娛樂傳媒行業(yè)研究：線上聚焦短視頻變現(xiàn)-線下重視沉浸式娛樂

娛樂傳媒行業(yè)研究：線上聚焦短視頻變現(xiàn)_線下重視沉浸式娛樂

1線上：視頻化趨勢已至，關(guān)注短視頻平臺垂類拓展與商業(yè)化變現(xiàn)

1.1抖快雙強格局穩(wěn)定，視頻號內(nèi)容生態(tài)日趨完善

短視頻滲透率已達高位，抖快雙強格局穩(wěn)定。截至2020年12月，抖音快手滲透率位列泛娛樂APP前列（以總?cè)丝跒榛鶖?shù)測算），分別達到37.9%、31.3%，抖音滲透率僅次于微信（69.5%）。具體來看，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年3月抖音、快手MAU分別為5.75、4.45億人，DAU分別為3.33、2.29億人、DAU日均時長分別為97、95分鐘，相對于2月假期高峰有所回落，但用戶數(shù)據(jù)均位于行業(yè)領(lǐng)先地位，雙強格局穩(wěn)定。與之同時，快手極速版、抖音極速版增長勢頭良好，目前MAU、DAU均已超過西瓜視頻水平，位列短視頻行業(yè)用戶數(shù)第三、第四位。

抖快用戶重合度提升。盡管雙平臺算法、產(chǎn)品形態(tài)、運營策略本質(zhì)上相異，但在激烈競爭以及一系列破圈動作之下抖音、快手重合用戶數(shù)不斷增加，未來實現(xiàn)用戶增長勢必將觸及對方腹地。截至2021年3月快手、抖音重合用戶數(shù)達到2.59億人，占抖音/快手APP的重合率分別為58.2%、45.0%，呈現(xiàn)逐年提升態(tài)勢。

視頻號入局一年，短視頻內(nèi)容生態(tài)日趨完善。依托微信生態(tài)，視頻號已與小程序、公眾號、搜一搜、看一看、小商店、朋友圈、附近的直播和人等多個流量入口打通，成為“拓展公域、鏈接私域”的生態(tài)核心，也由此實現(xiàn)了內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)的快速成長。根據(jù)新榜《2021視頻號發(fā)展年中報告》，視頻號500強賬號發(fā)月均發(fā)布作品數(shù)量不斷增長。2021年4月達到119條/月，平臺內(nèi)10萬贊達成天數(shù)也逐步縮短至9.1天。根據(jù)視燈數(shù)據(jù)，2020年視頻號DAU達到2.8億，日均使用時長達到19分鐘。

從垂類分布來看，生活、資訊、情感、影視位列賬號數(shù)、作品數(shù)前列；而抖音、快手頭部垂類為帥哥美女和幽默搞笑，視頻號娛樂屬性弱于抖快。差異化的原因主要系社交分發(fā)約束了視頻號用戶的點贊行為，用戶對無營養(yǎng)內(nèi)容點贊行為更為謹慎，而情感、正能量、實用的垂類則更受歡迎。此外，在2020年度視燈視頻號TOP1000榜單中，企業(yè)認證用戶占比達到14%。因此，我們認為視頻號滿足的更多是情感、分享和品宣類需求，難以搶占用戶的娛樂內(nèi)容需求，中短期內(nèi)不會對抖音、快手的雙強格局產(chǎn)生較大影響。

1.25G時代視頻化成趨勢，平臺加速用戶精細化運營與商業(yè)變現(xiàn)進展

我們認為，從PC到移動、搜索到算法、圖文到視頻三大浪潮在5G時代的深化，帶來了視頻社會化的產(chǎn)業(yè)大趨勢，短視頻平臺有望成為5G時代的基礎(chǔ)設(shè)施。視頻作為新內(nèi)容載體，信息密度更高、表達更直觀、生產(chǎn)成本更低（隨手拍視頻的成本低于文字表達），結(jié)合算法帶來的更高效分發(fā)，將帶動視頻內(nèi)容大爆發(fā)。2019年起逐漸爆發(fā)的直播帶貨、線上教育、視頻辦公、遠程醫(yī)療等，均是視頻+產(chǎn)業(yè)橫向拓展的代表。視頻社會化趨勢下，視頻有望以生產(chǎn)要素的形式進入生產(chǎn)、生活各個領(lǐng)域，進而成為一種生產(chǎn)力。而短視頻平臺也極有可能在視頻社會化過程中從單純的娛樂內(nèi)容平臺成為基礎(chǔ)設(shè)施及超級APP。當(dāng)前抖音、快手在產(chǎn)品形態(tài)、運營策略和商業(yè)化上的布局亦有一定趨同趨勢，共同從短視頻娛樂平臺向國民應(yīng)用演變。

產(chǎn)品形態(tài)與分發(fā)策略層面，抖音加強“社交”，快手發(fā)力“興趣”，目前兩平臺已形成了單雙列并存、分發(fā)邏輯多元的產(chǎn)品形態(tài)。

（1）抖音：2019年抖音創(chuàng)作者生態(tài)大會上提出要增強“關(guān)注”和“同城”頁面的流量曝光，抖音的分發(fā)策略重心旨在向社交分發(fā)傾斜，進一步增強存量創(chuàng)作者私域流量的維護。從近幾次產(chǎn)品改版來看，“關(guān)注”頁面從底欄移到頂部，與“同城”入口并列，底欄新增“朋友”入口（抖音好友動態(tài)及可能認識的人），抖音對社交關(guān)系、私域流量的重視日趨增強。

（2）快手：2020年9月快手宣布全面改版，單列模式的“精選”界面成為了用戶打開app的首個分發(fā)欄目?！熬x”界面采用去中心化分發(fā)模式，點贊量分布向頭部內(nèi)容集中，是快手在雙列構(gòu)筑的私域基石之上對公域流量的全新拓展。

抖音、快手分發(fā)策略逐步趨同的背后，是平臺私域流量和公域流量的二次分配，旨在完善生態(tài)體系，滿足多重消費場景和用戶需求。

運營層面，各大短視頻平臺加速用戶精細化運營，實現(xiàn)垂類從娛樂性到功能性拓展。內(nèi)容是決定用戶留存、增強用戶粘性與時長的關(guān)鍵，核心在于激勵創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、差異化內(nèi)容，提高目標創(chuàng)作者的流量和商業(yè)化曝光最為核心?？焓钟媱?021年拿出價值100億元的流量扶持10萬個優(yōu)秀創(chuàng)作者，抖音計劃2021年投入價值100億元的流量資源助推內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)800億元收入。具體到垂類來看，抖音、快手在鞏固原有娛樂性內(nèi)容（美食、音樂、舞蹈、時尚等）的同時，拓展細分娛樂性垂類（二次元、短劇等）及產(chǎn)業(yè)功能性垂類（手藝、健康、農(nóng)業(yè)、文旅、教育等），加速完善內(nèi)容矩陣，全方位滲透娛樂、生活、消費、工作等場景，通過多元化扶持計劃針對垂類創(chuàng)作者給予現(xiàn)金補貼及流量激勵。我們認為，內(nèi)容品類擴張能否涵蓋工作和生活場景，決定了短視頻平臺在5G世代是否能成為基礎(chǔ)設(shè)施和超級APP，而不是局限于娛樂內(nèi)容平臺。

商業(yè)化層面，抖音、快手加速營銷生態(tài)迭代與電商供給端能力建設(shè)，預(yù)計廣告及電商收入將持續(xù)放量。

（1）營銷：2020-2021年抖音、快手分別推出了直播間流量采買工具Feed流、小店通，以及針對電商用戶的一體化營銷平臺巨量千川和磁力金牛，針對直播電商的營銷服務(wù)持續(xù)升級。此外，快手全新升級磁力聚星與快手粉條，打通公域與私域流量，公司2021Q1營銷收入占比已超過50%，超過直播收入并成為核心增長引擎。

（2）電商：2020年抖快電商業(yè)務(wù)步入加速發(fā)展期，平臺加強供給端能力建設(shè)并實現(xiàn)GMV高增。抖音成立電商一級部門，直播間切斷商品外鏈，正式形成電商閉環(huán)，2020年1-11月抖音電商總體GMV增長11倍?？焓中〉杲灰最~占比也逐步提升，2021Q1達到85%，2020年快手實現(xiàn)電商GMV3812億元，去年同期僅為596億元；。

此外，依托億級DAU流量入口，抖音、快手開始切入新領(lǐng)域拓展變現(xiàn)空間。

（1）游戲：抖快發(fā)力布局游戲研發(fā)發(fā)行業(yè)務(wù)，字節(jié)自研《航海王熱血航線》首月暢銷榜維持在10名以內(nèi)；快手“游戲發(fā)行合伙人計劃”助力《斗羅大陸》首日流水破千萬元，快手平臺相關(guān)作品總播放量接近3000萬次。

（2）本地生活：雙平臺團購業(yè)務(wù)均已上線，用戶可在同城Tab中看到吃喝玩樂相關(guān)資訊并可進入團購界面。

（3）知識付費：當(dāng)前抖音、快手平臺中分別有供知識付費創(chuàng)作者推廣課程模塊“付費專欄”、“付費廣場”。

視頻號商業(yè)化仍處于發(fā)展初期，私域為當(dāng)前變現(xiàn)重點。視頻號變現(xiàn)方向包括直播打賞、電商、廣告及私域變現(xiàn)。

（1）私域引流：2021年4月視頻號TOP500賬號內(nèi)容中，包含拓展鏈接的比例達到31.6%，多為向公眾號文章引流，其中小程序占比較低（1.7%）。視頻號掛鏈引流效果顯著，2021年4月視頻號被掛鏈文章平均閱讀（3376）高于掛鏈公眾號平均閱讀（2188）

（2）廣告：當(dāng)前占比較低，2021年4月掛鏈視頻點贊量TOP5000內(nèi)容中僅有11.4%為廣告內(nèi)容。

（3）直播：自2020年10月上線以來基礎(chǔ)功能持續(xù)升級，推出連麥、美顏、打賞、抽獎等功能，陸續(xù)打通小商店、接入魔筷/有贊/微盟等服務(wù)商系統(tǒng)。部分主播已開始嘗試直播帶貨功能并表現(xiàn)良好，如3000萬粉絲公眾號“夜聽劉筱”單場直播帶貨金額達到1026萬元，觀看總?cè)藬?shù)達到8.57萬人。

1.3短視頻廣告：市場全面復(fù)蘇，短視頻廣告私域+站外流量成為新陣地

1.3.1廣告市場全面復(fù)蘇，短視頻廣告仍處于高速成長期

廣告行業(yè)刊例同比改善顯著，疫情影響逐步消散，市場持續(xù)復(fù)蘇。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2021年4月全媒體廣告刊例同比增長41.7%，環(huán)比增長0.8%，自2021年1月起即呈上行趨勢，營銷板塊持續(xù)回暖，但4月起增幅漸緩。分渠道來看，除報紙渠道外，各渠道同比均實現(xiàn)正增長。其中電梯LCD、電梯海報分別同比增長38.4%、57.7%，2020年同期同比增速分別為5.4%、-13.3%。分行業(yè)來看，郵電通訊、娛樂及休閑在電梯海報廣告上投放增勢最為顯著，分別同比增加336.7%、205.9%。

3）服務(wù)于KOL、商家的公私域流量采買工具：快手粉條、快手小店通、磁力金牛；

1.3.2短視頻行業(yè)廣告生態(tài)趨于成熟，平臺單用戶廣告價值較高

抖音快手廣告收入持續(xù)高速增長。2020年快手線上營銷服務(wù)收入219億元，同比增長194.6%；廣告收入占比從2017年的4.7%快速上升至2020年的37.2%，2021Q1為50.5%，占營收比重已過半。預(yù)計抖音2020年廣告收入1000億，較2019年的600億增長67%。抖音快手廣告收入體量相差較大的原因除用戶體量差異外，還在于商業(yè)氛圍的不同：快手重社交，收入中直播占比較高；抖音偏媒體，以廣告為主要業(yè)務(wù)收入。但值得注意的是，快手通過單列顯示、提升內(nèi)容調(diào)性等舉措，持續(xù)發(fā)力變現(xiàn)，廣告收入占比已經(jīng)在持續(xù)提升。

字節(jié)系廣告生態(tài)：巨量引擎為字節(jié)跳動營銷平臺。平臺一方面整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等字節(jié)系核心APP的站內(nèi)流量，另一方面通過穿山甲廣告聯(lián)盟整合垂直領(lǐng)域APP及手機廠商的站外流量。穿山甲的流量包含垂直行業(yè)APP流量及手機廠商流量，垂直媒體已覆蓋100+細分行業(yè)，廠商流量包含華為、小米、oppo、vivo在內(nèi)的廠商資源。

快手系廣告生態(tài)：快手在成立六年后（2017年）開始陸續(xù)上線營銷產(chǎn)品及服務(wù)平臺，早期以信息流廣告、開屏廣告、快手粉條、快接單（現(xiàn)更名為磁力聚星）為主。2019年快手正式將營銷平臺升級為磁力引擎。當(dāng)前磁力引擎旗下營銷產(chǎn)品主要包括以下幾大類型：

1）傳統(tǒng)廣告（公域營銷）：信息流、開屏、非標廣告；

2）內(nèi)容廣告（全域營銷）：磁力聚星，對接達人&品牌商，快手平臺抽傭；

3）服務(wù)于KOL、商家的公私域流量采買工具：快手粉條、快手小店通、磁力金牛；

4）數(shù)據(jù)平臺、素材服務(wù)等輔助工具：磁力萬象、開眼快創(chuàng)、素造；

5）跨場景營銷服務(wù)平臺快手聯(lián)盟。

以快手、字節(jié)為代表的短視頻平臺廣告變現(xiàn)鏈條已較為成熟，單用戶廣告價值較高。抖音憑借巨大的用戶基數(shù)及精準的算法推薦，其單季度單DAU廣告價值較高，為358.4元/人，而快手雖然營收增長，但廣告商業(yè)化未如抖音完善，根據(jù)公司披露的DAU及廣告收入測算，20Q4為19.3元/人。

測算抖音及快手的廣告增長空間：

抖音：預(yù)計未來主站廣告仍有翻倍空間，驅(qū)動力來源于用戶增長與廣告價格提升。

（1）DAU：由于春節(jié)紅包活動，根據(jù)36kr，2021年Q1抖音DAU峰值為7億，均值6億，距離微信同期8億的DAU仍有差距，假設(shè)中期DAU低于微信，為7億。

（2）用戶日平均使用時長：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2021年2月抖音日均使用時長為104分鐘，此外，2020年2月直播/非直播用戶人均單日使用時長分別為129/89分鐘，按此比例測算人均觀看直播時長占比約為11.2%，考慮抖音直播發(fā)展較快用戶觀看直播時長占比可能上升，因此假定未來用戶平均觀看直播時長占比為20%，若抖音使用時長假設(shè)為110分鐘，短視頻時長為110*80%=88（分鐘）。

（3）每分鐘播放量（VedioView）：假定單列模式下每分鐘播放量為2條。

（4）AdLoad：假定當(dāng)前廣告加載率為10%，海外未來提升至12%。

（5）CPM：根據(jù)報價，假定CPM為30元/千次展示，隨著用戶數(shù)及轉(zhuǎn)化率提升，CPM提升至35元。

根據(jù)上述假定測算結(jié)果為中期抖音廣告總收入約1959億元。抖音主站廣告主要的增長驅(qū)動力來自于用戶數(shù)和用戶時長的增長，以及隨著平臺大數(shù)據(jù)的沉淀與研發(fā)的持續(xù)投入，廣告與用戶匹配度提升，帶來的廣告價值增長。但是，目前抖音的用戶數(shù)量、使用時長及加載率已經(jīng)處于高位，未來提升壓力將會增大。雖有翻倍增長空間，但增長的速度預(yù)計會放緩，尋找站外流量入口成為關(guān)鍵。

快手：廣告收入仍有較大增長空間，預(yù)計將保持快速增長，是中短期收入增長的核心驅(qū)動。我們假定：

（1）DAU：假定快手未來DAU達4億，其中單列和雙列模式DAU各2億。

（2）用戶日均使用時長:假定用戶日均短視頻觀看時長80分鐘?？焓?020年前三季度平均使用時長為86分鐘，假定未來使用時長天花板為120分鐘，由于快手直播DAU約占總體DAU的50%，假定觀看直播與短視頻時長相同，因此整體VV中直播時長與短視頻時長為1:2，未來觀看短視頻時長為80分鐘（120分鐘的2/3）。

（3）每分鐘播放量（VedioView）：假定單列/雙列模式下分別為每分鐘2條/1.5條?？焓帜壳耙曨l長度為11s-57s，也存在1分鐘以上視頻，假定平均視頻時長為30s，則單列模式下每分鐘觀看2條短視頻；雙列模式下用戶看完需退出再篩選且快手雙列模式用戶評論比例較高，因此雙列模式下假定每分鐘觀看1.5條短視頻。

（4）AdLoad：假定廣告加載率為10%。

（5）CTR1（從封面曝光向內(nèi)容點擊的轉(zhuǎn)化率）：單列模式下CTR1為100%，雙列模式假定為10%。

（6）CTR2（廣告頁觀看一定時長或點擊進入詳情頁的轉(zhuǎn)化率）：單雙列模式下均假定假定為10%

（7）CPC：假定為1元。

根據(jù)上述假定，我們測算出快手廣告收入可達1255.6億元。我們進一步假定CPC價格在0.8-1.2元之間，AdLoad為8%-12%，對快手廣告收入進行敏感性測算，快手信息流廣告收入在753-1808億之間。此外，考慮到開屏、快手粉條等廣告模式，快手廣告收入體量將進一步拉高。影響廣告收入的因素中，伴隨著快手產(chǎn)品改版的完成、品牌形象的樹立及商業(yè)化產(chǎn)品矩陣/團隊的完善，核心驅(qū)動AdLoad和CTR1的提升。

1.3.3流量獲取成本持續(xù)攀升，站外+私域成為新陣地

在短視頻流量價格持續(xù)攀升的背景之下，站外流量市場發(fā)展迅猛。以字節(jié)系站外流量聚合平臺穿山甲廣告聯(lián)盟為例，其成長速度極快，截至2020年末平臺已接入10W+獨立應(yīng)用，覆蓋活躍DAU超過8億，日均廣告請求量超過630億，日均廣告展示量超過110億。

以雙十一廣告電商行業(yè)投放數(shù)據(jù)為例，穿山甲廣告收入實現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)，2020年雙十一期間的平均廣告額（估算）相當(dāng)于2020年618期間平均值的2.6倍，2019年雙十一期間平均值的1.8倍。且進入穿山甲購物榜前十的“蘇寧易購”在雙十一廣告投放中穿山甲占整體廣告數(shù)占比的35%以上，是占比最高的重點投放媒體。

從供需角度，理解站外流量聚合平臺廣告收入高速增長的原因：

流量供給端看：單個互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告容量取決于平臺活躍用戶數(shù)及用戶使用時長，相較于高滲透率的頭部平臺，垂類應(yīng)用其用戶增速領(lǐng)先全網(wǎng)，尤其體現(xiàn)于社交電商、有聲閱讀、游戲平臺等領(lǐng)域，其使用時長占比超過四分之一，在不同場景及時段占領(lǐng)用戶的注意力。對于中長尾垂類流量主而言，接入廣告聚合平臺省去自建商業(yè)體系環(huán)節(jié)，極大提升了變現(xiàn)效率。

流量需求端看：廣告主選擇投放平臺的因素包括投放性價比以及用戶覆蓋度。

1）在投放性價比方面，站外流量聚合平臺的核心競爭優(yōu)勢在于其強大的中臺，智能化的競價系統(tǒng)可以最大化廣告主的ROI。以穿山甲新推出的廣告聚合平臺GroMore為例，用戶通過GroMore可將廣告請求發(fā)送至多個廣告平臺，并綜合所有平臺的廣告代碼位，根據(jù)價格排序，從而找到收益最高的廣告位。未來GroMore的發(fā)展策略是通過算法的力量，幫助用戶自動尋找產(chǎn)品利潤的最優(yōu)解。

2）用戶覆蓋度方面，根據(jù)Questmobile，字節(jié)系站外流量聚合平臺穿山甲用戶與主站用戶重合度不足20%，在投放主站的基礎(chǔ)之上，站外流量仍可擴大用戶的覆蓋半徑。

總結(jié)來看，站外流量高增長的原因在于，一方面互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，精細化運營細分場景的背景下，垂類應(yīng)用用戶數(shù)將保持快速增長，持續(xù)擴展線上廣告流量池；另一方面站外流量聚合平臺憑借算法持續(xù)提升用戶的ROI，高效匹配廣告主、流量主及用戶，擴大用戶覆蓋半徑。

從量價拆分，看未來站外流量收入增長驅(qū)動力：

對于站外流量聚合平臺而言，廣告收入=廣告展示量*eCPM，未來量價均有提升空間：應(yīng)用的數(shù)量、單個應(yīng)用的廣告容納量（與其活躍用戶數(shù)及使用時長相關(guān)）、以及廣告填充率。我們認為當(dāng)前階段穿山甲已經(jīng)基本完成了不同內(nèi)容類型的長尾應(yīng)用的覆蓋（對長尾流量的時長覆蓋率超過70%），未來應(yīng)用總數(shù)難以有大幅度提升，但是隨著平臺資源的導(dǎo)入，頭部的垂類應(yīng)用用戶數(shù)及用戶時長仍有增長空間，也是廣告展示量提升的最重要驅(qū)動力。此外，廣告填充率取決于平臺的匹配效率，隨著平臺數(shù)據(jù)的積累沉淀以及研發(fā)的持續(xù)投入，填充率將有所提升，但根據(jù)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前穿山甲的廣告填充率已經(jīng)超過95%，未來提升空間有限。

2）eCPM與廣告類型相關(guān)，激勵視頻廣告收益更高。TOPON數(shù)據(jù)顯示，激勵視頻廣告以11.9%的展示提供了37.0%的收益（展示占比的3.1倍）。同時，激勵視頻廣告具備更高的eCPM，ios端及安卓端休閑游戲平均eCPM為8.8美元，是插屏廣告的1.4倍、橫幅廣告的18.4倍。激勵廣告將弱化廣告植入感，相應(yīng)的激勵也可以提升用戶的留存，預(yù)計未來該類型廣告占比提升成為趨勢，拉升整體的eCPM。

公域流量獲客成本變高，私域流量運營成為重點。私域生態(tài)的建立實際上縮短了整個營銷鏈路：一方面，品牌在私域中可以實現(xiàn)品牌信息的多次低成本傳達，縮短了溝通鏈路。另一方面，私域可以通過自身的影響力影響消費者，擴大品牌影響力。私域生態(tài)建立的最為完善的是微信，但抖音、快手為代表的短視頻平臺通過內(nèi)容沉淀私域粉絲，影響其消費決策，提升商品銷售的轉(zhuǎn)化率。

受益于短視頻平臺站外流量高增長的標的包括：

1）紫天科技：穿山甲廣告聯(lián)盟與公司游戲后臺打通，依托平臺的大數(shù)據(jù)及算法，將自身承接的廣告素材分發(fā)至公司APP上，再將廣告收入分成支付給公司。從公司角度看，獲得字節(jié)系的流量導(dǎo)入，廣告變現(xiàn)效率將大幅提升。

2）掌閱科技：公司閱讀內(nèi)容優(yōu)勢領(lǐng)先，2020年獲字節(jié)跳動入股，巨頭加持之下公司有望在流量、廣告與版權(quán)業(yè)務(wù)商業(yè)化層面受益。

KOL營銷代理公司通過孵化及簽約紅人，深度運營私域流量提高對廣告主的議價力。代表公司包括：

1）元隆雅圖：子公司謙瑪與主流自媒體平臺微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書合作，持續(xù)深耕快手達人生態(tài)，為快手旗下磁力聚星服務(wù)商，與230+頭部MCN機構(gòu)強強聯(lián)合，擁有豐富的KOL資源庫，謙瑪于2021年3月獲快手磁力引擎，KA聚星渠道-最佳貢獻獎。

2）天下秀：公司打造紅人營銷供應(yīng)鏈平臺，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，連接了品牌商家與中小商家，賦能不同發(fā)展階段的紅人，平臺處理能力逐年增強，高效的連接了超過十萬個商家客戶及超過百萬的紅人。

1.4直播電商：行業(yè)紅利延續(xù)，預(yù)計2025年市場規(guī)模超6萬億，各平臺電商戰(zhàn)略差異化顯現(xiàn)

直播電商延續(xù)高增長，滲透率穩(wěn)步提升。2019年起直播電商迅速起量，前期依托第三方外部鏈接（淘寶、京東、拼多多）GMV體量快速增長，根據(jù)艾瑞咨詢，2020年直播電商行業(yè)市場規(guī)模達到1.2萬億元，對應(yīng)電商零售滲透率為11.2%，預(yù)計2025年行業(yè)規(guī)模有望達到6.4萬億元，滲透率提升至23.09%。2020年，抖音快手完成了電商內(nèi)部生態(tài)閉環(huán)搭建，抖音小店和快手小店GMV體量快速提升。2021年，基于兩個平臺各自的底層邏輯，兩大平臺在直播電商上的發(fā)展戰(zhàn)略差異化的也逐漸顯現(xiàn)，抖音逐步發(fā)力以品牌為核心的“店播”模式。

淘寶直播市占率仍居第一，短視頻直播電商勢頭漸猛。從市場成交額來看，根據(jù)公司公告/公開資料，截止2020年12月31日，淘寶直播GMV超過4000億元，約占直播電商總體規(guī)模的32.52%；快手GMV為3812億元，市場份額30.99%；根據(jù)晚點Latepost，抖音GMV超過5000億元，其中3000多億元是由直播間跳轉(zhuǎn)至第三方平臺（京東、淘寶、拼多多）完成，嚴格按照來說，僅有1000多億是通過抖音小店完成的，對應(yīng)市場份額為8.13%。

1.4.1抖音：定位興趣電商，店播戰(zhàn)略效果明顯，DP服務(wù)商享受行業(yè)紅利

抖音電商邏輯：分發(fā)效率驅(qū)動興趣電商發(fā)展。抖音強算法下分發(fā)效率高，公域流量大，根據(jù)36kr數(shù)據(jù)，2021Q1抖音DAU峰值約7億，平均值超6億。今年4月，抖音提出“興趣電商”概念，并承諾幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元、幫助1萬個優(yōu)質(zhì)達人年銷破千萬元、幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。興趣電商決策鏈為“觸點-需求-信任”，從需求端主動挖掘用戶需求，供給端擴大市場，強算法下提高分發(fā)效率，平臺端追求有質(zhì)量的GMV增長，同時匹配較強的后端運營能力。

2020年，抖音封鎖第三方平臺，發(fā)力電商自營生態(tài)的閉環(huán)打造。抖音電商早期依靠與淘寶、唯品會、京東合作打通貨源，18年底全網(wǎng)開通購物車功能，與購物車運營商合作，2020年6月，成立電商一級部門，同時開放個人入駐，緊接著封鎖第三方平臺鏈接，重點打造電商自營生態(tài)。通過一系列政策推動，抖音小店新開店家數(shù)量大幅增長。根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長17.3倍。根據(jù)《2021年抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，2021年1月抖店GMV較去年同期增長50倍。

巨量千川上線打造一體化電商解決方案。2021年初，字節(jié)上線巨量千川，巨量千川作為字節(jié)的一體化電商廣告平臺，整合了DOU+、魯班（商品推廣）、feed流直播帶貨、電商廣告等多種電商廣告能力，既能站外引流，又能做內(nèi)部導(dǎo)流，并將帶貨平臺與其他推廣平臺分開，通過“流量提效”、“場景協(xié)同”、“數(shù)據(jù)支持”、“開放生態(tài)”四大驅(qū)動力，激發(fā)商家生意新增長。抖音電商發(fā)展過程中，千川上線利于彌補中控、產(chǎn)品短板。

上線支付功能，構(gòu)筑完善的電商生態(tài)體系。2019年上線商品搜索功能，根據(jù)最新抖音App可以看到，搜索關(guān)鍵字后抖音官方優(yōu)先顯示商品。今年1月，抖音上線支付功能，支付功能主要包括充值、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬及查詢等，無手續(xù)費。抖音App目前已建成傳統(tǒng)電商“搜索-下單-支付”的自有電商生態(tài)。

加大品牌商入駐，重點發(fā)展店播/自播。2021年1月，抖音電商迎來三步策略——取消代理返點、鼓勵品牌入駐、降低入駐門檻。新政策下，抖音降低對抖音小店的入駐門檻，鼓勵店播，鼓勵服務(wù)商進行升級（從普通、認證升級為品牌服務(wù)商）。官方政策下，抖音藍v賬號比重不斷提升。重視品牌商家、發(fā)展店播與抖音生態(tài)較為契合。重視品牌商家、發(fā)展店播政策與抖音生態(tài)較為契合。店播與傳統(tǒng)直播差異較大，傳統(tǒng)直播中，粉絲多為KOL粉絲，流量主要來自于KOL，KOL賬號價值高；店播是以品牌為核心，在品牌賬號直播間進行直播，粉絲為品牌號粉絲，主播個人價值較低。從直播時長來看，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，五月前十大個人號直播時長僅為2.5天/月，而前十大品牌號直播時長達到14天/月，直播時長拉長更有利于提高直播間流量數(shù)據(jù)。抖音自有生態(tài)下平臺價值遠遠高于主播價值，因此更有利于品牌賬號的發(fā)展。

戰(zhàn)略升級后抖音電商GMV增速顯著，品牌貢獻不斷提升。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，5月抖音GMV為400.65億元（QoQ+19%），其中TOP1000品牌商合計銷售額達到121.51億元（QoQ+23.0%），較二月銷售額增長110%，占比提升至30.33%。頭部品牌商實力較強，TOP10銷售額占TOP1000的比重達到12.75%，主要類別集中在鞋包、服裝內(nèi)飾及珠寶文玩，均為客單價較高的細分品類。商品質(zhì)量為用戶購物的核心考量要素，從長遠來看，品牌自播可以在一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量。

店播/品牌自播助力抖音和品牌商實現(xiàn)雙贏。從抖音層面來看，抖店、支付平臺、搜索引擎均鋪設(shè)完畢，為品牌商家提供全套服務(wù)的同時，借助品牌帶動抖音電商生態(tài)的繁榮；從品牌層面來看，傳統(tǒng)電商競爭格局加劇，各品牌在淘系平臺可獲得的流量競爭不斷加劇，品牌自身有尋求新流量入口的需求。目前，抖音店播運營較為成功的品牌包括太平鳥、TeenieWeenie、三只松鼠、良品鋪子、完美日記等。以太平鳥為例，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，2021年1月，太平鳥女裝旗艦店（抖音小店）的累計銷售額超過1.1億，客單價在400元上下，春節(jié)期間，太平鳥合計直播了13場，累計GMV1500萬+，位列品牌店播銷售額第二。

以內(nèi)容為核心打造FACT經(jīng)營矩陣，DP的重要性再次得到體現(xiàn)。4月，抖音電商提出了由商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、平臺活動（Campaign）和頭部達人（Top-KOL）四大部分組成的FACT經(jīng)營矩陣，形成“匯流量-促轉(zhuǎn)化-聚沉淀”的流量增長模型。

抖音品牌DP為傳統(tǒng)DP+MCN機構(gòu)的升級體。與傳統(tǒng)代運營不同的是，抖音DP更強調(diào)對于內(nèi)容的打造，綜合具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢/貨品管理能力、內(nèi)容運營能力、MCN達人資源的服務(wù)商迎來發(fā)展良機，根據(jù)抖音電商官方要求，品牌服務(wù)商主要包括內(nèi)容代運營及商品銷售服務(wù)，對綜合能力的考核較為嚴格。

DP匹配品牌商需求，優(yōu)質(zhì)DP對于品牌“品效”提升較為顯著。以TeenieWeenie為例，TeenieWeenie從2020年雙十二開始品牌自播，服務(wù)商為鴨梨互動。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，最近30天的場均GMV為144.5萬元，5月GMV為9921.7萬元，根據(jù)母公司錦泓集團財報顯示，2020年TEENIEWEENIE品牌合計收入為23.07億元，其中線上收入6.36億元（yoy+37%），TW在抖音單月（非促銷旺季）實現(xiàn)的銷售額達接近2020年全年線上收入的1/6。此外，根據(jù)新榜有貨，TEENIEWEENIE抖音客戶與天貓顧客重合度僅為20%，抖音店播模式為品牌商提供了高效的增量流量，而DP服務(wù)商則在幫助品牌實現(xiàn)銷量增長的同時提升了自身在產(chǎn)業(yè)鏈價值。

多家上市公司切入抖音代運營產(chǎn)業(yè)鏈。炫步網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)美科技、火星文化等多家機構(gòu)成為抖音優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，多家上市公司亦切入代運營產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括：

1）星期六：遙望旗下全資子公司炫步網(wǎng)絡(luò)入選抖音優(yōu)質(zhì)服務(wù)商優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，品牌成功案例包括海洋珀萊雅合作抖音帶貨銷量5000萬+；

2）姚記科技：5月，公司對抖音DP商策科技進行了千萬級增資，商策科技的客戶包括良品鋪子、南國食品、上海迪士尼、七匹狼、羅萊家紡、斑馬AI等；

3）壹網(wǎng)壹創(chuàng)：Q1公司成為首批抖音服務(wù)商，并實現(xiàn)了十個以上品牌的開播。

1.4.2快手：信任鏈條鑄就信任電商，復(fù)購率提升和客單價提升帶動GMV增長

快手電商邏輯：信任鏈條鑄就信任電商，特點為高復(fù)購、高滲透、低客單價。快手強調(diào)私域流量的粉絲沉淀，主播與用戶間的信任紐帶價值高，電商的優(yōu)勢在于強社交關(guān)系帶來的高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購率，并由此帶來GMV快速起量。2020年快手電商GMV達3812億元，同比增幅達到555.9%，平均復(fù)購率達65%，復(fù)購率持續(xù)提升。今年四月，快手提出信任電商概念，決策鏈為“信任-需求-觸點”。

重視供應(yīng)鏈搭建能力，好物聯(lián)盟、直播產(chǎn)業(yè)帶、售后優(yōu)化等供給端能力的建設(shè)成為推進快手電商生態(tài)發(fā)展壯大的重要舉措。

（1）：品牌扶持：外部吸引+內(nèi)部孵化。2020年快手加大對優(yōu)質(zhì)知名品牌與中小原生品牌的雙重扶持，助力平臺沉淀品牌資產(chǎn)。針對品牌商品推出“品牌c位計劃”，針對中小原生品牌推出“快品牌加速成長行動”。2021年，公司推出“雙百計劃”，將投入100億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造100億級收入，并孵化10萬+個年銷售額過100萬的新商家。

（2）直播產(chǎn)業(yè)帶：直播產(chǎn)業(yè)帶是集商品供應(yīng)、物流倉儲、帶貨基地等功能為一體的產(chǎn)業(yè)模式，兼具資源與服務(wù)優(yōu)勢，能最大化資源的利用效率。2021年4月，快手與義烏合作建立小商品產(chǎn)業(yè)帶，超過5萬商家集中入駐，供貨超過300萬，預(yù)計2021年將為快手主播提供50億元的義烏好貨。同時，快手培育團隊還對義烏商家進行了爆款視頻和直播帶貨的輔導(dǎo)，超過20%的商家在培訓(xùn)后立刻注冊了快手賬號。此前，快手還建立了臨沂服飾產(chǎn)業(yè)帶、佛山泛家居產(chǎn)業(yè)帶及27個珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶等。根據(jù)服務(wù)商合伙人計劃，快手電商計劃在全國打造100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個官方服務(wù)商、孵化1萬+個產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展100萬+場電商直播。

直播產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)目前已初見成效，珠寶品類份額提升顯著。得益于直播產(chǎn)業(yè)帶資源和服務(wù)優(yōu)勢的支撐和加持，服飾鞋包、珠寶配飾、美妝護膚等與快手已有產(chǎn)業(yè)帶關(guān)系密切的供應(yīng)品類位居2021年4月快手直播帶貨銷售額占比和商品品類數(shù)量占比的前列，銷售額占比分別為31.31%、14.43%、14.83%，品類占比分別為44.94%、18.52%、3.21%。

（3）好物聯(lián)盟：好物聯(lián)盟是快手電商官方推出的商品供應(yīng)聯(lián)盟，強調(diào)人貨的高效匹配。好物聯(lián)盟的生態(tài)由推廣者、商家供應(yīng)鏈、招商團長共同組成。推廣者負責(zé)找貨、找團長、找供應(yīng)鏈基地；商家供應(yīng)鏈負責(zé)提供優(yōu)質(zhì)商品入駐；招商團長從中撮合推廣者與商家。好物聯(lián)盟為達人提供了優(yōu)質(zhì)的商品供給，降低了商業(yè)化的門檻，同時也提高了商家挑選推廣者的效率。根據(jù)快手2020年9月的數(shù)據(jù)，好物聯(lián)盟已累計服務(wù)100萬+達人，每月有50萬達人選品，可觸達1億消費者，核心頻道商品上架率達80%。未來，好物聯(lián)盟計劃招募60個供應(yīng)鏈基地（直播基地），其中金牌基地10家，銀牌基地50家，進一步完善供應(yīng)鏈與直播推廣的生態(tài)。好物聯(lián)盟的推出降低了主播選品難度，讓主播更好的聚焦與粉絲間社交關(guān)系的建立與維護。

（4）推出“小店信任卡”，優(yōu)化售后/逛買體驗?？焓钟诮衲?月推出“小店信任卡”，該卡片是快手極致信任機制的重要承載，主要面向購物行為良好、誠信的快手電商用戶推出。卡片可享有七天無理由退貨、退貨補運費、退款不退貨、假一賠十、簽到領(lǐng)快米、社區(qū)活動參與權(quán)6大特殊服務(wù)。此外，快手將與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合舉辦“616真心夜”，以極致信任為核心立意點，強調(diào)品質(zhì)好貨。

短期來看，擴大GMV的關(guān)鍵在于通過擴充商品品類、提高分發(fā)效率，讓更多的用戶實現(xiàn)看、逛、買，擴大買家規(guī)模，提升電商滲透率。根據(jù)《2020快手電商生態(tài)報告》，快手當(dāng)前電商日活約為1億人，占總DAU的比重約為37.8%，滲透率仍有較大提升空間；其中每天逛快手小店買家首頁的用戶接近2000萬人，快手小店長期空間值得期待。長期來看，客單價與品牌商品占比的提升將助力GMV增長。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，5月快手電商GMV合計為214.88億元，環(huán)比增長23%。從商品品類來看，前三大品類分別為服裝配飾（26.2%）、美妝護膚（15.19%）、手機數(shù)碼（8.77%），平均單價分別為49.24元、60.27元、370.61元。從品牌商品來看，TOP100品牌合計銷售額為40.09億元，占總體GMV的18.66%。截止今年三月，平均客單價低于50元的品類占總GMV的比重達到82.5%。未來隨著快手用戶數(shù)的增長，預(yù)計未來品牌產(chǎn)品對于快手的重視程度將提升，有助于快手電商客單價的提升。

1.5游戲：外延+內(nèi)生發(fā)力游戲研發(fā)

重度游戲持續(xù)發(fā)力，游戲業(yè)務(wù)成為各短視頻平臺發(fā)力重點。目前，字節(jié)跳動建立起了以“Ohayoo+朝夕光年”為核心的涵蓋輕度、重度游戲研發(fā)發(fā)行的全面的游戲業(yè)務(wù)條線，并持續(xù)不斷的外部收購優(yōu)質(zhì)研發(fā)商。2021年3月字節(jié)跳動以40億美金收購MOBA研發(fā)商沐瞳科技，震驚游戲圈。休閑游戲方面，Ohayoo總經(jīng)理指出休閑游戲市場規(guī)模將達到500億，在這方面字節(jié)借助自己的流量優(yōu)勢、算法優(yōu)勢不斷發(fā)力，推出了三天破千萬流水的《翡翠大師》。而在重度游戲上，字節(jié)跳動在2021年4月發(fā)行的《航海王熱血航線》，取得了一周內(nèi)流水過億的好成績。相比字節(jié)跳動，快手目前在游戲業(yè)務(wù)上相對滯后，一方面公司利用自身流量和用戶特點在買量發(fā)行中吸引發(fā)行商投入，另一方面公司也逐步發(fā)力游戲自研，公司通過并購逐漸建立起涵蓋休閑、SLG、輕中度和重度游戲的研發(fā)體系，公司的《鎮(zhèn)魂街：武神軀》首日流水過千萬，在今年的游戲騰訊大會上，快手旗下回聲工作室研發(fā)的卡牌養(yǎng)成+3D游戲《西行紀：燃魂》也獲得了重點關(guān)注。

相比快手，字節(jié)跳動在游戲業(yè)務(wù)方面進步更快，行業(yè)排名不斷提升。在5月的中國手游發(fā)行商收入TOP30排行榜中，字節(jié)跳動排名14，排名創(chuàng)歷史新高。如果綜合考慮排名18的沐瞳科技和排名21的有愛互娛，字節(jié)跳動已經(jīng)進入國內(nèi)游戲第一梯隊行業(yè)。

未來，由于游戲良好的變現(xiàn)能力，預(yù)計短視頻平臺將持續(xù)發(fā)力。由于短視頻平臺自身巨大的流量優(yōu)勢，在發(fā)力自研后其在游戲業(yè)務(wù)發(fā)展上將逐步加速。疊加游戲玩家付費能力的穩(wěn)步提升和消費者對優(yōu)質(zhì)游戲付費意愿的增強，預(yù)計短視頻平臺將在游戲業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力。

2線下：沉浸式娛樂帶來線下娛樂發(fā)展新階段

2.1傳統(tǒng)娛樂場景缺乏社交屬性，發(fā)展出現(xiàn)瓶頸

2.1.1KTV：泛社交場景，被用戶冷落導(dǎo)致發(fā)展受限

90年代，KTV進入大陸市場，收費高昂使其發(fā)展緩慢。1988年KTV首次進入大陸市場，港臺音樂隨著小虎隊等明星的爆紅傳遍大街小巷，唱歌成為人們熱衷的娛樂方式。當(dāng)時門店主要集中在廣州、北京等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市。隨著投資者的加碼，卡拉OK的模式向豪華包間發(fā)展，配備空調(diào)、電視等當(dāng)時少有的電器設(shè)備，同時提高了KTV的最低收費標準，酒水、飲食、服務(wù)費全線提高。受到居民消費水平及消費觀念的制約，昂貴的KTV在大陸發(fā)展速度較為緩慢。

娛樂消費供小于求，KTV得以高速發(fā)展。KTV在2000年之后進入高速發(fā)展期，當(dāng)時人民生活條件普遍提高，對娛樂的消費需求增加，但市面上卻缺乏大眾式的娛樂消遣的方式。1995年，錢柜KTV在上海落地，將日本的量販式卡拉OK引入中國，“量販”在日語中表示“大量批發(fā)”、“自助”的意思，與KTV結(jié)合，則意味著KTV走向大眾化，收費平價且規(guī)則透明。該階段的KTV以超大面積和低廉的收費吸引顧客，酒水飲食的價格趨于正常價格，反而促進了顧客的消費，成為KTV盈利的重要來源。平民化的KTV滿足了國民在工作、學(xué)習(xí)之余的娛樂需求，成為家庭、朋友聚會的不二之選，行業(yè)迎來黃金發(fā)展期。

泛社交場景不再為人們的娛樂首選，KTV行業(yè)進入發(fā)展困難期。外部因素上，2012年左右，國家對“三公消費“出臺相關(guān)限制政策，行業(yè)發(fā)展受到很大打擊；在KTV高速發(fā)展的同時，地產(chǎn)行業(yè)也正高歌猛進，商鋪租金漲幅較大，使得重資產(chǎn)類型的KTV成本壓力陡增。此外，KTV的衰落也與其泛式社交的核心理念有關(guān)。在KTV常會出現(xiàn)少數(shù)人占領(lǐng)著麥克風(fēng)，而其余人自顧自地玩手機的場景，這是因為唱歌的場景缺乏互動，參與者之間的聯(lián)系并不緊密。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，娛樂方式變得豐富多彩，人們開始重新看待KTV類泛式社交。當(dāng)娛樂場景選擇變多，人們自然更愿意選擇更為感興趣的、更具參與感的模式，而非KTV類泛娛樂社交場景。

迷你歌詠亭(迷你KTV)開始席卷全國，目前仍處在探索階段。KTV的缺點在于它是缺少互動的泛式社交，迷你歌詠亭業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。迷你KTV將唱歌場景縮小至2人的設(shè)定，既能夠滿足唱歌的文娛需求，又加強了參與者的互動性。2016年，迷你KTV緊跟共享經(jīng)濟末班車，利用碎片化娛樂的消費心理，在國內(nèi)“野蠻”生長。但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，設(shè)備維護不及時導(dǎo)致用戶體驗不佳等問題，同時迷你KTV在占據(jù)碎片化娛樂市場上沒有絕對優(yōu)勢，市場由2016年的爆紅狀態(tài)進入冷靜期。

2.1.2電影院：電影已逐漸成為日常消費習(xí)慣，但頭部影院市占率仍較低

隨著居民收入的提高，電影市場迅速擴容。2004年至2014年，中國電影市場經(jīng)歷了黃金的十年，從制片、發(fā)行到影院均高速發(fā)展著，十年內(nèi)，中國內(nèi)地票房總數(shù)翻了近20倍，銀屏數(shù)量增加10倍，影院總數(shù)增加約3.8倍。電影行業(yè)的迅速擴張與人們的生活水平提高有著緊密關(guān)系，居民收入、生活品質(zhì)要求等各方面得到提升，同時影院在全中國各線城市的各大商場中鋪開，使得電影成為便捷的娛樂場景，逐漸將電影從文化類產(chǎn)品演變成人們一類日常的消費習(xí)慣。

重資產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展離不開資本注入，院線擴張以提升市場地位。2014年，萬達院線、金逸院線、上影股份三家公司搶奪“中國院線第一股”，從招股說明書中可以發(fā)現(xiàn)，三家公司的募投項目均為院線擴張，由于影院屬于重資產(chǎn)投資，需要大量資產(chǎn)支持，公司通過上市手段拓展融資渠道。在電影產(chǎn)業(yè)鏈中，院線渠道占據(jù)了十分重要的地位，院線所掌握的終端數(shù)量越多，市場的主導(dǎo)地位也就越強，在票房中獲取的收入比例就越大，頭部優(yōu)勢凸顯。

影院成為線下娛樂場景的中流砥柱，看電影已逐漸成為人們的日常習(xí)慣。影院與KTV的發(fā)展不同在于，雖然都受到移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，但因為人們養(yǎng)成了觀影的習(xí)慣，電影已融入了人們的日常生活，成為朋友、情侶出門活動的常用備選項。為給全年齡段用戶帶來更舒適的觀影體驗，影院從以下幾個角度出發(fā)以持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣：

1）將地址選在便捷商場中，以滿足用戶隨時可能產(chǎn)生的觀影欲望；

2）引入高科技、新技術(shù)，如巨幕電影（IMAX）銀幕、網(wǎng)絡(luò)購票功能等；

3）提供更周到的服務(wù)，為用戶提供零食、飲料等產(chǎn)品，或開設(shè)特殊觀影廳等。

2.2不插電娛樂場景以沉浸感和社交屬性帶動線下娛樂新發(fā)展

不插電娛樂場景行業(yè)呈漏斗模式。除傳統(tǒng)娛樂場景外（如KTV、電影院），不插電類娛樂場景引起了越來越多用戶的關(guān)注。不插電的娛樂場景主要包括：鬼屋、密室、劇本殺、以狼人殺為代表的桌游等，從用戶角度以漏斗模式看：鬼屋位于最上層，沒有門檻；第二層是密室，玩法相比鬼屋更加復(fù)雜，每間密室都有不同主題及場景；劇本殺為第三層，有特定的玩法，但玩家能夠選擇不同劇本，收獲多樣的游戲體驗；狼人殺類桌游，玩法固定，游戲的差異來源于玩家而非游戲設(shè)定。

2.2.1密室逃脫：以沉浸式為賣點吸引玩家，市場空間廣闊

綜藝節(jié)目助推，密室逃脫逐漸大眾化。密室逃脫最早出現(xiàn)于美國，2008年國內(nèi)首次出現(xiàn)真人密室逃脫店鋪，此后中國密室行業(yè)主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：

1）初始發(fā)展階段（2012-2014年），國內(nèi)集中出現(xiàn)了第一代密室，但仍屬于小眾娛樂項目；

2）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段（2015-2017年），密室升級為第二代沉浸式互動密室，融入了真人NPC、角色互動、機械效果等元素，吸引了更多玩家；

3）蓬勃發(fā)展階段（2018年至今），隨著《密室大逃脫》的熱播，《奔跑吧兄弟》等大型綜藝在節(jié)目中引入明星密室體驗環(huán)節(jié)，密室逃脫走向大眾視野。密室逃脫行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長態(tài)勢。

密室逃脫市場迅速擴張，整體正朝著規(guī)?；较虬l(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢，2019年中國密室逃脫市場規(guī)模逼近100億元，行業(yè)消費人次達到280萬人次，平均客單價為250元。中國密室逃脫門店數(shù)、品牌數(shù)整體呈上升態(tài)勢，門店數(shù)從2016年的7,331家增長至2019年的15,152家，品牌數(shù)從2016年4,037個增至2019年的10,673個。值得注意的是，2018-2019年期間，門店數(shù)量大幅上升，但品牌數(shù)增幅較小，說明2019年店鋪多為品牌連鎖分店，一定程度上也反映了門店的規(guī)模化及可復(fù)制性。

密室逃脫產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個部分，整個產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密，中游的密室品牌向上游的游戲研發(fā)團隊購買游戲劇本，為下游消費者提供密室產(chǎn)品。

1.產(chǎn)業(yè)鏈上游：游戲的劇情、互動性是密室逃脫產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵

具體來看，產(chǎn)業(yè)鏈上游包括游戲研發(fā)團隊、運營團隊及真人NPC演職人員。

1）游戲研發(fā)團隊：密室逃脫的游戲設(shè)計包括場景、情節(jié)等多環(huán)節(jié)，因此多由工程師、建筑設(shè)計師等多領(lǐng)域人才組成，單個游戲研發(fā)時長從3個月至0.5年不等；

2）運營團隊：部分密室逃脫品牌會聘請專業(yè)的運營團隊負責(zé)密室的品牌宣傳工作。通常，運營團隊人數(shù)在10人以下，使用美團、大眾點評、小紅書等平臺進行玩家引流；

3）演職人員：真人NPC，是密室逃脫中的非玩家角色，負責(zé)與玩家進行互動、把握并推動劇情等工作，創(chuàng)造出沉浸式環(huán)境。

2.產(chǎn)業(yè)鏈中游：一二線城市多為連鎖密室品牌，三、四線城市多為小型品牌

從門店角度看，可將密室逃脫企業(yè)分為：

（1）擁有研發(fā)、運營能力的連鎖品牌，如游娛聯(lián)盟、TFS超級密室。它們能夠獨立進行游戲設(shè)計，待項目成熟后還可打包銷售給其他密室逃脫品牌進行盈利，多創(chuàng)立于北京、上海、川渝地區(qū)；

（2）小型品牌，需要外購游戲版權(quán)、租賃場地，收入主要來源于門票收入和配套餐飲等收入，多存在于三四線城市。截至2019年底，中國真人密室逃脫行業(yè)市場參與者約有10,000家，其中，上海、北京擁有的真人密室逃脫品牌數(shù)量最多，占比分別為24%、16%。

3.產(chǎn)業(yè)鏈下游：組隊、拼場的游戲形式滿足消費者的娛樂、社交需求

消費者可分為企業(yè)消費者與個人消費者兩類，比例約為3：7。企業(yè)消費者多以團建為目的進行密室逃脫消費，部分密室品牌提供定制化的服務(wù)，將企業(yè)信息融入游戲環(huán)節(jié)中。個人消費者多抱著社交和娛樂為目的參與密室逃脫游戲。2019年，個人消費者數(shù)量達196萬人次，其中70%為消費者以自行組隊的形式參與游戲，其余30%由店家進行拼場，很好地滿足了玩家的社交需求。此外，多數(shù)個人消費者接受過高等教育，因此密室逃脫常被貼上“高智商”、“燒腦”等標簽。

迭代能力及自帶解壓屬性使行業(yè)發(fā)展勢頭良好。中國密室逃脫由2012年發(fā)展至今，雖2020年受疫情影響市場規(guī)模略有下滑，但市場對其未來發(fā)展保持樂觀態(tài)度，其原因主要在兩方面：

（1）密室逃脫的迭代能力強，一方面越來越多店家開放夜間場，既滿足了夜間娛樂的需求，又擴寬了盈利空間。另一方面，店家能夠通過引進新技術(shù)、合作開發(fā)沉浸式主題等形式對密室進行迭代更新，為玩家?guī)砀の?、更具交互性的游戲體驗；

（2）密室逃脫自帶解壓屬性，其場景多以刺激、恐怖、懸疑等元素為主題，緊張的氛圍一定程度上能夠幫助玩家釋放壓力。隨著人們生活節(jié)奏的加快，這類減壓的場所的需求也會相應(yīng)地增長。

沉浸式密室是密室逃脫迭代的重點方向之一。沉浸式密室逃脫為用戶提供了豐富的游戲體驗，為店家?guī)砹烁叩目蛦蝺r及盈利空間。沉浸二字的表現(xiàn)就是代入感，店家利于全息投影技術(shù)等技術(shù)手段，從聲、光、電等角度為用戶帶來梗豐富的體驗，加上真人NPC的互動環(huán)節(jié)，玩家能夠更深度地參與進場景、劇情之中。目前，密室逃脫店內(nèi)的主流技術(shù)手段包括3D全息投影技術(shù)、多通道投影技術(shù)等，能夠創(chuàng)造出更真實的三維場景。

除技術(shù)外，密室逃脫在情節(jié)設(shè)計上也不斷進行創(chuàng)新，比如：

1）多線路密室劇本，根據(jù)玩家觸發(fā)的線路解鎖后續(xù)的關(guān)卡，這樣的設(shè)計也大幅提高了玩家的復(fù)購率；

2）角色設(shè)計，部分密室品牌為豐富劇情、優(yōu)化游戲體驗，會讓玩家在進入密室前進行角色換裝，幫助玩家更好地進入游戲狀態(tài)；

3）真人NPC互動，一些密室品牌借真人NPC與玩家的互動推動劇情的發(fā)展，根據(jù)玩家解謎速度的快慢進行難度調(diào)節(jié)，保證了不同水平的玩家都能獲得較好的游戲體驗感。

2.2.2以狼人殺為代表的桌游：因競技真人秀走紅，但缺乏核心競爭力，頹勢已現(xiàn)

狼人殺是一款推理類趣味桌游。狼人殺游戲的雛形最早可以追溯到1787年，多名玩家參與游戲，領(lǐng)取不同的身份，通過語言描述、分析推測、判斷決策，以達成各自角色游戲目標。游戲通常需要6-18人參與，時長主要取決于參與人數(shù)及玩家水平，最常見的12人版本大約在30分鐘左右。

借力綜藝，狼人殺漸漸為大眾所熟知。狼人殺在2000年后傳入國內(nèi)，但當(dāng)時并沒有受到過多關(guān)注；2015年，游戲直播平臺戰(zhàn)旗TV推出狼人殺電競真人秀“Lyingman”，將這款游戲推向大眾；2016年，馬東的米未傳媒推出了一檔明星狼人殺訪談綜藝“飯局的誘惑”，點播總量超過5億。在多款競技真人秀及明星綜藝的帶動下，人們對狼人殺的興趣激增。

爆紅之后卻迎來了行業(yè)發(fā)展瓶頸。發(fā)展至今，狼人殺沒能延續(xù)2016年的熱度，其背后的原因主要在兩方面：

（1）用戶端：游戲體驗差。狼人殺因競技真人秀爆紅，但真人秀中主播水平較高，游戲模式更加專業(yè)。老玩家趨向于節(jié)目中的游戲玩法，習(xí)慣用更加專業(yè)的手勢、術(shù)語進行溝通，導(dǎo)致新手入門后很難參與老玩家的游戲世界。玩家水平的層次不齊直接導(dǎo)致游戲體驗的下降，各種不平衡的對局的產(chǎn)生帶來了很多矛盾，甚至是不文明的現(xiàn)象，玩家將個人情緒帶入游戲，與其他玩家發(fā)生爭執(zhí)、對罵的情況屢見不鮮。

（2）門店端：狼人殺桌游店缺乏核心競爭力。無論與狼人殺線上APP比，或是與其他線下娛樂場景比，狼人殺線下門店都缺乏核心的差異化能力。狼人殺是一款不需要道具的游戲，于玩家而言，線下實體門店并不是玩家參與狼人殺的唯一選擇，朋友間組好隊后在任何場所都能借助線上工具開啟游戲。此外，線上平臺更易組局，能夠更靈活地滿足單人玩家參與游戲的需求。較密室、劇本殺等線下娛樂場景比較，狼人殺的游戲規(guī)則固定的，用戶只能在現(xiàn)有的規(guī)則下，根據(jù)每次抽卡的角色進行一定發(fā)揮，玩法的核心來源于玩家，而非游戲。狼人殺的進行時間短，但每場感受差別不大，無法為玩家?guī)聿町愋泽w驗也意味著店家沒有議價權(quán)，僅提供紙牌及場地的盈利空間是十分有限的。

2.3劇本殺：新興不插電類娛樂場景

2.3.1基本模式：同時滿足用戶社交及娛樂需求

劇本殺是近兩年來興起的新型娛樂活動，是一類LARPG（LiveActingRolePlayingGame，現(xiàn)場演繹角色扮演游戲）。特殊的交互式玩法滿足了以大學(xué)生、白領(lǐng)為代表的城市“年輕人群”在社交和休閑兩方面的需求，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》的帶動下，短時間內(nèi)聚集了較高熱度和流量。劇本殺的游戲規(guī)則是，玩家先選擇人物，閱讀人物對應(yīng)劇本，搜集線索后找出游戲里隱藏的真兇，玩家可通過線上App或線下實體店體驗游戲。其中，線上APP提供的劇本大部分免費，少數(shù)精品劇本需要付費，玩家在同一個網(wǎng)絡(luò)“房間”中展開角色扮演游戲；線下實體店通常根據(jù)劇本設(shè)定布置場景，玩家同處一室，通過語言、表情、談吐、肢體動作等表演故事，價位由門店城市、劇本類型等因素共同決定。

與密室逃脫、狼人殺的走紅路徑相似，綜藝在劇本殺的興起上起到了關(guān)鍵的一環(huán)。2016年3月27日在芒果TV首播的《明星大偵探》第一季，主打“燒腦劇情”和“懸疑推理”的綜藝模式。截至2021年，節(jié)目已更新至第六季，累計播放量達41.4億。2019年，衍生益智成長真人秀《明星大偵探之名偵探學(xué)院》上線，三季節(jié)目豆瓣評分穩(wěn)定在9.2。隨著推理類綜藝真人秀走上流量舞臺，劇本殺在國內(nèi)市場走紅。

具體來看，線下實體店分為實景類及圓桌類兩種。實景搜證類，店家構(gòu)建了實際場景（100-300㎡），除劇本以外，所有的證據(jù)都需要玩家親自去案發(fā)現(xiàn)場進行搜證。店家會提供場景構(gòu)建，服裝，道具，真人npc等等，收費在150-500元每位左右。而圓桌類，商家僅提供約30㎡房間，劇本推進主要來自于DM主持及玩家談話。

劇本類型分為三種：

1）獨家劇本，非實景搜證，但劇本為店鋪獨家所有，收費在128-158元每位左右。

2）城市限定劇本，非實景搜證，發(fā)行方只將劇本賣給該城市的3到5家劇本店，其他劇本店拿不到的本子，收費在108-128元每位玩家左右。

3）盒裝劇本，非實景搜證，劇本店只要購買就能夠獲得的劇本，收費在78-88元每位左右。

2.3.2游戲流程

常見的劇本殺游戲的核心在于多次搜證并對線索加以討論，大體上能夠分為五個環(huán)節(jié)。

（1）選擇角色、游戲準備：玩家在了解劇本基礎(chǔ)背景及角色基本信息后，自行選擇角色，實景類劇本殺選擇角色后需要換裝準備；

（2）閱讀劇本：本階段，玩家閱讀個人劇本，了解角色過往經(jīng)歷、線索、時間線、任務(wù)等具體信息；

（3）搜集線索：線索包括公開線索及私密線索，玩家在主持人的指導(dǎo)下各自領(lǐng)取私密線索信息。搜集信息后，玩家再更具各自角色目標，選擇是否公開線索（公開則表明所有玩家均可看到）；

（4）圓桌討論：搜證階段結(jié)束后，玩家們對公開的線索及劇情內(nèi)容展開討論，有些劇本還設(shè)有角色間私下討論的環(huán)節(jié)，本階段是整個游戲花費時間最長的階段；重復(fù)（3）、（4）環(huán)節(jié)：不斷通過搜集線索及討論推進劇情發(fā)展，實現(xiàn)各自角色目標；

（5）最終投票：玩家投票選出兇手，投票結(jié)束后，公布結(jié)局真相，并給出答案解析，游戲結(jié)束。

2.3.3產(chǎn)業(yè)鏈：門店為核心場景

整個產(chǎn)業(yè)鏈分為創(chuàng)作者→發(fā)行方→線上平臺/線下門店，其中：

（1）作者：劇本內(nèi)容的核心創(chuàng)作方，格局分散，個人創(chuàng)作者或小型工作室為主，部分由影視編劇及網(wǎng)文作者轉(zhuǎn)型而來。根據(jù)劇本發(fā)行平臺“黑探有品”數(shù)據(jù)，全國劇本創(chuàng)作者數(shù)量在4000-5000之間。作者在完成劇本創(chuàng)作后，會通過劇本投稿平臺尋找發(fā)行方進行發(fā)行。根據(jù)劇本內(nèi)容質(zhì)量及作者知名度，平臺收購劇本的價格在500-5000元不等；部分頭部作者還可以獲得收入分成，作者一般獲得扣除劇本發(fā)行成本后的20%-40%；

（2）發(fā)行：對劇本進行后期包裝，涉及美工、音視頻/海報制作、劇本印刷等工作，會產(chǎn)生成本，隨后正式推向市場，主要面向下游門店進行發(fā)行。

發(fā)行方式主要有三種：

1）展會：新劇本通常選擇在展會上首發(fā)，目前劇本發(fā)行展會已較為頻繁（每月2場以上），由行業(yè)老牌發(fā)行方主辦，其他發(fā)行方和門店則需分別購買門票參加；

2）電商平臺：首發(fā)之后發(fā)行方會將劇本上架電商平臺，成為后續(xù)日常銷售的主要渠道，主要電商銷售平臺包括小黑探等；根據(jù)小黑探平臺數(shù)據(jù)，截至2020年年末，小黑探平臺上共上架劇本總數(shù)逾3000本，月GMV超過1500萬元；

3）微信社群：通過微信群和朋友圈直接觸達門店商家實現(xiàn)銷售。

（3）下游：玩家主要通過線上平臺和線下門店實現(xiàn)消費。

1）線上平臺：主要包括我是迷、百變大偵探等劇本殺APP，但用戶體量有限，DAU在幾萬到幾十萬不等，主要通過劇本付費、道具/打賞和廣告實現(xiàn)收入；

2）線下門店：整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心，發(fā)行、服裝道具、DM培訓(xùn)等環(huán)節(jié)均圍繞著門店展開。

2.3.4行業(yè)規(guī)模：預(yù)計2021年突破150億元，店鋪數(shù)量大幅增長

2019年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模109.7億元，同比增長68.0%，2020年受疫情影響市場規(guī)模依然逆勢增長，但增幅回落至7.0%。在需求推動下，中國劇本殺門店快速擴張，行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)壯大，預(yù)計到2021年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至170.2億元。根據(jù)美團休閑娛樂業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，截止2021年5月，線上收錄的、在營業(yè)狀態(tài)的劇本殺實體門店數(shù)量約1.3萬家，2021年消費者規(guī)模有望達941萬。

劇本殺的用戶畫像以中高線城市、30歲以下年輕用戶為主，受教育程度較高。根據(jù)美團《2021實體劇本殺消費洞察報告》，劇本殺的核心消費人群為喜歡邏輯推理、角色扮演及新鮮體驗的年輕人，30歲以下用戶占比達75%。其中，學(xué)生群體的占比較高，達到28%。除此以外，女性用戶更偏愛玩劇本殺，在線上消費用戶中占到58%的比例。核心玩家復(fù)購頻率極高，每周1次及以上的用戶占比43.8%。

2.3.5單店模型及行業(yè)判斷

以桌面劇本殺店鋪為例，其進入壁壘不高、前期投入低（20-70萬）。假定300平米、10個房間的劇本殺店鋪，前期投入50萬：

收入端，假定：

（1）每個房間每天可開3場，全年營業(yè)360天，則滿座場次10800場；

（2）上座率約40%，即單個房間周末滿場，周一至周五開3場；

（3）場均人次6人，客單價100元。綜上，則全年收入約260萬。

成本端，除前期投入50萬，分5年攤銷外，可變成本中租金和人工為核心：

（1）租金：一般為收入的15%-35%，取決于地理位置、物業(yè)條件（商場、商住樓或沿街鋪面）及商務(wù)談判，假定為25%的收入分成；

（2）人工：10個房間需配備7名正式員工及4名兼職人員，總成本約54萬元/年；

（3）其他成本：包括水電、零食、劇本更新成本及線上流量成本等，假定合計20萬元/年。

綜上，中上水平的劇本殺店鋪年單店利潤可達約110萬元，凈利率43%。根據(jù)調(diào)研及單獨模型拆分，劇本殺門店利潤率可達在30%以上，最高可達50%-60%，影響利潤率的核心成本是租金。以此測算，單店可以承受上座率下降至10%-20%仍不虧錢（目前影院上座率水平），預(yù)計行業(yè)進入仍將繼續(xù)。

我們對未來行業(yè)發(fā)展的判斷：

（1）劇本殺行業(yè)的持續(xù)性將長于其他不插電娛樂，主要原因在于內(nèi)容和模式的持續(xù)迭代更新。內(nèi)容端，知名作者開始進入行業(yè)，并與影視劇等大IP橫向結(jié)合。例如近期上海的一場劇本殺行業(yè)展會上，著名懸疑作家蔡駿作為監(jiān)制，攜手劇本殺作者吞星推出的同名新作《地獄的第十九層》亮相，成為頂級新作?！稇c余年》《刺殺小說家》《唐探3》《贅婿》等熱門影視IP改編的劇本殺便已相繼發(fā)行上市。模式上，開始向更沉浸的實景演繹方向升級，一場游戲由10位以上NPC帶領(lǐng)推進線索，不同角色有完全不同的故事線及多種結(jié)局，提高用戶復(fù)購率。對比傳統(tǒng)密室及實景搜證類劇本殺，沉浸式實景演繹項目的特點在于：

1）多任務(wù)線多結(jié)局，玩家可復(fù)刷；

2）同一實景可匹配多個劇本，如同一古裝場景可同時兼容《九子奪嫡》、《后宮心計》和《反清復(fù)明》三個劇本；

3）翻臺率高，同一時段不同劇本可同時進行，NPC復(fù)用提高效率；

4）高客單價，一般在400元以上，比密室（200元左右）和實景搜證類劇本殺（300元左右）價格更高。因此，沉浸式實景演繹類劇本殺雖然前期投入及人工成本更高，但上述特點意味著商業(yè)模式的升級，單店店效更高。

（2）但與此同時，由于劇本殺目前凈利率較高，預(yù)計供給擴張將持續(xù)，稀釋效應(yīng)可能導(dǎo)致上座率不斷下滑，影院等其他線下娛樂發(fā)展的歷程及遇到的問題劇本殺行業(yè)未來可能都將經(jīng)歷，非標準化服務(wù)和用戶屬性問題會導(dǎo)致用戶滲透率無法達到電影水平，改變上述問題需要產(chǎn)業(yè)規(guī)范化及巨頭進入。

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