企業(yè)如何制定戰(zhàn)略目標(biāo)

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企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含很多內(nèi)容，基本分為戰(zhàn)略診斷、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措和戰(zhàn)略保障，戰(zhàn)略目標(biāo)作為其中重要的一個環(huán)節(jié)，往往被人們忽視。在多數(shù)的企業(yè)中，戰(zhàn)略目標(biāo)被誤解為僅僅是通過簡單假設(shè)測算得到的財務(wù)數(shù)據(jù)，因此在戰(zhàn)略規(guī)劃過后常常被束之高閣，很難發(fā)揮其應(yīng)有的作用。企業(yè)管理者應(yīng)該重塑對戰(zhàn)略目標(biāo)的認識，戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是未來營業(yè)收入等財務(wù)數(shù)據(jù)的預(yù)測，更為準(zhǔn)確的定義是一個完整的目標(biāo)體系，可以從平衡積分卡的四個層面進行分解，即財務(wù)層面、市場層面、內(nèi)部運營層面和自身學(xué)習(xí)成長層面，包括經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)、業(yè)務(wù)經(jīng)營目標(biāo)、區(qū)域拓展目標(biāo)、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)、內(nèi)部學(xué)習(xí)目標(biāo)等多項指標(biāo)，能夠全方位地對企業(yè)未來發(fā)展進行可量化的規(guī)劃。

戰(zhàn)略目標(biāo)不是孤立的體系，首先與企業(yè)的戰(zhàn)略定位是息息相關(guān)的，我們未來要做什么樣的企業(yè)、要進入哪些區(qū)域、要做什么樣的產(chǎn)品、要具備什么樣的核心能力，都直接影響到戰(zhàn)略目標(biāo)的基本假設(shè)和最終結(jié)果。同時，戰(zhàn)略目標(biāo)也對之后的具體行動計劃有重要的導(dǎo)向性，未來重大項目的拓展計劃、資金需求配置計劃以及人才引進計劃的編制和落實都將以完整的戰(zhàn)略目標(biāo)體系作為基本準(zhǔn)則。此外，戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)高層管理者對公司未來發(fā)展的一種信心，無論在國企還是民企，企業(yè)決策者的思想和行為都反映了這個企業(yè)的基本特征，其對未來發(fā)展的態(tài)度也直接影響到下屬員工的工作狀態(tài)，如果一個企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略目標(biāo)方面總是表現(xiàn)出縮手縮腳，那么可以想象，在當(dāng)前行業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下，整個企業(yè)的血液中勢必會缺少一些“狼性”的成分，員工對企業(yè)未來發(fā)展信心不足，導(dǎo)致工作懈怠，發(fā)展受限，反之目標(biāo)過于激進，會造成巨大的無形壓力，如果目標(biāo)一旦無法實現(xiàn)甚至差距較大，會打擊員工的積極性。因此只有科學(xué)、合理、客觀的戰(zhàn)略目標(biāo)體系才能真正帶給員工信心，堅定不移的為目標(biāo)而努力，由于目標(biāo)在未來的可實現(xiàn)性，往往會比使命愿景具有更為強大的鼓舞作用。

在建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系時，要跳出思維上的兩個誤區(qū)，一戰(zhàn)略目標(biāo)不是企業(yè)現(xiàn)有資源和能力在未來的實現(xiàn)，這與企業(yè)的不斷發(fā)展是相悖的，二戰(zhàn)略目標(biāo)不是企業(yè)決策者個體思想的具象化，而是要建立在對公司現(xiàn)狀的把握、對未來環(huán)境變化的預(yù)判以及戰(zhàn)略定位清晰準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上。以某房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的建立為例，在目標(biāo)體系的建立過程中就存在如下問題：1.企業(yè)相關(guān)部門陷入了第一個誤區(qū)，在對目標(biāo)結(jié)果的論證過程中始終以當(dāng)前企業(yè)的開發(fā)能力和資源為依據(jù)來質(zhì)疑企業(yè)未來的新增土地儲備需求和資金缺口，而忽略了此次戰(zhàn)略規(guī)劃要

解決的問題正是要挖掘企業(yè)的潛力、找出企業(yè)在未來重點要提升的能力并提出改進的方法，從而達到目標(biāo)。

2.在具體測算過程中，也存在戰(zhàn)略目標(biāo)的假設(shè)與戰(zhàn)略定位不相符合的問題。在計算經(jīng)營性指標(biāo)時，進行了如下假設(shè)：當(dāng)年度獲取土地、次年度開工、第3年度開始銷售、第4年度開始結(jié)轉(zhuǎn)且至少要分2年結(jié)轉(zhuǎn)完畢，那么項目開發(fā)周期大概在5年以上，這明顯滯后于行業(yè)內(nèi)2-3年的開發(fā)周期，造成的直接后果就是企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低下、資金占壓時間長、每年的資金缺口增大。此目標(biāo)測算的主要問題在于做這樣的假設(shè)是基于企業(yè)當(dāng)前項目開發(fā)周期較長的實際狀況，但未來我們要求企業(yè)進行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、嚴格控制工程進度以縮短項目周期、提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，顯然前面的假設(shè)并沒有滿足戰(zhàn)略定位的要求。既然未來提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、縮短項目周期是企業(yè)亟待解決的問題，那么項目周期的假設(shè)可以分為新增項目和現(xiàn)有項目兩種情況，現(xiàn)有項目以當(dāng)前狀況為依據(jù)，而新增項目按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)項目進行假設(shè)，適當(dāng)縮短土地獲取到開工以及開工到開盤的時間，嚴格把控項目節(jié)點，結(jié)果才能更為合理。

多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)仍停留在財務(wù)目標(biāo)的認識階段。某房地產(chǎn)國企的5年規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)甚至是由高層決策者直接填報的財務(wù)數(shù)據(jù)，缺乏相應(yīng)的支撐，更難以形成完整的體系，導(dǎo)致后續(xù)的項目拓展計劃、資金需求計劃等具體措施缺乏指導(dǎo)依據(jù)，難以貫徹執(zhí)行下去。一套完整的戰(zhàn)略目標(biāo)體系，應(yīng)該是企業(yè)將戰(zhàn)略定位和最終的具體行動計劃連接起來的重要紐帶，它能夠從財務(wù)、市場、項目運營、人才培養(yǎng)等多個層面將戰(zhàn)略定位“翻譯”出來，從而變成可用于編制行動計劃的“語言”，其中還融入了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對未來發(fā)展的姿態(tài)和信心，這樣目標(biāo)體系才能成為一個企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要組成部分，否則就只能是報告中的幾行數(shù)字而已。

案例1：某央企集團公司地產(chǎn)業(yè)務(wù)“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項目

戰(zhàn)略目標(biāo)體系基本按照平衡計分卡的四個維度進行分解，大致如下：

當(dāng)前，企業(yè)面臨的主要問題是項目開發(fā)能力不強，尤其體現(xiàn)在項目的進度控制方面，平均項

目運作周期在5年左右，導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低下，毛利率長期處于10%的落后水平，同時企業(yè)融資渠道單一，主要來源于債權(quán)融資，存貨大量沉淀無法變現(xiàn)使得企業(yè)資金鏈緊張，急需探索通過下屬上市公司增發(fā)配股等股權(quán)融資手段。因此，針對這些問題我們在戰(zhàn)略定位的選擇上，要求企業(yè)未來在項目運作方面嚴格參照標(biāo)準(zhǔn)項目進行，加強對土地獲取方面的風(fēng)險預(yù)判能力，拓展融資渠道適時擴大股權(quán)融資比例，并通過引進市場化人才機制確保定位落地?；谄胶庥嫹挚ǖ膽?zhàn)略目標(biāo)體系正是建立在戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，將定位用數(shù)據(jù)“翻譯”出來，例如要提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，就要適當(dāng)縮短平均項目運作周期，那么假設(shè)當(dāng)年獲取土地當(dāng)年開工、次年預(yù)售、第3年竣工結(jié)轉(zhuǎn)得到的新開工面積和新增土地儲備面積目標(biāo)值明顯低于5年運作周期的測算結(jié)果，與之相關(guān)的各年資金缺口也有大幅減少。為了響應(yīng)增加股權(quán)融資的戰(zhàn)略定位，適當(dāng)調(diào)整資金缺口中銀行借貸、信托融資等債權(quán)融資比例，同時也能夠保證企業(yè)資產(chǎn)負債率保持在紅線之下。通過將上述表格中完整的戰(zhàn)略目標(biāo)體系繼續(xù)細化，能夠得到下一步的具體行動計劃，例如詳細的融資計劃、人才招聘計劃以及區(qū)域拓展計劃等。戰(zhàn)略目標(biāo)體系填補了戰(zhàn)略定位和行動計劃之間的斷層，保證了企業(yè)戰(zhàn)略思想從上而下的一致性。案例2：某地方國企地產(chǎn)業(yè)務(wù)“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項目

此項目并未建立復(fù)雜的戰(zhàn)略目標(biāo)體系，企業(yè)的決策者更關(guān)注的是財務(wù)指標(biāo)，但在與企業(yè)決策者進行財務(wù)目標(biāo)探討時我們發(fā)現(xiàn)，過去幾年企業(yè)決策者一直是沿襲著極為保守的經(jīng)營策略，反映在戰(zhàn)略目標(biāo)上，歷年營業(yè)收入的復(fù)合增長率僅為1-2%，這樣的目標(biāo)從操作層面來講極易實現(xiàn)，當(dāng)然可能有一些歷史原因，但從另一個側(cè)面反映出企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)未來發(fā)展的信心不足，使得下屬員工的進取意識缺乏，企業(yè)整體競爭力不強，以致在過去幾年房地產(chǎn)盛世的年代，企業(yè)也并未得到相應(yīng)的收益。因此，領(lǐng)導(dǎo)者要從企業(yè)自身的能力和資源出發(fā)，理論聯(lián)系實際，適當(dāng)提高自身發(fā)展目標(biāo)，敢想敢干，增強企業(yè)員工信心，才能充分發(fā)揮員工的能動性，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

李白寫的“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”,看月亮，必須得抬頭看，不然你看見的月只是水中月，而思故鄉(xiāng)，必須得低頭，看著腳下的土地，土地連結(jié)深情，傳遞的思念感應(yīng)才會自然?？梢姡畎讓μь^和低頭，有看似經(jīng)典的認識，只是李白的脖頸不聽使喚，該低頭時卻抬頭，該抬頭時卻低頭，搞得李白一輩子光碰頭，有時被摔的鼻青臉腫的，但這時的李白愛喝酒，喝了酒就瘋瘋癲癲的，于是，李白就借著痛感籍著癲意把一肚子的酒吐出來，成就了“君不見黃河之水天上來……”的詩句。

元薩都剌《北人冢上》詩：“低頭下拜襟盡血，行路人情為慘切?！笨梢姡湃藦男睦锸遣幌矚g低頭的，喜歡的是抬頭。

記得我以前在學(xué)校操場里喜歡低頭，體育老師說我是一個沒有自信的學(xué)生，還說我是一個沒有陽光心態(tài)的人。記得體育老師說過這樣的一句話：“瓜子之所以長的粒粒飽滿，那是因為向日葵始終抬頭向著太陽?！?/p>

記得我第一次去應(yīng)聘工作，應(yīng)聘的工作人員看我低著頭，直接就叫我回去了。

那我就抬起頭吧，進家門的時候，由于我抬起頭，我的頭一下子就被碰出了血來，搞得我在家里好幾天就不想出門的。

我走下坡的時候，依然是抬起頭，這樣顯得自己有自信，冷不防，我一連向下栽了好幾個跟斗，摔的我頭破血流的。

我的頭招誰惹誰了？干嘛都跟我的頭過不去呢？

我究竟是該抬頭做人還是該低頭做人呢？

有人說走下坡路就必須低頭，言下之意就是人走背時運的時候要低著頭，就像罪犯低著頭接受審判一樣。那當(dāng)年毛澤東同志遭到王明等人的排擠時干嘛就不低頭呢？那當(dāng)年紅軍第五次反圍剿失敗后被迫長征干嘛就不低頭舉起手來呢？那趙一曼和江姐被敵人抓去明知只有無盡的酷刑干嘛就不低頭屈服呢？那當(dāng)年的災(zāi)荒歲月里全中國人民餓的吃粗糠啃樹皮干嘛就不低頭消沉下去呢？那有人第九次高考依然名落孫山干嘛就不低頭認命了呢？有人寫文章寫了一百篇寫了一千零一夜依然是沒有讀者依然是沒有一個讀者看好時干嘛就不低頭呢？李嘉誠當(dāng)初做生意是做一次虧一次時干嘛就不低頭呢？你、我、他經(jīng)過了這么多的困苦折磨干嘛還要堅強的活下去呢？我們的人類和整個社會經(jīng)常就處在風(fēng)雨飄搖里干嘛還要堅定不移向前進呢？

人的一生，幾乎有過半的時候是在走下坡路，低著頭走下坡路確實是不摔跟斗，但低著頭只能看見腳下的一方寸路，卻看不見天上的太陽和高空的明月，特別是最容易忽視身邊的風(fēng)景。

有人說走上坡路低著頭最好，言下之意就是人走好運的時候要低調(diào)要謙虛謹慎。確實低著頭走上坡路由于身體前傾走起路來更有勁而且更能看清腳下的路，但太陽會照在低頭者的臉上嗎？天上的神仙們真的就喜歡這些整天低著頭的人嗎？你看，孫悟空低著頭只能做弼馬溫，但孫悟空抬起頭來就成了齊天大圣；你看，劉邦把頭低著，低了48年，只能是個混混，但劉邦把頭一抬起來，三五年之后就開創(chuàng)了漢朝；你看，朱元璋低著頭只能做乞丐，因為抬起頭來是討不到飯的，但朱元璋后來把頭索性抬起來，結(jié)果就建立了明朝；當(dāng)年美國有核武器，而中國沒有，但毛澤東領(lǐng)導(dǎo)的中國人民就是不低頭，中國人民就是要把頭抬起來，抬起頭的中國人民沒有多久也有了屬于自己的核武器……

關(guān)于低頭和抬頭，各有各的哲學(xué)。

愛低頭的人，看似是低調(diào)的人和謙虛謹慎的人，實則是只看著自己眼前的人，竊喜著眼前的平安和太陽慷慨的一點光輝。

愛抬頭的人，看似昂揚向上心里充滿了自信，實則是臉上洋溢著陽光腦后卻是布滿了陰暗，即是摔了跟斗手里依然抓著一抹明媚。

有人說該低頭時就低頭，該抬頭時就抬頭，那敢問，什么時候什么情況下才該低頭或才該抬頭呢？倘若天上真的掉下了冰炮，你抬頭被砸著，你低頭還是會被砸著，只不過抬頭是冰炮砸在了臉上，低頭是冰炮砸在了頭頂而已。只有做縮頭烏龜，冰炮才只能砸在護身的殼殼上。

有人信仰低頭，這也不錯，低頭自有低頭的妙處。自然，你的人生就是低頭人生，所謂中庸哲學(xué)，大概就是這個道理。

有人信仰抬頭，這也很好，抬頭自有抬頭的燦爛。自然，你的人生就是抬頭人生，所謂“生當(dāng)作人杰，死也為鬼雄”大概是這個意思。

有人信仰一會兒低頭一會兒抬頭，這也是一個妙。一會兒低頭一會兒抬頭，脖頸得到了鍛煉，因之肌肉和心理機能就更加的發(fā)達，展現(xiàn)給別人的是一會兒方型的一會兒圓型的，所謂圓滑，大概就是如此。

沒有誰對誰錯，也不存在誰高尚和誰卑微的問題，各有各的哲學(xué)，這就是多樣的人和人的多樣性。其實，不是人世太復(fù)雜，而是你只顧著自己的低頭或抬頭而不懂別人為什么會低頭和抬頭？

人的腦袋瓜不過三斤半，由于低頭和抬頭的緣故，造成有的人頭成了“巨頭”,而有的人頭卻成了“狗頭”,還要來一點狗血噴頭……唉，看來抬頭與低頭之間的學(xué)問確實太高深了，像我這樣的孺子是搞不明白的，只能是舔一舔皮毛而已

寫作時，只與寫作為伴，就能聽到內(nèi)心的聲音，飄忽的靈感也能捕捉，筆下就有了屬于自己的文字和思想。

就我為例，大學(xué)期間，常一個人鉆在圖書館，早進晚出，看完一本書，常有感悟到筆尖，亦能有幾篇散文雜評登報。畢業(yè)后，到西雙版納工作，與內(nèi)心的對話少之又少，每日工作之余，與友聚餐、喝酒、燒烤，不到凌晨絕不不回家，回家即一頭醉暈埋進被子，日復(fù)一日，喪失了與靈魂獨處的時間，自然再無創(chuàng)作靈感。

寫作的人，幾乎都遠離正常人生活，也不遵守慣常的生活秩序。安妮寶貝曾說，只有死去的繁華，能讓我安靜，所以，她常在黑暗中敲打鍵盤。太溫馨的生活，亦會使寫陷于溫柔之鄉(xiāng)，懶得思考，更懶得動筆，路遙在寫《平凡的世界》時，因為忽略家，忽略妻女，造成與林達的婚姻不睦，這或許不能怨路遙，因為他是個真正的寫，是寫作對孤獨的需要，離間了他們的感情。

張愛玲，荒原上的孤獨者，以23歲的人生閱歷對人性作出冷酷、深邃、老道的剖析，生逢蒼涼時代的孤獨，成就了她文壇奇女的地位。一代文學(xué)大師川端康成亦是孤獨成就了他，出生不久，父母去世，7歲，祖母去世，10歲，姐姐去世，14歲，祖父去世，孤獨是他500多篇小說永遠的筆調(diào)，最終，他也選擇在孤獨中毀滅了自己。諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言說，在我少年時期，吃不飽、穿不暖，牽著一頭?；蛘哐?，在四面看不到人的荒涼土地上孤獨地生存。饑餓和孤獨是我寫作