購(gòu)買(mǎi)行為分析

購(gòu)買(mǎi)行為分析-購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為分析包括兩部分，即研究和生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為分析-購(gòu)買(mǎi)行為分析的模式購(gòu)買(mǎi)行為分析有三種模式。各種分析模式在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中作用有所不同。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該了解這些分析模式；把握各種分析模式的優(yōu)與不足。對(duì)各種模式了解得越全面，理解得越透徹，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為分析得越科學(xué)，其營(yíng)銷(xiāo)效果也必然顯著。（一） 模式最早建立購(gòu)買(mǎi)行為理論的是以馬歇爾為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，這種理論認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者是'經(jīng)濟(jì)人”?！敖?jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，追求的是“最大邊際效用二他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買(mǎi)那些能使自己得到最大效用或滿足）的物品。經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買(mǎi)行為，要求注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，這無(wú)疑是重要的。但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化，如購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)和牌號(hào)的偏好。為什么一位顧客在面對(duì)幾種價(jià)格相仿，質(zhì)量、性能相近的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，只選擇其中的某一種，經(jīng)濟(jì)學(xué)模式是難以回答。（二） 傳統(tǒng)心理學(xué)模式需求驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，其理論基礎(chǔ)是以巴甫洛夫?yàn)榇淼男睦韺W(xué)家提出的人類(lèi)教育是基于“條件反射”而來(lái)的。該模式認(rèn)為，需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的一原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。原始驅(qū)策力是指生理的需求，是的行為；學(xué)習(xí)驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。心理學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)驅(qū)策力來(lái)自于人們運(yùn)用自己的器官，與外界事物的經(jīng)常接觸，得到認(rèn)識(shí)和積累經(jīng)驗(yàn)，從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)得理性知識(shí)。為此，學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過(guò)程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，即在一定條件下，作出反應(yīng)的行動(dòng)。傳統(tǒng)心理學(xué)模式分析購(gòu)買(mǎi)行為，要求通過(guò)各種強(qiáng)化力量加強(qiáng)一反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)確立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。此模式應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如促銷(xiāo)、廣告能夠收到較好的效果。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷(xiāo)活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用等還不能作出令人滿意的回答。（三） 社會(huì)心理模式社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和共同努力的結(jié)果。這一模式認(rèn)為人是社會(huì)的人、應(yīng)該遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式。提出了人們的需求行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多相似之處。社會(huì)心理模式分析購(gòu)買(mǎi)行為，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。但還有不夠完美的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響是肯定的，但這種影響對(duì)個(gè)人許多行為上起作用不是全部。即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明顯的不同。這種不同是消費(fèi)者個(gè)性差異造成的。購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性類(lèi)型與商品品牌偏好之間的關(guān)系，至今仍在探索之中。購(gòu)買(mǎi)行為分析-購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容（一） 購(gòu)買(mǎi)行為分析的基本內(nèi)容企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須搞清楚顧客購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出來(lái)的五個(gè)W'和一個(gè)“H”。這是研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為的基本內(nèi)容。1、 “什么”。了解消費(fèi)者知道什么、購(gòu)買(mǎi)什么。2、 “誰(shuí)”。了解消費(fèi)者是哪些人，又要弄清購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中的“購(gòu)買(mǎi)角色”問(wèn)題。3、 “哪里”。了解消費(fèi)者在哪里，在哪里使用。4、 “什么時(shí)候”。了解消費(fèi)者在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品和服務(wù)的具體時(shí)間。5、 “如何”。了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)、喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式，如何使用產(chǎn)品的。6、 “為什么”。了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的。（二） 購(gòu)買(mǎi)行為分析的難點(diǎn)一“暗箱”分析購(gòu)買(mǎi)行為分析六大基本內(nèi)容的難易程度大不相同。對(duì)為什么購(gòu)買(mǎi)”的分析具有相當(dāng)難度。它是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講，就像照相的'暗箱“一樣，明明知道里面運(yùn)轉(zhuǎn)不停，但卻看不見(jiàn)。購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生或拒絕接受的行動(dòng)都是這暗箱運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)是個(gè)謎。許多學(xué)者、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員都設(shè)想在這個(gè)'暗箱”內(nèi)建立一套機(jī)械性的理論模式，以解決企業(yè)最想知道的消費(fèi)者“為什么購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題，于是各種不同的解釋“暗箱”這個(gè)消費(fèi)者心理活動(dòng)的模式被設(shè)計(jì)出來(lái)了。有關(guān)模式已經(jīng)作了介紹。把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理視作一個(gè)充滿問(wèn)題的“暗箱”，在此上來(lái)研究種種已知的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響因素和消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，這是購(gòu)買(mǎi)行為分析的難度。（三）購(gòu)買(mǎi)行為分析的重點(diǎn)一“刺激一反應(yīng)”分析隨著對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為研究的深入，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)到可以利用行為心理學(xué)提出的刺激—反應(yīng)理論，從各種各樣的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為所產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)?？疾熨?gòu)買(mǎi)者對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、手段的反應(yīng)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗至關(guān)。各個(gè)企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以被視作對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)和場(chǎng)所、各種促銷(xiāo)方式等。我們稱(chēng)之為'市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激二是企業(yè)有意安排的、是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的外部環(huán)境刺激。當(dāng)然購(gòu)買(mǎi)者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的因素等。所有這些刺激，進(jìn)入了購(gòu)買(mǎi)者的'暗箱”后，經(jīng)過(guò)了一系列的心理活動(dòng)，產(chǎn)生了人們看得到的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)：購(gòu)買(mǎi)還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。如購(gòu)買(mǎi)者一旦決定購(gòu)買(mǎi)，其反應(yīng)便表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、選擇、購(gòu)物商店選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間選擇和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇。這一關(guān)系，可用表示。盡管購(gòu)買(mǎi)者的心理是復(fù)雜的，難以捉摸的，但可以被反應(yīng)出來(lái)而使人們認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以從影響購(gòu)買(mǎi)者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，進(jìn)一步探究購(gòu)買(mǎi)行為的形成過(guò)程，并在能夠預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”。購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為分析包括兩部分，即和。購(gòu)買(mǎi)行為分析的模式購(gòu)買(mǎi)行為分析有三種模式。各種分析模式在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中作用有所不同。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該了解這些分析模式；把握各種分析模式的優(yōu)與不足。對(duì)各種模式了解得越全面，理解得越透徹，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為分析得越科學(xué)，其效果也必然顯著。（一）最早建立購(gòu)買(mǎi)行為理論的是以為代表的，這種理論認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者是“”?！啊钡男袨槭呛侠淼?、完全理智的，追求的是“最大”，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買(mǎi)那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買(mǎi)行為，要求注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，這無(wú)疑是重要的。但單純的因素不能解釋清楚的發(fā)生及其變化，如購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品和牌號(hào)的偏好。為什么一位顧客在面對(duì)幾種價(jià)格相仿，質(zhì)量、性能相近的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，只選擇其中的某一種，經(jīng)濟(jì)學(xué)模式是難以回答。（二）驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，其理論基礎(chǔ)是以為代表的提出的人類(lèi)教育是基于“條件反射”而來(lái)的。該模式認(rèn)為，需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的一一原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。原始驅(qū)策力是指生理的需求，是非理性因素的行為；學(xué)習(xí)驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)驅(qū)策力來(lái)自于人們運(yùn)用自己的器官，與外界事物的經(jīng)常接觸，得到認(rèn)識(shí)和積累經(jīng)驗(yàn)，從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)得理性知識(shí)。為此，學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過(guò)程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，即在一定條件下，作出反應(yīng)的行動(dòng)。分析購(gòu)買(mǎi)行為，要求通過(guò)各種強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因——反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)確立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。此模式應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如、能夠收到較好的效果。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷(xiāo)活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用等還不能作出令人滿意的回（三）社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式認(rèn)為人是社會(huì)的人、應(yīng)該遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式。提出了人們的需求行為都要受到的壓力和影響，以至于處于同一的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、上有著許多相似之處。社會(huì)心理模式分析購(gòu)買(mǎi)行為，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。但還有不夠完美的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響是肯定的，但這種影響對(duì)個(gè)人許多行為上起作用不是全部。即使兩個(gè)人受到同一社會(huì)影響，他們的行為仍然會(huì)有明顯的不同。這種不同是造成的。購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性類(lèi)型與商品之間的關(guān)系，至今仍在探索努力之中。[]購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容（一） 購(gòu)買(mǎi)行為分析的基本內(nèi)容企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須搞清楚表現(xiàn)出來(lái)的五個(gè)“W”和一個(gè)“H”。這是研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為的基本內(nèi)容。1、 “什么”。了解消費(fèi)者知道什么、購(gòu)買(mǎi)什么。2、 “誰(shuí)”。了解消費(fèi)者是哪些人，又要弄清購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中的“購(gòu)買(mǎi)角色”問(wèn)題。3、 “哪里”。了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)，在哪里使用。4、 “什么時(shí)候”。了解消費(fèi)者在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品和服務(wù)的具體時(shí)間。5、 “如何”。了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)、喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式，如何使用產(chǎn)品的。6、 “為什么”。了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因素。（二） 購(gòu)買(mǎi)行為分析的難點(diǎn)一“暗箱”分析購(gòu)買(mǎi)行為分析六大基本內(nèi)容的難易程度大不相同。對(duì)“為什么購(gòu)買(mǎi)”的分析具有相當(dāng)難度。它是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講，就像照相的“暗箱“一樣，明明知道里面運(yùn)轉(zhuǎn)不停，但卻看不見(jiàn)。購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生或拒絕接受的行動(dòng)都是這暗箱運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)是個(gè)謎。許多學(xué)者、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員都設(shè)想在這個(gè)“暗箱”內(nèi)建立一套機(jī)械性的理論模式，以解決企業(yè)最想知道的消費(fèi)者“為什么購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題，于是各種不同的解釋“暗箱”這個(gè)活動(dòng)的模式被設(shè)計(jì)出來(lái)了。有關(guān)模式已經(jīng)作了介紹。把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理視作一個(gè)充滿問(wèn)題的“暗箱”，在此基礎(chǔ)上來(lái)研究種種已知的影響因素和消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，這是購(gòu)買(mǎi)行為分析的難度。（三） 購(gòu)買(mǎi)行為分析的重點(diǎn)一“刺激一反應(yīng)”分析隨著對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為研究的深入，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)到可以利用行為心理學(xué)提出的，從各種各樣的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為所產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)?？疾熨?gòu)買(mǎi)者對(duì)本企業(yè)、手段的反應(yīng)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗至關(guān)重要。各個(gè)企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以被視作對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)和場(chǎng)所、各種促銷(xiāo)方式等。我們稱(chēng)之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”，是企業(yè)有意安排的、是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的外部環(huán)境刺激。當(dāng)然購(gòu)買(mǎi)者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的因素等。所有這些刺激，進(jìn)入了購(gòu)買(mǎi)者的“暗箱”后，經(jīng)過(guò)了一系列的心理活動(dòng)，產(chǎn)生了人們看得到的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)：購(gòu)買(mǎi)還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。如購(gòu)買(mǎi)者一旦決定購(gòu)買(mǎi)，其反應(yīng)便表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購(gòu)物商店選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間選擇和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇。這一關(guān)系，可用表示。外部刺激產(chǎn)昴外部刺激產(chǎn)昴.?洲地點(diǎn)?新鏗濟(jì)的又化的技術(shù)的購(gòu)買(mǎi)者黑箱明買(mǎi)者持征胸買(mǎi)決演丑.程文化個(gè)人心理牧集信夏:釋莓購(gòu)買(mǎi)行為四買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品迭擇曷黑選揮賣(mài)主選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)美裁萱盡管購(gòu)買(mǎi)者的心理是復(fù)雜的，難以捉摸的，但可以被反應(yīng)出來(lái)而使人們認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以從影響購(gòu)買(mǎi)者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，進(jìn)一步探究購(gòu)買(mǎi)行為的形成過(guò)程，并在能夠預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”。[]購(gòu)買(mǎi)行為的案例分析案例：市民生活二則一、在上海娶妻花多少錢(qián)男人長(zhǎng)到一定的年齡要討老婆是一個(gè)古今中外不變的社會(huì)問(wèn)題。發(fā)展到今天，討老婆已經(jīng)不僅僅是為了繁衍后代，養(yǎng)兒防老的需要了，而是演變成為一項(xiàng)體現(xiàn)自身價(jià)值，獲得社會(huì)認(rèn)同，決定階級(jí)層次的重大決策行為。目前，以上海為例，要討一個(gè)老婆，沒(méi)有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)是很難辦到的。結(jié)婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一塊，那么另購(gòu)一套婚房是每一個(gè)上海男人首先需要完成的一項(xiàng)工作，而買(mǎi)房理所當(dāng)然的是由男方解決，下面以討一個(gè)條件在中上（學(xué)歷大專(zhuān)以上、身材相貌較好、有穩(wěn)定的工作）的上海老婆為例，粗略計(jì)算一下各項(xiàng)成本：1、 房屋一套（80平以上，市區(qū)），以均價(jià)7500元計(jì)，0.75萬(wàn)元x80=60萬(wàn)元。2、 裝修，以中等裝修，80平算，計(jì)10萬(wàn)元。3、 家電及，計(jì)5萬(wàn)元（有部分女方以嫁妝形式出資承擔(dān)）。4、 轎車(chē)，以普通代步車(chē)為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)10萬(wàn)元。也有部分通情達(dá)理的杭州女孩同意以電動(dòng)車(chē)作為，計(jì)1500元。5、 辦喜酒，以中等酒店（喜樂(lè)的檔次）25桌，包括自帶酒、煙、糖，計(jì)0.1萬(wàn)元x25=2.5萬(wàn)元，回收紅包以每桌平均1200元，計(jì)0.12萬(wàn)元x25=3萬(wàn)元，盈利0.5萬(wàn)元。6、 度蜜月，以港澳、新馬泰、云南、海南為主要出行地，平均每人費(fèi)用以6000為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)0.6萬(wàn)元x2=1.2萬(wàn)元。7、 從泡妞到?jīng)Q定結(jié)婚這段時(shí)間（戀愛(ài)期），包括出去吃飯、買(mǎi)禮物、娛樂(lè)、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等，平均每月以1500元的標(biāo)準(zhǔn)，談2年，計(jì)0.15萬(wàn)元x12x2=3.6萬(wàn)元。綜上，各項(xiàng)成本合計(jì)60+10+5+10—0.5+1.2+3.6=89.3萬(wàn)元。以男方家庭30萬(wàn)元的家產(chǎn)，男人年收入6萬(wàn)元計(jì)，（89.3—30）/6=10年。最后得出結(jié)論為：男方傾家蕩產(chǎn)+男人不吃不喝地工作10年=討一個(gè)上海中上條件的老婆的成本！二、李小姐的超級(jí)省錢(qián)買(mǎi)衣法李小姐在上海一家講究?jī)x表的公司工作，大家都很講究穿著。有個(gè)收入相同的同事，光是刷卡買(mǎi)衣一年就有12萬(wàn)。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過(guò)用1萬(wàn)元。算起來(lái)，一年中，李小姐有62%的時(shí)間是在辦公室的，所以買(mǎi)上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚裝是沒(méi)機(jī)會(huì)穿的，運(yùn)動(dòng)裝，家居服可以適當(dāng)添點(diǎn)，但比例也不能超過(guò)38%。1、 先購(gòu)基本款服裝，基本色，基本款，料子要硬點(diǎn)，不皺可水洗。外貿(mào)貨最好。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。直身短裙，白色襯衣。200元一件可以買(mǎi)到極好的西裝了。2、 再補(bǔ)充點(diǎn)艷色的時(shí)尚衣服，如T-shirt一類(lèi)，50元以下。3、 便宜又有特色的小飾品多置點(diǎn)，如各色腰帶，胸針，項(xiàng)鏈，3元一條的腰帶質(zhì)地也很好喔。4、 再有看家的包和鞋子，基本款的可以買(mǎi)打折牌子貨（反正款式多年不變），價(jià)格控制在200到500間。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整體的檔次，值得投資。5、 瑞麗伊人雜志20元一個(gè)月，看完可以將舊衣服配出N套新花樣。這一方法值得強(qiáng)力推介。來(lái)看看李小姐的得意之選:No.1服飾：用于工作、見(jiàn)客戶在淮海路的小店，買(mǎi)了一條的吊帶裙，50元。粒子是有彈性的棉布，花樣是今年最興的白地蘭色大花，很滿意。最近比較喜歡去M街，買(mǎi)了一件阿曼尼的長(zhǎng)袖白西裝，是收腰的款式，腰上還有條蘭色的帶子，正好跟上面的裙子是絕配，唯一的缺點(diǎn)是會(huì)皺。但想想自己也只有這一件短款的白西裝。No.2服飾：用于周末、平時(shí)上衣是正品的雙層紗衣，在XS廣場(chǎng)買(mǎi)的。外層是花紗，上面有小小的亮片，里面是紅紗。也是高搭配的那種。裙子是黃色的軍裝裙，在XS廣場(chǎng)對(duì)面的商場(chǎng)買(mǎi)的。包是襄陽(yáng)路買(mǎi)的便宜貨，其顏色與衣服很相配，但背起來(lái)帶子太硬，不舒服。No.3服飾：用于宴會(huì)、party基本款式是一件黑色無(wú)袖、無(wú)吊帶的連衣裙。上身搭配有兩種：一是配米色西裝，顯得既隨和又精干；二是配JESSIC的粉紅上衣，兼顧淑女、休閑與工作。在非正式場(chǎng)合，也可以不再另配上衣，而只配一條CHANNEL的腰鏈，顯得很時(shí)尚的。市民生活二則一、在上海娶妻花多少錢(qián)男人長(zhǎng)到一定的年齡要討老婆是一個(gè)古今中外不變的社會(huì)問(wèn)題。發(fā)展到今天，討老婆巳經(jīng)不僅僅是為了繁衍后代，養(yǎng)兒防老的需要了，而是演變成為一項(xiàng)體現(xiàn)自身價(jià)值，獲得社會(huì)認(rèn)同，決定階級(jí)層次的重大決策行為。目前，以上海為例，要討一個(gè)老婆，沒(méi)有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)是很難辦到的。結(jié)婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一塊，那么另購(gòu)一套婚房是每一個(gè)上海男人首先需要完成的一項(xiàng)工作，而買(mǎi)房理所當(dāng)然的是由男方解決，下面以討一個(gè)條件在中上（學(xué)歷大專(zhuān)以上、身材相貌較好、有穩(wěn)定的工作）的上海老婆為例，粗略計(jì)算一下各項(xiàng)成本：1、房屋一套（80平以上，市區(qū)），以均價(jià)7500元計(jì)，0.75萬(wàn)元x80=60萬(wàn)元。2、裝修，以中等裝修，80平算，計(jì)10萬(wàn)元。3、 家電及家具，計(jì)5萬(wàn)元（有部分女方以嫁妝形式出資承擔(dān)）。4、 轎車(chē)，以普通代步車(chē)為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)10萬(wàn)元。也有部分通情達(dá)理的杭州女孩同意以電動(dòng)車(chē)作為替代品，計(jì)1500元。5、 辦喜酒，以中等酒店（喜樂(lè)的檔次）25桌，包括自帶酒、煙、糖，計(jì)0.1萬(wàn)元x25=2.5萬(wàn)元，回收紅包以每桌平均1200元，計(jì)0.12萬(wàn)元x25=3萬(wàn)元，盈利0.5萬(wàn)元。6、 度蜜月，以港澳、新馬泰、云南、海南為主要出行地，平均每人費(fèi)用以6000為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)0.6萬(wàn)元x2=1.2萬(wàn)元。7、 從泡妞到?jīng)Q定結(jié)婚這段時(shí)間（戀愛(ài)期），包括出去吃飯、買(mǎi)禮物、娛樂(lè)、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等，平均每月以1500元的標(biāo)準(zhǔn)，談2年，計(jì)0.15萬(wàn)元x12x2=3.6萬(wàn)元。綜上，各項(xiàng)成本合計(jì)60+10+5+10—0.5+1.2+3.6=89.3萬(wàn)元。以男方家庭30萬(wàn)元的家產(chǎn)，男人年收入6萬(wàn)元計(jì)，（89.3—30）/6=10年。最后得出結(jié)論為：男方傾家蕩產(chǎn)+男人不吃不喝地工作10年=討一個(gè)上海中上條件的老婆的成本！二、李小姐的超級(jí)省錢(qián)買(mǎi)衣法李小姐在上海一家講究?jī)x表的公司工作，大家都很講究穿著。有個(gè)收入相同的同事，光是刷卡買(mǎi)衣一年就有12萬(wàn)。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過(guò)用1萬(wàn)元。算起來(lái)，一年中，李小姐有62%的時(shí)間是在辦公室的，所以買(mǎi)上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚裝是沒(méi)機(jī)會(huì)穿的，運(yùn)動(dòng)裝，家居服可以適當(dāng)添點(diǎn)，但比例也不能超過(guò)38%。1、 先購(gòu)基本款服裝，基本色，基本款，料子要硬點(diǎn)，不皺可水洗。外貿(mào)貨最好。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。直身短裙，白色襯衣。200元一件可以買(mǎi)到極好的西裝了。2、 再補(bǔ)充點(diǎn)艷色的時(shí)尚衣服，如T-shirt一類(lèi)，50元以下。3、 便宜又有特色的小飾品多置點(diǎn)，如各色腰帶，胸針，項(xiàng)鏈，3元一條的腰帶質(zhì)地也很好喔。4、 再有看家的包和鞋子，基本款的可以買(mǎi)打折牌子貨（反正款式多年不變），價(jià)格控制在200到500間。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整體的檔次，值得投資。5、 瑞麗伊人雜志20元一個(gè)月，看完可以將舊衣服配出N套新花樣。這一方法值得強(qiáng)力推介。來(lái)看看李小姐的得意之選：No.1服飾：用于工作、見(jiàn)客戶在淮海路的小店，買(mǎi)了一條GUCCI的吊帶裙，50元。粒子是有彈性的棉布，花樣是今年最興的白地蘭色大花，很滿意。最近比較喜歡去M街，買(mǎi)了一件阿曼尼的長(zhǎng)袖白西裝，是收腰的款式，腰上還有條蘭色的帶子，正好跟上面的裙子是絕配，唯一的缺點(diǎn)是會(huì)皺。但想想自己也只有這一件短款的白西裝。No.2服飾：用于周末、平時(shí)上衣是DKNY正品的雙層紗衣，在XS廣場(chǎng)買(mǎi)的。外層是花紗，上面有小小的亮片，里面是紅紗。也是高搭配的那種。裙子是黃色的軍裝裙，在XS廣場(chǎng)對(duì)面的商場(chǎng)買(mǎi)的。包是襄陽(yáng)路買(mǎi)的便宜貨，其顏色與衣服很相配，但背起來(lái)帶子太硬，不舒服。No.3服飾：用于宴會(huì)、party基本款式是一件黑色無(wú)袖、無(wú)吊帶的連衣裙。上身搭配有兩種：一是配米色西裝，顯得既隨和又精干；二是配JESSIC的粉紅上衣，兼顧淑女、休閑與工作。在非正式場(chǎng)合，也可以不再另配上衣，而只配一條CHANNEL的腰鏈，顯得很時(shí)尚的。思考題：1、第一則案例中的分析和計(jì)算方法是否符合實(shí)際情況？為什么？2、請(qǐng)用合適的營(yíng)銷(xiāo)理論分析第二則案例中李小姐的購(gòu)買(mǎi)行為。3、假如你是一家擁有個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)的金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，請(qǐng)為一位與第一則案例中的男主人翁提供一個(gè)令其滿意的理財(cái)方案，并說(shuō)明理由。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性需求的差異性購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)常性和重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)者的非專(zhuān)業(yè)性需求的伸縮性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象便利品選購(gòu)品特殊品非謀求品二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一） 社會(huì)文化因素文化和亞文化社會(huì)階層參照群體家庭（二） 經(jīng)濟(jì)因素商品價(jià)格的高低。包括：（1）消費(fèi)品本身的價(jià)格；（2）消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格；（3）相關(guān)的其他消費(fèi)品價(jià)格。消費(fèi)者收入商品的效用（三） 心理因素動(dòng)機(jī)馬斯洛的需求層次理論：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。感覺(jué)和知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度（四）個(gè)人因素年齡及家庭生命周期階段。家庭生命周期分為：（1）單身階段；（2）新婚階段；（3）滿巢階段I；（4）滿巢階段II；（5）滿巢階段III；（6）空巢階段；（7）鰥寡階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性特征生活方式自我觀念三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（一） 購(gòu)買(mǎi)者角色發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者（二） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一） 確認(rèn)需求（二） 收集信息（三） 評(píng)估可行方案（四） 購(gòu)買(mǎi)決策（五） 購(gòu)后行為第二節(jié)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者更少、更大、更集中派生性需求需求缺乏彈性購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)業(yè)化買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的長(zhǎng)期性（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象二、 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（一）購(gòu)買(mǎi)者角色使用者影響者米購(gòu)者決定者信息控制者（二）購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)三、 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素四、 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題說(shuō)明一般需要確定產(chǎn)品規(guī)格尋求報(bào)價(jià)征求報(bào)價(jià)選擇報(bào)價(jià)正式訂購(gòu)評(píng)估使用結(jié)果第三