北京市住宅項(xiàng)目策劃投標(biāo)書

北京東三環(huán)住宅項(xiàng)目投標(biāo)書

前言

本投標(biāo)書由項(xiàng)目分析、項(xiàng)目市場(chǎng)定位、項(xiàng)目預(yù)期、價(jià)格操縱、營(yíng)銷策略、合作方式六大部分組成。其中項(xiàng)目分析部分從項(xiàng)目硬件條件、區(qū)域狀況、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等多個(gè)方面進(jìn)行了較為詳盡地論述，旨在為標(biāo)書后面部分的項(xiàng)目定位、價(jià)格預(yù)期及營(yíng)銷推廣策略提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。通過對(duì)項(xiàng)目硬件和其所處區(qū)域的分析，即可明確其合理的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)，并找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。而后透過同區(qū)域內(nèi)相似物業(yè)的調(diào)查研究，提出合理的價(jià)格預(yù)期和銷售周期操縱。依照確定的預(yù)期價(jià)格及銷售周期，我們?cè)诤笪闹械臓I(yíng)銷推廣策略部分提出了實(shí)施建議和不同銷售期的推廣重點(diǎn)。

第一部分：項(xiàng)目分析

條件分析

1、位置及四至

項(xiàng)目位于燕莎商圈，座落于小亮馬橋東方東路1號(hào)。東面正對(duì)立即興建的第三使館區(qū)，南距希爾頓飯店200米，距燕莎購(gòu)物中心約1000米；西距東三環(huán)北路約200米，距幸福大廈、進(jìn)展大廈、京信大廈等高級(jí)寫字樓約1500米；北臨現(xiàn)代盛世大廈、國(guó)航大廈，距機(jī)場(chǎng)輔路約130米。交通便捷，距機(jī)場(chǎng)高速僅500米左右。

2、地塊分析

項(xiàng)目被小亮馬橋路所圍，是不規(guī)則的四邊形，近似扇面形狀。項(xiàng)目占地1.07公頃，規(guī)模較小。公寓由一幢獨(dú)立塔樓和一幢塔板聯(lián)體樓組成，經(jīng)由實(shí)地考察，整個(gè)項(xiàng)目除去兩幢公寓樓及一室外泳池所用土地面積，剩余用地面積專門小，考慮到地下車庫(kù)進(jìn)出口的設(shè)置和日后車輛在項(xiàng)目?jī)?nèi)能夠行駛順暢，項(xiàng)目不可能做大面積綠化和景觀設(shè)計(jì)。

3、要緊技術(shù)指標(biāo)分析

塔樓32層99.5米高，板樓塔部32層、板部26層，因此項(xiàng)目屬于超高層建筑，5.586的容積率假如作為單純居住性質(zhì)的公寓是偏高的。

4、戶型分析

戶型配比

項(xiàng)目共計(jì)293戶，其中塔樓108戶，塔板聯(lián)體樓185戶，共25種戶型。其中二居、三居、四居、五居的分配比例如下表所示：

項(xiàng)目整體戶型配比表

類型

戶型建筑面積

戶數(shù)

比例

二居

137.55㎡——143.03㎡

51

約17.4%

三居

151.02㎡——206.44㎡

234

約79.9%

240.14㎡

1

約0.35%

四居

平層

199.81㎡——248.03㎡

3

約1%

躍層

342.96㎡——362.61㎡

3

約1%

五居（躍層）

342.99㎡

1

約0.35%

塔樓戶型配比表

類型

戶型建筑面積

戶數(shù)

比例

二居

137.55㎡——143.03㎡

51

約47%

三居

169㎡——240.14㎡

52

約48%

四居

平層

199.81㎡——248.04㎡

3

約3%

躍層

357.54㎡——362.61㎡

2

約2%

塔板聯(lián)體樓戶型配比表

類型

戶型建筑面積

戶數(shù)

比例

三居

151.03㎡——193.02㎡

183

約99%

四居（躍層）

342.96㎡

1

約0.5%

五居（躍層）

342.99㎡

1

約0.5%

注：以上三個(gè)戶型配比表內(nèi)戶型的建筑面積全部按照80%的使用率，依照戶型的使用面積計(jì)算得出。

主力戶型分析

從上述戶型配比分析表不難看出，項(xiàng)目的主力戶型是面積151.02㎡——206.44㎡的三居室，占到總戶數(shù)的79.9%。

塔板聯(lián)體樓中有99%的戶型都為三居，每戶面積均偏大。其中建筑面積在180㎡以上的有122戶，占整個(gè)項(xiàng)目三居室的52%，最大可達(dá)到240.14㎡（一套）。

塔樓的主力戶型是二居和三居，分不占塔樓總戶數(shù)的47%和48%。二居面積以143.03㎡為主，三居面積以206.44㎡為主。

項(xiàng)目配套分析

項(xiàng)目采納高標(biāo)準(zhǔn)配置，每層多為兩戶，配兩部電梯?？照{(diào)采納先進(jìn)的中央集中空調(diào)，全樓配中央新風(fēng)，所有新風(fēng)通過中央除菌、除塵、調(diào)濕處理。所有設(shè)備均采納先進(jìn)的弱電系統(tǒng)，其中家居智能系統(tǒng)可電話遙控家中電器，采納寬頻入戶。

項(xiàng)目配套設(shè)施比較完善，一層為約3000平方米會(huì)所設(shè)計(jì)，包括陽(yáng)光室內(nèi)地板采暖恒溫泳池，桑拿、健身、小影院、臺(tái)球、餐廳等。全地下車庫(kù)設(shè)計(jì)，地下一層117輛，地下二層113輛，共計(jì)230輛。

項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)配置和完善的配套設(shè)施適宜定位于高檔投資型物業(yè)。

區(qū)域分析

1、道路交通狀況

燕莎區(qū)域內(nèi)要緊道路有機(jī)場(chǎng)路、機(jī)場(chǎng)輔路、三環(huán)路、亮馬橋路、宵云路、小亮馬橋路等。由于燕莎區(qū)域開發(fā)時(shí)刻較早，區(qū)域內(nèi)主干道路的可通達(dá)性專門好，然而道路規(guī)模比較落后，路面陳舊、坑洼不平。商圈內(nèi)商業(yè)繁華，路經(jīng)該區(qū)的公交車線路繁多，交通便利，然而在上下班時(shí)刻段經(jīng)常出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。

2、人文、環(huán)境概況

燕莎商圈是一個(gè)國(guó)際氛圍濃郁的繁華商業(yè)區(qū)，擁有良好的人文、自然環(huán)境。北有第三使館區(qū)，南有國(guó)際學(xué)校、亮馬河、朝陽(yáng)公園，東接規(guī)劃之高爾夫球場(chǎng)。出入該區(qū)域的人士多為高知人群，其中公司白領(lǐng)、企業(yè)主、外籍工作人員居多。

3、生活配套現(xiàn)狀

燕莎地區(qū)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平專門高，市政設(shè)施成熟，生活配套完善的涉外商圈。那個(gè)地點(diǎn)擁有眾多的金融、商務(wù)、餐飲和休閑娛樂場(chǎng)所，如亮馬河大廈、京信大廈、東方大廈、21世紀(jì)飯店，長(zhǎng)城飯店、昆侖飯店、凱賓斯基飯店、燕莎友誼商城、女的街、萊太花卉市場(chǎng)、家樂福、世紀(jì)劇院酒吧一條街等。

4、區(qū)域以后進(jìn)展展望

燕莎商圈的興起至今也有十余年時(shí)刻，是京城有名的涉外商圈。與東部地區(qū)的建國(guó)門商圈、CBD商圈、朝外商圈等其他商圈相比，那個(gè)地點(diǎn)獨(dú)有一種涉外氣氛和商務(wù)氣息。特不是隨著第三使館區(qū)的建設(shè)，這一區(qū)域的涉外性質(zhì)將會(huì)被進(jìn)一步強(qiáng)化，區(qū)域內(nèi)的道路、綠化及原有市政設(shè)施定會(huì)得到改善，區(qū)域形象也會(huì)隨之變得更加國(guó)際化。

區(qū)域項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)分析

燕莎地區(qū)作為京城東部的幾大商圈之一，是倍受開發(fā)商青睞的投資熱土，近幾年來高檔公寓是這一區(qū)域的主力開發(fā)物業(yè)類型。如瑞城中心、亮馬名居、福景苑、嘉和麗園、國(guó)際港等。

1、區(qū)域項(xiàng)目分析

瑞城中心

占地面積

3.29萬(wàn)平方米

總建筑面積

25.6萬(wàn)平米

建筑形式

板式框架剪力墻

戶型分析

250平米，占總戶數(shù)25%

在銷套數(shù)

約100套

價(jià)格水平

均價(jià)：2750美金/建筑平方米

客戶組成

要緊是一些大公司的總裁，少量外籍客戶層次單一，他們的年齡要緊集中在35—45歲之間，一般是四口之家，需要大戶型，需要書房，另外還有一些做金融的客戶。

產(chǎn)品定位

集超五星級(jí)酒店、高檔外銷公寓、甲級(jí)寫字樓為一體的綜合高檔物業(yè)。

第三置業(yè)

占地面積

1.934萬(wàn)平方米（一期占地：10393.5平方米）

總建筑面積

19.4635萬(wàn)平方米（一期總建面：79909.23平方米）

建筑形式

塔樓

戶型分析

89㎡---286㎡的自由分割組合，100㎡為主，全部是大開間。

在銷套數(shù)

300余套

價(jià)格水平

均價(jià)9380元/平方米

客戶組成

辦公自用和投資，其中辦公自用的居多。

產(chǎn)品定位

公寓立項(xiàng)的寫字樓

福景苑

占地面積

5000平米

總建筑面積

5萬(wàn)平方米

建筑形式

塔樓

戶型分析

一居88，102，117，143平米；二居179，194平米；三居228，272平米；四居373，392平米（復(fù)式）

在銷套數(shù)

無(wú)

價(jià)格水平

均價(jià)：2500美金/建筑平方米

客戶組成

國(guó)內(nèi)、香港、海外人士自住或投資，臺(tái)港，日本，德國(guó)，美國(guó)等人為要緊租戶

產(chǎn)品定位

適合外國(guó)人及海外人士居住的高檔公寓

亮馬名居

占地面積

1.414萬(wàn)平方米

總建筑面積

8.2萬(wàn)平方米

建筑形式

塔樓

戶型分析

90㎡、140㎡、230㎡

在銷套數(shù)

無(wú)

價(jià)格水平

起價(jià)：11000元/平方米

客戶組成

大量國(guó)內(nèi)投資客戶

產(chǎn)品定位

高檔投資型公寓

嘉和麗園

占地面積

10000平方米

總建筑面積

87000平方米

建筑形式

塔樓

戶型分析

四室202.53㎡，

三室187.31㎡

，二室108.78㎡

在銷套數(shù)

無(wú)

價(jià)格水平

9600元/平方米

客戶組成

企業(yè)主

產(chǎn)品定位

以居住為主的高檔公寓

（6）小結(jié)

區(qū)域內(nèi)同類型物業(yè)規(guī)模都不大，占地面積一般在1萬(wàn)平方米——3萬(wàn)平方米之間。建筑形式以20層以上的高層塔樓為主，主流定位于可投資的高檔商住公寓。價(jià)格水平普遍偏高，整體均價(jià)在14600元/平方米左右。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以大戶型居多，三居和四居是該區(qū)域的主力戶型，面積以180平方米——250平方米為主。

2、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析

由于該燕莎商圈內(nèi)土地供應(yīng)比較有限，多年來新開發(fā)物業(yè)不多。早年開發(fā)的高檔公寓類物業(yè)差不多已被市場(chǎng)消化，目前區(qū)域市場(chǎng)存量在400套左右，建筑面積約有9萬(wàn)平方米，區(qū)域內(nèi)要緊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為目前在售的瑞城中心和第三置業(yè)兩家。

第三置業(yè)

第三置業(yè)為今年4月新開項(xiàng)目，其市場(chǎng)定位是以公寓立項(xiàng)的寫字樓，使用年限為70年，而真正的寫字樓的使用年限只有50年，以公寓立項(xiàng)的寫字樓能夠做八成二十年的按揭貸款，從而減輕了購(gòu)買客戶的資金負(fù)擔(dān)，目前一些資金實(shí)力小的公司是該項(xiàng)目的要緊購(gòu)買客戶。寫字樓公寓價(jià)格的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是該項(xiàng)目的要緊賣點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)君悅豪庭上市銷售的一種威脅。

（2）瑞城中心

瑞城中心定位高端，戶型面積專門大，其公寓部分已銷售兩年多時(shí)刻，目前銷售率僅50%（100套左右）。于今年8月底該項(xiàng)目的公寓部分會(huì)結(jié)合寫字樓重新包裝上市。價(jià)格高，進(jìn)展商實(shí)力不足,治理層和銷售部脫節(jié)，治理層和客戶脫節(jié)，進(jìn)展商和客戶缺乏勾通,項(xiàng)目工期延長(zhǎng)、資金不足使客戶對(duì)項(xiàng)目喪失信心等問題是該項(xiàng)目前一時(shí)期出現(xiàn)滯銷的要緊緣故。此次重新上市是想打破現(xiàn)有局面，力圖重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。據(jù)了解，該項(xiàng)目?jī)r(jià)格可不能因重新上市而下調(diào)，可能還要會(huì)有一些上浮。由于其過高的價(jià)格定位，目標(biāo)客戶與我項(xiàng)目的目標(biāo)客戶會(huì)有所不同，可能可不能和君悅豪庭形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。

四、區(qū)域住宅消費(fèi)客層分析

1、構(gòu)成分析

（1）投資：東三環(huán)燕莎商圈是北京涉外商務(wù)氛圍最濃郁的地區(qū)，區(qū)域云集了京城近三成的高檔寫字樓，加入WTO后，越來越多的外籍人士涌入京城，許多跨國(guó)大企業(yè)紛紛入住，為那個(gè)區(qū)域的居住類物業(yè)提供了強(qiáng)大的房客流。最早來京的國(guó)外人士，如各國(guó)使館官員、跨國(guó)公司駐華機(jī)構(gòu)、三資企業(yè)總裁、高級(jí)治理人員和海外華人、港、澳、臺(tái)同胞等，在市內(nèi)的公寓多數(shù)定于此地，成為區(qū)域內(nèi)中高檔公寓的要緊使用者。這部分客戶中除少量穩(wěn)定型客戶會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買用于自住外，專門大比例成為區(qū)域高檔公寓的租務(wù)市場(chǎng)中的要緊租客。由于這一區(qū)域用地面積的限制，土地稀缺性凸顯，客廣地疏，房產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，使得這一地區(qū)的商檔公寓項(xiàng)目多被投資客戶消化，成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)的要緊投資型買家，要緊為來自國(guó)內(nèi)、香港及海外有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力及投資經(jīng)驗(yàn)的客戶。

（2）自?。毫魈市圆粡?qiáng)的外籍官員/商務(wù)人士、對(duì)燕莎商圈成熟涉外環(huán)境有依靠感和歸屬感的歐美公司高收入治理層、依托跨國(guó)企業(yè)生存進(jìn)展的私營(yíng)企業(yè)主、外地企業(yè)駐京機(jī)構(gòu)等也成為這一區(qū)域中高端公寓市場(chǎng)的要緊自用型買家。

2、特征分析

職業(yè)：使館官員、跨國(guó)公司、貿(mào)易公司等為主，及相關(guān)為其服務(wù)的金融、法律、財(cái)會(huì)、廣告、翻譯等相關(guān)行業(yè)的企業(yè)主、高級(jí)職員、治理人員等，其中外籍人士占一定比例

年齡：30-45歲之間

收入：有穩(wěn)定的高薪收入，租住客戶大多有住房津貼

工作特點(diǎn)：公司環(huán)境規(guī)范，工作緊張，節(jié)奏快

居住特點(diǎn)：離辦公地點(diǎn)近，生活依靠社會(huì)化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷，并注重檔次與身份相符

偏好：涉外商務(wù)環(huán)境、外籍人士居住氛圍、生活居住中的西方審美標(biāo)準(zhǔn)等

3、區(qū)域客戶需求特點(diǎn)

居住型客戶

他們重視地段、物業(yè)治理，重視自己的鄰居，喜愛周圍有星級(jí)酒店，如此來訪的朋友居住比較方便。具體講需求特點(diǎn)集中于以下一些方面：

地點(diǎn)便利。在大使館與商業(yè)區(qū)內(nèi)，毗鄰聞名國(guó)際學(xué)府與休閑娛樂設(shè)施。

交通便利。在東三環(huán)與四環(huán)之間，出入機(jī)場(chǎng)極其方便。

區(qū)域內(nèi)配套設(shè)備齊全，服務(wù)完善。商務(wù)與休閑設(shè)施齊全，服務(wù)周到。

公寓內(nèi)一應(yīng)俱全。室內(nèi)布置高雅時(shí)髦，富麗堂皇，還備有全套廚房設(shè)備。

大戶型，西式設(shè)計(jì)風(fēng)格及裝修風(fēng)格。

有一定的公共綠地及室外活動(dòng)場(chǎng)所。

知名公司物業(yè)治理服務(wù)。酒店式物業(yè)服務(wù)、24小時(shí)保安服務(wù)及個(gè)性化的客房服務(wù)。

（2）投資型客戶

地段好，交通便利，商務(wù)氛圍濃郁，配套齊全。

租務(wù)市場(chǎng)潛力大，客源層面多而穩(wěn)定，投資風(fēng)險(xiǎn)小。

總價(jià)適中，戶型適中。

保值升值空間大，投資回報(bào)率高。

（3）辦公型客戶

大部分公司規(guī)模不大，要緊從事跨國(guó)企業(yè)的從屬行業(yè)；

公司處于成長(zhǎng)期或正處于起步時(shí)期，其中有部分公司因業(yè)務(wù)需要為本地

區(qū)大型公司的下游服務(wù)性中小公司；

大部分公司職員多在10人以上50人以內(nèi)，單位中高層負(fù)責(zé)人要緊居住

地分布在東部地區(qū)；

對(duì)單元使用面積的要求要緊集中于200平方米以下；

具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，能體現(xiàn)公司的形象，實(shí)力；

交通方便，利于職員通勤及客戶來訪；

功能設(shè)置方面，要求能夠提供較高的辦公自動(dòng)化程度，齊全的商務(wù)配套

設(shè)施，高度的樓宇自動(dòng)化程度和較好的生活健身配套設(shè)施及充足車位；

周邊商務(wù)配套方面的要求要緊集中在銀行，票務(wù)中心，商務(wù)中心附近等。

購(gòu)買價(jià)格或租賃價(jià)格能否在客戶的預(yù)算之內(nèi)。

五、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)分析

（1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)

地段好，位于燕莎商圈核心區(qū)域，周邊有南銀大廈、亮馬大廈、凱賓斯基等高檔寫字樓，吸引大量的辦公人群，憑借此優(yōu)勢(shì)可吸引大量的客戶，同時(shí)緊臨首都機(jī)場(chǎng)和第三使館區(qū)，國(guó)際化商務(wù)氛圍濃厚，商務(wù)往來頻繁。

路網(wǎng)發(fā)達(dá)，機(jī)場(chǎng)高速路、機(jī)場(chǎng)輔路、三環(huán)路、宵云路、亮馬橋路圍繞四周，輕軌、地鐵及數(shù)十條公交車線共同構(gòu)成四通八達(dá)的立體交通網(wǎng)。

（2）準(zhǔn)現(xiàn)房

目前項(xiàng)目主體差不多結(jié)構(gòu)封頂，能夠呈準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，在銷售中可增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心。

（3）高標(biāo)準(zhǔn)配置

高配置即意味著項(xiàng)目的高性價(jià)比，是阻礙投資買家購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

劣勢(shì)分析

●目前區(qū)域內(nèi)的要緊道路交通擁堵比較嚴(yán)峻，通往項(xiàng)目的唯一道路路況較差。

●項(xiàng)目停滯一年時(shí)刻過長(zhǎng)，容易造成客戶購(gòu)買的心理障礙。

●塔板聯(lián)體樓東西朝向，不符合國(guó)內(nèi)買家坐北朝南的居住適應(yīng)。

機(jī)會(huì)分析

區(qū)域進(jìn)展機(jī)會(huì)

第三使館區(qū)建設(shè)，會(huì)帶來大量購(gòu)買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項(xiàng)目的投資性，吸引投資客戶的眼球。

區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目前區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)還不是專門多，還留有一定空間。商圈內(nèi)寫字樓以甲級(jí)為主，項(xiàng)目自身采納高標(biāo)準(zhǔn)配置，同他們相比，具有吸引辦公自用型客戶的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

威脅分析

隨著萊太花卉市場(chǎng)和女的街的興建，近1年來區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)潛在供應(yīng)成上升趨勢(shì)，在以后不長(zhǎng)的時(shí)刻里可能對(duì)項(xiàng)目的銷售造成威脅。

第二部分：項(xiàng)目定位

一、物業(yè)類型定位

綜合產(chǎn)品特性分析、現(xiàn)狀及市場(chǎng)供需分析,我公司建議本項(xiàng)定位于具有商住功能的高檔投資性公寓。并建議開發(fā)商在后期設(shè)備設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套及服務(wù)方面按照定位進(jìn)行合理調(diào)整，以取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

價(jià)位區(qū)間

依照區(qū)域高檔商住公寓整體均價(jià)14600元/平方米左右的均價(jià)水平，及目前市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀及以后2-3年的潛在供量狀況，及項(xiàng)目可調(diào)整的余地，可差不多定位本項(xiàng)的均價(jià)區(qū)間為13000元/㎡-15000元/㎡。

客層定位

如前所述，君悅豪庭79.90%的主力三居面積范圍為151.02㎡-206.44㎡,均價(jià)區(qū)間13000元/㎡-15000元/㎡，則本項(xiàng)主力戶型總價(jià)范圍為200-310萬(wàn)元/套。綜合考慮本價(jià)格區(qū)間將決定的購(gòu)買行為，則據(jù)此可差不多定位本項(xiàng)要緊買家層面：

主力目標(biāo)客戶群

觀念及經(jīng)驗(yàn)成熟的國(guó)內(nèi)、香港、海外投資型客戶，要緊用于出租給外籍流淌型高級(jí)官員/商務(wù)人員。

次主力目標(biāo)客戶群

中小規(guī)模的成長(zhǎng)型企業(yè),要緊用于商住。

第三部分：項(xiàng)目預(yù)期

價(jià)位預(yù)期

定價(jià)原則：

制定定價(jià)策略要考慮多方面的因素。其中三個(gè)要緊原則是成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的動(dòng)身點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。具體講，則需考慮如下一些具體原則：

由于周邊公寓市場(chǎng)近一年時(shí)刻暫無(wú)太多準(zhǔn)現(xiàn)房供應(yīng)，暫無(wú)太多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目上市，但以后2-3年內(nèi)將會(huì)有大量潛在供應(yīng)項(xiàng)目出現(xiàn)，因此建議采納“短、平、快”的快速銷售法盡快回收資金，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；

從目前北京市場(chǎng)在售的居住型物業(yè)看，為聚攏人氣，盡快打開市場(chǎng)局面，開盤時(shí)大多采取以較低價(jià)格入市，低開高走的策略，建議本項(xiàng)在前期也采取這一策略，以求搶占先機(jī)。因此抓緊時(shí)機(jī)入市，這關(guān)于項(xiàng)目的成功具有至關(guān)重要的意義。

在平均銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，依照戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價(jià)格。適當(dāng)拉開塔樓與板樓部分的價(jià)格。

2、價(jià)格策略

定價(jià)原則：在平均銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，依照戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價(jià)格。適當(dāng)拉開塔樓與板樓部分的價(jià)格。

最終實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格：14000元/平方米，開盤期起價(jià)11000元/平方米，最高價(jià)16000元/平方米。

價(jià)格實(shí)施動(dòng)態(tài)操縱：塔樓完成銷售20%后啟動(dòng)，每周按照0.5%的幅度調(diào)高售價(jià)。

項(xiàng)目預(yù)期

銷售期預(yù)期

基于以上對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)、產(chǎn)品供應(yīng)狀況、目前市場(chǎng)同類型物業(yè)在售狀況和公寓產(chǎn)品潛在供應(yīng)量的分析能夠看出，近一兩年內(nèi)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)較大，如錯(cuò)過那個(gè)機(jī)會(huì)，則項(xiàng)目將會(huì)承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。而本項(xiàng)目可售建筑面積56571.05平方米，293套的供應(yīng)，主力戶型200-310萬(wàn)元/套，本著合理操縱銷售節(jié)奏的原則，處理好價(jià)格調(diào)整，配合強(qiáng)有力的宣傳推廣策略，使本項(xiàng)目成功占據(jù)市場(chǎng)，將本項(xiàng)目迅速塑造成旺銷樓盤，我們有信心和把握將本項(xiàng)的銷售時(shí)刻操縱為15個(gè)月。

2、銷售操縱：

以先行銷售和調(diào)整價(jià)格差異的方法促進(jìn)塔樓部分的銷售，實(shí)現(xiàn)整體銷售進(jìn)度同步。建議塔樓領(lǐng)先開盤，進(jìn)入強(qiáng)銷期塔樓銷售超過80%后板樓打開銷售。

第四部分：價(jià)格操縱

1、銷售周期及回款打算

按照房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化規(guī)律，秋季8-11月份為銷售旺季，冬季來臨隨之進(jìn)入銷售淡季，春季后市場(chǎng)又恢復(fù)活躍。在秋季開盤比利因素在于二方面：隨后進(jìn)入冬季，只能保證差不多正常的銷售速度，無(wú)法進(jìn)入強(qiáng)銷期；若秋季工期不夠緊湊，面臨冬季施工，項(xiàng)目形象到明年上半年春季亦不能有專門大改善，對(duì)項(xiàng)目銷售阻礙重大。

本公司建議盡快開盤銷售，充分利用今年的秋季旺銷時(shí)機(jī)，在開盤期實(shí)現(xiàn)良好市場(chǎng)表現(xiàn)。進(jìn)入冬季后，若外裝、環(huán)境工程完工同時(shí)伴隨足夠的廣告支持，能夠淡化市場(chǎng)季節(jié)性規(guī)律的阻礙，實(shí)現(xiàn)良好的銷售進(jìn)度。春季來臨進(jìn)入強(qiáng)銷期，在秋季清盤。整個(gè)銷售周期15個(gè)月，具體打算如下：

期間

開盤期

銷售保持期

強(qiáng)銷期

合計(jì)

月份

9

10

11

12

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

15

可能銷售比例

18%

20%

62%

100%

銷售套數(shù)

53

59

182

293

月均套數(shù)

18

15

23

面積/平方米

10183

11314

35074

56571

回款/萬(wàn)元

14256

15840

49104

79199.4

第五部分：營(yíng)銷推廣策略

賣點(diǎn)分析

●區(qū)位：項(xiàng)目位于燕莎商圈核心區(qū)，毗鄰北京中央商務(wù)區(qū)（CBD），交通便捷，距機(jī)場(chǎng)高速僅500米左右。與立即興建的美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)等大使館，僅距15米；距京潤(rùn)水上花園約1000米，大部分房間可見京潤(rùn)之湖光秀色；但項(xiàng)目本身并不緊鄰要緊交通道路，鬧中取靜，地處成熟的國(guó)際商務(wù)區(qū)，周圍高級(jí)寫字樓林立。君悅豪庭緊鄰的小亮馬橋路將規(guī)劃招寬到20米，直達(dá)燕莎中心，同時(shí)將成為進(jìn)入使館區(qū)的要緊通道，集國(guó)際商務(wù)區(qū)之便利暢望與新使館區(qū)之幽靜安全的便利于一體。

●戶型：項(xiàng)目主力戶型面積在150㎡——206㎡，是適合外籍人士居住和國(guó)內(nèi)私營(yíng)企業(yè)主辦公的理想戶型。

物業(yè)名稱

租金

位置

幸福大廈

21美元/平方米.月

朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北路

迪陽(yáng)大廈

16美元/平方米.月

朝陽(yáng)區(qū)三元橋東北角

北京進(jìn)展大廈

38美元/平方米.月

朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)北路

龍寶大廈

120元/平方米/月

朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋

長(zhǎng)青大廈

165元/平方米/月

朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋路

中旅大廈

25美元/平方米.月

朝陽(yáng)區(qū)三元橋

北京凱賓斯基飯店

48美元/平方米.月

朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋

第一上海中心

22美元/平方米.月

朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋

光明大廈

180元/平方米/月

朝陽(yáng)區(qū)亮馬橋路

高斕大廈

16美元/平方米/月

朝陽(yáng)區(qū)燕莎中心東側(cè)

南銀大廈

32美元/平方米/月

朝陽(yáng)區(qū)三元橋

平均租金水平

190元/平方米/月

配置：高標(biāo)準(zhǔn)配置、高性價(jià)比，為分流甲級(jí)寫字樓的客戶提供條件。

由上表可見，燕莎商圈內(nèi)的寫字樓平均租金水平在190/平方米/月，假如以200平方米為例，客戶每月需要支付38000元租金。假設(shè)君悅豪庭的單價(jià)為15000元/建筑平方米，同樣200平方米的房子，若首付20%，月還款額僅需要12000元，遠(yuǎn)低于寫字樓的月租金，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

●投資：投資回報(bào)率高，區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)的租金水平和出租率都相當(dāng)可觀。以亮馬名居為例，90平方米的戶型月租金大概在1000美金/月，大戶型熱租。

二、銷售預(yù)備：

基于本公司對(duì)項(xiàng)目推廣確定的“短平快”的差不多原則，為盡快進(jìn)入銷售時(shí)期，建議進(jìn)展商對(duì)銷售預(yù)備工作盡早著手，要緊包括以下方面：

1、齊備“五證”等銷售文件。

2、確定項(xiàng)目重新開工打算，建議重點(diǎn)考慮可能面臨的冬季施工問題，應(yīng)盡量在冬季前完成初步建筑外裝和環(huán)境工程的預(yù)備，確定交房時(shí)刻，建議爭(zhēng)取在銷售期內(nèi)交房。

3、設(shè)立售樓處，完成裝修。鑒于項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議租用周邊寫字樓或商鋪。

4、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)備：

（1）圍墻包裝，外打燈，實(shí)現(xiàn)戶外廣告效果。

（2）改造小亮馬河路東段。

（3）設(shè)定看房通道，完成隔離、愛護(hù)。

（4）盡快恢復(fù)開工，展現(xiàn)項(xiàng)目在良好進(jìn)展的形象。

5、建立專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化業(yè)績(jī)治理，建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)施“末位淘汰制”，保證強(qiáng)悍的銷售操作能力，保障快速銷售。

三、銷售手段

1、充分利用項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引周邊客戶。

2、利用本公司現(xiàn)有的高端客戶資源挖掘有效客戶。

3、開盤期在周邊寫字樓、商場(chǎng)展示、直銷。

4、開展公關(guān)活動(dòng)，挖掘潛在客戶。

5、在進(jìn)入強(qiáng)銷期后，為業(yè)主提供租賃代理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“帶租約準(zhǔn)現(xiàn)房銷售”。

6、在銷售維持期和銷售期尾聲開展促銷活動(dòng)，提高銷售速度。

四、整合推廣策略

1、目標(biāo)

通過廣告?zhèn)鞑ロ?xiàng)目定位，提升項(xiàng)目形象，達(dá)成銷售目標(biāo)。

廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/p>

內(nèi)容：第三使館中心----君悅豪庭

定位支持：（1）投資的土壤——地段、戶型

（2）商住的條件——地段、價(jià)格

（3）檔次的本質(zhì)——綜合高配置

3、推廣策略

以“第三使館中心”的廣告定位為項(xiàng)目整體推廣主線，貫穿項(xiàng)目整個(gè)銷售期。推廣手段上理性主線和感性主線雙管齊下的方式操作。理性主線指以新聞撰稿、現(xiàn)場(chǎng)銷售講辭、銷售道具的具體闡述等形式，訴求項(xiàng)目的優(yōu)越區(qū)位、投資優(yōu)勢(shì)及商住優(yōu)勢(shì)；感性主線指以視覺沖擊力強(qiáng)的前期項(xiàng)目定位廣告，中前期投資/商住概念引導(dǎo)，中后期項(xiàng)目高檔氛圍的營(yíng)造和賣點(diǎn)創(chuàng)意廣告等為要緊內(nèi)容的感性主線（包括現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng)畫面表現(xiàn)），要緊營(yíng)造項(xiàng)目的鮮亮、獨(dú)特形象與氣質(zhì)。

4、推廣步驟

概念引導(dǎo)期：以開盤為契機(jī)，于兩三個(gè)月內(nèi)通過高頻率大版面的平面大眾媒體廣告投放，迅速確立“第三使館中心”的地位，制造聲勢(shì)，吸引關(guān)注。

強(qiáng)勢(shì)推廣期：配合熱銷期的銷售工作，依照“高檔投資/商住性物業(yè)”的產(chǎn)品定位，重點(diǎn)訴求投資及商住的可操作性，媒體選擇上力求以高頻、持續(xù)、穩(wěn)定的投放來針對(duì)目標(biāo)客層不斷強(qiáng)化。同時(shí)配合營(yíng)銷概念重點(diǎn)炒作，吸引更多的人到現(xiàn)場(chǎng)參觀，刺激購(gòu)買，造就驚人業(yè)績(jī)，造成“羊群效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)熱銷，完成銷售預(yù)期目標(biāo)。

尾盤續(xù)銷期：隨著樓體形象的完備，依據(jù)前期銷售狀況，針對(duì)滯銷戶型，重點(diǎn)進(jìn)行促銷活動(dòng)的宣傳炒作，同時(shí)盡力營(yíng)造社區(qū)氛圍，提升項(xiàng)目高品質(zhì)高檔次，力求以強(qiáng)大的銷售慣性盡快完成尾盤的銷售，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商總體利潤(rùn)。

5、載體選擇

依照項(xiàng)目定位及本年度推廣策略，建議采納重點(diǎn)媒介持續(xù)公布的形式?？煽紤]要緊集中于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售賣點(diǎn)包裝、戶外路旗、大眾平面媒體、促銷活動(dòng)等方面方面。

報(bào)紙：建議概念引導(dǎo)期和強(qiáng)勢(shì)推廣期，重點(diǎn)選擇大眾媒體《北京青年報(bào)》。

戶外：因此建議在目標(biāo)客戶群經(jīng)常出入的重點(diǎn)道路投放道旗形式的戶外廣告，同時(shí)于工地現(xiàn)場(chǎng)及售樓處做形象包裝。

項(xiàng)目售賣點(diǎn)廣告：是與到訪客戶進(jìn)行心理溝通，有效實(shí)施心理暗示、強(qiáng)化認(rèn)知項(xiàng)目的重要手段。建議從重要銷售通道引導(dǎo)系統(tǒng)、銷售資料展示系統(tǒng)等等方面細(xì)致考慮，尤其注意在細(xì)節(jié)上考慮周詳。

銷售道具：要緊指樓書制作、相關(guān)戶型資料、及配合各種活動(dòng)印制的各種宣傳資料及樣板間設(shè)計(jì)、裝修及家俱、飾物等。

6、廣告頻率

費(fèi)用投入方面：依照可銷售總建筑面積56571平方米，若最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)14000元/建筑平方米，則總銷售金額約為79200萬(wàn)元。若以一般推廣費(fèi)用1.2%-1.5%比例范圍，則總推費(fèi)用為950-1188萬(wàn)元。排除銷售道具、現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外、活動(dòng)等預(yù)算費(fèi)用200-300萬(wàn)，則用于平面媒體的廣告費(fèi)用約為700-900萬(wàn)元。

投放頻率方面：依照可用于平面媒體700-900萬(wàn)元的費(fèi)用，則可保證北京青年報(bào)月均3次的整版投放頻率。依照項(xiàng)目要“短、平、快”的銷售目標(biāo)，建議開盤月及熱銷期整版持續(xù)投放，保持月4次的《北京青年報(bào)》整版投放；尾盤期以促銷廣告宣傳為主，版面形式可考慮月均3次的半版宣傳。

第六部分：合作方式

公司簡(jiǎn)介

北京德邦筑城房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，是一家為房地產(chǎn)開發(fā)提供全程策劃、產(chǎn)品研究、投資分析、代理銷售等多項(xiàng)專業(yè)化服務(wù)的公司。

德邦作為一家專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，致力于為投資者、進(jìn)展商提供最佳盈利方案。因?yàn)槲覀兙哂袑?duì)房地產(chǎn)前期開發(fā)和后期營(yíng)銷工作豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的見解。多年的經(jīng)歷告訴我們，前期的決策是項(xiàng)目最終成敗的關(guān)鍵，因此在與開發(fā)商合作過程中，我們將堅(jiān)決遵從投資分析原理,擯棄“策劃代替分析”的不理性做法,結(jié)合市場(chǎng)研究和財(cái)務(wù)分析手段,把操縱風(fēng)險(xiǎn)作為投資及開發(fā)決策的重點(diǎn),科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥峁┓康禺a(chǎn)研究、策劃和銷售工作。

我們的經(jīng)營(yíng)宗旨是以公司特有的網(wǎng)絡(luò)、渠道及人才資源，選擇和發(fā)掘深具市場(chǎng)潛力的項(xiàng)目，用科學(xué)的思維方法、調(diào)查手段、經(jīng)驗(yàn)，通過分析、策劃、設(shè)計(jì)、重組、包裝，“生產(chǎn)”出一批清晰透明、安全可靠、回報(bào)率高的投資機(jī)會(huì)，并將其中那些優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)品”放送到資本市場(chǎng)中去，同時(shí)獲得更好的市場(chǎng)回報(bào)。

德邦還將依照政府的行業(yè)政策導(dǎo)向、國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)的行業(yè)實(shí)踐，建立自己的房地產(chǎn)和企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易專業(yè)隊(duì)伍，即職業(yè)經(jīng)紀(jì)律師和職業(yè)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，向投資置業(yè)者提供以專業(yè)資歷為深厚底蘊(yùn)的交易顧問服務(wù)。

我們的目標(biāo)是：不管是關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)，依舊關(guān)于置業(yè)者來講，德邦筑城差不多上投資機(jī)會(huì)的開發(fā)者、制造者和銷售者。

二、業(yè)績(jī)簡(jiǎn)介

亞瀾灣不墅：由德邦全案代理的一個(gè)不墅項(xiàng)目。地處密云潮、白河交匯處，水面面積67萬(wàn)平方米，陸地面積54萬(wàn)平方米,1.4:1的水陸關(guān)系給予其無(wú)以復(fù)加的先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)亞瀾灣也存在著不可幸免的遺憾，即距東直門66公里的距離。當(dāng)初招標(biāo)時(shí)“理性”的公司、策劃人大多對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值均未做出樂觀可能，將其定位為第二居所。然而德邦相信：風(fēng)險(xiǎn)帶來機(jī)會(huì)，因?yàn)殡S著都市化進(jìn)程的加快和環(huán)境的惡劣，道路的改善是指日可待的，而環(huán)境的稀缺是加劇的。通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察及對(duì)市政規(guī)劃信息的了解，我們發(fā)覺項(xiàng)目66公里的距離并非不可逾越的鴻溝，以后將有兩條高速路途經(jīng)項(xiàng)目，從新密順路至機(jī)場(chǎng)只需30分鐘，從規(guī)劃中京承高速路至東三環(huán)也僅需30分鐘，而以后密云“兩河一湖環(huán)密云”的環(huán)境治理方案將使本項(xiàng)目地處的潮、白兩河匯合口處環(huán)境更好。因此我們決然將其定位為第一居所，并將均價(jià)挑至9200元。最終，我們對(duì)項(xiàng)目深入的了解、理性的數(shù)據(jù)、堅(jiān)決的信心贏得了開發(fā)商的信賴。項(xiàng)目目前尚未正式開盤，差不多被業(yè)界買家看好。

山水文園：是位于東南三環(huán)的都市綠化帶項(xiàng)目。我們?cè)跒殚_發(fā)商提供的前期顧問服務(wù)中，依照北京市政府對(duì)綠化帶的要求，通過對(duì)上海及廣州開發(fā)成功的項(xiàng)目做了考察，和對(duì)北京所有低密度及水景住宅做了全面市場(chǎng)調(diào)查之后，最終將項(xiàng)目定位于“都市山水”主題社區(qū)。隨之在小區(qū)綠化及建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，首次將不墅概念運(yùn)用到低密度住宅中，并引入南方項(xiàng)目“綠化先行”的成功開發(fā)及營(yíng)銷策略，在項(xiàng)目未開工之前即做出綠化及水景，將“都市山水”的主題先行執(zhí)行到位。現(xiàn)在山水文園良好的銷售業(yè)績(jī)已充分驗(yàn)證了前期大量工作的價(jià)值，以及各項(xiàng)策略執(zhí)行完全的重要。

三、項(xiàng)目組人員配置及簡(jiǎn)歷

德邦要緊業(yè)務(wù)部門10余名高素養(yǎng)人才，專業(yè)涵蓋房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)治理、都市規(guī)劃、建筑學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、項(xiàng)目治理、會(huì)計(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域,80％以上具有本科以上學(xué)歷。德邦筑城治理核心及業(yè)務(wù)核心要緊人員，都擁有5－10年的地產(chǎn)項(xiàng)目策劃和銷售治理經(jīng)驗(yàn)，于公司成立之前均在不同程度有過合作經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)建筑理想的共同追求，對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的共同愛