網(wǎng)絡(luò)營銷綜合分析方法課件

31十月20221網(wǎng)絡(luò)營銷綜合分析方法23十月20221網(wǎng)絡(luò)營銷綜合分析方法13.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法幾種對網(wǎng)絡(luò)營銷比較典型的問題：（1）“這個(gè)產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)營銷”。（2）“我們建立網(wǎng)站已經(jīng)1年多了，網(wǎng)絡(luò)營銷怎么沒什么效果”。（3）“營銷根本不像一些文章中說的那么有效，很多用戶都討厭營銷”。對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能以及網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)方針了解之后，對于諸如此類的問題將會有比較清晰的認(rèn)識。來自....中國最大的資料庫下載13.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法幾種對網(wǎng)絡(luò)營銷比較313.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其應(yīng)發(fā)揮的作用1.網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能（1） 網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。（2） 網(wǎng)址推廣：相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。來自....中國最大的資料庫下載313.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其應(yīng)發(fā)揮的作用1.4（3） 信息發(fā)布：網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。（4） 銷售促進(jìn)：大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。4（3） 信息發(fā)布：網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)5（5） 銷售渠道：網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。（6） 顧客服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的（常見問題解答），到郵件列表等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。來自....中國最大的資料庫下載5（5） 銷售渠道：網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括6（7） 顧客關(guān)系：良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。（8） 網(wǎng)上調(diào)研：通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能。6（7） 顧客關(guān)系：良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條7網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷的八種職能作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價(jià)問題，實(shí)際上也就是對網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的綜合評價(jià)。因此，需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。7網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷的八種職能813.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法概述網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可營銷、個(gè)性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。按照一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷來自....中國最大的資料庫下載813.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法概述來自....9網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡要介紹十種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及效果：1.搜索引擎營銷 2.交換鏈接3.病毒性營銷 4.網(wǎng)絡(luò)廣告5.信息發(fā)布 6.營銷7.郵件列表營銷 8.個(gè)性化營銷9.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷10.網(wǎng)上商店?duì)I銷9網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能101.搜索引擎營銷這是經(jīng)典的、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不斷發(fā)展演變，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務(wù)之一，搜索引擎營銷的研究和應(yīng)用也仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容之一。101.搜索引擎營銷112.交換鏈接交換鏈接是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。112.交換鏈接123.病毒性營銷病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是.。還包括、、等國際著名網(wǎng)絡(luò)公司。123.病毒性營銷134.網(wǎng)絡(luò)廣告在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點(diǎn)擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預(yù)算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也可以采用交換廣告的方式。134.網(wǎng)絡(luò)廣告145.信息發(fā)布信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的方式。6.營銷許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度等。由于這種營銷資源屬于服務(wù)商所擁有，因此也稱為外部列表營銷。145.信息發(fā)布157.郵件列表營銷郵件列表是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式：一種方式建立自己的郵件列表另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)157.郵件列表營銷168.個(gè)性化營銷個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。168.個(gè)性化營銷179.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。179.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷1810.

網(wǎng)上商店?duì)I銷建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利條件。 另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度。1810.

網(wǎng)上商店?duì)I銷1913.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法案例美國著名的電子商務(wù)顧問F.博士將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：(1)

提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；(2)

提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；(3)

信息傳遞范圍很容易從小向較大規(guī)模擴(kuò)散；(4)

利用公共的積極性和行為；(5)

利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；(6)利用別人的資源。1913.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法案例20案例1：病毒性營銷與《網(wǎng)站推廣29種常用方法》在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中，介紹了一個(gè)小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經(jīng)營的網(wǎng)站.采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而達(dá)到了網(wǎng)站推廣的目的?！半娮訒鵂I銷是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有價(jià)值的電子書，提供免費(fèi)下載，并鼓勵人們再次傳播，利用書中加插的廣告鏈接達(dá)到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)、獲得新用戶的營銷手段。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式受到關(guān)注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體?！?0案例1：病毒性營銷與《網(wǎng)站推廣29種常用方法》21案例2：利用電子書進(jìn)行網(wǎng)站推廣時(shí)代營銷網(wǎng)（..）發(fā)布于2003年6月，是由國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)顧問公司時(shí)代財(cái)富（）經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)門戶網(wǎng)站。時(shí)代營銷網(wǎng)在發(fā)布初期并沒有投入專門資金進(jìn)行網(wǎng)站推廣，而是利用現(xiàn)有的部分網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行宣傳，其中由時(shí)代營銷網(wǎng)編譯、注釋、制作的電子書《網(wǎng)站推廣29種常用方法》發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。這部書的原作者正是博士。21案例2：利用電子書進(jìn)行網(wǎng)站推廣13.2企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷13.2.1建立有效的、符合網(wǎng)絡(luò)營銷需要的企業(yè)網(wǎng)站1.企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備的功能 品牌形象 產(chǎn)品/服務(wù)展示 信息發(fā)布 顧客服務(wù) 顧客關(guān)系 網(wǎng)上調(diào)查 網(wǎng)上聯(lián)盟 網(wǎng)上銷售13.2企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷13.2.1建立有23 一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認(rèn)識密切相關(guān)。 網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。 當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設(shè)與推廣服務(wù)的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。23 一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專24(1)

品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個(gè)企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時(shí)也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。(2)產(chǎn)品/服務(wù)展示。顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個(gè)功能簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時(shí)更新的產(chǎn)品宣傳資料。24(1)

品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌25(3)信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個(gè)信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。(4)顧客服務(wù)。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等等。(5)顧客關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務(wù)，同時(shí)也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系。25(3)信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個(gè)信息載體，在法律許可的范圍26(6)網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。(7)網(wǎng)上聯(lián)盟。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系，沒有網(wǎng)站，合作就無從談起。(8)網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個(gè)功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即網(wǎng)站本身就是一個(gè)銷售渠道。26(6)網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以272.影響企業(yè)網(wǎng)站作用的因素專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)顧問公司時(shí)代財(cái)富(.)的一項(xiàng)調(diào)查表明，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個(gè)方面決定：企業(yè)對網(wǎng)站的認(rèn)識、網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的專業(yè)水平、網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。272.影響企業(yè)網(wǎng)站作用的因素28 一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認(rèn)識密切相關(guān)。 網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。 當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣,獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設(shè)與推廣服務(wù)的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。28 一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化2913.2.2重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié)問題實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，在很多時(shí)候，細(xì)節(jié)問題往往是決定一個(gè)網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的重要性。1.關(guān)于網(wǎng)站細(xì)節(jié)問題的部分研究結(jié)論 美國斯坦福大學(xué)的調(diào)查 美國非贏利出版物《消費(fèi)者報(bào)告》及網(wǎng)站的調(diào)查 ()的調(diào)查

2913.2.2重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié)問題30從企業(yè)網(wǎng)站的有關(guān)調(diào)查結(jié)果可以看出，由于對企業(yè)網(wǎng)站功能和作用認(rèn)識的不足，網(wǎng)站應(yīng)用效果不佳的原因很大程度上在于基礎(chǔ)建設(shè)的先天不足，對于很多細(xì)節(jié)問題沒有足夠的重視，于是顯得很不專業(yè)，最終使得網(wǎng)站成為一個(gè)擺設(shè)。30從企業(yè)網(wǎng)站的有關(guān)調(diào)查結(jié)果312.企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)該注意的“重要的小事”網(wǎng)站上一個(gè)小小的錯(cuò)誤，可能造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至引起不必要的法律糾紛已不是聳人聽聞，這種事情已經(jīng)出現(xiàn)在一些知名的企業(yè)中。 “聯(lián)系方式”上演空城計(jì) 在線表單有缺陷 免費(fèi)郵箱問題多 圖片格式會誤事 重視及時(shí)回復(fù)顧客312.企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)該注意的“重要的小事”3213.2.3網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的需要，而且對網(wǎng)絡(luò)營銷效果會產(chǎn)生直接的影響，因此要用網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點(diǎn)來看待網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也納入到網(wǎng)絡(luò)營銷的工作范疇中來。1.框架結(jié)構(gòu)對搜索引擎及用戶的影響為了美化網(wǎng)頁布局，一些設(shè)計(jì)人員喜歡使用框架結(jié)構(gòu)來定位，尤其是一些內(nèi)容相對較少的網(wǎng)站。但是將一個(gè)頁面劃分為多個(gè)窗口時(shí)，因?yàn)槠茐牧司W(wǎng)頁的基本用戶界面，會很容易產(chǎn)生一些意想不到的情況，因此在采用這種方法時(shí)，需要特別小心。3213.2.3網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響332.網(wǎng)頁標(biāo)題和標(biāo)簽對搜索引擎的影響許多搜索引擎如等都將網(wǎng)頁標(biāo)題和標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞作為主要檢索內(nèi)容，尤其是網(wǎng)頁標(biāo)題，其中的關(guān)鍵詞對搜索結(jié)果影響更大。332.網(wǎng)頁標(biāo)題和標(biāo)簽對搜索引擎的影響343.網(wǎng)頁采用圖片或者格式的影響網(wǎng)頁采用大量圖片仍然有重要缺陷，尤其是整個(gè)頁面的主要信息都采用圖片時(shí)，很可能造成搜索引擎無法檢索到重要信息，造成潛在用戶流失。對于采用網(wǎng)頁應(yīng)該從下列三個(gè)方面來對搜索引擎優(yōu)化：重視網(wǎng)站藝術(shù)效果與搜索引擎優(yōu)化的關(guān)系兼顧美觀和搜索引擎檢索效果在收費(fèi)搜索引擎上登記343.網(wǎng)頁采用圖片或者格式的影響354.動態(tài)網(wǎng)頁對搜索引擎檢索的影響當(dāng)網(wǎng)站有大量信息以及功能較多時(shí)，完全依靠靜態(tài)網(wǎng)頁是無法實(shí)現(xiàn)的，于是動態(tài)網(wǎng)頁就成為網(wǎng)站維護(hù)的必然要求。但是由于大量動態(tài)網(wǎng)頁的存在，也造成了一定的問題，如有些全動態(tài)網(wǎng)頁的網(wǎng)站會失去很多被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。別讓搜索引擎只抓一張皮避免網(wǎng)頁無法被檢索的情況采用靜動結(jié)合，以靜制動對策354.動態(tài)網(wǎng)頁對搜索引擎檢索的影響36要避免為了搜索引擎檢索而專門設(shè)計(jì)具有欺騙性的網(wǎng)頁，這樣不僅不能獲得好的效果，反而可能被認(rèn)為是“搜索引擎垃圾信息”。搜索引擎認(rèn)為的垃圾信息包括下列幾個(gè)方面：①隱藏的文字或鏈接；②容易誤解或堆積的詞匯；③與檢索不匹配的網(wǎng)頁；④偽裝的網(wǎng)頁；⑤欺騙性的網(wǎng)址重新指向；⑥專門針對搜索引擎的入門網(wǎng)頁；⑦復(fù)制的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。36要避免為了搜索引擎檢索而專門設(shè)計(jì)具有欺騙13.3網(wǎng)上銷售方法網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式獲取收益的直接手段。13.3.1網(wǎng)上銷售的主要途徑一般來說，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)有三種主要經(jīng)營方式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)要求各不相同。13.3網(wǎng)上銷售方法網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的381.網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模式并沒有很大的區(qū)別，廠家不需要對網(wǎng)絡(luò)有多少了解，也不需要增加額外的投入，這種方式的主動權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售手里，銷售業(yè)績會受到諸多因素的限制，供貨廠商對此難以控制。381.網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商392.自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站一些具有實(shí)力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個(gè)功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站。企業(yè)成立專門電子商務(wù)網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中去，不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營效率、增強(qiáng)競爭力的基礎(chǔ)。392.自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站403.開設(shè)網(wǎng)上商店可以選擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要。當(dāng)然，由于網(wǎng)上商店也存在一定的問題，真正能夠利用網(wǎng)上商店獲得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取決于網(wǎng)上商店平臺的專業(yè)性的用戶資源，以及企業(yè)本身的經(jīng)營能力。403.開設(shè)網(wǎng)上商店4113.3.2網(wǎng)絡(luò)會員制營銷及其應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（）起源于美國并成功應(yīng)用于在線零售網(wǎng)站，已經(jīng)形成電子商務(wù)網(wǎng)站重要的收入來源之一。在應(yīng)用范圍上，不僅僅局限于網(wǎng)上零售，在域名注冊、網(wǎng)上拍賣、內(nèi)容銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告等多個(gè)領(lǐng)域都被普遍采用。在美國，現(xiàn)在實(shí)施會員制計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，而參與這種計(jì)劃的會員網(wǎng)站更是數(shù)以十萬計(jì)。根據(jù)咨詢公司的調(diào)查，2003年通過網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方式形成的網(wǎng)上銷售額高達(dá)140億美元。4113.3.2網(wǎng)絡(luò)會員制營銷及其應(yīng)用421.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源和基本原理（1）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源網(wǎng)絡(luò)會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)，.于1996年7月發(fā)起的“聯(lián)合”行動，完美地發(fā)展了會員制計(jì)劃。421.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源和基本原理43（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書對網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理作了如下簡要描述：“如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡(luò)會員制計(jì)劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡易的賺錢途徑。”43（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理44（3）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價(jià)值開展網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計(jì)劃對于提供這種營銷方式的網(wǎng)站來說，是通過拓展銷售渠道達(dá)到增加銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價(jià)值可以從兩個(gè)方面來分析：一方面，從開展會員制計(jì)劃的公司（稱為商業(yè)網(wǎng)站）來看，會員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善。另一方面，對于加盟的會員網(wǎng)站來說，通過參與會員制計(jì)劃，可以依附于一個(gè)或多個(gè)大型網(wǎng)站，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為收益。44（3）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價(jià)值452.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功因素分析（1）商業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)會員制計(jì)劃的影響。以下五個(gè)方面應(yīng)該給予足夠的重視： 要提供完善的技術(shù)保證 加強(qiáng)網(wǎng)站對會員制計(jì)劃的推廣 提供適當(dāng)比例的傭金并按時(shí)支付給會員 重點(diǎn)發(fā)展金牌會員 正確處理商業(yè)網(wǎng)站和會員之間的關(guān)系452.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功因素分析46（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中的常見錯(cuò)誤沒有會員經(jīng)理和/或顧客服務(wù)對常見問題沒有解答沒有保護(hù)個(gè)人隱私聲明和協(xié)議不為會員投入推廣會員計(jì)劃不力沒有統(tǒng)計(jì)報(bào)告沒有在線申請46（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中的常見錯(cuò)誤473.會員網(wǎng)站如何利用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷獲得最多收益（1）正確認(rèn)識會員制營銷必須清楚，網(wǎng)站的訪問者不是為了點(diǎn)擊會員程序的鏈接，甚至他們也不會對你的鏈接給予特別的注意。因此需要時(shí)時(shí)提供新鮮的、有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，也不要指望馬上就可以賺錢，要有耐心，最重要的是做好基本工作，賺取傭金是可遇而不可求的事情，努力遲早會有回報(bào)。（2）注意選擇會員制計(jì)劃因此，認(rèn)真挑選那些具有高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的商業(yè)網(wǎng)站，爭取總的收益最好，而不是追求參與數(shù)量，廣種薄收。473.會員網(wǎng)站如何利用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷獲得最多收益48（3）提高網(wǎng)站訪問量網(wǎng)站訪問量是參與會員制營銷取得成功的最基本因素，因此，需要不斷吸引新的訪問者。（4）不要出現(xiàn)鏈接錯(cuò)誤為所有的鏈接進(jìn)行測試是必不可少的工作，一些網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員為了將鏈接效果與網(wǎng)頁整體協(xié)調(diào)等考慮，有時(shí)會改變部分代碼，這樣有時(shí)也許回出現(xiàn)一些小差錯(cuò)，從而使得失效。48（3）提高網(wǎng)站訪問量49（5）除了鏈接，還需要推廣寫一段推薦和評論也許有一些幫助，為每一個(gè)會員制營銷的網(wǎng)站開設(shè)一個(gè)專門的網(wǎng)頁，簡要描述那些網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)，或者某些產(chǎn)品的特殊價(jià)值（比如為一本新書寫一篇書評），這種方式的推薦非常有效。49（5）除了鏈接，還需要推廣504.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀及主要問題國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷盡管取得了一定的發(fā)展，但總體來說仍然處于非常低級的水平，在實(shí)際應(yīng)用中還有很多問題。（1）關(guān)于會員的培訓(xùn)和服務(wù)這在國內(nèi)采用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計(jì)劃的網(wǎng)站中普遍比較缺乏。504.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀及主要問題51（2）關(guān)于商業(yè)網(wǎng)站的信用有些商業(yè)網(wǎng)站并不按照協(xié)議中的承諾按時(shí)、按量支付會員傭金，尤其當(dāng)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)生某些變化，往往會損害會員的已經(jīng)形成的應(yīng)得銷售傭金，有些網(wǎng)站甚至不做任何說明就關(guān)閉會員管理程序，使得會員無從知道自己的銷售業(yè)績。51（2）關(guān)于商業(yè)網(wǎng)站的信用52（3）對會員網(wǎng)站的監(jiān)管為了獲得更多的銷售傭金，一些會員往往會采取不正當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行推廣，因此，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)，從產(chǎn)品服務(wù)以及管理手段上盡量做到規(guī)范經(jīng)營。（4）缺乏第三方解決方案目前國內(nèi)采用網(wǎng)絡(luò)會員制計(jì)劃的并不多，而且在管理和技術(shù)上都存在一定的問題，造成這種狀況的一個(gè)原因在于外部環(huán)境的不成熟，也就是沒有第三方提供會員制解決方案。這是因?yàn)?，第三方解決方案可以提供更加完善的技術(shù)，信用問題也更有保證。52（3）對會員網(wǎng)站的監(jiān)管5313.3.3網(wǎng)上商店?duì)I銷策略網(wǎng)上商店是建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上的、由商家自行開展電子商務(wù)的一種經(jīng)營形式。網(wǎng)上商店具有可縮短企業(yè)開展電子商務(wù)的周期、簡化開展電子商務(wù)的復(fù)雜過程、增加在網(wǎng)上為顧客展示產(chǎn)品的窗口、可直接獲得網(wǎng)上銷售收入、不需要太多的專業(yè)知識且便于管理的特點(diǎn)。5313.3.3網(wǎng)上商店?duì)I銷策略541.網(wǎng)上商店的主要價(jià)值網(wǎng)上商店的價(jià)值除了作為一個(gè)產(chǎn)品展示窗口之外，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：拓展網(wǎng)上銷售渠道、增加顧客信任。（1）拓展網(wǎng)上銷售渠道銷售渠道建設(shè)是營銷策略中的重要內(nèi)容，隨著市場競爭的日益激烈，建立網(wǎng)上銷售渠道將成為重要的競爭手段之一。541.網(wǎng)上商店的主要價(jià)值55（2）增加顧客信任研究表明，影響顧客網(wǎng)上購買決策的主要因素有網(wǎng)上支付的安全性、商品數(shù)量、價(jià)格水平、顧客服務(wù)、個(gè)人信息保護(hù)、退貨政策、送貨時(shí)間和費(fèi)用等等。55（2）增加顧客信任562.網(wǎng)上商店?duì)I銷的主要問題網(wǎng)上開店難的問題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：選擇電子商務(wù)平臺難、網(wǎng)上商店建設(shè)難、網(wǎng)上商店業(yè)務(wù)推廣難。（1）網(wǎng)上商店平臺的選擇網(wǎng)上開店不僅依托網(wǎng)上商店平臺（網(wǎng)上商城）的基本功能和服務(wù)，而且顧客主要也來自于該網(wǎng)上商城的訪問者，因此，平臺的選擇非常重要。

562.網(wǎng)上商店?duì)I銷的主要問題57理想的電子商務(wù)平臺應(yīng)該具有如下基本特征：良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、穩(wěn)定的后臺技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù)，以及售后服務(wù)保證措施等等。57理想的電子商務(wù)平臺應(yīng)該具有如下基58（2）網(wǎng)上商店的建設(shè)一般專業(yè)電子商務(wù)平臺具有豐富的功能和簡單的操作界面，通過模板式的操作即可完成網(wǎng)上商店的建設(shè)。由于網(wǎng)上商店平臺采用模板式的結(jié)構(gòu)，對于部分用戶的個(gè)性化要求就有很大限制，有些必要的需求可能無法利用現(xiàn)有功能得到滿足，這也是讓用戶覺得網(wǎng)上商店建設(shè)并不簡單的原因之一。58（2）網(wǎng)上商店的建設(shè)59（3）網(wǎng)上商店的推廣當(dāng)網(wǎng)上商店建好之后，最重要的問題就是如何讓更多的顧客瀏覽并購買，但這種建立在第三方電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店與一般企業(yè)網(wǎng)站的推廣有很大的不同。59（3）網(wǎng)上商店的推廣13.4許可營銷的原理及應(yīng)用營銷在產(chǎn)品推廣、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面都具有重要作用。營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段相輔相成，本身又自成體系，成為一個(gè)相對完整的網(wǎng)絡(luò)營銷分支。13.4許可營銷的原理及應(yīng)用營銷在產(chǎn)品6113.4.1營銷的原理與分類1.營銷的原理與定義（1）營銷的環(huán)境條件①一定數(shù)量的用戶；②有專業(yè)的營銷服務(wù)商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展?fàn)I銷的能力；③用戶對于接收到的信息有一定的興趣和反應(yīng)（如產(chǎn)生購買、瀏覽網(wǎng)站、咨詢等行為，或者增加企業(yè)的品牌知名度）。6113.4.1營銷的原理與分類62（2）營銷的起源現(xiàn)在普遍的觀點(diǎn)是，營銷誕生于1994年，不僅是因?yàn)椤奥蓭熓录钡摹敖茏鳌?，而且是因?yàn)閷τ跔I銷的研究讓人們對此具有系統(tǒng)了解和認(rèn)可，而將營銷概念進(jìn)一步推向成熟的，是“許可營銷”理論的誕生。62（2）營銷的起源63（3）營銷的定義在《營銷》一書中，對營銷是這樣定義的：營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。這里關(guān)于營銷的定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的營銷。63（3）營銷的定義642.營銷的類別可以通過下列5種方法對營銷進(jìn)行分類：（1）按照是否經(jīng)過用戶許可分類 可以分為許可營銷（，縮寫為）和未經(jīng)許可的營銷（，）。（2）按照地址的所有權(quán)分類 可將營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。642.營銷的類別65（3）按照營銷計(jì)劃分類 根據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃，可分為臨時(shí)性的營銷和長期營銷。（4）按照營銷的功能分類 根據(jù)營銷的功能，可分為顧客關(guān)系營銷、顧客服務(wù)營銷、在線調(diào)查營銷、產(chǎn)品促銷營銷等。65（3）按照營銷計(jì)劃分類66（5）按照在本章后面的內(nèi)容中，將根據(jù)地址的所有權(quán)——內(nèi)部列表和外部列表為主要分類對營銷方法給予介紹。66（5）按照在本章后面的內(nèi)容中，將根據(jù)地址的所有權(quán)——內(nèi)部6713.4.2開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)條件與一般過程1.開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)條件開展?fàn)I銷需要解決三個(gè)基本問題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。這三個(gè)問題構(gòu)成了營銷的三大基礎(chǔ)條件：（1）營銷的技術(shù)基礎(chǔ)（2）用戶的地址資源（3）營銷的內(nèi)容6713.4.2開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)條件與一般過程682.內(nèi)部列表和外部列表按照地址的所有權(quán)劃分為內(nèi)部營銷和外部營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊用戶的資料開展的營銷，而外部列表是指利用專業(yè)服務(wù)商或者其他可以提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)提供的營銷服務(wù)。

682.內(nèi)部列表和外部列表69建立并經(jīng)營好一個(gè)郵件列表并不是一件簡單的事情，主要涉及到以下三方面的問題。（1）郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結(jié)合。（2）郵件列表必須是用戶自愿加入的。（3）郵件列表的用戶數(shù)量需要較長時(shí)期的積累。69建立并經(jīng)營好一個(gè)郵件列表并不是一703.營銷的一般過程(1)

制訂營銷計(jì)劃，分析目前所擁有的營銷資源，如果公司本身擁有用戶的地址資源，首先應(yīng)利用內(nèi)部資源；(2)決定是否利用外部列表投放廣告，并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商；(3)

針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容；(4)

根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；(5)對營銷活動的效果進(jìn)行分析總結(jié)。703.營銷的一般過程7113.4.3內(nèi)部列表營銷的基本方法內(nèi)部列表營銷的三項(xiàng)基本內(nèi)容是：建立自己的郵件列表、獲得盡可能多的用戶加入列表、向用戶發(fā)送有價(jià)值的信息。我們也將從這三個(gè)方面來分別介紹內(nèi)部列表營銷的基本方法。1.建立/選擇郵件列表發(fā)行平臺建立或者選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺包括下列要點(diǎn)：（1）建立郵件列表發(fā)行系統(tǒng)（2）選擇第三方的郵件列表發(fā)行平臺（3）選擇專業(yè)發(fā)行平臺需要考慮的問題7113.4.3內(nèi)部列表營銷的基本方法722.營銷資源的獲取當(dāng)郵件列表發(fā)行的技術(shù)基礎(chǔ)解決之后，作為內(nèi)部列表營銷的重要環(huán)節(jié)之一，就是盡可能引導(dǎo)用戶加入，獲得盡可能多的地址。地址的積累貫穿于整個(gè)營銷活動之中，是營銷最重要的內(nèi)容之一。722.營銷資源的獲取733.內(nèi)部列表營銷的內(nèi)容策略在營銷的三大基礎(chǔ)中，郵件內(nèi)容與營銷最終效果的關(guān)系更為直接，影響也更明顯，郵件的內(nèi)容策略所涉及的范圍最廣，靈活性最大，郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)是營銷人員要經(jīng)常面對的問題，相對于用戶資源的獲取，內(nèi)容設(shè)計(jì)制作的任務(wù)顯得壓力更大，因?yàn)闆]有合適的內(nèi)容，即使再好的郵件列表技術(shù)平臺，郵件列表中有再多的用戶，仍然無法向用戶傳遞有效的信息。733.內(nèi)部列表營銷的內(nèi)容策略7413.4.4外部列表營銷的基本方法從國內(nèi)目前的廣告市場來看，可供選擇的外部列表營銷資源主要有：免費(fèi)電子郵箱提供商、專業(yè)郵件列表服務(wù)商、專業(yè)營銷服務(wù)商、電子刊物和新聞郵件服務(wù)商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊會員資料等。1.選擇營銷服務(wù)商的基本參考因素選擇營銷服務(wù)商，需要在下列幾個(gè)方面對服務(wù)商進(jìn)行重點(diǎn)考察：服務(wù)商的可信任程度、用戶數(shù)量和質(zhì)量、用戶定位程度、服務(wù)的專業(yè)性、合理的費(fèi)用和收費(fèi)模式等。7413.4.4外部列表營銷的基本方法75服務(wù)商是否值得信任是最基本的條件之一，可以通過了解其品牌形象和用戶口碑等外在標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)，同時(shí)至少還需要確認(rèn)兩項(xiàng)基本要素：①用戶地址來源必須是合法的，即經(jīng)過用戶許可的（比如注冊用戶的郵箱和采用方式加入的用戶），那些采用自行收集、購買、租用用戶地址的公司是不可信任的；②服務(wù)商自覺維護(hù)許可營銷的行業(yè)準(zhǔn)則，自己決不發(fā)送垃圾郵件。75服務(wù)商是否值得信任是最基本的條件之一，可762.外部列表營銷內(nèi)容與內(nèi)部列表營銷不同，由于利用外部列表開展?fàn)I銷活動通常是臨時(shí)性或者一次性的，因此不需要對內(nèi)容進(jìn)行長期的規(guī)劃，一般只需針對活動當(dāng)時(shí)的營銷目的進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。762.外部列表營銷內(nèi)容7713.4.5營銷的效果評價(jià)與控制營銷的特點(diǎn)之一是可以對其效果進(jìn)行量化評價(jià),在營銷活動中，通過對一些指標(biāo)的監(jiān)測和分析，不僅可以用來評價(jià)營銷活動的效果，并且可以通過這些指標(biāo)發(fā)現(xiàn)營銷過程中的問題，并對營銷活動進(jìn)行一定的控制。1.營銷效果的評價(jià)指標(biāo)營銷效果評價(jià)是對營銷活動的總結(jié)，也是營銷活動的重要內(nèi)容之一。與營銷相關(guān)的評價(jià)指標(biāo)很多，如送達(dá)率、開信率、回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等，但目前在實(shí)際中并沒有非常完善的營銷指標(biāo)評價(jià)體系。7713.4.5營銷的效果評價(jià)與控制78按照營銷的過程將這些指標(biāo)分為4類，每一類中有1個(gè)或者若干指標(biāo)，這4類指標(biāo)為：(1)

獲取用戶資源階段的評價(jià)指標(biāo)：有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等。(2)

郵件信息傳遞評價(jià)指標(biāo)：送達(dá)率、退信率。(3)用戶對信息接受過程的指標(biāo)：開信率、閱讀率、刪除率等。(4)用戶回應(yīng)評價(jià)指標(biāo)：直接帶來的收益、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率等。78按照營銷的過程將這些指標(biāo)分為4類，每一類792.營銷的效果控制影響營銷有效性的主要因素可分為三個(gè)方面，即：營銷的經(jīng)營環(huán)境（發(fā)送技術(shù)、服務(wù)商與經(jīng)營者的關(guān)系、郵件接收服務(wù)器的問題）、營銷經(jīng)營者和郵件信息接收者。每一個(gè)方面，都有多種具體的影響因素。在這些影響因素中，有些因素是經(jīng)營者無法改變的，但有很多是可以自己控制或者在一定程度上控制的因素。通過對營銷過程中影響效果的各種因素進(jìn)行控制，是提高營銷整體效果的必由之路。CNNIC792.營銷的效果控制CNNIC803.營銷成功的關(guān)鍵因素營銷的成功也就是達(dá)到了公司預(yù)期的營銷目的，或者在同樣資源投入的情況下，獲得了比競爭者或者行業(yè)平均水平更好的效果。如果對于下列幾個(gè)方面高度關(guān)注并認(rèn)真執(zhí)行的話，那么成功的機(jī)會就會更大一些?？偸菫橛脩糁胱⒁饷恳粋€(gè)細(xì)節(jié)不要急功近利不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)803.營銷成功的關(guān)鍵因素8113.4.6開展郵件列表營銷和營銷的忌諱1.郵件列表營銷10忌郵件列表在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用至關(guān)重要，如果公司期望自己的郵件列表有良好的表現(xiàn)，那么，一定要對下面10個(gè)方面給予高度重視。并非完全基于用戶許可沒有個(gè)人信息保護(hù)聲明過量收集用戶關(guān)心的個(gè)人信息郵件列表發(fā)行系統(tǒng)功能不完善8113.4.6開展郵件列表營銷和營銷的忌諱82對郵件列表沒有合理的推廣郵件內(nèi)容對用戶價(jià)值不高郵件內(nèi)容版面和格式設(shè)計(jì)不合理郵件內(nèi)容要素不完整沒有固定的郵件發(fā)送周期沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復(fù)雜82對郵件列表沒有合理的推廣832.營銷10忌在營銷中采取錯(cuò)誤的方式不會帶來正確的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷人員都有必要了解營銷中的基本戒律。濫發(fā)郵件 郵件沒有主題或主題不明確隱藏發(fā)件人姓名和地址 郵件內(nèi)容繁雜郵件內(nèi)容采用附件形式 發(fā)送頻率過于頻繁沒有目標(biāo)定位 郵件格式混亂不及時(shí)回復(fù)郵件 大量使用免費(fèi)郵件

832.營銷10忌13.5網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用無論是實(shí)際應(yīng)用還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷研究，都需要一定的資源，為了了解網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)律、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，很有必要對網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行系統(tǒng)的研究。13.5網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用無論8513.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷資源及其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營銷資源非常豐富，范圍也非常廣，根據(jù)企業(yè)自己對資源的擁有情況，可分為內(nèi)部資源和外部資源。1.內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源企業(yè)網(wǎng)站和用戶資料的有效利用是最重要的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源（1）充分利用企業(yè)網(wǎng)站的營銷價(jià)值從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，網(wǎng)站本身就是一個(gè)營銷工具，企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能就是信息發(fā)布。8513.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷資源及其價(jià)值86（2）網(wǎng)站用戶資料的有效利用用戶資料是一個(gè)網(wǎng)站最重要的價(jià)值所在，合理利用用戶資料對于顧客關(guān)系、銷售促進(jìn)等方面具有至關(guān)重要的作用。86（2）網(wǎng)站用戶資料的有效利用872.外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源利用合作伙伴的資源，屬于一種外部資源挖掘。交換鏈接，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。

872.外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源88交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量增加用戶瀏覽時(shí)的印象在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度88交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：8913.5.2交叉網(wǎng)絡(luò)營銷1.交叉營銷的實(shí)質(zhì)交叉營銷的實(shí)質(zhì)是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。這種營銷方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費(fèi)用。

8913.5.2交叉網(wǎng)絡(luò)營銷90同時(shí)，以交叉營銷為基礎(chǔ)建立起良好的合作關(guān)系對兩個(gè)（或多個(gè)）企業(yè)間的發(fā)展具有更多的戰(zhàn)略意義。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，交叉營銷更加具有優(yōu)勢。90同時(shí)，以交叉營銷為基礎(chǔ)建立起良好的912.交叉網(wǎng)絡(luò)營銷所謂交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，是指交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的天然優(yōu)勢，開展交叉營銷具有更大的發(fā)展空間，因?yàn)榫W(wǎng)站本身就是一個(gè)有效的營銷工具，網(wǎng)站的注冊用戶資料也是非常有價(jià)值的營銷資源。

912.交叉網(wǎng)絡(luò)營銷92開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是擁有一定的營銷資源，通常情況下，這些營銷資源可以表現(xiàn)為一定的網(wǎng)站訪問量、注冊用戶資料、某些專業(yè)的和具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容資源等。交叉網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種營銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷。92開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是9313.5.3網(wǎng)絡(luò)營銷資源與個(gè)人信息保護(hù)在網(wǎng)絡(luò)營銷資源挖掘與應(yīng)用中，應(yīng)注意保護(hù)用戶的個(gè)人信息。1.個(gè)人信息在營銷中的作用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之一是可以有針對性地開展個(gè)性化營銷，其前提是對用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等。但是商家過多獲取用戶的個(gè)人隱私已經(jīng)在某些方面影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展。9313.5.3網(wǎng)絡(luò)營銷資源與個(gè)人信息保護(hù)942.網(wǎng)站收集用戶哪些信息根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的定義，個(gè)人信息包括個(gè)人身份信息和非身份信息，個(gè)人身份信息包括姓名、地址、電話號碼和/電子郵件，非個(gè)人身份信息是指人口統(tǒng)計(jì)信息，包括年齡、性別、職業(yè)、教育和/或收入、個(gè)人愛好和興趣等。3.個(gè)人隱私對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)往往會形成信息的錯(cuò)誤傳遞，造成效果不佳或者資源的浪費(fèi)。942.網(wǎng)站收集用戶哪些信息根據(jù)用戶954.個(gè)人信息適量原則個(gè)人信息的適量原則要求在各種注冊程序中對于信息選項(xiàng)進(jìn)行充分地論證，既要考慮到用戶公開個(gè)人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實(shí)的價(jià)值。954.個(gè)人信息適量原則96

一方面是“在用戶可以接受的范圍內(nèi)獲取盡可能多的用戶信息”；另一方面是指，應(yīng)當(dāng)以盡可能少的、最有價(jià)值的用戶信息來保證網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。個(gè)人信息適量原則與個(gè)人信息保護(hù)政策是獲取E-mail營銷資源的重要指導(dǎo)思想，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域一條重要的法則。96一方面是“在用戶可以接受的范圍內(nèi)31十月202297網(wǎng)絡(luò)營銷綜合分析方法23十月20221網(wǎng)絡(luò)營銷綜合分析方法13.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法幾種對網(wǎng)絡(luò)營銷比較典型的問題：（1）“這個(gè)產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)營銷”。（2）“我們建立網(wǎng)站已經(jīng)1年多了，網(wǎng)絡(luò)營銷怎么沒什么效果”。（3）“營銷根本不像一些文章中說的那么有效，很多用戶都討厭營銷”。對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能以及網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)方針了解之后，對于諸如此類的問題將會有比較清晰的認(rèn)識。來自....中國最大的資料庫下載13.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法幾種對網(wǎng)絡(luò)營銷比較9913.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其應(yīng)發(fā)揮的作用1.網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能（1） 網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。（2） 網(wǎng)址推廣：相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。來自....中國最大的資料庫下載313.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其應(yīng)發(fā)揮的作用1.100（3） 信息發(fā)布：網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。（4） 銷售促進(jìn)：大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。4（3） 信息發(fā)布：網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)101（5） 銷售渠道：網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。（6） 顧客服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)提供了方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的（常見問題解答），到郵件列表等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。來自....中國最大的資料庫下載5（5） 銷售渠道：網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括102（7） 顧客關(guān)系：良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。（8） 網(wǎng)上調(diào)研：通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能。6（7） 顧客關(guān)系：良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條103網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷的八種職能作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價(jià)問題，實(shí)際上也就是對網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的綜合評價(jià)。因此，需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。7網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷的八種職能10413.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法概述網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可營銷、個(gè)性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。按照一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷來自....中國最大的資料庫下載813.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法概述來自....105網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡要介紹十種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及效果：1.搜索引擎營銷 2.交換鏈接3.病毒性營銷 4.網(wǎng)絡(luò)廣告5.信息發(fā)布 6.營銷7.郵件列表營銷 8.個(gè)性化營銷9.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷10.網(wǎng)上商店?duì)I銷9網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能1061.搜索引擎營銷這是經(jīng)典的、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不斷發(fā)展演變，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務(wù)之一，搜索引擎營銷的研究和應(yīng)用也仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容之一。101.搜索引擎營銷1072.交換鏈接交換鏈接是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。112.交換鏈接1083.病毒性營銷病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是.。還包括、、等國際著名網(wǎng)絡(luò)公司。123.病毒性營銷1094.網(wǎng)絡(luò)廣告在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接?，F(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點(diǎn)擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預(yù)算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也可以采用交換廣告的方式。134.網(wǎng)絡(luò)廣告1105.信息發(fā)布信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的方式。6.營銷許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度等。由于這種營銷資源屬于服務(wù)商所擁有，因此也稱為外部列表營銷。145.信息發(fā)布1117.郵件列表營銷郵件列表是通過為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式：一種方式建立自己的郵件列表另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)157.郵件列表營銷1128.個(gè)性化營銷個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。168.個(gè)性化營銷1139.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。179.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷11410.

網(wǎng)上商店?duì)I銷建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利條件。 另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度。1810.

網(wǎng)上商店?duì)I銷11513.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法案例美國著名的電子商務(wù)顧問F.博士將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：(1)

提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；(2)

提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；(3)

信息傳遞范圍很容易從小向較大規(guī)模擴(kuò)散；(4)

利用公共的積極性和行為；(5)

利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；(6)利用別人的資源。1913.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法案例116案例1：病毒性營銷與《網(wǎng)站推廣29種常用方法》在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中，介紹了一個(gè)小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經(jīng)營的網(wǎng)站.采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而達(dá)到了網(wǎng)站推廣的目的?！半娮訒鵂I銷是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有價(jià)值的電子書，提供免費(fèi)下載，并鼓勵人們再次傳播，利用書中加插的廣告鏈接達(dá)到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)、獲得新用戶的營銷手段。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式受到關(guān)注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體?！?0案例1：病毒性營銷與《網(wǎng)站推廣29種常用方法》117案例2：利用電子書進(jìn)行網(wǎng)站推廣時(shí)代營銷網(wǎng)（..）發(fā)布于2003年6月，是由國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)顧問公司時(shí)代財(cái)富（）經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)門戶網(wǎng)站。時(shí)代營銷網(wǎng)在發(fā)布初期并沒有投入專門資金進(jìn)行網(wǎng)站推廣，而是利用現(xiàn)有的部分網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行宣傳，其中由時(shí)代營銷網(wǎng)編譯、注釋、制作的電子書《網(wǎng)站推廣29種常用方法》發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。這部書的原作者正是博士。21案例2：利用電子書進(jìn)行網(wǎng)站推廣13.2企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷13.2.1建立有效的、符合網(wǎng)絡(luò)營銷需要的企業(yè)網(wǎng)站1.企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備的功能 品牌形象 產(chǎn)品/服務(wù)展示 信息發(fā)布 顧客服務(wù) 顧客關(guān)系 網(wǎng)上調(diào)查 網(wǎng)上聯(lián)盟 網(wǎng)上銷售13.2企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷13.2.1建立有119 一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認(rèn)識密切相關(guān)。 網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。 當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設(shè)與推廣服務(wù)的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。23 一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專120(1)

品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個(gè)企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時(shí)也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。(2)產(chǎn)品/服務(wù)展示。顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個(gè)功能簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時(shí)更新的產(chǎn)品宣傳資料。24(1)

品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌121(3)信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個(gè)信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。(4)顧客服務(wù)。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等等。(5)顧客關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務(wù)，同時(shí)也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系。25(3)信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個(gè)信息載體，在法律許可的范圍122(6)網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。(7)網(wǎng)上聯(lián)盟。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系，沒有網(wǎng)站，合作就無從談起。(8)網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個(gè)功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即網(wǎng)站本身就是一個(gè)銷售渠道。26(6)網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以1232.影響企業(yè)網(wǎng)站作用的因素專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)顧問公司時(shí)代財(cái)富(.)的一項(xiàng)調(diào)查表明，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個(gè)方面決定：企業(yè)對網(wǎng)站的認(rèn)識、網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的專業(yè)水平、網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。272.影響企業(yè)網(wǎng)站作用的因素124 一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認(rèn)識密切相關(guān)。 網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。 當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣,獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，網(wǎng)站建設(shè)與推廣服務(wù)的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。28 一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化12513.2.2重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié)問題實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，在很多時(shí)候，細(xì)節(jié)問題往往是決定一個(gè)網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的重要性。1.關(guān)于網(wǎng)站細(xì)節(jié)問題的部分研究結(jié)論 美國斯坦福大學(xué)的調(diào)查 美國非贏利出版物《消費(fèi)者報(bào)告》及網(wǎng)站的調(diào)查 ()的調(diào)查

2913.2.2重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié)問題126從企業(yè)網(wǎng)站的有關(guān)調(diào)查結(jié)果可以看出，由于對企業(yè)網(wǎng)站功能和作用認(rèn)識的不足，網(wǎng)站應(yīng)用效果不佳的原因很大程度上在于基礎(chǔ)建設(shè)的先天不足，對于很多細(xì)節(jié)問題沒有足夠的重視，于是顯得很不專業(yè)，最終使得網(wǎng)站成為一個(gè)擺設(shè)。30從企業(yè)網(wǎng)站的有關(guān)調(diào)查結(jié)果1272.企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)該注意的“重要的小事”網(wǎng)站上一個(gè)小小的錯(cuò)誤，可能造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至引起不必要的法律糾紛已不是聳人聽聞，這種事情已經(jīng)出現(xiàn)在一些知名的企業(yè)中。 “聯(lián)系方式”上演空城計(jì) 在線表單有缺陷 免費(fèi)郵箱問題多 圖片格式會誤事 重視及時(shí)回復(fù)顧客312.企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)該注意的“重要的小事”12813.2.3網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的需要，而且對網(wǎng)絡(luò)營銷效果會產(chǎn)生直接的影響，因此要用網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點(diǎn)來看待網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，將網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也納入到網(wǎng)絡(luò)營銷的工作范疇中來。1.框架結(jié)構(gòu)對搜索引擎及用戶的影響為了美化網(wǎng)頁布局，一些設(shè)計(jì)人員喜歡使用框架結(jié)構(gòu)來定位，尤其是一些內(nèi)容相對較少的網(wǎng)站。但是將一個(gè)頁面劃分為多個(gè)窗口時(shí)，因?yàn)槠茐牧司W(wǎng)頁的基本用戶界面，會很容易產(chǎn)生一些意想不到的情況，因此在采用這種方法時(shí)，需要特別小心。3213.2.3網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響1292.網(wǎng)頁標(biāo)題和標(biāo)簽對搜索引擎的影響許多搜索引擎如等都將網(wǎng)頁標(biāo)題和標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞作為主要檢索內(nèi)容，尤其是網(wǎng)頁標(biāo)題，其中的關(guān)鍵詞對搜索結(jié)果影響更大。332.網(wǎng)頁標(biāo)題和標(biāo)簽對搜索引擎的影響1303.網(wǎng)頁采用圖片或者格式的影響網(wǎng)頁采用大量圖片仍然有重要缺陷，尤其是整個(gè)頁面的主要信息都采用圖片時(shí)，很可能造成搜索引擎無法檢索到重要信息，造成潛在用戶流失。對于采用網(wǎng)頁應(yīng)該從下列三個(gè)方面來對搜索引擎優(yōu)化：重視網(wǎng)站藝術(shù)效果與搜索引擎優(yōu)化的關(guān)系兼顧美觀和搜索引擎檢索效果在收費(fèi)搜索引擎上登記343.網(wǎng)頁采用圖片或者格式的影響1314.動態(tài)網(wǎng)頁對搜索引擎檢索的影響當(dāng)網(wǎng)站有大量信息以及功能較多時(shí)，完全依靠靜態(tài)網(wǎng)頁是無法實(shí)現(xiàn)的，于是動態(tài)網(wǎng)頁就成為網(wǎng)站維護(hù)的必然要求。但是由于大量動態(tài)網(wǎng)頁的存在，也造成了一定的問題，如有些全動態(tài)網(wǎng)頁的網(wǎng)站會失去很多被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。別讓搜索引擎只抓一張皮避免網(wǎng)頁無法被檢索的情況采用靜動結(jié)合，以靜制動對策354.動態(tài)網(wǎng)頁對搜索引擎檢索的影響132要避免為了搜索引擎檢索而專門設(shè)計(jì)具有欺騙性的網(wǎng)頁，這樣不僅不能獲得好的效果，反而可能被認(rèn)為是“搜索引擎垃圾信息”。搜索引擎認(rèn)為的垃圾信息包括下列幾個(gè)方面：①隱藏的文字或鏈接；②容易誤解或堆積的詞匯；③與檢索不匹配的網(wǎng)頁；④偽裝的網(wǎng)頁；⑤欺騙性的網(wǎng)址重新指向；⑥專門針對搜索引擎的入門網(wǎng)頁；⑦復(fù)制的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。36要避免為了搜索引擎檢索而專門設(shè)計(jì)具有欺騙13.3網(wǎng)上銷售方法網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式獲取收益的直接手段。13.3.1網(wǎng)上銷售的主要途徑一般來說，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)有三種主要經(jīng)營方式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)要求各不相同。13.3網(wǎng)上銷售方法網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的1341.網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模式并沒有很大的區(qū)別，廠家不需要對網(wǎng)絡(luò)有多少了解，也不需要增加額外的投入，這種方式的主動權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售手里，銷售業(yè)績會受到諸多因素的限制，供貨廠商對此難以控制。381.網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商1352.自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站一些具有實(shí)力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個(gè)功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站。企業(yè)成立專門電子商務(wù)網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中去，不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營效率、增強(qiáng)競爭力的基礎(chǔ)。392.自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站1363.開設(shè)網(wǎng)上商店可以選擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要。當(dāng)然，由于網(wǎng)上商店也存在一定的問題，真正能夠利用網(wǎng)上商店獲得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取決于網(wǎng)上商店平臺的專業(yè)性的用戶資源，以及企業(yè)本身的經(jīng)營能力。403.開設(shè)網(wǎng)上商店13713.3.2網(wǎng)絡(luò)會員制營銷及其應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（）起源于美國并成功應(yīng)用于在線零售網(wǎng)站，已經(jīng)形成電子商務(wù)網(wǎng)站重要的收入來源之一。在應(yīng)用范圍上，不僅僅局限于網(wǎng)上零售，在域名注冊、網(wǎng)上拍賣、內(nèi)容銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告等多個(gè)領(lǐng)域都被普遍采用。在美國，現(xiàn)在實(shí)施會員制計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，而參與這種計(jì)劃的會員網(wǎng)站更是數(shù)以十萬計(jì)。根據(jù)咨詢公司的調(diào)查，2003年通過網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方式形成的網(wǎng)上銷售額高達(dá)140億美元。4113.3.2網(wǎng)絡(luò)會員制營銷及其應(yīng)用1381.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源和基本原理（1）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源網(wǎng)絡(luò)會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)，.于1996年7月發(fā)起的“聯(lián)合”行動，完美地發(fā)展了會員制計(jì)劃。421.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源和基本原理139（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書對網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理作了如下簡要描述：“如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡(luò)會員制計(jì)劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡易的賺錢途徑?！?3（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理140（3）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價(jià)值開展網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計(jì)劃對于提供這種營銷方式的網(wǎng)站來說，是通過拓展銷售渠道達(dá)到增加銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價(jià)值可以從兩個(gè)方面來分析：一方面，從開展會員制計(jì)劃的公司（稱為商業(yè)網(wǎng)站）來看，會員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善。另一方面，對于加盟的會員網(wǎng)站來說，通過參與會員制計(jì)劃，可以依附于一個(gè)或多個(gè)大型網(wǎng)站，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為收益。44（3）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價(jià)值1412.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功因素分析（1）商業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)會員制計(jì)劃的影響。以下五個(gè)方面應(yīng)該給予足夠的重視： 要提供完善的技術(shù)保證 加強(qiáng)網(wǎng)站對會員制計(jì)劃的推廣 提供適當(dāng)比例的傭金并按時(shí)支付給會員 重點(diǎn)發(fā)展金牌會員 正確處理商業(yè)網(wǎng)站和會員之間的關(guān)系452.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功因素分析142（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中的常見錯(cuò)誤沒有會員經(jīng)理和/或顧客服務(wù)對常見問題沒有解答沒有保護(hù)個(gè)人隱私聲明和協(xié)議不為會員投入推廣會員計(jì)劃不力沒有統(tǒng)計(jì)報(bào)告沒有在線申請46（2）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中的常見錯(cuò)誤1433.會員網(wǎng)站如何利用網(wǎng)絡(luò)會員制營銷獲得最多收益（1）正確認(rèn)識會員制營銷必須清楚，網(wǎng)站的訪問者不是為了點(diǎn)擊會員程序的鏈接，甚至他們也不會對你的鏈接給予特別的注意。因此需要時(shí)時(shí)提供新鮮的、有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，也不要指望馬上就可以賺錢，要有耐心，最重要的是做好基本工作，賺取傭金是可遇而不可求的事情，努力遲早會有回報(bào)。（2）注意選擇會員制計(jì)劃因此，認(rèn)真挑選那些具有高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的商業(yè)網(wǎng)站，爭取總的收益最好，而不是追求參與數(shù)量，廣種薄收。473.