立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件

立白香皂及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略

暨“竹草清”牙膏包裝設(shè)計(jì)立白香皂及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略

暨“竹草清”牙膏包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目概述在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的香皂市場(chǎng)，立白集團(tuán)以“立白”、“膚歌”兩品牌協(xié)同作戰(zhàn)，合力爭(zhēng)奪市場(chǎng)，如何做到品牌鮮明、產(chǎn)品突出而消費(fèi)群互補(bǔ)，真正實(shí)現(xiàn)1+1>1的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，準(zhǔn)確的廣告定位和訴求，將起到推波助瀾的作用。電通將在充分的競(jìng)品廣告分析基礎(chǔ)上，提出“立白”、“膚歌”兩品牌的廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)本案中有關(guān)行業(yè)信息來(lái)源于中國(guó)日化網(wǎng)、洗滌用品網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站近期發(fā)布信息；新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等綜合網(wǎng)站發(fā)布信息最后，在針對(duì)中草藥牙膏的市場(chǎng)走訪下，提出“竹草清”牙膏的包裝設(shè)計(jì)方案項(xiàng)目概述在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的香皂市場(chǎng)，立白集團(tuán)以“立白”、“內(nèi)容香皂行業(yè)分析除菌香皂竟品廣告分析“立白潤(rùn)膚除菌香皂”廣告創(chuàng)意策略“膚歌蘭香草除菌香皂”的廣告創(chuàng)意策略“竹草清”牙膏包裝設(shè)計(jì)方案內(nèi)容香皂行業(yè)分析

香皂行業(yè)分析香皂行業(yè)分析國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)集中度高前十大品牌市場(chǎng)綜合占有率總和已達(dá)80%。外資品牌強(qiáng)勢(shì)霸占一線城市的領(lǐng)導(dǎo)地位舒膚佳(除菌）、力士（滋潤(rùn)）、玉蘭油（美白）等更分別搶占各細(xì)分市場(chǎng)的龍頭地位。國(guó)產(chǎn)品牌六神、三笑、滿婷、兩面針、納愛斯等占據(jù)香皂的中低端市場(chǎng)，處于市場(chǎng)追隨者地位。國(guó)產(chǎn)品牌迅速占領(lǐng)二、三線及農(nóng)村的低端市場(chǎng)。外資品牌雖有感悟但仍未有大收獲。國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)集中度高香皂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)細(xì)分化趨勢(shì)日益明顯細(xì)分類別細(xì)分類型香味檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、蘭花型、桂花型、玉蘭型、水果型等功能藥皂、祛臭皂、清新皂、潤(rùn)膚皂、營(yíng)養(yǎng)皂、美容皂、減肥皂、驅(qū)蚊皂、殺菌皂等成份牛奶、蜂蜜、人參、珍珠、花粉、鮮花、水果等外形大理石花紋皂、透明皂、半透明皂、異形皂等年齡消費(fèi)層老人皂、兒童皂、嬰兒皂等香皂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)細(xì)分化趨勢(shì)日益明顯細(xì)分類別細(xì)分類型香味檀香型香皂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)由單一清潔功能向皮膚護(hù)理方向發(fā)展成份天然化趨勢(shì)更加明顯含有名貴中草藥與高級(jí)香精配方的香水香皂將成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。針對(duì)使用人群也有明確細(xì)分香皂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)由單一清潔功能向皮膚護(hù)理方向發(fā)展立白/膚歌香皂需要解決的問題立白香皂系列品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣傳對(duì)消費(fèi)者沒有起到直接的效果。

（在3-8月份廣州地區(qū)內(nèi)，立白潤(rùn)膚除菌香皂電視創(chuàng)意效果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%）而銷售渠道是二、三線城市的中小型店及批發(fā)為主，較弱的消費(fèi)者認(rèn)知和溝通，使得產(chǎn)品推動(dòng)效果并不明顯。膚歌香皂系列膚歌香皂作為全新上市品牌，新穎的電視廣告創(chuàng)意，配以新奇、好玩的地面推廣活動(dòng)，有助迅速提高新品的知名度。

因此，無(wú)論“立白香皂”還是“膚歌香皂”，未來(lái)要在消費(fèi)者中建立自己的產(chǎn)品印象及知名度，獲得較多的忠實(shí)用戶和市場(chǎng)份額，就要線上（廣告）線下（推廣）雙結(jié)合，利用目標(biāo)市場(chǎng)的特色進(jìn)行有效、直接的、多方面的溝通。說明：以上數(shù)字來(lái)自北京電通第9次北京、上海、廣州DCCR（DentsuCampaignCaseResearch）調(diào)查結(jié)果立白/膚歌香皂需要解決的問題立白香皂系列因此，無(wú)論“今天，電通為立白集團(tuán)提供的只是解決立白香皂系列及膚歌香皂上市的第二步——電視廣告創(chuàng)意今天，電通為立白集團(tuán)提供的只是解決立白香皂系列及膚歌香皂上市

讓我們看看對(duì)手是如何做TVC的讓我們看看對(duì)手是如何做TVC的化學(xué)成份主要除菌香皂品牌分析

舒膚佳主要成份產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)迪保膚有效去除99％的細(xì)菌，而且持續(xù)抵抗新接觸的皮膚細(xì)菌。富含天然草本精華，有效消除汗?jié)n，保持體味清新，令你倍感自信與健康。細(xì)心媽媽呵護(hù)全家滴露PCMX及三氯生配方

獨(dú)有滴露克菌因子，迅速去除細(xì)菌，并抑制細(xì)菌再生，提供長(zhǎng)久保護(hù)。滴露皂藥性溫和，能徹底潔凈及護(hù)理肌膚，適合全家每日使用。特膚康有效去除高于99%的皮膚有害菌，清除汗臭體臭，“特膚康”能長(zhǎng)時(shí)間附著皮膚表面，長(zhǎng)久抑制細(xì)菌生長(zhǎng)。天天使用，保護(hù)您的健康。

滴露

雨潔品牌健康除菌滋潤(rùn)肌膚健康源自專業(yè)強(qiáng)力、持久的除菌效果是化學(xué)除菌訴求的共性主要除菌香皂品牌分析舒膚佳主要成份產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)迪保膚有效主要除菌香皂分析（續(xù)）六神主要成份產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)品牌六神原液（薄荷、麝香、黃柏、冰片）具有獨(dú)到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。全心關(guān)愛家人的生活健康，帶來(lái)健康、活力、充滿樂趣的夏令生活植物除菌全家共享六神定位為“夏季個(gè)人護(hù)理用品的第一品牌”，對(duì)除菌消炎并沒有突出的渲染，而更強(qiáng)調(diào)祛暑健膚、清涼舒爽的身心感受主要除菌香皂分析（續(xù)）六神主要成份產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)品牌六神原液主要除菌香皂分析（續(xù)）主要竟品廣告手法分析

產(chǎn)品功效突出采用寶潔一貫的實(shí)驗(yàn)對(duì)比手法，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證展示“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”印證，增加產(chǎn)品權(quán)威性

風(fēng)格清新自然以大自然為背景，感覺清爽怡人。溫情洋溢溫馨的家庭場(chǎng)面，倍感親切主要除菌香皂分析（續(xù)）主要竟品廣告手法分析產(chǎn)品功效突出風(fēng)從前述分析看到，目前除菌香皂市場(chǎng)仍以“化學(xué)除菌”為主，但他們也考慮到了消費(fèi)者的擔(dān)心（刺激皮膚、干燥搔癢），因此它們對(duì)消費(fèi)者也輸出了“添加草本精華”、“藥性溫和”的信息，但草本植物僅作為香料或某些輔助功能。在“草本祛菌”方面，目前仍沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，因此立白香皂和蘭香草香皂都要抓住“草本祛菌”這一核心概念，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者帶來(lái)健康和舒適感受的產(chǎn)品主張，必定可與化學(xué)除菌產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。主要除菌香皂分析（續(xù)）從前述分析看到，目前除菌香皂市場(chǎng)仍以“化學(xué)除菌”為主，但他們

立白香皂廣告創(chuàng)意策略立白香皂廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)樹立立白香皂“綠色除菌”的形象突出傳播“草本除菌，不干不癢”的概念沿用立白廣告風(fēng)格，鞏固消費(fèi)者對(duì)立白香皂的印象廣告任務(wù)樹立立白香皂“綠色除菌”的形象解決廣告訴求當(dāng)中的三大問題目標(biāo)人群產(chǎn)品主張表現(xiàn)策略解決廣告訴求當(dāng)中的三大問題目標(biāo)人群目標(biāo)人群立白香皂的溝通對(duì)象是：年齡在25-40歲，二三線市場(chǎng)的媽媽家庭月收入在2000元以上以家庭為中心，關(guān)心家人健康有一定的品牌忠誠(chéng)度，信賴立白產(chǎn)品目標(biāo)人群立白香皂的溝通對(duì)象是：產(chǎn)品主張

洗澡后，肌膚又干又癢，其實(shí)是因?yàn)橄阍淼幕瘜W(xué)除菌成份對(duì)皮膚的刺激，長(zhǎng)期下去加速皮膚的老化。所以，選擇香皂洗澡除菌，必須要選擇溫和不傷肌膚，還要有滋潤(rùn)的產(chǎn)品。

立白潤(rùn)膚除菌香皂，含多種天然草本精華，溫和除菌，止癢保濕，保護(hù)你肌膚健康的同時(shí)，更帶給你全身舒適感受。

因此，真正細(xì)心，守護(hù)家人健康的你，自然最會(huì)選擇。產(chǎn)品主張洗澡后，肌膚又干又癢

表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略訴求重點(diǎn)：廣告表現(xiàn)：突出“草本除菌，不干不癢”的產(chǎn)品核心概念調(diào)性——快樂的、輕松的、幽默的，沿襲立白一貫的廣告風(fēng)格人物——家庭成員組合，以符合目標(biāo)人群表現(xiàn)表現(xiàn)策略訴求重點(diǎn)：突出“草本除菌，不干不癢”的調(diào)性——人物—感情利益——肌膚健康，讓家人更和睦、更快樂創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：舒膚佳或普通香皂—

化學(xué)

—

干、癢皮膚干癢帶來(lái)的直接反應(yīng)——煩躁、情不自禁的撓癢細(xì)心的媽媽都會(huì)很留意家人的生活細(xì)節(jié)家人的這些細(xì)節(jié)表現(xiàn)都會(huì)引起媽媽的關(guān)注因此，真正細(xì)心的媽媽，既要保護(hù)皮膚的健康，也要照顧到家人皮膚的舒適感受皮膚不舒適皮膚舒適表現(xiàn)亮點(diǎn)利于記憶感情利益——?jiǎng)?chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：皮膚不舒適皮膚舒適表現(xiàn)亮點(diǎn)

家訪篇家訪篇立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件TVC創(chuàng)意TVC創(chuàng)意

猴子篇猴子篇立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件

膚歌蘭香草香皂廣告創(chuàng)意策略膚歌蘭香草香皂廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)建立鮮明的“膚歌”品牌個(gè)性和形象“膚歌”作為一個(gè)全新的品牌切入，面對(duì)的消費(fèi)群與“立白”有所不同，因此在品牌個(gè)性和形象上，必須與立白要有所區(qū)別。迅速傳播“蘭香草”的產(chǎn)品概念“蘭香草”作為膚歌的核心產(chǎn)品，必須迅速讓消費(fèi)者知道其獨(dú)特功效，建立市場(chǎng)的技術(shù)壁壘（就像原B5、Pitera），成為膚歌品牌獨(dú)有的資源，為今后產(chǎn)品的延伸（如沐浴露、洗手液）打下基礎(chǔ)。廣告任務(wù)建立鮮明的“膚歌”品牌個(gè)性和形象迅速傳播“蘭香草”的廣告溝通之一：目標(biāo)人群年齡在25-35歲的，二三線市場(chǎng)的媽媽家庭收入在2000元以上追求時(shí)尚，喜歡嘗試新鮮事物關(guān)心家人健康，重視環(huán)保廣告溝通之一：目標(biāo)人群年齡在25-35歲的，二三線市場(chǎng)的媽媽廣告溝通之二：產(chǎn)品主張

讓家人和自己的肌膚看起來(lái)健康、順滑，除了要給肌膚滋養(yǎng)，還要經(jīng)常除菌。但是細(xì)膩的肌膚受不住長(zhǎng)期刺激、強(qiáng)烈的化學(xué)除菌，一個(gè)不留意會(huì)反巧成拙。

膚歌蘭香草香皂，采自大自然的蘭香草原液，以植物天然的殺菌/抗菌能力，溫和祛除肌膚上的細(xì)菌，持續(xù)全天抗菌。

肌膚全天滋潤(rùn)、健康，自然輕松快樂，感覺：連肌膚也在快樂地唱歌。廣告溝通之二：產(chǎn)品主張讓家人和自廣告溝通之三：表現(xiàn)策略立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件廣告溝通之三：表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)：與“立白香皂”形成區(qū)別訴求重點(diǎn)：“蘭香草”獨(dú)特的“植物除菌無(wú)刺激”功效

目標(biāo)人群—更年輕（25-35歲的媽媽）品牌形象—更時(shí)尚品牌個(gè)性—少一份幽默，多一份親切感情感利益—讓家人更親近廣告溝通之三：表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)：訴求重點(diǎn)：“蘭香草”獨(dú)特的廣告溝通之三：表現(xiàn)策略創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)蘭香草的天然除菌功效，就像一個(gè)天然的保護(hù)皮膚健康的衛(wèi)士，時(shí)刻保護(hù)家人健康以“健康的肌膚會(huì)唱歌”的口號(hào)為賣點(diǎn)。通過熟悉的旋律將蘭香草唱出來(lái)，使人們更容易記住蘭香草。

包裝“健康小衛(wèi)士”視覺符號(hào)將符號(hào)延伸至相關(guān)產(chǎn)品的包裝和終端展現(xiàn)，可提醒記憶聯(lián)想：“含有蘭香草的產(chǎn)品都是天然除菌產(chǎn)品”廣告溝通之三：表現(xiàn)策略創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)包裝“健康小衛(wèi)士”視覺符號(hào)

保護(hù)傘篇保護(hù)傘篇立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件

歌曲篇歌曲篇立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件竹草清中草藥牙膏竹草清中草藥牙膏消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣：需求明確，購(gòu)買隨機(jī)消費(fèi)者清楚自己需要什么用途的牙膏（美白、防蛀、消炎等），但品牌忠誠(chéng)度不會(huì)太高，會(huì)在幾個(gè)品牌中挑選，因此終端的視覺效果會(huì)有助取勝。終端賣場(chǎng)：以品牌區(qū)分，因此品牌陳列面的效果非常突出消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣：需求明確，購(gòu)買隨機(jī)單純反而取勝添加中草藥成份品牌、大色塊特出純中草藥牙膏展示中草藥特征竟品包裝單純反而取勝添加中草藥成份純中草藥牙膏竟品包裝方案一：中草藥特征明顯竹草清中草藥牙膏包裝設(shè)計(jì)方案一：中草藥特征明顯竹草清中草藥牙膏包裝設(shè)計(jì)方案二：簡(jiǎn)潔，以國(guó)畫風(fēng)格突出方案二：簡(jiǎn)潔，以國(guó)畫風(fēng)格突出立白香皂及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略

暨“竹草清”牙膏包裝設(shè)計(jì)立白香皂及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略

暨“竹草清”牙膏包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目概述在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的香皂市場(chǎng)，立白集團(tuán)以“立白”、“膚歌”兩品牌協(xié)同作戰(zhàn)，合力爭(zhēng)奪市場(chǎng)，如何做到品牌鮮明、產(chǎn)品突出而消費(fèi)群互補(bǔ)，真正實(shí)現(xiàn)1+1>1的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，準(zhǔn)確的廣告定位和訴求，將起到推波助瀾的作用。電通將在充分的競(jìng)品廣告分析基礎(chǔ)上，提出“立白”、“膚歌”兩品牌的廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)本案中有關(guān)行業(yè)信息來(lái)源于中國(guó)日化網(wǎng)、洗滌用品網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站近期發(fā)布信息；新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等綜合網(wǎng)站發(fā)布信息最后，在針對(duì)中草藥牙膏的市場(chǎng)走訪下，提出“竹草清”牙膏的包裝設(shè)計(jì)方案項(xiàng)目概述在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的香皂市場(chǎng)，立白集團(tuán)以“立白”、“內(nèi)容香皂行業(yè)分析除菌香皂竟品廣告分析“立白潤(rùn)膚除菌香皂”廣告創(chuàng)意策略“膚歌蘭香草除菌香皂”的廣告創(chuàng)意策略“竹草清”牙膏包裝設(shè)計(jì)方案內(nèi)容香皂行業(yè)分析

香皂行業(yè)分析香皂行業(yè)分析國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)集中度高前十大品牌市場(chǎng)綜合占有率總和已達(dá)80%。外資品牌強(qiáng)勢(shì)霸占一線城市的領(lǐng)導(dǎo)地位舒膚佳(除菌）、力士（滋潤(rùn)）、玉蘭油（美白）等更分別搶占各細(xì)分市場(chǎng)的龍頭地位。國(guó)產(chǎn)品牌六神、三笑、滿婷、兩面針、納愛斯等占據(jù)香皂的中低端市場(chǎng)，處于市場(chǎng)追隨者地位。國(guó)產(chǎn)品牌迅速占領(lǐng)二、三線及農(nóng)村的低端市場(chǎng)。外資品牌雖有感悟但仍未有大收獲。國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)集中度高香皂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)細(xì)分化趨勢(shì)日益明顯細(xì)分類別細(xì)分類型香味檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、蘭花型、桂花型、玉蘭型、水果型等功能藥皂、祛臭皂、清新皂、潤(rùn)膚皂、營(yíng)養(yǎng)皂、美容皂、減肥皂、驅(qū)蚊皂、殺菌皂等成份牛奶、蜂蜜、人參、珍珠、花粉、鮮花、水果等外形大理石花紋皂、透明皂、半透明皂、異形皂等年齡消費(fèi)層老人皂、兒童皂、嬰兒皂等香皂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)細(xì)分化趨勢(shì)日益明顯細(xì)分類別細(xì)分類型香味檀香型香皂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)由單一清潔功能向皮膚護(hù)理方向發(fā)展成份天然化趨勢(shì)更加明顯含有名貴中草藥與高級(jí)香精配方的香水香皂將成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。針對(duì)使用人群也有明確細(xì)分香皂市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)由單一清潔功能向皮膚護(hù)理方向發(fā)展立白/膚歌香皂需要解決的問題立白香皂系列品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣傳對(duì)消費(fèi)者沒有起到直接的效果。

（在3-8月份廣州地區(qū)內(nèi)，立白潤(rùn)膚除菌香皂電視創(chuàng)意效果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%）而銷售渠道是二、三線城市的中小型店及批發(fā)為主，較弱的消費(fèi)者認(rèn)知和溝通，使得產(chǎn)品推動(dòng)效果并不明顯。膚歌香皂系列膚歌香皂作為全新上市品牌，新穎的電視廣告創(chuàng)意，配以新奇、好玩的地面推廣活動(dòng)，有助迅速提高新品的知名度。

因此，無(wú)論“立白香皂”還是“膚歌香皂”，未來(lái)要在消費(fèi)者中建立自己的產(chǎn)品印象及知名度，獲得較多的忠實(shí)用戶和市場(chǎng)份額，就要線上（廣告）線下（推廣）雙結(jié)合，利用目標(biāo)市場(chǎng)的特色進(jìn)行有效、直接的、多方面的溝通。說明：以上數(shù)字來(lái)自北京電通第9次北京、上海、廣州DCCR（DentsuCampaignCaseResearch）調(diào)查結(jié)果立白/膚歌香皂需要解決的問題立白香皂系列因此，無(wú)論“今天，電通為立白集團(tuán)提供的只是解決立白香皂系列及膚歌香皂上市的第二步——電視廣告創(chuàng)意今天，電通為立白集團(tuán)提供的只是解決立白香皂系列及膚歌香皂上市

讓我們看看對(duì)手是如何做TVC的讓我們看看對(duì)手是如何做TVC的化學(xué)成份主要除菌香皂品牌分析

舒膚佳主要成份產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)迪保膚有效去除99％的細(xì)菌，而且持續(xù)抵抗新接觸的皮膚細(xì)菌。富含天然草本精華，有效消除汗?jié)n，保持體味清新，令你倍感自信與健康。細(xì)心媽媽呵護(hù)全家滴露PCMX及三氯生配方

獨(dú)有滴露克菌因子，迅速去除細(xì)菌，并抑制細(xì)菌再生，提供長(zhǎng)久保護(hù)。滴露皂藥性溫和，能徹底潔凈及護(hù)理肌膚，適合全家每日使用。特膚康有效去除高于99%的皮膚有害菌，清除汗臭體臭，“特膚康”能長(zhǎng)時(shí)間附著皮膚表面，長(zhǎng)久抑制細(xì)菌生長(zhǎng)。天天使用，保護(hù)您的健康。

滴露

雨潔品牌健康除菌滋潤(rùn)肌膚健康源自專業(yè)強(qiáng)力、持久的除菌效果是化學(xué)除菌訴求的共性主要除菌香皂品牌分析舒膚佳主要成份產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)迪保膚有效主要除菌香皂分析（續(xù)）六神主要成份產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)品牌六神原液（薄荷、麝香、黃柏、冰片）具有獨(dú)到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。全心關(guān)愛家人的生活健康，帶來(lái)健康、活力、充滿樂趣的夏令生活植物除菌全家共享六神定位為“夏季個(gè)人護(hù)理用品的第一品牌”，對(duì)除菌消炎并沒有突出的渲染，而更強(qiáng)調(diào)祛暑健膚、清涼舒爽的身心感受主要除菌香皂分析（續(xù)）六神主要成份產(chǎn)品訴求廣告語(yǔ)品牌六神原液主要除菌香皂分析（續(xù)）主要竟品廣告手法分析

產(chǎn)品功效突出采用寶潔一貫的實(shí)驗(yàn)對(duì)比手法，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證展示“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”印證，增加產(chǎn)品權(quán)威性

風(fēng)格清新自然以大自然為背景，感覺清爽怡人。溫情洋溢溫馨的家庭場(chǎng)面，倍感親切主要除菌香皂分析（續(xù)）主要竟品廣告手法分析產(chǎn)品功效突出風(fēng)從前述分析看到，目前除菌香皂市場(chǎng)仍以“化學(xué)除菌”為主，但他們也考慮到了消費(fèi)者的擔(dān)心（刺激皮膚、干燥搔癢），因此它們對(duì)消費(fèi)者也輸出了“添加草本精華”、“藥性溫和”的信息，但草本植物僅作為香料或某些輔助功能。在“草本祛菌”方面，目前仍沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，因此立白香皂和蘭香草香皂都要抓住“草本祛菌”這一核心概念，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者帶來(lái)健康和舒適感受的產(chǎn)品主張，必定可與化學(xué)除菌產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。主要除菌香皂分析（續(xù)）從前述分析看到，目前除菌香皂市場(chǎng)仍以“化學(xué)除菌”為主，但他們

立白香皂廣告創(chuàng)意策略立白香皂廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)樹立立白香皂“綠色除菌”的形象突出傳播“草本除菌，不干不癢”的概念沿用立白廣告風(fēng)格，鞏固消費(fèi)者對(duì)立白香皂的印象廣告任務(wù)樹立立白香皂“綠色除菌”的形象解決廣告訴求當(dāng)中的三大問題目標(biāo)人群產(chǎn)品主張表現(xiàn)策略解決廣告訴求當(dāng)中的三大問題目標(biāo)人群目標(biāo)人群立白香皂的溝通對(duì)象是：年齡在25-40歲，二三線市場(chǎng)的媽媽家庭月收入在2000元以上以家庭為中心，關(guān)心家人健康有一定的品牌忠誠(chéng)度，信賴立白產(chǎn)品目標(biāo)人群立白香皂的溝通對(duì)象是：產(chǎn)品主張

洗澡后，肌膚又干又癢，其實(shí)是因?yàn)橄阍淼幕瘜W(xué)除菌成份對(duì)皮膚的刺激，長(zhǎng)期下去加速皮膚的老化。所以，選擇香皂洗澡除菌，必須要選擇溫和不傷肌膚，還要有滋潤(rùn)的產(chǎn)品。

立白潤(rùn)膚除菌香皂，含多種天然草本精華，溫和除菌，止癢保濕，保護(hù)你肌膚健康的同時(shí)，更帶給你全身舒適感受。

因此，真正細(xì)心，守護(hù)家人健康的你，自然最會(huì)選擇。產(chǎn)品主張洗澡后，肌膚又干又癢

表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略訴求重點(diǎn)：廣告表現(xiàn)：突出“草本除菌，不干不癢”的產(chǎn)品核心概念調(diào)性——快樂的、輕松的、幽默的，沿襲立白一貫的廣告風(fēng)格人物——家庭成員組合，以符合目標(biāo)人群表現(xiàn)表現(xiàn)策略訴求重點(diǎn)：突出“草本除菌，不干不癢”的調(diào)性——人物—感情利益——肌膚健康，讓家人更和睦、更快樂創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：舒膚佳或普通香皂—

化學(xué)

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干、癢皮膚干癢帶來(lái)的直接反應(yīng)——煩躁、情不自禁的撓癢細(xì)心的媽媽都會(huì)很留意家人的生活細(xì)節(jié)家人的這些細(xì)節(jié)表現(xiàn)都會(huì)引起媽媽的關(guān)注因此，真正細(xì)心的媽媽，既要保護(hù)皮膚的健康，也要照顧到家人皮膚的舒適感受皮膚不舒適皮膚舒適表現(xiàn)亮點(diǎn)利于記憶感情利益——?jiǎng)?chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：皮膚不舒適皮膚舒適表現(xiàn)亮點(diǎn)

家訪篇家訪篇立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件TVC創(chuàng)意TVC創(chuàng)意

猴子篇猴子篇立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件立白及膚歌香皂TVC創(chuàng)意策略課件

膚歌蘭香草香皂廣告創(chuàng)意策略膚歌蘭香草香皂廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)建立鮮明的“膚歌”品牌個(gè)性和形象“膚歌”作為一個(gè)全新的品牌切入，面對(duì)的消費(fèi)群與“立白”有所不同，因此在品牌個(gè)性和形象上，必須與立白要有所區(qū)別。迅速傳播“蘭香草”的產(chǎn)品概念“蘭香草”作為膚歌的核心產(chǎn)品，必須迅速讓消費(fèi)者知道其獨(dú)特功效，建立市場(chǎng)的技術(shù)壁壘（就像原B5、Pitera），成為膚歌品牌獨(dú)有的資源，為今后產(chǎn)品的延伸（如沐浴露、洗手液）打下基礎(chǔ)。廣告任務(wù)建立鮮明的“膚歌”品牌個(gè)性和形象迅速傳播“蘭香草”的廣告溝通之一：目標(biāo)人群年齡在25-35歲的，二三線市場(chǎng)的媽媽家庭收入在2000元以上追求時(shí)尚，喜歡嘗試新鮮事物關(guān)心家人健康，重視環(huán)保廣告溝通之一：目標(biāo)人群年齡在25-35歲的，二三線市場(chǎng)的媽媽廣告溝通之二：產(chǎn)品主張

讓家人和自己的肌膚看起來(lái)健康、順