互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報(bào)告：用戶數(shù)據(jù)保護(hù)趨勢已現(xiàn)-頭部平臺(tái)相對收益

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報(bào)告：用戶數(shù)據(jù)保護(hù)趨勢已現(xiàn)_頭部平臺(tái)相對收益

1數(shù)據(jù)保護(hù)加強(qiáng)已成為各國共識(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素影響著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了人們的生活方式和商業(yè)模式，而數(shù)據(jù)安全是保障數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，除了保障數(shù)據(jù)本身的安全，更強(qiáng)調(diào)對數(shù)據(jù)的合法合規(guī)使用。濫用數(shù)據(jù)或進(jìn)行數(shù)據(jù)壟斷，將削弱數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展活力。

大數(shù)據(jù)的商業(yè)化使用背景下，精準(zhǔn)廣告投放帶動(dòng)了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，廣告主通過用戶各個(gè)維度的數(shù)據(jù)挖掘分析，針對用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營銷；隨著對定向精準(zhǔn)程度的逐步提升，廣告對于用戶數(shù)據(jù)的收集、計(jì)算和應(yīng)用的程度也越來越高，非法營銷、不規(guī)范的信息竊取用戶隱私、強(qiáng)制索權(quán)以及中后段粗放式的數(shù)據(jù)管理造成的泄漏隱患，成為數(shù)據(jù)保護(hù)的重點(diǎn)。

1.1歐美數(shù)據(jù)保護(hù)法律發(fā)展現(xiàn)狀對比

數(shù)據(jù)保護(hù)立法在歐美國家的實(shí)踐較早，2018年5月歐盟正式通過了《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（“GDPR”），取代了自1995年生效的《數(shù)據(jù)保護(hù)指令》，新法規(guī)要求公司體制中隱私保護(hù)措施更佳細(xì)化，數(shù)據(jù)保護(hù)協(xié)議更佳細(xì)致，相關(guān)實(shí)踐披露對用戶更加友好且詳盡；而美國加州政府于2018年6月通過了《消費(fèi)者隱私保護(hù)法案》（“CCPA”），該法案規(guī)定了針對每位加州居民、可強(qiáng)制執(zhí)行的法定隱私權(quán)利，旨在加強(qiáng)消費(fèi)者隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全保護(hù)，于2020年1月1日正式生效。

中國《個(gè)人信息保護(hù)法》采取了類似GDPR的綜合立法模式，而CCPA是針對消費(fèi)者隱私的專門立法，在保護(hù)內(nèi)容上，存在定義和程度的區(qū)別：

1）個(gè)人信息的定義上，GDPR與個(gè)信法案采取類似的概念，即可識(shí)別與已識(shí)別至自然人的有關(guān)信息，排除匿名化信息；而CCPA的限定范圍更佳明確，將家庭信息和對消費(fèi)者已識(shí)別信息的推斷作為個(gè)人信息的一部分，包括反映消費(fèi)者的偏好、特征、傾向、行為、態(tài)度等；

2）對于特殊信息收集和處理的規(guī)則差異。GDPR與CCPA對敏感信息均沒有概括性的定義，處理規(guī)則上，GDPR與個(gè)信法案均以禁止處理為原則，允許處理為例外的保護(hù)模式，需經(jīng)過數(shù)據(jù)主體的同意；而CCPA在處理規(guī)則上較為寬松，消費(fèi)者擁有敏感數(shù)據(jù)收集使用的知情權(quán)以及限制敏感數(shù)據(jù)的使用范圍；

3）由于使用范圍不同，在合法性基礎(chǔ)存在重要差別。GDPR與個(gè)信法案是通用性法律，給出的是更為全面的合法性基礎(chǔ)，用戶“同意”并非唯一的數(shù)據(jù)收集和使用的合法事由；而CCPA僅僅適用企業(yè)收集、出售、披露個(gè)人信息的場景，采取了退出機(jī)制（opt-out），即消費(fèi)者自行選擇退出對其個(gè)人信息的售賣和披露、要求刪除其個(gè)人信息；

4）跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)方面，個(gè)信法案對數(shù)據(jù)本地化存儲(chǔ)要求更高。CCPA是州層面的隱私保護(hù)立法，不涉及到個(gè)人信息的跨境問題；GDPR列舉了允許企業(yè)在歐盟外轉(zhuǎn)移個(gè)人數(shù)據(jù)的兩種基本場景和八種例外情況，而個(gè)信法案則規(guī)定境內(nèi)產(chǎn)生的個(gè)人數(shù)據(jù)原則上應(yīng)該在境內(nèi)存儲(chǔ)，并列舉需要向境外提供數(shù)據(jù)必須符合的有關(guān)規(guī)定。

1.2國內(nèi)在立法端逐步跟進(jìn)

國家層面對數(shù)據(jù)安全問題的重視，體現(xiàn)在逐漸加快立法及標(biāo)準(zhǔn)制定步伐，重點(diǎn)行業(yè)先行先試，探索最佳安全管理實(shí)踐?！笆濉币?guī)劃中提出要強(qiáng)化信息安全保障，加快數(shù)據(jù)資源安全保護(hù)布局，如建立大數(shù)據(jù)管理制度、實(shí)行數(shù)據(jù)分類分級(jí)管理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源在采集、存儲(chǔ)、應(yīng)用和開放等各環(huán)節(jié)的安全保護(hù)，加強(qiáng)公共數(shù)據(jù)資源和個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)等?！睹穹ǖ洹分烁駲?quán)編規(guī)定了隱私權(quán)和個(gè)人信息保護(hù)?！毒W(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者應(yīng)對用戶信息嚴(yán)格保密，建立健全的用戶信息保護(hù)制度，使用用戶信息應(yīng)遵循合法、正當(dāng)、必要原則?！兑苿?dòng)應(yīng)用基本業(yè)務(wù)功能必要信息規(guī)范》進(jìn)一步對移動(dòng)App收集用戶具體信息的合理性和規(guī)范性作出要求。

個(gè)人信息保護(hù)法案落地，數(shù)據(jù)保護(hù)上升到新的高度；經(jīng)過三次審議，個(gè)人信息保護(hù)法將于2021年11月1日起施行，其中，法案對受保護(hù)的個(gè)人信息作出界定，第四條規(guī)定，“個(gè)人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識(shí)別或者可識(shí)別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息”，數(shù)據(jù)處理者如移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商需經(jīng)過數(shù)據(jù)主體（即用戶個(gè)人）的同意才能處理用戶數(shù)據(jù)，不滿14周歲的未成年人信息應(yīng)當(dāng)取得其監(jiān)護(hù)人的同意。

法案還對商業(yè)營銷、內(nèi)容推送等自動(dòng)化決策行為作出規(guī)定；自動(dòng)化決策是指利用個(gè)人信息對個(gè)人的行為習(xí)慣、興趣愛好或者經(jīng)濟(jì)、健康、信用狀況等,通過計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)分析、評估并進(jìn)行決策的活動(dòng)；個(gè)人認(rèn)為自動(dòng)化決策對其權(quán)益造成重大影響的,有權(quán)要求個(gè)人信息處理者予以說明,并有權(quán)拒絕個(gè)人信息處理者僅通過自動(dòng)化決策的方式作出決定。通過自動(dòng)化決策方式進(jìn)行商業(yè)營銷、信息推送,應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)。

1.3數(shù)據(jù)保護(hù)法律可能引起廣告成本的短期波動(dòng)

中國《個(gè)人信息保護(hù)法》上線后，除了能夠以此法約束數(shù)據(jù)處理者依法處理的用戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，新法對商業(yè)化行為帶來的影響仍有待驗(yàn)證，但是可以參考在立法模式上更接近的歐盟GDPR，在2018年上線前后兩個(gè)月里，廣告投放發(fā)生的變化。

GDPR上線后非定向廣告成本飆升。歐盟隱私保護(hù)法案自上線便展開對各大廣告平臺(tái)的狙擊，先后起訴Google、Facebook、甲骨文、亞馬遜等公司強(qiáng)迫用戶共享個(gè)人信息，或未經(jīng)用戶同意使用Cookies跟蹤用戶信息用于廣告實(shí)時(shí)競價(jià)。在媒體平臺(tái)調(diào)整隱私政策以符合法案要求的同時(shí)，廣告主主動(dòng)調(diào)整了投放策略，非定向廣告的支出和投放成本上升，對比法案生效前的時(shí)期，歐盟區(qū)內(nèi)在法案生效后每千次展示成本增長了43%，英國區(qū)內(nèi)自生效后平均成本增長了62%。

隨著媒體平臺(tái)重新獲取用戶隱私許可后廣告支出逐漸恢復(fù)。從2018年5月25日至6月30日，合規(guī)廣告的移動(dòng)支出平均增長了6.5倍，在法案生效后，廣告主轉(zhuǎn)換投放策略，放棄公開競價(jià)模式，選擇廣告位數(shù)量更可控的程序化直接購買方式（PDB，保量保價(jià)），在此期間PDB模式下的平均投放成本提高了266%。2018下半年里，在GDPR生效六個(gè)月后，合規(guī)庫存的移動(dòng)廣告支出水平上升到20倍以上，對合規(guī)廣告庫存量的需求增加導(dǎo)致歐盟區(qū)的eCPM逐月上升。

2平臺(tái)端蘋果領(lǐng)先一步

個(gè)人信息處理者，其商業(yè)模式的構(gòu)建雖各有特色，卻都離不開對用戶個(gè)人信息的依賴，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是認(rèn)知客戶，針對性地提供產(chǎn)品服務(wù)，或進(jìn)行廣告營銷的基石，不正當(dāng)?shù)乩脮?huì)對用戶造成困擾。安全性是用戶評價(jià)產(chǎn)品服務(wù)的一大重點(diǎn)，國家立法層面對個(gè)人信息處理者的約束，使得產(chǎn)品開發(fā)者相應(yīng)采取措施保護(hù)自己用戶的隱私安全。

而移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)安全隱患更甚，對生活場景的覆蓋，前端免費(fèi)、后端獲利的方式貢獻(xiàn)了顆粒度更高的用戶數(shù)據(jù)，提升廣告投放的精準(zhǔn)程度；然而，應(yīng)用開發(fā)者在數(shù)據(jù)全生命周期里未能承擔(dān)規(guī)定的保護(hù)義務(wù)，比如未征詢即默認(rèn)用戶同意隱私政策，違規(guī)收集個(gè)人用戶信息，抑或是對對個(gè)人敏感信息不予以加密處理等，嚴(yán)重違反了對個(gè)人信息保護(hù)的要求。因此，開發(fā)者既要遵守法律規(guī)定，同時(shí)也要提供相應(yīng)的保護(hù)措施，以獲取用戶的信任。

2.1蘋果用戶隱私保護(hù)歷程

蘋果在隱私保護(hù)層面上積累的口碑經(jīng)歷了漫長的發(fā)展，在重大安全事件的驅(qū)動(dòng)下，促使蘋果公司意識(shí)到用戶隱私保護(hù)的重要性。2011年，在被控訴將用戶定位明文上傳服務(wù)器，侵犯用戶隱私后，蘋果公司組建了隱私團(tuán)隊(duì)，在iOS中落地隱私設(shè)計(jì)。2015年在WWDC大會(huì)上，公司正式提出“隱私是基本人權(quán)”的理念。從2011年到2020年，防止應(yīng)用和廣告追蹤是蘋果重點(diǎn)發(fā)力的隱私保護(hù)方向。

蘋果公司在2021年4月底正式發(fā)布新操作系統(tǒng)iOS14.5，隨即應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能（AppTrackingTransparency,簡稱ATT）正式上線，以加強(qiáng)用戶對其隱私信息的控制。蘋果新增的用戶隱私保護(hù)政策分為兩個(gè)部分，首先，iOS平臺(tái)上的應(yīng)用廠商如需要收集用戶數(shù)據(jù)，并與其他應(yīng)用和網(wǎng)站共享，必須獲得用戶的授權(quán)，授權(quán)方面要求實(shí)施ATT框架，即通過一個(gè)API，在用戶打開應(yīng)用程序時(shí)發(fā)送彈窗，向用戶尋求跟蹤信息許可，征得用戶許可才能跟蹤用戶或訪問其設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符，即IDFA。

其次，應(yīng)用廠商必須要在應(yīng)用商店（AppStore）的產(chǎn)品下載詳情頁面上披露應(yīng)用隱私做法，填寫隱私標(biāo)簽；同時(shí)，未來即將上線的iOS15將推出應(yīng)用隱私報(bào)告，用戶能夠查看應(yīng)用如何訪問他們的數(shù)據(jù)。公開選項(xiàng)賦予用戶對隱私信息的控制權(quán)或進(jìn)一步提高用戶的隱私保護(hù)意識(shí)，根據(jù)AppsFlyer預(yù)測，只有約20%的用戶愿意授予權(quán)限。

2.2用戶ID：廣告效果歸因的關(guān)鍵

用戶ID，貫穿移動(dòng)廣告投放鏈路的身份信息，蘋果賦予用戶的權(quán)利限制了廣告標(biāo)識(shí)符的使用，而廣告投放的效果評估又依賴于可以識(shí)別用戶設(shè)備的ID，以分辨應(yīng)用的安裝和轉(zhuǎn)化來自哪個(gè)渠道。我們認(rèn)為，適合作為用戶ID的標(biāo)識(shí)符應(yīng)該滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：即唯一性，一致性以及獲取便利性。唯一性，用戶ID全局唯一定義某個(gè)用戶，不會(huì)存在重復(fù)的情況，具有獨(dú)立ID的特征；一致性，用戶ID在不同的App和不同版本操作系統(tǒng)之間保持一致，不隨其變更而改變；獲取便利性：獲取便利性，系統(tǒng)提供方便的獲取用戶ID信息的方式。

獲取用戶ID信息可以從三個(gè)渠道獲?。?/p>

1）從系統(tǒng)API獲?。话沧炕騣OS系統(tǒng)提供的用戶ID標(biāo)識(shí)可以通過系統(tǒng)API獲取，如Android的IMEI和iOS的IDFA，出于對用戶隱私的保護(hù)，AndroidQ已經(jīng)不再提供IMEI信息的獲取，IDFA也隨著新用戶隱私政策的上線被限制獲取；

2）第三方機(jī)構(gòu)提供SDK獲取；為解決AndroidQ后無法獲取IMEI的問題，由中國信息通訊研究院牽頭推行安卓設(shè)備標(biāo)識(shí)OAID，能夠在無法獲取設(shè)備號(hào)的情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配，目前主流廠商（華為、OPPO、VIVO、小米）均已在新版本系統(tǒng)中支持該標(biāo)識(shí)的獲??；媒體接入SDK提供的接口，無需彈窗授權(quán)即可獲取設(shè)備標(biāo)識(shí)。

3）廣告平臺(tái)提供SDK獲??；由廣告平臺(tái)提供的一套ID標(biāo)識(shí)，如騰訊—QAID、巨量引擎—BDID、阿里巴巴—UMID，外部接入媒體的SDK才能獲取該用戶標(biāo)識(shí)，通常積聚流量優(yōu)勢的超級(jí)APP才能夠搭建和推廣標(biāo)識(shí)，吸引廣告主接入。

缺少IDFA導(dǎo)致廣告歸因鏈路斷裂，因此廣告主無法結(jié)合用戶ID進(jìn)行歸因匹配；廣告歸因指的是識(shí)別廣告的激活或者轉(zhuǎn)化是由哪個(gè)廣告或者渠道帶來的規(guī)則，廣告曝光或者點(diǎn)擊時(shí)獲取用戶ID，先將在后臺(tái)存儲(chǔ)點(diǎn)擊信息，廣告平臺(tái)會(huì)將用戶ID回傳至后臺(tái)；待跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商店下載并激活廣告主的App后，廣告主又將激活信息回傳至歸因后臺(tái)與點(diǎn)擊信息進(jìn)行匹配。

歸因模型的核心在于用戶ID能否在整個(gè)廣告鏈路中透傳，在匹配式（Mapping）鏈路下，用戶安裝激活信息需要用唯一的設(shè)備ID進(jìn)行回傳方能形成閉環(huán)，因此在用戶不同意授權(quán)App獲取IDFA的情況下，廣告主將無法獲取安裝激活信息，也就無法完成歸因匹配。

2.3IDFA政策解決方案：SKAdNetwork歸因

為解決因?yàn)槿鄙儆脩鬒D導(dǎo)致無法進(jìn)行廣告歸因的問題，蘋果提供了新的解決方案SKAdNetwork,區(qū)別于匹配式歸因機(jī)制，鏈路式歸因無需依賴設(shè)備ID識(shí)別用戶身份，只需要唯一的追蹤ID（TrackingID或者簽名信息）將廣告曝光、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、安裝激活等串聯(lián)起來，從廣告平臺(tái)（AdNetwork）出發(fā)形成一個(gè)完整的廣告歸因鏈路：

廣告平臺(tái)在收到媒體端的廣告請求時(shí)為廣告進(jìn)行加密簽名，相當(dāng)于生成了一個(gè)廣告的追蹤信息；當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，通過跳轉(zhuǎn)或者落地頁調(diào)動(dòng)AppStore安裝程序應(yīng)用，追蹤信息傳至AppStore上。

廣告主App被安裝后進(jìn)行激活時(shí)，調(diào)用系統(tǒng)函數(shù)將廣告的安裝激活信息回傳給廣告平臺(tái)，在24小時(shí)的時(shí)限內(nèi)發(fā)出安裝驗(yàn)證通知，廣告平臺(tái)在回包網(wǎng)址（PostbackURL）上接受安裝驗(yàn)證通知，完成了一次廣告生命周期。

在新的鏈路方案下，歸因的職責(zé)給到了廣告平臺(tái)，而廣告主應(yīng)用的參與感較弱，僅僅將用戶安裝激活的信息通過函數(shù)調(diào)用回傳給廣告平臺(tái)，仍無法通過唯一用戶ID進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，對于之前能夠自行歸因的廣告主來說，并沒有幫助其解決問題。之前曾控訴蘋果新政策會(huì)損害其廣告收益的Facebook也更新了SDK以支持SKAdNetwork的API。

使用SKAdNetwork并不受限于用戶授權(quán)狀態(tài)，并且加強(qiáng)了對用戶隱私保護(hù)，歸因結(jié)果返回的是一個(gè)群組ID，無法精確地定位到單個(gè)用戶，各個(gè)應(yīng)用間由于缺少獨(dú)立的設(shè)備ID亦無法實(shí)現(xiàn)信息的共享；但也有著明顯的局限：

轉(zhuǎn)化信息回傳時(shí)間過長，無法實(shí)時(shí)直觀地判斷轉(zhuǎn)化效果；App首次打開會(huì)啟動(dòng)時(shí)限為24小時(shí)的計(jì)時(shí)器，24小時(shí)過后又隨機(jī)在24小時(shí)內(nèi)發(fā)送轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因此廣告轉(zhuǎn)化效果至少要等到轉(zhuǎn)化后的24小時(shí)后才能看到，廣告主的對于投放素材的優(yōu)化由實(shí)時(shí)效果變?yōu)樘旒?jí)。

與使用IDFA的歸因邏輯存在重復(fù)關(guān)系，共用將使得歸因變得更加復(fù)雜；SKAdNetwork機(jī)制下返回廣告平臺(tái)的是群組ID，用戶若授權(quán)廣告平臺(tái)使用IDFA并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同在SKAdNetwork歸因機(jī)制下會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并且不能識(shí)別是否同一個(gè)轉(zhuǎn)化，無法精確去重。

廣告主的投放效果評估難度加大；在SKAdNetwork歸因機(jī)制下，由廣告主應(yīng)用將安裝轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳至廣告平臺(tái)，由于缺少獨(dú)立統(tǒng)一的用戶ID進(jìn)行匹配，廣告主還需要與各個(gè)平臺(tái)的進(jìn)行數(shù)據(jù)對接，方能進(jìn)行全部素材投放的評估。

由中國廣告協(xié)會(huì)與中國信息通信研究院聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)提出的中國廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)CAID（CAAAdvertisingID）旨在替代IDFA，使用該標(biāo)識(shí)符的App通過采集具有一定識(shí)別能力的非用戶隱私數(shù)據(jù)，生成具有唯一性的廣告標(biāo)識(shí)ID，但蘋果方宣稱因不符合蘋果隱私規(guī)則，導(dǎo)致使用該廣告標(biāo)識(shí)符的App未通過蘋果應(yīng)用商店審核而下架。

2.4IDFA政策的影響

2.4.1對廣告主：廣告效果難評估，iOS端廣告支出降低

出于對個(gè)人隱私保護(hù)的重視，用戶若多傾向于拒絕授權(quán)應(yīng)用App追蹤信息，將給廣告投放效果評估產(chǎn)生重大影響；根據(jù)Flurry數(shù)據(jù)，自今年4月26日ATT正式上線以來，iOS操作系統(tǒng)上允許應(yīng)用跟蹤的移動(dòng)應(yīng)用用戶百分比（包括進(jìn)入iOS隱私設(shè)置手動(dòng)選擇允許或拒絕應(yīng)用跟蹤的用戶）維持在23%左右，超過之前預(yù)測的20%。

IDFA關(guān)閉后，iOS端的ROI，用戶LTV等均無法精確測算，并且無法針對用戶信息特征進(jìn)行實(shí)時(shí)個(gè)性化投放和再營銷投放，兩種投放方式均建立在全局唯一的用戶ID之上；個(gè)性化投放賦予廣告主流量選擇權(quán)，在定向環(huán)節(jié)中將用戶身份的識(shí)別請求發(fā)送給廣告主進(jìn)行用戶篩選，滿足“拉新”、“拉活”等個(gè)性化需求；再營銷則通過該用戶ID識(shí)別出的商品瀏覽歷史進(jìn)行重復(fù)營銷，讓該用戶能夠在媒體平臺(tái)上看到近期瀏覽過的商品。

預(yù)期營銷費(fèi)用不減；經(jīng)濟(jì)逐漸從疫情中復(fù)蘇，正在推動(dòng)企業(yè)對于數(shù)字廣告的需求，盡管蘋果隱私政策帶來的影響具有不確定性，但廣告主對于預(yù)算增長的預(yù)期仍較為樂觀，根據(jù)調(diào)研，高預(yù)算廣告主預(yù)期營銷費(fèi)用增長的比例超過低預(yù)算廣告主。

iOS廣告支出占比逐漸下滑；根據(jù)AppsFlyer數(shù)據(jù)，自ATT框架生效后，整個(gè)iOS端營銷花費(fèi)在全球范圍內(nèi)增加了21%左右，主要由于廣告主獲取用戶需求強(qiáng)烈導(dǎo)致用戶獲取成本升高；而渠道端投放支出比例已經(jīng)有明顯的變化，iOS端廣告支出占比從iOS14.5上線前已經(jīng)開始下滑，六月份比重回落至三成左右，同時(shí)Android端廣告支出占比逐漸上升至七成，反映了渠道選擇上，廣告主將更多的預(yù)算投向了Android端。

2.4.2對廣告平臺(tái)：頭部平臺(tái)優(yōu)勢凸顯

在無法跟蹤唯一用戶ID的形勢下，跨平臺(tái)投放使得廣告主無法精確地評估投放效果；而對于移動(dòng)流量生態(tài)較為完善的平臺(tái)來說，能夠利用統(tǒng)一的注冊賬號(hào)進(jìn)行投放效果的歸因，如在騰訊、百度、阿里巴巴搭建的廣告平臺(tái)上投放廣告，均有完善的賬號(hào)體系，豐富的用戶數(shù)據(jù)和定向標(biāo)簽積累，對廣告主而言站內(nèi)投放效果更加容易掌控。

中小媒體平臺(tái)雖然有些接入第三方廣告聯(lián)盟，但注冊賬號(hào)仍然存在差異，一方面，中長尾平臺(tái)的買量效果難以精確衡量，廣告主或更多地偏向站內(nèi)投放；另一方面，在當(dāng)前國內(nèi)的廣告歸因邏輯下，廣告平臺(tái)將點(diǎn)擊數(shù)據(jù)回傳給廣告主，再由廣告主進(jìn)行全網(wǎng)的統(tǒng)一歸因，廣告主掌控著歸因和全部的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。對于中長尾流量平臺(tái)，用戶ID限制后iOS端活躍用戶數(shù)量難以通過買量帶來增長，其廣告變現(xiàn)價(jià)值進(jìn)一步受到掣肘。

2.4.3對第三方平臺(tái)：競價(jià)核心價(jià)值流失

用戶ID限制影響了實(shí)時(shí)競價(jià)的程序化廣告投放。根據(jù)廣告主投放需求，需求方平臺(tái)（DSP）遵循實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）交易機(jī)制，與廣告交易平臺(tái)對接（ADX），根據(jù)ADX反饋的用戶信息與DMP數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；流量媒體則通過統(tǒng)一的供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）管理其廣告資源，SSP幫助媒體篩選出價(jià)更高的廣告請求，爭取最大收益。

iOS端，IDFA是連接供應(yīng)方和需求方之間的關(guān)鍵要素，關(guān)閉IDFA之后，發(fā)生轉(zhuǎn)化的媒體平臺(tái)無法回傳廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，用戶ID信息無法追蹤和匹配，因此廣告的定向投放選擇和最終歸因都會(huì)受到影響。對于自建的DMP，其收集的部分IDFA將失效，可進(jìn)行匹配或重新定向的用戶量會(huì)縮減。

程序化廣告的競價(jià)價(jià)值將受到較大影響。根據(jù)eCPM=出價(jià)xCTR(點(diǎn)擊量/曝光量)x1000計(jì)算每千次曝光廣告收益，iOS端在缺少IDFA之后無法進(jìn)行點(diǎn)擊量和曝光量的準(zhǔn)確歸因；廣告優(yōu)化方面，如果采取SKAdNetwork進(jìn)行歸因，至少在24小時(shí)后才能看到歸因結(jié)果，使用OCPX模型調(diào)整出價(jià)，延時(shí)投放效果將導(dǎo)致調(diào)價(jià)因子無法及時(shí)調(diào)整，轉(zhuǎn)化率的預(yù)估有滯后性，將對優(yōu)化效果產(chǎn)生影響。

3游戲買量：整體競爭加劇，細(xì)分市場存在差異

以游戲行業(yè)為例觀察用戶數(shù)據(jù)保護(hù)對游戲廣告投放的影響，對游戲廠商來說，買量營銷已經(jīng)成為獲取新用戶，吸引用戶付費(fèi)的普遍策略，隨著終端用戶隱私保護(hù)意識(shí)提升，在蘋果賦予用戶授權(quán)隱私跟蹤的選項(xiàng)后，低授權(quán)比例將對iOS端的安裝量造成沖擊，短期內(nèi)或驅(qū)使廠商采取更為激進(jìn)的營銷策略，加劇買量競爭，同時(shí)加速低預(yù)算的廣告主出清。

我們認(rèn)為，全球游戲市場里，隨著蘋果iOS新版本的使用率逐漸提高，用戶授權(quán)跟蹤比例高于預(yù)期，ATT新政策的影響更多反映在了授權(quán)率較低的細(xì)分游戲市場，如休閑游戲與重度游戲，由于廣告投放開支僅僅保持平穩(wěn)，休閑游戲收入自新政策上線后一直呈下滑趨勢，反觀重度游戲，廣告主加大了iOS端的投放開支來維持游戲收入水平，加劇了該品類游戲的買量競爭。

國內(nèi)方面，二季度蘋果新版本的使用率低于全球水平，用戶授權(quán)跟蹤比例更高，iOS激活設(shè)別數(shù)量的下滑反映了蘋果新政策的影響正逐漸顯現(xiàn)；同時(shí)買量市場仍處在高強(qiáng)度的競爭階段下，投放公司主體、素材投放周期、新增買量游戲同時(shí)縮減。上半年游戲市場銷售收入增速放緩，但輕度休閑游戲仍保持積極的買量投放和新增游戲供應(yīng)。在未來隱私保護(hù)監(jiān)管政策趨嚴(yán)的趨勢下，內(nèi)容運(yùn)營將朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展，社交媒體傳播在精準(zhǔn)營銷中的重要性得到提升，以降低對效果廣告的依賴。

3.1全球游戲市場：用戶隱私授權(quán)影響已經(jīng)浮現(xiàn)

根據(jù)AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)》，2020年全球買量市場里，非自然安裝中的iOS份額下降了20%，而Android的非自然安裝比例增長6%，2020年下半年總體CPI漲幅達(dá)到30%，同期Android端CPI僅上漲了10%。

細(xì)分游戲市場里，休閑、重度游戲用戶允許跟蹤比例較低；在AppsFlyer跟蹤的全球3360款A(yù)pp內(nèi)，游戲App的用戶允許跟蹤比例平均為47%，iOS版本在14.5及以上的比例有67%，與所有App的平均情況基本持平；其中細(xì)分市場里，休閑、重度的比例低于平均，分別為42%，40%，兩種品類游戲收入影響也更明顯，相比ATT政策上線前，iOS端付費(fèi)收入減少了30%，其中休閑游戲減少了60%，重度游戲減少了9%，iOS端內(nèi)置廣告收入減少了10%，其中休閑游戲減少了20%，重度游戲減少了16%。

休閑游戲的付費(fèi)收入與內(nèi)置廣告收入比例自ATT政策上線后一直呈下降趨勢，主要由于用戶允許跟蹤率低，在iOS端的廣告投入比例在下降后又重新回到ATT政策前的水平，廣告主在iOS的投放預(yù)算沒有明顯提升，表明在用戶授權(quán)意愿較低的情況下，廣告主的投放更多放在安卓端及其他品類的游戲上。

重度游戲加大了投放力度，在低用戶授權(quán)率下維持收入增長。以美國為例，美國游戲App的用戶授權(quán)比例僅為35%，新版本滲透率高達(dá)81%，與休閑游戲廠商轉(zhuǎn)移投放重點(diǎn)的策略不同，在ATT新政策上線后重度游戲廠商加大了iOS的投放預(yù)算，安裝花費(fèi)比例上升，游戲收入才得以維持。

2021年休閑游戲CPI（每次安裝成本）為1.96美元，同比增加了45.2%，休閑游戲的用戶粘性較低，在IDFA新規(guī)的實(shí)施下，游戲廠商在測試和支出方面有所增加；同時(shí)回報(bào)率在下降，第七天廣告支出回報(bào)率（ROAS）下降了1.8%，從2019年的12.4%降至2020-2021年的10.6%，第30天的ROAS從37.1%大幅下降至29.6%。

iOS安裝成本更高，與Android端差距逐漸拉大；從休閑游戲整體情況來看，Android端安裝成本為1.15美元，低于iOS端安裝成本(4.3美元)；對比2020年3月，2021年3月Android端安裝成本從0.92美元上升至2.02美元，iOS端安裝成本從3.28美元上升至4.82美元，差距正在拉大。

3.2國內(nèi)游戲市場：精準(zhǔn)觸達(dá)不再，回歸內(nèi)容本質(zhì)

回顧國內(nèi)市場，上半年游戲市場增速放緩，移動(dòng)游戲收入占七成；2021上半年，中國游戲市場實(shí)際銷售收入為1504.93億元，同比增長7.89%，移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入為1147.72億元，同比增長9.65%，占比為76.26%，在去年疫情影響下用戶在移動(dòng)游戲的高支出趨勢減緩，蘋果關(guān)閉IDFA將導(dǎo)致移動(dòng)游戲公司無法對廣告投放的效果進(jìn)行精確衡量，對依靠游戲內(nèi)投放廣告變現(xiàn)的中小廠商而言將有一定影響。

二季度蘋果新版本的使用率低于全球水平，用戶授權(quán)跟蹤比例更高，iOS激活設(shè)別數(shù)量的下滑反映了蘋果新政策的影響正逐漸顯現(xiàn)；同時(shí)買量市場仍處在高強(qiáng)度的競爭階段下，素材投放數(shù)量倍增，大型廠商正積極加碼買量投放，投放公司主體、素材投放周期、新增買量游戲同時(shí)縮減。上半年游戲市場銷售收入增速放緩，但輕度休閑游戲仍保持積極的買量投放和新增游戲供應(yīng)，在未來隱私保護(hù)監(jiān)管政策趨嚴(yán)的趨勢下，內(nèi)容運(yùn)營將朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展，社交媒體傳播在精準(zhǔn)營銷中的重要性得到提升，降低對效果廣告的依賴。

3.2.1買量大盤：競爭加速，短視頻素材成主流

國內(nèi)買量市場里，2021上半年整體買量大幅度提升；2021上半年整體投放素材數(shù)量相比于2020年提升了112.83%；2020年最高峰時(shí)日投放素材98,574組，2021年上半年最高峰時(shí)期日投素材105,575組。以4月26、27日為分界線，iOS投放量同比去年同期出現(xiàn)緊縮現(xiàn)象，而Android端投放趨勢上升，與iOS端投放拉開差距。4月27日-7月27日，iOS端的素材投放量相較前三個(gè)月減少了約34,970組，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，Android投放素材相較于iOS端上漲了25.33%，由于雙端素材投放差距未出現(xiàn)大幅波動(dòng)，因此判斷游戲廠商尚未出現(xiàn)大幅轉(zhuǎn)投Android端的現(xiàn)象，對IDFA政策變化的反應(yīng)較為理性。

投放公司數(shù)量逐漸下滑，頭部廠商加速買量競爭；2021年iOS端投放公司主體數(shù)量相比2020年大幅上漲，日均投放公司主體數(shù)達(dá)到376家；Android端日均公司數(shù)量為314家，后期數(shù)量逐漸下滑；頭部廠商在買量方面具有資金優(yōu)勢，買量競爭的加劇會(huì)導(dǎo)致中小廠商推出買量競爭。

游戲公司銷售費(fèi)用占比提升；自2018年以來，部分游戲公司在逐漸增加銷售費(fèi)用的支出，占總營業(yè)收入的比例在持續(xù)提高并維持在20%以上，如寶通科技、友誼時(shí)光、電魂網(wǎng)絡(luò)、昆侖萬維、心動(dòng)公司等，其中三七互娛在游戲營銷上保持高投入，近三年銷售費(fèi)用占比達(dá)到43.85%/58.49%/57.04%，2021年上半年攀升至63.48%，其營業(yè)收入減少了5.63%，費(fèi)用上升主要來自一季度上線的《榮耀大天使》、《絕世仙王》的游戲投放。

iOS激活設(shè)備數(shù)量下滑，2021年二季度iOS14.5版本上線后iOS端IDFA未識(shí)別率提升，iOS14.5及以上版本的設(shè)備覆蓋率約為30.3%，限制廣告追蹤的設(shè)備中iOS14.5及以上的設(shè)備約占32.1%，參照全球游戲市場情況，未來隨著覆蓋率提升，未識(shí)別率若提升，將使廣告主被動(dòng)投入更多預(yù)算來維持安裝量和轉(zhuǎn)化。

站在游戲廣告主的角度,IDFA關(guān)閉后，iOS端的ROI，用戶LTV等均無法精確測算，并且無法針對用戶信息特征進(jìn)行實(shí)時(shí)個(gè)性化投放和二次營銷。隨著越多的iOS端的游戲用戶更新至14.5以上，IDFA缺失對整個(gè)游戲買量市場的影響或進(jìn)一步擴(kuò)大。

游戲品類方面，2021上半年，買量手游類型占比更加分散，小眾、細(xì)分品類加大了買量力度，分?jǐn)傤^部類型的占比；MMORPG投放比例有所下滑，2021年投放比重減少至23.88%，減少的部分由休閑、網(wǎng)賺、消除類游戲填補(bǔ)，分別增加6.84%、1.35%、5.56%；投放產(chǎn)品新增率上，輕度游戲保持較高的增長態(tài)勢，放置、網(wǎng)賺、休閑益智類游戲產(chǎn)品新增率領(lǐng)先所有游戲類型。

素材投放周期縮短，游戲廠商加速內(nèi)容生產(chǎn)；從素材投放整體上看，2020上半年素材投放數(shù)量為849.19萬，2021上半年素材投放數(shù)量達(dá)到1807.33萬，相比去年有大幅提升；從素材使用天數(shù)上看，素材投放的節(jié)奏加快，2019上半年、2020上半年、2021上半年平均使用天數(shù)為6.38/5.12/4.38，同比下降19.75%和14.45%，素材投放周期的縮短，意味著游戲廠商會(huì)加快素材內(nèi)容的生產(chǎn)和更新，以滿足競爭激烈的獲客需求。

視頻素材形式成為主流。2020下半年素材投放類型發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，圖片素材在2020上半年仍然能夠保持45%左右的投放比重，而到下半年這一比例發(fā)生大幅壓縮，游戲廠商增加了視頻素材的投放，2021上半年橫版視頻+豎版視頻合計(jì)占比78.8%，而圖片素材比例縮減至18.1%；在2021上半年日均投放創(chuàng)意前30的投放媒介里，非新增游戲/新增游戲在短視頻里的投放比例分別為21.1%和19.1%，反映短視頻行業(yè)的興起，捕捉用戶注意力的優(yōu)勢提