奧康營銷方略解密

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編者按：在競爭日趨激烈的中國鞋業(yè)界，王振滔領(lǐng)導(dǎo)的奧康集團(tuán)無疑是一匹黑馬。1988年以3萬元資金、10來個工人起家，發(fā)展成為2003年的企業(yè)凈資產(chǎn)6億多元、員工5000多人，年產(chǎn)量1000萬雙、產(chǎn)值超10億元。奧康集團(tuán)以驚人的速度迅猛發(fā)展，目前市場占有率位居全國同行業(yè)第二位、浙江省第一位。公司主導(dǎo)產(chǎn)品奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人高級時尚女鞋均被評為“國家免檢產(chǎn)品”，其中奧康牌皮鞋還于去年9月榮膺“中國名牌產(chǎn)品”。奧康集團(tuán)快速發(fā)展的隱秘何在？關(guān)注奧康時，我們發(fā)覺，這家企業(yè)的跳動式發(fā)展，與奧康人常變常新的營銷思路密不行分。在奧康集團(tuán)發(fā)展15周年之際，筆者走近這家企業(yè)，試圖從營銷模式、終端管理、物流管理、促銷策劃及將來走勢等五個方面來解讀奧康15年來快速發(fā)展的不解之謎。

溫州人以擅長經(jīng)商而著名世界，奧康的當(dāng)家人王振滔還曾獵取過第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”的最高獎銷售總經(jīng)理獎，有著“中國營銷大師”的美譽(yù)。從1988年發(fā)展至今，奧康集團(tuán)在營銷模式上經(jīng)受過四個階段。

第一階段是批發(fā)制，屬于粗放的產(chǎn)銷分別階段。

王振滔隨著溫州的十萬推銷員大軍一起，走南闖北推銷自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商帶著錢，到奧康的銷售點進(jìn)貨，進(jìn)貨后再拿到市場、商場上進(jìn)行銷售。這個時候的營銷模式，廠家獵取的是低額的生產(chǎn)利潤，失去的是網(wǎng)絡(luò)資源。

第二階段是廠商聯(lián)營制。

王振滔1986年開頭了推銷皮鞋的生涯。當(dāng)時，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地攤貨”，很難打入正規(guī)商場。王振滔靜下心來，分析了市場形勢，認(rèn)為商家主要是對溫州貨不信任，怕?lián)L(fēng)險，影響自己的商業(yè)信譽(yù)。假如自己生產(chǎn)，質(zhì)量有保證，再有“注冊商標(biāo)”，發(fā)揮溫州皮鞋款式的優(yōu)勢，確定能打開大商場的大門。當(dāng)王振滔背上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他生疏的商場找到經(jīng)理時，經(jīng)理不僅為他生產(chǎn)的鞋而贊美，也為這位年輕人的執(zhí)著而感動。但囿于“國營”體制和供銷方式的種種局限，經(jīng)理仍拿不定辦法如何接納這個“私營企業(yè)”的鞋。這時，王振滔適時地把早已想好的點子提出，他要承租柜臺，自產(chǎn)自銷，并提前先交承租費(fèi)，不讓商場擔(dān)風(fēng)險。經(jīng)過幾次勸告，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個半柜臺試試。一個月試下來，他的一個柜臺的銷售額，比商場10個柜臺還高。經(jīng)理這才吃了定心丸。王振滔親自站柜臺，聽取顧客對款式、盡碼、顏色和質(zhì)量的意見，準(zhǔn)時把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)方案，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺上實現(xiàn)，生意越來越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來的商場體制，將信息的觸角挺直延長到市場，實施“廠商聯(lián)營”，打響了“引廠進(jìn)店”的第一炮。后來，在全國各大中商場開設(shè)店中店與專柜一度和經(jīng)銷商分銷制成為奧康營銷工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國各地商場設(shè)立了800多處店中店和專柜，為奧康的原始積累、擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度起了特別主動的作用。

第三階段是特許經(jīng)營制，導(dǎo)入連鎖專賣。

截止1997年，隨著市場競爭的加劇，消費(fèi)者對產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來，原來實施的“廠商聯(lián)營”和“多級分銷”的營銷戰(zhàn)略，特殊是由于“多級分銷”而帶來的成本過高和品牌效應(yīng)難保障的弊病已明顯不適應(yīng)市場的要求。必需要有一種全新的營銷模式，建立起適應(yīng)市場要求的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷方式，以在新的一輪競爭中占據(jù)上風(fēng)。在這種狀況下，奧康集團(tuán)總裁王振滔審時度勢，打算開國內(nèi)鞋類同行之先河，引進(jìn)“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營的銷售模式，大膽導(dǎo)入連鎖專賣，較早地致力于特許經(jīng)營的探究和實踐。1998年1月，第一家奧康連鎖專賣店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)，這也是中國皮鞋業(yè)的第一家連鎖專賣店，開業(yè)當(dāng)天就在當(dāng)?shù)匾鹆宿Z動效應(yīng)，銷售火爆。從今，奧康的營銷工作走上了新的連鎖專賣之路，企業(yè)發(fā)展駛上了快車道。到目前為止，奧康集團(tuán)已在全國建立了30多家省級分公司，開設(shè)了2000多家連鎖專賣店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設(shè)立了5個國外分公司，形成了東西互接、南北呼應(yīng)的天羅地網(wǎng)般的營銷格局。在奧康的帶動下，一股連鎖風(fēng)在中國皮鞋市場上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專賣店在全國遍地開花，使得中國皮鞋市場硝煙四起，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專賣的營銷模式在網(wǎng)絡(luò)的快速復(fù)制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特殊是廠家獵取了二次利潤，既有產(chǎn)品利潤，又有品牌利潤。

第四階段是多品牌經(jīng)營制。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，皮鞋市場競爭日趨激烈，市場細(xì)分日漸明顯。一個企業(yè)在營銷上的優(yōu)勢正逐步弱化。面對新形勢，必需準(zhǔn)時調(diào)整營銷策略。這個時候，品牌延長似乎已成為一種時尚。不少大型企業(yè)在一個行業(yè)做得差不多了，開頭借助原有品牌的優(yōu)勢，向一個新的行業(yè)延長。在溫州，有的原本做皮鞋的企業(yè)，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業(yè)，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延長的熱風(fēng)一度集中的時候，奧康卻又令人意外地選擇了另外一條路多品牌經(jīng)營。

2001年8月9日，奧康集團(tuán)在溫州召開集團(tuán)的第二品牌康龍品牌上市新聞發(fā)布會，又一次在4000多家制鞋同行和新聞媒體中引起猛烈反響。同日，康龍皮鞋的第一家專賣店正式亮相，康龍皮鞋的形象代言人香港影視明星黃日華也正式亮相溫州。新推出的康龍皮鞋與奧康皮鞋在市場定位上有明顯的區(qū)分，該產(chǎn)品主要定位在大眾旅游休閑系列產(chǎn)品上，主要以穿著輕松舒適、價格適中、款式新穎和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來競爭于市場?！翱谍垺逼ば双@得“國家免檢產(chǎn)品”、中國真皮標(biāo)記產(chǎn)品和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心優(yōu)等品等三項榮譽(yù)外，還通過了ISO9000質(zhì)量休系認(rèn)證，同時還有奧康集團(tuán)的實力作后盾。這些優(yōu)勢促使它一推出市場便倍受青睞。因此，公司的招商廣告還沒有發(fā)布，就有不少加盟商紛紛找上門來要求代理“康龍”品牌?？谍埰放频耐瞥鲆慌诖蝽憽?002年2月27日，溫州國際大酒店。奧康集團(tuán)蓄勢已久的第三品牌“美麗佳人”高級時尚女鞋品牌在“歐風(fēng)、華履、麗人”專場發(fā)布會里繽紛亮相，在富麗堂皇的五馬街專賣店閃亮登場，人們在一睹其形象代言人李嘉欣風(fēng)采的濃郁氛圍里不經(jīng)意地劃破了溫州女鞋那寂靜多時的天空。美麗佳人是奧康集團(tuán)繼推出康龍休閑品牌后向市場沖擊的又一大杰作，它以高收入女士為目標(biāo)消費(fèi)群，品牌人格化為年輕美麗、獨(dú)立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價高至千元，年產(chǎn)量限于80萬雙左右，在全國A類市場開拓的專賣店不超過200家。在內(nèi)部管理和外部市場營銷方面，都與“奧康”、“康龍”不同。近年來，女鞋生產(chǎn)和品牌是業(yè)界羞于啟齒的話題，擺脫不了國外品牌叫板、廣州圈地的尷尬境地。奧康集團(tuán)推出的“美麗佳人”系列女鞋由意大利著名設(shè)計師馬尼奧先生領(lǐng)銜設(shè)計，原材料大多從國外進(jìn)口，具有不行仿照的獨(dú)特魅力。同時，“美麗佳人”的推出還結(jié)束了溫州沒有高檔女鞋的歷史。依據(jù)王振滔的說明，“奧康”是企業(yè)的“金?！逼放?，它與企業(yè)名稱相同，是公司的中流砥柱，供應(yīng)了集團(tuán)公司主要的現(xiàn)金流；