營銷策劃-商業(yè)項目萬科坂雪崗招商銷售營銷策略報告

一．重要背背景1：萬科商業(yè)地產(chǎn)品牌之本項目是萬科第一個真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)項目，對萬科品牌及本項目住宅意義重大。背景2：商業(yè)部分肩負贏利重背景3：龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一好的題材，需要在中。背景4：商鋪投資回歸理虛擬商鋪銷售受阻，獨立街鋪將重新成為實力投資型客戶主流背景5：萬科規(guī)范操作與商業(yè)地產(chǎn)模式萬科是一個規(guī)范程度很高的著名品牌，在宣傳、投資模式設計等環(huán)節(jié)中應以相關為前提，避免影響萬科品牌美譽度，而商業(yè)地產(chǎn)背景6：萬客會的資投資能力的潛在投資型客戶資源如能將對本項目的招商和銷售有很大幫助。背景7萬 及 、萬客會會刊、各社區(qū)?？侨f科自有重 ，是不背景8科城”之概念及資源整合的以及由此帶來的商業(yè)人氣預期將同樣是本項目的重要背景。二．重要命命題1鋪權的重要前提。本項目應重視“招商”與“銷售”的重要因果關系。命題2：招商時機的關于招商時機的選定。商業(yè)招商是一個周期相對長的工作，尤其是著名品牌命題3：商鋪銷售時機的選關于商鋪銷售時機的選定。一個很重要的規(guī)律是：商業(yè)開業(yè)是商鋪銷售的100消化90%以可售單位。如何實現(xiàn)這個目標？命題4：商業(yè)經(jīng)營推廣對項目的必須從商業(yè)經(jīng)營角度落足功夫，整合各種社會資源，提升未來。命題5：商業(yè)與住宅的“對立”關銷售接待中卻不盡相同，如何解決其“對立”關系，非常重要。命題6：合和的“萬科化第二部分：整 方案（招商部分一 重要時間節(jié)1、確定業(yè)態(tài)的組合定位、招商策略及招商政 2004年5月31日2、完備招商物料及法律文 2004年6月30日3、整合第資 2004年6月30日4、突破主力商家招商，包括超市、主力商務酒樓及海外餐飲 2004年6-75、全面展開招商工 2004年8月-2005年月6、首屆美食經(jīng)營研討會及商戶裝修動員大 2005年57、開業(yè)準 2005年68、盛大試 2005年7月28日（擬二 招商節(jié)奏及招商策略概間內(nèi)容招商準備期（2004月-6（200467全面招商階段（200481、完成至少兩家主力2、與其他商戶進行前期溝通并達成初步1、以主力店的示范作用22005580%32005690%90%的商戶試業(yè)。2、制定招商策略及招31、主力商頭羊策2、主力商戶的漸進式1、合和餐飲組、零售組全面開展點對點直銷招商工2、招商過程中配合具有濃4、招商法律文件的完56、第資源的整（、旅社等步擴大市場。1、宣傳以的形式在主流上在萬科上21、宣傳本階段接近住宅排號時間，在主流媒體的相應在萬科開始詳細介紹商業(yè)部分的定位及招商信息；還可發(fā)動會員及讀者參與“特色酒樓”活動，讓更清楚未來終端消費群的需2重點突破主力商在萬客會精選商家通過客戶的信息發(fā)饋為全面招商政策的進一步完善提供1、宣傳此階段住宅進入全面銷在的美食版開在萬科中刊登2美食是本項目的招商重注意商戶的質(zhì)量應與本數(shù)碼、通訊、文教等在2004年春節(jié)后重點突、、三、業(yè)態(tài)組合定位及定（表一：美食街區(qū)（平米民間瓦罐煨湯、南昌菜館、全湘園酒樓、武陵源酒次（人均消費）15012、40元/平米/月，每112、40元/平米/月，每年遞增2注（1）放水養(yǎng)魚策略：在本項目整個社區(qū)建設期內(nèi)，由于商業(yè)氛圍不成熟，需要對扶持，因此在政策上進行讓利，讓商戶輕裝上陣，增強其前期抗市場風險能力（2）倒計時免租策略：指對各業(yè)態(tài)制訂享受不同免租期的時限，如：在10月份前簽約（表二建筑面積（平米民潤超市、超市、百佳超市、人人樂、SPA、自然2、月35元/平米，每年遞增2、月35元/平米四、嚴格的商戶資質(zhì)審核策二是商戶定位，或商戶資質(zhì)審核不嚴。因此，在本項目招商過程中，合和將與貴司探討詳在合和策劃的東方國際茶都項目中，以“茶商大戶”為定位，對入駐的意向商戶進行了嚴格的資質(zhì)審核，前后共了150余戶，此舉不但沒有影響項目的整體招商，反而在200442475%的招商率成功舉行了“首屆經(jīng)營研品牌：歷經(jīng)市場洗禮、具有多年營業(yè)歷史的、具有很強市場生命力的要奠定本項目在美食界的地位，必須擁有、強大市場的品牌。也只有成為品牌為之最，使本項目在滿足社區(qū)消費之外，成為著名的美食消費目的地！菜系及經(jīng)營特色：完整的中外美食產(chǎn)品線，包羅萬象的美食薈萃，多元化、全方位的美食體驗是一個城市，菜系最集中的城市。隨著程度的提升，國外菜人均消費：多層次消費結(jié)構，滿足多元化的消美食文化體驗。因此，在招商過程中，合和將對意向商戶的店面進行實地，嚴格把關，并1、坂田萬科城---主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討萬科在坂田的土地貯備具有優(yōu)勢，隨著萬科在坂田的造城計劃的實施，在本項目中提出“龍-坂新商圈”及“坂田萬科城”的概念，將具有極大的價值。在和主力商家達成合作意向后，適時舉辦“坂田萬科城---主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)在宣傳方面通“龍坂新商圈”“坂田萬科城概念的提出全力打造“坂田萬科城---2、充分整合第資源與報業(yè)FM97“美味樂翻天聯(lián)合舉“著名品牌餐飲評選”等活動為了弘揚美食文化，打造美食名片，應充分利用第資源，在本項目中，可以與深圳美食行業(yè)加強合作，通過舉辦諸如“美食經(jīng)營研討會“商戶裝修大賽“第一屆國際美食節(jié)”等活動，將本項目打造成美食旅游景點?？稍谡介_始招商階段與報業(yè)、、FM971“美味樂翻天”聯(lián)合舉辦“著名品牌餐飲評選”等活動，一方面擴大本項目在餐飲業(yè)的，另一方面可由此挖掘出優(yōu)秀3、在“萬客會”開辟“美味”專欄，舉辦“會員有獎商戶”活萬科在客戶資源管理方面不僅取得了良好的市場效應，同時具備完善的管理系統(tǒng)，這將為本項目提供了強大的客戶資源充分挖“萬客會的客戶資源將成為本項目的重要工作，通過在“萬客會”開辟“美味”專欄，一方面進行強有力的市場推廣，同時有效挖掘本項目的目標客戶群?？稍谡介_始招商階段舉辦“會員有獎商戶”活動，讓會員其消費過的商家，此4、在主流美食、版冠為了擴大市場，全力打造第一美食街，選擇主流美食版進行冠名，可以和電臺的“美味樂翻天”聯(lián)合，以冠名、聯(lián)合舉辦“名菜、名點評選”活動等形式，5、充分整合第資源，加強與旅行社的合本美食街的目標不僅是要打造第一，同時要形成的美食旅游景點，進一步形成自己的具備強大競爭力的美食文化，可以和各旅行社建立合作關系，將其有效輻射到6、舉辦一系列具有西班牙及拉丁的促銷活本項目的定位是具有異域的國際美食街，通過一系列具有異域的促銷活動，第二部分：整 方案 銷售部分一、重要時間節(jié)點1、確定銷售模式、策略及計 2004年6-72、完備銷售物料及法律文件（住宅排號前 2004年73、VIP優(yōu)先登記認籌/萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會/全面招 2004年8月-104、商業(yè)銷售解籌并公開發(fā) 2004年105、商業(yè)銷售基本結(jié)束，進入尾盤階 2005年1二、銷售步驟及目標分（20047月-8月（20048月-9月180260%503436001231、確定銷售模式策略及計劃2345、第資源的整合（、、旅；6123、資源的有效利用4、萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討5、戶外到位61231、宣傳本階段以項目的信息滲透為主，7月份以的形式結(jié)合招商進度在主流上整個項目的建設在萬科上結(jié)合招商進度做21、宣傳本階段在主流的相應增加在萬科 詳細介紹商業(yè)部分2充分啟動合和創(chuàng)富近萬名投通過客戶的信息發(fā)饋為銷售策略進3、活動1廣戶在2確啟3盛三、策（一）總體策略先招商（主力店）后的項目來說，引進什么樣的商家，將直接決定市場商鋪的信心指數(shù)，而起到“頭羊效應”在銷售開始之前確定主力商戶，是本項目商鋪銷售的重要策略和基本前提（二）主力客戶群策1、第一類：自營客戶，預計比例10%左右，約3000平方米2000012000平米，經(jīng)營美食部分自營客戶相對比較少，整個項目食和其他業(yè)態(tài)自營客戶預計將占10%左右。2、第二類：投資客，預計比例60%套左右，約18000本項目由于龍-坂市場獨有的地緣優(yōu)勢，投資客將來源于各區(qū)域，他們有著多次投資龍華本地村經(jīng)營戶(尤以客家、潮汕為主企業(yè)高級管理普通家庭投萬客會會員（可享受萬客會會員積分待遇3、第三類：發(fā)展商(大戶)預留，預計比例30%左右，約10000平方米（三）目標市場區(qū)域策。。是投資與機遇的熱土，是珠三角中投資能力最強的城市之一的龍華由于各方政口結(jié)構的變化，消費觀念將發(fā)生轉(zhuǎn)變。龍華將成為投資的首選，特別是客家。東莞的認知度高，來尋找投資機會，將是本項目需要挖掘的客戶群體。溫州”“狼來了用這句話形容溫州看樓團的到來。當然這里面也不乏的成分，但溫州的人投資能力絕對不可以就此低估。2003年溫州客戶在的部分商鋪和小戶型也有一定的問題（由于溫州購房團的影響，部分銀行限制對溫州人按揭業(yè)務?！保ㄋ模┊a(chǎn)品（包裝）策略1動感皇馬廣場（擬宅的整體風格，在廣場設置具有西班牙異域的休閑小品和互動體育設施，營造真正意義的2、戶外/市政道路牌應在以下沿線設置戶外及市政道路牌，標注住宅名稱和食街名稱彩田路-梅觀高速出口--本項目沿3、銷售中（五）總體銷控策為了保證整個過程中有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，保證整過程的氣氛，這就要求項目原則二：發(fā)展商以大戶名義按區(qū)，制造熱銷氣氛在過程中，鼓勵大戶，散戶、小戶將是項目的一個重要手段，在適當?shù)臅r候大戶意向，配合發(fā)展商大面積預留，制造大戶搶鋪的會制造一輪搶鋪。（六）價格策價格定位及付款方式、本項目價格浮動認為，在本項目的大商業(yè)輻射圈定位之下，首層可實現(xiàn)的價格區(qū)間為13000-14000元/平米（萬科實收價17000-18500元/平米（按揭折后價、項目差異性定價根據(jù)多年的市場經(jīng)驗，認為“差異性定價法”是一種最符合市場需求的定價法。樓層差異性3/5人流因在商業(yè)地產(chǎn)中，人流即財流，人流的因素直接決定其，在本項目中，臨廣場景觀差異性在本項目心水景將是整個項目景觀最好的區(qū)域，而且此處將是美食街最為面積、業(yè)態(tài)有效接受客戶有限。同時不同的業(yè)態(tài)，承受能力不同，的高低直接決定投資回報的高低，本項目有幾種不同的業(yè)態(tài)分布，其有差異，相應的價格必然有差異，在定價根據(jù)以上原則，對本項目模擬定價（供參考，非最終建議在項目中將C區(qū)5#作為準價基準價實收13000元/平不含返租期內(nèi)收入）在此定價原則中只是對各棟之間進行比較，在面積和樓層項中，將根據(jù)每棟具體鋪位進行定價。C區(qū)1#半：13130元/平米；一層：13000元/平C2#：13130元/C3#餐飲部分：12880元/13000元/C區(qū)4#半：13130元/平米；一層：12880元/平C5#：13000元/C半0-00-1C0-C-0--001C半0000-00C00001、付款方式設計：(暫定，需在價格表制定后量化分析，確保折扣的合理性A返租模期中返回。首期中返回。付款方3年返租：付款，照定價94折；按揭付款，照定價96折，辦6成10年按揭4年返租：付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，理6成10年按揭B：自營型（提供15%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價中扣除一次付款：照定價94按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭首期分期付款，照定價98-99辦理610正常付款方式折扣（照定價模 付款39497496999497發(fā)展商折扣3、策略0.5%；新客戶享受0.5%兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的萬客會積分5、行之有效的倒計時提價策略6、財務的方式二：要求投資者交納返租款的相關；五、訴求策略（商鋪價值）提以下為對本項目價值的初步提煉，有待與貴司作進一步探討萬科造城計劃---坂田萬科城，新城市主義開發(fā)模式典范龍-坂商業(yè)升級換代，坂田萬科城—北硅谷“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”誕中國社區(qū)商業(yè)開發(fā)樣板工程---萬科吹響商業(yè)首個西班牙異域商業(yè)首創(chuàng)“體驗式國際美食之都“5年升值計劃“”和“地鐵效應”掀起投資熱專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)動感皇馬廣場街鋪六、通路策的主力客戶群特點，將拓展以下通路：第一通路：網(wǎng)絡同時有效形成口碑效應，將成為商業(yè)的一部分，因此低成本的網(wǎng)絡應加以，通過網(wǎng)絡在住宅中附加商業(yè)信息、針對經(jīng)常上網(wǎng)的識群體進行推廣；同時，本項目應建立自己的，并需要進行經(jīng)常性地進行，一有新的銷售內(nèi)容，應第一時間進行更新。第二通路：報紙：推動進行主要以特區(qū)報為主力，以晶報、晚報、南方都市報為輔助。其中南方都市報主要在本項目中，提出“龍-坂新商圈”和“坂田萬科城”概念，其本身就具有極強的價值，通過主流系列的，提升本區(qū)域的商業(yè)市場地位，同時結(jié)合龍華進程第三通路：老客戶介紹客戶資源是地產(chǎn)中最為重要的部分，可采用及現(xiàn)金方式同時老客戶及新第四通路：大型戶外本項目客戶群來源廣泛，相對集中本地和福田，同時有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關、深南大道、梅觀高速、水官高速等區(qū)域樹立大型牌第五通路：路過客戶路牌和現(xiàn)場包裝的完善和完美化，是強化該通路的關鍵第六通路：直銷采用一對一重點直第七通路：有效利用“萬客會”雜志及在本項目中，萬客會客戶資源將必須，該部分客戶對萬科品牌的認可度和忠誠度都很高，能有效的擴大客戶層面，可以通過業(yè)主聯(lián)誼會等形式，同時制定相應的措施，充分利第八通路：有效利用“合和創(chuàng)富”萬名投資客戶資有效縮短項目的銷售周期，節(jié)約成本，創(chuàng)造利潤最大化。七、促銷策略（初步以下僅是對項目促銷活動的部分構思，可根據(jù)實際需要組合使用1-坂商業(yè)升級之作；萬科打響進軍商業(yè)地產(chǎn)第一推動，提升區(qū)域投資價值，引起投資者對本項目的關2萬科坂田城—中國社區(qū)商業(yè)領跑樣板工程”研討3、圍繞“異域商業(yè)街”舉辦一系列的客戶互動參與性強的現(xiàn)場促銷活動，強化本商業(yè)街的價值4“體驗人生之旅—萬科異域街”現(xiàn)場促銷活與“人生”欄目合辦本次活動，通過邀請目標客戶，強化投資價通過對比華僑城美食街上漲迅速的價值分析來提升本項目的投資價適當，