廣播“出圈”的創(chuàng)新路徑思考

本文格式為Word版，下載可任意編輯——廣播“出圈”的創(chuàng)新路徑思考林軍

數(shù)字化技術(shù)讓廣播實(shí)現(xiàn)了跨屏傳播，視頻化和直播化成為廣播媒體融合發(fā)展的又一路徑，短視頻、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播、“慢直播〞成為實(shí)踐方式。本文以福建廈門廣播電視集團(tuán)廣播中心（以下簡稱廈門廣播）“i聽廈門〞視頻號(hào)的創(chuàng)新實(shí)踐為例，探討廣播利用自身媒介優(yōu)勢打造視頻生態(tài)系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)“出圈〞發(fā)展的前景。

視頻化

產(chǎn)品體系

生態(tài)系統(tǒng)

融合發(fā)展

G222

A

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，網(wǎng)民使用率為95.4%。短視頻、直播作為新興信息傳播方式，傳播場景持續(xù)擴(kuò)展，已漸漸成為其他應(yīng)用的基礎(chǔ)功能。①

對于媒體而言，發(fā)展視頻符合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律與趨勢，是融媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇，也是適應(yīng)媒體融合發(fā)展及全媒體傳播體系建設(shè)的要求。

近年來，福建廈門廣播致力于將自身擁有的豐富內(nèi)容資源進(jìn)行整合，打造多維度、多形式的視頻化產(chǎn)品體系，利用融媒體傳播矩陣和視頻生態(tài)系統(tǒng)，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、視頻IP產(chǎn)品打造、多元內(nèi)容立體推進(jìn)等角度，構(gòu)建媒體融合的創(chuàng)新思路與模式。

一、視頻化產(chǎn)品體系建設(shè)

2021年，廈門廣播在原有“i聽廈門〞移動(dòng)小程序平臺(tái)的基礎(chǔ)上推出視頻號(hào)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化手段，對視頻號(hào)選題、內(nèi)容、編輯、審核和播出全過程進(jìn)行動(dòng)態(tài)指揮管理，形成“策、采、編、審、發(fā)、評〞閉環(huán)式新工作流程，不斷推動(dòng)媒體融合發(fā)展走向多元和深入。

“i聽廈門〞定位為城市類視頻號(hào)，推出后漸漸形成了“一橫（短視頻）兩縱（移動(dòng)直播、慢直播）〞的視頻化產(chǎn)品體系。

（一）視頻化產(chǎn)品體系之短視頻

1.視頻號(hào)+原創(chuàng)短視頻

“i聽廈門〞視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)利用廣播媒體的采編優(yōu)勢，圍繞移動(dòng)終端特點(diǎn)，對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行重組和流程再造，打造了一批原創(chuàng)短視頻。例如《廈門寶藏》系列短視頻，廣播主持人變身廈門市博物館的館藏文物代言人，通過故事化演繹、生活化表達(dá)、本地化浮現(xiàn)，拉近受眾與寶藏的距離，激發(fā)其保護(hù)、傳承閩南優(yōu)秀文化的熱心。

《變裝秀》系列短視頻也充分呈現(xiàn)了城市視頻號(hào)的定位。短視頻通過場景切換、服裝更換、工具變換等反差變化，集中呈現(xiàn)了醫(yī)護(hù)人員、特警、海關(guān)等一線工作人員舍小家為大家的愛崗敬業(yè)精神，構(gòu)建了一眾城市守護(hù)者的時(shí)代群像。

2.視頻號(hào)+碎片化剪輯

2021年6月12日，“i聽廈門〞視頻號(hào)轉(zhuǎn)播了在北京國家大劇院舉行的《長·安》唐詩交響吟誦音樂會(huì)，其中“跨界文化盛宴+藝術(shù)家精彩演繹+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新〞的看點(diǎn)讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了新的亮點(diǎn)，在第一時(shí)間剪輯推出3條短視頻，演員濮存昕朗讀的《琵琶行》獲得300萬+的觀看量、10萬+的轉(zhuǎn)發(fā)量和近9萬的點(diǎn)贊數(shù)。

3.視頻號(hào)+短視頻大賽

2021年，“i聽廈門〞視頻號(hào)聯(lián)合廈門市教育局、廈門市婦聯(lián)等相關(guān)部門計(jì)劃了一系列短視頻大賽，如鷺島紅色家風(fēng)故事匯、校園微拍大賽等，吸引了眾多年輕人的關(guān)注和參與，加強(qiáng)了他們對“i聽廈門〞視頻號(hào)的認(rèn)知，呈現(xiàn)了廈門廣播的傳播力、影響力。

（二）視頻化產(chǎn)品體系之移動(dòng)直播

近年來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播成為媒介發(fā)展領(lǐng)域的一顆新星，其規(guī)模和數(shù)量浮現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長態(tài)勢。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播滿足了受眾對更大信息量、更有價(jià)值內(nèi)容的需求，同時(shí)也讓廣播傳播更加生動(dòng)、形象。

1.視頻號(hào)+活動(dòng)直播

2021年4月6日，廈門大學(xué)迎來百年華誕。廈門廣播電視集團(tuán)與廈門大學(xué)聯(lián)合推出大型融媒體直播特別節(jié)目《百年榮光》。除了邀請27位嘉賓接受采訪外，直播節(jié)目中還穿插了近60個(gè)專題短片以及燈光秀、航拍夜景等，并開展短視頻互動(dòng)“上墻〞等活動(dòng)，構(gòu)建出一幅生動(dòng)立體的廈大百年全圖景。據(jù)騰訊視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：直播15個(gè)小時(shí)內(nèi)，總共有102萬+網(wǎng)友觀看了“i聽廈門〞視頻號(hào)直播，點(diǎn)贊人數(shù)突破470萬，評論數(shù)達(dá)到24000多條。

2.視頻號(hào)+日常直播

2021年初，廈門廣播攜手廈門市集美區(qū)僑英街道在“i聽廈門〞視頻號(hào)推出直播節(jié)目《僑英之聲》，關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心區(qū)的蛻變和發(fā)展。節(jié)目既在小屏上視頻直播，又在廣播上同步音頻直播，實(shí)現(xiàn)了全媒體直播室虛擬摳像演播廳、廣播融媒體云平臺(tái)及傳統(tǒng)廣播制播系統(tǒng)的緊湊結(jié)合，充分發(fā)揮了直播節(jié)目在廣播端和視頻平臺(tái)端的系統(tǒng)多信源采集生產(chǎn)、多媒體互動(dòng)管理、多平臺(tái)同時(shí)傳輸?shù)姆职l(fā)功能，打造出了好聽好看的視頻直播和“看得見〞的廣播直播，加強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感和互動(dòng)性。

（三）視頻化產(chǎn)品體系之服務(wù)型“慢直播〞

“慢直播〞這樣一種長時(shí)限的直播方式為受眾建立起一個(gè)沉浸式體驗(yàn)和觀測事物的窗口，通過保證視頻內(nèi)容的完整性、整體性，塑造和建構(gòu)起受眾對場景的真實(shí)性感知。②

“i聽廈門〞視頻號(hào)著力打造具有廣播特色的服務(wù)型“慢直播〞?！奥辈エ曋饕\(yùn)用在交通晚高峰時(shí)段，以交通大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，定點(diǎn)切換播出進(jìn)出廈門島通道和部分主干道的高清鏡頭畫面，并結(jié)合實(shí)時(shí)直播的廣播路況節(jié)目，為受眾提供實(shí)時(shí)、全面、直觀的交通出行服務(wù)。節(jié)假日期間和惡劣天氣狀況發(fā)生時(shí)，“視頻號(hào)+服務(wù)型‘慢直播’〞模式就會(huì)重點(diǎn)發(fā)力。

重在原生態(tài)記錄的“慢直播〞，注入本地廣播媒體創(chuàng)立的通勤場景服務(wù)后，演化成為“實(shí)時(shí)路況畫面+實(shí)時(shí)音頻伴隨〞的特色模式，走出了和短視頻、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播不一樣的差異化路徑，建構(gòu)起萬人在線的全景場域，也建構(gòu)了觀看者的高度信任感、參與感以及沉浸式體驗(yàn)。

二、打造視頻生態(tài)系統(tǒng)

廈門廣播在視頻化產(chǎn)品體系背后打造了怎樣的一種生態(tài)系統(tǒng)，又怎樣去洞察用戶行為變遷并推動(dòng)短視頻和直播融合共生、相互賦能、生態(tài)協(xié)同呢？

（一）聚光燈照向“內(nèi)容〞，持續(xù)做大內(nèi)容生態(tài)

1.提供高質(zhì)量視頻內(nèi)容產(chǎn)品

想要持續(xù)做強(qiáng)做大視頻號(hào)，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出至關(guān)重要。一方面，在視頻生態(tài)系統(tǒng)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長尾效應(yīng)明顯，只要用戶感興趣，相關(guān)的內(nèi)容會(huì)自然地實(shí)現(xiàn)跨圈層維度、跨時(shí)間維度的傳播，做到持續(xù)長久地?cái)U(kuò)散;另一方面，供用戶獲取的內(nèi)容只要吸引力足夠，用戶黏性就會(huì)隨之增加，進(jìn)而漸漸產(chǎn)生情感連接、信任連接，成為高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)增加和流量留存。

2.創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品包裝

視頻的浮現(xiàn)形式是視頻是否能觸達(dá)、觸動(dòng)用戶的另一個(gè)重要因素。如《變裝秀》系列短視頻結(jié)合不同行業(yè)差異化形象與需求，打造城市守護(hù)者的“定制化視頻〞，并采用相對簡單傳播的制服變換作為浮現(xiàn)形式，吸引了多圈層用戶的共同注意。配套推出的帶視頻號(hào)二維碼的原創(chuàng)人像海報(bào)和H5產(chǎn)品讓用戶能夠簡單直接參與互動(dòng)、保存或者共享。除了互動(dòng)性加強(qiáng)外，這樣的包裝形式更利于在線上進(jìn)行長尾傳播。

3.精選主題設(shè)置，融合內(nèi)容形態(tài)

在新的內(nèi)容生態(tài)下，直播和短視頻不再是各自發(fā)展的獨(dú)立賽道，而是不斷深化的交錯(cuò)與耦合。

以2021年6月7日“i聽廈門〞視頻號(hào)推出的視頻直播《愛心送考路》為例，除了行進(jìn)式移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播外，節(jié)目增加了三個(gè)“慢直播〞畫面，將鏡頭對準(zhǔn)考場周邊路段，讓受眾自主選擇鏡頭進(jìn)行觀看，了解第一手信息。直播終止后，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)又制作《花兒與少年的雙向奔赴》等多條短視頻，細(xì)膩浮現(xiàn)學(xué)生、家長、老師的微表情。這組視頻產(chǎn)品以服務(wù)高考內(nèi)容為主題，挖掘時(shí)代情緒、公共議題、個(gè)體成長，表達(dá)出人文屬性與時(shí)代關(guān)心。三種不同形態(tài)的視頻內(nèi)容有效結(jié)合，不僅加強(qiáng)了內(nèi)容的影響力，也能讓觀看人群產(chǎn)生猛烈認(rèn)同感。

從長遠(yuǎn)來看，精做主題設(shè)置，融合內(nèi)容形態(tài)，尋覓新的內(nèi)容場景，構(gòu)建起涵蓋短視頻、直播、“慢直播〞的視頻生態(tài)，將成為視頻號(hào)新的發(fā)力點(diǎn)。

4.挖掘垂直領(lǐng)域內(nèi)容，主打主持人IP

“i聽廈門〞視頻號(hào)自帶廣播基因和主持人IP優(yōu)勢，因此，在視頻號(hào)內(nèi)容運(yùn)營上很適合圍繞專業(yè)型、知識(shí)型主持人IP進(jìn)行長線塑造，在美食、茶文化、心理、影評、旅游等細(xì)分垂直領(lǐng)域挖掘內(nèi)容。

廈門廣播在“i聽廈門〞視頻號(hào)上推出《悄悄聽茶記》《廈門寶藏》《小萬子主播秀》《主播觀鳥記》等多檔直播節(jié)目和短視頻產(chǎn)品組合，全方位滿足不同年齡、不同背景、不同喜好的用戶需求。以《小萬子主播秀》為例，在視頻號(hào)直播時(shí)主持人“小萬子〞用可視化方式，通過具體、精細(xì)的垂直節(jié)目內(nèi)容定制與節(jié)目線下活動(dòng)相結(jié)合，將廣播線性節(jié)目中培養(yǎng)的特定社群——愛旅游、愛美食、愛運(yùn)動(dòng)的人群遷移帶入到視頻號(hào)直播中，進(jìn)行小圈運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)從聽眾到觀眾的用戶黏性提升。

在視頻生態(tài)系統(tǒng)中，內(nèi)容是突破口也是增長點(diǎn)，更是品牌價(jià)值和用戶價(jià)值雙贏的交集點(diǎn)。未來，短視頻的內(nèi)容領(lǐng)域還需要不斷擴(kuò)展，才能走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播面對的是更加強(qiáng)烈的用戶時(shí)間爭奪戰(zhàn)，提升用戶視聽體驗(yàn)將是廈門廣播重點(diǎn)發(fā)力的方向，而服務(wù)型“慢直播〞也需要不斷充實(shí)內(nèi)容源頭，服務(wù)好用戶的新需求。

（二）優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)策略，打造渠道側(cè)的生態(tài)系統(tǒng)

傳播效果最大化是好產(chǎn)品與內(nèi)容分發(fā)策略優(yōu)化的結(jié)果，這需要媒體在跨界融合上開拓創(chuàng)新、打造好渠道側(cè)的生態(tài)系統(tǒng)。

1.外部融合，借勢發(fā)力

2021年，廈門廣播與騰訊視頻號(hào)開展合作，為“i聽廈門〞視頻號(hào)宣推制定有針對性的平臺(tái)策略。在《百年榮光》《2021廈門馬拉松賽直播》等大型融媒體直播節(jié)目、《路況晚高峰直播》等“慢直播〞節(jié)目、《廈馬·冠軍之路》等系列短視頻產(chǎn)品推廣上，廈門廣播與騰訊團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)合作，取得了超過預(yù)期的傳播效果。

2.內(nèi)部融合，打造跨屏生態(tài)

經(jīng)過融合發(fā)展、傳播優(yōu)化，目前，廈門廣播已形成5套廣播頻率+“i聽廈門〞新型傳播平臺(tái)為核心的協(xié)作融合格局。

這種基于廣播和微信開放生態(tài)環(huán)境的運(yùn)營機(jī)制，讓差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在微信生態(tài)的各個(gè)細(xì)分場景中引流，在多元的矩陣內(nèi)進(jìn)行多渠道分發(fā)，從而激發(fā)出傳播勢能，實(shí)現(xiàn)“破圈〞傳播，最終實(shí)現(xiàn)跨屏生態(tài)中不同視聽介質(zhì)、視聽產(chǎn)品、視聽平臺(tái)、視聽場景之間的互享、互聯(lián)、互動(dòng)、互補(bǔ)。

（1）視頻號(hào)+廣播

視頻號(hào)的發(fā)展帶動(dòng)了廣播的轉(zhuǎn)型升級(jí)，廣播的專業(yè)化優(yōu)勢、主持人IP、視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、巨大的聽眾群體也為視頻號(hào)的生產(chǎn)、傳播以及流量提升賦能。視頻號(hào)推出的視音頻直播《愛心送考路》《僑英之聲》以及路況“慢直播〞等都是“視頻號(hào)+廣播〞模式的成功案例。

（2）視頻號(hào)+小程序

“i聽廈門〞微信小程序和視頻號(hào)已初步打通，同步進(jìn)行直播后，小程序可以解決直播內(nèi)容的留存問題，彌補(bǔ)了視頻號(hào)直播無法回看的欠缺，而視頻號(hào)直播也給小程序帶來了流量，觀看者可以在視頻號(hào)直播中通過小程序商城下單購物。2021年7月初，小程序和視頻號(hào)之間的跳轉(zhuǎn)鏈路得到進(jìn)一步升級(jí)，平臺(tái)開始支持小程序跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播間，“i聽廈門〞團(tuán)隊(duì)已著手開發(fā)對應(yīng)功能，逐步實(shí)現(xiàn)小程序向視頻號(hào)的流量遷移、轉(zhuǎn)換以及相關(guān)場景的串聯(lián)。

這一組合給視頻號(hào)帶來了新的流量入口。假如視頻號(hào)正在直播，“i聽廈門〞微信公眾號(hào)頭像、列表名稱旁和常讀bar都會(huì)顯示直播狀態(tài)，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入視頻號(hào)直播間。不在直播狀態(tài)時(shí)，公眾號(hào)和視頻號(hào)用戶也能直接觸發(fā)固定聯(lián)動(dòng)鏈接，在兩者之間隨便切換。

（3）視頻號(hào)+微信朋友圈/微信群

微信朋友圈、微信群是私域流量，是微信生態(tài)中流量最多、吸引用戶時(shí)間最多的場景之一。與公共場域相對高門檻的傳播相比，這些私域流量擁有更好的下沉優(yōu)勢，傳播極易引發(fā)裂變式的“破圈〞效應(yīng)。因此，視頻號(hào)的傳播要重視在私域流量領(lǐng)域發(fā)力。

以廈門大學(xué)百年校慶直播為例，視頻直播打通運(yùn)營脈絡(luò)，瞄準(zhǔn)了私域流量目標(biāo)傳播場，利用“視頻號(hào)+微信朋友圈/微信群〞這一生態(tài)閉環(huán)。首先，直播設(shè)置了主題清楚的直播封面，便利受眾快捷瀏覽互動(dòng);其次，直播第一時(shí)間占領(lǐng)社交傳播高地，快速觸達(dá)微信朋友圈和校友群、學(xué)生群、師生群、廣播粉絲群等微信社群;最終，直播中設(shè)置了多種互動(dòng)形式，讓用戶層層遞進(jìn)地獲取、理解、參與，形成留存。如此一來，分散的私域流量聚流成河，串聯(lián)到“觸達(dá)—觀看—評論—共享〞的鏈路里。

（三）打造用戶生態(tài)系統(tǒng)

短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展到今天，已進(jìn)入到“種草〞流量、轉(zhuǎn)化流量的新階段。在視頻號(hào)的下一輪競爭里，誰能更大范圍地為生態(tài)中的用戶創(chuàng)造更多收獲，誰才能保持長久的生命力。

視頻號(hào)要得到用戶，就要建設(shè)好用戶生態(tài)，其最核心的一點(diǎn)還是要持續(xù)不斷地提供高質(zhì)量內(nèi)容，擴(kuò)展內(nèi)容范圍，讓受眾可以獲得信息、產(chǎn)品、服務(wù)的高效內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，被“種草〞成為用戶。這意味著視頻號(hào)在原創(chuàng)精品內(nèi)容生產(chǎn)、精細(xì)化深耕運(yùn)營、內(nèi)容品類深挖、產(chǎn)品運(yùn)營能力提升上更加精進(jìn)，步入“從內(nèi)容到圈粉〞“從觀看者到用戶〞的通路。

另外，如何與用戶之間產(chǎn)生良性的互動(dòng)，是視頻號(hào)吸引用戶、沉淀流量的壓艙石。目前，廈門廣播已建立起以用戶為核心的傳播力指數(shù)考核評價(jià)體系，并借鑒傳統(tǒng)廣播互動(dòng)，圍繞“視頻號(hào)+用戶〞設(shè)計(jì)了一系列創(chuàng)新互動(dòng)玩法?！癷聽廈門〞視頻號(hào)還嘗試與小程序積分商城、購物商城等建立更深層次的生態(tài)合作，借助微信生態(tài)豐富的產(chǎn)品形態(tài)，將用戶體系逐步向泛文娛、電商、衣食住行等全領(lǐng)域延伸，提供應(yīng)用戶專屬權(quán)益，實(shí)現(xiàn)“線上+線下〞完整的生態(tài)布局。

三、結(jié)語

5G時(shí)代，視頻將是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容絕對的主流。在新的傳播賽道上，廣播媒體只有在完善好視頻化產(chǎn)品體系、打造好視頻生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)下，繼續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)與