公共關系手段傳播課件

第5章公共關系手段：傳播1.公關傳播的概念、要素和類型。2.公關傳播的幾種模式。3.公關傳播可使用的媒介特點。4.公關傳播媒介的選擇技巧5.公關傳播的實施技巧教學重點教學難點1.公關傳播媒介的選擇技巧2.公關傳播的實施技巧第5章公共關系手段：傳播1.公關傳播的概念、要素和類型5．1公關傳播理論（一）公關傳播概述（二）傳播的基礎理論5．1公關傳播理論（一）公關傳播概述（一）公關傳播概述1、公共關系傳播（Communication）的含義（1）來源于拉丁文Communi；（2）在公共關系活動中，公共關系傳播意味著社會組織將公共關系信息通過傳播媒介傳遞給社會公眾，使公眾能夠了解組織的行為，理解組織的經營目的、管理方針，領會組織的意圖和愿望，以便取得公眾的信任和好感，進而影響或改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)立良好的公共關系氛圍。

（一）公關傳播概述1、公共關系傳播（Communicatio（一）公關傳播概述2、公關傳播的特征

（1）雙向性（2）共享性（3）廣泛性（4）動態(tài)平衡性（一）公關傳播概述2、公關傳播的特征（一）公關傳播概述3、公關傳播的要素

基本要素：（1）傳播者：信息的發(fā)出者（2）受傳者：信息的接收者（3）信息：傳播的內容（4）媒介：信息的表現形式（5）反饋：受傳者對接收到的信息的反應隱含要素：（1）時空環(huán)境（2）心理狀態(tài)（3）信譽意識……（一）公關傳播概述3、公關傳播的要素（一）公關傳播概述4、公關傳播的類型（1）自身傳播：指個人受到外界信息刺激后，在頭腦中進行的傳播活動；（2）人際傳播：是一種人與人之間直接進行信息交流與互動的方式；（3）組織傳播：指以組織的名義對內部公眾和外部公眾開展的信息交流活動；（4）大眾傳播：指職業(yè)傳播者如新聞單位、出版發(fā)行單位，通過報紙、雜志、廣播、電視、電影和書籍等現代化的傳播媒介，將大量復制的信息傳送給分散的大眾。（一）公關傳播概述4、公關傳播的類型（1）自身傳播：指個人受（一）公關傳播概述（1）自身傳播（4）大眾傳播（2）人際傳播（3）組織傳播面對面借助媒介內部傳播外部傳播上行傳播下行傳播平行傳播信息輸入信息輸出4、公關傳播的類型（一）公關傳播概述（1）自身傳播（4）大眾傳播（2）人際傳播（1）自身傳播：也叫內向傳播或內向交流，即傳播的雙方集于一身，是主我與客我的自身信息交流。如自言自語、自問自答、自我發(fā)泄、自我陶醉、自我反省、沉思默想等。8（1）自身傳播：也叫內向傳播或內向交流，即傳播的雙方集于一身

（2）人際傳播

是個體與個體之間的一種信息溝通形式，亦可稱為人際溝通，“人際交往”、“人際關系”，是最常見、最普遍的一種最基本的傳播方式，也是人與人社會關系的直接體現，是組織傳播和大眾傳播的基礎。4、公共關系傳播的類型（2）人際傳播4、公共關系傳播的類型

人際傳播的定義

廣義上，人際傳播是指大眾傳播以外的其他傳播類型；狹義上，人際傳播則指在兩者或兩者以上之間進行的面對面的或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。4、公共關系傳播的類型人際傳播的定義4、公共關系傳播的類型

人際傳播的特點

（1）人際傳播過程中傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。（2）人際傳播的隨意性比較大。（3）人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻度高。（4）人際傳播的保密性強。4、公共關系傳播的類型人際傳播的特點4、公共關系傳播的類型案例

北京有所學校坐落在大專院校、科研院所中間，學校幾乎全是女教師，而她們的丈夫基本上都是在附近的高校和科研機構工作。教師節(jié)時，小學教師們拿回家一份紀念品送給丈夫，同時附有一張紙條：慰問親密的戰(zhàn)友，還有校長的一封真摯熱情的信，表達了對他們支持學校老師工作的感謝。

第二年，送了一個性能很好的微型收音機，附上了慰問信，用妻子的語氣提醒他們注意健康。每年的學校旅游都讓女教師帶上丈夫和孩子，并提供資助。12案例北京有所學校坐落在大專院校、科研院

做丈夫的漸漸的把自己也當作小學的人了。由于工作性質不需要坐班，所以家務活他們主動的分擔；而且主動為小學排憂解難，需要買儀器安設備，做科研的來幫忙；需要舞文弄墨，教授來幫忙；有了重活力氣活，大家更是不約而同的趕來。這位小學校長還把孩子在小學的大學機關的領導組成“家長學?！薄ＰW有活動時，家長學校的宣傳部長就來攝影拍照，回去就給報社寫稿、辦圖片宣傳欄，家長學校的工會還幫學校集資。連大學生也跑來與小學共建，教孩子們英語、排節(jié)目，搞公益活動。

13做丈夫的漸漸的把自己也當作小學的人了。由

（3）組織傳播

指組織為達成適應內外環(huán)境的目標而進行的訊息傳遞與理解的互動活動。組織傳播可以溝通、疏導組織內部上下之間、成員之間的關系，建立、發(fā)展組織與組織之間的聯系。四、公共關系傳播的類型（3）組織傳播四、公共關系傳播的類型

組織內傳播（組織內部的信息交流活動）

（1）組織內傳播的正式傳播指信息沿著一定組織關系（部門、職務、崗位以及隸屬或平行關系）、環(huán)節(jié)在組織內流通的過程。一般分為橫向傳播和縱向傳播，前者雙向性強，互動渠道暢通；后者則有單向流動的性質，又分為上行傳播和下行傳播兩種。4、公共關系傳播的類型組織內傳播（組織內部的信息交流活動）4、公共關系傳（2）組織內傳播的非正式傳播

指越過組織內的權力等級和制度限制，自由地向任何方向運動的信息傳播通道。組織成員借此滿足自身的社會需要，如私下交流、個人互訪等。4、公共關系傳播的類型（2）組織內傳播的非正式傳播4、公共關系傳播的類型

組織外傳播

組織的存在與發(fā)展，要依賴于組織與外部環(huán)境之間的物質、能量和信息的交流。這種交流實際包含著信息流或物質流的輸入和輸出兩個過程。組織外傳播的形式也日益增多。就信息輸出而言，宣傳活動是一種比較常見的信息傳播活動，如公關宣傳（新聞發(fā)布會）、廣告宣傳和企業(yè)標識系統(tǒng)（CIS）宣傳等。4、公共關系傳播的類型組織外傳播4、公共關系傳播的類型

（4）大眾傳播大眾傳播，指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。它是以大眾報刊的出現為標志的。之后經歷了電報、電影、廣播傳播、電視技術、網絡傳播的進步，大眾傳媒已滲透到社會的各個角落。4、公共關系傳播的類型（4）大眾傳播4、公共關系傳播的類型大眾傳播媒介的四大支柱：報紙雜志廣播電視大眾傳播媒介的四大支柱：報紙雜志廣播電視

“請留心你家后窗的”

20世紀50年代，好萊塢影片《后窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例?！罢埩粜哪慵液蟠暗摹?0世紀50年代，案例分析

1、此案例說明了大眾傳播媒介在公關活動中的重要作用?？茖W調查表明：大眾傳播對某些議題的著重強調和這些議題在受傳中受重視的程度構成強烈的正比關系。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報紙連續(xù)刊登“請留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報導這一事件，從而使社會中的公眾突出地議論這一話題。

2、在這次公關活動中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產品掛鉤，從而達到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個與自己產品關聯度極高的“議題”通過報紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。案例分析1、此案例說明了大眾傳播媒介在公關活動中的（二）傳播的基礎理論1、拉斯韋爾的5W模式who

雖然5W模式忽視了反饋，使該模式的走向是單向的，但也較早地、更為清晰地向人們描述了傳播的基本過程，為人類對傳播現象的研究做出了巨大的貢獻。誰說什么通過何種渠道對誰達到何種效果WhosayswhatInwhichchannelTOWHOmwithwhateffects（二）傳播的基礎理論1、拉斯韋爾的5W模式who（二）傳播的基礎理論2、香農模式（單向傳播模式)

此香農模式為單向傳播模式，在傳播學上具有廣泛的影響，但其明顯的缺陷表現為缺乏信息反饋，忽略了信息傳播過程中的制約因素。信息信號接收到信號信息信息源發(fā)送者信道接收者結果噪音（二）傳播的基礎理論2、香農模式（單向傳播模式)（二）傳播的基礎理論3、香農模式（雙向傳播模式)

此香農模式為雙向傳播模式，在信息傳播過程中，既有從傳播者到受傳者的信息傳遞系統(tǒng)，又有從受傳者到傳播者的反饋系統(tǒng)。因此，雙向傳播可以使傳播者及時調整決策和行為，適合公共關系傳播使用。信息信號接收到信號信息信息源發(fā)送者信道接收者結果噪音反饋（二）傳播的基礎理論3、香農模式（雙向傳播模式)訓練與練習1．什么是公共關系傳播？2．組織發(fā)布新產品時，宜采用哪種傳播方式？3．組織與員工和股東之間的信息溝通宜采用哪種傳播方式？訓練與練習1．什么是公共關系傳播？5．2公關傳播媒介與選擇（一）公共關系傳播媒介舉要（二）公共關系傳播媒介的選擇5．2公關傳播媒介與選擇

1、大眾傳播媒介：

（1）印刷類媒介：借助于可視的語言、文字和符號傳遞社會信息的各種載體，它包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊等印刷品；

（一）公共關系傳播媒介舉要1、大眾傳播媒介：（一）公共關系傳播媒介舉要

A、報紙

報紙是指用文字形式表達的以刊登新聞為主的定期連續(xù)印刷的出版物。一般是公布性和告知性的，時間性較強，發(fā)行量大、涉及面廣，便于攜帶、保存、經濟實惠，不受時空限制。

局限性在于，它屬于文字和圖形的印刷物，受文化水平的限制；屬于靜止媒介，沒有動感和變化，所以它的生動性和及時性不如廣播和電視。案例鏈接A、報紙案例

B、雜志

即期刊，指以文字形式表達的、以刊載各類文章為主的定期連續(xù)印刷的出版物，內容含量大，分類清晰，專門性強；也可以專門傳播，目標性和指向性突出；解釋性和學術性比一般的媒介更強，更有史料價值。

局限性：一是發(fā)行周期長，新聞性弱，時效性差；二是對讀者的文化水平要求高，相對價格也高。B、雜志

C、傳單、圖片和招貼

（1）傳單。單張性的宣傳印刷品，內容單一，針對目標集中的內容進行傳播，如企業(yè)簡介、產品說明、產品目錄、經營特色、促銷宣傳品和郵遞廣告等。（2）圖片。通過平面構圖傳遞形象信息的印刷品。具有準確、客觀、逼真的特點。適合于直觀、快速、醒目地傳遞公關信息。（3）招貼。印刷后的圖文單頁資料、公共場所公開懸掛和告貼的傳播形式，是其他主要媒介的輔助手段，有醒目、明確的特點。C、傳單、圖片和招貼（2）電子類媒介：以電波的形式來傳播聲音、文字和圖像等符號，并運用專門的電器設備來發(fā)送和接收信息的傳播工具。它包括廣播、電視、電影、錄音、音像出版物和幻燈片等。（2）電子類媒介：以電波的形式來傳播聲音、文字和圖像等符號，

D、廣播指通過無線電波或無線電波傳送聲音符號的傳播媒介，是最先普及的大眾電子傳播媒介，它以聲音為傳送形式，作用于人的聽覺器官。有傳播迅速、覆蓋面廣；通過口語、音響傳播，較生動，有現場感；機動性強、鼓動性大；成本低廉，普及率高等優(yōu)勢。要追求短期內的轟動效應，優(yōu)先選擇的媒介應當是廣播。

但是，廣播只聞其聲，不見其人；稍縱即逝，不便保存；無法選擇，檢索性差；順序播出，無法捕捉重點。D、廣播

E、電視

用電子技術傳遞聲音和活動圖像的傳播媒介，具有除網絡外其他媒介無法比擬的優(yōu)點。真實感強，結合了圖、文、聲、色四種因素；娛樂性強、同步傳送、使人有身臨其境的參與感；傳播快速且真切，有直觀的藝術性。

不足之處是傳播的內容稍稍即逝，無法保存；順序傳輸，無法選擇；更大的局限在于它制作的設備復雜，制作成本昂貴；特別是不能依靠個人或少數人完成。E、電視F、多媒體計算機和計算機互聯網絡

多媒體計算機具有文字處理機和報紙、廣播、電視、電話、錄音、錄像、傳真等多種媒介功能。繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”因特網，是國際電子計算機互聯網絡的簡稱。它把一臺臺孤立的計算機聯成網絡，實現了全球信息高速傳遞和共享。它使人與人的聯系實現真正意義上的交流，而不僅僅是傳播。國際互聯網是我們傳播媒介的最終方向。F、多媒體計算機和計算機互聯網絡G、音像出版物

1.電影

優(yōu)勢在于取材廣泛，無所不包；內容形象、生動、具體；表現手法多樣，可虛可實，老少皆宜，雅俗共賞。不足在于成本高，程序多，周期長，不便普及。G、音像出版物G、音像出版物

2.錄音和錄像

錄像帶用處廣泛，使用靈活，聲情并茂，可以用來現場采集信息，接待參觀時做資料介紹；也可以用于閉路電視系統(tǒng)，內部培訓業(yè)務，給客戶提供展示和過程等。錄音帶，攜帶方便，操作簡單，反復使用，經濟普及，它廣泛用于會議重要內容的重復播放，慶典活動和展覽活動，以及在銷售宣傳中制造背景音樂，渲染氣氛，播放口號。G、音像出版物

G、音像出版物

3.幻燈片

是將攝影底片制作成底片用，投射儀播放的一種傳播媒介，是會議演講、專題報告、展覽說明的輔助手段。在公關活動中，一般不用作主要的傳播工具。G、音像出版物2、互聯網媒介：被稱為第四媒體，是全球范圍的、開放的，由眾多網絡組成，主要采用TCP/IP協議互聯而成的計算機網絡，它包含全世界范圍內巨大的信息資源。（1）優(yōu)點：信息量大；超越時空限制；超文本的信息傳播中使多媒體同時起作用；多種形式互動交流；個人化信息傳播；成本低，性價比高。（2）缺點：信息量太大，個體用戶的主觀性強，無法絕對確保信息的真實性；病毒泛濫，可能會破壞性地侵襲計算機和網絡，造成信息傳播的障礙；重要信息的保密工作有待加強。2、互聯網媒介：被稱為第四媒體，是全球范圍的、開放的，由眾3、手機媒介：被稱為第五媒體，短信、彩信、JAVA下載、定位、拍照、攝像、收音、手機報紙、手機電視、手機上網等功能使手機成為最私人化的傳播媒介。（1）優(yōu)點：傳播快捷、簡便，服務性及互動性強；受眾明確；經濟實用。（2）缺點：存在固有的物理缺陷，顯示屏幕固定、偏小和電池效能不足等特點局限了信息傳播的深度和有效性；畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網絡；手機是私人化的傳播渠道，若在手機中出現廣告，不易被受眾接受。3、手機媒介：被稱為第五媒體，短信、彩信、JAVA下載、定4、組織傳播媒介：常采用文字媒介、電子媒介、局域網絡、會議等。5、人際傳播媒介：主要包括語言媒介、非語言媒介和實物媒介。

有聲語言媒介無聲語言媒介有聲非語言媒介無聲非語言媒介語言媒介非語言媒介實物媒介有聲語言媒介無聲語言媒介有聲非語言媒介無聲非語言媒介語言媒介1、選擇公共關系傳播媒介的原則：

（1）目標導向原則；（2）特色鮮明原則；（3）有效溝通原則。（二）公共關系傳播媒介的選擇1、選擇公共關系傳播媒介的原則：（二）公共關系傳播媒介的選

以實現公共關系傳播目標為前提1

以滿足傳播內容為依據2

以傳播對象實際情況為條件3

以自身經濟實力為支撐4以實現公共關系傳播目標為前提1以滿足傳播內容為依據2以案例：康樂氏橄欖油產品傳播策略

2005年初，康樂氏橄欖油正式進入中國市場?？禈肥想m然是在全球享有盛譽的國際性大品牌，但國內消費者對其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油專家顧問們絞盡腦汁思索的問題。經過慎重策劃，項目團隊決定根據產品的功用及市場定位，為產品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”?？禈肥蠘O富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內頂尖高校征集女博士來擔任形象代言人。消息一經傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網上引發(fā)了網友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內高校及網絡上引起了廣泛的關注與討論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費的“廣告宣傳”。案例：康樂氏橄欖油產品傳播策略

最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報、中國青年報、新浪網等各大媒體抓住女博士這個易為普通人誤解的特殊群體進行深度挖掘，掀起了對女博士應聘產品形象代言人事件報道的熱潮。

康樂氏這個策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時更具有高品位的學識和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質，博士本身所代表的學識、修養(yǎng)會與消費者心中對于知識的敬仰產生共鳴，大大增強產品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是社會上關注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?，從而引起社會的關注，形成了成功的事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度已經迅速擴散到全國。最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配2、影響公共關系傳播媒介選擇的因素：

（1）傳播對象：要考慮不同受眾對象的文化層次、年齡構架、生活和工作習慣、經濟狀況等，從而有針對性地選擇恰當的傳播媒介；傳播對象的性別、職業(yè)、業(yè)余愛好等因素也需要充分考慮。（2）傳播內容：傳播內容的性質、復雜程度、保存價值、詳細性和趣聞性等是選擇傳播媒介的重點考慮因素。（3）經濟效益：在特定條件下，爭取以最小費用獲取最大傳播效益。2、影響公共關系傳播媒介選擇的因素：二、注意傳播者的選擇

首先，注意傳播者的“首因效應”，如果傳播者以一個受尊重的整潔的儀表、讓人信賴的態(tài)度和熱情誠摯的語言表達來進行公共關系傳播，他的外在影響和內在魅力可以起到先入為主、左右全局的作用；其次，注意傳播者的“名人效應”，可以是明星、權威人物等。選擇合適的公共關系傳播者，是傳播者實施傳播過程的第一步。二、注意傳播者的選擇首先，注意傳播者的“首因效應”，如果傳案例:利用總統(tǒng)當推銷員

美國一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務的總統(tǒng)不愿與他所糾纏，便回了一句：“這本書不錯?！背霭嫔瘫愦笞鲝V告，“現有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是，這些書一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當，想奚落他，就說：這書遭透了。出版商聞之，腦子一轉，又做廣告：“現有總統(tǒng)討厭的書出售，”不少人出于好奇爭相搶購，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓，便不作任何答復，出版商卻大作廣告：“現有令總統(tǒng)難以下結論的書，欲購從速”居然又被一搶而空，總統(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財。案例:利用總統(tǒng)當推銷員美國一出版商有一批滯銷書久訓練與練習1．你經常接觸的傳播媒介有哪些？2．你最樂于接受的傳播媒介是哪種？為什么？3．在評選優(yōu)秀班集體活動期間，請選擇合適的傳播媒介和傳播方式將你們班級的良好形象宣傳出去？訓練與練習1．你經常接觸的傳播媒介有哪些？5．3公關傳播實施技巧（一）善于利用新聞媒介（二）善于策劃公關廣告（三）善于組織高效的公關會議（四）善于建立良好的人際關系5．3公關傳播實施技巧（一）善于利用新聞媒介

1、與新聞界保持良好的關系2、善于進行新聞策劃3、掌握新聞寫作的技巧（一）善于利用新聞媒介1、與新聞界保持良好的關系一、制造新聞

制造新聞，也叫新聞策劃，是組織以合法的新聞手段有意識地進行新聞創(chuàng)意的策劃活動。又由于它專為引起新聞單位和各界人士注意，同時又是人為策劃的一種傳播行為，因而有人稱之為“媒介事件”。這種“制造”出來的新聞是專門針對組織形象的確立和美化而安排的，所以，策劃和事前安排比較重要。對制造新聞的技巧把握，也基本上圍繞在策劃階段來展開，

具體的做法：注意尋找公眾關心的熱點話題，從公眾和組織雙方的需求出發(fā)來策劃新聞發(fā)布；聯系有紀念意義的事件和日子，如節(jié)日、紀念日等等；利用名人，發(fā)揮名人效應；注意選擇最佳的新聞制造時機，出奇制勝。在制造新聞的同時，應該避免一些虛假新聞的制造。一、制造新聞制造新聞，也叫新聞策劃，是組織以合法案例:毛姆的征婚廣告

某一天，英國各大報紙不約而同地登出一則征婚廣告，寥寥數語:“本人喜歡音樂和運動，是個年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結婚?！边@則征婚廣告一時間在英國引起頗大的轟動，那些日夜想嫁給“年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁”的小姐們，紛紛將毛姆小說購回藏于香閨；那些時刻惦記女兒命運、千方百計要給女兒安排個好歸宿的太太們，則遍索毛姆小說贈送女兒作禮品或“教本”。幾天之內，倫敦各書店毛姆小說被搶購一空，并在暢銷書中獨占鰲頭。其實，刊登這則“征婚廣告”的不是別人，正是毛姆自己。

請結合案例說明制造新聞的技巧。案例:毛姆的征婚廣告某一天，英國各大報紙不約而同地登（二）善于策劃公關廣告

1、公關廣告的形式：（1）實力廣告（2）觀念廣告（3）品牌廣告（4）祝賀廣告（5）謝意廣告（6）聲勢廣告（7）公益廣告……2、公關廣告策劃的注意事項：（1）實事求是（2）吸引公眾（3）通俗易懂（4）尋求佳時（二）善于策劃公關廣告1、公關廣告的形式：2、公關廣告策劃（三）善于組織高效的公關會議1、考察召開公關會議的現實需要；2、明確公關會議的特定目標和主題；3、做好必要的準備工作；4、做好公關會議順利進行；5、評估會議效果。（三）善于組織高效的公關會議1、考察召開公關會議的現實需要；（四）善于建立良好的人際關系1、人際交往的心理效應：（1）首因效應（2）近因效應（3）暈輪效應（4）設防心理2、建立良好人際關系的技巧：（1）注意外表形象（2）運用語言藝術（3）學會傾聽（四）善于建立良好的人際關系1、人際交往的心理效應：2、建立訓練與練習1.選擇一個組織作為背景組織，對背景組織進行調研、分析，發(fā)現新聞線索，策劃新聞事件并完成策劃報告書，組織事件發(fā)生，撰寫新聞稿；2.選擇一個組織作為背景組織，對背景組織進行調研、分析，找出適合組織現狀的公關廣告切入點，選擇恰當的公關廣告形式，策劃適應組織需求得公關廣告，完成策劃報告書。訓練與練習1.選擇一個組織作為背景組織，對背景組織

學習建議

本章闡述了傳播的概念、特征、要素、類型和傳播的基礎理論，對不同的傳播媒介進行了詳細的分析，講述了媒介選擇方法和傳播實施技巧。傳播是組織開展公共關系工作的手段，是連接主體與客體的中介。學生要把握各種傳播方式和媒介的特點，掌握以最低的投入獲得信息傳播的最大收益的能力。學習建議本章闡述了傳播的1．如何理解傳播的要素和種類？2．公共關系工作中可以利用的傳播媒介有哪些，它們的特點分別是什么？3．公共關系傳播媒介選擇時要注意哪些影響因素？4．公共關系傳播的實施過程中可采用什么技巧？

思考與訓練1．如何理解傳播的要素和種類？思考與訓練

第5章公共關系手段：傳播1.公關傳播的概念、要素和類型。2.公關傳播的幾種模式。3.公關傳播可使用的媒介特點。4.公關傳播媒介的選擇技巧5.公關傳播的實施技巧教學重點教學難點1.公關傳播媒介的選擇技巧2.公關傳播的實施技巧第5章公共關系手段：傳播1.公關傳播的概念、要素和類型5．1公關傳播理論（一）公關傳播概述（二）傳播的基礎理論5．1公關傳播理論（一）公關傳播概述（一）公關傳播概述1、公共關系傳播（Communication）的含義（1）來源于拉丁文Communi；（2）在公共關系活動中，公共關系傳播意味著社會組織將公共關系信息通過傳播媒介傳遞給社會公眾，使公眾能夠了解組織的行為，理解組織的經營目的、管理方針，領會組織的意圖和愿望，以便取得公眾的信任和好感，進而影響或改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)立良好的公共關系氛圍。

（一）公關傳播概述1、公共關系傳播（Communicatio（一）公關傳播概述2、公關傳播的特征

（1）雙向性（2）共享性（3）廣泛性（4）動態(tài)平衡性（一）公關傳播概述2、公關傳播的特征（一）公關傳播概述3、公關傳播的要素

基本要素：（1）傳播者：信息的發(fā)出者（2）受傳者：信息的接收者（3）信息：傳播的內容（4）媒介：信息的表現形式（5）反饋：受傳者對接收到的信息的反應隱含要素：（1）時空環(huán)境（2）心理狀態(tài)（3）信譽意識……（一）公關傳播概述3、公關傳播的要素（一）公關傳播概述4、公關傳播的類型（1）自身傳播：指個人受到外界信息刺激后，在頭腦中進行的傳播活動；（2）人際傳播：是一種人與人之間直接進行信息交流與互動的方式；（3）組織傳播：指以組織的名義對內部公眾和外部公眾開展的信息交流活動；（4）大眾傳播：指職業(yè)傳播者如新聞單位、出版發(fā)行單位，通過報紙、雜志、廣播、電視、電影和書籍等現代化的傳播媒介，將大量復制的信息傳送給分散的大眾。（一）公關傳播概述4、公關傳播的類型（1）自身傳播：指個人受（一）公關傳播概述（1）自身傳播（4）大眾傳播（2）人際傳播（3）組織傳播面對面借助媒介內部傳播外部傳播上行傳播下行傳播平行傳播信息輸入信息輸出4、公關傳播的類型（一）公關傳播概述（1）自身傳播（4）大眾傳播（2）人際傳播（1）自身傳播：也叫內向傳播或內向交流，即傳播的雙方集于一身，是主我與客我的自身信息交流。如自言自語、自問自答、自我發(fā)泄、自我陶醉、自我反省、沉思默想等。66（1）自身傳播：也叫內向傳播或內向交流，即傳播的雙方集于一身

（2）人際傳播

是個體與個體之間的一種信息溝通形式，亦可稱為人際溝通，“人際交往”、“人際關系”，是最常見、最普遍的一種最基本的傳播方式，也是人與人社會關系的直接體現，是組織傳播和大眾傳播的基礎。4、公共關系傳播的類型（2）人際傳播4、公共關系傳播的類型

人際傳播的定義

廣義上，人際傳播是指大眾傳播以外的其他傳播類型；狹義上，人際傳播則指在兩者或兩者以上之間進行的面對面的或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。4、公共關系傳播的類型人際傳播的定義4、公共關系傳播的類型

人際傳播的特點

（1）人際傳播過程中傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。（2）人際傳播的隨意性比較大。（3）人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻度高。（4）人際傳播的保密性強。4、公共關系傳播的類型人際傳播的特點4、公共關系傳播的類型案例

北京有所學校坐落在大專院校、科研院所中間，學校幾乎全是女教師，而她們的丈夫基本上都是在附近的高校和科研機構工作。教師節(jié)時，小學教師們拿回家一份紀念品送給丈夫，同時附有一張紙條：慰問親密的戰(zhàn)友，還有校長的一封真摯熱情的信，表達了對他們支持學校老師工作的感謝。

第二年，送了一個性能很好的微型收音機，附上了慰問信，用妻子的語氣提醒他們注意健康。每年的學校旅游都讓女教師帶上丈夫和孩子，并提供資助。70案例北京有所學校坐落在大專院校、科研院

做丈夫的漸漸的把自己也當作小學的人了。由于工作性質不需要坐班，所以家務活他們主動的分擔；而且主動為小學排憂解難，需要買儀器安設備，做科研的來幫忙；需要舞文弄墨，教授來幫忙；有了重活力氣活，大家更是不約而同的趕來。這位小學校長還把孩子在小學的大學機關的領導組成“家長學?！?。小學有活動時，家長學校的宣傳部長就來攝影拍照，回去就給報社寫稿、辦圖片宣傳欄，家長學校的工會還幫學校集資。連大學生也跑來與小學共建，教孩子們英語、排節(jié)目，搞公益活動。

71做丈夫的漸漸的把自己也當作小學的人了。由

（3）組織傳播

指組織為達成適應內外環(huán)境的目標而進行的訊息傳遞與理解的互動活動。組織傳播可以溝通、疏導組織內部上下之間、成員之間的關系，建立、發(fā)展組織與組織之間的聯系。四、公共關系傳播的類型（3）組織傳播四、公共關系傳播的類型

組織內傳播（組織內部的信息交流活動）

（1）組織內傳播的正式傳播指信息沿著一定組織關系（部門、職務、崗位以及隸屬或平行關系）、環(huán)節(jié)在組織內流通的過程。一般分為橫向傳播和縱向傳播，前者雙向性強，互動渠道暢通；后者則有單向流動的性質，又分為上行傳播和下行傳播兩種。4、公共關系傳播的類型組織內傳播（組織內部的信息交流活動）4、公共關系傳（2）組織內傳播的非正式傳播

指越過組織內的權力等級和制度限制，自由地向任何方向運動的信息傳播通道。組織成員借此滿足自身的社會需要，如私下交流、個人互訪等。4、公共關系傳播的類型（2）組織內傳播的非正式傳播4、公共關系傳播的類型

組織外傳播

組織的存在與發(fā)展，要依賴于組織與外部環(huán)境之間的物質、能量和信息的交流。這種交流實際包含著信息流或物質流的輸入和輸出兩個過程。組織外傳播的形式也日益增多。就信息輸出而言，宣傳活動是一種比較常見的信息傳播活動，如公關宣傳（新聞發(fā)布會）、廣告宣傳和企業(yè)標識系統(tǒng)（CIS）宣傳等。4、公共關系傳播的類型組織外傳播4、公共關系傳播的類型

（4）大眾傳播大眾傳播，指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。它是以大眾報刊的出現為標志的。之后經歷了電報、電影、廣播傳播、電視技術、網絡傳播的進步，大眾傳媒已滲透到社會的各個角落。4、公共關系傳播的類型（4）大眾傳播4、公共關系傳播的類型大眾傳播媒介的四大支柱：報紙雜志廣播電視大眾傳播媒介的四大支柱：報紙雜志廣播電視

“請留心你家后窗的”

20世紀50年代，好萊塢影片《后窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例?！罢埩粜哪慵液蟠暗摹?0世紀50年代，案例分析

1、此案例說明了大眾傳播媒介在公關活動中的重要作用?？茖W調查表明：大眾傳播對某些議題的著重強調和這些議題在受傳中受重視的程度構成強烈的正比關系。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報紙連續(xù)刊登“請留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報導這一事件，從而使社會中的公眾突出地議論這一話題。

2、在這次公關活動中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產品掛鉤，從而達到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個與自己產品關聯度極高的“議題”通過報紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。案例分析1、此案例說明了大眾傳播媒介在公關活動中的（二）傳播的基礎理論1、拉斯韋爾的5W模式who

雖然5W模式忽視了反饋，使該模式的走向是單向的，但也較早地、更為清晰地向人們描述了傳播的基本過程，為人類對傳播現象的研究做出了巨大的貢獻。誰說什么通過何種渠道對誰達到何種效果WhosayswhatInwhichchannelTOWHOmwithwhateffects（二）傳播的基礎理論1、拉斯韋爾的5W模式who（二）傳播的基礎理論2、香農模式（單向傳播模式)

此香農模式為單向傳播模式，在傳播學上具有廣泛的影響，但其明顯的缺陷表現為缺乏信息反饋，忽略了信息傳播過程中的制約因素。信息信號接收到信號信息信息源發(fā)送者信道接收者結果噪音（二）傳播的基礎理論2、香農模式（單向傳播模式)（二）傳播的基礎理論3、香農模式（雙向傳播模式)

此香農模式為雙向傳播模式，在信息傳播過程中，既有從傳播者到受傳者的信息傳遞系統(tǒng)，又有從受傳者到傳播者的反饋系統(tǒng)。因此，雙向傳播可以使傳播者及時調整決策和行為，適合公共關系傳播使用。信息信號接收到信號信息信息源發(fā)送者信道接收者結果噪音反饋（二）傳播的基礎理論3、香農模式（雙向傳播模式)訓練與練習1．什么是公共關系傳播？2．組織發(fā)布新產品時，宜采用哪種傳播方式？3．組織與員工和股東之間的信息溝通宜采用哪種傳播方式？訓練與練習1．什么是公共關系傳播？5．2公關傳播媒介與選擇（一）公共關系傳播媒介舉要（二）公共關系傳播媒介的選擇5．2公關傳播媒介與選擇

1、大眾傳播媒介：

（1）印刷類媒介：借助于可視的語言、文字和符號傳遞社會信息的各種載體，它包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊等印刷品；

（一）公共關系傳播媒介舉要1、大眾傳播媒介：（一）公共關系傳播媒介舉要

A、報紙

報紙是指用文字形式表達的以刊登新聞為主的定期連續(xù)印刷的出版物。一般是公布性和告知性的，時間性較強，發(fā)行量大、涉及面廣，便于攜帶、保存、經濟實惠，不受時空限制。

局限性在于，它屬于文字和圖形的印刷物，受文化水平的限制；屬于靜止媒介，沒有動感和變化，所以它的生動性和及時性不如廣播和電視。案例鏈接A、報紙案例

B、雜志

即期刊，指以文字形式表達的、以刊載各類文章為主的定期連續(xù)印刷的出版物，內容含量大，分類清晰，專門性強；也可以專門傳播，目標性和指向性突出；解釋性和學術性比一般的媒介更強，更有史料價值。

局限性：一是發(fā)行周期長，新聞性弱，時效性差；二是對讀者的文化水平要求高，相對價格也高。B、雜志

C、傳單、圖片和招貼

（1）傳單。單張性的宣傳印刷品，內容單一，針對目標集中的內容進行傳播，如企業(yè)簡介、產品說明、產品目錄、經營特色、促銷宣傳品和郵遞廣告等。（2）圖片。通過平面構圖傳遞形象信息的印刷品。具有準確、客觀、逼真的特點。適合于直觀、快速、醒目地傳遞公關信息。（3）招貼。印刷后的圖文單頁資料、公共場所公開懸掛和告貼的傳播形式，是其他主要媒介的輔助手段，有醒目、明確的特點。C、傳單、圖片和招貼（2）電子類媒介：以電波的形式來傳播聲音、文字和圖像等符號，并運用專門的電器設備來發(fā)送和接收信息的傳播工具。它包括廣播、電視、電影、錄音、音像出版物和幻燈片等。（2）電子類媒介：以電波的形式來傳播聲音、文字和圖像等符號，

D、廣播指通過無線電波或無線電波傳送聲音符號的傳播媒介，是最先普及的大眾電子傳播媒介，它以聲音為傳送形式，作用于人的聽覺器官。有傳播迅速、覆蓋面廣；通過口語、音響傳播，較生動，有現場感；機動性強、鼓動性大；成本低廉，普及率高等優(yōu)勢。要追求短期內的轟動效應，優(yōu)先選擇的媒介應當是廣播。

但是，廣播只聞其聲，不見其人；稍縱即逝，不便保存；無法選擇，檢索性差；順序播出，無法捕捉重點。D、廣播

E、電視

用電子技術傳遞聲音和活動圖像的傳播媒介，具有除網絡外其他媒介無法比擬的優(yōu)點。真實感強，結合了圖、文、聲、色四種因素；娛樂性強、同步傳送、使人有身臨其境的參與感；傳播快速且真切，有直觀的藝術性。

不足之處是傳播的內容稍稍即逝，無法保存；順序傳輸，無法選擇；更大的局限在于它制作的設備復雜，制作成本昂貴；特別是不能依靠個人或少數人完成。E、電視F、多媒體計算機和計算機互聯網絡

多媒體計算機具有文字處理機和報紙、廣播、電視、電話、錄音、錄像、傳真等多種媒介功能。繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”因特網，是國際電子計算機互聯網絡的簡稱。它把一臺臺孤立的計算機聯成網絡，實現了全球信息高速傳遞和共享。它使人與人的聯系實現真正意義上的交流，而不僅僅是傳播。國際互聯網是我們傳播媒介的最終方向。F、多媒體計算機和計算機互聯網絡G、音像出版物

1.電影

優(yōu)勢在于取材廣泛，無所不包；內容形象、生動、具體；表現手法多樣，可虛可實，老少皆宜，雅俗共賞。不足在于成本高，程序多，周期長，不便普及。G、音像出版物G、音像出版物

2.錄音和錄像

錄像帶用處廣泛，使用靈活，聲情并茂，可以用來現場采集信息，接待參觀時做資料介紹；也可以用于閉路電視系統(tǒng)，內部培訓業(yè)務，給客戶提供展示和過程等。錄音帶，攜帶方便，操作簡單，反復使用，經濟普及，它廣泛用于會議重要內容的重復播放，慶典活動和展覽活動，以及在銷售宣傳中制造背景音樂，渲染氣氛，播放口號。G、音像出版物

G、音像出版物

3.幻燈片

是將攝影底片制作成底片用，投射儀播放的一種傳播媒介，是會議演講、專題報告、展覽說明的輔助手段。在公關活動中，一般不用作主要的傳播工具。G、音像出版物2、互聯網媒介：被稱為第四媒體，是全球范圍的、開放的，由眾多網絡組成，主要采用TCP/IP協議互聯而成的計算機網絡，它包含全世界范圍內巨大的信息資源。（1）優(yōu)點：信息量大；超越時空限制；超文本的信息傳播中使多媒體同時起作用；多種形式互動交流；個人化信息傳播；成本低，性價比高。（2）缺點：信息量太大，個體用戶的主觀性強，無法絕對確保信息的真實性；病毒泛濫，可能會破壞性地侵襲計算機和網絡，造成信息傳播的障礙；重要信息的保密工作有待加強。2、互聯網媒介：被稱為第四媒體，是全球范圍的、開放的，由眾3、手機媒介：被稱為第五媒體，短信、彩信、JAVA下載、定位、拍照、攝像、收音、手機報紙、手機電視、手機上網等功能使手機成為最私人化的傳播媒介。（1）優(yōu)點：傳播快捷、簡便，服務性及互動性強；受眾明確；經濟實用。（2）缺點：存在固有的物理缺陷，顯示屏幕固定、偏小和電池效能不足等特點局限了信息傳播的深度和有效性；畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網絡；手機是私人化的傳播渠道，若在手機中出現廣告，不易被受眾接受。3、手機媒介：被稱為第五媒體，短信、彩信、JAVA下載、定4、組織傳播媒介：常采用文字媒介、電子媒介、局域網絡、會議等。5、人際傳播媒介：主要包括語言媒介、非語言媒介和實物媒介。

有聲語言媒介無聲語言媒介有聲非語言媒介無聲非語言媒介語言媒介非語言媒介實物媒介有聲語言媒介無聲語言媒介有聲非語言媒介無聲非語言媒介語言媒介1、選擇公共關系傳播媒介的原則：

（1）目標導向原則；（2）特色鮮明原則；（3）有效溝通原則。（二）公共關系傳播媒介的選擇1、選擇公共關系傳播媒介的原則：（二）公共關系傳播媒介的選

以實現公共關系傳播目標為前提1

以滿足傳播內容為依據2

以傳播對象實際情況為條件3

以自身經濟實力為支撐4以實現公共關系傳播目標為前提1以滿足傳播內容為依據2以案例：康樂氏橄欖油產品傳播策略

2005年初，康樂氏橄欖油正式進入中國市場?？禈肥想m然是在全球享有盛譽的國際性大品牌，但國內消費者對其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油專家顧問們絞盡腦汁思索的問題。經過慎重策劃，項目團隊決定根據產品的功用及市場定位，為產品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”?？禈肥蠘O富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內頂尖高校征集女博士來擔任形象代言人。消息一經傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網上引發(fā)了網友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內高校及網絡上引起了廣泛的關注與討論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費的“廣告宣傳”。案例：康樂氏橄欖油產品傳播策略

最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報、中國青年報、新浪網等各大媒體抓住女博士這個易為普通人誤解的特殊群體進行深度挖掘，掀起了對女博士應聘產品形象代言人事件報道的熱潮。

康樂氏這個策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時更具有高品位的學識和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質，博士本身所代表的學識、修養(yǎng)會與消費者心中對于知識的敬仰產生共鳴，大大增強產品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是社會上關注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹保瑥亩鹕鐣年P注，形成了成功的事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度已經迅速擴散到全國。最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配2、影響公共關系傳播媒介選擇的因素：

（1）傳播對象：要考慮不同受眾對象的文化層次、年齡構架、生活和工作習慣、經濟狀況等，從而有針對性地選擇恰當的傳播媒介；傳播對象的性別、職業(yè)、業(yè)余愛好等因素也需要充分考慮。（2）傳播內容：傳播內容的性質、復雜程度、保存價值、詳細性和趣聞性等是選擇傳播媒介的重點考慮因素。（3）經濟效益：在特定條件下，爭取以最小費用獲取最大傳播效益。2、影響公共關系傳播媒介選擇的因素：二、注意傳播者的選擇

首先，注意傳播者的“首因效應”，如果傳播者以一個受尊重的整潔的儀表、讓人信賴的態(tài)度和熱情誠摯的語言表達來進行公共關系傳播，他的外在影響和內在魅力可以起到先入為主、左右全局的作用；其次，注意傳播者的“名人效應”，可以是明星、權威人物等。選擇合適的公共關系傳播者，是傳播者實施傳播過程的第一步。二、注意傳播者的選擇首先，注意傳播者的“首因效應”，如果傳案例:利用總統(tǒng)當推銷員

美國一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務的總統(tǒng)不愿與他所糾纏，便回了一句：“這本書不錯。”出版商便大作廣告，“現有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是，這些