房地產(chǎn)策劃書

-.z.房地產(chǎn)工程籌劃書學(xué)校：焦作師范高等?？茖W(xué)校學(xué)院：政治與教育科學(xué)學(xué)院班級(jí)：歷史1301班：李強(qiáng)授課教師：聶慧麗工程名稱：弘陽(yáng)上城樓盤簡(jiǎn)介：弘陽(yáng)上城，位于新東區(qū)青年?yáng)|路與通富北路交匯處，占據(jù)城市主軸黃金緯線，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，距老城區(qū)南大街和新城中央商務(wù)區(qū)〔簡(jiǎn)稱CBD〕均約4公里，車程都在十分鐘以內(nèi)。并且新東區(qū)開(kāi)展日新月異，規(guī)劃的長(zhǎng)途汽車東站就位于該工程的西北側(cè)，弘陽(yáng)上城工程?hào)|側(cè)緊鄰規(guī)劃中的觀音山新城，集教育、醫(yī)療、商貿(mào)、行政、旅游等多種功能于一身，成為該工程全方位優(yōu)越的生活配套，未來(lái)升值潛力巨大。弘陽(yáng)上城總建面積約28萬(wàn)㎡，歐式Art-deco建筑風(fēng)格、皇家園林式的優(yōu)雅景觀、環(huán)繞小區(qū)的三條自然河流、小區(qū)內(nèi)上千平米中央湖景、原生態(tài)系列主題泛會(huì)所、精巧裝修的雙入戶大堂、還有利用自然空間分割打造出的歐式下沉廣場(chǎng)，以及南通首家別墅級(jí)高爾夫練習(xí)場(chǎng)……弘陽(yáng)上城，立城市主軸之上，以領(lǐng)先的規(guī)劃，豐富的內(nèi)涵，上乘的品質(zhì)，完善的配套，必將成就未來(lái)的人居范本，世界級(jí)水岸生活藍(lán)本！弘陽(yáng)上城由13棟高層建筑組成，24-34層分布在工程北側(cè)及西側(cè)，18層以圍合的形式集中布置在小區(qū)東南側(cè)，分區(qū)明確，地下車庫(kù)可停放非機(jī)動(dòng)地下停車位6001個(gè)，機(jī)動(dòng)車地下停車位1367個(gè)，滿足每戶0.7輛的配比要求，小區(qū)房型面積在90-140平米之間。前言通過(guò)幾個(gè)月的資料搜尋，問(wèn)卷調(diào)查和市場(chǎng)方面的調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)所反映出來(lái)的背景，結(jié)合自身的積累經(jīng)歷和所學(xué)知識(shí)，以及對(duì)該工程的了解，為日后工程推廣提供客觀的依據(jù)，從而我們做出了這份方案。這份工程籌劃方案包括市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、銷售策略的建議、宣傳策略和完畢語(yǔ)五哥方面組成，我們從整體到局部再到各層次方面的戲細(xì)分，全面的闡述了方案的整體思路，我們同時(shí)做到了言簡(jiǎn)意賅，簡(jiǎn)介明了，讓客戶在很多的時(shí)間內(nèi)更加具體全面的了解我們的房產(chǎn)工程。在合市場(chǎng)分析區(qū)域分析的同時(shí)我們嚴(yán)密的與客戶相聯(lián)系起來(lái)，分析周圍以及本市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及相應(yīng)的配套設(shè)施和建筑風(fēng)格，更加明確我們的工程優(yōu)越性。在隨后的推廣銷售中我們將采用先進(jìn)的推廣媒體，人格化、自然化的宣傳理念，更加生動(dòng)明確的說(shuō)明我們的建筑理念、建筑風(fēng)格和建筑品味。只要我們建立的產(chǎn)品是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，我們的推廣手段和方法符合本區(qū)、本市以及周邊市區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理，我們的工程籌劃銷售工作完全能夠到達(dá)預(yù)期設(shè)想的狀態(tài)。目錄1.市場(chǎng)分析1.1.區(qū)域市場(chǎng)分析地理位置弘陽(yáng)上城位于新東區(qū)青年?yáng)|路與通富北路交匯處，占據(jù)城市主軸黃金緯線，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，距老城區(qū)南大街和新城中央商務(wù)區(qū)〔簡(jiǎn)稱CBD〕均約4公里，車程都在十分鐘以內(nèi)。并且新東區(qū)開(kāi)展日新月異，規(guī)劃的長(zhǎng)途汽車東站就位于該工程的西北側(cè)，弘陽(yáng)上城工程?hào)|側(cè)緊鄰規(guī)劃中的觀音山新城，集教育、醫(yī)療、商貿(mào)、行政、旅游等多種功能于一身。二、市場(chǎng)背景目前房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商眾多，房源儲(chǔ)量過(guò)大，縣城城中村改造，而且國(guó)家調(diào)控房?jī)r(jià)，造成大局部客戶處于觀望狀態(tài)，市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，但是政府整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨標(biāo)準(zhǔn)，隨著市場(chǎng)的穩(wěn)定，未來(lái)市場(chǎng)處于上升態(tài)勢(shì)，本案位于新老區(qū)交接處，占據(jù)了地理優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品構(gòu)造過(guò)于單一大局部產(chǎn)品為多層的住宅工程，聯(lián)體、獨(dú)立別墅成為了市場(chǎng)的空白點(diǎn)，而對(duì)于別墅的需求確是實(shí)實(shí)在在存在的，從而累積了一局部別墅消費(fèi)群體。宣傳推廣理念落后從產(chǎn)品的推廣折射出開(kāi)展商整體營(yíng)銷籌劃理念的匱乏，一些設(shè)計(jì)水平落后，低質(zhì)的樓書，混亂的銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，讓人覺(jué)得僅僅是在購(gòu)置一套住宅，全然沒(méi)有感覺(jué)到這個(gè)樓盤能為你帶來(lái)身份地位的象征和對(duì)生活的享受?，F(xiàn)在市場(chǎng)成熟，知名度較高，涉及區(qū)域較廣擁有強(qiáng)大的商業(yè)籌碼和人群力量。近幾年經(jīng)濟(jì)開(kāi)展迅速，交通變得更加興旺，人民的生活水平也有很大的提高，選擇一處好的居住環(huán)境表達(dá)著生活的品味和精神的向往，弘陽(yáng)上城居住區(qū)近幾年還將加大商業(yè)建立拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的飛速開(kāi)展。1.2.定向市場(chǎng)分析本工程位于新東區(qū)，但并不僅僅局限于新東區(qū)，從近的看，涉及到崇川區(qū)港閘區(qū)，以及整個(gè)南通市，從遠(yuǎn)的看，輻射到周邊的市區(qū)?，F(xiàn)在的南通處于蘇南和蘇北的交界地帶，也是沿海沿江城市，是蘇北地區(qū)開(kāi)展的帶頭大哥，同時(shí)也學(xué)習(xí)蘇南地區(qū)的開(kāi)展模式緊跟其后，近幾年南通開(kāi)展迅速，交通系統(tǒng)也正在升級(jí)，未來(lái)的南通將是蘇南和蘇北開(kāi)展的中心地帶，適中的房?jī)r(jià)，優(yōu)越的地理環(huán)境和良好的氣候條件，將是你購(gòu)房置業(yè)的優(yōu)先選擇。1.3.工程分析銷售特征：以前銷售無(wú)整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)一路走高，且無(wú)有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重產(chǎn)品的培養(yǎng)和樹立。現(xiàn)在價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)承受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。客戶需求的變化一種客戶是已由先期的單純追求滿足居住要求，工程質(zhì)量，向追求舒適性、平安性、私密性方向轉(zhuǎn)變；第二種客戶在追求上述要求的根本根底上，更加注重樓盤的個(gè)性，內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格；第三種客戶相對(duì)前兩種客戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度以及社區(qū)環(huán)境也非常的注重。市場(chǎng)環(huán)境的變化地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位開(kāi)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層開(kāi)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所承受。優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分析所屬區(qū)域歷史人文底蘊(yùn)悠久，是典型的中心城區(qū)；出行路況良好，路線清晰、流暢，為以后私車業(yè)主的外出打下最重要的基石；具有現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡(luò)支持，為工程今后的業(yè)主出行提供了良好的交通條件；區(qū)域內(nèi)大型住宅區(qū)的陸續(xù)建成入住，為區(qū)域營(yíng)造了成熟的居住氣氛；各類教育學(xué)校林立，充分保障了業(yè)主子女的就學(xué)問(wèn)題；周圍有南通大學(xué)附屬醫(yī)院，東方醫(yī)院，還有假設(shè)干醫(yī)療場(chǎng)所，離市中心較近，還有南通博物院，濠河和風(fēng)光優(yōu)美的狼山。劣勢(shì)棟距較小，建筑物高度較高，中心庭院面積小，視覺(jué)壓力大；本案中高價(jià)定位會(huì)篩掉一局部區(qū)域內(nèi)購(gòu)房者，使客源面變得相對(duì)狹窄；本案位置臨近的道路是該區(qū)域內(nèi)較為繁忙的交通干道，估計(jì)今后隨之產(chǎn)生的噪音和尾氣污染問(wèn)題會(huì)對(duì)住家產(chǎn)生一定影響；時(shí)機(jī)點(diǎn)分析國(guó)家的宏觀調(diào)控，提升了房市的穩(wěn)定開(kāi)展，樓市前景看好；整體區(qū)域的房市都正式處在上升期，供求關(guān)系維持較為平衡；現(xiàn)階段南通的整體規(guī)劃改造，增加了產(chǎn)品的附加值；威脅點(diǎn)分析近期推案量加大，且總體規(guī)劃品質(zhì)均高，=促使本案競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；周圍房產(chǎn)建立工程較多，競(jìng)爭(zhēng)比擬劇烈，要想生存，必須擁有獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格和品質(zhì)；周圍有撤除和建立工程，無(wú)形中將會(huì)降低本案周圍的整體環(huán)境；區(qū)域內(nèi)各個(gè)的目標(biāo)市場(chǎng)大致一樣；高品質(zhì)購(gòu)房者選擇有較大的不確定性，全是的高檔次物業(yè)都是工程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。學(xué)校：崇川學(xué)校、南通大學(xué)、南通大學(xué)附中超市：麥德龍超市其他：車管所、汽車4S店周圍交通：28、36、42路公交車〔車管所站下〕本案的均價(jià)在9300元/平方米，整體消費(fèi)群體主力仍為比擬注重生活質(zhì)量的中高層，社會(huì)層次較廣，隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀槲沂兄懈邫n樓盤的聚集之地，這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。戶數(shù)：總共1865戶建筑由18層，23--24層，30--34層組合而成機(jī)動(dòng)停車位：1367個(gè)非機(jī)動(dòng)停車位：6001個(gè)戶型面積在90--150平方米戶型：4室2廳2衛(wèi)1廚3室2廳1衛(wèi)1廚3室2廳2衛(wèi)1廚2室2廳1衛(wèi)1廚建筑面積：280000平方米占地面積：88000平方米工程特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)所認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃區(qū)域合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。根據(jù)客源所處的區(qū)域，社會(huì)地位，購(gòu)房意圖，購(gòu)房時(shí)間等差異做如下分析，本地客源為本案客源的根底，且為先期客源的主力，我們認(rèn)為主要有以下類型：公司職員工：這局部人有一定的經(jīng)濟(jì)根底，但不會(huì)太高，對(duì)居住要求較低，對(duì)工程質(zhì)量，價(jià)格比擬在意。這局部人數(shù)眾多，是比擬大的一個(gè)銷售人群；私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)根底，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定。有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的承受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重；政府官員：此類人物具有較高的社會(huì)地位，穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配或者自己購(gòu)置的住房，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間，此類人群對(duì)檔次、平安、私密及小區(qū)的規(guī)劃、配套有較高的要求；中青年人：此局部人因結(jié)婚等原因，需要房子，但收入較低，無(wú)太多存款。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。新婚夫婦，單身一族，老婆夫婦等；經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；經(jīng)濟(jì)收入超高階層，追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。銷售策略建議3.1.市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)市場(chǎng)氣氛需要全方位的營(yíng)造，采用相應(yīng)的造勢(shì)方法使銷售推廣更具有效性，到達(dá)預(yù)期甚至意想不到的推廣目的。具體方法如下：視覺(jué)體系意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)；各功能招牌：如銷售人員指示牌，接待處，簽訂協(xié)議，交款等，讓買家明確功能；樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)置欲望；聽(tīng)覺(jué)體系：背景音樂(lè)，選擇適合樓盤風(fēng)格和特色的背景音樂(lè)。味覺(jué)體系：為來(lái)訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情，使用茶具；觸覺(jué)體系：營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸物面圓潤(rùn)光滑，手感溫潤(rùn)，一塵不染；嗅覺(jué)體系：嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氣氛下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾，同時(shí)可以擺上干花，效勞員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氣氛；綜合感覺(jué)體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素質(zhì)確信工程的整體素質(zhì)，從而對(duì)本工程充分認(rèn)可。同時(shí)還要在綜合外在宣傳，可以采用懸掛彩旗，投放氫氣球營(yíng)造銷售氣氛。本工程以報(bào)紙平面方式宣傳為主，輔之以其他廣告宣傳方式，比方選擇周末，在熱鬧地段做宣傳，派發(fā)樓書；選擇訪問(wèn)量大的正規(guī)門戶網(wǎng)站，比方搜房網(wǎng)，設(shè)立自己的宣傳網(wǎng)頁(yè)；成立本工程業(yè)主組織，定期舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，以提升公司的效勞質(zhì)量，聯(lián)絡(luò)公司和業(yè)主之間的感情，提升公司的口碑，營(yíng)造公司的市場(chǎng)品牌，并可以延伸開(kāi)發(fā)相應(yīng)的工程；成立客戶效勞熱線，快速處理客戶投訴與客戶疑問(wèn)，在公司現(xiàn)有的情況下力爭(zhēng)客源；參加房地產(chǎn)展銷會(huì)，向市場(chǎng)介紹本工程，宣傳推廣公司及本樓盤，并可以在此間吸引客戶看房，購(gòu)樓及下定購(gòu)置；參加一些評(píng)比活動(dòng)，取得一些評(píng)比證書；工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處及樣板房精心裝修，增強(qiáng)客戶的購(gòu)置欲望及視覺(jué)效果；電臺(tái)播送，隨時(shí)隨地，敏銳性強(qiáng)，可以起到強(qiáng)迫客戶承受廣告宣傳的效果；進(jìn)展?jié)撛诳蛻舻拈_(kāi)發(fā)，同時(shí)可以適當(dāng)?shù)奶峁╊~外優(yōu)惠等。〔1〕一次性付款：選擇一次性付款，贈(zèng)送家電一份，贈(zèng)送車位一個(gè)，同時(shí)可以享受98折的驚人優(yōu)惠政策；〔2〕分期付款：首付到達(dá)45%以上的，免一年物業(yè)管理費(fèi)；〔3〕銀行貸款：本公司為其出示證件，并可以作為其銀行貸款的擔(dān)保人。.媒體選擇建議我們力求以最低的投入，到達(dá)最正確的宣傳效果，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)為目的；在不同的推廣階段，采用不同的媒體組合；針對(duì)不同的客戶類型、區(qū)別選擇不同的媒體組合。為了更好的發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)將不同類型的媒體在綜合比擬的根底上，加以合理的篩選，組合，以期以長(zhǎng)補(bǔ)短。根據(jù)各媒體的功能，我們主張，主攻選擇的適合本工程的幾個(gè)媒體：戶外廣告：可以控制廣告的范圍，固定地在*區(qū)域宣傳，而且廣告效力持久；DM:透過(guò)客戶資料，以郵寄、派發(fā)宣傳單等方式，向附近地區(qū)及相應(yīng)的目標(biāo)客戶進(jìn)展推廣，同時(shí)可以訪問(wèn)，并向每個(gè)客戶推介本工程的優(yōu)點(diǎn)和更詳細(xì)的物業(yè)資料；網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人取得信息的重要途徑，我們可以制作屬于我們的網(wǎng)站主頁(yè)，進(jìn)展樓盤宣傳和推廣；報(bào)刊和電視：報(bào)刊可以利用文字和圖片等更加詳細(xì)的介紹樓盤信息，讓讀者更加了解；電視是一個(gè)比擬實(shí)效的信息傳播媒體，通過(guò)在電視上做廣告，可以吸引更多的人了解樓盤，了解它的風(fēng)格和特色。綜合所述，建議本工程的媒介組合以戶外廣告、DM和人員推廣為主，輔之以報(bào)刊電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。湖水環(huán)繞，綠色生活商務(wù)享受。選擇弘陽(yáng)上城，體驗(yàn)新鮮人生！陽(yáng)光明媚的地方。4.3.廣告創(chuàng)意及訴求以周邊的環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合樓盤的整體風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)特色，突出個(gè)性化和人性化，使其推廣創(chuàng)意和理念更深入人心，抓住消費(fèi)者的心理需求打造時(shí)尚、舒適有品位的高質(zhì)量樓盤。湖水環(huán)繞，綠色生活商務(wù)享受:三條動(dòng)態(tài)人工湖，絕對(duì)的綠化率，讓你在喧囂的城市里享受到詩(shī)意般的生活，同時(shí)商務(wù)理念的高品質(zhì)打造，更能讓你有高檔的享受，提高你的身份地位；選擇弘陽(yáng)上城，體驗(yàn)新鮮人生：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，合理的人文搭配理念，優(yōu)美的居住環(huán)境，是景與文的絕妙結(jié)合，讓居住其中的你體驗(yàn)新鮮人生，提高人生的品味和精神的升華；陽(yáng)光明媚的地方：良好的地段選擇，最大限度的采光點(diǎn)，讓你體驗(yàn)生活的同時(shí)感受陽(yáng)光的味道。預(yù)熱期在預(yù)熱期，大量的作業(yè)是一些推廣前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用為軟文和戶外媒體。人員推廣只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)展的認(rèn)購(gòu)工作。在這個(gè)期間，推出"選擇弘陽(yáng)上城，體驗(yàn)新鮮人生！〞的宣傳主題，讓大家開(kāi)場(chǎng)了解本工程的整體品味。公開(kāi)推廣期進(jìn)入公開(kāi)推廣期，工程被正式推向市場(chǎng)，可以階段可以增加戶外廣告的投放，并開(kāi)場(chǎng)運(yùn)用DM、人員推廣，也輔助以軟文廣告，把市場(chǎng)漸漸熱起來(lái)。這個(gè)階段可以推出"選擇弘陽(yáng)上城，體驗(yàn)新鮮人生！〞和"陽(yáng)光明媚的地方〞的宣傳主題，在讓客戶了解樓盤品味的同時(shí)，更多的了解樓盤的設(shè)計(jì)理念，這樣更貼近生活