產(chǎn)業(yè)鏈上游存儲(chǔ)晶圓市場(chǎng)格局及技術(shù)路線分析

產(chǎn)業(yè)鏈上游存儲(chǔ)晶圓市場(chǎng)格局及技術(shù)路線分析顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈下游應(yīng)用場(chǎng)景豐富，市場(chǎng)需求廣闊存儲(chǔ)器產(chǎn)業(yè)鏈下游涵蓋智能手機(jī)、平板電腦、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)硬件、安防監(jiān)控、工業(yè)控制、汽車電子等行業(yè)以及個(gè)人移動(dòng)存儲(chǔ)等領(lǐng)域。不同應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)存儲(chǔ)器的參數(shù)要求復(fù)雜多樣，涉及容量、讀寫速度、可擦除次數(shù)、協(xié)議、接口、功耗、尺寸、穩(wěn)定性、兼容性等多項(xiàng)內(nèi)容。半導(dǎo)體存儲(chǔ)器根據(jù)下游應(yīng)用場(chǎng)景形成了不同的產(chǎn)品形態(tài)，DFlash主要包括嵌入式存儲(chǔ)（用于電子移動(dòng)終端低功耗場(chǎng)景）、固態(tài)硬盤（大容量存儲(chǔ)場(chǎng)景）、移動(dòng)存儲(chǔ)（便攜式存儲(chǔ)場(chǎng)景）等，其中嵌入式存儲(chǔ)與固態(tài)硬盤是DFlash的主要產(chǎn)品類別，市場(chǎng)規(guī)模占DFlash市場(chǎng)85%以上。DFlash中，嵌入式存儲(chǔ)市場(chǎng)主要受智能手機(jī)、平板等消費(fèi)電子行業(yè)驅(qū)動(dòng)，固態(tài)硬盤下游市場(chǎng)主要包括服務(wù)器、個(gè)人電腦，移動(dòng)存儲(chǔ)廣泛應(yīng)用于各類消費(fèi)者領(lǐng)域。DRAM中，LPDDR主要與嵌入式存儲(chǔ)配合應(yīng)用于智能手機(jī)、平板等消費(fèi)電子產(chǎn)品，近年來(lái)亦應(yīng)用于功耗限制嚴(yán)格的個(gè)人電腦產(chǎn)品，DDR主要應(yīng)用于服務(wù)器、個(gè)人電腦等。1、智能手機(jī)市場(chǎng)隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，作為半導(dǎo)體存儲(chǔ)下游重要的細(xì)分市場(chǎng)，智能手機(jī)的景氣度是DFlash，特別是嵌入式存儲(chǔ)市場(chǎng)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。全球智能手機(jī)市場(chǎng)得益于3G/4G通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，出貨量自2010年的3.05億臺(tái)迅速攀升至2016年的14.73億臺(tái)。2017年開始智能手機(jī)趨向飽和，主要是隨著4G通信普及，4G智能手機(jī)增量市場(chǎng)觸及天花板，智能手機(jī)整體出貨量主要受存量市場(chǎng)手機(jī)單位容量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。2019年是5G商用化元年，隨著5G逐漸普及，新一輪的換機(jī)周期開啟。據(jù)Omida（IHSMarkit）預(yù)測(cè)，2020-2025年，5G智能手機(jī)出貨量年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）將達(dá)到約44.95%。同時(shí)，智能手機(jī)對(duì)于DFlash需求不僅取決于手機(jī)出貨量，同時(shí)取決于單臺(tái)手機(jī)的存儲(chǔ)容量。根據(jù)Omdia（IHSMarkit）數(shù)據(jù)，單臺(tái)智能手機(jī)的RAM模塊（LPDDR）和ROM模塊（嵌入式DFlash）均在經(jīng)歷持續(xù)、大幅的提升。隨著5G手機(jī)滲透率的逐步提升，智能手機(jī)的性能進(jìn)一步升級(jí)，RAM擴(kuò)容是CPU提升處理速率的必要條件。功能更為強(qiáng)大的移動(dòng)終端將允許手機(jī)搭載功能更為復(fù)雜、占據(jù)存儲(chǔ)容量更大的軟件程序，且消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端欣賞更高畫質(zhì)、音質(zhì)內(nèi)容物的消費(fèi)習(xí)慣亦會(huì)進(jìn)一步持續(xù)推動(dòng)智能手機(jī)ROM擴(kuò)容。2、數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)近年來(lái)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)中心固定投資不斷增加。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測(cè)，全球數(shù)據(jù)總量預(yù)計(jì)2020年達(dá)到44ZB，我國(guó)數(shù)據(jù)量將達(dá)到8,060EB，占全球數(shù)據(jù)總量的18%。數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)為存儲(chǔ)行業(yè)帶來(lái)巨大的需求空間。一方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛自建數(shù)據(jù)中心，同時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)上云進(jìn)程加快，兩者共同帶動(dòng)服務(wù)器數(shù)據(jù)存儲(chǔ)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）統(tǒng)計(jì)，2019年第四季度全球服務(wù)器出貨量340萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%，服務(wù)器廠商收入同比增長(zhǎng)7.5%至254億美元。在數(shù)據(jù)中心作為新型基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)的背景下，服務(wù)器/數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，該細(xì)分領(lǐng)域的需求將大幅增加。3、個(gè)人電腦（PC）市場(chǎng)個(gè)人電腦（PC）市場(chǎng)曾是磁性存儲(chǔ)器的主要市場(chǎng)之一，由于DFlashSSD的制造成本較高，PC端數(shù)據(jù)存儲(chǔ)過(guò)去主要使用機(jī)械硬盤（HDD）。HDD是以磁性材料為存儲(chǔ)載體的存儲(chǔ)器，在平整的磁性表面存儲(chǔ)和檢索數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。近年來(lái)，隨著DFlash單位存儲(chǔ)經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)凸顯，同時(shí)筆記本電腦，特別是輕薄筆記本電腦對(duì)存儲(chǔ)物理空間限制嚴(yán)格，SSD對(duì)HDD的替代效應(yīng)顯著。同時(shí)，PC與其他消費(fèi)電子產(chǎn)品相同，正在經(jīng)歷性能和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)需求的持續(xù)增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者處理數(shù)據(jù)的需求不斷增加，單臺(tái)設(shè)備的存儲(chǔ)容量需求亦持續(xù)增加。4、移動(dòng)存儲(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)用戶對(duì)于可靠的存儲(chǔ)解決方案的需求是移動(dòng)存儲(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)存在的前提，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，移動(dòng)存儲(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)充分發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)以U盤、存儲(chǔ)卡以及移動(dòng)便攜SSD產(chǎn)品為主，產(chǎn)品形態(tài)趨于成熟，需求穩(wěn)中有降，整體市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，移動(dòng)存儲(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌作用日益凸顯。5、汽車電子市場(chǎng)隨著汽車消費(fèi)升級(jí)、新能源汽車的推廣以及相關(guān)政策推動(dòng)，汽車電動(dòng)化和智能化將成為新趨勢(shì)。隨著智能化程度的不斷加深，汽車正逐步完成由交通工具到移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也給存儲(chǔ)行業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。當(dāng)前，汽車產(chǎn)品中主要是信息娛樂(lè)系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)和高級(jí)駕駛輔助（ADAS）系統(tǒng)中需要使用存儲(chǔ)設(shè)備，隨著自動(dòng)化程度提高，所需的存儲(chǔ)容量也隨之增長(zhǎng)。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球ADAS中的DFlash存儲(chǔ)消費(fèi)達(dá)到2.2億GB，同比增長(zhǎng)214.29%，未來(lái)幾年增速有所放緩但仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至2024年，全球ADAS領(lǐng)域的DFlash存儲(chǔ)消費(fèi)將達(dá)到41.5億GB，2019年-2024年復(fù)合增速達(dá)79.9%。全球半導(dǎo)體存儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)概況1、全球半導(dǎo)體存儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)在波動(dòng)中呈現(xiàn)總體增長(zhǎng)趨勢(shì)半導(dǎo)體存儲(chǔ)器作為電子系統(tǒng)的基本組成部分，是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最為廣泛的電子器件之一。隨著現(xiàn)代電子信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)需求指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，半導(dǎo)體存儲(chǔ)出貨量持續(xù)大幅增長(zhǎng)，另一方面，由于存儲(chǔ)晶圓制程基本按照摩爾定律不斷取得突破，單位存儲(chǔ)成本在長(zhǎng)期曲線中呈現(xiàn)單邊下降趨勢(shì)，市場(chǎng)的總體規(guī)模在短期供需波動(dòng)中總體保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。2、DRAM與DFlash是半導(dǎo)體存儲(chǔ)的主流市場(chǎng)半導(dǎo)體存儲(chǔ)市場(chǎng)中，DRAM和DFlash占據(jù)主導(dǎo)地位，根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2019年全球半導(dǎo)體存儲(chǔ)器市場(chǎng)中DRAM占比達(dá)58%，DFlash約占40%，此外NORFlash占據(jù)約1%的市場(chǎng)份額。隨著電子產(chǎn)品對(duì)即時(shí)響應(yīng)速度和數(shù)據(jù)處理速度的要求不斷提高和CPU升級(jí)迭代，DRAM器件的主流存儲(chǔ)容量亦持續(xù)擴(kuò)大。近年來(lái)隨著DFlash技術(shù)不斷發(fā)展，單位存儲(chǔ)成本的經(jīng)濟(jì)效益不斷優(yōu)化，應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)拓展，用戶需求不斷攀升。在長(zhǎng)期增長(zhǎng)的總體趨勢(shì)下，DRAM和DFlash的短期市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)品價(jià)格受到晶圓技術(shù)迭代與產(chǎn)能投放、下游端市場(chǎng)需求、渠道市場(chǎng)備貨，以及全球貿(mào)易環(huán)境等多重因素影響，供求平衡較為敏感。（1）DFlash市場(chǎng)根據(jù)Omdia（IHSMarkit）數(shù)據(jù)，2020年全球DFlash市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額為571.95億美元，較2019年增長(zhǎng)24.17%。2012年至2017年，全球DFlash在數(shù)據(jù)爆炸中保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，特別是2016年至2018年初，受4G智能手機(jī)等移動(dòng)終端需求驅(qū)動(dòng)，以及存儲(chǔ)原廠的生產(chǎn)工藝從2D向3D升級(jí)造成的產(chǎn)能切換，DFlash供不應(yīng)求，量?jī)r(jià)齊升，市場(chǎng)快速擴(kuò)張。2018年初，4G智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展趨于飽和，同時(shí)存儲(chǔ)原廠基本完成3DDFlash的工藝升級(jí)，導(dǎo)致晶圓單位存儲(chǔ)密度大幅度提升，DFlash供過(guò)于求，價(jià)格迎來(lái)拐點(diǎn)并持續(xù)下跌，而由于存儲(chǔ)原廠產(chǎn)能投放充足，存儲(chǔ)原廠持續(xù)將產(chǎn)能傳導(dǎo)至渠道市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模仍保持增長(zhǎng)慣性，直至2019年大幅回落。2020年受新冠疫情影響，居家辦公、遠(yuǎn)程通信需求持續(xù)拉動(dòng)個(gè)人電腦、服務(wù)器市場(chǎng)增長(zhǎng)，同時(shí)全球產(chǎn)能受疫情管制措施干擾，DRAM與DFlash價(jià)格上漲，2020年市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。（2）DRAM市場(chǎng)根據(jù)Omdia（IHSMarkit）數(shù)據(jù)，2020年全球DRAM市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額為663.83億美元，較2019年小幅增長(zhǎng)6.75%。DRAM市場(chǎng)由于集中度更高，主要供應(yīng)商的產(chǎn)能布局和市場(chǎng)需求之間的動(dòng)態(tài)平衡更為脆弱，存儲(chǔ)原廠產(chǎn)能規(guī)劃對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和總體規(guī)模影響較大。2018年由于三大存儲(chǔ)原廠DRAM制程切換中產(chǎn)能儲(chǔ)備不足，與DFlash年初即迎來(lái)價(jià)格拐點(diǎn)不同，市場(chǎng)缺貨行情支撐DRAM價(jià)格仍然保持增長(zhǎng)至2018第三季度，并助推2018年市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，此后DRAM與DFlash同樣受疲軟需求拖累，2019年DRAM價(jià)格及市場(chǎng)規(guī)模均大幅跳水，2020年市場(chǎng)需求有所恢復(fù)性增長(zhǎng)。半導(dǎo)體存儲(chǔ)器簡(jiǎn)介存儲(chǔ)器是指利用磁性材料或半導(dǎo)體等材料作為介質(zhì)進(jìn)行信息存儲(chǔ)的器件，半導(dǎo)體存儲(chǔ)器利用半導(dǎo)體介質(zhì)貯存電荷以實(shí)現(xiàn)信息存儲(chǔ)，存儲(chǔ)與讀取過(guò)程體現(xiàn)為電荷的貯存或釋放，半導(dǎo)體存儲(chǔ)是集成電路的重要分支。1、易失性存儲(chǔ)易失性存儲(chǔ)主要指隨機(jī)存取存儲(chǔ)器（RAM）。RAM需要維持通電以臨時(shí)保存數(shù)據(jù)供主系統(tǒng)CPU讀寫和處理。由于RAM可以實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的高速讀寫，因此通常作為操作系統(tǒng)或其他正在運(yùn)行中的程序的臨時(shí)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)媒介。RAM根據(jù)是否需要周期性刷新以維持?jǐn)?shù)據(jù)存儲(chǔ)，進(jìn)一步分為動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器（DRAM）和靜態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器（SRAM）。動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器（DRAM）需要在維持通電的同時(shí)，通過(guò)周期性刷新來(lái)維持?jǐn)?shù)據(jù)，故稱“動(dòng)態(tài)”存儲(chǔ)器。DRAM結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，因此單位面積的存儲(chǔ)密度顯著高于SRAM，但訪問(wèn)速度慢于SRAM；此外，由于DRAM需要周期性刷新以維持正確的數(shù)據(jù)，因此功耗較SRAM更高。DRAM作為一種高密度的易失性存儲(chǔ)器，主要用作CPU處理數(shù)據(jù)的臨時(shí)存儲(chǔ)裝置，廣泛應(yīng)用于智能手機(jī)、個(gè)人電腦、服務(wù)器等主流應(yīng)用市場(chǎng)。2、非易失性存儲(chǔ)非易失性存儲(chǔ)主要指只讀存儲(chǔ)器（ROM），無(wú)需持續(xù)通電亦能長(zhǎng)久保存數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)器。早期的ROM產(chǎn)品信息首次寫入后即固定下來(lái)，以非破壞性讀出方式工作，只能讀出而無(wú)法修改或再次寫入信息，故稱“只讀”存儲(chǔ)器。ROM經(jīng)過(guò)不斷演變發(fā)展，經(jīng)過(guò)掩膜只讀存儲(chǔ)器（MaskROM）、可編程只讀存儲(chǔ)器（PROM）、可編程可擦除只讀存儲(chǔ)器（EPROM）、電可擦除可編程只讀存儲(chǔ)器（EEPROM）和快閃存儲(chǔ)器（Flash）等階段，已經(jīng)突破原有的“只讀”限制。Flash主要包括DFlash和NORFlash。DFlash是使用電可擦技術(shù)的高密度非易失性存儲(chǔ)。DFlash每位只使用一個(gè)晶體管，存儲(chǔ)密度遠(yuǎn)高于其他ROM；在正常使用情況下，F(xiàn)lash所存的電荷（數(shù)據(jù)）可長(zhǎng)期保存；同時(shí)，DFlash能夠?qū)崿F(xiàn)快速讀寫和擦除。DFlash為大容量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的實(shí)現(xiàn)提供了廉價(jià)有效的解決方案，是目前全球市場(chǎng)大容量非易失存儲(chǔ)的主流技術(shù)方案。NORFlash特點(diǎn)在于允許CPU直接從存儲(chǔ)單元中讀取代碼執(zhí)行（eXecuteInPlace,XIP），即應(yīng)用程序可直接在Flash內(nèi)運(yùn)行，而不必再讀到系統(tǒng)RAM中；但NORFlash寫入和擦除速度慢，因此不適宜作為大容量存儲(chǔ)器，僅在小容量場(chǎng)景具有成本效益。產(chǎn)業(yè)鏈上游存儲(chǔ)晶圓市場(chǎng)格局及技術(shù)路線存儲(chǔ)晶圓的設(shè)計(jì)與制造產(chǎn)業(yè)具有較高的技術(shù)和資本門檻，早期進(jìn)入存儲(chǔ)器領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)巨額資本投入不斷積累市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全球存儲(chǔ)晶圓市場(chǎng)被韓國(guó)、美國(guó)和日本的少數(shù)企業(yè)主導(dǎo)。國(guó)際領(lǐng)先的存儲(chǔ)原廠憑借多年技術(shù)積累，不斷提升晶圓制程以提高單位面積的存儲(chǔ)密度和降低存儲(chǔ)芯片功耗，隨著制程工藝不斷逼近極限，芯片設(shè)計(jì)與晶圓制造的研發(fā)門檻不斷提高，研發(fā)資本投入不斷增加。同時(shí)，主要存儲(chǔ)原廠還需通過(guò)持續(xù)大額資本支出來(lái)投放成熟制程產(chǎn)能，維持規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。1、DFlash市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及技術(shù)路線DFlash全球市場(chǎng)高度集中，根據(jù)Omdia（IHSMarkit）數(shù)據(jù)，2020年全球DFlash市場(chǎng)規(guī)模為571.95億美元，由三星電子、鎧俠、西部數(shù)據(jù)、美光科技、SK海力士、英特爾六家公司主導(dǎo)，其中三星電子全球市場(chǎng)份額約34%，此外，SK海力士收購(gòu)英特爾DFlash業(yè)務(wù)已于2021年獲得主要市場(chǎng)監(jiān)管當(dāng)局批準(zhǔn)，全球DFlash市場(chǎng)將進(jìn)一步集中。技術(shù)路線方面，主要存儲(chǔ)原廠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升DFlash存儲(chǔ)密度。目前，存儲(chǔ)密度提升的主要技術(shù)路徑包括提高存儲(chǔ)單元的可存儲(chǔ)數(shù)位（bit）量和提升3DDFlash的堆疊層數(shù)。根據(jù)每個(gè)存儲(chǔ)單元存儲(chǔ)的可存儲(chǔ)數(shù)位量，DFlash分為SLC、MLC、TLC、QLC。SLC（Single-levelCell）為每個(gè)存儲(chǔ)單元存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)只有1位，而MLC（Multi-levelCell）、TLC（Triple-levelCell）和QLC（Quad-LevelCell）每個(gè)存儲(chǔ)單元存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)分別為2位、3位與4位，存儲(chǔ)密度梯度提升。傳統(tǒng)DFlash為平面閃存（2DD），3DD使用多層垂直堆疊技術(shù)，擁有更大容量、更低功耗、更優(yōu)耐用性以及更低成本的優(yōu)勢(shì)。三星電子2013年率先開發(fā)出可以商業(yè)化應(yīng)用的24層3DD，2020年3DD高端先進(jìn)制程進(jìn)入176層階段。2、DRAM市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及技術(shù)路線DRAM全球市場(chǎng)相較于DFlash更為集中，2020年全球DRAM市場(chǎng)規(guī)模為663.83億美元，由三星電子、SK海力士和美光科技三家公司主導(dǎo)。技術(shù)路線方面，行業(yè)龍頭三星電子于2014年率先實(shí)現(xiàn)20納米制程量產(chǎn)（4GbDDR3DRAM），將技術(shù)路線競(jìng)爭(zhēng)引入20nm時(shí)代，此后DRAM制程大約每?jī)赡陮?shí)現(xiàn)一次突破，從1Xnm（16nm-19nm）到1Ynm（14nm-16nm）到1Znm（12-14nm）。2021年1月，美光科技率先宣布量產(chǎn)1αnm（接近10nm）DRAM產(chǎn)品，主流原廠開始進(jìn)入1αnm制程階段。目前市場(chǎng)高端制程為1Znm，該制程生產(chǎn)的芯片主要標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格包括DDR4X/5及LPDDR4X/5。3、中國(guó)大陸存儲(chǔ)晶圓仍處于發(fā)展初期近年來(lái)，在集成電路產(chǎn)業(yè)政策和國(guó)家集成電路基金等市場(chǎng)資本的扶持推動(dòng)下，中國(guó)在DRAM與DFlash兩大存儲(chǔ)核心領(lǐng)域均取得關(guān)鍵技術(shù)突破，以長(zhǎng)江存儲(chǔ)和長(zhǎng)鑫存儲(chǔ)為代表的本土存儲(chǔ)晶圓原廠技術(shù)實(shí)力與國(guó)際主流原廠快速縮??；依托中國(guó)市場(chǎng)廣闊需求，市場(chǎng)份額取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。盡管國(guó)產(chǎn)晶圓生產(chǎn)取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展，但是國(guó)產(chǎn)晶圓在技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)規(guī)模方面與國(guó)際存儲(chǔ)原廠仍有顯著差距。半導(dǎo)體存儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈特征半導(dǎo)體存儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)與邏輯芯片產(chǎn)業(yè)有所不同。邏輯芯片產(chǎn)業(yè)從1990年代起，受降低成本和提升效率等要素驅(qū)動(dòng)，原來(lái)主流的IDM（設(shè)計(jì)-制造垂直整合）模式向產(chǎn)業(yè)鏈分工模式切換，F(xiàn)abless（設(shè)計(jì)）、Foundry（制造）、Test（測(cè)試）各環(huán)節(jié)開始獨(dú)立，產(chǎn)業(yè)鏈縱向分化；而半導(dǎo)體存儲(chǔ)器由于布圖設(shè)計(jì)與晶圓制造的技術(shù)結(jié)合更為緊密，半導(dǎo)體存儲(chǔ)主要晶圓廠仍采用IDM模式經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，半導(dǎo)體存儲(chǔ)器核心功能即為數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，存儲(chǔ)晶圓標(biāo)準(zhǔn)化程度高，應(yīng)用場(chǎng)景所需的功能則在DFlash主控芯片設(shè)計(jì)、固件開發(fā)以及SiP封裝等產(chǎn)業(yè)鏈后端環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)。因此存儲(chǔ)原廠完成晶圓制造后，仍需開發(fā)大量應(yīng)用技術(shù)以實(shí)現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)化存儲(chǔ)晶圓到具體存儲(chǔ)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。由于以上的產(chǎn)業(yè)特征，部分存儲(chǔ)原廠憑借晶圓優(yōu)勢(shì)向下游存儲(chǔ)產(chǎn)品領(lǐng)域滲透，同時(shí)獨(dú)立的存儲(chǔ)器供應(yīng)商（含品牌商）應(yīng)運(yùn)而生。存儲(chǔ)原廠的競(jìng)爭(zhēng)重心在于創(chuàng)新晶圓IC設(shè)計(jì)與提升晶圓制程，在產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，囿于產(chǎn)品化成本等要素限制，原廠僅能聚焦具有大宗數(shù)據(jù)存儲(chǔ)需求的行業(yè)和客戶（如智能手機(jī)、個(gè)人電腦及服務(wù)器行業(yè)的頭部客戶）。存儲(chǔ)原廠的目標(biāo)市場(chǎng)之外，仍存在極為廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景和市場(chǎng)需求，包括細(xì)分行業(yè)存儲(chǔ)需求（如工業(yè)控制、商用設(shè)備、汽車電子、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備、家用電器、影像監(jiān)控、物聯(lián)網(wǎng)硬件等）以及主流應(yīng)用市場(chǎng)中小客戶的需求。存儲(chǔ)器廠商面向下游細(xì)分行業(yè)客戶的客制化需求，進(jìn)行晶圓分析、主控芯片選型與定制、固件開發(fā)、封裝設(shè)計(jì)、芯片測(cè)試、提供后端的技術(shù)支持等，將標(biāo)準(zhǔn)化存儲(chǔ)晶圓轉(zhuǎn)化為存儲(chǔ)產(chǎn)品，擴(kuò)展了半導(dǎo)體存儲(chǔ)器的應(yīng)用場(chǎng)景，提升了半導(dǎo)體存儲(chǔ)器在各類應(yīng)用場(chǎng)景的適用性，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)晶圓的產(chǎn)品化，是半導(dǎo)體存儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈承上啟下的重要環(huán)節(jié)。領(lǐng)先的存儲(chǔ)器廠商在存儲(chǔ)晶圓產(chǎn)品化的過(guò)程中形成品牌聲譽(yù)，推動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品企業(yè)塑造自身的品牌形象，進(jìn)而鞏固其市場(chǎng)地位并改善利潤(rùn)空間，推動(dòng)其增加研發(fā)投入，形成良性循環(huán)。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)機(jī)遇（1）國(guó)家政策高度重視集成電路行業(yè)發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，為加快推進(jìn)我國(guó)集成電路及封裝測(cè)試產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)務(wù)院、國(guó)家發(fā)改委、工信部等政府部門從投資、融資、財(cái)政、稅收、技術(shù)和人才等多方面推出了一系列法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，國(guó)家層面也設(shè)立相應(yīng)產(chǎn)業(yè)投資基金，給行業(yè)注入新動(dòng)力。（2）下游應(yīng)用行業(yè)蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)存儲(chǔ)器芯片需求較大存儲(chǔ)器行業(yè)的發(fā)展主要取決于下游的終端應(yīng)用領(lǐng)域。隨著一系列國(guó)家戰(zhàn)略的持續(xù)深入實(shí)施，下游制造業(yè)的升級(jí)換代進(jìn)程加快，其中消費(fèi)電子、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子等存儲(chǔ)器應(yīng)用的重要領(lǐng)域維持較快增速。下游市場(chǎng)處于蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，直接推動(dòng)存儲(chǔ)器產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)擴(kuò)張，有利于維持存儲(chǔ)器行業(yè)需求端的規(guī)模增長(zhǎng)。（3）存儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈向大陸轉(zhuǎn)移帶來(lái)的機(jī)遇隨著國(guó)內(nèi)集成電路行業(yè)的發(fā)展，全球集成電路行業(yè)經(jīng)歷了向中國(guó)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的集成電路芯片市場(chǎng)。在這一趨勢(shì)帶動(dòng)下，存儲(chǔ)晶圓廠和主控芯片代工廠商如臺(tái)積電、三星電子、日月光等紛紛在大陸投資建廠和擴(kuò)張生產(chǎn)線，下游晶圓加工工藝持續(xù)改進(jìn)，國(guó)內(nèi)封裝測(cè)試企業(yè)技術(shù)水平達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，為存儲(chǔ)器廠商提供了充足的產(chǎn)能基礎(chǔ)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套。（4）信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)助力存儲(chǔ)行業(yè)發(fā)展近年來(lái)，國(guó)家大力推動(dòng)信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從最上游的半導(dǎo)體材料到核心芯片、元器件、基礎(chǔ)軟件，再到整機(jī)、應(yīng)用軟件全面實(shí)現(xiàn)自主安全可控。而存儲(chǔ)是信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)前信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處于全面提速階段，必將對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)存儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈起到帶動(dòng)作用。2、行業(yè)挑戰(zhàn)（1）高端技術(shù)人才不足在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、國(guó)家政策支持、產(chǎn)業(yè)中心轉(zhuǎn)移等利好因素下，高端技術(shù)才是企業(yè)抓住機(jī)遇、發(fā)展壯大的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)具備戰(zhàn)略視野和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)軍型人才和國(guó)際高端技術(shù)人才相對(duì)稀缺。（2）國(guó)內(nèi)存儲(chǔ)晶圓制造能力仍需進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破存儲(chǔ)晶圓制造能力是存儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)實(shí)力的重要體現(xiàn)，當(dāng)前世界先進(jìn)的存儲(chǔ)晶圓制造工藝及主要市場(chǎng)份額仍掌握在國(guó)外存儲(chǔ)原廠手中，國(guó)內(nèi)存儲(chǔ)晶圓制造仍處于起步階段，專利和技術(shù)積累相對(duì)薄弱，雖然長(zhǎng)江存儲(chǔ)、合肥長(zhǎng)鑫等存儲(chǔ)原廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，但與國(guó)外存儲(chǔ)原廠在技術(shù)和市場(chǎng)份額方面仍存在較大差距。（3）我國(guó)集成電路基礎(chǔ)技術(shù)有待提升國(guó)際市場(chǎng)上主流的集成電路公司大都經(jīng)歷了四十年以上的發(fā)展。國(guó)內(nèi)同行業(yè)的廠商仍處于一個(gè)成長(zhǎng)的階段，與國(guó)際大廠依然存在技術(shù)差距，尤其是制造及封裝測(cè)試環(huán)節(jié)所需的高端技術(shù)支持存在明顯的短板，目前我國(guó)集成電路行業(yè)中的部分高端市場(chǎng)仍由國(guó)外企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術(shù)水平也在一定程度上限制了我國(guó)集成電路行業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。（3）積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問(wèn)題。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也