即時零售行研究：即時零售成勢閃購再創(chuàng)美團增長新曲線

即時零售行研究：即時零售成勢，閃購再創(chuàng)美團增長新曲線1即時零售概覽：萬物到家時代，即時零售高速增長即時零售簡介：線下就近配送，一小時內快速送達的O2O新業(yè)態(tài)即時零售：即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業(yè)態(tài)，具有以下特征：配送距離短：即時零售往往在距離消費者最近的幾公里內尋找供給，并進行配送。相比B2C電商跨越全國發(fā)貨，即時零售的配送距離一般僅5公里內。配送時效短：由于即時零售滿足的是消費者應急性、即時性需求，時效性極強，因此即時零售的商品配送時間一般控制在1小時以內。驅動因素-需求側：便利化大勢所趨，防疫限制催化長期便利化需求驅動：消費者對便利性的需求增強驅動即時零售發(fā)展，1）家庭小型化：我國戶均人口呈現(xiàn)長期下降趨勢，家庭小型化促進人均消費傾向提升，且其中食品、日用品等快消品消費占比提高。此外，家庭勞動成本升高，也促使各項消費需求更傾向于社會化、便利化。2）人口老齡化速度加快：在需求側，龐大的老年人口增加了藥品、保健品及日用品的到家需求。驅動因素-供給側：技術進步驅動數(shù)字化變革，線下門店流量下滑加速轉型長期數(shù)字化趨勢：隨著技術進步，更多數(shù)字化手段得以應用到零售業(yè)提升消費體驗；同時，用工成本不斷上升，倒逼企業(yè)加快技術換人，通過數(shù)字化改造進行降本增效。疫情+競爭導致線下門店流量下滑，加速線下業(yè)態(tài)線上轉型：疫情壓力疊加零售競爭加劇，2021年超市業(yè)態(tài)絕大多數(shù)門店來客數(shù)降低，銷售額、凈利雙降；各大商超2021年財報也佐證傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)困境，2021年各大商超營收微降，凈利大幅度轉虧，經營狀況惡化，亟待尋求線上轉型。模式概覽：萬物到家時代，即時零售高速增長即時零售高速增長：即時零售以34%的高增速持續(xù)增長，遠超社零大盤（-4%）和實物電商（15%）增速，成為當前零售中增速最高的子版塊。用戶價值：為用戶提供快和便利，解決忙&急&宅需求快-時間價值，解決急&忙需求：到家服務本質是時間交易，時間成本高于配送費的消費者付出配送費來交換騎手的配送服務。高線忙碌人群，時間價值更高的用戶對即時零售需求度更高。即時零售-品類：與B2C電商品類重合度低，兩者在即時性和履約成本上互補即時零售核心品類的B2C電商滲透率和占比較圖：線上B2C模式高滲透率的品類（2020）低：從品類結構來看，即時零售主要品類與線上B2C品類重合度較低。線上B2C主要品類為家電、美妝、服裝鞋襪等；食材、啤酒、米面糧油等O2O主要品類B2C的滲透率均較低。主要原因：貨重+即時性。1）低貨值重貨，線上銷售飲用水、米、面等虧損嚴重，以京東自營銷售礦泉水為例，品牌商需將水運到京東大倉，經物流層層分揀，相比即時零售就近配送，履約成本將大概降低一半。2）即時性要求，生鮮，乳制品等保鮮期較短，難以承受較長的B2C履約時長。零食等沖動消費品類也有較高的即時性要求。2模式對比：平臺模式流量充沛，經營效率更高，預計將成為主要模式模式對比：平臺模式輕資產運營，主要玩家具備流量和配送優(yōu)勢平臺模式：輕資產運營模式，一般背靠互聯(lián)網生態(tài)，通常將線下的商家商品和線上的消費需求匯聚在平臺上，形成鏈接和匹配，消費者下單后由配送員到附近商家取貨，1小時內完成配送。供給：通過平臺模式能獲取大量各類商家和豐富供給，涵蓋超市便利店、生鮮水果店、鮮花綠植店、甜點蛋糕店、書店、藥店等，SKU覆蓋廣泛，SKU數(shù)目多達萬+。流量：平臺模式一般背靠互聯(lián)網生態(tài)，具有高流量入口，如美團閃購承接美團外賣流量，京東到家承接京東流量，餓了么新零售同時承接餓了么及淘寶流量。配送：平臺本身有專職或眾包騎手團隊，負責零售門店到消費者的配送；同時向用戶收取一定配送費用，減輕UE負擔。盈利能力：供應鏈上輕資產運營，疊加對用戶收取運費，盈利端壓力較小。模式對比-份額：平臺模式滲透深占比高，平臺到家相比商超自營有較強優(yōu)勢平臺模式模式滲透廣，份額高：平臺模式是消費者選擇最多的一種模式，當前在商超和生鮮品類上的份額已經達到70%，主要因為平臺模式是輕資產運營，能在短時間內快速鋪開，快速獲取份額；此外，三方到家平臺往往具備較大規(guī)模的流量，能將流量快速導入并轉化為交易。以永輝為例：永輝線上業(yè)務同時通過自營和平臺模式運營，平臺模式在門店數(shù)低于自營的情況下，GMV卻與自營相當，且占比逐年提升，單均價也高于自營，側面佐證了平臺模式具備較強競爭力。模式對比-盈利能力：盈利能力差異在于履約費用構成和分擔差異履約費用構成：前置倉模式下，履約費用除了包含最后一公里的分揀和履約之外，還包含前端大倉和干線的履約費用，履約費用包含了前端履約開支；相比之下，商超自營或平臺模式僅包含末端履約費用，履約費用壓力相比前置倉更小。平臺到家-空間：平臺模式占比即時零售達70%+，預測2026年達到8千億規(guī)模預測邏輯：1）各品類滲透率：參考外賣滲透率，再結合品類即時性需求強度（快的需求強度）以及貨重（送到家的需求強度）來預測各品類滲透率。2）品類選擇：在各品類中，剔除服裝、珠寶配飾等強試穿品類，以及家居園藝等高決策成本，大重貨品類。3）其他：生鮮品類線下市場剔除約60%短期內難以接入的菜市場占比；藥品線下市場僅考慮藥店藥品零售，剔除公立醫(yī)院等渠道。3競爭格局：流量和供應鏈兩維度對比京東到家和美團閃購平臺到家-格局：美團、京東到家、餓了么為目前三強平臺模式玩家一覽：平臺到家模式主要玩家來自外賣類、電商類和商超類平臺，1）外賣類平臺如美團和餓了么，強于高效的即時物流和強大的本地運營、商家推廣。2）電商類平臺包括阿里巴巴旗下的淘鮮達和京東旗下的京東到家，具備一定商超資源，強于供應鏈技術和供應鏈資源整合；3）商超類平臺如物美旗下的多點等，背靠線下商超，對線下零售了解深入。平臺到家-京東到家和美團閃購簡介京東到家：京東到家是達達集團旗下的本地即時零售平臺，基于地理位置連接本地商超、生鮮店、藥店等零售企業(yè)與當?shù)叵M者，由達達快送承接末端配送，使商流、物流形成閉環(huán)。京東到家通過提供線上線下一體化和數(shù)字化的服務體系賦能傳統(tǒng)零售企業(yè)，幫助線下零售企業(yè)獲得新的銷量，提高履約效率和線上促銷能力，實現(xiàn)從線下到線上的升級轉型。截至2020年底，京東到家業(yè)務覆蓋全國約1400個縣區(qū)市，為消費者提供超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等商品配送到家的即時消費服務體驗。美團閃購：美團閃購是美團推出的30分鐘萬物到家的LBS即時零售電商。美團閃購是美團旗下的LBS即時零售電商，2018年作為獨立品牌發(fā)布。依托美團體系內的海量用戶、每日百萬級在崗騎手提供的小時達服務、覆蓋全國超過2800個市區(qū)縣的美團配送能力，在過去三年內已經覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時配送服務。目前，已有家樂福、永輝、華潤萬家等連鎖品牌超市，711、羅森、全時等連鎖便利店，以及伊利、統(tǒng)一、瑪氏等零售品牌商，以及屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪子等品牌專賣店和蘋果、華為授權經銷商入駐美團閃購。人-流量入口：美團閃購和京東到家均有大型成熟APP流量入口京東到家：京東到家獲得京東導流，并有獨立的京東到家APP，當前交易用戶中，京東到家APP、京東到家小程序及京東APP各占1/3，流量入口廣泛。美團閃購：流量入口為美團及美團外賣APP。美團閃購當前無獨立APP，主要內置在美團APP和美團外賣APP內部的超市便利、買藥、買花等板塊，流量入口為美團及美團外賣APP。人-流量規(guī)模：京東到家和美團閃購均背靠充沛流量，規(guī)模、粘性相當流量池：京東到家獲得京東導流，美團閃購獲得美團及美團外賣APP流量入口，承接美團流量。京東到家和美團閃購兩者背靠流量池均為4億MAU，1億DAU左右，流量池規(guī)模龐大。流量粘性：從DAU/MAU來看，京東、美團的比值均為24%左右，流量粘性接近。人-流量心智：美團心智偏向于“到家和本地生活”，京東心智偏向于B2C京東系：具備“品質好”、“物流快”的心智。京東業(yè)務布局主要沿大零售板塊橫縱布局，以京東商城為核心，橫向擴充零售品類，擴展了醫(yī)藥（京東健康）、生鮮（七鮮）等；同時沿著零售上下游布局了支付（京東金額）、物流（京東物流）、售后（愛回收）等。同時，不斷拓展線下業(yè)務，布局便利店（京東小店）等。在用戶心智上，京東強于品質、物流。人-用戶畫像：美團閃購用戶與美團外賣高度重疊，30歲以下年輕用戶占比高閃購用戶畫像：30歲以下年輕用戶為主，高度類似美團外賣用戶畫像。美團閃購用戶以30歲以下年輕用戶為主，占比約60%，35歲以上用戶占比較低，預計小于20%。閃購主要依賴美團外賣導流，且外賣和即時零售在消費場景上均為到家消費，因此兩者用戶畫像高度相似。場-配送：單均配送成本相近，雙方向用戶/商家收配送費的能力均較強配送成本：美團配送單均配送費每單約為7.1元，相比京東到家8元的水平具備一定優(yōu)勢；但因京東到家主