年第二季度三星全球市場(chǎng)份額超越摩托羅拉成為全球第二大手機(jī)廠商之后，摩托羅拉就被三星甩在了身后，特別是在2008、2009年間，陷入衰退泥潭的摩托羅拉差點(diǎn)成為從手機(jī)行業(yè)消失的品牌之一。但隨著2009年底摩托羅拉將全部精力集中到Android身上，并連續(xù)推出多款A(yù)ndroid手機(jī)，且成績不菲之后，摩托羅拉不但重新站了起來，而且為其他品牌帶來不小競(jìng)爭(zhēng)壓力。受智能手機(jī)市場(chǎng)用戶關(guān)注度提升影響，摩托羅拉對(duì)三星的威脅越來越大。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年初，摩托羅拉與三星在中國智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注比例大體相當(dāng)，但時(shí)隔一年，摩托羅拉用戶關(guān)注比例已經(jīng)達(dá)到13.2%，較2010年初增長兩倍，三星則不足10%。從兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)Android產(chǎn)品來看，摩托羅拉目前在售Android產(chǎn)品數(shù)量累計(jì)為35款，高于三星的22款。從價(jià)格段分布來看，摩托羅拉Android產(chǎn)品重點(diǎn)集中在1000-3000元上，合計(jì)24款，是三星的兩倍。從當(dāng)下智能手機(jī)主流用戶1000-3000元的消費(fèi)能力來看，摩托羅拉優(yōu)勢(shì)明顯。而同樣將Android作為智能手機(jī)產(chǎn)品重點(diǎn)的三星在為主流用戶提供選擇的時(shí)候則有些捉襟見肘。3、HTCHTC對(duì)三星的壓力同樣集中在智能手機(jī)方面ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星在中國智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注度低于其在整體市場(chǎng)的表現(xiàn)，2011年2月，三星僅位居第四，排在諾基亞、HTC、摩托羅拉之后。自2010年7月正式進(jìn)軍中國大陸手機(jī)市場(chǎng)之后，在眾多Android智能手機(jī)產(chǎn)品的助力下，HTC用戶關(guān)注度持續(xù)攀升，也在一步步拉開與三星的距離。ZDC數(shù)據(jù)顯示，2011年2月HTC在售Android智能手機(jī)產(chǎn)品共有29款，且九成以上價(jià)格集中在1000-4000元之間。尤其2000-3000元產(chǎn)品，達(dá)到13款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星的5款。4、蘋果蘋果高端、時(shí)尚的產(chǎn)品路線，對(duì)三星高端市場(chǎng)造成劇烈沖擊蘋果手機(jī)產(chǎn)品走高端、時(shí)尚路線，這很與三星有很大的相似性，因此相較于中端、低端市場(chǎng)，三星在高端市場(chǎng)受到的蘋果沖擊將更加劇烈。從不同價(jià)格段智能手機(jī)產(chǎn)品來看，盡管三星產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果，但從用戶關(guān)注度及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來看，明顯不敵蘋果。這與蘋果當(dāng)下空前的品牌號(hào)召力、運(yùn)營商支持力密切相關(guān)。5、索尼索尼短期內(nèi)不會(huì)成為三星有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與三星嗅覺靈敏、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、緊跟市場(chǎng)形勢(shì)的特征不同，索尼在市場(chǎng)向智能、3G轉(zhuǎn)向之際，未能快速作出反應(yīng)，仍然在自己擅長的傳統(tǒng)音樂、拍照手機(jī)領(lǐng)域掙扎。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的智能、3G手機(jī)市場(chǎng)上，索尼不同價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星，不足以對(duì)三星造成直接沖擊。6、聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機(jī)品牌聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機(jī)品牌在3G手機(jī)市場(chǎng)上是三星強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不論整體市場(chǎng)還是智能、3G手機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想、酷派均在產(chǎn)品數(shù)量方面難以與三星匹敵，但兩大品牌仍然在一定程度上對(duì)三星用戶關(guān)注度造成了分流，尤其在3G手機(jī)市場(chǎng)。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國3G手機(jī)市場(chǎng)上，不論中端還是高端市場(chǎng)，三星均面臨著來自聯(lián)想或酷派的壓力，尤其酷派，5000元以上高端3G產(chǎn)品市場(chǎng)上，獲得10.2%的用戶關(guān)注度，較三星高出3.4%。在與3G時(shí)代掌握市場(chǎng)話語權(quán)的運(yùn)營商關(guān)系上，聯(lián)想、酷派兩大國產(chǎn)品牌也擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)三星來說，意味著不小的壓力及挑戰(zhàn)。另外，自2010年下半年大力推出千元Android智能手機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)品牌華為、中興，也在一定程度上為三星依靠低端產(chǎn)品擴(kuò)張市場(chǎng)份額帶來壓力。從2007年第二季度開始，三星在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額終于超過了摩托羅拉，成為全球第二大手機(jī)廠商。2010年三星手機(jī)全球手機(jī)銷量同比增加23%，達(dá)到2.8億部，市場(chǎng)份額同比增加1.2%，達(dá)到20.6%。從對(duì)未來預(yù)期看，三星計(jì)劃2011年手機(jī)產(chǎn)量提高20%達(dá)到3.25億部，并且計(jì)劃在三年之內(nèi)超過諾基亞。從全球各大區(qū)域市場(chǎng)對(duì)三星手機(jī)市場(chǎng)份額的影響來看，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為三星手機(jī)全球銷量增長的主要?jiǎng)恿?。三星利用寬廣的產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者至少一個(gè)選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為其中國手機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大的利器。如圖4-1，為2013年3月中國智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布。圖4-14.3、三星手機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(一)整體手機(jī)市場(chǎng)1、不同類型產(chǎn)品3G、智能手機(jī)為三星產(chǎn)品支柱，2G手機(jī)作用弱化。三星寬廣的產(chǎn)品線首先體現(xiàn)在對(duì)多種類型產(chǎn)品的覆蓋上。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國手機(jī)市場(chǎng)上，三星以3G手機(jī)為主，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到134款，占據(jù)其產(chǎn)品總量的61.2%，3G手機(jī)也是三星手機(jī)用戶關(guān)注度的主要來源，高達(dá)82.3%。傳統(tǒng)2G手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量僅次于3G手機(jī)，但用戶關(guān)注比例卻與之相差懸殊，2G手機(jī)在三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的作用正在弱化。三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，智能手機(jī)數(shù)量較少，僅為62款，不足三成，但其帶來的用戶關(guān)注度僅次于3G手機(jī)，達(dá)到63.2%。整體來看，3G、智能手機(jī)是三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要支柱。注：不同類型產(chǎn)品屬于重復(fù)統(tǒng)計(jì)，如部分機(jī)型既屬于智能手機(jī)，亦屬于3G手機(jī)。2、不同價(jià)格段產(chǎn)品三星產(chǎn)品中，2000元以下中、低端機(jī)型占比近八成三星寬廣的產(chǎn)品線還體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格覆蓋高中低端上，不同層次的消費(fèi)者都能找到符合自己價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國手機(jī)市場(chǎng)上，三星在售產(chǎn)品以1000-2000元中端機(jī)型為主流，其次為千元以下低端產(chǎn)品，二者累計(jì)達(dá)到173款，在其產(chǎn)品總量中占比近八成。3、不同像素產(chǎn)品500萬及以上高像素產(chǎn)品占據(jù)三成，關(guān)注比例過半三星在顯示屏及攝像頭像素方面有較高造詣。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，三星手機(jī)中，500萬及以上像素、300/320萬像素產(chǎn)品數(shù)量分別為71款、62款，累計(jì)占據(jù)三星產(chǎn)品總量的60.7%，用戶關(guān)注比例更是高達(dá)85.8%。4、不同外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品三星在售手機(jī)產(chǎn)品中，直板式觸摸屏機(jī)型為用戶關(guān)注的絕對(duì)主流蘋果iPhone上市以來，觸摸屏手機(jī)產(chǎn)品獲得極大發(fā)展。從2011年2月三星不同外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來看，直板式觸摸屏設(shè)計(jì)的在售產(chǎn)品數(shù)量為99款，占據(jù)三星整體產(chǎn)品45.2%的比例，用戶關(guān)注比例達(dá)到72.0%，成為用戶關(guān)注的絕對(duì)主流。(二)智能手機(jī)市場(chǎng)三星在售智能手機(jī)中，Android系統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主力地位，自有操作系統(tǒng)Bada產(chǎn)品市場(chǎng)影響力有限。三星在智能手機(jī)市場(chǎng)上采取多條腿走路的策略，并且能夠根據(jù)形勢(shì)變化，快速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年2月三星在售的62款智能手機(jī)中，采用AndroidOS與WindowsMobile系統(tǒng)的產(chǎn)品數(shù)量旗鼓相當(dāng)，分別為22款、19款，產(chǎn)品占比均在三成以上，但前者獲得的用戶關(guān)注比例卻高出后者50.1個(gè)百分點(diǎn)。這與目前AndroidOS系統(tǒng)產(chǎn)品正處于上升階段有直接關(guān)系。搭載三