中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)展望白皮書(shū)

中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)展望白皮書(shū)2019年摘要發(fā)展發(fā)展現(xiàn)狀 相互滲透。品轉(zhuǎn)效平臺(tái)：基于內(nèi)容增加不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景；效轉(zhuǎn)品平臺(tái)：基于消費(fèi)場(chǎng)景增加內(nèi)容布局。價(jià)值 廣告主：盡可能實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值最大化。探討媒體：整合媒體技術(shù)資源，帶動(dòng)收入增加與機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)展。探討挑戰(zhàn)：1）如何在精準(zhǔn)與“破圈”之間找到平衡點(diǎn)；2）如何建立共通的評(píng)價(jià)機(jī)制；3）品效合一在內(nèi)容上如何平衡。營(yíng)銷(xiāo) 滲透型玩法：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是滲透消費(fèi)者內(nèi)心，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。策略 裂變型玩法：迅速觸及到用戶利益或是有趣的內(nèi)容能較快引發(fā)裂變傳播引爆型玩法：活動(dòng)前期話題鋪墊范圍廣，活動(dòng)中期更易引燃爆點(diǎn)。未來(lái) 實(shí)現(xiàn)路徑及核心要素：品轉(zhuǎn)效和效轉(zhuǎn)品平臺(tái)在品效合一的發(fā)展周期和門(mén)檻上各有特趨勢(shì) 征，品轉(zhuǎn)效平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)路徑具有長(zhǎng)期滲透性，而效轉(zhuǎn)品平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)路徑則更加具階段性和靈活性。品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)業(yè)鏈融合趨勢(shì)：品效合一推動(dòng)廣告主和消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2019.9iResearchInc. 233中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展1中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展1中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的策略2中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的策略2中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的趨勢(shì)3中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的趨勢(shì)3品效合一相關(guān)概念界定品效合一是品牌廣告和效果廣告共同的發(fā)展目標(biāo)在廣告投放過(guò)程中，品牌廣告主越來(lái)越重視廣告效果的輸出，同時(shí)，效果廣告主越來(lái)越重視品牌對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的影響。因此，兩種類(lèi)型的廣告都朝著同一個(gè)目標(biāo)發(fā)展，廣告主都希望在一次廣告投放中能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化，達(dá)到品效合一。品牌廣告、效果廣告與品效合一的概念示意圖品牌廣告定義：以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為根本目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。特點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)、滲透慢、跨媒介、跨屏、跨時(shí)間KPI指標(biāo)：品牌曝光度、目標(biāo)受眾濃度、總體覆蓋率等價(jià)格：相對(duì)較貴精準(zhǔn)程度：精準(zhǔn)度相對(duì)較低

定義：在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。廣告的投入與產(chǎn)出比可量化。特點(diǎn)：時(shí)間短、效果快KPI指標(biāo)：點(diǎn)擊量、粉絲數(shù)量、評(píng)論量、銷(xiāo)售量、安裝量等價(jià)格：相對(duì)便宜精準(zhǔn)程度：多維度、復(fù)合式匹配用戶畫(huà)像和廣告素材效果廣告品效合一在一次廣告投放中能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化，達(dá)到雙贏。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 4品效合一的發(fā)展歷程互動(dòng)是促成品效合一發(fā)展的主要力量品效合一的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)大階段。1）傳統(tǒng)媒體時(shí)代。廣告主依托報(bào)刊、廣播、電視和戶外廣告四種形式進(jìn)行單向品牌廣告投放，目的僅在于提升品牌知名度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，效果評(píng)估較弱。2）互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代。PC端廣告逐漸增多，廣告主開(kāi)始重視廣告效果轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)效果廣告。3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代。整體投放渠道更加多元。2012-2016年，品牌廣告與效果廣告平行發(fā)展。2016年至今，廣告主重視用戶反饋，強(qiáng)調(diào)品效合一。艾瑞分析認(rèn)為，在品效合一的發(fā)展過(guò)程中，廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)加強(qiáng)了廣告主對(duì)消費(fèi)者需求的了解，促進(jìn)了品效合一的快速發(fā)展。品效合一的發(fā)展歷程梳理傳統(tǒng)媒體時(shí)代 互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代1.0 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代2.02006年以前 2006-2012 2012-2016 2016-至今主要依托報(bào)刊、廣播、電視、戶外等大眾媒體進(jìn)行單向傳播。品牌廣告是主要傳播形式。

PC始承載效果廣告，同時(shí)伴隨著傳統(tǒng)媒體廣告。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)以廣告效果

傳統(tǒng)媒體、PC端、移動(dòng)端為主要渠道。現(xiàn)路徑不明朗。

廣告主投放選擇呈現(xiàn)多元化。傳統(tǒng)媒體、PC短視頻平臺(tái)、移動(dòng)電商平臺(tái)……廣告主重視用戶反饋，開(kāi)始盛行“品效合一”，品牌廣告和效果廣告開(kāi)始有交集。單向傳播 雙向傳播，互動(dòng)較弱 雙向傳播，互動(dòng)加強(qiáng)，重視消費(fèi)者需求來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 5品效合一營(yíng)銷(xiāo)廣告主需求演變品牌廣告主逐步關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，效果廣告主開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值2019年，中國(guó)品牌廣告主關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)也十分重視營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展。推進(jìn)品牌廣告主更快速地向效果化轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)，品牌廣告主在營(yíng)銷(xiāo)策略上已經(jīng)有針對(duì)性的對(duì)廣告內(nèi)容和技術(shù)發(fā)展做出改變。此外，2019年中國(guó)效果廣告主除了重視銷(xiāo)售增長(zhǎng)之外，更多的開(kāi)始強(qiáng)調(diào)利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值、推動(dòng)品牌創(chuàng)新、建立品牌形象等。由此可見(jiàn)，效果廣告主對(duì)品牌形象愈發(fā)重視。品牌和效果廣告主的需求變化也加快了品效合一營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。2019年品牌類(lèi)廣告主最關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象 2019年效果類(lèi)廣告主未來(lái)一年的品牌目標(biāo)IP營(yíng)銷(xiāo)MarTech

42.1%39.5%

81.6%71.1%

正確利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值開(kāi)拓二三線市場(chǎng)和人群

38.5%36.5%

55.8%

73.1%信息流廣告26.3%營(yíng)銷(xiāo)云信息流廣告26.3%營(yíng)銷(xiāo)云26.3%音頻營(yíng)銷(xiāo)5.3%“小鮮肉”代言其他

2.6%2.6%

其他

7.7%3.9%

21.2%樣本：N=38，艾瑞咨詢5月廣告主調(diào)研。 樣本：N=52，艾瑞咨詢5月廣告主調(diào)研。?2019.9iResearchInc. ?2019.9iResearchInc. 6品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐路徑演變平臺(tái)的“品”和“效”屬性逐漸融合，相互滲透品效合一實(shí)現(xiàn)的路徑分為品轉(zhuǎn)效與效轉(zhuǎn)品兩種。1）品轉(zhuǎn)效平臺(tái)。比較突出的平臺(tái)包括社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)等。品轉(zhuǎn)效路徑中的優(yōu)勢(shì)在于品牌內(nèi)容。媒體平臺(tái)幫助廣告主在品牌內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加廣告鏈接，一方面內(nèi)容可持續(xù)滲透消費(fèi)者內(nèi)心，另一方面鏈接加速了效果轉(zhuǎn)化。2）效轉(zhuǎn)品平臺(tái)。常見(jiàn)的包括電商平臺(tái)和搜索平臺(tái)等。效轉(zhuǎn)品廣告自帶鏈接屬性，媒體平臺(tái)幫助廣告主增加了品牌內(nèi)容和產(chǎn)品調(diào)性內(nèi)容后，在廣告鏈接保證效果轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，幫助消費(fèi)者樹(shù)立了品牌認(rèn)知，增加了識(shí)別度與信任度。兩條路徑分別采用不同的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但最終目標(biāo)都是達(dá)到品效合一。品轉(zhuǎn)效和效轉(zhuǎn)品平臺(tái)的廣告路徑演變過(guò)程的媒體平臺(tái)社交平臺(tái)在線視頻平臺(tái)……

核心品牌內(nèi)容 廣告鏈接

品效合一

核心：廣告鏈接

的媒體平臺(tái)電商平臺(tái)產(chǎn)品調(diào)性品牌內(nèi)容搜索平臺(tái)產(chǎn)品調(diào)性品牌內(nèi)容……淶源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 7品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展現(xiàn)狀品轉(zhuǎn)效平臺(tái)：基于內(nèi)容增加不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景品牌廣告賦予商品更多精神內(nèi)涵，使商品更具差異化。不同類(lèi)型的品轉(zhuǎn)效平臺(tái)都在原有的品牌廣告內(nèi)容優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，采取了增加鏈接的方式進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化。如1）標(biāo)記鏈接，點(diǎn)擊該鏈接可直接跳轉(zhuǎn)商品鏈接。2）圖片鏈接，圖片本身就是鏈接，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)廣告頁(yè)面。3）二維碼鏈接，掃描二維碼可跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁(yè)。鏈接形式千千萬(wàn)，但究其根本品轉(zhuǎn)效平臺(tái)的目的都是為了更好地實(shí)現(xiàn)品效合一。2019年品轉(zhuǎn)效平臺(tái)轉(zhuǎn)型示意圖 短視頻平臺(tái) 社交平臺(tái) 視頻平臺(tái) 鏈接形式：標(biāo)記鏈接便可實(shí)現(xiàn)鏈接跳轉(zhuǎn)。鏈接形式：標(biāo)記鏈接便可實(shí)現(xiàn)鏈接跳轉(zhuǎn)。鏈接形式：圖片即鏈接直接點(diǎn)擊廣告中圖片，便可跳轉(zhuǎn)廣告頁(yè)面。轉(zhuǎn)商品詳情頁(yè)面。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 8品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展現(xiàn)狀效轉(zhuǎn)品平臺(tái)：基于消費(fèi)場(chǎng)景增加內(nèi)容布局效果廣告與傳統(tǒng)品牌廣告相比投入產(chǎn)出更易量化，但內(nèi)容創(chuàng)意要求相對(duì)較低。因此，效轉(zhuǎn)品平臺(tái)發(fā)展的核心在于加強(qiáng)用戶對(duì)廣告的認(rèn)知與粘性。效轉(zhuǎn)品平臺(tái)在原有廣告鏈接的基礎(chǔ)上增加了品牌內(nèi)容與產(chǎn)品調(diào)性，展示的內(nèi)容和形式都更加豐富。效轉(zhuǎn)品的廣告內(nèi)容包括商品詳情與商品測(cè)評(píng)等形態(tài)，展示形式以商品頁(yè)面展示和社區(qū)用戶內(nèi)容分享兩種形式居多。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，效轉(zhuǎn)品的轉(zhuǎn)型與布局可以：1）提升消費(fèi)者對(duì)廣告主的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和的信任度等；2）激發(fā)媒體提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更豐富的廣告位，一方面吸引廣告主的參與，另一方面增加媒體收入。2019年效轉(zhuǎn)品平臺(tái)轉(zhuǎn)型示意圖 增加內(nèi)容質(zhì)量 搭建內(nèi)容生態(tài) 廣告鏈接注釋?zhuān)阂陨蠄D片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。

商品詳情產(chǎn)品測(cè)評(píng)+產(chǎn)品鏈接效果+品牌內(nèi)容產(chǎn)品鏈接效果+產(chǎn)品調(diào)性/品牌內(nèi)容產(chǎn)品測(cè)評(píng)+產(chǎn)品鏈接效果+品牌內(nèi)容產(chǎn)品鏈接?2019.9iResearchInc. 9品效合一的驅(qū)動(dòng)力需求方：廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求逐漸升級(jí)智能手機(jī)使消費(fèi)者的購(gòu)物方式呈現(xiàn)多元化，他們的購(gòu)物需求及方式發(fā)生改變迫使廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為做出改變。對(duì)于品牌主而言，他們不滿足于品牌曝光度的數(shù)據(jù)，而是越來(lái)越在意品牌曝光后效果轉(zhuǎn)化的結(jié)果。效果廣告主則希望出現(xiàn)可以更快實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化的新的驅(qū)動(dòng)力來(lái)影響消費(fèi)者的決策。廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的需求改變都促使廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求向品效合一逐漸轉(zhuǎn)化。他們希望在一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能夠?qū)崿F(xiàn)：1）內(nèi)容化。2）互動(dòng)化。3）精準(zhǔn)化。4）效果化。前兩者偏向品牌價(jià)值的傳遞，后兩者偏向于廣告效果的直接輸出。廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求升級(jí)四大角度內(nèi)容化廣告主注重通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)

互動(dòng)化廣告主注重通過(guò)互動(dòng)溝通的方式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。精準(zhǔn)化來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。

效果化廣告主注重廣告在投放之后的效果反饋，希望廣告兼具品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化雙重作用。?2019.9iResearchInc. 10品效合一的驅(qū)動(dòng)力供給方：營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為品效合一提供了強(qiáng)勁支撐在穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)積極向上，跨界營(yíng)銷(xiāo)、新零售等營(yíng)銷(xiāo)方式都促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的積極發(fā)展，讓廣告主看到未來(lái)更多的機(jī)會(huì)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展為品效合一提供了強(qiáng)勁支撐。人工智能在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用逐漸成熟，從營(yíng)銷(xiāo)流程上分別在用戶洞察、策略制定、創(chuàng)意生成、智能投放、效果分析等方面進(jìn)行滲透和應(yīng)用。隨著越來(lái)越多的企業(yè)逐漸探索人工智能與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的發(fā)展路徑，智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)將更好的實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，為品效合一的廣告投放提供更大的價(jià)值。人工智能技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程的應(yīng)用創(chuàng)意生成生成并匹配智能創(chuàng)意素材策略制定營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，簡(jiǎn)化策略制定過(guò)程

智能投放自動(dòng)優(yōu)化投放用戶洞察打通用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫(huà)像模型 智能營(yíng)銷(xiāo)

效果分析創(chuàng)新評(píng)估維度和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 11品效合一的價(jià)值探討廣告主：盡可能實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值最大化品效合一在廣告投放的主要環(huán)節(jié)起著重要作用，也為品牌廣告主和效果廣告主帶來(lái)諸多價(jià)值。1）前期內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。品牌廣告的鏈接加持可以獲得很好的效果追蹤和評(píng)估，指導(dǎo)優(yōu)化策略，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售的提升效果。同時(shí)，效果廣告對(duì)廣告內(nèi)容精雕細(xì)琢，能夠提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，廣告品牌可實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。2）媒介選擇環(huán)節(jié)。多種媒體聚集更多流量，同時(shí)各媒體聚集不同類(lèi)型受眾群體，根據(jù)廣告主需求進(jìn)行渠道選擇可實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)精準(zhǔn)化。3）投放策略決策環(huán)節(jié)。在品效合一的推動(dòng)下，廣告主可進(jìn)行小范圍投放“試錯(cuò)”，節(jié)約了一定的成本。2019年品效合一對(duì)廣告主產(chǎn)生的價(jià)值多元化的媒介形式提供了極大的選擇與組合的可能性。同時(shí)為品牌廣告主引入大量流量。除了傳統(tǒng)投放渠道，還可以選擇更具互動(dòng)化的社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等。根據(jù)目標(biāo)受眾所在，進(jìn)行廣告投放渠道選擇。實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)精準(zhǔn)化。內(nèi)容設(shè)計(jì)品牌廣告：除了品牌內(nèi)容的考量之外，在設(shè)計(jì)的同時(shí)加入效果轉(zhuǎn)換的鏈接或渠道。加快了廣告效果轉(zhuǎn)化進(jìn)程。效果廣告：在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，除了吸引消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)擊之外，還應(yīng)進(jìn)行品牌內(nèi)容的覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。

媒介選擇

投放策略為廣告主降低“試錯(cuò)”成本。通過(guò)少量廣告投放進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行投放策略調(diào)整，為廣告主節(jié)約了一定的成本。廣告內(nèi)容x媒介渠道x投放時(shí)間投放價(jià)值最大化。?2019.9iResearchInc. 12品效合一的價(jià)值探討媒體：增加媒體收入與廣告資源，促使技術(shù)應(yīng)用系統(tǒng)化在品效合一的驅(qū)動(dòng)下，媒體向廣告主與消費(fèi)者傳遞了更具體、更精準(zhǔn)的品牌、產(chǎn)品與銷(xiāo)售信息。品效合一也給媒體自身帶來(lái)了很多價(jià)值：1）媒體收入增加。媒體收入一部分來(lái)自廣告主的直接品牌投放，另一部分則來(lái)自廣告內(nèi)容效果轉(zhuǎn)化之后的提成收入。2）媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用更加系統(tǒng)化。在廣告投放前期、中期和后期都能夠?qū)οM(fèi)者的行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，不斷優(yōu)化廣告投放結(jié)果。3）媒體有機(jī)會(huì)提供更多的廣告資源。頭部媒體擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，傳達(dá)的信息更加廣泛，廣告主選擇頭部媒體的傾向更大。因此，頭部媒體在品效合一模式下能夠?yàn)閺V告主提供更多的廣告位，吸引更多的廣告主參與投放，同時(shí)也吸引更多的PGC/PUGC內(nèi)容生產(chǎn)方參與營(yíng)銷(xiāo)。2019年品效合一帶給媒體方的價(jià)值技術(shù)在廣告投放過(guò)程中應(yīng)用系統(tǒng)化前期：預(yù)測(cè)用戶行為軌跡，精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶，制定投放策略中期：測(cè)試投放，監(jiān)測(cè)正式投放效果后期：評(píng)估投放結(jié)果，定向廣告投放增加收入來(lái)自廣告主直接品牌廣告投放的收入來(lái)自商品廣告效果轉(zhuǎn)化部分的提成收入來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。

提供更多資源提供更多廣告位吸引PGC/PUGC營(yíng)銷(xiāo)?2019.9iResearchInc. 13品效合一的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)品牌廣告的效果轉(zhuǎn)化和效果廣告的品牌傳播是所面臨的挑戰(zhàn)無(wú)論是品轉(zhuǎn)效，還是效轉(zhuǎn)品，廣告主最關(guān)心的問(wèn)題是如何在品效合一的投放中達(dá)到平衡。對(duì)于品牌廣告主而言，最直接的痛點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化：如何進(jìn)行品牌滲透和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告效果轉(zhuǎn)化；如何在每個(gè)廣告觸點(diǎn)的傳播中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；以及如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，以達(dá)到效果轉(zhuǎn)化。而效果廣告主則希望在廣告投放的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌傳播。在原有基礎(chǔ)上提升品牌內(nèi)容創(chuàng)意，確定執(zhí)行的品牌目標(biāo)，以此增加消費(fèi)者的認(rèn)知與體驗(yàn)。艾瑞分析認(rèn)為，廣告主和媒體共同面臨的挑戰(zhàn)在于，1）如何在精準(zhǔn)與“破圈”之間找到平衡點(diǎn)；2）如何建立共通的評(píng)價(jià)機(jī)制；3）品效合一在內(nèi)容上如何平衡。未來(lái)，廣告主都希望能“兩條腿走路”，通過(guò)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。2019年廣告主未來(lái)1-2年最關(guān)心的品效合一平衡問(wèn)題TOP5

2019年品效合一營(yíng)銷(xiāo)各角色方的痛點(diǎn)廣告主如何對(duì)長(zhǎng)期品牌健康和短期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)行規(guī)劃和衡量？易？洞察？意質(zhì)量？如何確定是否正在執(zhí)行真正的品牌目標(biāo)？

32.2%31.1%30.0%26.7%25.6%

如何找到平衡點(diǎn)去評(píng)估品效合一廣告媒體不同特征廣告的雙重作用樣本：N=52，艾瑞咨詢5月廣告主調(diào)研。 來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. ?2019.9iResearchInc. 141515中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展1中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的策略2中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的趨勢(shì)3中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圖譜品轉(zhuǎn)效和效轉(zhuǎn)品平臺(tái)均為廣告主提供更多品效合一實(shí)踐的可能從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，品效合一是由內(nèi)容服務(wù)商生產(chǎn)廣告內(nèi)容，由廣告投放商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)投放，由集聚優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容和更多營(yíng)用各種營(yíng)銷(xiāo)玩法刺激消費(fèi)者拔草為目的，更多、更快地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放效果最大化。消費(fèi)者中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圖譜消費(fèi)者品牌類(lèi)

創(chuàng)意熱店

品轉(zhuǎn)效平臺(tái)廣告內(nèi)廣 容主告 主及服務(wù)商

MCN營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商

品效合實(shí)踐平臺(tái)其他來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 16中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)路徑分析目前品效合一平臺(tái)以“廣告內(nèi)容+跳轉(zhuǎn)鏈接”的路徑為主要實(shí)現(xiàn)方式。1）內(nèi)容形式：主要由PUGC和PGC創(chuàng)作，以圖片+文字/短視頻/直播的形式呈現(xiàn)。2）鏈接形式：主要以二維碼/隱藏鏈接/標(biāo)記鏈接呈現(xiàn)，可平臺(tái)自身跳轉(zhuǎn)鏈接，也可跳轉(zhuǎn)外鏈。艾瑞分析認(rèn)為，“廣告內(nèi)容+跳轉(zhuǎn)鏈接”的路徑是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行鏈接跳轉(zhuǎn)，從廣告主預(yù)算、實(shí)現(xiàn)速度來(lái)看能更好更快地滿足廣告主的要求。創(chuàng)作形式

內(nèi)容形式

2019年中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)路徑

展現(xiàn)形式

鏈接形式PUGC生產(chǎn)內(nèi)容主要以具有影響力的個(gè)人用戶創(chuàng)作的文章為主，平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)識(shí)別，匹配相關(guān)產(chǎn)品鏈接。PGC生產(chǎn)內(nèi)容硬廣品牌方單刀直入的廣告內(nèi)容硬廣品牌方單刀直入的廣告內(nèi)容軟廣主要以KOL有目的的以筆記、測(cè)評(píng)等形式輸出內(nèi)容內(nèi)容展現(xiàn)形式圖片+文字短視頻直播來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。

二維碼隱藏鏈接點(diǎn)擊圖片/視頻本身直接跳轉(zhuǎn)鏈接標(biāo)記鏈接鏈接在廣告內(nèi)容固定位置添加標(biāo)記符號(hào)，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)跳轉(zhuǎn)邏輯內(nèi)部鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至本平臺(tái)外部鏈接復(fù)制打開(kāi)其他APP掃描二維碼打開(kāi)APP復(fù)制打開(kāi)其他APP掃描二維碼打開(kāi)APP點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)其他APP?2019.9iResearchInc. 17品轉(zhuǎn)效平臺(tái)代表——微信豐富的內(nèi)容傳播形式滲透消費(fèi)者心智，快速實(shí)現(xiàn)品效合一微信平臺(tái)廣告類(lèi)型主要包括公眾號(hào)廣告、H5廣告、朋友圈廣告。廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播方式更具創(chuàng)意，從視覺(jué)上給予消費(fèi)者一定的新意，達(dá)到刺激的效果。1）公眾號(hào)廣告。一類(lèi)是廣告主與自媒體進(jìn)行合作，廣告呈現(xiàn)方式由廣告主與自媒體決定。另一類(lèi)廣告主與微信平臺(tái)合作，在公眾號(hào)內(nèi)容中以圖文信息流的形式呈現(xiàn)。2）H5廣告。主要以圖片+鏈接的形式呈現(xiàn)，依賴熟人社交分享給好友或朋友圈進(jìn)行多方傳播，加大效果轉(zhuǎn)化的概率。3）朋友圈廣告。微信根據(jù)用戶屬性定向推送廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容經(jīng)過(guò)消費(fèi)者點(diǎn)擊之后，一種是跳向自鏈接（小程序），一種是跳轉(zhuǎn)至外部APP，完成品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化。4）好物圈。基于微信社交生態(tài)搭建的電商屬性的內(nèi)容社群，同時(shí)承載了訂單管理、收藏夾、商品推薦等功能，可實(shí)現(xiàn)用戶基于社群內(nèi)容向消費(fèi)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的跳轉(zhuǎn)。2019年微信平臺(tái)品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程消費(fèi)者分享至微信好友公眾號(hào)廣告單張圖文硬廣營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容制作自媒體軟廣外部鏈接廣告主 消費(fèi)者分享至微信好友公眾號(hào)廣告單張圖文硬廣營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容制作自媒體軟廣外部鏈接廣告主微信平臺(tái)本身圖文信息流廣告插入 搭建社群和內(nèi)容生態(tài) 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向 H5廣告好物圈營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容制作朋友圈廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容制作多張圖文分享至朋友圈營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容制作 搭建社群和內(nèi)容生態(tài) 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向 H5廣告好物圈營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容制作朋友圈廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容制作多張圖文分享至朋友圈營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容制作微店小程序?2019.9iResearchInc. 18品轉(zhuǎn)效平臺(tái)代表——今日頭條以鏈接為導(dǎo)向，依托信息流廣告基于內(nèi)容做粉絲營(yíng)銷(xiāo)今日頭條主要整合其他新聞平臺(tái)信息向用戶推送個(gè)性化內(nèi)容。因此今日頭條在品效合一營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐層面主要是通過(guò)信息流廣告的方式，基于頭條自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引大量用戶點(diǎn)擊進(jìn)行鏈接跳轉(zhuǎn)，完成效果轉(zhuǎn)化。廣告樣式采用圖片形式，推薦內(nèi)容包括商品和APP下載。其中，商品廣告的鏈接一條路徑跳向頭條內(nèi)部的櫥窗小店，主要是廣告主基于內(nèi)容做粉絲營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)帶貨，另一條路徑跳轉(zhuǎn)至外部鏈接。今日頭條受制于信息流廣告的位置、篇幅大小、用戶畫(huà)像等因素的限制，在廣告品牌內(nèi)容輸出方面存在一定的局限。今日頭條平臺(tái)視頻信息流形式信息流廣告今日頭條平臺(tái)視頻信息流形式信息流廣告多圖單圖三圖多圖單圖三圖大圖

文章詳情頁(yè)信息流文章詳情頁(yè)信息流圖集尾幀商品頭條小店視頻貼片推薦內(nèi)容商品頭條小店視頻貼片

轉(zhuǎn)化鏈接頻道信息流視頻評(píng)論區(qū)外部鏈接頻道信息流視頻評(píng)論區(qū)外部鏈接APP下載外部APP下載外部鏈接廣告樣式基于內(nèi)容做粉絲營(yíng)銷(xiāo)，以鏈接為導(dǎo)向來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。橫版視頻?2019.9iResearchInc. 19橫版視頻品轉(zhuǎn)效平臺(tái)代表——抖音視頻內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，櫥窗功能加速商品鏈接跳轉(zhuǎn)抖音以短視頻的形式吸引廣告主進(jìn)行廣告投放，在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)也能較好的實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，達(dá)到品效合一。廣告主會(huì)通過(guò)星圖平臺(tái)進(jìn)行硬廣投放，同時(shí)，抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品效合一的廣告均有可點(diǎn)擊的標(biāo)識(shí)鏈接。1）有“廣告”標(biāo)識(shí)。以APP下載、表單類(lèi)廣告居多，點(diǎn)擊“廣告”標(biāo)識(shí)跳轉(zhuǎn)至外部鏈接。2）有“櫥窗”標(biāo)識(shí)。抖音與淘寶合作，廣告內(nèi)容主要為商品推薦。用戶點(diǎn)擊“櫥窗”會(huì)跳轉(zhuǎn)至抖音商城，櫥窗匯集了商家在淘寶商城的產(chǎn)品鏈接，點(diǎn)擊櫥窗內(nèi)的商品會(huì)相應(yīng)跳轉(zhuǎn)至淘寶鏈接。抖音的櫥窗功能對(duì)部分KOL和淘寶商家的賬號(hào)開(kāi)放，跳轉(zhuǎn)鏈接主要由淘寶調(diào)起。2019年抖音平臺(tái)品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程APP下載型 抖音-星圖平臺(tái) APP下載型下載APP頁(yè)面下載APP頁(yè)面廣告主表單型 廣告咨詢頁(yè)面表單型廣告咨詢頁(yè)面KOL帶貨有“廣告”標(biāo)識(shí)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)商品推薦型外部鏈接抖音商城KOL帶貨有“廣告”標(biāo)識(shí)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)商品推薦型外部鏈接抖音商城淘寶商城點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)商品介紹點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)商品介紹來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 20品轉(zhuǎn)效平臺(tái)代表——小紅書(shū)品牌號(hào)打通內(nèi)容與電商，實(shí)現(xiàn)從品到效的全鏈路解決方案小紅書(shū)以品牌號(hào)搭載內(nèi)容與電商，廣告主在小紅書(shū)平臺(tái)以自有品牌號(hào)的身份在社區(qū)投放筆記類(lèi)型的廣告內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。小紅書(shū)筆記除美妝外，還包括健身、讀書(shū)、美食等。內(nèi)容生產(chǎn)方包括用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容和廣告主通過(guò)KOL合作的廣告內(nèi)容。廣告主進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深化用戶的品牌認(rèn)知，在用戶購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中實(shí)現(xiàn)種草。小紅書(shū)所呈現(xiàn)的廣告形式主要以信息流廣告和搜索廣告為主。這兩種廣告形式通過(guò)平臺(tái)的技術(shù)呈現(xiàn)出精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，隨后精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。通過(guò)品牌號(hào)，用戶從看到內(nèi)容到完成交易，完全于小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，更高效地實(shí)現(xiàn)了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。2019年小紅書(shū)平臺(tái)品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程美妝健身讀書(shū)美食旅行……品牌號(hào)樹(shù)立口碑 內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū)PGC/PUGC深化用戶品牌認(rèn)知UGC聯(lián)合發(fā)布內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)別自主發(fā)布品牌號(hào)樹(shù)立口碑 內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū)PGC/PUGC深化用戶品牌認(rèn)知UGC聯(lián)合發(fā)布內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)別自主發(fā)布內(nèi)容分類(lèi)福利社形成用戶畫(huà)像廣告形式信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)用戶形成用戶畫(huà)像廣告形式信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)用戶搜索廣告淶源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。搜索廣告?2019.9iResearchInc. 21效轉(zhuǎn)品平臺(tái)代表——淘寶基于數(shù)據(jù)幫助廣告主搭建店鋪，以品牌內(nèi)容吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)淘寶是典型的電商平臺(tái)，消費(fèi)者使用淘寶帶有明顯的購(gòu)物目的。在這樣的前提條件下，原有廣告主在淘寶平臺(tái)上需要加強(qiáng)自身品牌內(nèi)容建設(shè)從而吸引消費(fèi)者眼球，在眾多品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)更高的效果轉(zhuǎn)化。對(duì)于淘寶平臺(tái)新晉廣告主而言，淘寶通過(guò)自身龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)為他們進(jìn)行品牌原有用戶的行為軌跡追蹤、用戶畫(huà)像模型搭建、相關(guān)活動(dòng)信息定向投放、潛在消費(fèi)者品牌關(guān)注度挖掘，并通過(guò)以上方式使消費(fèi)者被種草，從而轉(zhuǎn)化至消費(fèi)?；谙M(fèi)者的購(gòu)物目的，淘寶商城在效果轉(zhuǎn)化方面更快速，同時(shí)，淘寶商城也積極推動(dòng)品牌內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)淘寶平臺(tái)廣告對(duì)于品效合一的實(shí)現(xiàn)效果。2019年淘寶商城品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程圖文內(nèi)容購(gòu)買(mǎi) 廣告主 淘寶商城 消費(fèi)者 圖文內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)原有廣告主新廣告主

競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容建設(shè)品牌基礎(chǔ)較弱品牌基礎(chǔ)較強(qiáng)增加內(nèi)容建設(shè)品牌基礎(chǔ)較弱品牌基礎(chǔ)較強(qiáng)數(shù)據(jù)建設(shè)有一定品牌基礎(chǔ)開(kāi)店數(shù)據(jù)建設(shè)有一定品牌基礎(chǔ)定向投放活動(dòng)信息店鋪定向投放活動(dòng)信息

吸引挑選種草KOL直播KOL直播搭建用戶畫(huà)像模型追蹤用戶行為軌跡直播內(nèi)容PGC/PUGC生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容UGC商品曬單、評(píng)價(jià)搭建用戶畫(huà)像模型追蹤用戶行為軌跡直播內(nèi)容PGC/PUGC生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容UGC商品曬單、評(píng)價(jià)品牌方直播種草種草來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc.

22效轉(zhuǎn)品平臺(tái)代表——返利網(wǎng)品牌內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，福利優(yōu)惠加快用戶決策過(guò)程返利網(wǎng)平臺(tái)的品效合一實(shí)踐主要通過(guò)“內(nèi)容+商品”來(lái)完成，構(gòu)建內(nèi)容頻道是返利網(wǎng)效轉(zhuǎn)品的主要舉措。內(nèi)容的目的在于傳達(dá)廣告主品牌價(jià)值、滲透消費(fèi)者心智。平臺(tái)有30%的PGC內(nèi)容，70%的UGC內(nèi)容，發(fā)布在平臺(tái)的“發(fā)現(xiàn)好物”等頻道，通過(guò)測(cè)評(píng)、試用等內(nèi)容形式吸引消費(fèi)者種草。商品的購(gòu)買(mǎi)則通過(guò)優(yōu)惠行為進(jìn)行刺激。返利網(wǎng)為消費(fèi)者提供優(yōu)惠券、F幣等福利加快他們的決策過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)用戶拔草和商品購(gòu)買(mǎi)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)者種草，優(yōu)惠措施加快拔草進(jìn)程，且在統(tǒng)一平臺(tái)完成，使品效合一的價(jià)值全方位體現(xiàn)。2019年返利網(wǎng)品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程 返利網(wǎng)平臺(tái) 30%PGC內(nèi)容30%PGC內(nèi)容內(nèi)容種草內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智70%UGC內(nèi)容內(nèi)容類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)滲透內(nèi)容種草內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智70%UGC內(nèi)容內(nèi)容類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)試用活動(dòng)發(fā)布頻道試用活動(dòng)發(fā)現(xiàn)好物等頻道廣告主發(fā)現(xiàn)好物等頻道好物榜單好物榜單…… 拔草……拔草福利刺激決策：優(yōu)惠券、返F幣商品優(yōu)惠措施福利刺激決策：優(yōu)惠券、返F幣商品來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 23效轉(zhuǎn)品平臺(tái)代表——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)基于LBS以用戶為中心聚焦場(chǎng)景，輔助內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)基于LBS定位向用戶推薦周邊生活品牌，注重線上和線下場(chǎng)景互動(dòng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)于品效合一的實(shí)踐主要以用戶為中心，聚焦消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)完成。平臺(tái)縱向聯(lián)動(dòng)線上線下，橫向拓展不同的場(chǎng)景和門(mén)店。通過(guò)線上發(fā)放各品牌優(yōu)惠福利刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，隨后在線下進(jìn)行消費(fèi)，加速?gòu)V告效果轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，以商鋪短評(píng)和長(zhǎng)篇攻略為主要和PGC/PUGC一同生產(chǎn)，基于LBS和品牌評(píng)價(jià)等級(jí)按序推薦給用戶，實(shí)現(xiàn)品牌滲透。在效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)有效補(bǔ)充品牌認(rèn)知，建立品牌與用戶間的深度關(guān)聯(lián)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)2019年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)場(chǎng)景廣告主場(chǎng)景

基于LBS用戶畫(huà)像

縱向縱向UGC相互配合UGC內(nèi)容 內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容生產(chǎn)

聯(lián)動(dòng) 線上發(fā)放優(yōu)惠福利線下門(mén)店使用優(yōu)惠券線上拓展各領(lǐng)域線上服務(wù)線上發(fā)放優(yōu)惠福利線下門(mén)店使用優(yōu)惠券線上拓展各領(lǐng)域線上服務(wù)線下拓展各領(lǐng)域線下商鋪深化品牌認(rèn)知 促進(jìn)品牌滲透

橫向消費(fèi)者橫向PGC/PUGC內(nèi)容類(lèi)型商鋪短評(píng)PGC/PUGC內(nèi)容類(lèi)型商鋪短評(píng)長(zhǎng)篇攻略?2019.9iResearchInc. 24效轉(zhuǎn)品平臺(tái)代表——小米應(yīng)用商店圍繞小米產(chǎn)品生態(tài)，利用內(nèi)容賦能應(yīng)用分發(fā)小米應(yīng)用商店內(nèi)嵌于全系小米手機(jī)及平板，用戶呈規(guī)?；?，產(chǎn)品呈生態(tài)化。廣告主于小米應(yīng)用商店進(jìn)行廣告投放主要目的在于進(jìn)行品牌APP的分發(fā)推廣和營(yíng)銷(xiāo)。1）APP分發(fā)?？赏ㄟ^(guò)場(chǎng)景推薦、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和限時(shí)優(yōu)惠等方式進(jìn)行分發(fā)，從而增強(qiáng)用戶粘性，增加APP的差異性和增強(qiáng)APP的技術(shù)壁壘。通過(guò)技術(shù)手段擴(kuò)大應(yīng)用商店內(nèi)APP覆蓋面、優(yōu)化投放時(shí)段和優(yōu)化投放資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，提升廣告投放效果。2）品牌內(nèi)容。利用產(chǎn)品生態(tài)進(jìn)行內(nèi)容專(zhuān)題推薦、主題定制活動(dòng)和粉絲互動(dòng)提升用戶參與、滲透用戶心智，實(shí)現(xiàn)廣告品牌曝光，在收獲良好轉(zhuǎn)化效果的同時(shí)輸出品牌內(nèi)容，達(dá)到品效合一。小米應(yīng)用商店2019年小米應(yīng)用商店品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程小米應(yīng)用商店場(chǎng)景推薦下載 擴(kuò)大APP覆蓋面場(chǎng)景推薦下載擴(kuò)大APP覆蓋面廣告主

投放推廣

精準(zhǔn)獲客限時(shí)優(yōu)惠下載 優(yōu)化投放資源限時(shí)優(yōu)惠下載優(yōu)化投放資源品牌內(nèi)容APP分發(fā)多方位滲透主題定制活動(dòng)專(zhuān)題整合推薦活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)下載優(yōu)化投放時(shí)段 品牌曝光 品牌內(nèi)容APP分發(fā)多方位滲透主題定制活動(dòng)專(zhuān)題整合推薦活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)下載優(yōu)化投放時(shí)段跨平臺(tái)互動(dòng) 用戶參與 跨平臺(tái)互動(dòng)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 25中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)選擇策略分析廣告主根據(jù)自身需求選擇合適的品效合一營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)品效合一營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)特征梳理內(nèi)容渠道流量?jī)?nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容類(lèi)型內(nèi)容生產(chǎn)方入口跳轉(zhuǎn)形式流量來(lái)源品轉(zhuǎn)效微信圖片+文字短視頻廣告植入商品測(cè)評(píng)商品硬廣UGCPGC公眾號(hào)文章頁(yè)面H5頁(yè)面朋友圈廣告內(nèi)部鏈接跳轉(zhuǎn)至小程序/微店外部鏈接跳轉(zhuǎn)其他APP手動(dòng)打開(kāi)其他APP平臺(tái)自身流量今日頭條圖片+文字短視頻APP推薦下載商品硬廣UGCPGC各頻道頁(yè)面內(nèi)部鏈接跳轉(zhuǎn)至頭條小店外部鏈接跳轉(zhuǎn)至其他頁(yè)面平臺(tái)自身流量抖音短視頻直播APP推薦下載商品推薦UGCPGC短視頻內(nèi)容頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至抖音商城，隨后跳轉(zhuǎn)至淘寶商城。頭條流量+平臺(tái)自身流量小紅書(shū)圖片+文字短視頻商品推薦商品測(cè)評(píng)UGCPGC首頁(yè)頁(yè)面內(nèi)部鏈接跳轉(zhuǎn)至小紅書(shū)福利社平臺(tái)自身流量效轉(zhuǎn)品淘寶圖片+文字直播短視頻商品硬廣UGCPGC商品介紹頁(yè)面品牌店鋪首頁(yè)直播頻道由本平臺(tái)直接完成交易平臺(tái)自身流量返利網(wǎng)圖片+文字短視頻商品硬廣UGCPGC料等頻道全站頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)進(jìn)行商品交易，隨后跳轉(zhuǎn)回平臺(tái)獲得優(yōu)惠返利。外部流量+平臺(tái)自身流量美團(tuán)點(diǎn)評(píng)圖片+文字短視頻商鋪點(diǎn)評(píng)口碑推薦UGCPGC首頁(yè)頁(yè)面攻略頁(yè)面關(guān)注頁(yè)面平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)優(yōu)惠券線下門(mén)店進(jìn)行兌換平臺(tái)自身流量+導(dǎo)流外部流量+線下門(mén)店流量小米應(yīng)用商店圖片+文字APP推薦下載PGCAPP詳情頁(yè)面本平臺(tái)完成APP下載平臺(tái)自身流量注釋?zhuān)阂陨掀髽I(yè)均為品效合一典型發(fā)展平臺(tái)的舉例。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 26品效合一營(yíng)銷(xiāo)典型玩法一：滲透型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是滲透消費(fèi)者內(nèi)心、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵玩法介紹：通過(guò)內(nèi)容和社區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)長(zhǎng)久的溝通互動(dòng)，形成穩(wěn)定的品牌形象輸出，由此占領(lǐng)用戶心智，并由此維系客戶群體。玩法攻略：1）營(yíng)造商品品牌話題，制作以商品測(cè)評(píng)、商品試用類(lèi)型的文章或視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。2）KOL主導(dǎo)商品測(cè)評(píng)。消費(fèi)者受到KOL的影響，從而會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)欲望。時(shí)加深他們對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的意愿度。適用范圍：常見(jiàn)于1）科技產(chǎn)品等高卷入度產(chǎn)品；2）化妝品等有一定品牌基礎(chǔ)、且持續(xù)發(fā)布新品的產(chǎn)品。2019年品效合一滲透型玩法攻略示意圖內(nèi)容 PGC/UGC 社區(qū)PGC品牌方與KOL合作，發(fā)布商品測(cè)激發(fā)興趣

評(píng)的文章/視頻。UGC筆記等內(nèi)容。活動(dòng)。提升參與度

媒體自身平臺(tái)內(nèi)的社區(qū)外部社交平臺(tái)短視頻/直播平臺(tái)視頻平臺(tái)加深購(gòu)買(mǎi)意愿點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。 ?2019.9iResearchInc. 27品效合一營(yíng)銷(xiāo)典型玩法一：滲透型案例淘寶/抖音×李佳琦：商品測(cè)評(píng)“魔鬼”三連嘆，買(mǎi)它就對(duì)了營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）以身試口紅。通過(guò)“魔鬼”三連嘆，形成李佳琦式特色，按場(chǎng)景、人群、標(biāo)簽等方式定向推薦。用戶形成品牌認(rèn)知與自我定位，實(shí)現(xiàn)商品種草。（2）多平臺(tái)進(jìn)行重復(fù)傳播，持續(xù)向用戶傳達(dá)品牌信息，且平臺(tái)鏈接可迅速跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，形成消費(fèi)閉環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)效果：全網(wǎng)粉絲過(guò)5000萬(wàn)。618活動(dòng)期間，一場(chǎng)直播賣(mài)出15萬(wàn)支唇釉，3分鐘內(nèi)賣(mài)出了5000單資生堂紅腰子。OMG！淘寶/抖音×李佳琦營(yíng)銷(xiāo)案例OMG！我的媽呀！我的媽呀！太好看了吧！太好看了吧！在線直播 短視頻店鋪關(guān)注數(shù)：50萬(wàn)直播間粉絲：581萬(wàn)

粉絲數(shù)：2800萬(wàn)視頻數(shù)：202商品櫥窗直接跳轉(zhuǎn)注釋?zhuān)悍劢z數(shù)量截止2019年7月。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。

手動(dòng)打開(kāi)淘寶 ?2019.9iResearchInc. 28品效合一營(yíng)銷(xiāo)典型玩法二：裂變型迅速觸及用戶利益或有趣的內(nèi)容能較快引發(fā)裂變傳播玩法介紹：廣告主依靠外部社交平臺(tái)，引導(dǎo)用戶自主分享進(jìn)行裂變式傳播，達(dá)到品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)較高流量的宣傳效果。玩法攻略：1）廣告主制作能直接觸達(dá)到消費(fèi)者利益的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行分享，從而產(chǎn)生裂變。廣告品牌。選擇具有一定用戶流量的分享渠道，同時(shí)被傳播的內(nèi)容有極大的可能性被轉(zhuǎn)發(fā)，常見(jiàn)于社交平臺(tái)。適用范圍：想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，收獲一定的用戶流量，且達(dá)到廣告轉(zhuǎn)化效果的廣告主。2019年品效合一裂變型玩法攻略示意圖興趣。內(nèi)容有趣、有創(chuàng)意，配合有個(gè)人標(biāo)志的海報(bào)，會(huì)吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行多的消費(fèi)者分享。

內(nèi)容玩法核心元素渠道來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 29品效合一營(yíng)銷(xiāo)典型玩法二：裂變型案例營(yíng)銷(xiāo)背景：瑞幸咖啡在成立運(yùn)營(yíng)初期采用裂變營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行咖啡品牌推廣。營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）線上。線上圍繞瑞幸咖啡APP/提升用戶觸達(dá)能力。采用新用戶免費(fèi)送，老用戶買(mǎi)一送一等優(yōu)惠方式。（2）線下。一方面瑞幸根據(jù)場(chǎng)景定位在全國(guó)不同城市鋪設(shè)門(mén)店，以縮短用戶與門(mén)店之間的距離，提升用戶體驗(yàn)。另一方面在微信LBS廣告加持下，朋友圈會(huì)向距離瑞幸咖啡最近的用戶推送相關(guān)廣告。營(yíng)銷(xiāo)效果：瑞幸咖啡品牌得到廣泛傳播，朋友圈廣告點(diǎn)擊率超過(guò)3.5%，且線下門(mén)店持續(xù)擴(kuò)大突破3000家。拉新裂變新用戶通過(guò)微信好友分享的二維碼注冊(cè)瑞幸咖啡會(huì)員，即可獲贈(zèng)首杯免費(fèi)以優(yōu)惠促進(jìn)用戶流量增長(zhǎng)。老友優(yōu)惠裂變老用戶購(gòu)買(mǎi)后分享鏈接于好友，新老用戶皆可獲得優(yōu)惠折扣。以優(yōu)惠形式加強(qiáng)用戶粘性，保持穩(wěn)定流量。 IP裂變跨界與熱點(diǎn)IP合作，創(chuàng)造雙倍粉絲流量，以粉絲效應(yīng)加強(qiáng)裂變營(yíng)銷(xiāo)效

微信×瑞幸咖啡裂變營(yíng)銷(xiāo)玩法案例瑞幸咖啡

店鋪裂變主打咖啡外賣(mài)，一線城市核心商圈500米覆蓋。縮短用戶決策時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)。IP裂變?nèi)鹦铱Х華PP微信小程序與線下IP合作，幫助消費(fèi)者進(jìn)行門(mén)店打卡，打造門(mén)店的社交屬性，增強(qiáng)顧客粘性。瑞幸咖啡APP微信小程序 果。 信好友/朋友圈

線下門(mén)店淶源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。?2019.9iResearchInc. 30品效合一營(yíng)銷(xiāo)典型玩法三：引爆型活動(dòng)前期話題鋪墊范圍廣，活動(dòng)中期更易引燃爆點(diǎn)玩法介紹：依托節(jié)慶大促、新品發(fā)布等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)期內(nèi)通過(guò)多渠道、大曝光的方式，集中引爆營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的快速提升。玩法攻略：1）活動(dòng)前期以同一主題制作差異化內(nèi)容，不同平臺(tái)以不同呈現(xiàn)方式展現(xiàn)，避免用戶視覺(jué)疲勞產(chǎn)生反感。2）形成持續(xù)刺激和深度觸達(dá)。3）各平臺(tái)之間會(huì)有跳轉(zhuǎn)至主要購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的鏈接，或者以發(fā)放相關(guān)優(yōu)惠券的形式吸引用戶跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。適用范圍：想要通過(guò)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的廣告主。以節(jié)慶大促、電商活動(dòng)為典型適用場(chǎng)景。2019年品效合一引爆型玩法示意圖同主題，不同內(nèi)容類(lèi)型：同主題，不同內(nèi)容形式：文章推薦圖片短視頻/直播VR5.……線上平臺(tái)

商品推薦商品測(cè)評(píng)商品優(yōu)惠活動(dòng)5.……

內(nèi)容活動(dòng)前期

滿減優(yōu)惠鏈

品牌活動(dòng)期間

在此玩法下，商品品牌的知名度受商品銷(xiāo)售的影響，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)活動(dòng)對(duì)自身的刺激情況進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在一定程度上加深了品牌認(rèn)知。社交平臺(tái)，如微信、微博短視頻/直播平臺(tái)自身平臺(tái) 渠…… 道2.線下平臺(tái)戶外廣告投放大眾媒體平臺(tái)投放……來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。

接返利優(yōu)惠

銷(xiāo) 受前期話題的預(yù)熱和電商活動(dòng)的推量 動(dòng)，商品的銷(xiāo)量在短期內(nèi)會(huì)有比明顯的提升。?2019.9iResearchInc. 31品效合一營(yíng)銷(xiāo)典型玩法三：引爆型案例返利網(wǎng)×小米有品：多渠道預(yù)熱蓄水，精準(zhǔn)推薦，集中引爆營(yíng)銷(xiāo)背景：618電商狂歡節(jié)大促期間，返利網(wǎng)聯(lián)手小米有品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。營(yíng)銷(xiāo)策略：1）抓住小米有品“高品質(zhì)底價(jià)”特性，通過(guò)價(jià)值內(nèi)容向用戶推薦精選小米有品爆款商品，深化：“只要是有品的產(chǎn)品，一定是好用的、有品質(zhì)的、性價(jià)比高的”的品牌概念。發(fā)起爆款試用體驗(yàn)，以真實(shí)用戶實(shí)際商品體驗(yàn)內(nèi)容夯實(shí)品牌口碑和信任度；2）6月1日起，微信等渠道以“官宣”體為小米有品商城入駐預(yù)告，以“許愿”發(fā)福利方式引發(fā)用戶參與，刺激用戶對(duì)小米有品的商品購(gòu)買(mǎi)需求，增強(qiáng)用戶互動(dòng)感。多渠道分發(fā)方式持續(xù)蓄水，多渠道觸達(dá)場(chǎng)景匯集流量。3）持續(xù)以“好價(jià)爆料”“活動(dòng)攻略”“促銷(xiāo)日歷”等多種內(nèi)容形式，不斷向用戶強(qiáng)化產(chǎn)品利益信息，推動(dòng)用戶消費(fèi)決策，大促前實(shí)現(xiàn)引爆，完成品牌轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷(xiāo)效果：?jiǎn)慰钌唐飞暾?qǐng)?jiān)囉萌藬?shù)達(dá)3011人，價(jià)格爆料、商品推薦文章200余篇，“內(nèi)容+優(yōu)惠”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化翻番。返利網(wǎng)平臺(tái)×小米有品618營(yíng)銷(xiāo)案例好物試用來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。

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值爆料活動(dòng)期內(nèi)文章置頂。詳細(xì)介紹618有品活動(dòng)攻略。通過(guò)介紹活動(dòng)玩法終關(guān)注。精選商品激發(fā)消費(fèi)化。?2019.9iResearchInc. 323333中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展1中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展1中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的策略2中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的策略2中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的趨勢(shì)3中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的趨勢(shì)3中國(guó)品效合一營(yíng)銷(xiāo)模式的趨勢(shì)品轉(zhuǎn)效和效轉(zhuǎn)品平臺(tái)在發(fā)展周期和門(mén)檻上各有特征由于品轉(zhuǎn)效平臺(tái)和效轉(zhuǎn)品平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展目標(biāo)的差異，二者在品效合一發(fā)展過(guò)程中面臨的時(shí)間周期和門(mén)檻也存在一定的差異性。品轉(zhuǎn)效平臺(tái)的發(fā)展路徑屬于長(zhǎng)線滲透型，主在品牌上的形象風(fēng)格更為突出，品牌粘性優(yōu)先形成，消費(fèi)者進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化的意愿