網(wǎng)絡營銷案例

“九寨溝小蘿莉”網(wǎng)絡營銷案例分析

核心提示：最近，“九寨溝小蘿莉”的小女孩的圖片被瘋傳于各大網(wǎng)絡，網(wǎng)友集體“被秒殺”，“一見傾心，再見傾城”的“九寨溝小蘿莉”各種可愛的pose照片，讓人們驚嘆“九寨溝小蘿莉”實在太萌了。在驚嘆之余，本人不禁對“九寨溝小蘿莉”事件進行了一番思索，突然發(fā)現(xiàn)“九寨溝小蘿

最近，“九寨溝小蘿莉”的小女孩的圖片被瘋傳于各大網(wǎng)絡，網(wǎng)友集體“被秒殺”，“一見傾心，再見傾城”的“九寨溝小蘿莉”各種可愛的pose照片，讓人們驚嘆“九寨溝小蘿莉”實在太萌了。在驚嘆之余，本人不禁對“九寨溝小蘿莉”事件進行了一番思索，突然發(fā)現(xiàn)“九寨溝小蘿莉”事件又是一起旅游景區(qū)利用網(wǎng)絡紅人進行炒作宣傳的經(jīng)典，也是2010年旅游網(wǎng)絡營銷案例經(jīng)典。

“九寨溝小蘿莉”事件始末

本人查閱了網(wǎng)上資料，有記者稱第一個發(fā)布“完整版的‘九寨溝小蘿莉’”的帖子的人叫呂先生（估計是此次旅游網(wǎng)絡營銷策劃人）。次發(fā)帖人自稱姓呂，就讀于福州某大學。去年10月，他和朋友一起去九寨溝玩的時候看到了小蘿莉，給小蘿莉拍了點照片并且發(fā)布到了網(wǎng)上。

而網(wǎng)絡推手進行一輪炒作推廣，而不明真相的網(wǎng)友們也加入了這次旅游網(wǎng)絡推廣中來，開始了一場席卷整個互聯(lián)網(wǎng)的推廣。

從百度指數(shù)中，我們可以清楚地看出“九寨溝小蘿莉”事件發(fā)生的全部過程，從11日，呂先生的帖子發(fā)布完畢后，網(wǎng)站推手和網(wǎng)友們進行了宣傳推廣接力，通過發(fā)帖轉載等等手段，在18日終于如愿取得網(wǎng)友對“九寨溝小蘿莉”的關注，使“九寨溝小蘿莉”變成網(wǎng)上人見人愛的網(wǎng)友紅人。而此時的事件策劃者們也如愿取得了他們所達到的效果和收益。

這是10月九寨溝的網(wǎng)絡搜索曲線圖，我們清楚地看到原本11日之后，九寨溝的搜索應該呈下降趨勢，但在“九寨溝小蘿莉”的網(wǎng)絡紅人效應帶動下，九寨溝的網(wǎng)絡搜索又成升勢，并在10月18日左右促成搜索高峰，扭轉頹勢。

不僅如此，如果有心的網(wǎng)友在百度搜索里搜索“九寨溝小蘿莉”關鍵詞時，我們會清楚地看見排在第一的是名為展示小蘿莉資料的百度知道內(nèi)容，里面全部是九寨溝的旅游景點介紹，至此九寨溝的網(wǎng)絡紅人策劃事件達到了應有的效果，宣傳了九寨溝的旅游，完成了整個網(wǎng)絡策劃的最終目的，而這一次旅游景區(qū)網(wǎng)絡紅人的策劃也將列入2010年旅游網(wǎng)絡營銷經(jīng)典案例庫。

“九寨溝小蘿莉”的驚人能量

自從“九寨溝小蘿莉”在網(wǎng)絡爆紅之后，就使得九寨溝地區(qū)的旅游業(yè)繼黃金周后再次進入旺季。這無疑是“九寨溝小蘿莉”掀起了九寨溝旅游熱潮。據(jù)全國知名旅游線路預訂網(wǎng)站悠哉旅游網(wǎng)給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自從“九寨溝小蘿莉”在九寨溝的照片被曝光后，該地區(qū)旅游線路訂單量和量有了明顯上升，幅度更是接近了15%，由此可見“九寨溝小蘿莉”的非凡魅力，難怪能夠一夜紅遍網(wǎng)絡。

案例二五谷道場“非油炸更健康”決勝終端

2005年，五谷道場以一句“非油炸更健康”成功破局，在方便面市場掀起了健康風暴，并在很短時間內(nèi)成長為方便面行業(yè)的新生代領袖。

從產(chǎn)品來說，外包裝的革新設計必須圍繞人群的視覺審美需求進行，才能真正從終端上跳出來。從技術上也要不斷完成升級，不斷尋找戰(zhàn)略核心吻合的產(chǎn)品新特質，提升市場需求空間。雖然在超市等終端陸續(xù)出現(xiàn)了一些，但由于無論從概念還是包裝以及產(chǎn)品質量，都不足以占據(jù)消費者的心智資源。

2009年，經(jīng)歷了大起大落的五谷道場重新回歸大眾視野，主打依然是其成名之本——非油炸概念。

非油炸概念，從誕生起一直就爭議不斷。私下里議論時，有不少同道認為，經(jīng)過破產(chǎn)重組，無論從市場結構還是運作團隊本身都有了變化，而非油炸作為一個過去的概念，目前勢能已經(jīng)走到了極致，中糧集團依然不斷強化非油炸對市場實際并沒多少實際的意義。

非油炸作為一個與五谷道場產(chǎn)品契合極為緊密的產(chǎn)品概念，不管曾掀起過怎樣好的或者壞的影響，從本位營銷角度而言，目前其對市場的突破力量是不容置疑的。

但正如同道所言，在經(jīng)過數(shù)年的爭議和革新后，從方便面市場看，無論概念還是結構都發(fā)生了顯著的變化；從五谷道場而言，其運作基礎和運作實力也發(fā)生了翻天覆地的變化，因此，李明利本人認為，面對外界變化，從戰(zhàn)略角度看，五谷道場未來不能僅僅訴求非油炸，而應重新定位，有效擴展概念的外延，作局市場，倡導一種與非油炸相適應的健康生活方式。只有這樣，五谷道場才能在已有基礎上不斷擴展市場容量，成為市場新的王者。

王者歸來非油炸的前世今生

說五谷道場“非油炸”推廣策略正確，是由方便面市場和非油炸方便面產(chǎn)生發(fā)展背景決定的。

方便面上世紀七十年代最初由上海一家企業(yè)首次研發(fā)成功。最初和其他企業(yè)一樣經(jīng)歷了完全競爭的狀態(tài)，全國各地充斥滿了小方便面生產(chǎn)廠家。改革開放后，隨著日清、農(nóng)心等外資企業(yè)的進入，方便面陣營兩極分化，形成高檔與低端兩極分化的態(tài)勢。從某種意義上，康師傅、統(tǒng)一的進入使方便面形成為主流概念進入快速消費品市場，并經(jīng)過多年的兼并競爭，逐漸形成了以康師傅、統(tǒng)一、華龍為主體的寡頭競爭階段。而這也標志著油炸方便面的成熟。

五谷道場正是在方便面市場成熟的既有背景下，運用非油炸的健康概念打破了市場固定競爭格局，實現(xiàn)了自己的一飛沖天。僅在2005年一年，就形成了數(shù)億元的市場。由于其吻合消費趨勢，長期以來，生產(chǎn)供不應求。在其帶動下，市場陸續(xù)出現(xiàn)了散裝以及今麥郎為首的新非油炸陣營。

雖然由于資金鏈斷裂，五谷道場滑落。但從市場表現(xiàn)來看，市場并未形成新的非油炸領導品牌。從今麥郎，其雖然出現(xiàn)了非油炸，但由于油炸與非油炸的對立關系，從終端、推廣等市場實際判斷，其只是把非油炸作為一個補充產(chǎn)品在運作，并沒有對非油炸市場形成充分占據(jù)的優(yōu)勢。從散裝產(chǎn)品看，雖然在超市等終端陸續(xù)出現(xiàn)了一些，但由于無論從概念還是包裝以及產(chǎn)品質量，都不足以占據(jù)消費者的心智資源。因此，從根本上，非油炸市場目前依然還處于不飽和狀態(tài)。

而從消費市場看，由于非油炸內(nèi)涵健康，雖然五谷道場破產(chǎn)，但許多經(jīng)銷商在不知情的情況下依然提款找貨，充分說明了非油炸的消費潛力并非被釋放。另外據(jù)日本消費市場數(shù)據(jù)，在日本，非油炸占據(jù)方便面的份額一直都在20%左右，而國內(nèi)遠遠沒有達到。

再次，從五谷道場看，由于既有的破產(chǎn)和其本身屬性，非油炸在其身上已經(jīng)屬于非常深的烙印并經(jīng)過或好或壞的幾次****關注，已經(jīng)成為非油炸的代表品牌。雖然經(jīng)過中糧重組，但目前并沒有其他特性可以和非油炸相媲美。就算挖掘出來，市場教育成本也絕非是一筆小數(shù)目。因此，從本位營銷角度來看，只有首先訴求非油炸概念，才能激發(fā)其自身既有活力，并在此基礎上，利用競爭空擋和消費趨勢，收復近年來因為自身運作原因而喪失的市場地位和市場份額。

以變應變戰(zhàn)略決定策略

但從戰(zhàn)略角度看，如果五谷道場在完成初期的市場運營后長期以推廣非油炸為中心，卻面臨著諸多難題。

案例四：王老吉

網(wǎng)絡營銷案例

(一個存在了百年的區(qū)域市場老品牌，在短短5年時間內(nèi)崛起，迅速成長為具有全國影響力的飲料銷售冠軍，而且博得了良好的社會美譽，這其中有什么不為人知的營銷實踐？又有著怎樣的成長秘訣？梳理王老吉的發(fā)展史，我們注意到，有三大營銷戰(zhàn)役決定了這個品牌的崛起。擷取這三次營銷個案，不但可以讓我們知道王老吉的崛起密碼，還可以了解到網(wǎng)絡營銷、品牌定位、產(chǎn)品延伸等營銷前沿思想的現(xiàn)實實踐。

一個“網(wǎng)絡營銷”的經(jīng)典案例？

如果你善于把握機會，并且使用得當，災難也可以轉化為營銷良機。

說這話似乎有點沒心沒肺，而且很明顯，把災難作為一種機會，很容易一不小心招致非議，抓雞不成蝕把米，“營銷”出負面名聲和效果，比如，被扣上“發(fā)國難財”的帽子。但事實上，高手之所以是高手，就在于對“度”的把握和拿捏上，所謂“過猶不及”。

我這里要談的，是在四川地震慈善賑災活動中表現(xiàn)出色的王老吉品牌的運作方：加多寶集團（以下簡稱加多寶）。

在5月18日中央電視臺為四川地震舉行的賑災晚會上，加多寶捐出了高達1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”。

如果說在災難發(fā)生時捐出巨額是有責任感的企業(yè)都會有的義舉和都能想到的營銷舉措，那么，接下來的操作，恐怕就不是一般企業(yè)所能操作的了。

就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下，次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡論壇上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。

但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實是要表達“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。

數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。

網(wǎng)絡上數(shù)量驚人的討論、轉載和點擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關注和跟進報道。

許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友的無心插柳的舉動。

自然，災難時期的人們盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災中的表現(xiàn)，自然為它贏得了廣泛的社會尊敬。

然而，逐漸有人懷疑這一給王老吉及加多寶帶來美譽的“封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無心之舉，實際上是“人為操作的”。

一位網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡營銷界人士說，她的一位朋友參與了這一事件的運作。她說：“加多寶找了公關公司和專業(yè)發(fā)帖團體策劃運作了此事，由這些公司和團隊將帖子擴散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡的輿論導向和延續(xù)影響?！?/p>

另一位有過網(wǎng)絡營銷經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士也在網(wǎng)上稱，王老吉從2007年就開始重視網(wǎng)絡營銷的傳播效果，并在該領域有所投入，“常規(guī)時期在論壇上每個月的投入數(shù)額都比較大”。他認為，正是因為有此前的資源和經(jīng)驗積累，加多寶才能在捐款后的關鍵時刻快速、高效地開展網(wǎng)絡營銷?！耙粋€公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡推手，以及最終引發(fā)的一個廣受關注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說是一個網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典案例。”

企業(yè)在自然災難中通過巨額捐款提升自己的品牌價值，其動機其實并無不妥。Sonia從網(wǎng)絡營銷的角度表達了其對“封殺”王老吉一事的認可。她在博客上說：“這是一次完美運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡營銷事件?！彼J為這不僅幫助加多寶樹立了良好的形象，還提升了消費者對王老吉品牌的忠誠度。

Sonia說，由于相關公司均與加多寶簽署了保密協(xié)議，所以具體內(nèi)情外人難以獲悉。不過，她提到一些有跡可循的細節(jié)，很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶和王老吉的IP地址“都是重復的”，而且很多論壇用戶也是“5月18日以后才注冊的”。

但廣州一位接近加多寶管理層的咨詢公司老板對此則持懷疑態(tài)度。他認為，通過網(wǎng)絡發(fā)帖進行品牌營銷的行為不符合加多寶的企業(yè)氣質，尤其“在為地震災區(qū)捐巨款這樣的大事上，他們不會采用這種形式宣傳自己”。他猜測帖子的發(fā)布或之后的部分跟帖有可能是加多寶員工的個人行為，而由此引發(fā)的社會反響并非這些員工事先所能預料到的。

究竟是“無心插柳”還是“精心栽花”，沒有人去調(diào)查。因為，畢竟1億元捐款已經(jīng)顯示了加多寶高度的社會責任感。在這樣的良好社會認可氛圍中，沒有人會去做破壞企業(yè)形象的事情，何況即使真是“精心栽花”，也沒損害什么人的利益。

無論怎樣，網(wǎng)絡傳播使王老吉和加多寶贏得了公眾的更多認可。如果說王老吉涼茶之前還只是一個飲料品牌，那么現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)獲得了無數(shù)企業(yè)夢寐以求的社會美譽。

重新定位：加多寶讓王老吉新生

事實上，中央電視臺賑災晚會上1億元捐款所帶來的美譽，只是王老吉品牌和加多寶的“收獲”之一，其最現(xiàn)實的收獲，是對企業(yè)來說最為重要的市場銷售。

今年第一季度，國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉已成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”。其他數(shù)據(jù)顯示，2007年王老吉的銷售額達到了80億元。

罐裝王老吉的巨大影響，甚至使其與在科技領域取得神話般成就的谷歌（Google）聯(lián)系到一起?！拔覀冃菹⑹依锏娘嬃隙际峭趵霞?，谷歌曾這樣向社會公眾傳達它在中國的本土化努力。

這只是加多寶默默耕耘王老吉多年之后的“果”，其“因緣”，很多年前就開始了。

崛起的王老吉，就像突然在夜空中閃耀的巨星。

從2005年開始，“怕上火，喝王老吉”響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

王老吉何許人也？廣東人都知道，這是個涼茶品牌，據(jù)說創(chuàng)始于清道光年間，距今長達175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

20世紀50年代初，由于各種原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)公司（2004年之前的羊城藥業(yè)）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國內(nèi)地，王老吉品牌歸王老吉藥業(yè)公司所有；在中國內(nèi)地以外的很多國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

1995年，港資公司加多寶在廣東東莞建廠，經(jīng)羊城藥業(yè)特許，在中國內(nèi)地生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉罐裝涼茶（食字號）。

2003年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（簡稱紅罐王老吉）是一個活得很不錯的區(qū)域品牌—在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費群，盈利狀況良好，銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元。

但發(fā)展至此，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要想把企業(yè)做大，走向全國，就必須解決一連串問題，甚至原有的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，核心的問題是：紅罐王老吉是應該當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

因為廣東、浙南消費者對紅罐王老吉的產(chǎn)品認知混亂。它擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔—錫罐包裝，讓消費者覺得它“好像是涼茶，又好像是飲料”；而且，發(fā)展了7年，紅罐王老吉無法走出廣東、浙南兩個區(qū)域，因為在中國的很多地區(qū)，人們沒有涼茶的概念。

這導致加多寶在推廣產(chǎn)品時概念模糊，因為如果用“涼茶”概念來推廣，擔心其銷量受到影響；但作為“飲料”推廣，又沒有找到合適的品牌區(qū)隔。

這個現(xiàn)實的難題，終于在2003年得到突破。

突破的機緣很偶然。2002年年底，加多寶找到了一家營銷顧問公司，想為紅罐王老吉拍一條廣告片，以期推動銷售。但這家營銷顧問公司研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過拍廣告片就可以解決的，它首先要解決的問題是品牌定位。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地取決于你產(chǎn)品的定位，而不是怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。

加多寶決定暫停拍廣告片，委托這家營銷顧問公司紅罐王老吉進行品牌定位。

2003年年初，王老吉新的品牌定位出爐了：明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)競爭，競爭對手是其他飲料；品牌定位是“預防上火的飲料”，獨特的價值在于“喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者可以無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、燒烤，通宵達旦看足球……

這樣的定位為王老吉帶來的益處是顯而易見的：

其一，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。因為“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，不像“涼茶”局限于特定的地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國掃除了障礙。

其二，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔。

其三，成功地將產(chǎn)品劣勢轉化為優(yōu)勢。淡淡的中藥味不再是飲料銷售的口味障礙，而成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉品牌悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力支撐。

在傳播上，盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯條、吃燒烤和夏日陽光浴。廣告畫面中人們在開心享受生活樂趣的同時，暢飲王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計了大量終端物料。比如，設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，有效地配合了電視廣告。正是這種具有極強針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道已經(jīng)成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還加強了對餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”計劃，選擇火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與其開展節(jié)假日促銷活動。由于為商家提供了看得見的利益，因此，紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

在傳播媒體的選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強勢地方媒體。在隨后的幾個月里，加多寶共投入4000萬元廣告費。廣告效果非常明顯，銷量立竿見影地得以迅速提升。

其后兩年，加多寶乘勝追擊，斥巨資購買中央電視臺黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們留下深刻印象，并迅速紅遍全國大江南北。

紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大效益：2003年，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東、浙南；2004年，銷售額突破10億元；接下來，每年都有爆炸式增長。

談及加多寶的驚人業(yè)績，一位業(yè)內(nèi)人士說：“開創(chuàng)新品類永遠是品牌定位的首選，一個品牌如果能將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終它就會成為預防上火飲料的代表，隨著品類的成長自然擁有最大的收益?！?/p>

產(chǎn)品延伸：盒裝王老吉的成功

就在加多寶為紅罐王老吉的現(xiàn)實難題所困擾時，羊城藥業(yè)確立了藥品、食品“雙輪發(fā)展”戰(zhàn)略，推出了綠色盒裝的利樂包王老吉飲料，到2002年年底，其每年的銷售額約為1000萬元。

紅罐王老吉取得巨大成功后，羊城藥業(yè)看到了其中“借力使力”的機會。

從2004年開始，經(jīng)與加多寶協(xié)商，羊城藥業(yè)（這一年的3月改名為王老吉藥業(yè)）對盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”的廣告語進行推廣。這年7月，王老吉藥業(yè)與肯德基達成合作，珠江三角洲的肯德基快餐連鎖店開始賣王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的涼茶顆粒。

通過一年時間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，采用“跟隨策略”推廣盒裝王老吉，不能最大限度地促進銷售。同時，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場潛力應該來自于對紅罐王老吉的細分。如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格，也許是不同的人群，也許是不同的場合……

也是在這一年，王老吉藥業(yè)決定與香港同興藥業(yè)合資。2005年2月，合資公司掛牌，王老吉藥業(yè)的企業(yè)機制發(fā)生轉變。合資雙方經(jīng)協(xié)商，聘請加多寶的管理人員加盟。

很難猜測、評估此舉對王老吉藥業(yè)產(chǎn)生的影響。外人能夠觀察到的是，2005年年底，王老吉藥業(yè)對盒裝王老吉“思變”，并為此提出了一個課題“如何細分紅罐王老吉的市場，以形成策略指導盒裝王老吉的推廣”，并與其合作伙伴一起進行研究。

雙方從消費者、競爭者及自身三個方面進行了分析研究。

從消費者角度看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、不同價格而已。雖然盒裝王老吉與紅罐王老吉是兩個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在不同的容器中而已，是同一個產(chǎn)品系列，不存在本質上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產(chǎn)生的。

從產(chǎn)品本身看，盒裝王老吉因包裝、價格不同，已存在特定的消費群和消費場合。由于包裝