營銷策劃教案

-.z.市場營銷籌劃的一般原理第一節(jié)理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù)一、開章案例1、尤伯羅思：經(jīng)營洛杉磯奧運會出新招分析：尤伯羅思為什么采取這樣的策略二、籌劃與營銷籌劃1、籌劃的內(nèi)涵〔一〕概念：籌劃是一種非常復(fù)雜的活動，它不同于一般的"建議〞，也不是單純的"點子〞，它其實是一種包含創(chuàng)造性的籌劃。是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，到達預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。包括三個要素：1、必須有明確的主題目標(biāo)2、必須有嶄新的創(chuàng)意3、籌劃與方案的區(qū)別〔二〕籌劃與方案的區(qū)別〔重點〕籌劃不同于方案?；I劃近似英文Strategy加plan，方案則是plan籌劃是研究"去做什么〞whattodo，是一種圍繞已定目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計。方案是研究"怎樣去做〞Howtodo，是一種圍繞已定設(shè)計而組織實施的具體安排籌劃必須有創(chuàng)意自由，無限制掌握原則與方向Whattodo(做些什么)靈活，變化多端開放性挑戰(zhàn)性大方案不一定有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細(xì)節(jié)Howtodo(怎么去做)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小2、營銷籌劃的內(nèi)涵〔一〕營銷籌劃的定義與要素：是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進展超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)*一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。這種籌劃以對市場環(huán)境的分析和充分占有市場競爭的信息為根底，綜合考慮外界的時機與威脅、自身的資源條件及優(yōu)勢劣勢、競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素，編制出標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的行動方案，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬訂策略、方案實施、跟蹤、調(diào)整與評估等。營銷籌劃三要素：創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性〔二〕營銷籌劃與營銷方案的區(qū)別：營銷方案是按經(jīng)歷和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡。營銷籌劃強調(diào)創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)歷。先籌劃后方案，方案是營銷籌劃之后具體性的工作，也就是如何把籌劃的結(jié)果一步步地落實到行動中去?；I劃把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書面籌劃并予以實施的過程。四、營銷籌劃的根本特點營銷籌劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和實踐活動我們可以從四個方面進展理解營銷籌劃：1、營銷籌劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科營銷籌劃實質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是營銷策營銷的方法論，是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，要轉(zhuǎn)變?yōu)?量出為入〞的市場經(jīng)濟的思維。要從經(jīng)濟哲學(xué)的高度對投入生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要素、市場資源和社會資源等進展科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。2、營銷籌劃是市場營銷系統(tǒng)工程作為理論，營銷籌劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實踐，營銷籌劃是一項系統(tǒng)工程。3、營銷籌劃是具有可操作性的實踐學(xué)科營銷籌劃是一門實踐性非常強的學(xué)科。營銷籌劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬訂具有現(xiàn)實可操作性的營銷籌劃方案，提出開拓市場和營造市場的時間、地點、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。第二節(jié)實務(wù)操作：運作與創(chuàng)新一、市場營銷戰(zhàn)略的籌劃1、市場營銷戰(zhàn)略的籌劃營銷戰(zhàn)略籌劃的主要內(nèi)容是籌劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價市場時機，對時機所顯現(xiàn)的市場進展細(xì)分，并對各個細(xì)分市場進展優(yōu)選以決定目標(biāo)市場，同時制定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。2、市場定位籌劃市場定位籌劃是企業(yè)在尋求市場營銷時機、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費者心目中樹立*一特定位置及形象的行為方案、措施。市場定位籌劃的內(nèi)容：尋找市場時機。市場時機，即給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利可能性的市場條件。市場細(xì)分。市場細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求、不同購置行為、不同購置習(xí)慣，將整體市場劃分為假設(shè)干個消費者群體的活動。選擇目標(biāo)市場。制訂關(guān)于目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略3、市場競爭籌劃以廉取勝的價格策略2.進一步開拓國內(nèi)市場3.在國際市場上，采取你打進來、我打出去的策略4.依靠科技，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，降低本錢。5.組建企業(yè)集團，增強競爭力4、企業(yè)形象籌劃企業(yè)形象籌劃的含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設(shè)計或塑造，簡稱CI〔corporateidentiny〕。企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。企業(yè)形象籌劃的內(nèi)容：提案階段、調(diào)查階段、開發(fā)設(shè)計階段、實施管理階段5、顧客滿意籌劃顧客滿意籌劃簡稱CS，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點分析消費者的需求。顧客滿意籌劃的內(nèi)容：顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意級度注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃營銷籌劃分為戰(zhàn)略籌劃與戰(zhàn)術(shù)策略，長期的、綜合的、連續(xù)的稱之戰(zhàn)略，短期的、個別的、具體的稱之戰(zhàn)術(shù)1、產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。產(chǎn)品籌劃的內(nèi)容：從類型上說，包括：新產(chǎn)品開發(fā)舊產(chǎn)品改進新用途的拓展；從現(xiàn)代營銷過程上說，包括：產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評價產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品營銷設(shè)計產(chǎn)品目標(biāo)籌劃2、價格籌劃價格籌劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標(biāo)市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為到達營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動及方案和措施。價格籌劃的內(nèi)容：制定價格的籌劃修訂價格的籌劃變動價格的籌劃定價不能盲從，不能跟著別人跑2.定價要有明確而具體的目標(biāo)3.定價無定式，惟有出奇才能制勝3、分銷籌劃分銷籌劃是指在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運動的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的籌劃。分銷籌劃的內(nèi)容：銷售渠道籌劃直復(fù)營銷籌劃物流系統(tǒng)籌劃4、促銷籌劃促銷籌劃是指將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最終形成一套整體促銷的活動方案。促銷籌劃的內(nèi)容：廣告籌劃、公關(guān)籌劃、SP籌劃、推銷籌劃三、市場營銷創(chuàng)新籌劃市場營銷創(chuàng)新籌劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動或目標(biāo)市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進展重新設(shè)計、選擇、實施和評價，以提高企業(yè)市場競爭能力的運作過程與活動。1、知識營銷籌劃知識營銷籌劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識效勞為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。知識營銷籌劃的內(nèi)容：營銷產(chǎn)品知識化營銷個性化營銷網(wǎng)絡(luò)化營銷行為持續(xù)化2、關(guān)系營銷籌劃關(guān)系營銷籌劃的核心在于開展消費者與產(chǎn)品及效勞之間的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費者、競爭者、供給商、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他社會公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營銷籌劃，籌劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果。它的實質(zhì)是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種觀念。關(guān)系營銷籌劃的內(nèi)容：關(guān)系戰(zhàn)略籌劃、關(guān)系運作籌劃3、網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃借助聯(lián)機效勞網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式多媒體的威力實現(xiàn)營銷目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是以計算機互網(wǎng)技術(shù)為根底，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸向顧客提供產(chǎn)品及效勞。網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略籌劃網(wǎng)絡(luò)營銷運作籌劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)4、整合營銷籌劃整合營銷籌劃的中心思想是通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者的價值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低本錢與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷籌劃的內(nèi)容：整合營銷戰(zhàn)略籌劃整合營銷運作籌劃第二章市場營銷籌劃的根本流程第一節(jié)市場營銷籌劃的原則、步驟與方法一、開章案例1、雅科卡：籌劃"野馬〞轎車分析：為什么野馬汽車如此受人歡送？。你有什么啟發(fā)對于籌劃，簡述籌劃的4個階段二、市場營銷籌劃的原則營銷籌劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進展事先的規(guī)劃和設(shè)計，市場籌劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南。也就是說，企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進展。因此，在進展企業(yè)營銷籌劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細(xì)致、周密完善。企業(yè)營銷籌劃是在掌握大量而有效的營銷信息根底上進展的，占有準(zhǔn)確的市場信息是市場營銷籌劃及成功實施的保證。3.系統(tǒng)性原則其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點:一是營銷籌劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一局部，營銷籌劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作。二是進展?fàn)I銷籌劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營銷籌劃效勞。4.時機性原則企業(yè)營銷籌劃既要做到"適時〞，也要做到"重機〞。換句話說，要重視"時間〞與"空間〞在營銷籌劃中的重要作用。實踐說明，在籌劃的設(shè)計和實施過程中，有可能遇上一些對籌劃產(chǎn)生巨大影響的突變事件和風(fēng)險因素，如政府政策的變動、經(jīng)濟因素的變動、社會輿論的影響、法律的制約、競爭對手的還擊等等，這就增添了籌劃的風(fēng)險性。突發(fā)事件與風(fēng)險一旦發(fā)生而無應(yīng)對措施，很有可能導(dǎo)致籌劃的流產(chǎn)。因此，在進展?fàn)I銷籌劃時，應(yīng)盡量對各種可能的意外情況和風(fēng)險因素進展預(yù)測分析，制定相應(yīng)的對策，以增添營銷籌劃的靈活性和應(yīng)變性。企業(yè)營銷籌劃要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價值。不易于操作也必然要消耗大量人力、財力、物力，管理復(fù)雜，效果差。營銷籌劃的創(chuàng)新，是指營銷籌劃必須運用創(chuàng)新思維，提出解決市場問題、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新創(chuàng)意、新方法，甚至創(chuàng)造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購置愿望，把潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。企業(yè)營銷籌劃無論是以無形而間接的品牌形象還是以有形而直接的經(jīng)濟利益為目標(biāo)，最終都是要增加企業(yè)效益。因此，效益的上下，就成為在風(fēng)云變幻的市場中檢驗營銷籌劃方案優(yōu)劣的最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。三、市場營銷籌劃的步驟了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀分析情況制定目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略擬定行動方案預(yù)測效益設(shè)計控制和應(yīng)急措施撰寫市場營銷方案書步驟是一個科學(xué)的運作過程。1.了解現(xiàn)狀〔1〕市場形式了解〔2〕產(chǎn)品情況了解〔3〕競爭形式了解〔4〕分銷情況了解〔5〕宏觀環(huán)境了解2.分析情況〔1〕時機與風(fēng)險的風(fēng)險〔2〕優(yōu)勢與弱點分析〔3〕結(jié)果總結(jié)3.制定目標(biāo)〔1〕企業(yè)整體目標(biāo)〔2〕營銷目標(biāo)4.制定營銷戰(zhàn)略〔1〕目標(biāo)市場戰(zhàn)略〔2〕營銷組合策略〔3〕營銷預(yù)算8撰寫市場營銷方案書四、市場營銷籌劃的方法我們可以從四個方面進展理解市場營銷籌劃的方法：什么是點子"一般來說，點子就是出個主意，想個方法，搞個創(chuàng)造或設(shè)計規(guī)劃。點子是智慧的內(nèi)核，點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)歷的營銷籌劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷籌劃的精華。以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程創(chuàng)意方法是營銷策略的核心和精華創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。謀略含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性謀略是關(guān)于*項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。謀略的中心是一個"術(shù)〞字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。4.運籌學(xué)方法田忌賽馬是典型的運用運籌學(xué)的具體方式。五、市場營銷籌劃書構(gòu)造與內(nèi)容封面名稱；客戶；籌劃機構(gòu)或者籌劃人；完成日期起及適用時段；編號前言承受委托情況；重要性與必要性分析；籌劃概況目錄概要提示籌劃內(nèi)容的要點正文營銷籌劃的目的；市場狀況分析；市場時機與問題分析；具體行銷方案預(yù)算總費用；階段性費用；工程費用進度表人員場地各個人員負(fù)責(zé)的具體事項及所需物品和場地落實情況結(jié)束語附錄附圖；附表；調(diào)查問卷；原始照片等六、營銷籌劃書的寫作技巧〔一〕尋找一定的理論依據(jù)〔二〕適當(dāng)舉例〔三〕利用數(shù)字說明問題〔四〕運用圖表幫助理解〔五〕合理利用版面安排〔六〕注意細(xì)節(jié)，消滅過失第三章市場營銷籌劃的調(diào)查研究第一節(jié)擬定調(diào)研方案一、開章案例圣象地板市場調(diào)研籌劃二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1、選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)調(diào)研要有重點，在組織市場調(diào)研活動時應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)確定調(diào)研專題時，專題不能過于廣泛，而應(yīng)明確、具體。確定調(diào)研目標(biāo)時，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查結(jié)果審核與評估。調(diào)研工程的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測性調(diào)研2、確定調(diào)研內(nèi)容〔1〕市場需求調(diào)查〔2〕購置者調(diào)查〔3〕價風(fēng)格查〔4〕分銷調(diào)查〔5〕市場競爭調(diào)查〔6〕促銷調(diào)查1、市場需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率2、市場環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。3、市場競爭：競爭對手的數(shù)目、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、未來開展趨勢和經(jīng)營商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營策略和經(jīng)營手段等。4、購置者情況：現(xiàn)有購置者、潛在購置者數(shù)量；購置者構(gòu)成與分布；購置動機5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進，產(chǎn)品組合是否合理等等6、價格：商品價格本錢構(gòu)成；價格變化趨勢；價格變動對銷量影響；價格變動影響因素；商品價格的需求彈性；替代品價格；競爭產(chǎn)品價格7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點的分布；潛在銷售渠道；銷售點效勞品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布8、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、開展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。三、確定調(diào)研對象與方法1、確定調(diào)研對象收集現(xiàn)成資料收集原始資料2、確定調(diào)研方案詢問法又稱直接調(diào)查法包括事實詢問、意見詢問、闡述詢問觀察法實驗法問卷調(diào)查法注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探索性調(diào)研；實驗法適用于因果性調(diào)研。第二節(jié)設(shè)計調(diào)研技術(shù)一、問卷設(shè)計技術(shù)1、問卷的構(gòu)造〔1〕開場白〔2〕調(diào)查的問題〔3〕被調(diào)查者的情況〔4〕編號2、問卷設(shè)計的主要步驟〔1〕確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題〔2〕確定提問的方式〔3〕確定每個問題的措施〔4〕確定每個問題的順序〔5〕從總體上設(shè)計調(diào)查問卷構(gòu)造〔6〕送審與修改〔7〕試查〔8〕定稿和復(fù)制3、問卷設(shè)計的考前須知二、抽樣調(diào)查技術(shù)注意：1.確定抽樣對象2.選擇樣本大小3.確定抽樣方法〔隨機抽樣、非隨機抽樣〕專家調(diào)查法又稱爾菲法特征：〔1〕匿名性〔2〕反響性〔3〕缺乏指出在于信函往返消耗時間較長，對預(yù)測意見的分類、整理、歸納需花費較多的人力2、社會調(diào)查法方式：座談、訪問、信件、、報表、展覽等時間序列預(yù)測法方法：簡單平均法、移動平均法、加權(quán)平均法因果關(guān)系分析法方法：回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法第三節(jié)組織調(diào)研實施一、收集資料與開展調(diào)研活動1、收集資料2、根據(jù)設(shè)計的調(diào)研方案〔1〕確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題〔2〕確定提問的方式〔3〕確定每個問題的措施〔4〕確定每個問題的順序〔5〕從總體上設(shè)計調(diào)查問卷構(gòu)造〔6〕送審與修改〔7〕試查〔8〕定稿和復(fù)制二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報告1、整理分析資料：2、撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告是對調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說明。應(yīng)滿足以下幾個根本要求：第一，簡明扼要，重點突出。調(diào)研報告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對象明確，講求實用。調(diào)研報告是給各級營銷決策者看的，內(nèi)容要實用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報告的主要內(nèi)容：①調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。③得出的結(jié)論。④對策建議。⑤附件〔有關(guān)的圖表、附錄等〕。第四章市場營銷定位籌劃第一節(jié)市場定位籌劃概述一、開章案例華素片：定位籌劃分析：1.華素片如何定位更有效呢？2.華素片的消費者有怎樣的購置行為？概念：市場定位籌劃是在市場細(xì)分的根底上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有力的技能公正位置，并且制定一套詳細(xì)系的方案及措施。市場定位籌劃主要包括細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場以及市場定位的過程、策略和方法。二、市場定位籌劃及其原則1、市場定位籌劃的含義市場定位籌劃能創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭力，式營銷策略的前提。市場定位籌劃式市場營銷組合籌劃的根底。市場定位籌劃式整個市場傳播籌劃的依據(jù)市場定位籌劃有助與樹立企業(yè)及其品牌形象2、市場定位籌劃的原則根本原則：〔1〕可入性原則〔2〕現(xiàn)實性原則〔3〕價值性原則三、市場定位籌劃的模式與內(nèi)容1、市場定位的模式三種類型：〔1〕統(tǒng)一定位模式〔2〕集中定位模式〔3〕差異定位模式2、市場定位籌劃的內(nèi)容企業(yè)營銷的定位籌劃可以分為產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位等產(chǎn)品定位市場定位企業(yè)定位企業(yè)定位式完成整個企業(yè)營銷的最后階段四、市場定位籌劃的最正確途徑對其最正確途徑進展分析：其一，通過產(chǎn)品實體的創(chuàng)新表達產(chǎn)品的差異化。其二，通過效勞創(chuàng)新事先產(chǎn)品差異化。其三，通過信息傳遞事先產(chǎn)品差異化。第四章市場營銷定位籌劃第二節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃一、市場細(xì)分籌劃1、市場細(xì)分籌劃的根底〔1〕市場細(xì)分的客觀根底式消費者需求的差異性〔2〕消費者需求的相似性式市場細(xì)分的理論根底2、市場細(xì)分籌劃的標(biāo)準(zhǔn)〔1〕地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)〔2〕社會經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)〔3〕消費行為心理標(biāo)準(zhǔn)3、市場細(xì)分籌劃的程序二、目標(biāo)市場選擇籌劃1、目標(biāo)市場選擇籌劃無差異性營銷策略——企業(yè)以整個市場〔全部細(xì)分市場〕作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。集中性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，集中全部力量于一個或極少幾個細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強競爭力的策略。差異性營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，分別針對各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。2、目標(biāo)市場的切入籌劃〔一〕目標(biāo)市場的切入方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場放式新產(chǎn)業(yè)切入市場放式〔二〕切入目標(biāo)市場的方法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷法公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法利益吸引法權(quán)威人士推介法〔三〕切入目標(biāo)市場的時間選擇第四章市場營銷定位籌劃第三節(jié)市場定位過程與策略籌劃一、市場定位過程、步驟籌劃1、市場定位過程籌劃方案及措施：1.明確潛在的競爭優(yōu)勢〔1〕目標(biāo)市場競爭者做了什么，做的如何〔2〕目標(biāo)市場上的顧客確實需要什么，如何滿足欲望〔3〕本企業(yè)為此能需做些什么3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢〔1〕創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢〔2〕創(chuàng)造效勞獨特優(yōu)勢〔3〕創(chuàng)造人力資源的獨特優(yōu)勢〔4〕創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢2、市場定位步驟籌劃〔1〕分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征〔2〕目標(biāo)市場的初步定位〔3〕對目標(biāo)市場的正式定位二、市場定位策略籌劃1、市場定位策略2、產(chǎn)品定位方法第五章市場競爭籌劃第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手一、開章案例樂凱膠卷：市場保衛(wèi)戰(zhàn)二、競爭對手能力分析對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方面進展：〔1〕產(chǎn)品。每個細(xì)分市場中用戶心目中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度等?！?〕代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實力；為銷售渠道效勞的能力?！?〕營銷與銷售。營銷組合個方面要素的水平；市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊伍的培訓(xùn)及其技能?！?〕生產(chǎn)運作。生產(chǎn)的本錢情況；設(shè)施與設(shè)備的先進性；專有技術(shù)和專利的優(yōu)勢；生產(chǎn)能力的擴張、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能；勞動力與運輸?shù)谋惧X狀況；原材料的來源和本錢等。〔5〕研究與工程能力。專利與版權(quán)情況；企業(yè)內(nèi)部的研究與開發(fā)呢了；研究與開發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡化能力、素質(zhì)、可靠性方面的能力等?！?〕財務(wù)能力?，F(xiàn)金流量；短期和長期的貸款能力；獲取新增權(quán)益的資本的能力；財務(wù)的管理能力等。〔7〕綜合管理能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)與鼓勵能力；協(xié)調(diào)具體問題的能力等。二、分析競爭對手的步驟籌劃者一般可以從以下幾方面對競爭對手進展剖析。確定競爭對手、收集競爭對手資料、分析競爭對手資料、分析競爭對手的情況、分析競爭對手目標(biāo)、確認(rèn)競爭對手策略。1、確定競爭對手企業(yè)的競爭對手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和效勞，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價格的企業(yè)。舉例：如美國可口可樂與百事可樂公司為競爭對手通用汽車公司與福特汽車公司作為主要競爭者。具體的說，企業(yè)可從兩方面探討如何確定競爭對手。〔1〕從行業(yè)方面看。了解本行業(yè)競爭模式，以確定競爭者的范圍〔2〕從市場方面看。與本企業(yè)相似的顧客群效勞的企業(yè)。例如：分析可口可樂的主要競爭對手，從行業(yè)方面看，對手是百事可樂，從市場方面看，是顧客需要的軟飲料，因此競爭對手也可以是果汁、礦泉水等飲料行業(yè)的企業(yè)。2、收集競爭對手資料確定對手后，就要收集主要競爭對手的大量情報。具體來說，就是銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。3、分析競爭對手的情況注意三個變量：①市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額情況。②心理份額，即認(rèn)為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。③感情份額，即認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品是最喜愛的產(chǎn)品的顧客所占的份額。4、分析競爭對手目標(biāo)判斷競爭對手的目標(biāo)十分重要。每一個競爭者有一個目標(biāo)組合，其中每一個目標(biāo)都有其不同的重要性，如獲利能力、市場占有率及其成長性、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、效勞領(lǐng)先等。了解了對的組合目標(biāo)后，就可判斷對手的對其現(xiàn)狀是否滿意以及它對不同的競爭行動可能采取的反響。5、確認(rèn)競爭對手策略行業(yè)與企業(yè)之間的策略越相似，其競爭也就越劇烈。多數(shù)行業(yè)中，可將競爭對手分成幾個策略群體〔策略群體是指*一行業(yè)內(nèi)采取一樣或類似策略的群體企業(yè)，如美國通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價格的電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一策略群體〕。一般小企業(yè)適合進入壁壘較低的群體，實力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進入競爭性強的群體。第五章市場競爭籌劃第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略籌劃一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些應(yīng)用比擬廣泛、具有根底地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的根本工具。美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特把一般競爭戰(zhàn)略分成三種類型：①本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略②差異化戰(zhàn)略③集中化戰(zhàn)略一、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略籌劃：以廉取勝以低價取勝策略沖擊市場是這些企業(yè)賴以勝出的一個非常重要的手段。本錢領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進展本錢控制；二是采取先進設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率。例如：提高經(jīng)營管理水平，提高設(shè)備利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫存率，控制費用開支。二、差異化戰(zhàn)略籌劃：與眾不同就是尋求所提供的產(chǎn)品或效勞區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨特性的東西。差異化戰(zhàn)略并不是無視本錢，因為通過降低本錢獲利并不是唯一的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的籌劃，目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。三、集中化戰(zhàn)略籌劃：聚焦顯優(yōu)這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)籌劃的重點就像照相機一樣，集中到市場中的*一個特定細(xì)分市場。企業(yè)追求低本錢或差異化的優(yōu)勢。特定細(xì)分子市場可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。企業(yè)由于縮小目標(biāo)范圍，集中精力就可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟效益。第五章市場競爭籌劃第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃一、掌握競爭策略的運用與競爭籌劃一、市場防御籌劃二、市場進攻籌劃三、市場追隨籌劃四、市場補缺籌劃概念就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護自己的市場份額。確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對象之后，作為挑戰(zhàn)者的籌劃人可以選擇進攻籌劃假定目標(biāo)市場上已有先切入的品牌，但還沒建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場追隨籌劃最簡單最有效的策略是采取"我也是〞的市場定位策略根本類型1、先發(fā)制人的防御2、還擊式防御3、陣地防御4、側(cè)翼防御5、運動防御6、收縮防御1、正面進攻2、側(cè)面進攻3、包圍進攻4、迂回進攻5、郵寄進攻1、嚴(yán)密跟隨2、選擇跟隨3、距離跟隨---適用情況采取防御戰(zhàn)略的大多是市場領(lǐng)先者。因為它們的市場份額大，處于行業(yè)第一的位置，守住原由陣地不容易確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對象后進入市場的企業(yè)同領(lǐng)先者、或者說是同當(dāng)前主宰市場的對手進展正競爭。容易被無視的小公司第六章企業(yè)形象〔CIS〕籌劃第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計一、MIS含義與內(nèi)容：理念識別是企業(yè)識別的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針還應(yīng)包含一種鮮明的價值觀，他對外是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。MI系統(tǒng)的內(nèi)容包含：企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價值觀。理念識別的定位模式:1、目標(biāo)導(dǎo)向型2、團結(jié)創(chuàng)新型3、開拓創(chuàng)新型4、產(chǎn)品質(zhì)量型5、市場營銷型理念識別的推行1、重復(fù)加強2、闡釋體會和認(rèn)識3、環(huán)境物化4、儀式、游戲等活動5、樹立模范二、BI1、含義與內(nèi)容：行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動。第一層次是企業(yè)中的個體行為；第二層次是整個企業(yè)的行為；第三層次是企業(yè)對外的公共關(guān)系。2、行為識別的傳播與推廣內(nèi)部的傳播與交流主要方式有：CIS說明書、幻燈片、公司匯報、CIS消息、員工手冊、海報、講習(xí)會等。外部的推廣與途徑主要方式有：籌劃"新聞事件〞、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動籌劃等。三、VI1、含義：視覺識別是將企業(yè)的根本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺傳達形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營管理理念、行為標(biāo)準(zhǔn)相一致的視覺形象。2、VI的根本要素的設(shè)計:1、企業(yè)名稱：要訣在于簡、特、新、奇、巧2、品牌標(biāo)志：要訣在于簡潔、美觀、穩(wěn)定3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色：要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨立性、穩(wěn)定性4、企業(yè)象征圖案5、企業(yè)專用印刷書本6、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號等第七章贏得芳心——顧客滿意籌劃顧客效勞滿意籌劃一、顧客效勞滿意的概述〔一〕顧客效勞滿意的含義與要素〔二〕顧客效勞滿意的要素2、顧客效勞的類型與內(nèi)容顧客效勞的類型顧客效勞的內(nèi)容二、顧客效勞滿意的實施要點1、樹立效勞理念從領(lǐng)導(dǎo)做起分析效勞得失效勞意識訓(xùn)練建立完整的效勞指標(biāo)與考核效勞指標(biāo)建立1伴隨性效勞指標(biāo)2效勞滿意極度考核A效勞滿意極度調(diào)查方法B效勞考核內(nèi)容效勞滿意極度考核A效勞滿意策略1售前效勞策略2售中效勞策略3售后效勞策略B效勞滿意方法1全方位效勞2個性化效勞3特色效勞4品牌效勞5承諾效勞為顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞效勞滿意策略效勞滿意方法第八章彰顯個性——產(chǎn)品籌劃1.1個別產(chǎn)品籌劃1.2品牌產(chǎn)品組合籌劃一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品籌劃1、核心產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的實體3、附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品市場生命周期與籌劃思路1、產(chǎn)品介紹的籌劃思路先聲奪人策略以廉取勝策略密集滲透策略愿者上鉤策略2、產(chǎn)品成長期的籌劃思路改進產(chǎn)品品質(zhì)擴展新市場加強企業(yè)與產(chǎn)品的地位調(diào)整產(chǎn)品的售價改進產(chǎn)品開辟新市場密集分銷建立品牌形象3、產(chǎn)品成熟期的籌劃思路擴大市場改進產(chǎn)品改進營銷組合改進市場改進產(chǎn)品改進營銷組合4、產(chǎn)品衰退期的籌劃思路立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略三、產(chǎn)品構(gòu)造組合1、擴大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長產(chǎn)品線向上延長向下延長雙向延長更新策略四、產(chǎn)品包裝組合1、類似包裝策略2、差異包裝策略3、配套包裝策略4、復(fù)用包裝策略5、等級包裝策略6、附贈包裝策略7、改變包裝策略8、綠色包裝策略五、品牌策略設(shè)計1、品牌策略設(shè)計之一：品牌化籌劃無品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用品牌。2、品牌策略設(shè)計之二：品牌忠誠籌劃品牌忠誠的重要性品牌忠誠度的衡量品牌忠誠的營造途徑3、品牌策略設(shè)計之三：品牌數(shù)量籌劃統(tǒng)一品