油田技術(shù)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

油田技術(shù)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。”1、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。我國(guó)油氣行業(yè)發(fā)展通道自2019年我國(guó)全面實(shí)施油氣勘探開發(fā)“七年行動(dòng)計(jì)劃”以來，三桶油持續(xù)加大國(guó)內(nèi)油氣勘探開發(fā)力度。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)石油產(chǎn)量達(dá)到1.95億噸，同比增長(zhǎng)1.6%，連續(xù)兩年產(chǎn)量回升；天然氣產(chǎn)量達(dá)到1,888億立方米，同比增長(zhǎng)9.8%，連續(xù)四年增產(chǎn)超過100億立方米。同時(shí)，我國(guó)油氣對(duì)外依存度依舊居高不下，2020年為73.5%和43%，能源安全戰(zhàn)略形勢(shì)依然嚴(yán)峻。在國(guó)家發(fā)布的《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確要求“有序放開油氣勘探開發(fā)市場(chǎng)準(zhǔn)入，加快非常規(guī)油氣資源利用，推動(dòng)油氣增儲(chǔ)上產(chǎn)”。十四五期間我國(guó)將繼續(xù)重點(diǎn)突出松遼、鄂爾多斯、塔里木、四川、渤海灣等重點(diǎn)盆地的規(guī)模效益勘探開發(fā)，加大頁巖氣、頁巖油等非常規(guī)資源開發(fā)力度，例如2020年鄂爾多斯盆地長(zhǎng)慶油田實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首個(gè)6,000萬噸產(chǎn)量，“十四五”期間產(chǎn)量提升至6,800萬噸；2020年新疆地區(qū)塔里木油田建成3,000萬噸產(chǎn)能，力爭(zhēng)在2025年油氣產(chǎn)量突破4,000萬噸、2035年達(dá)到5,000萬噸，新疆地區(qū)10億噸級(jí)頁巖油藏全面推進(jìn)開發(fā)；2020年四川盆地中石油西南油氣田全面建成300億方大氣區(qū)，2025年產(chǎn)量將達(dá)到500億，2030年年產(chǎn)量將達(dá)到800億，成為國(guó)內(nèi)最大的現(xiàn)代化天然氣工業(yè)基地。國(guó)內(nèi)油氣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展通道，對(duì)油氣服務(wù)需求將持續(xù)大幅增加。行業(yè)壁壘1、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘我國(guó)三大石油集團(tuán)對(duì)為其油氣田提供服務(wù)的石油服務(wù)公司采用市場(chǎng)準(zhǔn)入許可制度。三大石油集團(tuán)所屬油氣田對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入其供應(yīng)商的企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)、銷售業(yè)績(jī)、技術(shù)水平、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行考核。申請(qǐng)企業(yè)考核通過后，才能進(jìn)入該油氣田的供貨商名單，參與招投標(biāo)。各油氣田一般對(duì)取得市場(chǎng)準(zhǔn)入證的企業(yè)采用年檢的方法以長(zhǎng)期保證其供貨商質(zhì)量。而且，每個(gè)油氣田都有其各自的準(zhǔn)入證，若為多個(gè)油氣田提供產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，則必須取得各個(gè)油氣田的市場(chǎng)準(zhǔn)入。市場(chǎng)準(zhǔn)入制度在一定程度上增加了行業(yè)新進(jìn)者的障礙。2、技術(shù)壁壘石油服務(wù)行業(yè)屬于專業(yè)性高的技術(shù)密集型及勞動(dòng)力密集型行業(yè)，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)自身技術(shù)要求較高。石油服務(wù)行業(yè)中的技術(shù)涉及的學(xué)科較多，屬于跨學(xué)科綜合類技術(shù)。該類技術(shù)的形成都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，且一旦形成后也很難被新進(jìn)者所突破。同時(shí)，石油服務(wù)行業(yè)的企業(yè)也會(huì)通過申請(qǐng)專利等手段對(duì)其產(chǎn)品和設(shè)備中所含的技術(shù)進(jìn)行保護(hù)，防止了新進(jìn)者的模仿和競(jìng)爭(zhēng)。因此，技術(shù)壁壘是進(jìn)入石油服務(wù)行業(yè)的障礙之一。3、人才壁壘石油服務(wù)行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的要求非常高。其從業(yè)人員不但需要很高的理論基礎(chǔ)，同時(shí)要求綜合掌握化學(xué)、力學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等學(xué)科，還需要積累豐富的一線項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，對(duì)實(shí)施過程中出現(xiàn)的各種情況進(jìn)行專業(yè)的判斷和處理。高水平的從業(yè)人員一直是油氣服務(wù)行業(yè)的稀缺資源。對(duì)于新進(jìn)者來說，短時(shí)間內(nèi)建立一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)難度較大。4、資金壁壘油田服務(wù)行業(yè)屬資金密集型行業(yè)，對(duì)于技術(shù)以及設(shè)備的投入資金比較大，行業(yè)進(jìn)入的資金壁壘高，技術(shù)研發(fā)有比較大的風(fēng)險(xiǎn)，需要大量的資金支持；另外，石油服務(wù)行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，設(shè)備作為公司的主要資產(chǎn)也需要大量的資金的投入，且后期車輛、設(shè)備的維護(hù)及修理也需要資金的支持；同時(shí)，一些石油服務(wù)的項(xiàng)目（如大修作業(yè)、側(cè)鉆作業(yè)）程序較復(fù)雜、規(guī)模較大，承擔(dān)這樣的項(xiàng)目需要一定的資金保障。資金密集的特點(diǎn)為新進(jìn)入者筑起了較高的壁壘。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、國(guó)際油田技術(shù)服務(wù)行業(yè)的形成及發(fā)展歷程油田服務(wù)行業(yè)是伴隨著石油工業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，油田服務(wù)伴隨19世紀(jì)50年代末的美國(guó)興起找油熱潮而生，直到20世紀(jì)20年代之前，大多數(shù)石油公司同時(shí)從事石油、天然氣勘探開采和服務(wù)業(yè)務(wù)。20世紀(jì)30年代開始，大型的石油公司為了將精力集中于上游勘探和生產(chǎn)業(yè)務(wù)以及下游煉油化工、分銷和零售業(yè)務(wù)，同時(shí)為了通過其定價(jià)能力將商品價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去，石油公司逐漸將油田服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離和外包。同時(shí)世界性的石油技術(shù)的發(fā)展有力地推動(dòng)油田服務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，相應(yīng)新技術(shù)的產(chǎn)生（如烷基化油提煉）伴隨著新興公司的誕生。隨著勘探和開發(fā)技術(shù)的日益發(fā)展成熟，世界范圍內(nèi)逐漸形成以美國(guó)為中心的比較完整的油田服務(wù)業(yè)。20世紀(jì)60至80年代計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用帶來了新一輪的技術(shù)革命。地震探測(cè)技術(shù)從二維向三維、四維進(jìn)發(fā)，物探技術(shù)和測(cè)井技術(shù)從磁帶模擬發(fā)展到數(shù)字化、數(shù)控化等等。同時(shí)，80年代，由于世界石油供應(yīng)過剩，油價(jià)走低，國(guó)際石油公司開始盡力降低成本，將技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)外包給服務(wù)公司，從而為后者的迅速發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，原油等能源的需求逐漸增加，油氣田開發(fā)的難度逐步加大和科技的進(jìn)步，油田服務(wù)越來越需要多學(xué)科、多專業(yè)的協(xié)同合作，這一趨勢(shì)推動(dòng)了許多國(guó)際領(lǐng)先的油田服務(wù)公司橫向發(fā)展，成為多功能的綜合性油田服務(wù)公司，并逐步形成了世界油氣服務(wù)行業(yè)的五大企業(yè)：斯倫貝謝、哈里伯頓、德萊賽、貝克休斯和西方阿特拉斯。2、我國(guó)油田技術(shù)服務(wù)行業(yè)發(fā)展和趨勢(shì)（1）油氣公司與油服公司逐步分立，國(guó)內(nèi)油服市場(chǎng)更加專業(yè)化國(guó)內(nèi)石油技術(shù)服務(wù)公司經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段。在石油工業(yè)出現(xiàn)的早期，基于對(duì)一些專業(yè)工作的需要，一些專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)公司應(yīng)運(yùn)而生，石油公司也逐步將其主要精力集中于勘探開發(fā)、油品銷售等主要核心業(yè)務(wù)。石油公司與技術(shù)服務(wù)公司的分工日益明確，技術(shù)服務(wù)公司得以快速發(fā)展，專業(yè)化已經(jīng)成為石油技術(shù)行業(yè)的主流趨勢(shì)。經(jīng)過幾十年激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各細(xì)分行業(yè)先后孕育出優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)公司。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要由三大石油公司壟斷、尖端技術(shù)市場(chǎng)由國(guó)際服務(wù)公司壟斷、民營(yíng)公司后期崛起國(guó)內(nèi)石油服務(wù)行業(yè)之前一直被國(guó)家壟斷，直到1998年中國(guó)三大石油公司重組為獨(dú)立的上游勘探及生產(chǎn)公司及油田服務(wù)公司，油田服務(wù)才不再是國(guó)有上游勘探及生產(chǎn)公司的核心業(yè)務(wù)的一部分。國(guó)有石油公司設(shè)立了新的勘探及開發(fā)地區(qū)（例如塔里木盆地及南海油田），將國(guó)際及國(guó)內(nèi)非國(guó)有油服公司帶入新開發(fā)區(qū)域，使國(guó)際油服公司和民營(yíng)油服公司參與程度逐步提高。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逾七成的市場(chǎng)份額仍為三大石油公司及其下屬油服公司所壟斷，10%-20%的市場(chǎng)份額主要由斯倫貝謝、哈里伯頓、貝克休斯、威德福等國(guó)際油田技術(shù)服務(wù)公司所壟斷，而民營(yíng)油服公司僅占有約10%的市場(chǎng)占有率。但隨著國(guó)內(nèi)石油服務(wù)行業(yè)逐步向民營(yíng)放開，民營(yíng)公司在油服的細(xì)分領(lǐng)域取得了良好成績(jī)并逐漸產(chǎn)生龍頭企業(yè)，例如恒泰艾普、潛能恒信、惠博普等。相對(duì)于國(guó)際大型油服企業(yè)的高運(yùn)營(yíng)成本、商務(wù)環(huán)節(jié)不靈活等弱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)油服公司更能夠提供及時(shí)、高效、精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)，加之近年來不斷提高的技術(shù)水平，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，未來將進(jìn)一步提高在中高端油服市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額。（3）石油技術(shù)服務(wù)多采用“設(shè)備+服務(wù)”的模式貝克休斯、斯倫貝謝、哈里伯頓和威德福等國(guó)際油服行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)不僅僅是全球化的技術(shù)服務(wù)公司，也是高端的油田設(shè)備、儀器的制造商，其突出特點(diǎn)是儀器制造與工程服務(wù)的規(guī)?；鸵惑w化的有機(jī)結(jié)合，以服務(wù)隊(duì)伍規(guī)?；С盅邪l(fā)的高投入，通過研究、開發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)一體化的體制，形成了技術(shù)和市場(chǎng)的良性循環(huán)。通過技術(shù)服務(wù)提高了這些領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的附加值，同時(shí)也可防止設(shè)備銷售可能造成的技術(shù)外流。國(guó)際油服公司的運(yùn)作模式對(duì)國(guó)內(nèi)油服市場(chǎng)具備很大的影響，目前國(guó)內(nèi)石油公司在逐漸將油氣生產(chǎn)與技術(shù)服務(wù)分離的同時(shí)，也逐步形成了“設(shè)備+服務(wù)”的運(yùn)作模式。國(guó)有石油公司下屬的石油技術(shù)服務(wù)單位在石油公司進(jìn)一步引入市場(chǎng)化機(jī)制后開始獨(dú)立參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如中石油下屬的中石油測(cè)井公司、長(zhǎng)城鉆探工程公司、渤海鉆探測(cè)井公司、大慶鉆探工程公司、川慶鉆探工程公司和西部鉆探工程公司等，在國(guó)有石油公司下屬的石油技術(shù)服務(wù)單位生產(chǎn)能力不足時(shí)，會(huì)向民營(yíng)企業(yè)采購技術(shù)服務(wù)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)油田技術(shù)服務(wù)公司承接國(guó)內(nèi)油田技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)亦多采用“設(shè)備+服務(wù)”的模式。（4）油服行業(yè)民營(yíng)企業(yè)通過不斷并購實(shí)現(xiàn)一體化進(jìn)程油氣技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)范圍較廣，僅僅依靠單一產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)生增長(zhǎng)，難以實(shí)現(xiàn)油氣技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，對(duì)外并購是油服企業(yè)提升一體化能力的快車道，一體化戰(zhàn)略即通過研發(fā)、兼并、重組等方式，打通油服技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍與深度，綜合提高產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)水平，提升公司整體競(jìng)爭(zhēng)力，一定程度上抵抗周期性給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)影響。根據(jù)國(guó)際油氣巨頭的發(fā)展路徑，并購具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，是實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展壯大的成功經(jīng)驗(yàn)和必然選擇。（5）國(guó)際化是我國(guó)油服企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)推動(dòng)中國(guó)油氣向中亞等油氣資源豐富地區(qū)發(fā)展，能源絲綢之路是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)的先導(dǎo)工程，油氣合作是能源絲綢之路建設(shè)的重點(diǎn)，未來我國(guó)將參與更多的中亞地區(qū)油田區(qū)塊的開發(fā)，必將促進(jìn)我國(guó)油服行業(yè)在中亞地區(qū)的開拓與發(fā)展。（6）油氣行業(yè)數(shù)字化、智能化發(fā)展已是大勢(shì)所趨近年來，隨著全球數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)在各個(gè)行業(yè)取得了大規(guī)模的應(yīng)用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷加速，進(jìn)入“十四五”時(shí)期，在高質(zhì)量發(fā)展要求下，人工智能與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合愈發(fā)凸顯重要性。作為國(guó)家戰(zhàn)略性資源和工業(yè)基礎(chǔ)，在數(shù)字化浪潮沖擊下，油氣行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型智能化發(fā)展已是大勢(shì)所趨。從全球范圍來看，國(guó)內(nèi)外油服企業(yè)均在加速數(shù)字化發(fā)展步伐，斯倫貝謝、貝克休斯等國(guó)際大型油服企業(yè)已搶先探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。而在國(guó)內(nèi)中石油長(zhǎng)慶油田數(shù)字化覆蓋率達(dá)到了90%以上，在數(shù)字化開發(fā)與建設(shè)方面走在了同行的前列。按照中石油的規(guī)劃，在2025年將實(shí)現(xiàn)旗下油田100%數(shù)字化，地面、接收、管理平臺(tái)也將全面邁向數(shù)字化。在我國(guó)“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中指出加快建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式變革，2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重提升至10%。隨著數(shù)字技術(shù)在油氣行業(yè)應(yīng)用不斷深入，以數(shù)字為核心驅(qū)動(dòng)的油服行業(yè)解決方案將逐步落地。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)目前油田技術(shù)服務(wù)行業(yè)按照服務(wù)能力劃分，形成了國(guó)際巨頭、國(guó)內(nèi)上市公司與民營(yíng)資本共存的格局。國(guó)際上油服行業(yè)接近于寡頭市場(chǎng)，即油服行業(yè)基本上被斯倫貝謝、哈里伯頓、貝克休斯、威德福四大油服巨頭壟斷。國(guó)際油服企業(yè)巨頭是能夠?yàn)槭凸咎峁┤轿环?wù)的大中型綜合性油氣田服務(wù)公司，憑借著其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、先進(jìn)的技術(shù)裝備、豐富的產(chǎn)品與全面的服務(wù)能力，市場(chǎng)占有率覆蓋全球油服行業(yè)規(guī)模的半數(shù)以上。在我國(guó)，油氣產(chǎn)業(yè)屬戰(zhàn)略性壟斷資源行業(yè)，油氣開采權(quán)被中石油、中海油、中石化壟斷，而下游油田技術(shù)服務(wù)則在三大石油公司改制重組過程中逐步被剝離，由民營(yíng)資本介入。由此，石油裝備制造、工程技術(shù)和生產(chǎn)科研服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不再僅限于國(guó)有企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)發(fā)展同樣迅猛。經(jīng)過多年發(fā)展，目前，在中國(guó)從事油氣相關(guān)的工程技術(shù)服務(wù)的大小民營(yíng)企業(yè)已達(dá)數(shù)千家。油氣服務(wù)領(lǐng)域的民營(yíng)資本已成為一支日益發(fā)展壯大不容忽視的重要力量，雖然個(gè)體規(guī)模相對(duì)較小，但隨著國(guó)內(nèi)油氣田服務(wù)市場(chǎng)的逐步開放及自身綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)憑借機(jī)制、技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速壯大。我國(guó)民營(yíng)石油裝備制造、工程技術(shù)、科研服務(wù)公司通過對(duì)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)、吸收、再創(chuàng)新與自主研發(fā)同步，迅速提升我國(guó)自主產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)水平。民營(yíng)油氣企業(yè)在發(fā)展中注重高端優(yōu)秀技術(shù)人才的培養(yǎng)，逐步構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈、打造自主品牌形象。目前行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)形成了以上市公司為中堅(jiān)力量的民營(yíng)油氣裝備制造與技術(shù)服務(wù)領(lǐng)先企業(yè)、某一領(lǐng)域或某專業(yè)技術(shù)性為主的優(yōu)勢(shì)企業(yè)兩者并存的競(jìng)爭(zhēng)格局。雖然部分油服核心技術(shù)，我國(guó)尚需要依賴國(guó)際優(yōu)勢(shì)技術(shù)水平，但本土企業(yè)已經(jīng)憑借其對(duì)地域的熟悉、長(zhǎng)期服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、本土化的作業(yè)方式在一定的油田區(qū)塊或技術(shù)領(lǐng)域具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，部分民營(yíng)企業(yè)甚至通過多種渠道積極參與國(guó)際油氣田服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并逐步獲得了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。市場(chǎng)規(guī)模油服行業(yè)位于油氣能源產(chǎn)業(yè)鏈上游，直接為石油、天然氣勘探及生產(chǎn)提供服務(wù)，因此油氣能源行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的勘探及生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r直接決定了油服行業(yè)的發(fā)展。其行業(yè)傳導(dǎo)機(jī)制為，國(guó)際原油、天然氣價(jià)格的漲跌直接影響油氣公司的收入和利潤(rùn)，進(jìn)而影響油氣公司的資本開支計(jì)劃，可見，上游油氣行業(yè)的發(fā)展決定性地影響油服行業(yè)的發(fā)展。1、油氣將長(zhǎng)期在全球能源系統(tǒng)扮演重要角色根據(jù)2021年發(fā)布的《BP世界能源統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，從消費(fèi)總量上看，化石燃料占全球一次能源消費(fèi)的83.1%，石油占全部能源消耗的31.2%，天然氣占比24.7%，油氣依然是全球能源消費(fèi)的主力。雖然2020年新冠肺炎疫情暫時(shí)影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致石油需求下降，但長(zhǎng)期來看隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將繼續(xù)帶動(dòng)能源需求保持增長(zhǎng)，而油氣在保障國(guó)防安全、糧食安全、基礎(chǔ)工業(yè)、科技發(fā)展、衣食住行等方面都起到了重要的作用，將長(zhǎng)期在全球能源系統(tǒng)中扮演重要角色。根據(jù)2020年《BP世界能源展望》，隨著新興國(guó)家的不斷繁榮和生活水平的提升，全球能源需求將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2050年增長(zhǎng)約25%。其中石油需求將在持續(xù)增長(zhǎng)后達(dá)到峰值并保持平穩(wěn)，而天然氣需求將在未來30年持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2050年增長(zhǎng)約30%以上。未來全球油氣需求增長(zhǎng)旺盛，與之相對(duì)應(yīng)的油氣田服務(wù)市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。2、我國(guó)原油、天然氣需求依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)近年來，我國(guó)化石能源特別是石油及天然氣消費(fèi)量呈長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020年我國(guó)石油產(chǎn)量1.95億噸，石油表觀消費(fèi)量7.36億噸，石油消費(fèi)量增速高于產(chǎn)量增速，國(guó)內(nèi)有限的能源供應(yīng)使我國(guó)石油的對(duì)外依存度節(jié)節(jié)攀升，從21世紀(jì)初的不到30%到2020年我國(guó)石油對(duì)外依存度達(dá)到73%。盡管新冠肺炎疫情導(dǎo)致2020年第一季度中國(guó)一度中斷原油進(jìn)口、每月進(jìn)口量均有波動(dòng)，但2020年全年中國(guó)原油進(jìn)口同比增長(zhǎng)7.3%，錄得創(chuàng)紀(jì)錄的5.42億噸，相當(dāng)于每天進(jìn)口1,085萬桶。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，能源需求將不斷提升，為保護(hù)國(guó)家能源安全，我國(guó)能源安全戰(zhàn)略提出加大國(guó)內(nèi)上游油氣勘探開發(fā)力度，推動(dòng)國(guó)家能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強(qiáng)自主供給。2021年7月15日，國(guó)家能源局召開2021年大力提升油氣勘探開發(fā)力度工作推進(jìn)會(huì)，會(huì)議強(qiáng)調(diào)要提高政治站位，堅(jiān)持長(zhǎng)抓不懈，持續(xù)提升油氣勘探開發(fā)和投資力度，加大勘探開發(fā)資金和工作量投入，加強(qiáng)海洋油氣勘探開發(fā)，深入推進(jìn)頁巖革命等。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、過度依賴單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)石油、天然氣資源的分布較為分散，按照地域成立的各油田公司均有各自的準(zhǔn)入制度，油田服務(wù)企業(yè)需要取得各服務(wù)油田公司的資質(zhì)和達(dá)到相關(guān)的要求才能進(jìn)入該公司服務(wù)范疇。因此，大部分油田服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)受制于資金和業(yè)務(wù)資質(zhì)等因素，普遍存在業(yè)務(wù)范圍較為集中的情況。過度依賴單一市場(chǎng)不利于行業(yè)的整體和綜合發(fā)展。2、核心技術(shù)人員流失的風(fēng)險(xiǎn)油田技術(shù)服務(wù)行業(yè)屬技術(shù)密集型行業(yè)，專業(yè)技術(shù)人才對(duì)于行業(yè)內(nèi)企業(yè)來說至關(guān)重要。隨著油田服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各油田服務(wù)企業(yè)對(duì)高級(jí)技術(shù)人才、專業(yè)服務(wù)人才和研發(fā)人才的需求也日益急迫。因此，行業(yè)內(nèi)各油田服務(wù)企業(yè)均面臨核心技術(shù)人員和專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪和流失的風(fēng)險(xiǎn)。3、技術(shù)落后的風(fēng)險(xiǎn)先進(jìn)的技術(shù)是油田服務(wù)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提供高質(zhì)量服務(wù)的重要保障。國(guó)內(nèi)的油田服務(wù)企業(yè)與國(guó)際知名的企業(yè)相比，在研發(fā)能力、技術(shù)水平上仍然有一定差距。隨著國(guó)內(nèi)油氣田勘探開發(fā)難度的加大，對(duì)油田服務(wù)水平的要求也將越來越高。如未來行業(yè)內(nèi)企業(yè)不能持續(xù)提高技術(shù)和服務(wù)水平以適應(yīng)復(fù)雜勘探開發(fā)環(huán)境的需要，將面臨可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。4、受石油和天然氣勘探開發(fā)企業(yè)投資規(guī)模影響的風(fēng)險(xiǎn)油田技術(shù)服務(wù)企業(yè)主要服務(wù)于石油和天然氣勘探開發(fā)企業(yè)，企業(yè)的業(yè)績(jī)對(duì)該類企業(yè)的投資規(guī)模較為依賴。出于確保能源安全的角度考慮，國(guó)內(nèi)石油和天然氣勘探開發(fā)企業(yè)的勘探開發(fā)支出不會(huì)出現(xiàn)較大幅度的下降，但出于經(jīng)濟(jì)利益的角度考慮，其勘探開發(fā)支出會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)以及油價(jià)的上下浮動(dòng)出現(xiàn)波動(dòng)。因此，如石油和天然氣勘探開發(fā)企業(yè)縮減投資規(guī)模，可能會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。5、受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)和季節(jié)性因素影響的風(fēng)險(xiǎn)能源行業(yè)受國(guó)際經(jīng)濟(jì)水平的影響，呈現(xiàn)較強(qiáng)的周期性，特別是自2008年以來，國(guó)際油價(jià)呈現(xiàn)高波動(dòng)性特點(diǎn)。石油價(jià)格受各國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等各方面因素的因素影響，這種國(guó)際性的市場(chǎng)波動(dòng)性影響著石油工業(yè)，也將對(duì)油氣田服務(wù)行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成影響。另一方面，油氣服務(wù)行業(yè)在我國(guó)呈現(xiàn)較強(qiáng)的季節(jié)性，油氣服務(wù)商普遍面臨旺季服務(wù)能力緊張，而淡季服務(wù)能力利用不足的情況，人員、設(shè)備資源無法得到充分利用，成本高企不下，降低盈利能力。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4