麥當(dāng)勞市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

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表一麥當(dāng)勞消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)（%）年齡結(jié)構(gòu)少年兒童（18歲以下）青年人（18-30歲）中年人（31-55歲）老年人(55歲以上)比例（%）12.652.936.62.9表二麥當(dāng)勞消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)職業(yè)分類(lèi)職業(yè)兒童學(xué)生工作者白領(lǐng)人數(shù)比率14%33%43%10%據(jù)上述圖表分析麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體中，青年人是第一大顧客群，中年人是消費(fèi)主力軍，少年兒童的比例有所下降。5.競(jìng)爭(zhēng)者光新路麥當(dāng)勞最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，幾乎沒(méi)有人不會(huì)馬上想到肯德基，有麥當(dāng)勞處必有肯德基現(xiàn)在幾乎是生活常識(shí)，說(shuō)他們之間沒(méi)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)是不符合事實(shí)的。表三種類(lèi)項(xiàng)目工作人數(shù)店鋪面積客流量車(chē)庫(kù)麥當(dāng)勞13人120平方米32%有肯德基15人100平方米28%無(wú)6.公眾我們對(duì)麥當(dāng)勞方圓幾里做了實(shí)地考察，首先發(fā)現(xiàn)周?chē)泻芏嗟木用駞^(qū)、兩所學(xué)校以及中國(guó)建設(shè)銀行、工商銀行、上海銀行等多家銀行；其次交通繁榮，客流量非常大。（二）經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查1.店內(nèi)環(huán)境光新路麥當(dāng)勞的環(huán)境整潔，清晰，透明化，流行氣息，并且大都設(shè)置兒童樂(lè)園，并且衛(wèi)生間人性化。2.服務(wù)快捷。友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑。3.清潔餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。4.管理麥當(dāng)勞為高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：凡是到過(guò)麥當(dāng)勞的人，無(wú)論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門(mén)標(biāo)志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥當(dāng)勞服務(wù)員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務(wù)使你頓時(shí)感到“賓至如歸”。無(wú)論你走到哪里，麥當(dāng)勞都是如。（三）法律環(huán)境調(diào)查我國(guó)現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定，政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說(shuō)是政策上的支持。同時(shí)我國(guó)鼓勵(lì)消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，也在一定程度上有利于麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)，但為了環(huán)保我國(guó)也出臺(tái)了限塑令的法規(guī)，這就要求光新路麥當(dāng)勞公司改變包裝材料，相應(yīng)的會(huì)增加它的成本。（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查近年來(lái)越來(lái)越多的青少年愛(ài)上麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞為了這次世博會(huì)更走進(jìn)上海人的口味推出了新產(chǎn)品，并乘勝追擊相繼推出一系優(yōu)惠活動(dòng)，這些措施為麥當(dāng)勞提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。表四光新路麥當(dāng)勞消費(fèi)者的收入結(jié)構(gòu)（%）收入（元）低收入（1000元）中等收入（1000-3000元）高收入(3000以上)比例（%）52.931.62.9從表可得出光新路麥當(dāng)勞消費(fèi)群主要以低收入為主，中等收入潛力較大高收入比重較小。（五）消費(fèi)環(huán)境調(diào)查消費(fèi)時(shí)間段的客流量如圖：三、調(diào)查結(jié)果分析（一）麥當(dāng)勞SWOT分析S：優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和良好的口碑；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的就餐環(huán)境；良好的公眾形象；本土化的經(jīng)營(yíng)理念O：機(jī)會(huì)人們對(duì)快餐的需求日益加大；交通發(fā)達(dá)，人流量大W：劣勢(shì)油炸食品對(duì)人體危害很大；麥當(dāng)勞缺乏應(yīng)急體制，應(yīng)急措施不當(dāng)造成很多負(fù)面影響T：威脅本地快餐的崛起；受到健康綠色食品的沖擊；農(nóng)產(chǎn)品不斷上漲，導(dǎo)致商品價(jià)格不斷上漲（二）STP戰(zhàn)略分析1.市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）光新路麥當(dāng)勞根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：人口因素、心理因素、地理因素。人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成群體。光新路麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中將不到開(kāi)車(chē)年齡的劃定為少年市場(chǎng)；將20－40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對(duì)于年老者市場(chǎng)，光新路麥當(dāng)勞對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)。2.目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)麥當(dāng)勞以人們喜歡吃快餐（快餐方便，快速，便宜）的狀態(tài)劃分市場(chǎng)，把快餐市場(chǎng)劃分為中式快餐和西式快餐市場(chǎng)，并選擇了各個(gè)年齡層作為目標(biāo)市場(chǎng)。光新路麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng)光新路麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng)(1)小孩與家庭——這是光新路麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個(gè)目標(biāo)群，是公司“歡樂(lè)一族”與特別促銷(xiāo)活動(dòng)的焦點(diǎn)。(2)青少年——希望別人能以坦誠(chéng)的方式和他們說(shuō)話，并感覺(jué)到自己能被了解。(3)青年——年齡在18—34歲之間的人，麥當(dāng)勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。(4)年長(zhǎng)者——麥當(dāng)勞推銷(xiāo)其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年長(zhǎng)者。3.市場(chǎng)定位(positioning)光新路麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位明確——中低檔消費(fèi)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合分析1.產(chǎn)品策略（ Product）麥當(dāng)勞的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是更加方便，只要打一個(gè)電話就可以送“吃”上門(mén)，更加方便。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品特色是以西方人的產(chǎn)品為特色，其辣雞翅是麥當(dāng)勞的特色主打，其次是各種口味的派。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品組合如下表五主餐（漢堡）巨無(wú)霸、麥辣雞腿堡、鮮蔬足尊牛堡、麥香魚(yú)漢堡、麥香雞漢堡雙層吉士漢堡、麻辣豬包堡、原味板燒雞腿堡、吉士漢堡等配餐麥辣雞翅、麥樂(lè)雞、薯?xiàng)l（大中?。?、玉米杯（大小）、火腿蛋麥香酥飲料可口可樂(lè)（大中?。?、零度可口可樂(lè)（大中?。⒀┍?、雀巢冰極冰爽茶、McCAFé、特級(jí)濃滑奶茶、特級(jí)香濃咖啡等甜品圓筒冰激凌、麥樂(lè)酷、新地（草莓菠蘿朱古力）、奶昔（草莓香草朱古力）、繽紛圓筒冰激凌等早餐板燒雞腿麥滿分、柳雞蛋麥滿分、煙肉蛋麥滿分、豬柳蛋麥滿分、豬柳蛋堡等2.價(jià)格策略（Price）麥當(dāng)勞的定價(jià)策略是心理定價(jià)策略。甜品甜品圓筒冰淇淋3.00麥旋風(fēng)9.00新地（草莓、菠蘿、朱古力）6.50派（香芋、菠蘿）5.50飲料飲料可口可樂(lè)(小、中、大)5.00—18.50紅茶7.50橙汁8.50熱朱古力8.50純牛奶6.00主食主食漢堡包6.00吉土漢堡6.00麥香雞7.00經(jīng)典麥辣雞翅14.5巨無(wú)霸15.03.分銷(xiāo)渠道策略（Place）光新路麥當(dāng)勞的分銷(xiāo)渠道是特許經(jīng)營(yíng)——麥當(dāng)勞顧客特許經(jīng)營(yíng)商（光新路麥當(dāng)勞）總公司（麥當(dāng)勞）顧客特許經(jīng)營(yíng)商（光新路麥當(dāng)勞）總公司（麥當(dāng)勞） 4.(Promotion)光新路麥當(dāng)勞每月皆推出不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品，例如“麥香雞優(yōu)惠活動(dòng)”。促銷(xiāo)新手段有：聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，開(kāi)展食品和電話活動(dòng)聯(lián)系的方式；聯(lián)合ebay易趣，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道；此外光新路麥當(dāng)勞經(jīng)常在店內(nèi)經(jīng)常舉行小型的活動(dòng)，不僅活躍了氣氛而且給顧客留下了深刻的印象；在付款臺(tái)的旁邊往往有著公司為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備的宣傳冊(cè)，介紹了銷(xiāo)售的各種食品的營(yíng)養(yǎng)，讓顧客吃的“明白放心”，與周?chē)木用窈椭C共處。四、結(jié)論通過(guò)對(duì)光新路麥當(dāng)勞的市場(chǎng)調(diào)查，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價(jià)格策略、特許經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)的過(guò)程和服務(wù)的有形展示等方面的策略。在我們的調(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞的不足之處，經(jīng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：1.產(chǎn)品問(wèn)題光新路麥當(dāng)勞主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點(diǎn)，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)則很少，多吃對(duì)人的健康很不利，而人們也越來(lái)越傾向于消費(fèi)的無(wú)毒無(wú)害、綠色產(chǎn)品，因此以油炸食品為主打的麥當(dāng)勞將可能面臨一個(gè)較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2．付款問(wèn)題該店付款機(jī)只有兩臺(tái)，就餐高峰期排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng)，另外衛(wèi)生間面積較小，也需排隊(duì)，這兩方面一起許多顧客的不滿。3．管理問(wèn)題該店的內(nèi)部溝通機(jī)制非常不到位。4．價(jià)格問(wèn)題本店的一些老顧客尤其是周?chē)恍┩诵莸睦夏耆撕鸵恍o(wú)收入的學(xué)生來(lái)說(shuō)價(jià)格相比一些周邊的中式快餐還是略微偏高的。五、小組建議針對(duì)以上問(wèn)題經(jīng)小組討論，我們提出以下幾點(diǎn)建議：1．該店應(yīng)越來(lái)越注重食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，向總公司倡導(dǎo)不同營(yíng)養(yǎng)的搭配，從而使人們的健康得到更好的保障；2．為了健康環(huán)保，該店應(yīng)減少白色污染，提倡環(huán)保，將原來(lái)的塑料材質(zhì)改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝；3．可以在節(jié)假日期間適當(dāng)降低價(jià)格，發(fā)放一些優(yōu)惠券、贈(zèng)送一些小禮品；4．對(duì)于排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)和衛(wèi)生間面積小的問(wèn)題，該店可以再增加兩部付款機(jī)，另外可以再聘請(qǐng)一些兼職人員，這樣既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠；5．加強(qiáng)人性化管理，增強(qiáng)員工之間的交流，如經(jīng)常組織一些員工聚餐等。六、附錄光新路麥當(dāng)勞調(diào)查問(wèn)卷您好，我們?yōu)榱烁敿?xì)了解有關(guān)麥當(dāng)勞的情況請(qǐng)?jiān)试S我們耽誤一下您的寶貴時(shí)間，填寫(xiě)一下資料，謝謝配合！1.個(gè)人信息：（1）您的性別：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1男HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1女（2）您的年齡：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.110～20歲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.121～32歲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.133～45歲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.145歲以上（3）您的月收入：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1還沒(méi)有收入HTMLCONTROLForms.HTML:Option.11000元以下HTMLCONTROLForms.HTML:Option.11000～2000元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.13000～4000元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.14000元以上（4）您的職業(yè)：2.對(duì)麥當(dāng)勞的消費(fèi)調(diào)查：（1）您在麥當(dāng)勞的花銷(xiāo)大概為：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.120元以下HTMLCONTROLForms.HTML:Option.120～50元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.150～100元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1100～200元HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1200元以上（2）您光顧麥當(dāng)勞的頻率：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1平均一月一次或更少HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1平均一周一次HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1平均每周兩次以上（3）在什么時(shí)候您會(huì)選擇麥當(dāng)勞：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1一個(gè)人無(wú)聊時(shí)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1和朋友約會(huì)時(shí)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1累了找地方休息HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1帶小朋友出來(lái)（4）您對(duì)麥當(dāng)勞的評(píng)價(jià)是：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1廣告做的好HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1味道好，符合大眾HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1產(chǎn)品更新快，包裝好HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1環(huán)境好，上檔次（5）您一般選擇什么時(shí)候去吃麥當(dāng)勞：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1早上HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1中午HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1晚上（6）您認(rèn)為去麥當(dāng)勞就餐最頭疼的是什么：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1找不到餐桌HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1服務(wù)態(tài)度不好HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1擔(dān)心食品不健康（7）您認(rèn)為麥當(dāng)勞價(jià)格怎么樣：HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1太貴HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1一般HTMLCONTROLF