樓盤產(chǎn)品營銷宣傳策略

24/24Q媒體分析表媒體分析表促銷：開始；成員：媒體：結(jié)束：日期：媒體花費成本問詢總數(shù)每次問詢成本訂單總數(shù)每個訂單成本總銷售銷售成本促銷打算促銷打算促銷開始成員媒體結(jié)束日期活動：日期媒體安排媒體安排促銷開始制作人媒體結(jié)束日期媒體：日期富仕棋園產(chǎn)品宣傳策略入市時機和銷售時期分析商機如戰(zhàn)機，關(guān)系著商家的生死成敗。因此準確分析樓盤的上市時機，關(guān)于樓盤的銷售成功與否，有著至關(guān)重要的意義。這既要分析樓盤的特點，又應尊重房地產(chǎn)市場的各種規(guī)律。富仕棋園（一期）的銷售工作，從上市推廣到銷售完成，大致需要一年的時刻。這段時刻能夠分為以下幾個時期：（一）形象推廣和內(nèi)部認購期；（二）開盤期；（三）強銷期；（四）續(xù)銷期—盤中保溫期；（五）收盤期—盤尾沖刺期。上海房地產(chǎn)市場的變化情況，從一年四個季度來看，春季的三、四、五月和秋季的九、十、十一、十二月是房產(chǎn)銷售的黃金季節(jié)，而夏季的六、七、八月和冬季的一、二月則相對是房產(chǎn)銷售的淡季。依照上述情況，富仕棋園的銷售工作做如下的安排：1、今年的七、八月作為該案的形象推廣和內(nèi)部認購時期。2、九月份為該案的開盤時期,即主題推廣期。3、十、十一、十二月三個月作為該案的強銷期。4、來年的一、二、三月為該案的續(xù)銷期，即盤中保溫期。5、四、五、六月作為尾盤沖刺期。利用春季售房的好時機，在保溫期調(diào)整的基礎上，作最后沖刺，使樓盤的銷售有一個完美的結(jié)局。二、營銷推廣費用預算方案（一）廣告總金額：3300元/M2*59578M2*1.5%=2949111.00元（二）資金配比安排依照銷售的情況，選擇恰當時機投放及投放時刻廣告，達到最好的效率是我們最終的目的。具體如下：全部制作費用占總金額的25%，共計737，277.75元。（具體包括兩處售樓處的裝修、樣板房制作裝修、樓書制作、模型制作、邀請函制作、信封、看板、精神堡壘、各種效果圖、工地圍墻、戶外廣告等媒體推廣費用占總金額的60%，共計1，769，466.00元；要緊為平面及CF。媒體推廣總費用在銷售推廣時期中的比例：形象推廣和內(nèi)部認購期推廣費用占10%，計176946.6元；主題推廣期推廣費用占20%，計353893.2元推廣強銷期推廣費用占40%，計7077864.4元；推廣保溫期推廣費用占20%，計353893.2元；尾盤沖刺期推廣費用占10%，計176946.6元。SP活動及公關(guān)費用占總金額的15%，共計442，366.65元。針對不同的推廣時期策劃實施不同主題的SP活動，與項目核心主題與銷售進程充分結(jié)合，發(fā)揮整合策略的最大效應并協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整個銷售推廣過程將舉辦3—5個主題SP活動。三、媒體、SP活動整和策略方案媒體廣告是消費者了解樓盤的要緊途徑，也是樓盤對外宣傳的要緊手段。SP活動的開展有利于銷售，在銷售的不同時期，開展不同SP活動，能夠拉動人氣，起到點綴的作用。媒體廣告和SP活動的有效結(jié)合，則能夠更大的發(fā)揮兩者的效用，從而利于銷售。前期項目預備期2001年7月1日前完成如下工作：現(xiàn)場包裝；售樓處裝修；環(huán)境施工；案前作業(yè)；企劃設計；項目主題公關(guān)。（二）啟動形象推廣和內(nèi)部認購期七月進入項目形象推廣和內(nèi)部認購時期，具體如下：時刻長度：兩個月主題：將本案核心概念--和諧生活社區(qū)--及地位迅速建立起來，制造富仕棋風。目的：以擴大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，達到造名造勢的效果爭取第一批沖動型客戶下定簽約。配合：進行第一次主題SP活動；注：在具體實施時我司會有詳盡的方案提出。2、八月底前完成內(nèi)部認購期和形象主題推廣工作，同時將本案進行預熱，以保證強銷期的熱銷。媒體策動定位：1、圍繞預售前的SP活動進行媒體炒作，主題定位為：“富仕棋園—20萬平方米-人文社區(qū)-公園社區(qū)”橫空出世2、品牌資源整合--充分利用“好世櫻園”已有的品牌效應，提高富仕棋園知名度和信任度。媒體選擇：《新民晚報》二分之一黑白版硬性廣告廣告預算費用：7月：《新民晚報》二分之一黑白版硬性廣告（8.8萬元）8月：《新民晚報》二分之一黑白版硬性廣告（8.8萬元）廣告費用合計:17.6萬SP活動建議：緊扣本期主題和目的，盛邀日本或上海的圍棋名人及各界人士參加，拉開銷售良好開始。注：對媒體的選用進行跟蹤，為下面的媒體策動做資料，為失誤處作及時調(diào)整。主題推廣期，即開盤期1、九月進入全面公開時期，具體如下：現(xiàn)場銷售正式開始啟動，利用媒體宣傳和主題活動優(yōu)勢強攻熱炒。時刻長度：開盤期期為一個月主題：將本案核心概念--和諧生活社區(qū)--及地位提升目的：放大品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品品質(zhì)形象，爭取更多的沖動型客戶下定簽約。配合：推廣中進行主題SP活動注：在具體實施時我司會有詳盡的方案提出。九月底完成主題推廣期工作，鮮亮主題的確立，為強銷期項目賣點細化深入，帶動銷售跑量做保證。媒體策動定位：開盤期的氣氛應該熱烈，因此開盤期的媒體廣告公布以版面大、沖擊力強為側(cè)重點，通過大面積系列行報紙廣告來聚攏人氣。同時以宣傳項目主題-棋道、人文、公園生活-為主媒體選擇：《新民晚報》硬性廣告、《申江服務導報》硬性廣告、《新聞晨報》硬性廣告公布頻率：開盤期的氣氛應該熱烈，因此開盤期的媒體廣告公布密集。目的：利用大密度系列性報紙廣告達到聚人氣。廣告預算費用：9月第一周：《新民晚報》整版彩色硬性廣告（20萬元）9月第二周：《申江服務導報》整版彩色硬性廣告（6萬元）9月第三周：《新聞晨報》1/2彩色硬性廣告（6萬元）廣告費用合計：32萬元（四）持續(xù)推廣強銷期1、九月初以開盤為起點進入強銷跑量時期，具體如下：時刻長度：推廣強銷期為期3個月；主題：對項目主題支撐賣點進行系列專題式訴求；目的：將銷售推向高潮，跑量速度加快，銷售量提升到最大化；配合：推廣中進行主題SP活動；注：在具體實施時我司會有詳盡的方案提出。十二月底前完成推廣強銷期工作，銷售到現(xiàn)在超過六成達到七成，為下一步的銷售深化打下了基礎。媒體策動定位：通過前面時期的推廣，知名度、品牌勢、人氣概差不多空前高漲，因此本時期以項目產(chǎn)品的廣告主訴求點、細分優(yōu)勢賣點用訴求的形式打動目標消費者引發(fā)購買行動。將富仕棋園的主題從1、20萬平方米的“四大名園概念”；2、人文和諧DNA；3、公園住宅-社區(qū)公元化、景觀均衡化、建筑人文化、生活和諧化等方面細分，分時期以不同主題進行推廣。媒體選擇：報紙廣告：《新民晚報》硬性廣告、《解放日報》硬性廣告、《申江服務導報》硬性廣告、《新聞晨報》硬性廣告電視廣告：上海電視臺、閔行電視臺《房屋買賣》、東方電視臺《東方家園》等公布頻率：開盤期的氣氛應該熱烈，因此開盤期的媒體廣告公布密集。廣告預算費用：報紙廣告：36萬10月第一周：《新民晚報》二分之一版彩色硬性廣告（10萬元）10月第三周：《新聞晨報》四分之一版彩色硬性廣告（4.2萬元）11月第一周：《新民晚報》二分之一版黑白硬性廣告（8.8萬元）11月第三周：《申江服務導報》二分之一版彩色硬性廣告（3萬元）12月第二周:《新民晚報》二分之一版彩色硬性廣告（10萬元）電視廣告：35萬廣告費用合計:71萬元SP活動建議：向客戶贈送圍棋和與圍棋有關(guān)的書籍；組織客戶觀看圍棋競賽，或與為期運動員一起探討圍棋。注：對媒體的選用進行跟蹤，為下面的媒體策動做資料，為失誤處作及時調(diào)整。（五）推廣保溫期1、2001年1月左右進入均量銷售時期，具體如下：時刻長度：為期3個月；主題：依照強銷期各支撐點媒體推廣的跟蹤情況，對項目主題支撐賣點進行有選擇性主攻系列專題式訴求；目的：將銷售量維持；配合：推廣中進行主題SP活動；注：在具體實施時我司會有詳盡的方案提出。2002年3月底前完成推廣保溫期工作，銷售到現(xiàn)在達到九成，為下一步的掃尾銷售打下了基礎，提供了參考依據(jù)。媒體策動定位：通過強銷期的銷售，樓盤差不多成熟化，和強銷期各賣點媒體推廣的跟蹤情況項目產(chǎn)品優(yōu)勢賣點差不多發(fā)覺，因此本時期以訴求項目產(chǎn)品優(yōu)勢賣點為主，維持目標消費者購買行動。媒體選擇：以《新聞晨報》整版、《新民晚報》二分之一版和四分之一版為主媒體,并配合CF和網(wǎng)絡。公布頻率：每個月一個廣告推廣。目的：由于通過主題推廣期之后，明白的人以經(jīng)專門多了，因此廣告量減半。廣告預算費用：報紙廣告：19.2萬1月：《新民晚報》二分之一版黑白硬性廣告（8.8萬元）2月：《新聞晨報》整版黑白硬性廣告（6萬元）3月：《新民晚報》四分之一版黑白硬性廣告（4.4萬元）電視廣告：15萬廣告費用合計:34.2萬元SP活動建議：盛邀日本或上海知名圍棋人士與業(yè)主進行圍棋車輪大戰(zhàn)，以次回饋客戶。注：對媒體的選用進行跟蹤，為下面的媒體策動做資料，為失誤處作及時調(diào)整。（六）尾盤沖刺期1、2002年4月左右進入銷售掃尾時期，具體如下：時刻長度：為期三個月；主題：以成熟的社區(qū)、優(yōu)秀的銷售，實惠的價格等為訴求；目的：將項目產(chǎn)品銷售畫一個圓滿的句號，為下一期的銷售工作大好基礎；配合：進行答謝戶主主題SP活動；注：在具體實施時我司會有詳盡的方案提出。2、2002年6月底前完成尾盤沖刺期銷售告以段落媒體策動定位：依照剩余房子的情況，制定相應的策略。廣告要緊是以宣傳整個樓盤的銷售業(yè)績，樹立公司的整體形象，既能銷掉剩余房子，又能為下一期銷售打下基礎。這是你最后的機會，低價是金；媒體選擇：依舊以《新民晚報》二分之一版和四分之一版為主媒體。廣告預算費用：4月第一周：《申江服務導報》二分之一版彩色硬性廣告（3萬元）4月第三周：《新民晚報》四分之一版黑白硬性廣告（4.4萬元）5月第二周：《新民晚報》四分之一版黑白硬性廣告（4.4萬元）6月第二周：《新民晚報》四分之一版黑白硬性廣告（4.4萬元）廣告合計:16.3萬元SP活動建議：答謝客戶酒會或冷餐會，答謝顧客，并為下一期銷售作好宣傳工作。注：對媒體的選用進行跟蹤，為下面的媒體策動做資料，為失誤處作及時調(diào)整。（七）媒體推廣打算及費用（匯總）時期時期時刻媒體版面費用一、形象推廣、內(nèi)部預訂期7月《新民晚報》1/2黑白版8.8萬8月《新民晚報》1/2黑白版8.8萬二、主題推廣期9月第一周《新民晚報》整版彩色20萬9月第二周《申江服務導報》整版彩色6萬9月第三周《新聞晨報》1/2彩色6萬三、強銷期10月第一周《新民晚報》1/2彩色10萬10月第三周《新聞晨報》1/4彩色4.2萬11月第一周《新民晚報》1/2黑白8.8萬11月第三周《申江服務導報》1/2黑白3萬12月第二周《新民晚報》1/2彩色10萬10、11、12月定時集中上海、閔行《房屋買賣》、東方、《東方家園》電視滾動播出《東方家園》35萬四、續(xù)銷期2002年1月《新民晚報》1/2黑白8.8萬2月《新聞晨報》整版黑白6萬3月《新民晚報》1/4黑白4.4萬1、2、3月定時集中《房屋買賣》、《東方家園》《東方家園》15萬六、尾盤沖刺期4月第一周《申江服務導報》1/2彩色3萬4月第四周《新民晚報》1/4黑白4.4萬5月第三周《新民晚報》1/4黑白4.4萬6月第二周《新民晚報》1/4黑白4.4萬費用合計171萬四、綜述（一）通過不同時期對廣告種類、數(shù)量、大小、時刻的良好操縱