淺析公關(guān)活動治理

22/22公關(guān)活動治理1、成功舉辦公關(guān)活動二要素：從酒會、公布會、同意媒體采訪、公司慶典到相關(guān)公益活動，任何組織和企業(yè)都離不開無處不在的公關(guān)活動。然而，不管哪種形式的公關(guān)活動，差不多上一種傳遞信息的實踐，通過將信息有效傳遞給公眾或目標群體，改變他們的觀點，進而阻礙他們的行為。（一）公關(guān)活動成敗關(guān)鍵一：概念沒有概念，就沒有炒作，公關(guān)確實是為了炒作，宣傳出新穎，宣傳出氣概，宣傳出效果。1）首先要確定公關(guān)活動的目的。每項活動的籌劃都要以支持、推動企業(yè)的進展策略為目的。闡明xx接近和服務(wù)客戶的做法，從而強化其客戶導向、具競爭力和值得信賴的形象，為在當?shù)氐拈L期進展奠定基礎(chǔ)。在確定活動概念時，作為市場負責人，絕不要因為覺得某項活動本身專門好，就盲目籌劃公關(guān)；也不要因為手頭有預算，就組織活動。2）其次是定義公關(guān)活動的目標群體。通常，公關(guān)活動是面對某些特定的公眾群，在每一次公關(guān)活動中，要把你有限的資源集中在你的目標群體，實現(xiàn)有效公關(guān)。因為每項活動的資金費用差不多上有限的，更重要的是，同樣的信息和觀點通常易于為某些群體所共享，最終在特定群體中共享你的信息，改變他們的觀點，進而改變他們的行為——對企業(yè)的認可。即使目標群體是全社會所有人員，你也不可能在一個公關(guān)活動中滿足所有群體，而是要通過面對不同群體的不同活動達到阻礙所有群體的目的，最后實現(xiàn)普遍阻礙。3）再次，要確定核心信息。核心信息將貫穿整個公關(guān)活動的每個時期每個角落，從公司內(nèi)部和政府各部門溝通，包括既要與治理層溝通，也要做到與銷售人員的充分溝通，確保核心信息為他們所接收，然后才能有效對外傳遞，現(xiàn)場設(shè)置、程序安排差不多上核心信息的傳遞，要求界面始終統(tǒng)一。（二）公關(guān)活動成敗關(guān)鍵二：細節(jié)性的執(zhí)行力細節(jié)是一張列不完的菜單，比如開業(yè)慶典上客戶來了有沒有熟悉的、地位相當?shù)墓救藛T接待引見，比如燈光是不是讓某位來客覺得刺眼，演講臺是不是讓高個子發(fā)言嘉賓覺得看不見講稿。這些都阻礙他們的心情。在該項活動的執(zhí)行方案中，我們確定的是立體多方位的執(zhí)行，如硬件方面，我們?yōu)榛顒恿鞒淘O(shè)計、地點和時刻選擇、現(xiàn)場布置、慶典亮點、高潮的設(shè)計等配備了專門人員和方案。軟件方面，則包括氛圍的預設(shè)，相關(guān)人員包括從治理層、銷售人員角色和任務(wù)的分配，目標群體的溝通接待等都在最初設(shè)計了詳細的執(zhí)行方案。另外，還要事先預備活動現(xiàn)場的備用方案，對可能出現(xiàn)的意外做出補救措施，比如預備雙份啟動儀式的器具，比如講話嘉賓突然來不了如何辦等。這些備用方案，盡管可能一年都用不上一次，然而公關(guān)絕對是一只小蟻能決千里之堤的行當，決不同意你有任何閃失。嚴格按照集團公司視覺識不系統(tǒng)的規(guī)定，統(tǒng)一設(shè)計、印刷、包裝。2、公關(guān)活動的操作流程各子公司市場部經(jīng)理擬定新聞公關(guān)活動方案及相關(guān)新聞通稿↓經(jīng)總部市場和營銷中心經(jīng)理批閱簽字后↓經(jīng)審批后的方案下發(fā)↓各子公司市場部經(jīng)理執(zhí)行方案，將費用預算報財務(wù)部備款↓活動籌備、發(fā)新聞稿等各項活動預備工作活動結(jié)束后將活動結(jié)果上報總部市場部。 ↓活動結(jié)束后將活動結(jié)果上報總部市場部。3、媒介公關(guān)活動分類及特點媒介公關(guān)活動是以服務(wù)為宗旨，以宣傳為目的，以引起社會關(guān)注和贏得政府好感為前提，提升企業(yè)形象的效果宣傳、直接促進市場銷售的活動。企業(yè)大型活動要緊是作為綜合宣傳的線索來運用和開展的，一般情況應(yīng)以此類活動的前后期預告、報道宣傳為主，在其中貫穿產(chǎn)品的功能、效果、價格宣傳。都市活動與農(nóng)村活動不同要求：時刻、地點要求。都市應(yīng)選擇人群較為集中的公共場所，時刻應(yīng)選擇人群較為集中的場所。都市應(yīng)依照市場的進展時期，選擇具有思想性的各領(lǐng)域的社會性活動為由頭，以引起公眾媒介關(guān)注為目的，農(nóng)村應(yīng)依照市場的進展時期，選擇具有普遍心理為活動由頭，以吸引農(nóng)民參與為目的。媒介的選擇：都市因其地域性在媒介上占有的有時，報媒、電視、廣播無奇不有，加上宣傳，終端等炒作。因農(nóng)村也存在著個體差異，無廣播地區(qū)可選擇宣傳車巡回廣播、海報張貼等手段預告活動的開展。活動形式的選擇。都市應(yīng)偏重于會議、文藝、體育、媒介、公益性活動，農(nóng)村應(yīng)偏重于咨詢服務(wù)類、文藝類、促銷類，小型的具有地點特點活動既適合農(nóng)村的地域性，較受農(nóng)民歡迎。從形式上分為七類：咨詢類，會議類，文藝類，體育類，捐贈類，媒介類，其他類。（一）咨詢類活動是指以組織大型咨詢服務(wù)為形式，以通過活動本身的宣傳和活動過程的宣傳來反映公司的特點和優(yōu)勢。咨詢類活動具有參與性、權(quán)威性、服務(wù)性、多樣性等特點。咨詢活動具體操作中執(zhí)行的要點：宣傳中心在前期預告；咨詢活動前要好好做好專家的培訓工作；大型戶外咨詢活動進行前要預備當天所需要的各種物品，加強活動中的應(yīng)急措施；活動中期做好新聞媒體、各職能部門領(lǐng)導的接待工作及時發(fā)覺活動現(xiàn)場的熱點新聞；咨詢結(jié)束后，要及時配合媒介加強后期報道。案例1：**年3月15日，xx聯(lián)合省質(zhì)量監(jiān)督局、手機廠家、杭州各媒體在武林廣場開展了一場大型的手機咨詢服務(wù)專場，給消費者包括售后服務(wù)、手機故障免費維修、手機功能介紹等多項服務(wù)。整個活動杭州電臺進行全程直播，各大報紙、電視媒體對此次活動進行了相關(guān)報道，手機廠家的大力助陣讓整個咨詢會的陣容更加龐大，消費者能夠直接向廠家咨詢相關(guān)信息，同意專業(yè)的指導，還能夠了解最新手機的相關(guān)情況，整個咨詢會得到了寬敞消費者的好評，xx也因此得到良好的口碑。案例2：**年10月，xx聯(lián)合FM91.8（杭州交通經(jīng)濟之聲）、**省質(zhì)量監(jiān)督局合辦了為期15天的現(xiàn)場客戶咨詢的節(jié)目，時刻為上午9點—10點一個小時。xx派資深售后人員到電臺，通過廣播與聽眾進行現(xiàn)場、深入的交流，談?wù)摿顺Ｒ娛謾C故障問題的處理方法，并現(xiàn)場回復聽眾的問題。那個活動不僅切實解決了部分消費者在手機日常使用時出現(xiàn)的問題，也與電臺建立了良好的合作關(guān)系。（二）會議類活動是指以組織各種會議的形式，通過活動本身的宣傳和活動與人群的口碑宣傳來反映產(chǎn)品的機理、效果，以達到溝通和交流的目的，從而實現(xiàn)宜傳的一種被各企業(yè)廣泛應(yīng)用的活動。會議類活動的特點：權(quán)威性，集中性，交流性，公允性。1）會議類活動具體操作中的執(zhí)行要點：相關(guān)于其他各類活動，宣傳側(cè)重于重點后期報道，目的在于通過會議這種形式使各種媒介有一個共同的載體，在宣傳上形成統(tǒng)一轟動效果，讓更多的人了解會議內(nèi)容；消費者參與會議人員的選定，要選擇對企業(yè)充滿感激、口齒清晰、表達能力強、地域分布廣的消費者參加，可選擇一些宣傳單和專題上的典型消費者參加；要注意會議現(xiàn)場的重點布置，營造濃烈的宣傳氛圍，活動后期要深挖會議主題，升華活動意義，加強后期報道力度。2）會議類活動的類型：與政府官員和各界權(quán)威的座談研討會；與經(jīng)銷商、營業(yè)員的座談、茶話會；組織專家知識講座，咨詢服務(wù)，普及生活常識；與消費者的懇談會。3）案例：為鞏固xx在杭州的實力，打響xx的品牌實力，**年9月xx集團在索菲特西湖大酒店進行了招商新聞公布會，手機廠家、新聞媒體人員、xx領(lǐng)導參加了本次公布會。公布會上播放了集團介紹片、杭州門店的介紹，之后的宴會進一步加強了集團和手機廠商的關(guān)系。索尼愛立信公司當場簽下**年**年的全面合作協(xié)議。本次招商新聞公布會**年0**年價戰(zhàn)略的詮釋，進一步打響了xx在杭州的品牌知名度，公眾媒體提早制造了10.1備戰(zhàn)年底氣氛，給更多的手機廠商帶來了關(guān)于xx的全面的信息。（三）文藝類活動是指以組織文藝演出等形式，將產(chǎn)品的機理、效果和企業(yè)形象的宣傳寓于其中，讓觀眾在輕松、愉快的氣氛中自然地同意宣傳。此類活動充分利用了喜聞樂見的文藝形式反映產(chǎn)品的機理、效果，增強消費者對產(chǎn)品的感性認識。文藝類活動的執(zhí)行要點：要充分利用政府機構(gòu)的關(guān)注與支持，將活動升華到社會注意精神文明建設(shè)的高度；切忌將文藝類活動只作簡單的冠名或贊助活動，要充分利用文藝形式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品；要充分利用文藝活動現(xiàn)場，強化終端布置，營造濃烈的宣傳氛圍；要幸免為活動而搞活動，關(guān)鍵是要把握好現(xiàn)場節(jié)目的娛樂性和趣味性，并盡可能利用典型消費者的各種自發(fā)性現(xiàn)場宣傳；后期宣傳要充分利用媒介升華文藝活動的意義。按其文藝表現(xiàn)形式不同，將文藝類活動分為：文藝晚會、巡回義演、看電影活動和文藝競賽活動。案例:時尚、互動、娛樂一直是xx組織各項活動的主旨。**年4月12日，“五月天”主唱阿信帶著他的“五月天”樂隊親臨杭州xx手機賣場。這次活動作為xx12周年慶典的重頭戲，得到了寬敞年輕人的青睞，天盡管下了點雨，但xx眾泰數(shù)碼元通店內(nèi)卻人潮涌動，響徹整個賣場，舉辦的特不成功。而4月15日在寧波，五月天的見面會舉辦的更加成功。消費者只要在xx購買明基手機就能領(lǐng)取見面會門票一張，結(jié)果當天xx手機銷售量比平常增加30％。下午3點，見面會在寧波天一廣場中心舞臺正式開始，吸引了近7000人的市民前來觀看，將整個天一廣場圍的水泄不通。xx與五月天的淵源要緊得益于他與明基公司的戰(zhàn)略合作，xx作為浙**大，國內(nèi)前列的專業(yè)連鎖零售商，在治理上與國際接軌，一直與明基公司在流程治理上深度合作，而五月天作為其形象代言人，因此也為xx12周年慶典助一臂之力了。（四）體育類活動是指以各種體育運動為形式而組織起來的活動。在活動及活動宣傳中反映公司的優(yōu)勢和特點，利用體育活動與產(chǎn)品的有機結(jié)合，有力地宣傳促銷產(chǎn)品。該活動的特點：競技性、趣味性、關(guān)注性。1）體育類活動的執(zhí)行特點體育類活動的宣傳重點貫穿整個活動：活動的前期要配合報媒、直遞宣傳品、專題進行前期預告，引起公眾及媒介的注意，活動中期應(yīng)充分利用活動現(xiàn)場做好終端材料的布置，營造濃烈的宣傳氣氛，活動后期要利用運動會的活動形式在各種新聞媒體上進行活動情況報道，進一步升華活動主題。對競賽項目必須有較強的趣味性和參與性，另外，體育類活動場面較大，需要動用較大的人力、財力、物力，因此活動前要做好嚴密的策劃工作。2）體育類活動的分類典型消費者趣味運動會：是指組織典型消費者參加的具有一定趣味性的體育活動的運動會，旨在通過消費者來反映產(chǎn)品的效果。冠名式體育競賽活動：是指設(shè)立體育競賽項目，通過競賽獵取一定獎項的活動。這類活動也大多以組織典型消費者參與以充分體現(xiàn)產(chǎn)品效果，或是各種冠名式的體育類活動。體育性綜藝活動：是指利用體育類欄目開展各類綜藝性的文藝節(jié)目，是一種體育類與文藝活動相結(jié)合的活動。3）案例：2**年月，正逢世界杯如火如荼進行中，xx聯(lián)合青年時報在延安路511號元通大廈眾泰數(shù)碼門口舉辦了“xx”杯實況足球精英賽，著實讓消費者過了把足球癮。本次活動以PS2為游戲平臺，以WinningEleven10為競技版本，在世界杯期間，xx在杭州、寧波、**、紹興四大賽區(qū)打造一屆“無門檻”的民間世界杯游戲大賽。關(guān)于分布在民間的眾多實況足球愛好者來講，這一次真正意義上的電子競技全民狂歡，來自全省四面八方上千名參賽者參加了本次活動。而選手的獲獎獎品也是異常豐厚，冠軍將獲得NEC930手機一臺、佳能A95數(shù)碼相機一臺。本次活動持續(xù)了1個月，青年時報對整個活動做了全程跟蹤報道，其他報紙媒體也做了相關(guān)的評論和報道。本次活動得到了寬敞年輕朋友的支持，舉辦得特不成功，也打響了“xx”在**心中的知名度。（五）捐贈類活動是指依照市場進展需要，敏銳地抓住政府及社會各界共同關(guān)注的社會焦點，對急需關(guān)心、支持的單位或個人進行捐款捐物，并圍繞捐贈時刻開展的各項宣傳活動。該活動的特點：關(guān)注性，政治性，社會性，服務(wù)性。捐贈類活動的執(zhí)行特點：所選擇的捐贈對象要求既是為政府、社會各界關(guān)注的時刻、人物，又是其他企業(yè)所忽略的。要努力將捐贈活動轉(zhuǎn)變?yōu)檎袨?，加強活動的公益性。捐贈活動要慎重選用，要善于抓住社會及政府關(guān)懷的社會現(xiàn)象及熱點事件確定捐贈內(nèi)容，在后期宣傳中要升華活動主題，挖掘活動的深度。案例：飲水不忘挖井人。進展實業(yè)，回饋社會是xx不變的宗旨！**年，斥資1500萬元承辦"****姚市第四中學"，成為全國第一所“公辦轉(zhuǎn)民辦”的一般高中，后又投入3000多萬元對學校的軟硬設(shè)施進行了改造。5年過去了，學校教學成績直線上升，本科及以上上線率達75％以上，昔日一個陳舊的公辦學?，F(xiàn)在已透射著堅韌活力和生機！同時，余姚四中董事會差不多通過改（擴）建工程方案，力爭在3-5年內(nèi)，把余姚四中辦成省一級重點高中！**年8月，xx向杭州市民工子弟學校北秀小學捐款50000元，2**年月，xx向拱墅區(qū)教育局捐款70000元。xx在進展自己的同時還積極投身社會公益事業(yè)，捐資助學、助教、敬老、扶貧13年來，xx一直用愛心溫暖著社會?。┟浇轭惢顒邮侵咐秒娨?、媒介、宣傳單、雜志、廣播及終端品等各種大眾傳播媒介為載體，直接公布或進行的一種活動形式。該活動的特點：參與性，目的性，連續(xù)性，刺激性投入小收益大。1）媒介活動具體操作過程中的執(zhí)行要點：媒介活動內(nèi)容形式要簡單易行，要考慮到目標公眾的年齡、文化程度等綜合因素，并盡量使活動具有一定的趣味性。媒介活動宣傳的重心在前期預告中。媒介活動應(yīng)利用各種媒介，將各種單一、零散的宣傳變成整體。獎項設(shè)計要合理。針對市場情況深入分析當?shù)?*的收入和生活水平等各種因素，針對性地設(shè)置獎項，既保證活動廣泛參與的吸引力又不能造成白費。2）媒介活動分為三類：讀文章中大獎、產(chǎn)品知識競賽、有獎?wù)髀?lián)。3）案例：**年6月25日，xx集團邀請了佳能華東區(qū)經(jīng)理、索尼**分**經(jīng)理等數(shù)碼廠商代表，寧波、杭州各大新聞媒體，在杭州新宇都市大酒店召開了眾泰數(shù)碼開業(yè)及數(shù)碼新品上市新聞公布會。會上，xx闡明了眾泰數(shù)碼的概念：是一個專業(yè)3C數(shù)碼賣場，是xx第二品牌，要緊經(jīng)營產(chǎn)品有計算機、數(shù)碼類產(chǎn)品、手機及相關(guān)日常用電子消費類產(chǎn)品和配件。專門多數(shù)碼廠商借新聞公布會進行了新品展示，豐富了整個會議內(nèi)容。眾泰數(shù)碼成功開業(yè)，首開了國內(nèi)專業(yè)數(shù)碼賣場的先河，給浙**數(shù)**場帶來強烈的震撼。眾泰數(shù)碼（七）其他類：是指與媒介之間關(guān)系的維護1）主動向新聞媒體提供新聞信息，積極做好協(xié)調(diào)工作，盡量為新聞記者的采訪、報道提供便利條件；2）定期和不定期地組織與新聞記者之間的各類聯(lián)誼活動（如展覽、參觀訪問、新聞公布會、記者招待會、交流會、聯(lián)誼會等），保持彼此間的經(jīng)常性接觸，不斷增進相互間的理解和信任；3）加強日常性新聞信息交流，在提供新聞信息的同時，及時掌握由新聞媒體反饋的涉警報料信息，隨時做好工作，消除可能出現(xiàn)的負面報道。4、大型公關(guān)活動的操作要點（一）策劃1）確定目的?；顒拥哪康氖侵父慊顒拥闹苯幽康?，或者講是活動的重要表現(xiàn)內(nèi)容。企業(yè)活動的目的要緊分發(fā)為三類：樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品特點和效果，促進銷售。確定目的，首先服從企業(yè)的總體指導思想。總部的指導思想是綱，必須充分領(lǐng)會。其次要以現(xiàn)在此地市場的特點為依照，再次要依照市場的地點性特點為依據(jù)。2）查找由頭或制造由頭。由頭能夠分為幾類：會議類、節(jié)日類、號召類。查找由頭是從與活動目的沒有直接聯(lián)系的事物和事件中發(fā)掘出與活動目的之間存在的潛在聯(lián)系，這就需要有一雙敏銳的眼睛和靈活的頭腦，巧妙地查找和利用這種聯(lián)系，通過立意使之明朗化。制造由頭是依照一定的社會條件促使或策劃某件情況的存在。3）立意。立意確實是以公眾利益的立場動身，確定活動的思想意義和觀念。立意要求站在一定的高度，立足于社會大環(huán)境，面向社會大眾，求新、求高。具體來講，立意要符合一下幾個要求：首先要符合企業(yè)立意，其次是弘揚社會道德，再次要吻合政府意圖，積極響應(yīng)政府的精神和號召。因此，立意還要順應(yīng)世上，投合公眾興趣。4）預算方案。依照活動內(nèi)容確定預算方案，包括橫幅、宣傳單頁的費用，舞臺搭建的費用，演出團體費用，邀請嘉賓的禮品，記者紅包等。所有活動應(yīng)盡量爭取廠商資源，減少活動費用自身支出。5）流程的設(shè)計。活動的籌備和組織工作千頭萬緒，首先應(yīng)從組織機構(gòu)上保證，即成立組委會，從人的因素開始抓起。人員的籌備要緊在于兩個方面：人員定崗與培訓。其次要保證材料預備充分，包括橫幅、宣傳單等硬件預備和領(lǐng)導的發(fā)言稿、各種宣傳口號的擬定等軟件預備?；顒舆M程設(shè)計應(yīng)包括前期籌備進程，中期事實進程和后期售后進程。相對而言。6）演習。那個地點所講的演習，是虛擬的適合于對活動整體全方位的預演，另一種是操練式，適合于具體細節(jié)和局部環(huán)節(jié)的預演。在舉辦活動時確定活動的形式，要考慮多方面的因素：要考慮氣候、地域、時令的因素；考慮人們的認識觀念、思維和文化水準的特點；要考慮市場的城鄉(xiāng)差不和發(fā)育情況；要考慮由頭的特點。（二）前期宣傳活動對工作而言，實際上是活動宣傳，也確實是講宣傳才是真剛要做的，宣傳的思想要貫穿組織活動的整個過程。前期預告宣傳一般分品牌、服務(wù)、低價、活動內(nèi)容預告四篇。（三）中期實施中期實施的關(guān)鍵是操縱?；顒哟篌w情況甚至活動的每一個細節(jié)，在前期的細致預備工作中，策劃者都應(yīng)該爛熟于心，而且每一項安排都應(yīng)有嚴密的考慮，因此在活動實施中嚴格按方案進行，是可不能出大問題的。（四）后期宣傳總的來講，搞活動的目的是為了宣傳，是以活動帶動宣傳，關(guān)于活動的策劃組織者來講，活動的后期宣傳才是真正在意和著重操作的。后期報道必須提及場面火暴（配圖）、人流多少、讓利多少、話費送了多少、禮品送了多少份等情況。（五）案例。**年8月14上午，****數(shù)**鎖集團成立揭牌儀式在杭州雷迪森大酒店盛大進行。杭州市市長，**省**常**委員，省宣傳部部長，省公安廳廳長，拱墅區(qū)區(qū)委書記、人大常委會主任，余姚市市長，拱墅區(qū)區(qū)長，浙**移**司**理，韓國三星電子中國區(qū)總經(jīng)理，諾基亞公司東區(qū)總經(jīng)理，康佳集團有限公司總裁，波導公司總裁等一百三十多名嘉賓親臨祝賀。另外，浙江**杭**、**市、余姚市、拱墅區(qū)等政府有關(guān)要緊領(lǐng)導及相關(guān)