洽洽瓜子公司的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

47/43編號(hào)：A060405密級(jí)：C洽洽瓜子股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃概要洽洽香瓜子的銷(xiāo)售量占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是瓜子行業(yè)的龍頭老大。什么緣故我們還要做此策劃呢？洽洽瓜子在中國(guó)是做的專(zhuān)門(mén)成功，然而他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也專(zhuān)門(mén)強(qiáng)大，如真心，在中國(guó)市場(chǎng)分所占份額僅次洽洽股份有限公司。要想在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位，我們就必須提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售份額。如何提高企業(yè)知名度和市場(chǎng)占有份額我們?cè)谝韵路矫孢M(jìn)行了策劃：產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳、促銷(xiāo)治理、價(jià)格制定、公關(guān)活動(dòng)等方面。該策劃是我們小組成員辛勤付出的成果。策劃大概的步驟是：1.確定目標(biāo)主題2.制定市場(chǎng)調(diào)查方案3.進(jìn)行市場(chǎng)訪(fǎng)談4.問(wèn)卷調(diào)查5.數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計(jì)、分析6.提出具體創(chuàng)意7.選擇可行方案8.制定實(shí)施細(xì)則9.制定檢查方法。目錄前言營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)概述市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)洽洽香瓜子分析營(yíng)銷(xiāo)策劃產(chǎn)品策劃渠道治理廣告策劃促銷(xiāo)策劃價(jià)格策劃公關(guān)策劃總結(jié)前言今天的瓜子行業(yè)正處在劇烈變革的時(shí)期，它所面臨的市場(chǎng)環(huán)境日益顯現(xiàn)出全面而深刻的“買(mǎi)方市場(chǎng)”特征。為了適應(yīng)這一變化，洽洽瓜子有限股份公司將秉承“老實(shí)”的公司信念，從顧客的立場(chǎng)動(dòng)身，努力探求瓜子行業(yè)本質(zhì)性的規(guī)律和觀念，立足于現(xiàn)實(shí)的原點(diǎn)規(guī)劃以后進(jìn)展的軌跡，積極推進(jìn)瓜子行業(yè)的改革，使以顧客的需求為動(dòng)身點(diǎn)和最終歸宿的瓜子行業(yè)在現(xiàn)實(shí)生活中得以實(shí)現(xiàn)。成立于1995年5月19日的合肥華泰食品有限公司締造了休閑食品品牌“洽洽”，自1997年6月14日國(guó)家工商行政治理總局商標(biāo)批準(zhǔn)“洽洽”商標(biāo)注冊(cè)之日起，“洽洽”便開(kāi)始走上打造成炒貨行業(yè)的知名品牌的征程。1999年，“洽洽”瓜子面世，短短7年，“洽洽”瓜子已成為全國(guó)炒貨行業(yè)的龍頭企業(yè)，品牌市場(chǎng)價(jià)值達(dá)18億元，至2006年底年銷(xiāo)售額已近20多億元，占據(jù)著行業(yè)第一的位置。該策劃的要緊目標(biāo)是提高洽洽香瓜子在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。該策劃要緊內(nèi)容是產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、廣告宣傳、促銷(xiāo)治理、價(jià)格制定、公關(guān)活動(dòng)等方面。這次的實(shí)習(xí)，我們小組選擇洽洽香瓜子作為策劃對(duì)象，有如下幾方面的緣故：1.恰恰香瓜子是瓜子行業(yè)的老大，為他做策劃講明我們對(duì)這次實(shí)習(xí)重視程度。2.洽洽香瓜子是中國(guó)知名品牌，確信有專(zhuān)門(mén)多人為他做過(guò)策劃，我們選擇他是對(duì)自己挑戰(zhàn)，同時(shí)也想證實(shí)我們所學(xué)的知識(shí)。3.榮昌有洽洽香瓜子生產(chǎn)基地，我們能夠進(jìn)行實(shí)地學(xué)習(xí)。4.洽洽香瓜子在榮昌享有瓜子城的美譽(yù)，榮昌居民食用瓜子數(shù)量多，調(diào)查比較方便。此次策劃特不感謝魏老師的指導(dǎo)和洽洽分公司的支持。洽洽香瓜子營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)—擴(kuò)大市場(chǎng)份額第一部分概述瓜子行業(yè)市場(chǎng)的研究是在基于對(duì)炒貨大類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)的研究基礎(chǔ)上進(jìn)行的一個(gè)分類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)的研究，通過(guò)對(duì)行業(yè)判不分析的相關(guān)要素指標(biāo)的解剖，以尋求發(fā)覺(jué)行業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與機(jī)遇，同時(shí)找尋出面對(duì)的挑戰(zhàn)與威脅，為品牌和企業(yè)的戰(zhàn)略性的綜合分析以及項(xiàng)目的論證立項(xiàng)建立一個(gè)宏觀、中觀和微觀的評(píng)價(jià)背景。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，科學(xué)的市場(chǎng)研究和分析技術(shù)同樣適用于部門(mén)間的溝通和事務(wù)性的工作。市場(chǎng)研究是企業(yè)量化數(shù)據(jù)、市場(chǎng)信息、重大活動(dòng)、非官方消息的處理中心，用好這些柔性資源，通過(guò)信息相互間的規(guī)律性和關(guān)聯(lián)性，完全能夠分析出企業(yè)內(nèi)部新的營(yíng)銷(xiāo)、治理方法和工具及行業(yè)進(jìn)展規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)策略。第二部分市場(chǎng)分析中國(guó)人磕瓜子有悠久的歷史文化，不論帝王將相，依舊才子佳人，以及平民百姓都喜愛(ài)吃?！侗静菥V目》講西瓜子：“炒食，補(bǔ)中宜人，清肺潤(rùn)腸，和中止渴”。人們形容瓜子，一旦拿起第一顆，就會(huì)欲罷不能。酒有酒文化，因此瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中國(guó)人磕瓜子有悠久的歷史文化，清康熙年間文昭《紫瞳軒文集》中《午夜》載“漏深車(chē)馬各還家，通夜沿街賣(mài)瓜子”，乾隆年間潘榮陛《帝京歲時(shí)紀(jì)勝》載“除夕之晚賣(mài)瓜子與爆竹聲，相為下下，良可聽(tīng)也”?，F(xiàn)在，瓜子已成為人們不可多得的休閑食品，更為青年人所青睞，而且中國(guó)的瓜子已跨出國(guó)門(mén)，進(jìn)入到美國(guó)、日本等對(duì)食品衛(wèi)生十分挑剔的國(guó)家……首先，磕瓜子有益于健康。據(jù)《健康與養(yǎng)身》一書(shū)介紹，葵瓜子仁富含脂肪油，蛋白質(zhì)、維生素E以及多種氨基酸，常食能提高人體免疫力，且有助于延緩衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血壓之功效。最近有專(zhuān)家指出，瓜子香味還能夠刺激味蕾，關(guān)心消化液分泌，有助于消化食滯。

其次，營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究人員發(fā)覺(jué)，由于葵花籽仁在預(yù)防心臟病、癌癥等慢性病方面的突出功效，把它與洋蔥、大蒜、西蘭花并列為超級(jí)食品毫不為過(guò)。其次，磕瓜子可美容。《美容方1000例》中寫(xiě)道“磕瓜子時(shí)，口腔上下運(yùn)動(dòng)，使面部肌肉得到鍛煉，能防止皺紋生產(chǎn)”。另外，食用安全。目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的正宗品牌瓜子，其原料要緊來(lái)自無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，屬真正的綠色食品。因此，價(jià)格低廉，攜帶方便，磕磕瓜子，能給人們的休閑時(shí)刻增添一份歡樂(lè)。這確實(shí)是人們喜愛(ài)磕瓜子的要緊緣故吧。對(duì)瓜子行業(yè)市場(chǎng)的研究分析我們要緊從瓜子行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境（PEST）和微觀環(huán)境（行業(yè)特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)者）的研究著手，在此列表如下：分類(lèi)阻礙要素

具體表現(xiàn)總體市場(chǎng)特征市場(chǎng)容量容量規(guī)模異常龐大，包裝產(chǎn)品已近150億元，散裝產(chǎn)品未統(tǒng)計(jì)成長(zhǎng)歷史散裝產(chǎn)品已有數(shù)千年的歷史，品牌包裝產(chǎn)品成長(zhǎng)時(shí)刻為10年左右進(jìn)展速度散裝進(jìn)展緩慢，包裝產(chǎn)品在2003年往常進(jìn)展迅猛，年100%以上，2003年后緩。集中度散裝分散，包裝產(chǎn)品的集中度相對(duì)較高但未形成壟斷之勢(shì)，crt4＜30%周期性產(chǎn)品的周期性比較強(qiáng)，夏秋與春冬之不，節(jié)慶旺銷(xiāo)明顯利潤(rùn)空間2003年前利潤(rùn)空間較高，目前僅至行業(yè)平均利潤(rùn)水平生命周期界于成長(zhǎng)期的后期和成熟期的初級(jí)時(shí)期之間前向/后向由于原料的不確定性，各大企業(yè)紛紛后向，建立自己的戰(zhàn)略性的原料供應(yīng)基地；由于渠道的爭(zhēng)奪和阻力，部分企業(yè)也涉足直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征供應(yīng)商供應(yīng)商的談判力量強(qiáng)，原料和物流供應(yīng)商施加的成本壓力和服務(wù)壓力較大購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者的談判能力強(qiáng)，分銷(xiāo)商和終端以及消費(fèi)者的施加壓力大，阻力大競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗強(qiáng)度大，不僅產(chǎn)品品類(lèi)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)甚至品牌和文化的對(duì)抗替代者替代品眾多，易于消費(fèi)者選擇新加入者由于壁壘性不強(qiáng)，不管大小資本者均可輕易進(jìn)入環(huán)境特征政治因素從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、食品工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)規(guī)模化都利于行業(yè)的健康快速進(jìn)展經(jīng)濟(jì)因素收入的增加、購(gòu)買(mǎi)力的提升、品類(lèi)的增加利于行業(yè)的進(jìn)展社會(huì)因素對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)、綠色、有機(jī)食品的品牌的追求成為消費(fèi)時(shí)尚技術(shù)因素行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和國(guó)際貿(mào)易有一定的阻礙法律因素圍繞產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際貿(mào)易有一定的阻礙講明：通過(guò)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的總體市場(chǎng)特征、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征和宏觀環(huán)境的框架性分析，我們期望尋求出行業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與機(jī)遇、威脅和挑戰(zhàn)，并提列出機(jī)會(huì)是什么？風(fēng)險(xiǎn)和威脅是什么？我們?nèi)绾伟盐諜C(jī)會(huì)？如何規(guī)避威脅和挑戰(zhàn)？如何調(diào)整我們的資源策略？具體分析如下：一、宏觀環(huán)境特征從政治因素上來(lái)講，由于國(guó)家大力倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化傾斜的支持政策同時(shí)從食品工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)規(guī)?；恼邔?dǎo)向上來(lái)講，為我們帶來(lái)極為有利的機(jī)會(huì)。從社會(huì)因素上來(lái)講，一方面是因?yàn)槿藗兘】狄庾R(shí)的提高，對(duì)生活質(zhì)量和消費(fèi)品位有了更高的要求，對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)、綠色、有機(jī)的品牌食品的追求成為消費(fèi)時(shí)尚，另一方面，瓜子盡管歸屬小食品，卻對(duì)人體有著相當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)和正面意義，因此一些女性和兒童青睞之極！從經(jīng)濟(jì)因素上來(lái)講，由于經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展，消費(fèi)者的收入的增加使得購(gòu)買(mǎi)力的提升，為我們帶來(lái)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。從技術(shù)和法律雙重因素上來(lái)看，盡管在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和國(guó)際貿(mào)易有一定的阻礙，但卻有利于封殺一批不合標(biāo)準(zhǔn)的中小企業(yè)，為行業(yè)的新進(jìn)入者或者潛在進(jìn)入者設(shè)置了一定的技術(shù)和食品安全的壁壘，間接降低了競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗強(qiáng)度?？傊暧^環(huán)境為我們提供了一個(gè)特不理想的百年不遇的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)又，制造了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力特不龐大的消費(fèi)市場(chǎng)?？傮w市場(chǎng)特征分析成長(zhǎng)歷史本小組將瓜子市場(chǎng)的成長(zhǎng)歷史劃分為三個(gè)時(shí)期第一時(shí)期是混沌期（即1997年洽洽瓜子上市往常）這一時(shí)期劃分的標(biāo)志是洽洽瓜子的上市，在洽洽瓜子上市前的數(shù)千年我把她統(tǒng)稱(chēng)為混沌期，在混沌期瓜子的販賣(mài)是以散裝為主，盡管有80年代的傻子瓜子和80年代末期的合肥小劉、上海阿明瓜子的悄然興起，甚至90代諸多產(chǎn)品如杭州姚生記的涌現(xiàn)，然而他們沒(méi)有給整個(gè)瓜子行業(yè)帶來(lái)完全的變革，粗放式的市場(chǎng)運(yùn)作、簡(jiǎn)單的俗套的包裝、一般的工藝技術(shù)和有限的區(qū)域市場(chǎng)，使得整個(gè)行業(yè)困難的運(yùn)行。該時(shí)期有幾個(gè)明顯的特征：①散裝瓜子占絕對(duì)主力，包裝瓜子僅僅在部分賣(mài)場(chǎng)商超銷(xiāo)售，銷(xiāo)量都不大②當(dāng)時(shí)的包裝瓜子品類(lèi)以中高檔的西瓜子為主，在洽洽瓜子上市前蘭州正林的西瓜子最高年銷(xiāo)量達(dá)10億元左右③市場(chǎng)的運(yùn)作以粗放為主，缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，屬于小農(nóng)經(jīng)營(yíng)時(shí)代。④傳統(tǒng)的炒制工藝。第二時(shí)期是高速成長(zhǎng)期（即1997年洽洽瓜子上市至2003年）1997年6月14日，當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝時(shí)，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運(yùn)而生！這不單是一個(gè)技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，同時(shí)更是寬敞香瓜子消費(fèi)者的一大福音?！扒⑶ⅰ睆囊活w小小的葵花籽起步，繼承古老、傳統(tǒng)的中國(guó)炒貨業(yè)技藝精華，并加以有效的改良創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)光大，使其由路邊的作坊成功地成長(zhǎng)為現(xiàn)代化的食品產(chǎn)業(yè)；僅僅幾年功夫，依靠著口感和差異化的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、包裝，把一個(gè)原本只限在區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品撒向全國(guó)各地，并使洽洽瓜子成了一種特定的休閑符號(hào)，而且使炒貨產(chǎn)品跨出國(guó)門(mén)，為世界各地消費(fèi)者所同意。該時(shí)期有幾個(gè)明顯的特征：①包裝瓜子的差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作掀起浪潮，后繼者紛紛介入②葵瓜子一枝獨(dú)秀引領(lǐng)包裝瓜子的消費(fèi)時(shí)尚，在與西瓜子的市場(chǎng)博奕中（2000年的礦物油問(wèn)題）獲得空前的勝利，使得葵瓜子市場(chǎng)爆發(fā)出巨大的潛力③技術(shù)上創(chuàng)新，工藝的變革，包裝的革命使得行業(yè)獲得完全的革命④包裝瓜子行業(yè)高速成長(zhǎng)，短短數(shù)年就形成100多億的市場(chǎng)規(guī)模，為整個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的前景。第三時(shí)期是市場(chǎng)調(diào)整期（即2003年至？）在洽洽高速成長(zhǎng)的同時(shí)，安徽的真心、小劉、浙江的姚生記、大好大、恒康、南京的朝中、上海的阿明、四川的徽記等紛紛高速跟進(jìn)，香瓜子市場(chǎng)狼煙四起，終端之爭(zhēng)你死我活，以徽派炒貨為區(qū)域名品的小小葵花籽市場(chǎng)已做得無(wú)法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口樂(lè)、真心、徽記、京福記、阿惠……近千家企業(yè)都陷入了這場(chǎng)硝煙之爭(zhēng)，或降價(jià)、或特價(jià)、或捆綁、或獎(jiǎng)卡、或活動(dòng)、或形象代言人、或促銷(xiāo)，三十六計(jì)在瓜子市場(chǎng)中紛紛出現(xiàn)……前天他的加工被媒體炒作因劣質(zhì)油制成而不得不在包裝袋里添加道歉函，昨天你的包裝出了問(wèn)題被逼退出香港市場(chǎng)而波及內(nèi)地，今天我的政策未及時(shí)兌現(xiàn)而被合作商集體舍棄，改日另一個(gè)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商另開(kāi)爐灶，自己辦廠……由于各企業(yè)市場(chǎng)推廣投入的力度越來(lái)越強(qiáng)、手段越來(lái)越復(fù)雜，費(fèi)用越來(lái)越高、同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和自然災(zāi)難導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲、油價(jià)的飛升使得各企業(yè)的物流成本面臨著難以承受之痛，由于無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的一系列因素對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生存與進(jìn)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。行業(yè)進(jìn)入了迷茫期：成本高升、費(fèi)用加大、人員增多、競(jìng)爭(zhēng)難度加巨、利潤(rùn)下降甚至虧損、企業(yè)難以為繼……如何辦？行業(yè)內(nèi)各企業(yè)紛紛陷入了考慮并組織了多次業(yè)內(nèi)會(huì)議，以尋求行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)和健康進(jìn)展，整體行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)不能回避的調(diào)整期。2.市場(chǎng)容量市場(chǎng)規(guī)模異常龐大，包裝瓜子產(chǎn)品年銷(xiāo)售額已近150億元，散裝產(chǎn)品未統(tǒng)計(jì)，中國(guó)龐大的人口數(shù)量和高速增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力以及巨大的國(guó)際市場(chǎng)空間為行業(yè)的市場(chǎng)容量提供了一個(gè)能夠高達(dá)1000億的市場(chǎng)前景。3.進(jìn)展速度

散裝瓜子市場(chǎng)進(jìn)展速度緩慢，包裝瓜子產(chǎn)品在2003年往常進(jìn)展迅猛，每年的進(jìn)展速度超過(guò)100%以上，行業(yè)在高速的推進(jìn)。但在2003年以后由于行業(yè)的惡性的無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)減緩了進(jìn)展速度。4.利潤(rùn)空間2003年前利潤(rùn)空間較高，由于有比較吸引力的利潤(rùn)空間使得眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入本行業(yè)，但在2003年以后由于行業(yè)的惡性的無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)急劇降低，目前僅至行業(yè)平均利潤(rùn)水平。5.周期性

產(chǎn)品消費(fèi)的周期性比較強(qiáng)，夏秋與春冬之不，春冬的銷(xiāo)售量明顯高于夏秋季節(jié)，每年的節(jié)慶日產(chǎn)品的旺銷(xiāo)比較明顯，另外雨雪天氣期間的銷(xiāo)售量明顯高于正常的晴天。6.集中度

散裝瓜子的市場(chǎng)集中度不高，比較分散。包裝瓜子產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度相對(duì)較高但未形成絕對(duì)壟斷之勢(shì)，Crt4＜30%即在瓜子行業(yè)的市場(chǎng)占有率的前四名企業(yè)的總量＜30%，盡管洽洽瓜子的銷(xiāo)量高達(dá)20多個(gè)億，然而由于企業(yè)眾多行業(yè)規(guī)模較大，洽洽也無(wú)法實(shí)現(xiàn)其操縱和絕對(duì)壟斷市場(chǎng)的愿望。7.前向/后向性

由于競(jìng)爭(zhēng)和自然災(zāi)難導(dǎo)致的原料成本和供應(yīng)的不確定性，各大企業(yè)紛紛后向，調(diào)整其戰(zhàn)略資源紛紛在內(nèi)蒙、東北、西北等地建立起自己的戰(zhàn)略性的原料供應(yīng)基地；同時(shí)由于渠道的爭(zhēng)奪和渠道進(jìn)入的障礙與阻力，部分企業(yè)在迫于無(wú)奈的狀態(tài)下也涉足直建終端和直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)，如傻子瓜子專(zhuān)賣(mài)店連鎖、小劉瓜子專(zhuān)賣(mài)店連鎖等。8.生命周期

我個(gè)人認(rèn)為瓜子行業(yè)目前正界于行業(yè)成長(zhǎng)期的后期和行業(yè)成熟期的初級(jí)時(shí)期之間，盡管行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)行業(yè)整體利潤(rùn)水平的降低，然而我們認(rèn)真分析發(fā)覺(jué)目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)的手段上，除少數(shù)品牌外，大部分品牌的競(jìng)爭(zhēng)僅僅停留在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)時(shí)期和部分的中級(jí)時(shí)期如渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)、廣告等，專(zhuān)門(mén)少有企業(yè)達(dá)到真正的高級(jí)時(shí)期如品牌、文化和精神層面的競(jìng)爭(zhēng)，因此我把她界定為行業(yè)成長(zhǎng)期的后期和行業(yè)成熟期的初級(jí)時(shí)期。瓜子盡管有幾千年的食用歷史，但包裝瓜子市場(chǎng)的成長(zhǎng)歷史才10年，但由于市場(chǎng)的規(guī)模異常龐大，中國(guó)龐大的人口數(shù)量和高速增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力以及巨大的國(guó)際市場(chǎng)空間為行業(yè)的市場(chǎng)容量提供了一個(gè)能夠高達(dá)1000億的市場(chǎng)前景；行業(yè)的進(jìn)展速度在高速的推進(jìn)，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度盡管相對(duì)較高但未形成絕對(duì)壟斷之勢(shì)；行業(yè)目前正界于行業(yè)成長(zhǎng)期的后期和行業(yè)成熟期的初級(jí)時(shí)期之間，這一切講明瓜子行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)潛力的有著巨大前景的年輕的充滿(mǎn)朝氣的有著巨大機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，蛙哈哈和德隆集團(tuán)的介入證明了行業(yè)對(duì)投資者的強(qiáng)大吸引力。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分析在分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征時(shí)我們運(yùn)用波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型，結(jié)合瓜子行業(yè)的總體特征，不難看出得出。1.新加入者

新進(jìn)入者眾。由于投資小、工藝簡(jiǎn)單、技術(shù)含量低，壁壘性不強(qiáng)，不管大小資本者均可輕易進(jìn)入，潛在進(jìn)入者進(jìn)入的可能性大。2.替代者

瓜子隸屬零食類(lèi)市場(chǎng)，零食類(lèi)產(chǎn)品涵蓋面廣，產(chǎn)品的替代者豐富。3.供應(yīng)商的討價(jià)能力強(qiáng)供應(yīng)商的談判力量強(qiáng)，原料和物流供應(yīng)商施加的成本壓力和服務(wù)壓力比較大。4.購(gòu)買(mǎi)者

購(gòu)買(mǎi)者的談判能力強(qiáng)，從經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和終端在交易方面所施加壓力大，阻力大，合作的條件越來(lái)越苛刻；由于瓜子產(chǎn)品的附加值低，可塑空間有限，屬傳統(tǒng)型產(chǎn)品，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。5.競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗強(qiáng)度大，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品類(lèi)、包裝、口味、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)甚至品牌和文化的層面進(jìn)行對(duì)抗，而且行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力日漸提升。通過(guò)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分析，我們明白行業(yè)的新進(jìn)入者依舊替代者都會(huì)給我們帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和威脅，加之供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者所施加的壓力，同時(shí)正面面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗強(qiáng)度大，這一切表明瓜子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)風(fēng)云密布、險(xiǎn)象環(huán)生的充滿(mǎn)威脅和挑戰(zhàn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。第三部分競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析要緊是研究行業(yè)內(nèi)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差不多情況，已做到知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)要緊是分析目前全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的具體表現(xiàn)。分析從以下幾個(gè)層面進(jìn)行：競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的成長(zhǎng)歷史和地位競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和策略分析競(jìng)爭(zhēng)者的成功因素分析競(jìng)爭(zhēng)者的問(wèn)題分析競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)角逐分析競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期性分析關(guān)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇可見(jiàn)下圖，其中藍(lán)色代表洽洽，占到整個(gè)市場(chǎng)的50%，為瓜子行業(yè)第一大巨頭，但另外50%分不被真心、大好大、微記等分不占據(jù)，市場(chǎng)份額還專(zhuān)門(mén)大。從上述圖表能夠明白目前在榮昌市場(chǎng)上洽洽香瓜子最大的競(jìng)爭(zhēng)者是真心。在我們調(diào)查過(guò)程中我們了解到真心的忠實(shí)消費(fèi)者呈遞增趨勢(shì)。盡管此次調(diào)查洽洽瓜子作為首選品牌的地位遙遙領(lǐng)先，然而以后他是否還能處于領(lǐng)頭羊的身份確實(shí)是個(gè)未知數(shù)了。此次調(diào)查過(guò)程中我們發(fā)覺(jué)許多消費(fèi)者都在進(jìn)行洽洽與真心比較，其中有相當(dāng)一部分消費(fèi)者講真心的口味、廣告詞等比洽洽更能深得人心。什么緣故真心會(huì)有這么好的口碑呢？真心成功的戰(zhàn)略和策略分析：1.模仿與追隨A.相近的口感、相同的定價(jià)，真心成為洽洽的替補(bǔ)B.假如講對(duì)要緊領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨是十分自然的情況，二隊(duì)比自己弱的品牌跟隨就更需要大度和勇氣了，真心在這一點(diǎn)上是特不有氣概的。小劉瓜子推出小劉茶瓜子，真心了解了后專(zhuān)門(mén)快進(jìn)行茶瓜子的推出。C.包裝模仿。D洽洽文化卡，真心刮獎(jiǎng)卡。2.創(chuàng)新與超越A銷(xiāo)售渠道差異化，真心搶占先機(jī)B注重品牌創(chuàng)新，真心后來(lái)居上C銷(xiāo)售渠道爭(zhēng)奪和售后服務(wù)D.價(jià)格略高，價(jià)值感知E促銷(xiāo)活躍，終端攔截F快速反應(yīng)。然而真心在快速進(jìn)展的同時(shí)也出現(xiàn)了許多問(wèn)題：1.公司高層高度集權(quán)2.部門(mén)與部門(mén)之間缺乏健康的溝通和協(xié)調(diào)，相互推諉和指責(zé)3.公司缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和進(jìn)展方向4.產(chǎn)品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性5.品牌定位模糊。第四部分洽洽香瓜子分析中國(guó)是瓜子消費(fèi)大國(guó)，瓜子消費(fèi)量以千、萬(wàn)噸計(jì)且食用瓜子的人群隨著生活水平的提高呈不斷上升的趨勢(shì)，在全國(guó)市場(chǎng)各個(gè)不同的消費(fèi)區(qū)域，不同程度地形成了一定的消費(fèi)適應(yīng)、消費(fèi)口味和消費(fèi)者心目中的品牌。在對(duì)“洽洽”瓜子分析后，發(fā)覺(jué)它的優(yōu)勢(shì)在于：成熟的炒制工藝，是瓜子能形成在口味上的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵;較大的生產(chǎn)能力，是形成瓜子批量生產(chǎn)成本領(lǐng)先的保證；富有沖擊力的產(chǎn)品定價(jià)，是迅速搶占市場(chǎng)的有利武器；獨(dú)特個(gè)性的包裝，是吸引消費(fèi)者主義的必要因素；整體的宣傳和促銷(xiāo)，是產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加的必要手段；完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商均以小食品批發(fā)為主，是產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的必要渠道；華泰食品的其他系列產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，是使產(chǎn)品迅速傳播的敲門(mén)磚。洽洽瓜子憑借差異化的營(yíng)銷(xiāo)在瓜子這一小食品上大獲成功，成為瓜子行業(yè)一道最亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，但隨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原本的許多USP一不復(fù)存在。那么面對(duì)如此眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，洽洽將如何鞏固其已有優(yōu)勢(shì)接著領(lǐng)先呢？如何規(guī)避企業(yè)在進(jìn)展過(guò)程中出現(xiàn)和面臨的短板呢？洽洽瓜子面臨的問(wèn)題如下：1.瓜子行業(yè)的市場(chǎng)容量不大嗎？什么緣故要多元化擴(kuò)張？尤其是洽洽還有涉及了與食品毫不相關(guān)的醫(yī)藥領(lǐng)域，如此的多元化擴(kuò)張會(huì)可不能使洽洽在專(zhuān)業(yè)的瓜子市場(chǎng)的地盤(pán)失守？公司精力和財(cái)力的分散會(huì)可不能使得多元化的擴(kuò)張成為公司的進(jìn)展的陷阱？2.洽洽確實(shí)是瓜子，這一品牌印跡，是好事依舊壞事？這多少令洽洽有點(diǎn)擔(dān)心，尤其是想擴(kuò)張到其他食品領(lǐng)域的洽洽，因此，如何讓洽洽從一個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌成功轉(zhuǎn)化為一個(gè)泛化的大食品品牌，是擺在洽洽面前的一個(gè)大問(wèn)題，一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)？洽洽迫切需要在品牌的戰(zhàn)略層面和整合傳播上做些策略性調(diào)整。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌擴(kuò)張，洽洽如何才能既有效地抵御來(lái)自這些品牌的直接挑戰(zhàn)，同時(shí)有能保持行業(yè)的領(lǐng)先地位？4.剛起步時(shí)的一系列技術(shù)創(chuàng)新使得洽洽在激烈的瓜子市場(chǎng)確立了強(qiáng)勁的行業(yè)地位，在以后的歲月里，洽洽如何接著保持這種創(chuàng)新動(dòng)力，使其最終成為洽洽的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以確保洽洽有一個(gè)良性的增長(zhǎng)？因?yàn)樽罱鼛啄昵⑶⒃诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上如在西瓜子、南瓜子、板栗等系列炒貨上相對(duì)較滯后，在作為洽洽主打產(chǎn)品的葵花籽上下的工夫也不足，創(chuàng)新不強(qiáng)，除了奶油、椒鹽的傳統(tǒng)口味外，跟風(fēng)推出了涼瓜子和茶瓜子，其他的沒(méi)什么口味的創(chuàng)新。5.洽洽還面臨著諸多問(wèn)題的阻礙如：如何保持洽洽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)，更好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔？戰(zhàn)略上是一牌多品依舊一品多牌？在組織架構(gòu)的合理性上？在產(chǎn)品線(xiàn)策略上？在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略上？在渠道策略上終端和渠道的治理又面臨著巨大的挑戰(zhàn)？除了在組織方面和戰(zhàn)略及策略上的調(diào)整外，對(duì)現(xiàn)行銷(xiāo)售的隊(duì)伍的培訓(xùn)和治理上更是重要的環(huán)節(jié)等等。第五部分營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策劃在眾多的瓜子中，洽洽脫穎而出，成為瓜子類(lèi)的老大。它領(lǐng)導(dǎo)了食品業(yè)的新潮流，從單一的瓜子類(lèi)進(jìn)展到派類(lèi)、豆類(lèi)。在中國(guó)洽洽食品已獲得國(guó)家免檢產(chǎn)品，在短時(shí)刻內(nèi)憑借傳統(tǒng)的企業(yè)文化、高質(zhì)量的產(chǎn)品、綠色的營(yíng)銷(xiāo)模式、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和巨大的市場(chǎng)投入，取得了專(zhuān)門(mén)大的成功。一．產(chǎn)品定位品牌定位，塑造歡樂(lè)的品牌

在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對(duì)品牌進(jìn)行了一次大的整合，確立了“洽洽——?dú)g樂(lè)”的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮亮地與其他瓜子品牌拉開(kāi)了距離。

"因?yàn)闅g樂(lè)因此流行"這一句話(huà)初看顯得粗魯無(wú)理、有悖常言，但關(guān)于洽洽而言，歡樂(lè)是人生一大理由。一個(gè)人呱呱落地后，性不的取向就決定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，因此當(dāng)"洽洽"還在孕育之中，就給它設(shè)定了"歡樂(lè)"這一性不或曰品牌印跡，從此，洽洽確實(shí)是歡樂(lè)，歡樂(lè)就吃洽洽，也就成為洽洽的差不多屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。定位人群，年輕人在生活中，吃瓜子的人群也是有限的，這類(lèi)食品也是在于娛樂(lè)、休閑時(shí)食用，我們應(yīng)該針對(duì)不同人群、確定不同的市場(chǎng)定位。年輕人是整個(gè)人群中銷(xiāo)量最廣泛的。

二．產(chǎn)品差異的優(yōu)劣勢(shì)（SWOT分析）SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的治理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，SWOT四個(gè)英文字母分不代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。即態(tài)勢(shì)分析，確實(shí)是將與研究對(duì)象緊密相關(guān)的各種要緊內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）洽洽強(qiáng)勢(shì)在于：成熟的煮制工藝，是瓜子能形成在口味上獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵；較大的生產(chǎn)能力，是形成瓜子批量生產(chǎn)成本領(lǐng)先的保證；富有沖擊力的產(chǎn)品定價(jià)，是迅速搶占市場(chǎng)的有力武器；獨(dú)特個(gè)性的包裝，是吸引消費(fèi)者注意的必要因素；整體的促銷(xiāo)和宣傳，是產(chǎn)品銷(xiāo)量增加的必要手段；完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商均以小食品批發(fā)為主，是產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的必要渠道；洽洽有一點(diǎn)不是專(zhuān)門(mén)明確：它倒底是香瓜子的一個(gè)品牌依舊整個(gè)食品的品牌，就象當(dāng)初娃哈哈從兒童飲料轉(zhuǎn)化為大飲料品牌一樣。2、機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）目前杭州的大好大和安徽的真心以及小劉瓜子等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正在謀求新一輪的品牌擴(kuò)張，洽洽如何才能既有效地抵御來(lái)自這些品牌的直接挑戰(zhàn)，同時(shí)又能保持行業(yè)的領(lǐng)先？從這一點(diǎn)看來(lái)洽洽既面臨著一個(gè)機(jī)遇也面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)。有竟?fàn)幉艍毫η⑶?yīng)該從自己的企業(yè)文化入手，做出自己的特色

。在調(diào)查中得到的信息表明瓜子美味的中心是口味。洽洽獨(dú)特的瓜子炒制工藝，和其他廠家形成最大的差異化，配方獨(dú)特，口味獨(dú)特，食用之后齒頰留香，至今尚無(wú)同類(lèi)香型產(chǎn)品問(wèn)世；宣傳的“奇妙配方”形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，是形成口味上的特有代名詞；在“香”的基礎(chǔ)之上，“脆”的特點(diǎn)也極為突出。南方瓜子的地點(diǎn)性造成口味的多樣性卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)口味，在口味研制開(kāi)發(fā)上缺乏面向省級(jí)市場(chǎng)、全國(guó)級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)展，口味的差異化能夠講是洽洽瓜子與其他瓜子最大的差異化所在。在通過(guò)口味測(cè)試和既有消費(fèi)者的口味調(diào)查后得到最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)洽洽瓜子口味的認(rèn)可和歡迎。由于洽洽在開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的過(guò)程中，注意到了系列差異化的形成，產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品宣傳等各個(gè)方面的差異化得以充分的體現(xiàn)。如此都特不利于洽洽對(duì)市場(chǎng)的先期進(jìn)入。三．產(chǎn)品的特性目前洽洽香瓜子要緊有原味、奶香味、綠茶味、五香味、涼茶。1、金秋果實(shí)，科學(xué)配方，手工選子洽洽”香瓜子所具有的獨(dú)特的口感和香味，要緊在于用料精良，配方獨(dú)特。來(lái)自于內(nèi)蒙古草原和海外原料基地的優(yōu)質(zhì)葵花籽原料和長(zhǎng)白山純天然香料，通過(guò)“洽洽”精心獨(dú)特的配方，造就了“洽洽”香瓜子特有的口味，從此眾口不再難調(diào)，“洽洽瓜子口口香”隨之家喻戶(hù)曉。在老師的安排下，我們有幸去參觀榮昌的洽洽食品廠，在那兒我們了解了整個(gè)洽洽瓜子的制作的過(guò)程，最初是選子，它不是采納機(jī)器，而是采納手工精選，那個(gè)治理員給我們講，如此選出來(lái)的瓜子才是顆顆保滿(mǎn)，因此在市場(chǎng)上我們買(mǎi)到洽洽香瓜子每顆都有那么多的果肉，這也是它不出心裁的一面。2、工藝創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)煮制香瓜子當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運(yùn)而生！這不單是一個(gè)技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破。“洽洽”香瓜子在突破傳統(tǒng)炒貨工藝之后，又加以傳統(tǒng)秘制配方，將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過(guò)專(zhuān)門(mén)調(diào)配后，經(jīng)“煮”這一特不的工藝，就有了現(xiàn)在百吃不厭的“洽洽香瓜子”?！爸蟆惫献邮恰扒⑶ⅰ毕愎献营?dú)特生產(chǎn)

工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得一般的香瓜子，具有了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火等諸多的特點(diǎn)，消費(fèi)者也在不知不覺(jué)跟著瓜子的獨(dú)特口味吃上了癮……。

3、創(chuàng)意突破，推出紙質(zhì)包裝袋洽洽在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國(guó)內(nèi)首家采納紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計(jì)帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計(jì)、民俗色彩強(qiáng)烈手寫(xiě)體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個(gè)產(chǎn)品體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時(shí)紙包裝也符合了時(shí)尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美的結(jié)合,從而緊緊地抓住了消費(fèi)者的眼睛。為了進(jìn)一步增強(qiáng)恰恰瓜子的文化品位和休閑樂(lè)趣，“洽洽”還專(zhuān)門(mén)精心設(shè)計(jì)了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩(shī)宋詞和幽默歡樂(lè)的文化卡片，這些卡片既可觀賞也可作為藝術(shù)收藏，致使一個(gè)小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿(mǎn)足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者大腦既精神上的需求。渠道治理任何產(chǎn)品都要通過(guò)一定的方式、方法和路線(xiàn)，才能進(jìn)入消費(fèi)者手中，而分銷(xiāo)便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。因此，合理選擇、設(shè)計(jì)和治理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所通過(guò)的路線(xiàn)和通道關(guān)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著十分重要的作用。針對(duì)榮昌洽洽食品有限公司中關(guān)于洽洽瓜子銷(xiāo)售渠道的選擇、設(shè)計(jì)和治理進(jìn)行如下分析：關(guān)于洽洽瓜子銷(xiāo)售渠道的選擇和設(shè)計(jì)洽洽瓜子作為一種一般的休閑食品，分銷(xiāo)的渠道有兩種：一是采納一階渠道，只包括一級(jí)中間商，即從生產(chǎn)商——零售商——消費(fèi)者。這其中的零售商要緊是超市，適合榮昌人的消費(fèi)適應(yīng)，大部分人都喜愛(ài)從超市購(gòu)買(mǎi)，選擇大型的、知名度高的超市（如新世紀(jì)、重百、老百姓等）提升品牌的形象，形成口碑及提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，并進(jìn)行大容量的包裝，而選擇二三流的超市（如街區(qū)小型超市）來(lái)獵取利潤(rùn)，平衡投放大型超市所帶來(lái)的大額費(fèi)用。二是采納二階渠道，包括二級(jí)中間商，即從生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。選擇一些街區(qū)便民店、學(xué)校便利店、食品雜貨店等進(jìn)行全面鋪貨，采納小型包裝。這兩種渠道方式必須同時(shí)運(yùn)用，二者是并列的，各司其職、各行其是。只有進(jìn)行有效的渠道整合規(guī)劃，銷(xiāo)售才更順暢，更有利可圖，企業(yè)才會(huì)更長(zhǎng)久。關(guān)于洽洽瓜子銷(xiāo)售渠道的治理要做好渠道的治理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則和可持續(xù)進(jìn)展原則，具體論述如下：第一，渠道的有效原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，公司在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和阻礙力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤(pán)考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，如此才能從結(jié)構(gòu)上保證公司所構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。關(guān)于洽洽瓜子而言，要緊是針對(duì)大眾消費(fèi)者，必須利用超市、便民店等以零售為主，批發(fā)兼營(yíng)的分銷(xiāo)渠道方式。另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素養(yǎng)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和治理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，如此構(gòu)建起來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈才能具有強(qiáng)大分銷(xiāo)力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性阻礙和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。第二，渠道的整體效率最大化原則，在渠道規(guī)劃方面，充分考慮今后治理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性阻礙因素外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的適應(yīng)性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。榮昌洽洽食品有限公司只是一個(gè)生產(chǎn)地，只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，而銷(xiāo)售在重慶的分公司，因而要在本地銷(xiāo)售就只要靠訂單轉(zhuǎn)移，零售商或批發(fā)商發(fā)出訂單給銷(xiāo)售公司，而銷(xiāo)售公司就能夠讓他們直接那訂單到生產(chǎn)地拿貨，大大地減少了銷(xiāo)售成本。第三，渠道的增值性原則，以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶(hù)的中意度和忠誠(chéng)度，使企業(yè)從全然上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售困境；同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)的提供，使?fàn)I銷(xiāo)鏈價(jià)值制造大大改善，各環(huán)節(jié)利益提高，又增加了營(yíng)銷(xiāo)鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。第四、分工協(xié)同原則，除了使用不同類(lèi)型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的渠道分工外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，如此才能通過(guò)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)鏈的治理，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷(xiāo)效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用治理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷(xiāo)策劃、助銷(xiāo)支持和市場(chǎng)維護(hù)等治理職能；核心經(jīng)銷(xiāo)商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷(xiāo)實(shí)施、前期推廣等分銷(xiāo)職能；各零售終端利用地理位勢(shì)、阻礙力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶(hù)溝通、客戶(hù)服務(wù)和信息反饋等銷(xiāo)售職能。榮昌洽洽食品有限公司生產(chǎn)地有利于榮昌經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，產(chǎn)品能更快的進(jìn)入市場(chǎng)并為他們節(jié)約了費(fèi)用。第五、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則。依照企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力，確定要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營(yíng)銷(xiāo)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，展開(kāi)客戶(hù)爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場(chǎng)中，依照具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或要緊障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo)，在綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，選擇區(qū)域市場(chǎng)第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象，在終端爭(zhēng)奪、促銷(xiāo)宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升渠道質(zhì)量和治理水平，在條件成熟的時(shí)候，發(fā)起對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。第六、集中開(kāi)發(fā)，滾動(dòng)進(jìn)展原則。企業(yè)要主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，必定密集營(yíng)銷(xiāo)資源投入，如治理人員、助銷(xiāo)支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，假如一下在廣泛的市場(chǎng)展開(kāi)，大部分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場(chǎng)的潛力和容量大小的投入也不可能有專(zhuān)門(mén)好的回報(bào)，因此企業(yè)必須選擇現(xiàn)有的核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)于對(duì)手的資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目的，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細(xì)作；而旱地山坡，廣種薄收。另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采納滾動(dòng)進(jìn)展，逐步深化的過(guò)程。一般企業(yè)原有的分銷(xiāo)渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)治理者的思想中形成定勢(shì)，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局的現(xiàn)實(shí)，往往一步到位難度較大，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。以上是營(yíng)銷(xiāo)渠道治理中的一些差不多原則，充分體現(xiàn)了的基于現(xiàn)實(shí)、面向以后和見(jiàn)利見(jiàn)效的動(dòng)態(tài)治理思想。但應(yīng)當(dāng)指出這些渠道治理原則必須針對(duì)市場(chǎng)具體的特點(diǎn)，靈活掌握和運(yùn)用，這不但有賴(lài)于企業(yè)資源的有效整合、營(yíng)銷(xiāo)體系的建立和完善以實(shí)現(xiàn)有組織的努力，更需要營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的提高和成長(zhǎng)，要真正實(shí)現(xiàn)由原來(lái)交易型業(yè)務(wù)員向職業(yè)客戶(hù)顧問(wèn)轉(zhuǎn)化、由把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的獵手向精耕細(xì)作的農(nóng)夫轉(zhuǎn)化。只有如此，這些指導(dǎo)性治理原則才能在渠道的具體運(yùn)作得到體現(xiàn)和運(yùn)用，取得較好的實(shí)際成果。促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)是增加消費(fèi)者對(duì)洽洽的認(rèn)識(shí)和了解，提高洽洽品牌的知名度和美譽(yù)度。促銷(xiāo)目標(biāo)：擴(kuò)大恰恰瓜子在榮昌的市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的知名度。促銷(xiāo)范圍：重慶市榮昌縣，恰恰瓜子的系列產(chǎn)品。促銷(xiāo)對(duì)象：針對(duì)年輕的消費(fèi)群體{要緊是學(xué)生、上班族}促銷(xiāo)時(shí)刻：2009年7月—2009年12月促銷(xiāo)方式：運(yùn)用強(qiáng)有效的價(jià)格利器，采納多重優(yōu)惠組合，以提高榮昌地區(qū)的銷(xiāo)售額。促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)：依照榮昌本地情況，確定在老百姓和新世紀(jì)兩家大超市對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，作為產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的重中之重。同時(shí)，大型宣傳推廣活動(dòng)與之相配合，達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果，同時(shí)做好賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化陳列。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格優(yōu)惠”具有吸引力，緊接著是有獎(jiǎng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)，還有對(duì)附加贈(zèng)送、捆綁銷(xiāo)售等促銷(xiāo)方式感興趣。為此，決定本時(shí)期促銷(xiāo)可選擇采納以下幾種方式：價(jià)格優(yōu)惠促銷(xiāo)按每袋原零售價(jià)格的80%銷(xiāo)售。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售促銷(xiāo){積卡中獎(jiǎng)}凡積滿(mǎn)“洽洽瓜子歡樂(lè)的味道”九個(gè)字，即可獲得一臺(tái)聯(lián)想筆記本電腦。若積到“洽洽瓜子”四個(gè)字，可獲得一部聯(lián)想手機(jī)。積滿(mǎn)后，到您所購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)兌換獎(jiǎng)品。附加贈(zèng)送促銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳設(shè)計(jì)1、廣告宣傳超市內(nèi)外張貼活動(dòng)海報(bào)200張，傳遞活動(dòng)信息，費(fèi)用預(yù)算為200元。超市外放置廣告牌50個(gè)，寫(xiě)明宣傳活動(dòng)內(nèi)容，費(fèi)用預(yù)算為200元。節(jié)假日文藝活動(dòng)宣傳，如教師節(jié)、中秋節(jié)等，費(fèi)用預(yù)算為500元。2、賣(mài)場(chǎng)廣播宣傳促銷(xiāo)前期，廣播洽洽瓜子活動(dòng)內(nèi)容。促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算促銷(xiāo)費(fèi)用安排如下：1、廣告宣傳費(fèi)用900元2、其他雜費(fèi)100元價(jià)格策劃定價(jià)目標(biāo)及策劃目的價(jià)格一直以來(lái)差不多上商品競(jìng)爭(zhēng)中特不重要環(huán)節(jié)，像瓜子這種產(chǎn)品，它屬于低價(jià)的產(chǎn)品，往往定價(jià)的到位會(huì)被消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)快同意，因此我們應(yīng)該做好對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格定位。而作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，其經(jīng)營(yíng)共同目標(biāo)是追求盡可能最大化的企業(yè)利潤(rùn)。但關(guān)于洽洽香瓜子而言，基于公司目前迫切的需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益的考慮，