廣告史論文：戶外廣告設(shè)計(jì)研究

對(duì)戶外廣告的設(shè)計(jì)與研究論文摘要戶外廣告作為廣告的重要表現(xiàn)形式，是指在露天或者室外的公共場(chǎng)所向人們傳遞信息的一種廣告形式，它幾乎是伴隨著平面廣告一起出現(xiàn)的，早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，就有史書(shū)記載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，縣幟甚高〞，這段文字說(shuō)明早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就已出現(xiàn)了旗幟廣告等戶外懸掛類廣告；在國(guó)外，早在古希臘古羅馬時(shí)期，隨著海上貿(mào)易的頻繁和商業(yè)的繁榮，精明的商人開(kāi)始不斷思考更好更快出售自己商品的方法，他們?cè)谧约旱纳啼伝蛘哓洿蠎覓熳约撼鍪鄣纳唐坊蛘邞覓鞄в写碜约旱臉?biāo)志的旗幟，這成為戶外廣告最初形式。戶外廣告開(kāi)展到現(xiàn)在，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和科技的不斷開(kāi)展，戶外廣告已經(jīng)不僅僅是廣告業(yè)開(kāi)展的一種傳播媒介手段，而是現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局中一個(gè)重要組成局部。近年來(lái)，世界戶外廣告蓬勃開(kāi)展，已經(jīng)進(jìn)入戶外廣告的鼎盛時(shí)期，西方國(guó)家由于現(xiàn)代科技開(kāi)展較早，現(xiàn)代的戶外廣告開(kāi)展一直居于世界領(lǐng)先地位，不管從廣告的設(shè)計(jì)制作還是廣告的管理系統(tǒng)都已趨于成熟；我國(guó)戶外廣告開(kāi)展總的來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出蓬勃向上的趨勢(shì)，然而隨著當(dāng)前社會(huì)對(duì)廣告要求的提高，戶外廣告的開(kāi)展也出現(xiàn)了使用效率低、管理水平差等眾多問(wèn)題，這就要求我們從戶外廣告的設(shè)計(jì)根源出發(fā)，潛心研究戶外廣告眾多表現(xiàn)形式的各自特點(diǎn)，把握當(dāng)前社會(huì)的廣告要求，借鑒戶外廣告開(kāi)展較好的國(guó)家的管理經(jīng)驗(yàn)，使戶外廣告在我國(guó)能夠得到長(zhǎng)足開(kāi)展，發(fā)揮出其巨大商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。關(guān)鍵詞：戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新廣泛傳播歷史起源宣傳美化1戶外廣告概述戶外廣告是指在露天或者室外的公共場(chǎng)所向公眾傳遞信息、推廣某種精神或者商品的一種很常見(jiàn)的廣告形式，是城市廣告的典型代表。1.1戶外廣告研究的目的和意義隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，戶外廣告已不僅僅是廣告業(yè)開(kāi)展的一種傳播媒介手段，而是現(xiàn)代化城市環(huán)境建設(shè)布局中的一個(gè)重要組成局部。戶外廣告具有廣泛的傳播性戶外廣告作為一種重要的傳播媒介，其傳播的廣泛性主要表現(xiàn)在受眾的廣泛性和傳播內(nèi)容的廣泛性兩方面。戶外廣告大多是在公共場(chǎng)所露天傳播，社會(huì)各個(gè)階層都有時(shí)機(jī)接觸，都有可能成為廣告受眾；戶外廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容既可以是商業(yè)性質(zhì)推廣也可以是政府或者公益組織進(jìn)行的號(hào)召或宣傳，其傳播內(nèi)容極為廣泛。戶外廣告與現(xiàn)代城市環(huán)境相互交融隨著社會(huì)的不斷開(kāi)展和科技的不斷進(jìn)步，電腦噴畫(huà)技術(shù)在戶外廣告中的得到了極大應(yīng)用，極大地提高了戶外廣告的制作水平和表現(xiàn)力，與城市的美化、商店的布局、街道的連接相得益彰，互相輝映，成為現(xiàn)代大都市的又一景觀。戶外廣告?zhèn)鞑サ闹饕问綉敉鈴V告的形式多種多樣，以旗幟、字號(hào)牌匾為開(kāi)端，開(kāi)展到現(xiàn)在，大致有路牌廣告、公共交通廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等四種主要形式。路牌廣告路牌從其開(kāi)始開(kāi)展到今天，其媒體特征始終是一致的。它的特點(diǎn)是設(shè)立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)也越強(qiáng)。因此路牌的特定環(huán)境是馬路，其對(duì)象是在動(dòng)態(tài)中的行人，所以路牌畫(huà)面多以圖文的形式出現(xiàn)，畫(huà)面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺(jué)效應(yīng)。公共交通廣告公共交通類廣告如車船廣告是戶外廣告中用得比擬多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容無(wú)視的。廣告主可以借助這類廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動(dòng)廣告媒介。特別是公共交通車輛往返于市中心的主要街道，在車輛兩側(cè)或車頭車尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應(yīng)尤其強(qiáng)烈。霓虹燈廣告霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，霓虹燈廣告一般都設(shè)置在城市的至高點(diǎn)、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上。它不僅白天起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點(diǎn)綴城市夜景、襯托城市繁華的作用。燈箱廣告燈箱廣告、燈柱、塔柱廣告、街頭鐘廣告和候車亭廣告的媒體特征都是利用燈光把燈片、招貼紙、柔性材料照亮，形成單面、雙面、三面或四面的燈光廣告。這種廣告外形美觀，畫(huà)面簡(jiǎn)潔，視覺(jué)效果特別好。其他戶外廣告形式戶外廣告除上述介紹的四種主要傳播形式外還有如充氣實(shí)物廣告、旗幟廣告、橫幅廣告、地面廣告等等。當(dāng)前國(guó)際大環(huán)境下戶外廣告的開(kāi)展現(xiàn)狀西方興旺國(guó)家戶外廣告開(kāi)展現(xiàn)狀西方國(guó)家由于現(xiàn)代科技開(kāi)展較早，現(xiàn)代的戶外廣告開(kāi)展也較快，管理系統(tǒng)也較為完備，“戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長(zhǎng)性和開(kāi)展?jié)摿Φ膬?yōu)異媒體〞這是來(lái)自世界權(quán)威HENLEYCENTRE對(duì)歐洲六國(guó)媒體狀況的調(diào)查后得出的結(jié)論。在歐美等國(guó)家戶外廣告媒體已成為廣告主的新寵，其增長(zhǎng)速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體。日本還將每年的9月10日定為“戶外廣告日〞，足見(jiàn)其對(duì)戶外廣告的重視程度。中國(guó)戶外廣告開(kāi)展現(xiàn)狀在中國(guó)，改革開(kāi)放之后，戶外廣告媒體依靠現(xiàn)代科技，開(kāi)展很快，但是在宣傳內(nèi)容上始終被認(rèn)為是只用于宣傳類似政治標(biāo)語(yǔ)、酒類、燈具等，但現(xiàn)在情況已完全改變。隨著人們戶外休閑活動(dòng)的增多，高新科技的開(kāi)展及其在戶外媒體的廣泛運(yùn)用，戶外廣告創(chuàng)意不斷提升，使得廣告主更加注重戶外廣告的快速傳播效果，逐漸將目光轉(zhuǎn)向戶外。2戶外廣告的起源世界戶外廣告的起源從世界范圍來(lái)說(shuō)，戶外廣告的起源應(yīng)該是在古希臘古羅馬時(shí)期，隨著海上貿(mào)易的頻繁和商業(yè)的繁榮，精明的商人開(kāi)始不斷思考更好更快出售自己商品的方法，他們?cè)谧约旱纳啼伝蛘哓洿蠎覓熳约撼鍪鄣纳唐坊蛘邞覓鞄в写碜约旱臉?biāo)志的旗幟，這是最初的戶外廣告形式。在公元六世紀(jì)的羅馬共和國(guó)時(shí)期，反映預(yù)告競(jìng)技表演、尋物、醫(yī)訊等內(nèi)容的招牌、招貼、海報(bào)等戶外廣告表現(xiàn)形式已經(jīng)比比皆是。2.2戶外廣告在中國(guó)的源頭戶外廣告在我國(guó)起源較早，他幾乎是與文字廣告同時(shí)出現(xiàn)的，戶外廣告的最初形態(tài)可以追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，韓非子在?外儲(chǔ)說(shuō)右上?中曾描述了一個(gè)幾乎家喻戶曉的故事：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，縣幟甚高〞，這段文字說(shuō)明早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就已出現(xiàn)了旗幟廣告等戶外懸掛類廣告。另外，在中國(guó)古代的各種商號(hào)的招牌以及商店外的實(shí)物陳列等，都屬于戶外廣告的早期表現(xiàn)形式。圖1中國(guó)古代集市戶外廣告的開(kāi)展與存在問(wèn)題的研究3.1戶外廣告的空前開(kāi)展從目前情況看，全球戶外廣告開(kāi)展已經(jīng)進(jìn)入繁榮期，從1990年年到2000年，全球戶外廣告的開(kāi)展進(jìn)入全新的階段。戶外廣告投放從1990年的117億美元，增長(zhǎng)到1999年的160億美元，十年間增長(zhǎng)了近40%。預(yù)計(jì)2003年到達(dá)226億美元。在此時(shí)期，國(guó)外戶外媒體發(fā)布比重最多的行業(yè)是食品飲料、媒體娛樂(lè)、零售業(yè)、電信、汽車、商業(yè)效勞業(yè)等十個(gè)行業(yè)。從戶外廣告的投入速度看，據(jù)對(duì)美國(guó)、加拿大和歐洲22國(guó)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，1990年到1999年十年期間，戶外廣告投放額度增長(zhǎng)近兩倍，從1995年開(kāi)始呈加速上升的態(tài)勢(shì)，戶外廣告投放額度從1995年的68億美元猛增到1999年的95億美元，五年間增長(zhǎng)了39%。美國(guó)、英國(guó)呈現(xiàn)穩(wěn)健上升的開(kāi)展勢(shì)頭。從1995年開(kāi)始投放于美國(guó)市場(chǎng)的戶外廣告以每年近10%的速度增長(zhǎng)，到1999年已經(jīng)到達(dá)46億美元。預(yù)計(jì)2003年將到達(dá)72億美元，是十年前1993年的2.5倍。英國(guó)戶外廣告的投放額度也從1995年開(kāi)始增長(zhǎng)迅速，五年間年平均增長(zhǎng)幅度超過(guò)5%，1999年到達(dá)8.2億美元，預(yù)計(jì)2003年將到達(dá)11.6億美元。在我國(guó)，戶外廣告的開(kāi)展正在呈不斷上升的趨勢(shì)，但是總的來(lái)說(shuō)戶外廣告還是沒(méi)有跟上城市建筑和城市公共設(shè)施建設(shè)的腳步，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)去年做了一個(gè)行業(yè)調(diào)查，有幾百億市場(chǎng)，戶外行業(yè)有近百萬(wàn)塊廣告位置，近千萬(wàn)平米的位置，但是卻掌握在近7萬(wàn)多家戶外廣告公司手里。有近50%左右做的房地產(chǎn)客戶；同時(shí)還有近30%的資源閑置。下列圖為我國(guó)2005年三個(gè)月對(duì)北京主要公共場(chǎng)所戶外廣告載體投入的研究：圖2北京的戶外廣告載體投入統(tǒng)計(jì)我國(guó)在戶外廣告開(kāi)展中存在的問(wèn)題中國(guó)戶外市場(chǎng)巨大；資源非常分散；客戶過(guò)分的單一；閑置資源過(guò)剩嚴(yán)重；缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。我們應(yīng)該借鑒國(guó)外的設(shè)計(jì)理念，一方面對(duì)商業(yè)區(qū)的局部區(qū)域營(yíng)造類似美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的環(huán)境氣氛，當(dāng)購(gòu)物人群進(jìn)入到極富表現(xiàn)力的廣告世界，就會(huì)因此而受到感染，引起人們的購(gòu)物欲和置身在一種時(shí)尚的享受之中，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求，一方面在廣告設(shè)計(jì)、制作時(shí)，做到多元化組合，更富有想象力和創(chuàng)造力，提高情趣，這應(yīng)該是我們?yōu)橹非蟮臇|西。結(jié)束語(yǔ)在現(xiàn)代社會(huì)中，設(shè)計(jì)師的主要功能是投身效勞于商業(yè)社會(huì)。戶外廣告提供了一個(gè)范圍及其廣闊的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。其主要特點(diǎn)是：“外〞——室外的媒體，環(huán)境大，空間大；“動(dòng)〞——受眾對(duì)象一般是在動(dòng)態(tài)之中；“快〞——傳播的信息需要在幾秒鐘內(nèi)被受眾接受，瞬間內(nèi)具有視覺(jué)印象沖擊力，容易使人記住。這就要求設(shè)計(jì)人員定位要準(zhǔn)確，表達(dá)對(duì)象要適合動(dòng)態(tài)之中的廣告對(duì)象；主題必須要突出，在廣告內(nèi)容要真實(shí)的前提下，形式要多樣化，不斷根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行信息的選擇和再創(chuàng)造；創(chuàng)意要新穎，要?jiǎng)e出心裁，與眾不同。一般來(lái)說(shuō)，戶外廣告的設(shè)計(jì)流程分為六個(gè)階段：調(diào)研階段、分析階段、

設(shè)計(jì)構(gòu)思階段

、方案設(shè)計(jì)階段、施工圖繪制階段

、施工階段

，這六個(gè)階段符合現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)籌劃的一般原那么，同時(shí)也兼顧了戶外廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，然而，這僅僅是戶外廣告設(shè)計(jì)的一般流程，要想做到設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，而且形態(tài)新穎，就應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)中時(shí)刻注意動(dòng)態(tài)視覺(jué)的獨(dú)特性、廣告圖文的提示性、廣告畫(huà)面的簡(jiǎn)潔性、廣揭發(fā)布的方案性以及合理圖形與文案設(shè)計(jì)。只有努力做到這些，才能使戶外廣告更加富有感染力和生命力。戶外廣告，已經(jīng)逐漸成為一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化開(kāi)展程度的重要表征。放眼西方興旺國(guó)家，映入眼簾的是與城市建筑和文化風(fēng)格風(fēng)格統(tǒng)一的一個(gè)個(gè)藝術(shù)符號(hào)，人們?nèi)谟谄渲校纬闪艘环椭C的畫(huà)面，我們?yōu)橹鸷?，為之感?dòng)，為之驚嘆。所以我們必須從我國(guó)當(dāng)前戶外廣告的實(shí)際出發(fā)，努力進(jìn)取，不僅從廣告的設(shè)計(jì)制作上進(jìn)行創(chuàng)新，而且加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的管理體制的改革，完善戶外廣告的管理制度，加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的投放要求，從多方面著手，努力提高我國(guó)戶外廣告質(zhì)量，真正使戶外廣告成為城市環(huán)境靚麗的一局部，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳和美化環(huán)境共贏的新局面。參考文獻(xiàn)[1]楊海軍.中外廣告史.武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.[2]盧小雁，丁建輝.廣告設(shè)計(jì)根底.杭州：浙江大學(xué)出版社，2004.[3]饒德江編著.廣告籌劃.武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.[4]李巍.廣告設(shè)計(jì).重慶：西南師范大學(xué)出版社，1996.[5]向海濤編著.視覺(jué)表述.重慶：西南師范大學(xué)出版社，1996.[6]李曉強(qiáng).廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn).沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社，1994.[7]樊志育.廣告學(xué)原理.上海：上海人民出版社，1994.[8]黃孝俊.市場(chǎng)調(diào)查分析.杭州：浙江大學(xué)出版社，2002.[9]徐智明，高志宏.廣告籌劃.背景：中國(guó)物價(jià)出版社，1997.[10]盧太宏，李世丁.廣告創(chuàng)意.廣州：廣東旅游出版社，200