餐飲產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析課件

餐飲產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析14商務英語收集數(shù)據(jù)：楊昊蓉陳依潔王采蓮魏夢婷調(diào)研報告的形成：楊昊蓉陳依潔王采蓮魏夢婷PPT的形成：陳依潔楊昊蓉報告：王采蓮魏夢婷目錄行業(yè)簡介市場結構分析市場行為分析市場績效分析總結一、餐飲行業(yè)簡介我國餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀：1.規(guī)模較小,市場集中度依然較低。近幾年,我國國民經(jīng)濟穩(wěn)定快速增長,城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高,餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭,餐飲消費成為拉動全年消費需求穩(wěn)定增長的重要力量。但是我國餐飲行業(yè)規(guī)模依然較小,市場集中度依然較低。在通脹壓力下，2010年餐飲行業(yè)的經(jīng)營成本上升明顯，行業(yè)利潤不斷下降，餐飲百強營業(yè)額增速明顯放緩。而美國前50名餐飲企業(yè)的營業(yè)額占比高達20%以上。餐飲業(yè)的行業(yè)集中度較低。2、餐飲業(yè)態(tài)差異化程度較明顯,火鍋、特色酒樓業(yè)態(tài)發(fā)展穩(wěn)定餐飲產(chǎn)品日益差異化、特色化,經(jīng)營業(yè)態(tài)日益專業(yè)化。餐飲產(chǎn)品具有典型的水平差異化特性。從菜肴品種看,我國有八大菜系、55個民族風味流派,有宮廷、寺院、民間三大素食派別,既有保健醫(yī)療食品又有普通食品,適合消費者的多種需求。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看,有快餐、中式正餐、早點、主題餐廳、特色餐廳、小吃、酒吧、茶館等等。餐飲百強企業(yè)中,火鍋業(yè)態(tài)發(fā)展迅速,成長喜人,在百強企業(yè)中占得三分天下。3、行業(yè)進入退出壁壘較低,競爭較為激烈我國餐飲行業(yè)進入門檻較低,市場壁壘主要體現(xiàn)在廚師、核心原料、獨到調(diào)味品、菜式持續(xù)翻新等方面,而這些都較易突破。餐飲業(yè)的這種技術門檻不高,易被中小投資者看中,這就造成了餐飲企業(yè)規(guī)模小,難以形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。當然連鎖餐飲中的加盟費和配送系統(tǒng)的費用可能較高,但這無法改變我國餐飲市場為高度分散的“原子型”結構。在這種市場結構中,賣方集中度很低,企業(yè)規(guī)模很小,數(shù)量很多,而且規(guī)模分布比較均勻。對大多數(shù)中小餐飲企業(yè)來說,退出的主要壁壘是經(jīng)濟壁壘,包括庫存原材料轉(zhuǎn)讓、合同違約、人員遣散、租金等。3.行業(yè)進入壁壘1）資金門檻低。餐飲業(yè)屬于勞動密集性行業(yè)，資金投入低，這也是社會閑散資金和私人資本大量進入餐飲業(yè)的原因。2）技術壁壘低。餐飲業(yè)中常用的技術都沒有任何獨有與專有性，可以輕易從市場上得到，因此行業(yè)技術壁壘低。3）品牌與網(wǎng)絡壁壘低。中國餐飲市場極其廣闊，而國內(nèi)餐飲企業(yè)中還沒有如麥當勞、肯德基這種無人不曉的品牌，即使在一個城市也還沒有絕對強大的知名企業(yè)。銷售網(wǎng)絡是餐飲業(yè)競爭的重要手段，而當前國內(nèi)餐飲業(yè)的連鎖程度總體都不算高，國內(nèi)餐飲企業(yè)的連鎖化、集團化、品牌化還有很長的路要走。因此，目前投資者進入餐飲行業(yè)的品牌與網(wǎng)絡壁壘也很低。今后隨著產(chǎn)業(yè)集中度提高，中國餐飲市場必將出現(xiàn)一批品牌知名度很高的企業(yè)，他們的擴張將對市場上其他餐飲企業(yè)將構成越來越高的結構性壁壘或競爭性壁壘。4）．存在一定的行為性壁壘新餐飲企業(yè)面對的行為性壁壘，主要指價格戰(zhàn)。由于餐飲業(yè)的地域特性和扎堆效應，先進入企業(yè)往往對后進入者采取價格攻擊，利用各種優(yōu)惠手段維持自己的優(yōu)勢和客源?？梢?，價格壁壘是新進入的餐飲業(yè)投資者需要面對的問題。5）．文化性壁壘高中國地域廣闊，形成了多種多樣的富有民族特色和地方特色的風俗文化及生活習慣，因此跨入國內(nèi)不同地區(qū)擴張或投資的餐飲業(yè)者，將面臨文化壁壘的各種影響。中國餐飲文化性市場壁壘的另一種情況，是隨著國際經(jīng)濟一體化進程的加劇和中國改革開放的縱深發(fā)展，有越來越多的國外投資者進入中國餐飲市場，同時越來越多的國內(nèi)餐飲集團開始跨國經(jīng)營。文化性市場壁壘對餐飲企業(yè)或投資者的制約將是全方位的。因此對于餐飲企業(yè)或投資者來說，跨文化溝通與管理，將是其知識體系中不能缺少的一個模塊。1.行業(yè)集中度近幾年，我國國民經(jīng)濟穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費成為拉動全年消費需求穩(wěn)定增長的重要力量。分析由以上兩個通過數(shù)據(jù)得到的關于營業(yè)收入的圖形可以看到：目前餐飲行業(yè)前百強企業(yè)所占的市場份額比較低，不考慮2008年金融危機的影響，百強營業(yè)額占整個行業(yè)收入的比重以及營業(yè)額的增幅是逐年增長的，所以可以預測未來餐飲行業(yè)的市場集中度定會逐漸提高。

中國烹飪協(xié)會19日發(fā)布的《2013年度中國餐飲百強企業(yè)分析報告》顯示，2013年全國餐飲收入為25392億元，百強企業(yè)營業(yè)收入1911.1億元，同比增長5.7%，增速比2012年大幅下降10.8個百分點,首次低于全國餐飲收入9.0%的平均水平。今后隨著連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的發(fā)展，餐飲業(yè)集中度有望逐步提高。但較長時期內(nèi)，由于中國餐飲業(yè)本身是一個競爭特別充分的行業(yè)，大量新資本仍會不斷進入，所以仍將保持一種百花齊放的狀態(tài)。1.價格行為我國餐飲行業(yè)雖然屬于競爭程度比較高的市場結構類型，但由于餐飲企業(yè)數(shù)量多，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，功能結構單一雷同，同質(zhì)化競爭激烈，加上進入壁壘低，在同一商圈內(nèi)往往會形成接待能力過剩，規(guī)模企業(yè)由于退出壁壘高，這種過剩更是如此，所以價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)時有爆發(fā)。

同時，由于餐飲企業(yè)多是以租賃商業(yè)地產(chǎn)為主，雙方?jīng)_突不斷，餐飲企業(yè)更是結成同盟，增加與地產(chǎn)商談判的籌碼。盡管雙方都在賣力地進行品牌推銷，但價格卻是最終的焦點。市場行為分析一、觀念創(chuàng)新觀念，尤其是餐飲經(jīng)理人的觀念，將決定整個餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念，甚至企業(yè)經(jīng)營的成敗。當今消費者已經(jīng)由過去的“吃飽求生存”到“吃好求口味”發(fā)展到現(xiàn)在的“吃好求健康”，人們的消費也由“感情消費”變成了“理性消費”。餐飲經(jīng)理人只有轉(zhuǎn)變以往的觀念，迎合人們的消費心理，這樣才能突破傳統(tǒng)的思維方式，才能打破常規(guī)，才能創(chuàng)新，最終實現(xiàn)“以顧客為中心”的根本轉(zhuǎn)變。二、產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新也要信守“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，即創(chuàng)新也要圍著顧客轉(zhuǎn)，對廚師而言，一方面聽取顧客的意見，服務人員的意見，看顧客需要什么，喜歡什么就做什么。同時更要經(jīng)常推出一些創(chuàng)新菜，供顧客挑選，供市場鑒別，推出后及時搜集顧客反映，喜歡什么，不喜歡什么，喜歡的菜還需哪些改進……創(chuàng)新還有一個重要的方面，就是借鑒別人的經(jīng)營，把雖的飯店比較好的菜拿過來，為自己所用?？傊a(chǎn)品創(chuàng)新主要包括以下方面：原料創(chuàng)新：隨著改革開放的步伐，烹飪原料不斷從國際引進，有些菜品原料的搭配，也要不斷，也要不斷打破舊的傳統(tǒng)觀念，以突出原料創(chuàng)新。形態(tài)創(chuàng)新：菜肴的形態(tài)大部他是由刀工、刀法的種類去實現(xiàn)的，但更主要的是靠配菜去完善，靠塑造去美化，使菜肴形態(tài)逼真，美觀大主，使就餐者賞心悅目，食欲大增。中西餐結合創(chuàng)新：中、西餐各具特色，南國之味，北國之風，異國奇特，將中西餐結合起來，具有東方之主味異國之別味，令人陶醉。挖掘古菜絕技：日月輪回，菜肴有時也要輪回，更別有一番風味，例如滿漢全席，至今被人們所欣賞，北京仿宮遷廷菜仍被稱為世界之美味，因此更需要挖掘古式菜品。創(chuàng)新和研發(fā)五、營銷創(chuàng)新近年來，我國餐飲業(yè)一直保持著持續(xù)發(fā)展的勢頭，餐飲業(yè)的發(fā)展也面臨著企業(yè)自身和外部環(huán)境兩方面的壓力，加之餐飲業(yè)的創(chuàng)新意識的欠缺，內(nèi)部管理和經(jīng)營方式還有待于進一步改善。因此，中餐企業(yè)如何弘揚中華飲食文化塑造中餐知名品牌，提升企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)成為一個重要的課題。

用“以顧客需求求為導向”的現(xiàn)代營銷觀念，處處使顧客滿意，樹立以顧客需求為導向的營銷觀念的核心是顧客觀念和競爭觀念。因此，餐飲企業(yè)要從滿足顧客的要求出發(fā)，把提高顧客的滿意度、忠誠度作為衡量企業(yè)營銷活動中的重要指標，企業(yè)為目標市場所做的一切包括質(zhì)量管理、成本控制、促銷方式以及各種服務等都需要時刻與競爭對手在同樣的市場上進行比較，要比競爭對手做得更好才行。六、環(huán)境創(chuàng)新1.新潮的感覺2.復古的感覺3.突出異域風情的感覺4.回歸自然、溶入自然的感覺并購行為四、市場績效分析行業(yè)利潤率分析1.成本與收益由于餐飲業(yè)檔次區(qū)別明顯，因此啟動資金多少沒有定論，小資金也可進入。如果以平均值為基準，餐飲業(yè)的成本結構大致如下：據(jù)上可知，餐飲業(yè)的投資收益為：平均毛利率是65%（若視營業(yè)額為100%，減去直接成本即材料費35%）；平均凈利率為12%（投資者完全自有資金啟動，營業(yè)額減去不含資本利息在內(nèi)的所有成本），或為8%（投資者完全付息借資啟動，營業(yè)額減去所有成本92%）。2.利潤水平2013年餐飲收入25392億元，同比增長9.0%，增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值，降至個位數(shù)，且比上年同期下降了4.6個百分點，降幅進一步擴大，如圖1所示。高端餐飲嚴重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次負增長，同比下降1.8%。

圖1

中國餐飲收入及增速（2002-2013年）圖2

2013年全國餐飲收入月度增幅狀況從月度來看（圖2），在外部市場環(huán)境和政策環(huán)境的沖擊下，全年餐飲市場運行呈現(xiàn)波動。上半年，整個餐飲市場在4月增速陷入全年最低值7.9%之后出現(xiàn)向好傾向，增速升至9%以上，但7月又滑至一個小低谷，隨后開始上下震蕩，11月、12月連續(xù)下降，市場逐步萎縮，最后以8.6%收官。自主研發(fā)隨著市場消費從價格、品種選擇為主向價格、品位、氛圍、服務和