戶外媒體創(chuàng)業(yè)MBA案例

26/26戶外媒體創(chuàng)業(yè)MBA案例“什么？近期內(nèi)液晶顯示器的價格又將有大幅度的下降？太好了！”接到了那個來自美國同學(xué)的長途電話，一向矜持的虞鋒不由自主地叫了出來。兩年來虞鋒一直在等待進入一種新的傳媒業(yè)態(tài)的時機。這是一個前人尚未探究過的市場，具有極大的市場空間，而進入那個業(yè)態(tài)最要緊的壁壘確實是液晶顯示器的價格。隨著科技的飛速進展和制造技術(shù)的不斷完善，液晶顯示屏的價格這兩年來一路下跌，到2002年初17英寸液晶顯示屏的價格差不多下降到人民幣二萬元左右。而這次新的降價信息對虞鋒來講絕對是一個喜訊，因為他隱隱地預(yù)感到，進入市場的機會來到了。一、虞鋒白皙的皮膚，高高的鼻梁上架著一副眼鏡，舉手投足之間，神清氣閑，謙遜儒雅，所有和虞鋒接觸的人的第一眼感受確實是他更像一個學(xué)者，而不是企業(yè)家。在復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系讀書期間，虞鋒確實是一個特不行學(xué)的學(xué)生。老師對他的評價是“對新知識有專門強的求知欲?！毕到y(tǒng)的理論學(xué)習(xí)使得他集聚了豐厚的知識積淀，培養(yǎng)了他保持著敏銳善思、追根究底的洞察力。在校學(xué)習(xí)期間，他還擔(dān)任了團委和研究生學(xué)生會的負(fù)責(zé)人。學(xué)生工作的鍛煉使得他的組織能力、協(xié)調(diào)能力和表達(dá)能力得到的充分的進展。畢業(yè)后他做過老師，當(dāng)過國家機關(guān)干部，也在國有企業(yè)――中旅（上海集團）里擔(dān)任過副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)投資貿(mào)易。在國企工作的時刻里，面對政策緣故造成的虧損，虞鋒對公司的經(jīng)營治理機構(gòu)和用人機制進行了改造，同時積極查找新的合作伙伴、開拓新的項目，制定新的市場營銷政策。這些舉措使得公司在幾年里扭虧為盈。通過幾年的工作，虞鋒深深感受到傳統(tǒng)的國企制度對他本人和企本案例由中歐國際工商學(xué)院撰寫，目的是用來做課堂討論的題材而非講明案例所述公司治理是否有

聚眾傳媒業(yè)進展的束縛?！霸趪蟊M管我負(fù)責(zé)一個攤子，但決策上的事不是我能講了算的。和其他在打算經(jīng)濟條件下運作的國企一樣，我們也沒有明顯的戰(zhàn)略定位，有的只是一些政府的資源和政府給予的一些政策，不是市場行為。我感到這種經(jīng)營模式顯然是不能長期持續(xù)的?！睘閷で蠼鉀Q經(jīng)營中不斷遇到困惑，99年虞鋒進入中歐讀EMBA課程。在EMBA課程中，虞鋒從老師那兒學(xué)到了國際上最新的治理思路和理念，同時和其他來自各個行業(yè)的治理精英一起探討企業(yè)進展的戰(zhàn)略和措施。兩年的學(xué)習(xí)使得虞鋒大大提高了眼界，開闊了思路，他決定改變?nèi)松缆?，辭去看上去不錯的鐵飯碗，開始查找自己的創(chuàng)業(yè)道路?！拔矣X得假如自己要出來做，就要做自己喜愛的、和不人不一樣的東西?！闭軐W(xué)系七年打下的的底子，加上各種治理崗位上的錘煉和從中歐老師那兒學(xué)到的思想方法，使得虞鋒能夠清晰、理智地考慮自己選擇的道路?！白约赫J(rèn)真考慮了一下，覺得自己對媒體、傳媒廣告蠻喜愛，因此辭職后，我就成立了一家廣告公司，專門做高端品牌客戶的品牌代理?！毙⌒〉膹V告公司經(jīng)營得還不錯。兩年下來，銷售額差不多達(dá)到7000萬人民幣，利潤也達(dá)到了幾百萬?？磥淼谝煌敖鸩畈欢嗟绞至?。接下來的任務(wù)便是如何進展規(guī)模，把企業(yè)做大做強。通過一段時刻的努力，虞鋒不久就發(fā)覺，要把經(jīng)營廣告代理的企業(yè)做大特不困難。在廣告業(yè)的價值鏈中，有媒體、廣告代理和廣告客戶三大要緊板塊。這三大板塊中，廣告代理公司是最弱勢的，常常只能看不人的眼色。因為其他兩個板不確定因素太多：“搞定了客戶，媒體漲價了；搞定了媒體，客戶換掉了。”廣告代理公司無法操縱另外兩個因素，只能夾在中間，經(jīng)營難度特不大?？繌V告代理生存，不僅特不累，而且常常是吃力不討好。二、中國的媒體廣告業(yè)分析在進入媒體廣告業(yè)之前，虞鋒認(rèn)真分析了中國的媒體廣告市場。中國是傳媒業(yè)受眾最多的國家，占世界受眾20％，有著驚人的文化消費潛能。據(jù)預(yù)測，到2005年，中國潛在的文化消費能力將達(dá)到5000多億。近些年來，中國的傳媒業(yè)取得了長足的進展。據(jù)初步統(tǒng)計，到目前為止，我國出版報紙2100多種，總印數(shù)350億份；期刊8800多種，總印張已超過100億；圖書品種超過15萬，總印張已達(dá)400多億；廣播電臺達(dá)290多家；電視臺已有450多家；通訊社2家。據(jù)統(tǒng)計，中國傳媒業(yè)利稅已成為繼電子信息、制造業(yè)、煙草業(yè)之后的第四稅利產(chǎn)業(yè)。中國媒體的經(jīng)濟實力也不斷增強，而媒體經(jīng)營收入總額的70％左右又都來自媒體的廣告。國內(nèi)的廣告收入從1990年的3億美元進展到2002年的近109億美金，年均增長率為34％，是2

聚眾傳媒世界上增長最快的廣告市場，可能至2008年將增長到230億美元，另據(jù)中國廣告協(xié)會可能，2014年往常中國有望成為全球三大廣告市場之一，存在著巨大的進展空間。如圖1：圖1：中國廣告收入進展趨勢圖在這些媒體形式中，又以戶外媒體的進展最為迅猛，中國廣告界的四家上市公司——媒體世紀(jì)、白馬、TOM和大賀，清一色全部是戶外廣告公司。AsiaPoster公司的CEO史默伍德更是作出了如此的描述：“戶外媒體才是真正的大眾媒體”！這句略帶夸張的話語道出了戶外廣告在現(xiàn)代世界媒體格局中的位置。中國廣告協(xié)會統(tǒng)計表明：從2000年到2002年，中國戶外媒體年復(fù)合增長率超過了整體廣告支出的增長率，高出近一個百分點。戶外媒體廣告在整個媒體廣告市場中的份額也越來越大，以2002年為例，各類媒體的市場份額分不為（如圖2）：3

聚眾傳媒三、建立自己的媒體渠道通過對整個媒體市場的分析，虞鋒看到了中國媒體廣告業(yè)存在著巨大的進展機遇和市場空間，而要在市場上建立自己的地位，關(guān)鍵在于對媒體渠道的操縱。假如能建立自己媒體渠道，那廣告的業(yè)務(wù)就會容易的多。他決定從自己比較熟悉的媒體形式做起。2000年他開辦了一份汽車時尚類雜志，為自己廣告公司的客戶刊登廣告。如此的運作，對整個價值鏈的操縱能力就加大了。然而，隨著經(jīng)濟的進展，越來越多的企業(yè)進入了雜志市場，而市場上印刷類媒體的進入門檻又特不低，1999年剛開辦時，全國只有12本汽車雜志，到兩年以后那個數(shù)量就劇增到八、九十本，還有更多的正在申請辦理，市場競爭特不激烈。雜志要緊靠廣告賺鈔票，而雜志要靠內(nèi)容來吸引讀者。要長期吸引一個讀者群，就得建立一個良好的雜志品牌，而建立一個品牌需要大量的資金投入。對一個新開辦的雜志來講，三年里不但不可能掙鈔票，而且還要燒掉大量的鈔票。即使三年后雜志成功了，由于競爭專門激烈，能夠預(yù)見的利潤也特不低。虞鋒又把自己的要緊精力轉(zhuǎn)到了廣告公司上。他的廣告公司的要緊業(yè)務(wù)是代理銀行、汽車等高端品牌的電視廣告。在做媒體投放廣告決策時，專門多專業(yè)公司都會拿一些技術(shù)數(shù)字來描述媒體的覆蓋率。但虞鋒清晰地明白這些數(shù)字不能講明在那個覆蓋率中，目標(biāo)客戶群的人數(shù)確切有多少，因為媒體專門難確定在某一時段看廣告的可能是哪些人。比如中央電視臺晚上7～9點播放的《還珠格格》收視率特不高，然而在那個時段，收看的要緊人群是家庭主婦，假如在這時投放高端產(chǎn)品廣告，就沒有方法到達(dá)目標(biāo)人群。在現(xiàn)在的市場上，各種分類媒體（“小眾”媒體）差不多覆蓋到各個目標(biāo)市場。報紙電視等大眾傳媒，優(yōu)勢是覆蓋面廣，人群不加區(qū)分?！靶”姟泵襟w如專業(yè)雜志，它的特點是定位專門精準(zhǔn)，但覆蓋面不廣。廣告要提高效率，就要解決三個問題。一是媒體的定位，它是針對哪些人的；二是那個媒體覆蓋面，它能覆蓋多少目標(biāo)客戶的人數(shù)；三是媒體內(nèi)容的吸引力。這三個問題有一個沒有解決好，廣告的投入就打了水漂。廣告界有一句聞名的廣告語，“我明白我的廣告有一半白費了，然而我不明白是哪一半1?！彪S著經(jīng)濟水平的提高，電視差不多不是人們娛樂休閑的唯一選擇，越來越多的人群把時間花在電視以外的娛樂上。確實是看電視，我國每一個都市都有60、70個臺，廣告經(jīng)營商也特不難確定要投到哪一個臺。如何區(qū)分廣告的受眾，面對不同的目標(biāo)客戶投放不同的廣告，以提高媒體和廣告的效率，同時也提高廣告公司的服務(wù)質(zhì)量，這差不多成了虞鋒每天冥思苦1Leverhulme,19204

聚眾傳媒想的問題。2000年，虞鋒到美國去考察。在芝加哥訪問同學(xué)時，一次偶然的發(fā)覺觸發(fā)了虞鋒的思路。同學(xué)的辦公室設(shè)立在一幢特不豪華的摩天大樓里。在乘坐高速電梯上樓時，虞鋒注意到了電梯里的電視顯示屏。這是一個特不薄的顯示屏（相關(guān)于傳統(tǒng)的CRT電視），通過同意無線發(fā)射信號播放公司的介紹，掛在電梯里一點也不占地點。這是美國一個大公司在豪華大樓里用最新的顯示屏來展示自己的實力。在電梯上升的30秒中，虞鋒眼睛一動也不動地凝視著清晰的畫面，腦子里卻在想，假如能通過如此的顯示屏來播放廣告，那該多好！電梯里的人在上升的幾分鐘里就能都被廣告吸引，那廣告效率就太高了！他隨后打聽了一下顯示屏的價格，乖乖，5萬美金一臺！太貴了。顯示屏的價格是太貴了，然而虞鋒感到自己找到了一個新的思路――等，等電梯開門。他認(rèn)識到了等候的價值。等候是都市人的一種生活常態(tài)。等公交、等地鐵、等電梯……短暫的等候，讓每一個忙碌的都市人停下腳步，百無聊賴，無所事事；但這短暫的空隙，恰恰是一筆巨大的“閑置資產(chǎn)”，蘊涵著豐厚的廣告潛質(zhì)?；氐缴虾：?，虞鋒請一個調(diào)查公司做了一項研究。研究機構(gòu)對北京、上海兩地的調(diào)查顯示，在寫字樓上班的白領(lǐng)人群的年齡平均為29歲，49.6%具有大學(xué)以上學(xué)歷，49.5%具有大專學(xué)歷（圖3），個人平均月收入為4215（圖4）元。這一人群正是高學(xué)歷、高收入、高消費特征的‘三高人群’。調(diào)查發(fā)覺，這些人花在等候和乘坐電梯的時刻每人每天達(dá)303秒（圖5），有60.7%的人表示每次都會看或經(jīng)常會看寫字樓內(nèi)的廣告（圖6）。大多數(shù)被調(diào)查的人表示，等電梯是大伙兒公認(rèn)的最無聊的時刻。大伙兒除了昂起脖子，深情款款地盯著電梯上方緩慢變化的數(shù)字之外，只能傻傻地站著。一個大公司白領(lǐng)的意見表達(dá)了大多數(shù)人的觀點：“一個人等頂多無聊一點，要是碰上隔壁公司某個不是專門熟的‘熟人’，那才糟糕呢。一上來自然是一通客氣的點頭寒暄，講完一看電梯才下到二十樓，因此雙方又接著熱絡(luò)一番，再看電梯才到十樓，在雙方費盡心機把自己所能想到的相關(guān)話題聊了一遍時，電梯終于來了，雙方這才如釋重負(fù)地長舒了一口氣。”調(diào)從顯示，假如這時候有一個媒體能播放人們都感興趣的節(jié)目的話，那么人人都會看那個節(jié)目的。5

聚眾傳媒以30層－40層的商務(wù)樓計，每層容量為150人左右，那么每一個樓確實是4,500人。如果再考慮到商務(wù)樓來談業(yè)務(wù)的其他人員——以總?cè)藬?shù)的20％計算，一個商務(wù)樓的流量每天有近5,500個人，以在上海的500座寫字樓安裝如此的電視計算，那每天的受眾面能夠達(dá)到2,750,000人！而且這部分人差不多上廣告主夢寐以求的“三高人群”。假如能夠占據(jù)全國大中都市所有的寫字樓，這將是一個多么巨大的廣告市場！想到這一點，虞鋒興奮的渾身發(fā)熱，夜不能寐。虞鋒因此提出了全新的OHEEMA(OutHomeEighttoEightMedia)概念，即早晚8點之間的室外媒體，在白領(lǐng)階層這段時刻內(nèi)出入的包括高檔寫字樓在內(nèi)的場所里公布廣告，最大限度地將廣告主的信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)人群（如圖7）。為此，虞鋒開始籌劃這種全新的媒體形式，注冊成立了“上海聚眾目標(biāo)傳媒有限公司”。談到“聚眾”的名字，虞鋒有一套頗獨到的哲理：聚，聚攏注意力，聚攏視聽眾，聚攏進展合力；眾，三人方能成眾，“聚眾”志在聚攏三類人：好客戶，好投資者，好人才，再借著好的商業(yè)模式和好的企業(yè)文化將這些要素緊緊結(jié)合在一起。他認(rèn)為，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體業(yè)具有專門強的互補性，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)知名度提升的目標(biāo)，而聯(lián)播網(wǎng)則協(xié)助實現(xiàn)對核心目標(biāo)消費者的重度覆蓋，二者需6

聚眾傳媒要有機的融合。新型媒體，正是要揚棄傳統(tǒng)媒體的弱勢，與瞬息萬變的市場共呼吸，與現(xiàn)在日新月異的經(jīng)濟進展同步伐。8AMNOON6PM8PM10PM四、打算的實施要實施那個宏偉的打算，關(guān)鍵是了解樓宇物業(yè)治理人員能否接納那個設(shè)想。虞鋒調(diào)查了30座商務(wù)大樓的物業(yè)。在調(diào)查中，50％以上的物業(yè)治理人員都談到了人口密度高和相對電梯速度慢的問題，用戶對此意見特不大，物業(yè)治理人員普遍感到了壓力，有時還常常被人罵。虞鋒問這些物業(yè)治理人員，他們是如何解決用戶等電梯問題的，專門多人都講無可奈何。有一家物業(yè)找了三家咨詢公司來解決那個問題。一家講電梯全然不慢，原來設(shè)計的確實是那個速度；一家講應(yīng)該投資幾百萬元來裝個高速電梯解決問題；一家講在電梯旁邊裝個鏡子，讓人們在等電梯的時候能夠照照鏡子，整整戎裝。因此這些都沒有解決物業(yè)面臨的實際問題。虞鋒提議道，假如在電梯旁邊放一臺電視，播放一點金融信息、天氣預(yù)報等內(nèi)容，人們是否能夠同意？一聽到那個主意，所有物業(yè)治理人員都講好，同時立即問如此的解決方案需要多少鈔票?？磥砟莻€打算是能夠得到物業(yè)的支持的。虞鋒又對市場潛量進行了估算。他進入廣告業(yè)2、3年來，對報紙、電視的廣告價格專門了解。他認(rèn)為，用樓宇電視播放廣告，目標(biāo)人群的市場定位特不行，有特不強大的競爭力，問題在于適當(dāng)?shù)亩▋r。電視臺當(dāng)時的廣告費用每30秒是3萬元，假如樓宇電視每天的價格定在1萬5，其覆蓋的目標(biāo)人群比電視臺還廣，人群質(zhì)量比電視臺好，廣告代理商一定情愿把廣告投入到那個媒體。依照一個專家的估算，每天播放20個廣告，每個廣告30秒，循環(huán)一次確實是30分鐘，按照每人每天化5分鐘等候、乘坐電梯來估算，假如每星期廣告更換一次，每天人們看到的廣告可不能重復(fù)。光上海一個都市的市場容量就達(dá)到近一個億。只要有10％的利潤率，公司就能得到1000萬。7

聚眾傳媒虞鋒開始考慮具體的細(xì)節(jié)操作問題。第一是安裝、布線問題。調(diào)查顯示，物業(yè)治理公司的差不多要求是不能破壞墻壁，同時顯示設(shè)備本身要薄。虞鋒在美國看到的電梯里放置的電視機是通過無線發(fā)射信號來播放的。在我國，無線發(fā)射信號廣播是受到國家嚴(yán)格操縱的，一般的企業(yè)全然得不到廣電部門的審批同意。假如通過都市里的有線電視網(wǎng)絡(luò)，把廣電部門的電纜線接到電梯，施工工作量也特不大，還會破壞大樓的裝修。唯一能夠選擇的方案是把信號內(nèi)置，用DVD來解決那個問題，如此大樓物業(yè)需要解決的只是一根電源線了。市場上目前還沒有一個生產(chǎn)內(nèi)置DVD的液晶顯示器的廠家。虞鋒跑了許多廠家，問是否能把DVD和顯示器合成在一起。在和一家聞名的電器生產(chǎn)商的銷售人員談那個設(shè)想的時候，對方問虞鋒預(yù)備訂多少數(shù)量，虞鋒講，先500臺吧。對方笑了，講，我們流水線一天就生產(chǎn)幾千臺，幾百臺的小生意是不做的。而且，為了你們這幾百臺機器，我們還要專門設(shè)計模具，價格將特不高。第二是經(jīng)營模式問題。一幢商務(wù)樓至少需要一套顯示屏設(shè)備，假如把顯示屏設(shè)備賣給物業(yè)，企業(yè)就能賺到一筆利潤，然而產(chǎn)權(quán)就歸物業(yè)了。通過那個媒體播放廣告應(yīng)該是企業(yè)收入的要緊來源，那么和物業(yè)治理公司之際應(yīng)該是如何一個合作關(guān)系呢？另外，渠道的定位也是一個要考慮的問題。由于原來的廣告公司一直經(jīng)營的是高檔品牌的廣告，現(xiàn)在是否僅僅把目標(biāo)市場定位在高檔寫字樓，依舊能夠同時進入電影院、酒店、機場等白領(lǐng)們經(jīng)常逗留的地點呢？近幾年來紛紛崛起的高檔住宅樓看來也是一個潛在的市場。虞鋒還考慮到了廣告商的要求。假如把目標(biāo)市場僅僅定在一個都市，那么他和廣告商討價還價的能力將是特不有限的。最好的打算應(yīng)該是全國各大都市同時全面鋪開，因為廣告商盡管表示對樓宇電視那個媒體特不感興趣，然而樓宇電視網(wǎng)絡(luò)假如沒有達(dá)到一定的覆蓋面，他們是可不能投入的。虞鋒可能最低要求是500個樓以上的覆蓋面。但是，假如要做到那么大的覆蓋面，需要大量的資金投入。虞鋒估罷了一下，他創(chuàng)業(yè)幾年來的積蓄全然沒有達(dá)到那個量。另外，渠道的建設(shè)和品牌的建設(shè)也要一個過程，在那個過渡期間可能只有付出，不能期望能得到多少銷售收入。然而市場是在那兒的，你不占據(jù)，競爭者立即會進入。但是那么多的都市，那么大的網(wǎng)絡(luò)，那么多的設(shè)備，自己一個新的公司大概沒有能力一下子吃下來，如何考慮資金和進入市場的速度？還有一個團隊的建設(shè)問題。一下子要在各個都市建立起一支高效的銷售隊伍和治理團隊，和他同心同德地干，大概