消費者的個心理特征和個傾向

消費者的個性心理特征和個性傾向.消費者的個性心理特征和個性傾向主要內(nèi)容：3.1消費者的需要、動機和行為3.2消費者的氣質(zhì)3.3消費者的性格上的差異3.4消費者的能力重點與難點：消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律。學生掌握要點：掌握消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律；了解針對消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經(jīng)營者所應采取的營銷策略。

.消費者的個性心理特征一、概念這里引用施契夫曼和卡努克對個性的定義：

個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應的內(nèi)在心理特征。二、個性心理的形成與特點1.個性心理形成

先天遺傳因素與后天社會環(huán)境的不同，決定了消費者個性心理的相異。2.個性心理特點個性作為反映個全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性或差異性等基本特性。.3.2消費者的氣質(zhì)概述（一）概念：俗稱“脾氣”，指人典型的、穩(wěn)定的個性心理特征。它主要表現(xiàn)于心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性、以及心理活動的指向性。（二）氣質(zhì)的特點1、是心理過程的動力性2、心理過程的指向性.對此定義的理解應注意以下四點。

第一，氣質(zhì)是個體心理活動和行為的外部動力特點，主要表現(xiàn)在心理活動的速度、強度、穩(wěn)定性、指向性方面的特征。第二，氣質(zhì)作為人的心理活動的動力特征，它與人的心理活動的內(nèi)容、動機無關(guān)，即氣質(zhì)特點一般不受個人活動的目的、動機和內(nèi)容的影響，具有較強的穩(wěn)定性。

第三，氣質(zhì)受先天生物學因素影響較大，即先天因素占主要地位。氣質(zhì)較多地受神經(jīng)系統(tǒng)類型的影響。第四，氣質(zhì)具有一定的可塑性。氣質(zhì)雖然具有先天性，但并不意味著它完全不起變化，在生活環(huán)境和教育條件的影響下，在性格的掩蓋下，氣質(zhì)可以得到相當程度的改造。.一、氣質(zhì)與職業(yè)的匹配氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)多血質(zhì).（二）有關(guān)氣質(zhì)的理論1、氣質(zhì)體液說：古希臘的醫(yī)生希波克拉底和蓋倫為發(fā)展為“四液說”。他們提出：人的身體內(nèi)有四種性質(zhì)不同的體液：黃膽汁、黑膽汁、血液、黏液。血液為主-----多血質(zhì)（好動）黏液為主-----黏液質(zhì)（好靜）、黃膽為主-----膽汁質(zhì)（好斗）、黑膽為主----抑郁質(zhì)（抑制）.2、德國的精神病學家克瑞奇米爾和美國心理學家謝爾噸的氣質(zhì)體型說克瑞奇米爾：瘦長型-----分裂氣質(zhì)，不善于交際、沉靜、孤僻、神經(jīng)過敏；矮胖型------躁郁氣質(zhì)：善交際、活潑、樂觀、感情豐富強壯型----粘著氣質(zhì)，固執(zhí)、認真、理解遲鈍、情緒爆發(fā)。.3.氣質(zhì)血型說，日本的能見正比古：A型氣質(zhì)的人：對孤獨的忍受力較強、謹慎小心、不辭辛勞、具有完美主義傾向和強烈的社會責任意識，容易焦慮、感情豐富、缺乏果斷性。B型氣質(zhì)的人：外向、非凡的活動能力、積極、善交際、自我意識較強、、輕諾言、寡信、興趣廣泛、情感豐富、情緒波動較大。O型氣質(zhì)的人：強烈的個性主義者、膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅強、積極進取、為了達到某一個目標，也會采取一些花招、思想和行為比較浪漫。AB型氣質(zhì)的人：兼有A型和B型的特征，以那一個為主。與人有一定的距離（心理）、冷靜、善于調(diào)整人際關(guān)系。.4.俄國的巴甫洛夫：高級神經(jīng)系統(tǒng)的反映說：不平衡-----膽汁質(zhì)（表現(xiàn)為戰(zhàn)斗型）強靈活型----多血質(zhì)（表現(xiàn)為興奮型）平衡不靈活----粘液質(zhì)（表現(xiàn)為活潑型）弱-------------抑郁質(zhì)（表現(xiàn)為抑制型）.神經(jīng)過程的特征高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型的主要心理特征強度平衡性靈活性強不平衡興奮型膽汁質(zhì)直率、果斷、熱情、內(nèi)心外露、心境變化劇烈、精力充沛、反應迅速、易激動平衡靈活活潑型多血質(zhì)活潑好動、敏捷樂觀、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣易變、輕率、浮躁弱平衡不靈活安靜型粘液質(zhì)安靜、穩(wěn)重、善于忍耐、腳踏實地、情緒不外露、注意力穩(wěn)定難以轉(zhuǎn)移不平衡抑制型抑郁質(zhì)富于聯(lián)想、善于覺察他人不易覺察的細節(jié)、情緒體驗深刻、孤僻、膽小多愁善感.（三）不同氣質(zhì)的心理行為表現(xiàn)1.膽汁質(zhì)的人：比較容易興奮、直率、熱情、精力旺盛.自我控制能力差、容易沖動、心境變化劇烈、脾氣暴躁。2.多血質(zhì)的人：活潑、動作敏捷、迅速、靈活性強、喜歡與人交往、性情廣泛但不持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情緒變化較快。3.黏液質(zhì)的人：安靜、穩(wěn)重，動作遲緩，沉默寡言，情緒不外露，不夠靈活，惰性較強。4.抑郁質(zhì)的人：敏捷、多疑、孤僻、行動遲緩、情感體驗深刻但不外露。.（四）購買活動中消費者氣質(zhì)類型1.膽汁質(zhì)的人在購買活動中：喜歡標新立異，追求新穎奇特、具有刺激性的流行商品，購買時干脆利落，但缺乏深思熟慮。如果遇到營業(yè)員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和激烈的反應。沖動型2.多血質(zhì)善于交際，有較強的適應能力，觀察敏銳，反應敏捷，興趣容易轉(zhuǎn)移，帶有濃厚的感情色彩。體現(xiàn)想象型和不定型。.3.黏液質(zhì)的人在購買活動中：比較謹慎，細致認真，比較冷靜，善于控制自己，不容易受廣告.商標.包裝的影響。對自己熟悉的商品會積極持續(xù)購買，對新產(chǎn)品往往持審慎態(tài)度，屬于理智型4.抑郁質(zhì)的人在購買活動中：考慮比較周到，對周圍事物很敏感，購買行為拖泥帶水，謀而不斷，一方面缺乏購買的主動性，另一方面對別人的介紹不干興趣或不信任。體現(xiàn)出敏感型消費行為。.附錄：1.膽汁質(zhì)型消費者這類消費者表情外露，心急口快，選購商品時言談舉止顯得匆忙，一般對所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不愿意反復選擇比較，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購買決定。他們到市場上就想急于完成購買任務，如果候購時間稍長或營業(yè)員的工作速度慢、效率低，都會激起其煩躁情緒。他們在與營業(yè)員的接觸中，其言行主要受感情支配，態(tài)度可能在短時間內(nèi)發(fā)生劇烈變化，挑選商品時以直觀感覺為主，不加以慎重考慮。接待這類消費者要求營銷服務人員動作要快捷、態(tài)度要耐心，應答要及時?？蛇m當向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。.2.多血質(zhì)型消費者商品的外表、造型、顏色、命名對這類消費者影響較大，但有時注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣忽高忽低，行為易受感情的影響。他們比較熱情、開朗，在購買過程中，愿意與營業(yè)員交換意見或者與其他消費者攀談；有的會主動告訴別人自己購買某種商品的原因和用途；喜歡向別人講述自己的使用感受和經(jīng)驗；自己不知道，也希望從別人那里了解到。另外，選購過程中，易受周圍環(huán)境的感染、購買現(xiàn)場的刺激和社會時髦的影響。接待這類消費者，一是營銷服務人員應主動介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡感情，以促使其購買；二是與他們的“聊天”，應給以指點，使他們專注于商品，縮短購買過程。.3.粘液質(zhì)型消費者這類消費者挑選商品比較認真、冷靜、慎重，信任文靜、穩(wěn)重的營業(yè)員。他們善于控制自己的感情，不容易受廣告、商標、包裝的干擾和影響。他們對各類商品，喜歡自己加以細心的比較、選擇后才決定購買，給人慢悠悠的感覺，有時會引起服務人員和別的顧客的不滿情緒。接待這類消費者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認真思考和挑選商品的時間，接待時更要有耐心。.4.抑郁質(zhì)型消費者這類消費者選購商品時，表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷，顯得千思萬慮，從不倉促地作出決定；對營業(yè)員或其他人介紹將信將疑、態(tài)度敏感，挑選商品小心謹慎、過于一絲不茍；還經(jīng)常因猶豫不決而放棄購買。接待這類消費者要注意態(tài)度和藹、耐心；對他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對他們的反復，應予以理解。.（五）營銷人員的不同氣質(zhì)在商業(yè)活動中的表現(xiàn)：1.急噪型：具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征。工作富有朝氣，動作敏捷，善于隨機應變。但是心境變化劇烈，服務態(tài)度時好時差，常常因為急于成交與消費者發(fā)生爭吵。2.活潑型：具有明顯的多血質(zhì)氣質(zhì)特征。容易與消費者接近動作干脆利索，但是注意力容易轉(zhuǎn)移，缺乏堅持性和耐久力。3.溫順型：兼有多血質(zhì)和黏液質(zhì)的某些特征。營業(yè)員熱情而不沖動，情緒穩(wěn)定，能順從消費者的意見，但是動作不太迅速，處理問題不夠大膽潑辣。4.冷靜型：具有明顯的黏液質(zhì)的特征。沉著冷靜，注意力穩(wěn)定，服務細致，但是缺乏朝氣，表情較為淡漠，與消費者保持一定的距離。.5.沉默型：具有明顯的抑郁質(zhì)的特征。情緒穩(wěn)定.埋頭苦干，與消費者溝通較慢，不善于推銷商品.也不愛回答消費者的問題。（六）提高營銷人員的心理素質(zhì)1.把握新進員工的氣質(zhì)類型2.對現(xiàn)有的營業(yè)員進行心理培訓。例如急噪型.沉默型。3.根據(jù)營業(yè)員的不同氣質(zhì)類型安排合適的工作崗位。例如急噪型.沉默型。.3.3消費者的性格一、含義性格是個性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個人區(qū)別于他人的主要的心理標志。現(xiàn)代心理學中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應的、習慣化的行為方式。對性格定義的理解應注意以下4點：

1.性格是人對現(xiàn)實態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。人對現(xiàn)實的態(tài)度就是對社會、集體、他人和自己的看法和評價，是一個人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。人們生活在社會中，不可能不對各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個過程就是性格的表現(xiàn)。.3.3消費者的性格一、含義2.性格指一個獨特的、穩(wěn)定的個性心理。3.性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。例如，一個人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認為這個人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個人個性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個人的性格，就能預料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。.3.3消費者的性格一、含義4.性格是個性特征中最具有核心意義的心理特征。核心地位表現(xiàn)在兩個方面：一方面，在所有的個性心理特征中，唯有人的性格與個性需要、動機、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格是一個人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會意義。另一方面，性格對其他個性心理特征具有重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。.3.3消費者的性格二、性格的特征1.性格的態(tài)度特征2.性格的理智特征3.性格的情緒特征4.性格的意志特征如對社會、集體、他人的態(tài)度；對勞動、工作、學習的態(tài)度；對自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機結(jié)合，構(gòu)成個體起主導作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應的強弱或快慢、情緒起伏波動的程度、主導心境的程度等。如是否具有明確的行為目標，能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動中表現(xiàn)出的是獨立性還是依賴性，是主動性還是被動性，還表現(xiàn)為是否堅定、頑強、忍耐、持久等。.3.3消費者的性格三、性格的類型1.以心理機能優(yōu)勢分類A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動，處世冷靜。B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點是不能三思而后行。C意志型：這類人行動目標明確，主動、積極、果敢、堅定，有較強的自制力。.3.3消費者的性格三、性格的類型2.以心理活動的傾向分類A內(nèi)傾型：特點是處世謹慎，深思熟慮，交際面窄，適應環(huán)境能力差。B外傾型：特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，容易適應環(huán)境的變化。.3.3消費者的性格三、性格的類型3.以個體獨立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應激能力差。B獨立型：這類人不易受外來事物的干擾，習慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認識，他們具有獨立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，而且應激能力強。.3.3消費者的性格四、性格與消費者購買行為1.根據(jù)消費態(tài)度分類A現(xiàn)實型B自由型C保守型D順應型E怪僻型這類消費者的消費態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實無華、講究實用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實用性，以物美價廉作為購買的標準，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費者的消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費經(jīng)驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。這類消費者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強而且過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定。.3.3消費者的性格四、性格與消費者購買行為2.根據(jù)購買方式分類A習慣型B慎重型C被動型D挑剔型往往根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和消費習慣實施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強，實施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。有一定的購買經(jīng)驗和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細微之處，檢查商品小心仔細，對商品的質(zhì)量要求高，有時甚至達到苛刻的程度。.性格理論對營銷活動的意義現(xiàn)實生活中的消費者，他們的性格往往不是單一型的，而是中間型或混合型的。研究消費者的性格特征及類型，有利于更好地做好銷售和服務工作，因此，有著重要的實踐意義。

1.從市場營銷的角度看，工商企業(yè)最歡迎具有以下性格類型的消費者，因為客觀上他們可以幫助推銷商品。一是外向友善型。二是勇敢冒險型。三是時尚導向型。.具有以上三類性格特征的消費者對新產(chǎn)品有著濃厚的興趣，喜歡依靠自己的能力對新產(chǎn)品作出判斷和評價，他們往往把比別人早一點獲得新產(chǎn)品信息作為一種樂趣，并通常是最早作出購買嘗試的；他們富有創(chuàng)新精神，往往為了使用新產(chǎn)品而不畏風險。

2.性格理論對營銷活動的意義，還表現(xiàn)在對營銷服務人員的選擇和個人良好性格類型的培養(yǎng)上。.3.4消費者的能力一、能力

能力是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。對此定義可作如下理解：能力總是與活動密切相聯(lián)的。一方面，個人的能力總是在活動中形成和發(fā)展起來，也在活動中得到表現(xiàn)。但是，人在活動中表現(xiàn)出來的心理特征并不都是能力。只有那些從事某種活動所必須的，缺了它們就不能順利地、成功地完成活動的心理特征，才屬于能力的范疇。.二、能力的種類根據(jù)實驗和觀察研究，在不同種類的活動中，表現(xiàn)出來的能力既有共同性，也有特殊性。因此，我們把能力劃分成一般能力與特殊能力。1．一般能力一般能力是指人們從事各種活動所必須的最基本的能力。它是有效地掌握知識和順利完成活動所必不可缺少的心理條件，即便最簡單的活動，也不能離開這種一般能力。一般能力就是我們通常所指的智力。它包括人的觀察力、注意力、記憶力、思維力與想象力。這五種能力在智力活動中所起的作用是不相同的。其中注意力是智力活動的維持者與組織者；觀察力是智力活動的核心與方法，想象力是智力活動的翅膀與富有創(chuàng)造性的條件。.2．特殊能力特殊能力是指從事某種專業(yè)活動所必須具備的能力。如教學能力、繪畫能力、飛行能力等。人要順利地完成一項活動，既要有一般能力的參與，也必須依賴特殊的能力。一般能力與特殊能力在發(fā)展中又是相互促進的，特殊能力是建立在一般能力的基礎上，因而一般能力的發(fā)展就為特殊能力的發(fā)展提供了良好的條件。而一般能力又包含在特殊能力之中，因此，在不同活動中發(fā)展相應的特殊能力的同時，也就發(fā)展人的一般能力。.能力的差異性

能力水平的高低是能夠作比較的，現(xiàn)代心理學通常把人的智能劃分為超常、正常、低常。人的能力還有表現(xiàn)時間早晚的差異。人與人之間由于遺傳生理因素、環(huán)境、教育因素的不同影響，能力發(fā)展水平有明顯的年齡差異。有些人能力早熟，在兒童期就嶄露頭角，有些人大器晚成。各人才能的發(fā)揮有早有晚，成就的取得有先有后，這說明人的智力發(fā)展速度上不是整齊劃一的。比如明朝的張居正，從小就被稱為神童，12歲中秀才，16歲中舉人，22歲中進士。.入學者：童生經(jīng)歷縣、府、院三級考試通過者：秀才（見官不跪，免賦稅）通過省試：舉人（有做官的資格）通過會試：進士殿試：決定進士的排名---第一名即狀元.3.4消費者能力三、消費者能力的構(gòu)成1.從事各種消費活動所需要的基本能力A感知能力B分析評價能力C選擇決策能力D記憶力、想象力

普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗對外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評價；而懂得制冷知識的消費者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機等的性能指標和工作狀況來評價冰箱的質(zhì)量和先進性，進而作出深刻、準確的評價與判斷。.3.4消費者能力三、消費者能力的構(gòu)成2.從事特殊消費活動所需要的特殊能力例：對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計算機、轎車及音響等高檔消費品的購買和使用，這就需要相應的專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費技能。倘若不具務特殊購買某些專業(yè)性商品，則難以取得滿意的消費效果，甚至無法發(fā)揮應有的使用效能。3.消費者對自身權(quán)益的保護能力.3.4消費者能力四、消費者能力與消費行為1.成熟型2.一般型3.缺乏型.能力理論對營銷活動的意義消費者在購買活動中的能力，除本身素質(zhì)是重要的基礎外，還有許多其它因素也發(fā)揮了作用。如向消費者傳遞商品信息，講解商品知識，培訓保養(yǎng)維修方法，示范使用操作技術(shù)等等。消費實踐活動是消費者能力發(fā)展的決定性條件，它制約著能力發(fā)展的性質(zhì)與水平。人的能力是在實踐中表現(xiàn)出來的，因此，在營銷活動中，消費者購買行為的多樣性或差異性，也一定會在購買活動中表現(xiàn)出來。這就為我們促進銷售，引導消費創(chuàng)造了依據(jù)。但另一方面，工商企業(yè)的營銷工作應講究職業(yè)道德，切不可有意利用顧客的能力弱點去推銷偽劣商品，欺詐顧客。由于營銷服務人員的營銷能力與服務效果有密切的聯(lián)系，所以營銷服務人員也要通過實踐和加強理論學習，來不斷提高自己的營銷能力。.3.4消費者能力五、消費者的自我概念自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。（一）自我概念的形成1.通過與社會標準對比形成自我概念2.通過他人評價形成自我概念3.通過與他人比較形成自我概念4.通過從外界環(huán)境獲取的信息形成自我概念.3.4消費者能力五、消費者的自我概念（二）自我概念的構(gòu)成1.實際的自我，即目前我是如何看待自己。2.理想的自我，即我希望如何看待自己。3.他人實際的自我，即我是如何現(xiàn)實地被他人所看待。4.他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。.自我概念的構(gòu)成1.實際的自我，即目前我是如何看待自己。2.理想的自我，即我希望如何看待自己。3.他人實際的自我，即我是如何現(xiàn)實地被他人所看待。4.他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。.3.4消費者能力五、消費者的自我概念（三）消費的自我概念與消費行為例：有位消費者非常偏愛某商店，即使該商店地理位置偏遠，商品價格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？因為消費者在選購商品時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費者就會傾向于購買該商品。.消費者的自我意識在消費行為過程中，是起重要作用的一種心理過程，特別是消費者在購買商品前的決策過程中、在商品購買過程中、在使用商品享受商品的評價和體驗過程中，自我意識的作用表現(xiàn)得更加突出。如：兩個30來歲的女顧客，在選衣服時，同樣面對顏色鮮艷的布料，一位可能會認為“自己已不是小女孩了，不適合穿著這么鮮艷的衣服”，另一位可能相反，認為“30歲正是講究穿著的時候”，兩個人自我意識不同，很可能導致不同的選擇結(jié)果。.營銷啟示

消費者自我概念的研究成果，對于企業(yè)的產(chǎn)品設計和銷售工作具有重要的指導作用，新產(chǎn)品設計的主要依據(jù)應當是符合消費者某種特定的自我概念。即當現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費者的自我概念相匹配時，才有必要設計和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨特的個性和社會象征意義，能夠體現(xiàn)出消費者所喜歡的自我形象，甚至是消費者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導消費者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要訣。.補充知識：能力與知識、技能的關(guān)系

(一)能力與知識、技能的區(qū)別1．表現(xiàn)為兩者在概括化性質(zhì)與遷移程度上的差異能力是一種個性心理特征。從形成上看，它是在個體身上固定下來的概括化東西。并且在反映客觀現(xiàn)實中所獲得的觀察力、記憶力、以及分析、綜合能力等，一旦成為個人的特點時，它就會遷移到不同的場合中去，在極廣的范圍內(nèi)起作用。一個人的知識、技能雖然也有一定的概括性，但是，它們概括化的深度與遷移的廣度卻比能力差得多。知識是對相應經(jīng)驗的概括，它只能在此經(jīng)驗范圍內(nèi)遷移；技能是對相應的行為方式的概括，其遷移范圍也是極為狹窄的。.2．表現(xiàn)為兩者在生理機制與發(fā)展特點上的差異知識、技能的生理機制是暫時神經(jīng)聯(lián)系和動力定型，而能力的生理機制是暫時神經(jīng)聯(lián)系在形成和鞏固中表現(xiàn)出來的某種特性。在發(fā)展特點上，一個人的知識可以隨年齡的增加而不斷積累，一個人的技能也能在很大程度上隨著年齡的增加而不斷提高。但一個人的能力卻不同，在人的一生中，能力并非都隨年齡的增長而提高，到了一定年齡便停滯、衰退。此外，能力是潛能，遺傳素質(zhì)對它的發(fā)展有較大影響，而知識、技能是后天學習的結(jié)果，它不受遺傳素質(zhì)的直接影響。3．表現(xiàn)為兩者在發(fā)展速度上的差異兩者的發(fā)展不是同步的，一方面，在不同的個體身上，知識、技能可能相當，但他們不一定具有相同水平的能力，而且，能力水平相同的人也不一定獲得相同水平的知識與技能；另一方面，對一個人來說，知識、技能的發(fā)展速度較快，而能力的發(fā)展卻比較緩慢。.(二)能力與知識、技能的聯(lián)系1．能力對知識、技能的掌握是必不可少的首先，能力是掌握知識、技能的必要前提。人如果不具備必要的能力，就無法獲得知識，形成技能。如缺乏感知能力的人，就無法獲得感性知識；不具備抽象、概括、推理和判斷能力，就不可能領會理性知識。智力落后的兒童之所以落后于同齡者，其原因就在于他們?nèi)鄙龠@種必要的前提。其次，能力決定著知識掌握、技能形成的速度、難易與鞏固程度，也影響著對知識、技能的運用。就此意義而言，能力比知識技能更重要。2．知識、技能的掌握會促進能力的提高。知識、技能的掌握是能力發(fā)展中不可缺少的因素。人的大腦好比一個加工廠，這個“工廠”不能離開知識這個“原料”去憑空加工，知識、技能是能力發(fā)展的基礎，離開了這基礎，能力的發(fā)展將會變成無源之水，無本之木。正如前蘇聯(lián)心理學家魯賓斯坦所指出的那樣：“任何能力的發(fā)展都以知識為手段，以螺旋式的運動形態(tài)完成的?！钡牵芰Φ陌l(fā)展不是在掌握知識的過程中自然實現(xiàn)的。生吞活剝的知識，不僅不能轉(zhuǎn)化為能力，還能壓抑能力的發(fā)展。因此需要在掌握知識的過程中，挖掘知識的能力因素，有意識地、自覺地去培養(yǎng)。.能力的形成與發(fā)展

影響能力形成與發(fā)展的因素很多，但歸納起來不外乎先天的和后天的兩個方面。能力就是這兩個方面相互作用的結(jié)果。(一)遺傳素質(zhì)是能力產(chǎn)生的物質(zhì)基礎優(yōu)良的遺傳素質(zhì)僅為能力的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎，為兒童的發(fā)展提供了可能性，并不能決定人的發(fā)展，而且這種可能性要變?yōu)楝F(xiàn)實性，取決于后天的環(huán)境和教育。(二)環(huán)境和教育對能力形成的影響1．營養(yǎng)制約著能力的形成與發(fā)展胎兒和嬰兒的營養(yǎng)狀況會影響他們腦細胞的數(shù)量，進而影響其智力，營養(yǎng)因素在智力發(fā)展中起明顯的作用。2．早期教育是能力發(fā)展的關(guān)鍵因素早期教育的理論根據(jù)是人的能力的發(fā)展存在著關(guān)鍵期。所謂關(guān)鍵期是指人在某一時期對外界的刺激變化特別敏感，容易接受特定的影響而獲得某種能力。幼兒期，特別是5歲前是兒童智力發(fā)展的關(guān)鍵期。2-3歲是兒童口頭語言發(fā)展的關(guān)鍵期；4-5歲是兒童學習書面語言的關(guān)鍵期；兒童掌握詞匯能力的最佳年齡是5-6歲；掌握數(shù)概念的最佳年齡是5—5.5歲。。3．學校教育對能力的形成和發(fā)展起主導作用(三)實踐活動與個人的勤奮、愛好.判斷1．一個人在活動中表現(xiàn)出來的所有心理特征都是能力的表現(xiàn)。()2．一個人的知識越豐富,他的能力就越高。()3．人依據(jù)任何一種單獨的能力,就能成功地完成與之相適應的一項活動。()4．氣質(zhì)具有天賦性，所以一個人的氣質(zhì)是永遠不變的。()5．人往往是以四種類型的某一種為主，兼具有其它多種類型的特征。()6．粘液質(zhì)的人謹慎持重,善于克制為好的氣質(zhì)，膽汁質(zhì)的人性情急躁,傲慢魯莽為壞的氣質(zhì)。()7．人的性格僅僅表現(xiàn)在他對現(xiàn)實的態(tài)度方面。()8．我們可以根據(jù)一個人的某種性格特征來推知他的其它性格。()9．性格具有可塑性,表明塑造美好的性格是可能的。().性格是個性的核心。個性包括氣質(zhì)、性格和能力。個性來自于角色；性格來自于特征（例如：男性-----角色，男子漢-