策略規(guī)劃與行銷(xiāo)過(guò)程課件

第二章策略規(guī)劃與行銷(xiāo)過(guò)程2-1第二章策略規(guī)劃與行銷(xiāo)過(guò)程2-1路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司在全球化的策略計(jì)畫(huà)及四個(gè)步驟。討論如何設(shè)計(jì)公司的組合及建立成長(zhǎng)策略。解釋策略計(jì)畫(huà)過(guò)程及進(jìn)入行銷(xiāo)的主要策略計(jì)畫(huà)。形容行銷(xiāo)的過(guò)程及影響它的力量。列出行銷(xiāo)管理功能，及行銷(xiāo)市場(chǎng)計(jì)畫(huà)的要素。2路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司在全球化的策略計(jì)畫(huà)及四個(gè)步驟。2策略規(guī)劃許多公司之營(yíng)運(yùn)並無(wú)正式的計(jì)劃，但這些計(jì)劃往往可以提供以下的許多優(yōu)點(diǎn)：鼓勵(lì)管理當(dāng)局有系統(tǒng)地向前思考強(qiáng)迫管理階層訂出目標(biāo)及政策幫助公司預(yù)測(cè)並快速回應(yīng)環(huán)境的改變及因應(yīng)突發(fā)事件。3策略規(guī)劃許多公司之營(yíng)運(yùn)並無(wú)正式的計(jì)劃，但這些計(jì)劃往往可以提供策略規(guī)劃策略規(guī)劃就是發(fā)展並維持某種策略以迎合組織目標(biāo)、組織能力以及行銷(xiāo)機(jī)會(huì)的改變的一種過(guò)程。4策略規(guī)劃策略規(guī)劃就是發(fā)展並維持某種策略以迎合組織目標(biāo)、組織能策略規(guī)劃的步驟

(圖2-1)5策略規(guī)劃的步驟

(圖2-1)5 3M使命聲明書(shū)意在聲明組織之目標(biāo)?！啊?M藉由不斷創(chuàng)新來(lái)解決人們?nèi)粘Ｉ钏龅街畣?wèn)題?！?6 3M使命聲明書(shū)意在聲明組織之目標(biāo)。6設(shè)定公司的目標(biāo)及標(biāo)的

行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)目標(biāo)#1使命說(shuō)明書(shū)行銷(xiāo)目標(biāo)#2行銷(xiāo)目標(biāo)#3行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)策略7設(shè)定公司的目標(biāo)及標(biāo)的行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)目標(biāo)#1使命說(shuō)明書(shū)行銷(xiāo)設(shè)計(jì)事業(yè)組合事業(yè)組合就是公司事業(yè)和產(chǎn)品的集合。一間公司必須：

分析其現(xiàn)時(shí)的事業(yè)組合或分析其策略性事業(yè)單元；決定要對(duì)哪個(gè)策略性事業(yè)單元進(jìn)行增加投資、減少或不予以投資；於事業(yè)組合中決定是否要增加新產(chǎn)品或增設(shè)新事業(yè)以發(fā)展出事業(yè)成長(zhǎng)之策略。8設(shè)計(jì)事業(yè)組合事業(yè)組合就是公司事業(yè)和產(chǎn)品的集合。8問(wèn)題事業(yè)高成長(zhǎng)，低佔(zhàn)有率

可能成為明星事業(yè)或銷(xiāo)聲匿跡

需要現(xiàn)金以維持市場(chǎng)佔(zhàn)有率明星事業(yè)

高成場(chǎng)，高佔(zhàn)有率

具有獲利潛能

需要大量投資以求成長(zhǎng)金牛事業(yè)

低成長(zhǎng)，高佔(zhàn)有率有基礎(chǔ)且成功的SBU’s

產(chǎn)生現(xiàn)金黃昏事業(yè)

低成長(zhǎng)，低佔(zhàn)有率

低獲利潛能l相對(duì)之市場(chǎng)佔(zhàn)有率

高低市場(chǎng)成場(chǎng)率低

高分析現(xiàn)時(shí)的策略性事業(yè)單位：

BCG成長(zhǎng)-佔(zhàn)有率矩陣(圖2-2)?9問(wèn)題事業(yè)明星事業(yè)金牛事業(yè)黃昏事業(yè)分析困難、耗時(shí)且執(zhí)行成本高無(wú)法明確定義SBU’s以及量測(cè)市場(chǎng)佔(zhàn)有率及成長(zhǎng)率著重於現(xiàn)時(shí)之事業(yè)，而無(wú)法規(guī)劃未來(lái)可能導(dǎo)致盲目的擴(kuò)充或錯(cuò)誤的投資

矩陣分析所面臨之問(wèn)題10分析困難、耗時(shí)且執(zhí)行成本高無(wú)法明確定義SBU’s以及量測(cè)市場(chǎng)將學(xué)生分組，每組約三至五人，每一組必須回答本章節(jié)開(kāi)頭所提到的Intel之相關(guān)問(wèn)題，並且討論之：為何Intel會(huì)如此成功？該公司主要的策略為何？創(chuàng)新對(duì)Intel的成功而言，扮演著何種角色？?11將學(xué)生分組，每組約三至五人，每一組必須回答本章節(jié)開(kāi)頭所提到的

1.市場(chǎng)滲透

2.市場(chǎng)發(fā)展

3.產(chǎn)品發(fā)展4.多角化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局(圖2-3)121.市場(chǎng)滲透2.市場(chǎng)發(fā)展3.產(chǎn)品發(fā)展4產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例市場(chǎng)滲透：在不改變產(chǎn)品的情形下，增加營(yíng)業(yè)額。

如何進(jìn)行？就現(xiàn)有的市場(chǎng)中開(kāi)設(shè)更多新店，並且改變廣告及產(chǎn)品價(jià)格等等。市場(chǎng)發(fā)展：就現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

如何進(jìn)行？重新檢討人口分布(年齡層)及地理環(huán)境(亞洲、歐洲及澳洲)13產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例市場(chǎng)滲透：在不改變產(chǎn)品的情形產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例產(chǎn)品發(fā)展：於現(xiàn)有之市場(chǎng)提供改良過(guò)或新產(chǎn)品。如何進(jìn)行？增加食品生產(chǎn)線、於超級(jí)市場(chǎng)中銷(xiāo)售咖啡並延伸至罐裝飲料市場(chǎng)。多角化：開(kāi)始投入或經(jīng)營(yíng)現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品或市場(chǎng)以外之產(chǎn)品或市場(chǎng)。如何進(jìn)行？現(xiàn)時(shí)正在測(cè)試兩種新的餐飲概念–星巴克咖啡及Circadia。14產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例產(chǎn)品發(fā)展：於現(xiàn)有之市場(chǎng)提供改指導(dǎo)哲學(xué)促使策略規(guī)劃者投入行銷(xiāo)在策略規(guī)劃中的角色設(shè)計(jì)策略規(guī)劃跨功能性策略CustomerSatisfaction15指導(dǎo)哲學(xué)促使策略規(guī)行銷(xiāo)在策略規(guī)劃中的角色設(shè)計(jì)策略規(guī)劃跨功能性?xún)r(jià)值運(yùn)送網(wǎng)路公司之價(jià)值鏈供應(yīng)商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者16價(jià)值運(yùn)送網(wǎng)路公司之供應(yīng)商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者16行銷(xiāo)過(guò)程

(圖2-4)17行銷(xiāo)過(guò)程

(圖2-4)17與顧客連結(jié)

市場(chǎng)區(qū)隔：根據(jù)不同的需要、特徵或行為來(lái)區(qū)隔不同的消費(fèi)群體。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)估每一區(qū)隔市場(chǎng)之魅力，選擇一個(gè)或一個(gè)以上之區(qū)隔市場(chǎng)投入。市場(chǎng)定位：再目標(biāo)客戶(hù)新中建立起一個(gè)清楚、可辨別且深受喜愛(ài)的產(chǎn)品地位，以別於類(lèi)似之競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，例如ChevyBlazer的“l(fā)ikearock.”18與顧客連結(jié)市場(chǎng)區(qū)隔：根據(jù)不同的需要、特徵或行為來(lái)區(qū)隔不同的市場(chǎng)區(qū)隔及目標(biāo)市場(chǎng)之差異何在？19市場(chǎng)區(qū)隔及目標(biāo)市場(chǎng)之差異何在？19發(fā)展行銷(xiāo)組合(圖2-5)20發(fā)展行銷(xiāo)組合(圖2-5)204P以及4C之行銷(xiāo)組合4P’s產(chǎn)品價(jià)格通路推廣4C’s顧客問(wèn)題之解決顧客成本便利性溝通214P以及4C之行銷(xiāo)組合4P’s4C’s21管理行銷(xiāo)努力(圖2-6)22管理行銷(xiāo)努力(圖2-6)22執(zhí)行摘要目前的行銷(xiāo)情勢(shì)威脅與機(jī)會(huì)分析目標(biāo)與問(wèn)題行銷(xiāo)策略行動(dòng)方案預(yù)算控制行銷(xiāo)計(jì)劃之內(nèi)容(表2-2)23執(zhí)行摘要目前的行銷(xiāo)情勢(shì)威脅與機(jī)會(huì)分析目標(biāo)與問(wèn)題行銷(xiāo)策略行動(dòng)方部門(mén)組織之類(lèi)型包含有：地理區(qū)域組織合併規(guī)劃市場(chǎng)或消費(fèi)者組織功能性組織產(chǎn)品管理組織行銷(xiāo)部門(mén)組織24地理區(qū)域組織合併規(guī)劃市場(chǎng)或消費(fèi)者組織功能性組織產(chǎn)品管理組織行行銷(xiāo)控制過(guò)程

(圖2-7)(End)欲實(shí)現(xiàn)什麼？發(fā)生何種結(jié)果？為何發(fā)生這種結(jié)果？應(yīng)採(cǎi)取何種行動(dòng)？設(shè)立目標(biāo)衡量績(jī)效評(píng)估績(jī)效採(cǎi)取矯正行動(dòng)25行銷(xiāo)控制過(guò)程

(圖2-7)(End)欲實(shí)現(xiàn)什麼？發(fā)生何種結(jié)休息站：觀念回顧闡釋公司整體的策略規(guī)劃及四個(gè)步驟。討論如何設(shè)計(jì)事業(yè)組合與擬定成長(zhǎng)策略。闡釋功能性規(guī)劃策略與策略規(guī)劃中行銷(xiāo)的角色。描述行銷(xiāo)過(guò)程與影響此過(guò)程的各種因素。列述行銷(xiāo)管理的功能，包括行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的組成要素。26休息站：觀念回顧闡釋公司整體的策略規(guī)劃及四個(gè)步驟。26

第二章策略規(guī)劃與行銷(xiāo)過(guò)程2-27第二章策略規(guī)劃與行銷(xiāo)過(guò)程2-1路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司在全球化的策略計(jì)畫(huà)及四個(gè)步驟。討論如何設(shè)計(jì)公司的組合及建立成長(zhǎng)策略。解釋策略計(jì)畫(huà)過(guò)程及進(jìn)入行銷(xiāo)的主要策略計(jì)畫(huà)。形容行銷(xiāo)的過(guò)程及影響它的力量。列出行銷(xiāo)管理功能，及行銷(xiāo)市場(chǎng)計(jì)畫(huà)的要素。28路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司在全球化的策略計(jì)畫(huà)及四個(gè)步驟。2策略規(guī)劃許多公司之營(yíng)運(yùn)並無(wú)正式的計(jì)劃，但這些計(jì)劃往往可以提供以下的許多優(yōu)點(diǎn)：鼓勵(lì)管理當(dāng)局有系統(tǒng)地向前思考強(qiáng)迫管理階層訂出目標(biāo)及政策幫助公司預(yù)測(cè)並快速回應(yīng)環(huán)境的改變及因應(yīng)突發(fā)事件。29策略規(guī)劃許多公司之營(yíng)運(yùn)並無(wú)正式的計(jì)劃，但這些計(jì)劃往往可以提供策略規(guī)劃策略規(guī)劃就是發(fā)展並維持某種策略以迎合組織目標(biāo)、組織能力以及行銷(xiāo)機(jī)會(huì)的改變的一種過(guò)程。30策略規(guī)劃策略規(guī)劃就是發(fā)展並維持某種策略以迎合組織目標(biāo)、組織能策略規(guī)劃的步驟

(圖2-1)31策略規(guī)劃的步驟

(圖2-1)5 3M使命聲明書(shū)意在聲明組織之目標(biāo)?！啊?M藉由不斷創(chuàng)新來(lái)解決人們?nèi)粘Ｉ钏龅街畣?wèn)題?！?32 3M使命聲明書(shū)意在聲明組織之目標(biāo)。6設(shè)定公司的目標(biāo)及標(biāo)的

行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)目標(biāo)#1使命說(shuō)明書(shū)行銷(xiāo)目標(biāo)#2行銷(xiāo)目標(biāo)#3行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)策略33設(shè)定公司的目標(biāo)及標(biāo)的行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)目標(biāo)#1使命說(shuō)明書(shū)行銷(xiāo)設(shè)計(jì)事業(yè)組合事業(yè)組合就是公司事業(yè)和產(chǎn)品的集合。一間公司必須：

分析其現(xiàn)時(shí)的事業(yè)組合或分析其策略性事業(yè)單元；決定要對(duì)哪個(gè)策略性事業(yè)單元進(jìn)行增加投資、減少或不予以投資；於事業(yè)組合中決定是否要增加新產(chǎn)品或增設(shè)新事業(yè)以發(fā)展出事業(yè)成長(zhǎng)之策略。34設(shè)計(jì)事業(yè)組合事業(yè)組合就是公司事業(yè)和產(chǎn)品的集合。8問(wèn)題事業(yè)高成長(zhǎng)，低佔(zhàn)有率

可能成為明星事業(yè)或銷(xiāo)聲匿跡

需要現(xiàn)金以維持市場(chǎng)佔(zhàn)有率明星事業(yè)

高成場(chǎng)，高佔(zhàn)有率

具有獲利潛能

需要大量投資以求成長(zhǎng)金牛事業(yè)

低成長(zhǎng)，高佔(zhàn)有率有基礎(chǔ)且成功的SBU’s

產(chǎn)生現(xiàn)金黃昏事業(yè)

低成長(zhǎng)，低佔(zhàn)有率

低獲利潛能l相對(duì)之市場(chǎng)佔(zhàn)有率

高低市場(chǎng)成場(chǎng)率低

高分析現(xiàn)時(shí)的策略性事業(yè)單位：

BCG成長(zhǎng)-佔(zhàn)有率矩陣(圖2-2)?35問(wèn)題事業(yè)明星事業(yè)金牛事業(yè)黃昏事業(yè)分析困難、耗時(shí)且執(zhí)行成本高無(wú)法明確定義SBU’s以及量測(cè)市場(chǎng)佔(zhàn)有率及成長(zhǎng)率著重於現(xiàn)時(shí)之事業(yè)，而無(wú)法規(guī)劃未來(lái)可能導(dǎo)致盲目的擴(kuò)充或錯(cuò)誤的投資

矩陣分析所面臨之問(wèn)題36分析困難、耗時(shí)且執(zhí)行成本高無(wú)法明確定義SBU’s以及量測(cè)市場(chǎng)將學(xué)生分組，每組約三至五人，每一組必須回答本章節(jié)開(kāi)頭所提到的Intel之相關(guān)問(wèn)題，並且討論之：為何Intel會(huì)如此成功？該公司主要的策略為何？創(chuàng)新對(duì)Intel的成功而言，扮演著何種角色？?37將學(xué)生分組，每組約三至五人，每一組必須回答本章節(jié)開(kāi)頭所提到的

1.市場(chǎng)滲透

2.市場(chǎng)發(fā)展

3.產(chǎn)品發(fā)展4.多角化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局(圖2-3)381.市場(chǎng)滲透2.市場(chǎng)發(fā)展3.產(chǎn)品發(fā)展4產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例市場(chǎng)滲透：在不改變產(chǎn)品的情形下，增加營(yíng)業(yè)額。

如何進(jìn)行？就現(xiàn)有的市場(chǎng)中開(kāi)設(shè)更多新店，並且改變廣告及產(chǎn)品價(jià)格等等。市場(chǎng)發(fā)展：就現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

如何進(jìn)行？重新檢討人口分布(年齡層)及地理環(huán)境(亞洲、歐洲及澳洲)39產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例市場(chǎng)滲透：在不改變產(chǎn)品的情形產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例產(chǎn)品發(fā)展：於現(xiàn)有之市場(chǎng)提供改良過(guò)或新產(chǎn)品。如何進(jìn)行？增加食品生產(chǎn)線、於超級(jí)市場(chǎng)中銷(xiāo)售咖啡並延伸至罐裝飲料市場(chǎng)。多角化：開(kāi)始投入或經(jīng)營(yíng)現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品或市場(chǎng)以外之產(chǎn)品或市場(chǎng)。如何進(jìn)行？現(xiàn)時(shí)正在測(cè)試兩種新的餐飲概念–星巴克咖啡及Circadia。40產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張格局-以星巴克為例產(chǎn)品發(fā)展：於現(xiàn)有之市場(chǎng)提供改指導(dǎo)哲學(xué)促使策略規(guī)劃者投入行銷(xiāo)在策略規(guī)劃中的角色設(shè)計(jì)策略規(guī)劃跨功能性策略CustomerSatisfaction41指導(dǎo)哲學(xué)促使策略規(guī)行銷(xiāo)在策略規(guī)劃中的角色設(shè)計(jì)策略規(guī)劃跨功能性?xún)r(jià)值運(yùn)送網(wǎng)路公司之價(jià)值鏈供應(yīng)商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者42價(jià)值運(yùn)送網(wǎng)路公司之供應(yīng)商經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者16行銷(xiāo)過(guò)程

(圖2-4)43行銷(xiāo)過(guò)程

(圖2-4)17與顧客連結(jié)

市場(chǎng)區(qū)隔：根據(jù)不同的需要、特徵或行為來(lái)區(qū)隔不同的消費(fèi)群體。選擇目標(biāo)市場(chǎng)：評(píng)估每一區(qū)隔市場(chǎng)之魅力，選擇一個(gè)或一個(gè)以上之區(qū)隔市場(chǎng)投入。市場(chǎng)定位：再目標(biāo)客戶(hù)新中建立起一個(gè)清楚、可辨別且深受喜愛(ài)的產(chǎn)品地位，以別於類(lèi)似之競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，例如ChevyBlazer的“l(fā)ikearock.”44與顧客連結(jié)市場(chǎng)區(qū)隔：根據(jù)不同的需要、特徵或行為來(lái)區(qū)隔不同的市場(chǎng)區(qū)隔及目標(biāo)市場(chǎng)之差異何在？45市場(chǎng)區(qū)隔及目標(biāo)市場(chǎng)之差異何在？19發(fā)展行銷(xiāo)組合(圖2-5)46發(fā)展行銷(xiāo)組合(圖2-5)204P以及4C之行銷(xiāo)組合4P’s產(chǎn)品價(jià)格通路推廣4C’s顧客問(wèn)題之解決顧客成本便利性溝通474P以及4C之行銷(xiāo)組合4P’s4C’s21管理行銷(xiāo)努力(圖2-6)48管理行銷(xiāo)努力(圖2-6)22執(zhí)行摘要目前的行銷(xiāo)情勢(shì)威脅與機(jī)會(huì)分析目標(biāo)與問(wèn)題行銷(xiāo)策略行動(dòng)方案預(yù)算控制行銷(xiāo)計(jì)劃之內(nèi)容(表2-2)49執(zhí)行摘要目前的行銷(xiāo)情勢(shì)威脅與機(jī)會(huì)分析目標(biāo)與問(wèn)題行銷(xiāo)策略行動(dòng)方部門(mén)組織之類(lèi)型包含有：地理區(qū)域組織合併規(guī)劃市場(chǎng)或消費(fèi)者組織功能性組織產(chǎn)品管理組織行銷(xiāo)部門(mén)組織50地理區(qū)域組