新政下改善型項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)熱賣？課件

新政下改善型項(xiàng)目如何實(shí)現(xiàn)熱賣？武漢萬(wàn)科-金域華府經(jīng)驗(yàn)分享2010年6月

武漢金域華府項(xiàng)目簡(jiǎn)介武漢金域華府的成功攻略內(nèi)慧外秀的產(chǎn)品方案八仙過(guò)海的推廣方案銷售四步的技巧創(chuàng)新武漢金域華府項(xiàng)目簡(jiǎn)介武漢金域華府的成功攻略內(nèi)慧外秀的產(chǎn)品方案八仙過(guò)海的推廣方案銷售四步的技巧創(chuàng)新武漢金域華府項(xiàng)目簡(jiǎn)介武漢金域華府的成功攻略內(nèi)慧外秀的產(chǎn)品方案八仙過(guò)海的推廣方案銷售四步的技巧創(chuàng)新三步造就內(nèi)慧外秀，全面提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品解決方案第一步——退地造園9000平策略：大手筆保留原有工業(yè)遺存構(gòu)件，打造武漢首屈一指的試驗(yàn)性工業(yè)改造園林效果銷售展區(qū)：極大地提升銷售展區(qū)整體檔次，也為一系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提供了場(chǎng)地。宣傳口徑：是項(xiàng)目導(dǎo)入期的絕佳推廣主題，也是項(xiàng)目一貫堅(jiān)持的核心利益點(diǎn)?？蛻舾兄后w驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)踐，為客戶口碑傳播提供話題，遠(yuǎn)期看有助于業(yè)主居住品質(zhì)的提升。產(chǎn)品解決方案第二步——打造體面級(jí)歸家流線14235策略：結(jié)合建筑特點(diǎn)，以建筑手法設(shè)體面、有序、舒適的計(jì)歸家流線效果銷售說(shuō)辭：與周邊“筒子樓”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)差異化，拔高項(xiàng)目調(diào)性，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。客戶體驗(yàn)：在產(chǎn)品本身具有“里子”內(nèi)涵的同時(shí)，讓客戶覺(jué)得有“面子”。戰(zhàn)前分析——以渠道為中心，啟動(dòng)八仙過(guò)海推廣法市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析客戶分析時(shí)間分析要素宏觀：新政效果凸現(xiàn)周邊：各盤成交下滑自身：斷貨達(dá)四個(gè)月區(qū)域影響力降低改善型產(chǎn)品但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)問(wèn)題二期客戶積累有限目標(biāo)客戶受新政影響且周邊項(xiàng)目分流嚴(yán)重5月1日樣板間試開(kāi)放6月初開(kāi)盤四周時(shí)間蓄客對(duì)策客觀條件迎難而上困境中的機(jī)會(huì)4周時(shí)間需蓄客1000組客觀條件時(shí)不我待策略“既然有機(jī)會(huì)，就想盡一切辦法，在開(kāi)盤前積累到1000組客戶！”整體推廣線下類1——走進(jìn)大客戶單位，直面目標(biāo)客戶成交客戶分析一期成交客戶中超過(guò)45%來(lái)自武鋼、鐵四院、理工大等六個(gè)大客戶單位。大客戶單位多為國(guó)企和事業(yè)型單位，客戶對(duì)單位推薦、朋友介紹等渠道較為信任。設(shè)立“三?！眻F(tuán)隊(duì)專人：設(shè)立專職大客戶專員，在銷售經(jīng)理配合下可調(diào)動(dòng)銷售員參與大客戶推廣活動(dòng)。專事：制定《大客戶工作表格》，每日匯報(bào)、調(diào)整。專物：制作全套大客戶推廣物料。單位型大客戶單位拓展策略案例：鐵四院，辦公區(qū)集中但居住區(qū)分散策略：與單位工會(huì)等保持密切聯(lián)系

利用公司平臺(tái)發(fā)布公告、郵件

進(jìn)入部門QQ群交流

進(jìn)去辦公區(qū)派發(fā)物料、禮品社區(qū)型大客戶單位拓展策略案例：武鋼，辦公區(qū)分散但居住區(qū)集中策略：與單位高層保持聯(lián)系，獲準(zhǔn)進(jìn)去社區(qū)推廣

了解客戶上下班節(jié)點(diǎn)，集中推廣，登記客戶

利用海報(bào)、橫幅、桁架等延續(xù)推廣影響力

同步堅(jiān)持單位型大客戶拓展的各項(xiàng)策略復(fù)合渠道拓展走進(jìn)社區(qū)走進(jìn)單位走進(jìn)商場(chǎng)走遍大街1234整體推廣線下類2——復(fù)合渠道拓展，深挖方圓十里客戶商業(yè)區(qū)外展在人流量大的徐東銷品茂、武商量販搭建展臺(tái)周均客戶登記量合計(jì)超過(guò)80組洗車行派卡，寫字樓派便簽在周邊選擇2個(gè)洗車行集中區(qū)，來(lái)回向車主派到訪蓋章有效洗車卡1000余張周五集中在寫字樓集中區(qū)，向上下班白領(lǐng)拜訪禮品便簽和折頁(yè)1000余套提升在車主、白領(lǐng)等目標(biāo)客戶群體內(nèi)影響力社區(qū)掃樓+橫幅+外展分析一期成交客戶，篩選重點(diǎn)客戶來(lái)源社區(qū)共12個(gè)在12個(gè)社區(qū)派單72000份在5個(gè)社區(qū)懸掛宣傳橫幅10條在7個(gè)社區(qū)進(jìn)行路演登記，共115組客戶定點(diǎn)派單+掃街定點(diǎn)徐東銷品茂外網(wǎng)和中南廣場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)10天的派單定點(diǎn)徐東大街、和平大道和友誼大道進(jìn)行2輪掃街（車、人、店全覆蓋）合計(jì)派單52000份復(fù)合渠道拓展經(jīng)驗(yàn)——收之尖兵利器，放之石沉大海要點(diǎn)1：以兼職大學(xué)生組建拓展突擊隊(duì)兼職學(xué)生要找項(xiàng)目周邊、普通高校的大學(xué)生，便于管理隨叫隨到。兼職學(xué)生盡量穩(wěn)定，分小組管理，便于考核。尋找人力資源外包公司，對(duì)兼職學(xué)生統(tǒng)一管理，處理日常問(wèn)題。要點(diǎn)2：持續(xù)培訓(xùn)，不斷提升派單技巧培訓(xùn)單頁(yè)折疊/投放技巧，讓項(xiàng)目信息成為醒目廣告（見(jiàn)右）。培訓(xùn)“見(jiàn)車插車、見(jiàn)人給人、有門放進(jìn)門、有筒放進(jìn)筒”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。培訓(xùn)“要電話”、“要名片”、“介紹項(xiàng)目”等溝通技巧。要點(diǎn)3：復(fù)合渠道拓展地圖列舉商業(yè)中心、大單位、寫字樓、洗車行、目標(biāo)客戶社區(qū)等渠道網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)拓展地圖復(fù)合程度，規(guī)劃人員、物料和費(fèi)用的投入比重。根據(jù)拓展地圖，考慮路程和渠道性質(zhì)，規(guī)劃人員安排。根據(jù)拓展地圖和來(lái)訪來(lái)電數(shù)據(jù)，調(diào)整下一步拓展重點(diǎn)。整體推廣線下類3——現(xiàn)場(chǎng)情景包裝，多途徑提升現(xiàn)場(chǎng)感、人氣感硬包裝之決策展板將政策變化前后購(gòu)房投入變化、華府與周邊項(xiàng)目對(duì)比等信息以展板形式呈現(xiàn)，吸引客戶駐足觀看硬包裝之利好消息展板將項(xiàng)目周邊配套建設(shè)、國(guó)家利好政策等利好信息打印，或直接剪報(bào)形式以展板形式張貼，提升客戶信軟包裝之畫家寫生每周請(qǐng)12人次美院學(xué)生在茂園寫生，營(yíng)造氛圍軟包裝之神秘客戶看房工作日期間外請(qǐng)社會(huì)人士到現(xiàn)場(chǎng)看房，維持項(xiàng)目熱度軟包裝之華府形象小姐每周末請(qǐng)3名形象氣質(zhì)佳學(xué)生引導(dǎo)客戶入場(chǎng)，配合銷售接待軟包裝之湖北美院油畫展以與湖北美院聯(lián)合舉辦活動(dòng)為契機(jī)將美院作品搬進(jìn)銷售大廳整體推廣線下類4——雙線活動(dòng)推進(jìn)，新客戶與老客戶兩相顧新客戶發(fā)掘線二期樣板間開(kāi)放新絲路十年盛典木偶劇《木偶奇遇記》老客戶維系線母親節(jié)插花會(huì)中行理財(cái)講座爵士點(diǎn)唱會(huì)

西藏建筑文化講座魔術(shù)大學(xué)堂

世博拼圖大賽弦樂(lè)三重奏新客戶活動(dòng)操作思路周末進(jìn)行，便于日常忙碌客戶安排時(shí)間，且吸引路過(guò)型客戶。以表演、戲劇等大型、人氣類、話題類活動(dòng)為主，成本相對(duì)較高。利用報(bào)廣、夾報(bào)等高成本、高覆蓋率手段進(jìn)行推廣，提高影響力。老客戶活動(dòng)操作思路工作日或夜間進(jìn)行，錯(cuò)開(kāi)銷售員周末和白天接客高峰期，最大化時(shí)間效率。以“氛圍活動(dòng)+冷餐點(diǎn)心“組合小活動(dòng)為主，在滿足宣傳口徑前提下，不影響客戶交流。利用短信、Call客等低成本、精準(zhǔn)手段進(jìn)行推廣，集中力量進(jìn)行新客戶拓展推廣。3次新客戶活動(dòng)有效客戶到訪超7007次老客戶活動(dòng)幫助精準(zhǔn)裝戶木偶劇活動(dòng)操作經(jīng)驗(yàn)——吸引孩子，帶來(lái)大人策劃思路：六一臨近，以吸引小孩到現(xiàn)場(chǎng)，牽動(dòng)父母陪同到訪活動(dòng)載體：引進(jìn)武漢人民劇院木偶劇《木偶奇遇記》現(xiàn)場(chǎng)演出推廣渠道：通過(guò)合作方直接將入場(chǎng)卷發(fā)給各幼兒園園長(zhǎng)

將活動(dòng)信息通過(guò)報(bào)廣、夾報(bào)、短信發(fā)布

利用拓展突擊隊(duì)在人流集中區(qū)派發(fā)入場(chǎng)卷活動(dòng)效果：千人來(lái)訪，盛況空前，加演一場(chǎng)，項(xiàng)目知名度大增。

現(xiàn)場(chǎng)登記和回訪登記客戶近百組，極大提升客戶量。整體推廣線上類6——Call客與內(nèi)部短信，全面撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)大眾傳播型渠道報(bào)廣、夾報(bào)、短信、網(wǎng)絡(luò)等精準(zhǔn)傳播型渠道大客戶拜訪、暖場(chǎng)活動(dòng)等中間類渠道不放棄客戶篩選量大于精準(zhǔn)型渠道精準(zhǔn)度高于大眾型渠道銀行客戶短信通過(guò)合作銀行向其VIP客戶發(fā)送內(nèi)部短信，當(dāng)天即有來(lái)電來(lái)訪超過(guò)100組。在高質(zhì)客戶群體中傳播了金域華府項(xiàng)目。定向Call客通過(guò)各種渠道拿到目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)電話、競(jìng)品來(lái)電等，4周內(nèi)Call客超過(guò)1.4萬(wàn)組，意向來(lái)訪超過(guò)150組。同時(shí)提升銷售員士氣，營(yíng)造戰(zhàn)斗氣氛。整體推廣線上類7——網(wǎng)絡(luò)軟性推廣，建立業(yè)內(nèi)外口碑/lslt~-1~363/29271107_29271107.htm/lslt~-1~363/29271433_29271433.htm/thread-4533665-1.html/thread-4533089-1.html/viewthread.php?tid=4489002&page=1#pid19155206/thread-4554127-1.html/thread-3833818-1.html/2610739156~-1~1617/29272340_29272340.htm背景：客戶因網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)電來(lái)訪比例低。

客戶了解項(xiàng)目后可能會(huì)網(wǎng)絡(luò)查詢。策略：以低成本軟性炒作、報(bào)道為主。

借勢(shì)業(yè)內(nèi)活動(dòng)，提高知名度。動(dòng)作：組建發(fā)帖團(tuán)，每周下發(fā)炒作主題。

帖子驗(yàn)收計(jì)費(fèi)制，確保發(fā)帖質(zhì)量。

每周3篇軟文上線(活動(dòng)2、項(xiàng)目1)

所有報(bào)紙軟文再次網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。

連續(xù)4周看房團(tuán)。

舉辦搜房博友評(píng)樓大賽。

參加“江城地產(chǎn)麗人秀”。效果：積累大量正面報(bào)道和軟文。

提升項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)知名度、美譽(yù)度。

所有推廣成本不足1萬(wàn)元。論壇發(fā)帖鏈接：百度搜索截屏：整體推廣線上類8——報(bào)廣、夾報(bào)與短信，營(yíng)造全城效應(yīng)楚天都市報(bào)武漢晚報(bào)短信10萬(wàn)條武鋼工人報(bào)短信10萬(wàn)條夾報(bào)20萬(wàn)份楚天都市報(bào)武漢晚報(bào)短信10萬(wàn)條湖北日?qǐng)?bào)楚天金報(bào)武鋼工人報(bào)長(zhǎng)江商報(bào)楚天都市報(bào)武漢晚報(bào)短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條夾報(bào)15萬(wàn)份短信15萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信15萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信15萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信15萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信20萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條短信10萬(wàn)條推廣渠道來(lái)訪來(lái)電渠道分析報(bào)廣來(lái)電232組來(lái)訪107組成交25組成本較高但利于品牌提升成交渠道有力補(bǔ)充夾報(bào)來(lái)電112組來(lái)訪43組成交16組短信來(lái)電512組來(lái)訪136組成交33組重點(diǎn)渠道成本較低但不可無(wú)限增長(zhǎng)報(bào)廣與數(shù)據(jù)庫(kù)投放經(jīng)驗(yàn)報(bào)廣與軟文結(jié)合提高推廣可信度、權(quán)威性。互為呼應(yīng)，強(qiáng)化效果。報(bào)廣與活動(dòng)信息結(jié)合提高來(lái)電來(lái)訪量為活動(dòng)提供有力宣傳推廣渠道過(guò)程監(jiān)控郵件武漢金域華府項(xiàng)目簡(jiǎn)介武漢金域華府的成功攻略內(nèi)慧外秀的產(chǎn)品方案八仙過(guò)海的推廣方案銷售四步的技巧創(chuàng)新蓄客期“3+2”蓄客法開(kāi)盤一分段開(kāi)盤二分段后開(kāi)盤期創(chuàng)新“3+2”蓄客法：登記客戶的詳細(xì)資料，辦理VIP卡客戶應(yīng)約來(lái)參加活動(dòng)，每次活動(dòng)積累1000元購(gòu)房折前總價(jià)優(yōu)惠，累計(jì)參加3次活便可積滿3000元優(yōu)惠；VIP客戶推薦新客戶辦卡，開(kāi)盤當(dāng)日雙方均成功認(rèn)購(gòu)，雙方均可獲得2000元購(gòu)房折前總價(jià)優(yōu)惠；“3”“2”+=5000元蓄客期“3+2”蓄客法開(kāi)盤一分段提前認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤二分段后開(kāi)盤期提前認(rèn)購(gòu)：正式開(kāi)盤之前，推出部分優(yōu)質(zhì)房源提前暗賣暗賣房源：高價(jià)房（總價(jià)120萬(wàn)左右）和熱銷房（僅有17套的兩房）暗賣房源的好處：順?biāo)浦?，為大客戶提供VIP通道，給大客戶以尊貴感。小批量暗賣，人為的減少選擇便于客戶快速做出決定。提前去化，分散開(kāi)盤壓力，提高客戶逼定效率。將高價(jià)房分開(kāi)銷售，提高高價(jià)房的去化率，提高整體去化率。蓄客期“3+2”蓄客法開(kāi)盤一分段提前認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤二分段排隊(duì)選房后開(kāi)盤期排隊(duì)選房：先到先選，開(kāi)盤前天晚上排隊(duì)的客戶近百組差異化定價(jià)拉大價(jià)差，提供少量低價(jià)房源給預(yù)算有限的客戶排隊(duì)的理由客戶排查對(duì)排隊(duì)前50位的客戶進(jìn)行摸底后50位的客戶進(jìn)行引導(dǎo)，避免后面的客戶因?yàn)檫x不到房而流失請(qǐng)“托”排隊(duì)“引導(dǎo)”排隊(duì)，活躍排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)