營(yíng)銷策劃教案

-.z.市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的一般原理第一節(jié)理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù)一、開(kāi)章案例1、尤伯羅思：經(jīng)營(yíng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招分析：尤伯羅思為什么采取這樣的策略二、籌劃與營(yíng)銷籌劃1、籌劃的內(nèi)涵〔一〕概念：籌劃是一種非常復(fù)雜的活動(dòng)，它不同于一般的"建議〞，也不是單純的"點(diǎn)子〞，它其實(shí)是一種包含創(chuàng)造性的籌劃。是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，到達(dá)預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。包括三個(gè)要素：1、必須有明確的主題目標(biāo)2、必須有嶄新的創(chuàng)意3、籌劃與方案的區(qū)別〔二〕籌劃與方案的區(qū)別〔重點(diǎn)〕籌劃不同于方案?；I劃近似英文Strategy加plan，方案則是plan籌劃是研究"去做什么〞whattodo，是一種圍繞已定目標(biāo)而開(kāi)展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。方案是研究"怎樣去做〞Howtodo，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排籌劃必須有創(chuàng)意自由，無(wú)限制掌握原則與方向Whattodo(做些什么)靈活，變化多端開(kāi)放性挑戰(zhàn)性大方案不一定有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細(xì)節(jié)Howtodo(怎么去做)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小2、營(yíng)銷籌劃的內(nèi)涵〔一〕營(yíng)銷籌劃的定義與要素：是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)展超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)*一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。這種籌劃以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和充分占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息為根底，綜合考慮外界的時(shí)機(jī)與威脅、自身的資源條件及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的謀略和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素，編制出標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的行動(dòng)方案，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬訂策略、方案實(shí)施、跟蹤、調(diào)整與評(píng)估等。營(yíng)銷籌劃三要素：創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性〔二〕營(yíng)銷籌劃與營(yíng)銷方案的區(qū)別：營(yíng)銷方案是按經(jīng)歷和常規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先所做的安排和平衡。營(yíng)銷籌劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)歷。先籌劃后方案，方案是營(yíng)銷籌劃之后具體性的工作，也就是如何把籌劃的結(jié)果一步步地落實(shí)到行動(dòng)中去?；I劃把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書(shū)面籌劃并予以實(shí)施的過(guò)程。四、營(yíng)銷籌劃的根本特點(diǎn)營(yíng)銷籌劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和實(shí)踐活動(dòng)我們可以從四個(gè)方面進(jìn)展理解營(yíng)銷籌劃：1、營(yíng)銷籌劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科營(yíng)銷籌劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是營(yíng)銷策營(yíng)銷的方法論，是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，要轉(zhuǎn)變?yōu)?量出為入〞的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。要從經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的高度對(duì)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種生產(chǎn)要素、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)展科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。2、營(yíng)銷籌劃是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程作為理論，營(yíng)銷籌劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實(shí)踐，營(yíng)銷籌劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。3、營(yíng)銷籌劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科營(yíng)銷籌劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。營(yíng)銷籌劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷擬訂具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營(yíng)銷籌劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)和營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作：運(yùn)作與創(chuàng)新一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的籌劃1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的籌劃營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃的主要內(nèi)容是籌劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，對(duì)時(shí)機(jī)所顯現(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展優(yōu)選以決定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。2、市場(chǎng)定位籌劃市場(chǎng)定位籌劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立*一特定位置及形象的行為方案、措施。市場(chǎng)定位籌劃的內(nèi)容：尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即給企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)贏利可能性的市場(chǎng)條件。市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購(gòu)置行為、不同購(gòu)置習(xí)慣，將整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群體的活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制訂關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃以廉取勝的價(jià)格策略2.進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3.在國(guó)際市場(chǎng)上，采取你打進(jìn)來(lái)、我打出去的策略4.依靠科技，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，降低本錢。5.組建企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力4、企業(yè)形象籌劃企業(yè)形象籌劃的含義：即企業(yè)識(shí)別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡(jiǎn)稱CI〔corporateidentiny〕。企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。企業(yè)形象籌劃的內(nèi)容：提案階段、調(diào)查階段、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段、實(shí)施管理階段5、顧客滿意籌劃顧客滿意籌劃簡(jiǎn)稱CS，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。顧客滿意籌劃的內(nèi)容：顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意級(jí)度注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)籌劃營(yíng)銷籌劃分為戰(zhàn)略籌劃與戰(zhàn)術(shù)策略，長(zhǎng)期的、綜合的、連續(xù)的稱之戰(zhàn)略，短期的、個(gè)別的、具體的稱之戰(zhàn)術(shù)1、產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)和方案，又稱商品企劃。產(chǎn)品籌劃的內(nèi)容：從類型上說(shuō)，包括：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舊產(chǎn)品改進(jìn)新用途的拓展；從現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程上說(shuō)，包括：產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評(píng)價(jià)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品目標(biāo)籌劃2、價(jià)格籌劃價(jià)格籌劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中如何利用價(jià)格因素爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案和措施。價(jià)格籌劃的內(nèi)容：制定價(jià)格的籌劃修訂價(jià)格的籌劃變動(dòng)價(jià)格的籌劃定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑2.定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)3.定價(jià)無(wú)定式，惟有出奇才能制勝3、分銷籌劃分銷籌劃是指在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的籌劃。分銷籌劃的內(nèi)容：銷售渠道籌劃直復(fù)營(yíng)銷籌劃物流系統(tǒng)籌劃4、促銷籌劃促銷籌劃是指將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一套整體促銷的活動(dòng)方案。促銷籌劃的內(nèi)容：廣告籌劃、公關(guān)籌劃、SP籌劃、推銷籌劃三、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新籌劃市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新籌劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)展重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評(píng)價(jià)，以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的運(yùn)作過(guò)程與活動(dòng)。1、知識(shí)營(yíng)銷籌劃知識(shí)營(yíng)銷籌劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒介的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)效勞為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)體系。知識(shí)營(yíng)銷籌劃的內(nèi)容：營(yíng)銷產(chǎn)品知識(shí)化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷行為持續(xù)化2、關(guān)系營(yíng)銷籌劃關(guān)系營(yíng)銷籌劃的核心在于開(kāi)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及效勞之間的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供給商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷籌劃，籌劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)研究成果。它的實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種觀念。關(guān)系營(yíng)銷籌劃的內(nèi)容：關(guān)系戰(zhàn)略籌劃、關(guān)系運(yùn)作籌劃3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃借助聯(lián)機(jī)效勞網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式多媒體的威力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互網(wǎng)技術(shù)為根底，通過(guò)與顧客在網(wǎng)上直接接觸向顧客提供產(chǎn)品及效勞。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作籌劃：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)4、整合營(yíng)銷籌劃整合營(yíng)銷籌劃的中心思想是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低本錢與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷籌劃的內(nèi)容：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃整合營(yíng)銷運(yùn)作籌劃第二章市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的根本流程第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的原則、步驟與方法一、開(kāi)章案例1、雅科卡：籌劃"野馬〞轎車分析：為什么野馬汽車如此受人歡送？。你有什么啟發(fā)對(duì)于籌劃，簡(jiǎn)述籌劃的4個(gè)階段二、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的原則營(yíng)銷籌劃一般是從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段進(jìn)展事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，市場(chǎng)籌劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷指南。也就是說(shuō)，企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷工作必須依此方案進(jìn)展。因此，在進(jìn)展企業(yè)營(yíng)銷籌劃時(shí)，必須站在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細(xì)致、周密完善。企業(yè)營(yíng)銷籌劃是在掌握大量而有效的營(yíng)銷信息根底上進(jìn)展的，占有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃及成功實(shí)施的保證。3.系統(tǒng)性原則其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn):一是營(yíng)銷籌劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一局部，營(yíng)銷籌劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作。二是進(jìn)展?fàn)I銷籌劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來(lái)，為企業(yè)營(yíng)銷籌劃效勞。4.時(shí)機(jī)性原則企業(yè)營(yíng)銷籌劃既要做到"適時(shí)〞，也要做到"重機(jī)〞。換句話說(shuō)，要重視"時(shí)間〞與"空間〞在營(yíng)銷籌劃中的重要作用。實(shí)踐說(shuō)明，在籌劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，有可能遇上一些對(duì)籌劃產(chǎn)生巨大影響的突變事件和風(fēng)險(xiǎn)因素，如政府政策的變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)、社會(huì)輿論的影響、法律的制約、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的還擊等等，這就增添了籌劃的風(fēng)險(xiǎn)性。突發(fā)事件與風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生而無(wú)應(yīng)對(duì)措施，很有可能導(dǎo)致籌劃的流產(chǎn)。因此，在進(jìn)展?fàn)I銷籌劃時(shí)，應(yīng)盡量對(duì)各種可能的意外情況和風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)展預(yù)測(cè)分析，制定相應(yīng)的對(duì)策，以增添營(yíng)銷籌劃的靈活性和應(yīng)變性。企業(yè)營(yíng)銷籌劃要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒(méi)有任何價(jià)值。不易于操作也必然要消耗大量人力、財(cái)力、物力，管理復(fù)雜，效果差。營(yíng)銷籌劃的創(chuàng)新，是指營(yíng)銷籌劃必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，提出解決市場(chǎng)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的新創(chuàng)意、新方法，甚至創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)置愿望，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。企業(yè)營(yíng)銷籌劃無(wú)論是以無(wú)形而間接的品牌形象還是以有形而直接的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，最終都是要增加企業(yè)效益。因此，效益的上下，就成為在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中檢驗(yàn)營(yíng)銷籌劃方案優(yōu)劣的最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的步驟了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀分析情況制定目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略擬定行動(dòng)方案預(yù)測(cè)效益設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷方案書(shū)步驟是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。1.了解現(xiàn)狀〔1〕市場(chǎng)形式了解〔2〕產(chǎn)品情況了解〔3〕競(jìng)爭(zhēng)形式了解〔4〕分銷情況了解〔5〕宏觀環(huán)境了解2.分析情況〔1〕時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)〔2〕優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析〔3〕結(jié)果總結(jié)3.制定目標(biāo)〔1〕企業(yè)整體目標(biāo)〔2〕營(yíng)銷目標(biāo)4.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略〔1〕目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略〔2〕營(yíng)銷組合策略〔3〕營(yíng)銷預(yù)算8撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷方案書(shū)四、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的方法我們可以從四個(gè)方面進(jìn)展理解市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的方法：什么是點(diǎn)子"一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子就是出個(gè)主意，想個(gè)方法，搞個(gè)創(chuàng)造或設(shè)計(jì)規(guī)劃。點(diǎn)子是智慧的內(nèi)核，點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)歷的營(yíng)銷籌劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。一個(gè)點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷籌劃的精華。以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程創(chuàng)意方法是營(yíng)銷策略的核心和精華創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。謀略含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性謀略是關(guān)于*項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中心是一個(gè)"術(shù)〞字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。4.運(yùn)籌學(xué)方法田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。五、市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃書(shū)構(gòu)造與內(nèi)容封面名稱；客戶；籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)或者籌劃人；完成日期起及適用時(shí)段；編號(hào)前言承受委托情況；重要性與必要性分析；籌劃概況目錄概要提示籌劃內(nèi)容的要點(diǎn)正文營(yíng)銷籌劃的目的；市場(chǎng)狀況分析；市場(chǎng)時(shí)機(jī)與問(wèn)題分析；具體行銷方案預(yù)算總費(fèi)用；階段性費(fèi)用；工程費(fèi)用進(jìn)度表人員場(chǎng)地各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地落實(shí)情況結(jié)束語(yǔ)附錄附圖；附表；調(diào)查問(wèn)卷；原始照片等六、營(yíng)銷籌劃書(shū)的寫作技巧〔一〕尋找一定的理論依據(jù)〔二〕適當(dāng)舉例〔三〕利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題〔四〕運(yùn)用圖表幫助理解〔五〕合理利用版面安排〔六〕注意細(xì)節(jié)，消滅過(guò)失第三章市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃的調(diào)查研究第一節(jié)擬定調(diào)研方案一、開(kāi)章案例圣象地板市場(chǎng)調(diào)研籌劃二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1、選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)調(diào)研要有重點(diǎn)，在組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問(wèn)題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標(biāo)確定調(diào)研專題時(shí)，專題不能過(guò)于廣泛，而應(yīng)明確、具體。確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對(duì)調(diào)研問(wèn)題定量化，以對(duì)調(diào)查結(jié)果審核與評(píng)估。調(diào)研工程的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研2、確定調(diào)研內(nèi)容〔1〕市場(chǎng)需求調(diào)查〔2〕購(gòu)置者調(diào)查〔3〕價(jià)風(fēng)格查〔4〕分銷調(diào)查〔5〕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查〔6〕促銷調(diào)查1、市場(chǎng)需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率2、市場(chǎng)環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)手段等。4、購(gòu)置者情況：現(xiàn)有購(gòu)置者、潛在購(gòu)置者數(shù)量；購(gòu)置者構(gòu)成與分布；購(gòu)置動(dòng)機(jī)5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進(jìn)，產(chǎn)品組合是否合理等等6、價(jià)格：商品價(jià)格本錢構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量影響；價(jià)格變動(dòng)影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷售渠道；銷售點(diǎn)效勞品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫(kù)存；批發(fā)商分布8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、開(kāi)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的屬性。9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等等。三、確定調(diào)研對(duì)象與方法1、確定調(diào)研對(duì)象收集現(xiàn)成資料收集原始資料2、確定調(diào)研方案詢問(wèn)法又稱直接調(diào)查法包括事實(shí)詢問(wèn)、意見(jiàn)詢問(wèn)、闡述詢問(wèn)觀察法實(shí)驗(yàn)法問(wèn)卷調(diào)查法注：?jiǎn)柧碚{(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問(wèn)法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、問(wèn)卷的構(gòu)造〔1〕開(kāi)場(chǎng)白〔2〕調(diào)查的問(wèn)題〔3〕被調(diào)查者的情況〔4〕編號(hào)2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟〔1〕確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題〔2〕確定提問(wèn)的方式〔3〕確定每個(gè)問(wèn)題的措施〔4〕確定每個(gè)問(wèn)題的順序〔5〕從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷構(gòu)造〔6〕送審與修改〔7〕試查〔8〕定稿和復(fù)制3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的考前須知二、抽樣調(diào)查技術(shù)注意：1.確定抽樣對(duì)象2.選擇樣本大小3.確定抽樣方法〔隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣〕專家調(diào)查法又稱爾菲法特征：〔1〕匿名性〔2〕反響性〔3〕缺乏指出在于信函往返消耗時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)預(yù)測(cè)意見(jiàn)的分類、整理、歸納需花費(fèi)較多的人力2、社會(huì)調(diào)查法方式：座談、訪問(wèn)、信件、、報(bào)表、展覽等時(shí)間序列預(yù)測(cè)法方法：簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)平均法因果關(guān)系分析法方法：回歸分析法、相關(guān)分析法、基數(shù)迭加法第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)1、收集資料2、根據(jù)設(shè)計(jì)的調(diào)研方案〔1〕確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題〔2〕確定提問(wèn)的方式〔3〕確定每個(gè)問(wèn)題的措施〔4〕確定每個(gè)問(wèn)題的順序〔5〕從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷構(gòu)造〔6〕送審與修改〔7〕試查〔8〕定稿和復(fù)制二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告1、整理分析資料：2、撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是對(duì)調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說(shuō)明。應(yīng)滿足以下幾個(gè)根本要求：第一，簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出。調(diào)研報(bào)告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對(duì)象明確，講求實(shí)用。調(diào)研報(bào)告是給各級(jí)營(yíng)銷決策者看的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說(shuō)明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容：①調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。③得出的結(jié)論。④對(duì)策建議。⑤附件〔有關(guān)的圖表、附錄等〕。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷定位籌劃第一節(jié)市場(chǎng)定位籌劃概述一、開(kāi)章案例華素片：定位籌劃分析：1.華素片如何定位更有效呢？2.華素片的消費(fèi)者有怎樣的購(gòu)置行為？概念：市場(chǎng)定位籌劃是在市場(chǎng)細(xì)分的根底上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有力的技能公正位置，并且制定一套詳細(xì)系的方案及措施。市場(chǎng)定位籌劃主要包括細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位的過(guò)程、策略和方法。二、市場(chǎng)定位籌劃及其原則1、市場(chǎng)定位籌劃的含義市場(chǎng)定位籌劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，式營(yíng)銷策略的前提。市場(chǎng)定位籌劃式市場(chǎng)營(yíng)銷組合籌劃的根底。市場(chǎng)定位籌劃式整個(gè)市場(chǎng)傳播籌劃的依據(jù)市場(chǎng)定位籌劃有助與樹(shù)立企業(yè)及其品牌形象2、市場(chǎng)定位籌劃的原則根本原則：〔1〕可入性原則〔2〕現(xiàn)實(shí)性原則〔3〕價(jià)值性原則三、市場(chǎng)定位籌劃的模式與內(nèi)容1、市場(chǎng)定位的模式三種類型：〔1〕統(tǒng)一定位模式〔2〕集中定位模式〔3〕差異定位模式2、市場(chǎng)定位籌劃的內(nèi)容企業(yè)營(yíng)銷的定位籌劃可以分為產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和企業(yè)定位等產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位企業(yè)定位企業(yè)定位式完成整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的最后階段四、市場(chǎng)定位籌劃的最正確途徑對(duì)其最正確途徑進(jìn)展分析：其一，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新表達(dá)產(chǎn)品的差異化。其二，通過(guò)效勞創(chuàng)新事先產(chǎn)品差異化。其三，通過(guò)信息傳遞事先產(chǎn)品差異化。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷定位籌劃第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃一、市場(chǎng)細(xì)分籌劃1、市場(chǎng)細(xì)分籌劃的根底〔1〕市場(chǎng)細(xì)分的客觀根底式消費(fèi)者需求的差異性〔2〕消費(fèi)者需求的相似性式市場(chǎng)細(xì)分的理論根底2、市場(chǎng)細(xì)分籌劃的標(biāo)準(zhǔn)〔1〕地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)〔2〕社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)〔3〕消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)3、市場(chǎng)細(xì)分籌劃的程序二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃無(wú)差異性營(yíng)銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)〔全部細(xì)分市場(chǎng)〕作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合的策略。集中性營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。差異性營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷組合的策略。2、目標(biāo)市場(chǎng)的切入籌劃〔一〕目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)放式新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)放式〔二〕切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷法公共關(guān)系法感情聯(lián)絡(luò)法利益吸引法權(quán)威人士推介法〔三〕切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇第四章市場(chǎng)營(yíng)銷定位籌劃第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與策略籌劃一、市場(chǎng)定位過(guò)程、步驟籌劃1、市場(chǎng)定位過(guò)程籌劃方案及措施：1.明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〔1〕目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做的如何〔2〕目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么，如何滿足欲望〔3〕本企業(yè)為此能需做些什么3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〔1〕創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)〔2〕創(chuàng)造效勞獨(dú)特優(yōu)勢(shì)〔3〕創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)〔4〕創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)2、市場(chǎng)定位步驟籌劃〔1〕分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征〔2〕目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位〔3〕對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位二、市場(chǎng)定位策略籌劃1、市場(chǎng)定位策略2、產(chǎn)品定位方法第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、開(kāi)章案例樂(lè)凱膠卷：市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)展：〔1〕產(chǎn)品。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中用戶心目中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度等。〔2〕代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力；為銷售渠道效勞的能力?！?〕營(yíng)銷與銷售。營(yíng)銷組合個(gè)方面要素的水平；市場(chǎng)調(diào)查與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能?！?〕生產(chǎn)運(yùn)作。生產(chǎn)的本錢情況；設(shè)施與設(shè)備的先進(jìn)性；專有技術(shù)和專利的優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)能力的擴(kuò)張、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能；勞動(dòng)力與運(yùn)輸?shù)谋惧X狀況；原材料的來(lái)源和本錢等?！?〕研究與工程能力。專利與版權(quán)情況；企業(yè)內(nèi)部的研究與開(kāi)發(fā)呢了；研究與開(kāi)發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡(jiǎn)化能力、素質(zhì)、可靠性方面的能力等?！?〕財(cái)務(wù)能力?，F(xiàn)金流量；短期和長(zhǎng)期的貸款能力；獲取新增權(quán)益的資本的能力；財(cái)務(wù)的管理能力等。〔7〕綜合管理能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)與鼓勵(lì)能力；協(xié)調(diào)具體問(wèn)題的能力等。二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟籌劃者一般可以從以下幾方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展剖析。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略。1、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和效勞，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。舉例：如美國(guó)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)公司為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車公司與福特汽車公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者。具體的說(shuō)，企業(yè)可從兩方面探討如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。〔1〕從行業(yè)方面看。了解本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍〔2〕從市場(chǎng)方面看。與本企業(yè)相似的顧客群效勞的企業(yè)。例如：分析可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從行業(yè)方面看，對(duì)手是百事可樂(lè)，從市場(chǎng)方面看，是顧客需要的軟飲料，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以是果汁、礦泉水等飲料行業(yè)的企業(yè)。2、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料確定對(duì)手后，就要收集主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量情報(bào)。具體來(lái)說(shuō)，就是銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況注意三個(gè)變量：①市場(chǎng)份額，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的銷售份額情況。②心理份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。③感情份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是最喜愛(ài)的產(chǎn)品的顧客所占的份額。4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)十分重要。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)目標(biāo)組合，其中每一個(gè)目標(biāo)都有其不同的重要性，如獲利能力、市場(chǎng)占有率及其成長(zhǎng)性、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、效勞領(lǐng)先等。了解了對(duì)的組合目標(biāo)后，就可判斷對(duì)手的對(duì)其現(xiàn)狀是否滿意以及它對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)可能采取的反響。5、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略行業(yè)與企業(yè)之間的策略越相似，其競(jìng)爭(zhēng)也就越劇烈。多數(shù)行業(yè)中，可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分成幾個(gè)策略群體〔策略群體是指*一行業(yè)內(nèi)采取一樣或類似策略的群體企業(yè)，如美國(guó)通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價(jià)格的電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一策略群體〕。一般小企業(yè)適合進(jìn)入壁壘較低的群體，實(shí)力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些應(yīng)用比擬廣泛、具有根底地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的根本工具。美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特把一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分成三種類型：①本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略②差異化戰(zhàn)略③集中化戰(zhàn)略一、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略籌劃：以廉取勝以低價(jià)取勝策略沖擊市場(chǎng)是這些企業(yè)賴以勝出的一個(gè)非常重要的手段。本錢領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進(jìn)展本錢控制；二是采取先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。例如：提高經(jīng)營(yíng)管理水平，提高設(shè)備利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫(kù)存率，控制費(fèi)用開(kāi)支。二、差異化戰(zhàn)略籌劃：與眾不同就是尋求所提供的產(chǎn)品或效勞區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。差異化戰(zhàn)略并不是無(wú)視本錢，因?yàn)橥ㄟ^(guò)降低本錢獲利并不是唯一的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的籌劃，目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。三、集中化戰(zhàn)略籌劃：聚焦顯優(yōu)這是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是企業(yè)籌劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)一樣，集中到市場(chǎng)中的*一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)追求低本錢或差異化的優(yōu)勢(shì)。特定細(xì)分子市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。企業(yè)由于縮小目標(biāo)范圍，集中精力就可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟(jì)效益。第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃一、掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)籌劃一、市場(chǎng)防御籌劃二、市場(chǎng)進(jìn)攻籌劃三、市場(chǎng)追隨籌劃四、市場(chǎng)補(bǔ)缺籌劃概念就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，作為挑戰(zhàn)者的籌劃人可以選擇進(jìn)攻籌劃假定目標(biāo)市場(chǎng)上已有先切入的品牌，但還沒(méi)建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場(chǎng)追隨籌劃最簡(jiǎn)單最有效的策略是采取"我也是〞的市場(chǎng)定位策略根本類型1、先發(fā)制人的防御2、還擊式防御3、陣地防御4、側(cè)翼防御5、運(yùn)動(dòng)防御6、收縮防御1、正面進(jìn)攻2、側(cè)面進(jìn)攻3、包圍進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、郵寄進(jìn)攻1、嚴(yán)密跟隨2、選擇跟隨3、距離跟隨---適用情況采取防御戰(zhàn)略的大多是市場(chǎng)領(lǐng)先者。因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)份額大，處于行業(yè)第一的位置，守住原由陣地不容易確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)同領(lǐng)先者、或者說(shuō)是同當(dāng)前主宰市場(chǎng)的對(duì)手進(jìn)展正競(jìng)爭(zhēng)。容易被無(wú)視的小公司第六章企業(yè)形象〔CIS〕籌劃第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)一、MIS含義與內(nèi)容：理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨和方針還應(yīng)包含一種鮮明的價(jià)值觀，他對(duì)外是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。MI系統(tǒng)的內(nèi)容包含：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價(jià)值觀。理念識(shí)別的定位模式:1、目標(biāo)導(dǎo)向型2、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型3、開(kāi)拓創(chuàng)新型4、產(chǎn)品質(zhì)量型5、市場(chǎng)營(yíng)銷型理念識(shí)別的推行1、重復(fù)加強(qiáng)2、闡釋體會(huì)和認(rèn)識(shí)3、環(huán)境物化4、儀式、游戲等活動(dòng)5、樹(shù)立模范二、BI1、含義與內(nèi)容：行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。第一層次是企業(yè)中的個(gè)體行為；第二層次是整個(gè)企業(yè)的行為；第三層次是企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系。2、行為識(shí)別的傳播與推廣內(nèi)部的傳播與交流主要方式有：CIS說(shuō)明書(shū)、幻燈片、公司匯報(bào)、CIS消息、員工手冊(cè)、海報(bào)、講習(xí)會(huì)等。外部的推廣與途徑主要方式有：籌劃"新聞事件〞、廣告活動(dòng)、社區(qū)交往、大型活動(dòng)籌劃等。三、VI1、含義：視覺(jué)識(shí)別是將企業(yè)的根本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念、行為標(biāo)準(zhǔn)相一致的視覺(jué)形象。2、VI的根本要素的設(shè)計(jì):1、企業(yè)名稱：要訣在于簡(jiǎn)、特、新、奇、巧2、品牌標(biāo)志：要訣在于簡(jiǎn)潔、美觀、穩(wěn)定3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色：要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨(dú)立性、穩(wěn)定性4、企業(yè)象征圖案5、企業(yè)專用印刷書(shū)本6、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等第七章贏得芳心——顧客滿意籌劃顧客效勞滿意籌劃一、顧客效勞滿意的概述〔一〕顧客效勞滿意的含義與要素〔二〕顧客效勞滿意的要素2、顧客效勞的類型與內(nèi)容顧客效勞的類型顧客效勞的內(nèi)容二、顧客效勞滿意的實(shí)施要點(diǎn)1、樹(shù)立效勞理念從領(lǐng)導(dǎo)做起分析效勞得失效勞意識(shí)訓(xùn)練建立完整的效勞指標(biāo)與考核效勞指標(biāo)建立1伴隨性效勞指標(biāo)2效勞滿意極度考核A效勞滿意極度調(diào)查方法B效勞考核內(nèi)容效勞滿意極度考核A效勞滿意策略1售前效勞策略2售中效勞策略3售后效勞策略B效勞滿意方法1全方位效勞2個(gè)性化效勞3特色效勞4品牌效勞5承諾效勞為顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞效勞滿意策略效勞滿意方法第八章彰顯個(gè)性——產(chǎn)品籌劃1.1個(gè)別產(chǎn)品籌劃1.2品牌產(chǎn)品組合籌劃一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品籌劃1、核心產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的實(shí)體3、附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與籌劃思路1、產(chǎn)品介紹的籌劃思路先聲奪人策略以廉取勝策略密集滲透策略愿者上鉤策略2、產(chǎn)品成長(zhǎng)期的籌劃思路改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)擴(kuò)展新市場(chǎng)加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)密集分銷建立品牌形象3、產(chǎn)品成熟期的籌劃思路擴(kuò)大市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合4、產(chǎn)品衰退期的籌劃思路立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略三、產(chǎn)品構(gòu)造組合1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長(zhǎng)產(chǎn)品線向上延長(zhǎng)向下延長(zhǎng)雙向延長(zhǎng)更新策略四、產(chǎn)品包裝組合1、類似包裝策略2、差異包裝策略3、配套包裝策略4、復(fù)用包裝策略5、等級(jí)包裝策略6、附贈(zèng)包裝策略7、改變包裝策略8、綠色包裝策略五、品牌策略設(shè)計(jì)1、品牌策略設(shè)計(jì)之一：品牌化籌劃無(wú)品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用品牌。2、品牌策略設(shè)計(jì)之二：品牌忠誠(chéng)籌劃品牌忠誠(chéng)的重要性品牌忠誠(chéng)度的衡量品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑3、品牌策略設(shè)計(jì)之三：品牌數(shù)量籌劃統(tǒng)一品