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PAGE促銷(xiāo)(SalesPromotion)廣告制作(一)Promotion與SalesPromotion1.Promotion與SalesPromotion的不同人們使用SP這個(gè)詞時(shí),有時(shí)會(huì)混淆SalesPromotion和Promotion這兩個(gè)概念。然而,這2個(gè)概念同樣都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要手段。應(yīng)該注意,SalesPromotion是Promotion活動(dòng)之一,但與Promotion活動(dòng)有所區(qū)別。之所以會(huì)引起這種混淆現(xiàn)象,也許是由于這兩個(gè)詞在很多場(chǎng)合都是指“促進(jìn)銷(xiāo)售”的緣故。Promotion包括SalesPromotion,即,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,或增強(qiáng)銷(xiāo)售行業(yè)的銷(xiāo)售努力,換句話說(shuō),喚起需求或刺激需求的所有宣傳活動(dòng)就是Promotion。為了避免混淆,日本近來(lái)有更多的人使用MarketingCommunication這個(gè)詞,來(lái)包括Promotion的含義??偠灾^Promotion就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn),以喚起需求,創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。另一方面SalesPromotion是Promotion活動(dòng)中,除公關(guān)、廣告、營(yíng)業(yè)、銷(xiāo)售以外的活動(dòng)中、屬Promotion核心的實(shí)踐性銷(xiāo)售支援活動(dòng)。日本隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的活躍,Promotion所包含的領(lǐng)域正在進(jìn)一步擴(kuò)大。具體地說(shuō),Promotion包括公關(guān)(PublicRelation)、廣告(Advertising)、促銷(xiāo)(SalesPromotion)、營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售(SalesForcing)這四大部分?!酒髽I(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例】(二)SalesPromotion活動(dòng)1、SalesPromotion的基本概念SalesPromotion是Promotion活動(dòng)中,除公關(guān)、廣告、營(yíng)業(yè)·銷(xiāo)售之外,屬于Promo-tion核心的實(shí)踐性銷(xiāo)售支援活動(dòng)。然而,旨在促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的廣告,由推銷(xiāo)員等進(jìn)行的營(yíng)業(yè)和銷(xiāo)售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于SalesPromotion以外的Promo-tion活動(dòng)。雖然這一些活動(dòng)功能比較清楚,容易理解,但是,除此之外的活動(dòng),則難以捉摸其形象。SalesPromotion的功能大致分為4種。2、SalesPromotion的作用SalesPromotion大致有下述4大作用。①針對(duì)消費(fèi)者:·改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式?!じ淖兿M(fèi)者的消費(fèi)模式。②針對(duì)競(jìng)爭(zhēng):·在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Promotion活動(dòng)中保住現(xiàn)有顧客?!ぷ岊櫩筒皇芨?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響,固定顧客群。③針對(duì)流通:·獲得流通行業(yè)對(duì)品牌的支援。·向流通行業(yè)提供各種措施,以支援流通行業(yè)的促銷(xiāo)。④其他的MarketingCommunication·補(bǔ)充廣告活動(dòng)的功能,在開(kāi)展SalesPromotion時(shí),要對(duì)特定的消費(fèi)者或流通行業(yè)采取積極的措施,爭(zhēng)取在短時(shí)期內(nèi)刺激需求,以帶動(dòng)銷(xiāo)售。如要對(duì)SalesPromotion下定義,即可得如下內(nèi)容:【SalesPromotion的定義】·以消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商為對(duì)象·在某一特定的期間內(nèi)…………短期性·以消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商為對(duì)象·在某一特定的期間內(nèi)…………短期性·向特定的地區(qū)、特定的業(yè)者或消費(fèi)者………局部性·直接施加影響…………………直接性·以謀求創(chuàng)造或刺激商品、品牌需求的活動(dòng)因此,設(shè)定SalesPromotion的計(jì)劃時(shí),要比Promotion計(jì)劃階段更富有戰(zhàn)術(shù)性、實(shí)踐性,且更具體地明確其目標(biāo)和實(shí)施內(nèi)容(對(duì)象、方法等)。下面列出的是計(jì)劃或展開(kāi)業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)該明確的要點(diǎn)。①呼吁的內(nèi)容④工作展開(kāi)對(duì)象(區(qū)域·對(duì)象)①呼吁的內(nèi)容④工作展開(kāi)對(duì)象(區(qū)域·對(duì)象)②呼吁的要點(diǎn)⑤SalesPromotion的期間③SalesPromotion要達(dá)到的目標(biāo)⑥SalesPromotion的方法3、SalesPromotion的基本目標(biāo)SalesPromotion的呼吁對(duì)象有以下3種(1)消費(fèi)者(2)流通行業(yè)(零售商、批發(fā)商)(3)公司內(nèi)部上述3種對(duì)象與SalesPromotion的主體(主辦單位)的關(guān)系可分類(lèi)成以下4種類(lèi)型。①面向消費(fèi)者的SalesPromotion(ConsumerPromotion)②面向流通行業(yè)的SalesPromotion(TradePromotion)③面向公司內(nèi)部的SalesPromotion(InnerPromotion)④面向零售商的SalesPromotion(StorePromotion)【SalesPromotion的呼吁對(duì)象和分類(lèi)】※站在制造廠商立場(chǎng)看上述的4種類(lèi)型,有時(shí)還把①叫拉出(Pull)戰(zhàn)略,②叫做推動(dòng)(Push)戰(zhàn)略.所謂“拉出”就是喚起消費(fèi)者需求,刺激其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);“推動(dòng)”就是推動(dòng)流通業(yè)者,促進(jìn)其推銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的戰(zhàn)略。【SalesPrmotion的對(duì)象與目標(biāo)】4、SalesPromotion的有效性實(shí)行SalesPromotion時(shí),其前提是作為PromotionMix的活動(dòng)之一開(kāi)展工作的。即,單獨(dú)的SalesPromotion發(fā)揮不了作用。通過(guò)與其他活動(dòng)配合,SalesPromotion才能呈現(xiàn)各種效果。然而,SalesPromotion屬于短期、局部、集中地展開(kāi)的Promotion手段。在制定Promotion計(jì)劃時(shí),必須切實(shí)掌握SalesPromotion擁有的作用。SalesPromotion的有效性1.增加短期性銷(xiāo)售額2.呼吁能到達(dá)的新顧客1.增加短期性銷(xiāo)售額2.呼吁能到達(dá)的新顧客3.獲得試用的機(jī)會(huì)4.保住現(xiàn)有顧客的BrandRoyalty(對(duì)品牌的忠誠(chéng)度)5.促進(jìn)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)6.縮短購(gòu)買(mǎi)周期和提高使用消費(fèi)頻率7.增多購(gòu)買(mǎi)數(shù)量8.促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)大容量商品、高價(jià)商品9.引進(jìn)新商品、改進(jìn)型商品10.引進(jìn)新包裝、其他規(guī)格的包裝11.減少競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)壓力12.加強(qiáng)廣告信息、增強(qiáng)品牌形象5、SalesPromotion的基本手法人們感到SalesPromotion的手法相當(dāng)多,但其基本手法可整理成下表所示的內(nèi)容。然而,與其說(shuō)他單獨(dú)展開(kāi)這一些手法,倒不如組合起來(lái)開(kāi)展的情形更多。從上表可知,基本上可分為“使對(duì)象親身體驗(yàn)”、“附加優(yōu)惠的呼吁”、“形成競(jìng)賽”、“形成制度化”等5種方法。下面介紹每一種方法的內(nèi)容和其效果。(1)Sampling將商品分發(fā)給消費(fèi)者使用,使消費(fèi)者了解其“優(yōu)點(diǎn)”的一種方法。因此,這個(gè)手法不適用于不易掌握特性的商品。此外,重要的是要分發(fā)能足夠反復(fù)使用該商品的量。(2)Monitoring預(yù)先附加提交使用后感想等條件,讓消費(fèi)者試用商品(多為耐用消費(fèi)品),使其了解商品“優(yōu)點(diǎn)”的方法。試用商品原則上采用出借的方式。由于其最終目的在于試用,所以應(yīng)注意適當(dāng)增多Monitor的總數(shù)。(3)Demonstration通過(guò)實(shí)際烹飪或操作等現(xiàn)場(chǎng)表演使消費(fèi)者了解其商品“優(yōu)點(diǎn)”的方法。雖可通過(guò)“對(duì)話”進(jìn)行充分的說(shuō)明,但由于屬勞動(dòng)密集型展開(kāi)方式,reach(到達(dá))范圍有一定限制,有時(shí)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)造聲勢(shì),引起社會(huì)注目。(4)On-InPack原則上在制造商品進(jìn)行包裝時(shí),裝進(jìn)贈(zèng)送品,使所有購(gòu)買(mǎi)人都能獲利的方法。雖可刺激購(gòu)買(mǎi),但由于成本大,必須向恰當(dāng)?shù)那腊l(fā)放恰當(dāng)?shù)臄?shù)量。(5)ReusablePack用完商品后容器本身可以繼續(xù)使用的贈(zèng)送品,使所有購(gòu)買(mǎi)人都能獲得利益的方法?;灸康脑谟诖碳べ?gòu)買(mǎi),從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客層中吸引顧客,以擴(kuò)大顧客層。(6)Free-MailinPre通過(guò)向全體應(yīng)募人贈(zèng)送獎(jiǎng)品的“確切”利益刺激購(gòu)買(mǎi)的方法。必須開(kāi)發(fā)能勝于應(yīng)募勞力的時(shí)間的有魅力贈(zèng)送品?;旧暇哂校和ㄟ^(guò)數(shù)次應(yīng)募促進(jìn)“反復(fù)購(gòu)買(mǎi)”的功能,或激發(fā)一次應(yīng)募的消費(fèi)者能再一次試用的功能。廣告上的支持和大量陳列是必不可少的。(7)SelfLiquidation請(qǐng)應(yīng)募人負(fù)擔(dān)部分贈(zèng)送品開(kāi)支的方法。為此要使應(yīng)募人能確實(shí)獲得相對(duì)高額的贈(zèng)送品、以刺激購(gòu)買(mǎi)。而此贈(zèng)送品的價(jià)值必須勝于應(yīng)募和匯款的勞力、時(shí)間,還要同時(shí)開(kāi)展能呼吁贈(zèng)送品魅力的宣傳活動(dòng),并進(jìn)行大量陳列?;旧暇哂校和ㄟ^(guò)數(shù)次應(yīng)募,以促進(jìn)“反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的防御性功能”。(8)Mail-inLottery通過(guò)抽彩向應(yīng)募人贈(zèng)送獎(jiǎng)品以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的方法。由于要花費(fèi)應(yīng)募勞力、時(shí)間和利益的不可靠性,對(duì)購(gòu)買(mǎi)的刺激不太大。必須仔細(xì)研討有大眾媒體廣告的足夠支持和適當(dāng)打折等問(wèn)題,同時(shí)進(jìn)行商品的大量陳列。(9)InstantWinner采取當(dāng)場(chǎng)揭曉中彩的快速彩票方式刺激購(gòu)買(mǎi)的方法。具有強(qiáng)烈的“中彩”、“空彩”的驚險(xiǎn)感,因此具有——越是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多,越能刺激挑戰(zhàn)欲望之效果。降低商品價(jià)格、增加“中彩”的機(jī)會(huì),均很重要。此外,由于可當(dāng)場(chǎng)揭曉“中·空彩”,主辦人手頭不擁有控制手段,必須極其慎重地開(kāi)發(fā)抽彩手法。(10)Contest不以購(gòu)買(mǎi)為條件,讓消費(fèi)者應(yīng)募參加競(jìng)賽或比賽的方法。因此,不能指望直接意義上的促銷(xiāo)效果。但仍具有補(bǔ)充大眾媒體廣告效果和提高知名度或制造話題的作用。(11)SweepStakes不以購(gòu)買(mǎi)為條件,而使消費(fèi)者應(yīng)募參加猜迷比賽等中獎(jiǎng)的方法。因此,幾乎起不到原有意義上的促銷(xiāo)效果。通過(guò)大眾媒體廣告的廣泛宣傳,可指望提高知名度或形象。(12)Coupon通過(guò)發(fā)放折扣券,在購(gòu)買(mǎi)時(shí)使用則可得到折扣的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)方法。既可用于攻擊,又有防御功能的萬(wàn)能機(jī)制,但屬折價(jià)的方法,要研究經(jīng)濟(jì)效益。因回收率不僅與券面價(jià)值有關(guān),還會(huì)由分發(fā)方法的不同而產(chǎn)生很大差異,所以必須顧及這2方面分析經(jīng)濟(jì)效益。(13)Refund只要寄上商品購(gòu)買(mǎi)證明,則退還部分購(gòu)買(mǎi)金額,以刺激購(gòu)買(mǎi)的方法。原則上屬攻防兼用的萬(wàn)能方法,但根據(jù)《公平交易委員會(huì)》的有關(guān)規(guī)定,作為防御功能的使用較多。因是折價(jià)的辦法,應(yīng)慎重設(shè)定回扣金額。(14)OffLabel把限定數(shù)量的商品在出廠階段進(jìn)行特別打折,以刺激購(gòu)買(mǎi)的方法,可適用于促使“試買(mǎi)”,或“成批購(gòu)買(mǎi)”?!霸囐I(mǎi)”可使競(jìng)爭(zhēng)商品的顧客改用此商品,“成批購(gòu)買(mǎi)”可降低競(jìng)爭(zhēng)商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售率。但有時(shí)SP活動(dòng)結(jié)束后,到“成批購(gòu)買(mǎi)”商品使用完畢為止,會(huì)有一段時(shí)間銷(xiāo)量減少。(15)TriaPack制作“試買(mǎi)”用的特別包裝,以促進(jìn)“試買(mǎi)”的方法。徹底展開(kāi)店鋪的特設(shè)陳列屬必須的條件。(16)BonusPack在價(jià)格不變的情況下增大容量,以此刺激購(gòu)買(mǎi)的方法。如“特別獎(jiǎng)金包”有時(shí)還可激發(fā)再一次嘗試的功能,但原則應(yīng)列為防御手法。因此,必須慎重研討應(yīng)用此方法的時(shí)機(jī)。(17)StampPlan每次購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)蓋一個(gè)章,每當(dāng)印章到達(dá)一定數(shù)量時(shí)贈(zèng)送獎(jiǎng)品,以促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的方法。因純屬防御的方法,故必須研討鼓勵(lì)收集、應(yīng)募的措施。(18)OrganizationPlan使顧客加入特別的會(huì)員組織,通過(guò)提供優(yōu)惠,使之成為穩(wěn)定支持顧客層的方法。不應(yīng)作為消極保住顧客的措施,而應(yīng)作為可靠的“兜銷(xiāo)市場(chǎng)”積極應(yīng)用。(19)ServicePlan充實(shí)各種服務(wù)制度、提高附加價(jià)值,以突出與其他商品之間差異的方法。系有效于攻擊,又有助于防御。在服務(wù)方面提供“實(shí)惠”,以積極刺激購(gòu)買(mǎi)的手法在當(dāng)今的日本仍然具有較高的市場(chǎng)適應(yīng)性。(三)Event1、作為SalesPromotion手段的Event在實(shí)際展開(kāi)SalesPromotion計(jì)劃時(shí),需要準(zhǔn)備海報(bào)、POP(PointofPurchaseAd-vertising)、小冊(cè)子,有時(shí)還需用于贈(zèng)送的獎(jiǎng)品等,而這些通常通稱(chēng)之為“SP工具”。同樣在實(shí)施時(shí)往往還采用“Event”形式。例如,從前面敘述的基本手法“形成競(jìng)爭(zhēng)局面方法”中選擇“Contest”宣傳活動(dòng),其中包括招待成績(jī)優(yōu)秀者前往夏威夷旅游的內(nèi)容。在把計(jì)劃付諸實(shí)施的初期階段,也許需要舉行聚會(huì),把所有銷(xiāo)售人員召集到賓館的宴會(huì)廳,說(shuō)明對(duì)象商品的特性、推薦方法、競(jìng)賽要領(lǐng),同立誓互相奮斗。此外,作為獎(jiǎng)品招待夏威夷旅行的節(jié)目中,還得加上“表彰儀式”以及接連舉行的“聯(lián)歡聚會(huì)”之類(lèi)的活動(dòng)。人們通常把Event視為“旨在達(dá)到某種目的的手段而舉行的儀式、活動(dòng)或集會(huì)”,而當(dāng)其目的與SalesPromotion有關(guān)時(shí),則將其統(tǒng)稱(chēng)為“SalesPromotionEvent”。其中具代表性的有:“店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)”、“獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)”、“商品展銷(xiāo)會(huì)”、“PrivateShow”等。Event的種類(lèi)內(nèi)容(目的)實(shí)施舉例各種推銷(xiāo)活動(dòng)店鋪的推銷(xiāo)活動(dòng)目的是招攬客人,使其了解與其他商品的不同點(diǎn)和價(jià)格特點(diǎn),傳達(dá)商品信息。因是與消費(fèi)者最終接觸的地點(diǎn),屬極為重要的活動(dòng)。通過(guò)大眾媒體廣告向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的同時(shí),在顧客最終選擇商品的店鋪開(kāi)展宣傳活動(dòng)具有重要意義。Sampling、Demonstra-tion獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)系列經(jīng)商者、推銷(xiāo)員等為對(duì)象的活動(dòng)。目前存在的問(wèn)題是應(yīng)改變把這一籌劃看成單純招待性活動(dòng)的概念,而在整個(gè)宣傳活動(dòng)中如何突出目標(biāo),以提高銷(xiāo)售成績(jī)。Contest、Seminar、新商品發(fā)布會(huì)商品展銷(xiāo)會(huì)PrivateShow由行業(yè)團(tuán)體或協(xié)會(huì)為同行舉辦的,以及所謂ShowOrganizer的專(zhuān)業(yè)性展覽公司按特定主題呼吁有關(guān)企業(yè)跨行業(yè)參加展示的方式。此外,聯(lián)合展示會(huì)是展出企業(yè)以發(fā)布新產(chǎn)品、開(kāi)拓商務(wù)機(jī)會(huì)、提供信息等目的,買(mǎi)下展示攤位的方式。另外最近還有權(quán)威企業(yè)單獨(dú)以自已公司的顧客和潛在顧客為對(duì)象,旨在介紹技術(shù)或商品的PrivateShow。展銷(xiāo)會(huì)商品展覽會(huì)2、Event的一般性分類(lèi)和功能然而從Event的整體來(lái)看,“SalesPromotionEvent”僅是其之中的一部分。就Event的目的而言,大型者有博覽會(huì)之類(lèi),站在“行政上目的”謀求振興當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì),或利用大型活動(dòng)之際充實(shí)交通設(shè)施、道路等社會(huì)基本建設(shè);小型者有諸如親友聚會(huì)祝賀子女成長(zhǎng)的成人儀式等與生活密切相關(guān)的活動(dòng),其種類(lèi)、規(guī)模各異。因此,分類(lèi)Event時(shí),按其中心內(nèi)容分類(lèi)者,要比按其目的分類(lèi)者往往更為普遍。可大致分為下表所列類(lèi)型。Event的種類(lèi)內(nèi)容(目的)實(shí)施舉例各種活動(dòng)博覽會(huì)以公共或社會(huì)為目的的舉行,經(jīng)協(xié)會(huì)、政府、地方政府等公認(rèn)國(guó)際博覽會(huì)主辦、采用各個(gè)展廳方式展出的大型活動(dòng)。國(guó)際博覽會(huì)地方博覽會(huì)(日本EXPO文化、藝術(shù)、文藝活動(dòng)不以促銷(xiāo)為直接目的而以較高的文藝性或藝術(shù)性主題的劇場(chǎng)式活動(dòng)。往往不是單純地掛廣告主名稱(chēng)的活動(dòng),而大型美術(shù)展或?qū)n}討論會(huì)較多。美術(shù)展音樂(lè)會(huì)電影節(jié)體育、娛樂(lè)活動(dòng)以觀看、參加、共同舉辦體育比賽為主題的活動(dòng)。目前世界杯足球賽、世界奧運(yùn)會(huì)等在擴(kuò)大國(guó)際影響方面越來(lái)越顯出其重要性。田徑、網(wǎng)球、高爾夫、足球Convention國(guó)際會(huì)議有關(guān)人員圍繞某一目的、主題,聚集一堂,旨在促進(jìn)互相理解、提高士氣的典禮、會(huì)議、聚會(huì)、展示會(huì)等,以復(fù)合性因素舉行的各種活動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議國(guó)際會(huì)議①企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促銷(xiāo)有關(guān)人員(組織內(nèi)部、銷(xiāo)售店、一般市民、大眾宣傳媒體等)的相互信賴(lài)、相互理解,②創(chuàng)造(通過(guò)導(dǎo)演的)戲劇性的相遇機(jī)會(huì),喚起人們的興趣,①企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促銷(xiāo)有關(guān)人員(組織內(nèi)部、銷(xiāo)售店、一般市民、大眾宣傳媒體等)的相互信賴(lài)、相互理解,②創(chuàng)造(通過(guò)導(dǎo)演的)戲劇性的相遇機(jī)會(huì),喚起人們的興趣,③把參加人員共有的體驗(yàn)或連帶的感情,提高到對(duì)該企業(yè)、團(tuán)體或其商品、服務(wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中,④進(jìn)而,引起大眾媒體的關(guān)注,以誘發(fā)公關(guān)效果,從而導(dǎo)致增幅、擴(kuò)散信息的集會(huì)或活動(dòng)。<Event的特性>①最為初始的媒體我們

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