馬斯洛需要層次理論的應(yīng)用

需要層次論在管理中的應(yīng)用馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：生理的需要、安全的需要、社會(huì)上的需要(友愛和歸屬的需要)、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。了解員工的需要是應(yīng)用需要層次論對員工進(jìn)行激勵(lì)的一個(gè)重要前提。在不同組織中、不同時(shí)期的員工以及組織中不同的員工的需要充滿差異性，而且經(jīng)常變化。因此，管理者應(yīng)該經(jīng)常性地用各種方式進(jìn)行調(diào)研，弄清員工未得到滿足的需要是什么，然后有針對性地進(jìn)行激勵(lì)。應(yīng)用舉例馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費(fèi)者滿意(CS)戰(zhàn)略的角度來看，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場:1.生理需求一滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2.安全需求-滿足對“安全1.生理需求一滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2.安全需求-滿足對“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響3.社交需求-滿足對“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4.尊重需求-滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5.4.尊重需求-滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5.自我實(shí)現(xiàn)-滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格 望消費(fèi)者獲得的滿意度求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格 望消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定 價(jià)也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價(jià)格競爭顯然是將“需求層次”次”降到最低，消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，所能達(dá)到的層次也越高，拿洗衣粉舉個(gè)例子:1、“生理需求到的層次也越高，拿洗衣粉舉個(gè)例子:1、“生理需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉2.“安全需求”2.“安全需求”消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)最好”,在價(jià)格相差不是很大的情況下,選擇質(zhì)M較好的洗衣粉?！吧缃恍枨蟆毕M(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格?！白鹬匦枨蟆毕M(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由?！白晕覍?shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認(rèn)識轉(zhuǎn)變?yōu)槟獋€(gè)品牌對其生活的影響，在精神上認(rèn)可莫個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大。在低端市場的“生理需求”以價(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點(diǎn)便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場。然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個(gè)典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調(diào)料包，以0.6元的低價(jià)格立足農(nóng)村市場，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元颼升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。顯然對于最低端為了滿足“生理需求”的消費(fèi)者而言，購買方便面是為了填

飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)，相反,華龍面便宜的價(jià)格，產(chǎn)品又沒問題，這就很容易受到歡迎。在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)M作為訴求點(diǎn)，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級市場的消費(fèi)者認(rèn)可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費(fèi)者對“安全”需求的考慮，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購買“能喝的那個(gè)涂料”時(shí)，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費(fèi)者第二層次的需求，在經(jīng)營上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。一一華龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)M的基礎(chǔ)上有所突破，而且還聘請“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。在中高端市場的“社交需求”以“社會(huì)認(rèn)可”作為訴求點(diǎn)，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機(jī)”的諾基亞廣告，表達(dá)的正是全世界人民對諾基亞手機(jī)的認(rèn)可，也即是第三層次的營銷策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷M第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。

時(shí)尚（第筆記本電腦市場，大多數(shù)國產(chǎn)的筆記本電腦雖然侶導(dǎo)個(gè)性化、時(shí)尚（第三層次交際需求），但由于質(zhì)M經(jīng)常有問題，又經(jīng)常表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)（第一層次），消費(fèi)者滿意度總是上不去，所以在競爭中價(jià)格越降越低，利潤不斷流失。但是舊M則將筆記本電腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合，商務(wù)人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇舊M筆記本電腦就成了一種共識。在高端市場的“尊重需求”以“價(jià)格&品質(zhì)”的結(jié)合點(diǎn)搶占市場，要進(jìn)入這一市場首先要價(jià)格高，然后是品質(zhì)保證。價(jià)格高是吸引消費(fèi)者關(guān)注的最宜接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高，因?yàn)樗麄兌加凶罡叨说漠a(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號召力。IBM因?yàn)樯钏{(lán)計(jì)算機(jī)，讓全世界都認(rèn)為舊M的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例?！猅CL在手機(jī)上鑲寶石，事實(shí)上也就是在這一層次做文革。針對“自我實(shí)現(xiàn)需求”，也即對品牌忠誠的消費(fèi)者，企業(yè)除了予以一定的回報(bào)，同時(shí)要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費(fèi)者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的"I'mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對麥當(dāng)勞的認(rèn)可。通過企業(yè)與消費(fèi)者長期的互動(dòng)，消費(fèi)者對于企業(yè)品牌就會(huì)形成一定的忠誠度，這種消費(fèi)者來自于各個(gè)層面，也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時(shí)他們還常常影響周圍的消費(fèi)者對安吉兒品牌的認(rèn)知。任何一個(gè)企業(yè)都不能忽略這些忠誠的消費(fèi)者，所以對于“老客尸”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。對品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE,它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標(biāo)志著成熟與長大，所以孩子們長大了會(huì)非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時(shí)，NIKE還是一種運(yùn)動(dòng)精神，NIKE很好地結(jié)合了運(yùn)動(dòng)。在中國，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒有去打假，因?yàn)轶w育精神是真的，如果消費(fèi)者有支付能力，NIKE公司堅(jiān)信